Gestão de Empresas: Sucesso e Mortalidade

12

Gestão Administrativa em novos
empreendimentos: implantação e interferências

Danilo Kenji Mendes Yasaki
Eliel Moises Inácio
Evandro Caetano Gomes
Ricardo Souza Badini

Araçatuba - SP
2012

13


Trabalho de Conclusão de Curso de Administração
Orientador: Prof. MSc Marcelo Gilberti Vuolo
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
UniSALESIANO - Araçatuba

Araçatuba – SP
2012

14


Acadêmicos: Danilo Kenji Medes Yasaki
Eliel Moises Inácio
Evandro Caetano Gomes
Ricardo Souza Badini

Trabalho de Conclusão de Curso de Administração
Orientador: Prof. MSc. Marcelo Gilberti Vuolo
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
UniSalesiano – Araçatuba

Profª. Cleide Henrique Avelino do Valle
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – Unisalesiano
Data:11/12/2012

Profº.Orientedor Msc. Marcelo Gilbert Vuolo
Data:11/12/2012

Prof.
Data:

15

DEDICATÓRIA
Dedicamos este trabalho as pessoas que nos ajudaram e principalmente as nossas
famílias e amigos, que nos incentivaram nos momentos mais difíceis deste trabalho
desde o início do nosso curso, e pelo amadurecimento acadêmico que tivemos juntos.

16

AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus pela vida, força e coragem para iniciar e concluir o
nosso objetivo.
Ao professor Marcelo Gilberti Vuolo, pela orientação e seu apoio para a elaboração
desta monografia.
Aos nossos pais, pelos valores e exemplos que, em vida, souberam nos dar e que hoje
permeiam nossa educação em nossas vidas.

17

EPÍGRAFE

O Empreendedor é aquele que faz as coisas acontecer, se
antecipa aos fatos e tem uma visão futura da organização.
(DORNELAS)

18

RESUMO
O presente estudo tem por objetivo analisar as razões que levam muitas micros e
pequenas empresas à mortalidade ainda no primeiro ano de existência. Trata-se de uma
pesquisa bibliográfica em livros, artigos científicos, material retirado da Internet, entre
outros, para a elaboração de estratégias na Gestão Administrativa aplicadas às micro e
pequenas empresas a fim de estruturar uma atividade econômica com segurança
prevenindo a mortalidade dessas empresas e fortalecendo o Empreendedorismo. A
pesquisa, a qual foi realizada entre os meses de fevereiro a novembro de 2012, expõe
algumas ferramentas disponíveis aos empreendedores a fim de analisar quais são as
possíveis alternativas existentes dentro das Teorias e Práticas Administrativas para que
se possa analisar cada caso e encontrar soluções para as situações diversas. Esse estudo
vem, então, como um alerta para que outros micros e pequenos empreendedores não
continuem a cometer os mesmos erros que causaram o fim de negócios promissores no
passado e na atualidade e que se divulgue a forma correta de se montar um plano de
negócios.
Palavras chaves: empreendedorismo; micro e pequenos empreendedores, gestão
administrativa; mortalidade; plano de negócios

19

ABSTRACT
This paper aims to evaluate the reasons why many micro and small enterprises collapse
still in their first year of business. It is a bibliographic research of books, papers,
material taken from the Internet, among others, to develop strategies in Administrative
Management applied to micro and small enterprises in order to structure an economic
activity safely preventing collapse of these companies and strengthening
Entrepreneurship. The research, which took place between February and November
2012, show some tools that are available to entrepreneurs to examine what are the
possible alternatives within the Administrative Theories and Practices so one can review
each case and find solutions for different situations. So, this study comes as a warning
to others micro and small entrepreneurs do not continue making the same mistakes that
caused the demise of promising businesses in the past, and at present, and disclose the
correct way to build a business plan.
Keywords: entrepreneurship, micro and small
management, collapse/bankruptcy; business plan.

entrepreneurs,

administrative

20

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1- Principal motivo que levou à abertura de sua empresa...............................19
FIGURA 2 - Estrutura de Plano de Negócios indicado para pequenas empresas em
geral.................................................................................................................................31
FIGURA 3 - Processo de Planejamento Estratégico do negócio.....................................36
FIGURA 4 - Taxa de Mortalidade das Empresas no Estado de São Paulo........................................46
FIGURA 5 - Falta de Planejamento antes da abertura da Empresa.................................47
FIGURA 6 - Falta de Planejamento antes da abertura da Empresa (2003-2007)............47
FIGURA 7 - Fator mais importante para a sobrevivência das Empresas........................48
FIGURA 8 - Motivos alegados pelas empresas encerradas para o fechamento do
negócio.............................................................................................................................48
FIGURA 9 - Principal dificuldade enfrentada no primeiro ano de atividade................49
FIGURA 10 - Principal ação para atrair e conquistar clientes........................................49

21

LISTA DE TABELAS E QUADROS
QUADRO 1 - Matriz SWOT...........................................................................................38
QUADRO 2 - Análise do Ambiente Externo: Oportunidades e Ameaças..................... 39
QUADRO3 - 4 Ps do Marketing................................................................................... 42

22

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ANEFAC – Associação Nacional dos Executivos de Finanças
DRE – Demonstração do Resultado do Exercício
MPEs – Micro e Pequenas Empresas
PN – Plano de Negócios
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas
SELIC – Sistema Especial de Liquidação e Custódia
SWOT – Strengths Weaknesses Opportunities e Threats

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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.........................................................................................................12
CAPÍTULO I - EMPREENDEDORISMO.....................................................14
1 Conceito........................................................................................................................14
2 Processo de Inovação....................................................................................................15
3 Características de um Empreendedor...........................................................................16
4 Motivação dos Empreendedores...................................................................................17

CAPÍTULO II – A GESTÃO ADMINISTRATIVA APLICADA A
MICRO E PEQUENAS EMPRESAS COMO PREVENÇÃO A
MORTALIDADE E FORTALECIMENTO DO
EMPREENDEDORISMO.....................................................................................20
1 Gestão Administrativa aplicada a micro e pequenas empresas....................................20
2 Fortalecimento do Empreendedorismo.........................................................................21
3 Estudo de Oportunidades..............................................................................................21
4 Análise de Risco...........................................................................................................23
5 Plano de Negócios........................................................................................................25
6 Capital de Giro..............................................................................................................32
7 Análise Estratégica.......................................................................................................35
8 Análise SWOT – identificação de fatores influentes....................................................37
9 Estratégia de Marketing................................................................................................40
10 Índices: Fatores de sucesso ou insucesso do Empreendimento..................................46
11 Análise........................................................................................................................50
CONCLUSÃO................................................................................................................51
REFERÊNCIAS.............................................................................................................54

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INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho foi realizar uma pesquisa bibliográfica em livros, artigos científicos,
material retirado da Internet, entre outros, para a elaboração de estratégias na Gestão Administrativa
aplicadas às micro e pequenas empresas a fim de estruturar uma atividade econômica com segurança
prevenindo a mortalidade dessas empresas e fortalecendo o Empreendedorismo.
Foram, então, expostas algumas ferramentas disponíveis aos empreendedores a fim de analisar
quais são as possíveis alternativas existentes dentro das Teorias e Práticas Administrativas que previnam
a mortalidade e fortaleçam a empresa frente às ameaças mercadológicas.
A partir desse primeiro estudo, fica mais fácil identificar os principais pontos de estrangulamento
das pequenas e médias empresas, os quais determinam sua longevidade.
O despertar do tema proposto parte do conceito que antes de qualquer investimento, é
fundamental, através de uma gestão administrativa, definir as premissas básicas e os fatores influentes ao
seu ramo de atividade para obter projeções positivas, ou não, visando à viabilidade do negócio.
Para novos empreendedores, é importante frisar que o mercado deve ser analisado com
serenidade e antecipação, isto é, planejar antes de investir pode evitar diversos erros operacionais e
surpresas quanto ao faturamento, gasto, público-alvo e direcionamento de seus objetivos e metas,
proporcionando assim, maior segurança para efetivar o plano de negócios e apostar no novo
empreendimento.
Diante disso, proporemos aos empreendedores soluções eficazes no Planejamento Estratégico e
orientações que proporcionam uma visão mais ampla dos fatores correlacionados ao seu tipo de negócio,
analisando possíveis alternativas na projeção da empresa.
Em relação à estrutura organizacional da pesquisa apresentada, o trabalho foi dividido em dois
capítulos:
O primeiro trata-se de conceituar o tema em si: o que é empreendedorismo, quais são os tipos de
empreendedores: suas principais características – assim como a importância de algumas características no
perfil de cada empreendedor – e o que é o processo de inovação; como ele ocorre.
Essa primeira parte discute a relação intrínseca entre o empreendedorismo, o processo de
inovação – pelo qual o empreendedor deve estar constantemente envolvido – e as características mais
relevantes no perfil de um empreendedor.
Buscaremos expor cada tipo de empreendedor, seus defeitos, qualidades e as motivações que o
levaram a escolher os caminhos que tomou. Essas motivações terão um reflexo no futuro de seus
negócios, os quais poderão ser bons ou ruins – dependendo do que os originou e quais foram às escolhas
feitas pelo empreendedor.
O segundo capítulo trata dos fatores que levam ao fortalecimento do empreendedorismo, os
estudos relativos às oportunidades e riscos que surgirão na jornada, a importância do plano de negócios,
entre outros, finalizando com dados de pesquisas do SEBRAE que fortalecerão os resultados encontrados
no decorrer do desenvolvimento deste trabalho.
A partir dos fatores que levam ao fortalecimento do empreendedorismo, estudar-se-á os motivos
que levam os empreendedores a prender-se a certas oportunidades – qual seria uma boa forma de optar

25

por uma boa oportunidade – e quais são os riscos em cada situação. Com esta estrutura edificada,
facilitará a construção do plano de negócios – o qual será detalhadamente discutido e explicado –
salientando-se sua importância e sentido no desenvolver do empreendimento.
O empreendedor tem a oportunidade de refletir sobre o capital de giro, o planejamento
estratégico e as estratégias de marketing desde o início de seu projeto/plano para que possa traçar
objetivos mais claros e talvez mais eficientes.
Todo este levantamento foi realizado no sentido de nortear empreendedores, além de alertá-los
sobre os riscos e experiências que muitos outros enfrentaram no passado para que os problemas sejam
corrigidos no futuro e que se possa obter um maior número de empreendedores de sucesso.
As pesquisas são fundamentais para as mudanças em qualquer setor seja ele econômico,
educacional, político, entre outros. São as pesquisas que norteiam os planejamentos, ou replanejamentos,
para que haja as modificações necessárias para o crescimento.
Este trabalho vem contribuir para orientação de empreendedores que pretendem começar um
negócio, ou mesmo para aqueles que já se encontram em atividade. Servirá de orientação desde o
planejamento para que seja seguida uma sequência lógica de fatores necessários para o crescimento,
adequação e até mesmo recuperação de empreendimentos atuais.

26

Capítulo I
EMPREENDEDORISMO
1 Conceito
Empreendedorismo é o envolvimento de uma totalidade de pessoas, objetivos e processos
organizacionais de uma forma sinérgica, que captam as novas tendências do mercado com mais
antecedência, transformam idéias, crises, necessidades mais comuns em oportunidades, e através delas
conseguem criar um negócio capaz de tirar algum proveito destas oportunidades, sejam elas
mercadológicas, econômicas, entre outras, com a finalidade de obter o tão desejado capital. Conforme
Dornelas (2008, p. 22) [...] o empreendedorismo é o envolvimento de pessoas e processos que, em
conjunto levam a transformação de idéias em oportunidades.
Empreendedorismo deriva totalmente das características do Empreendedor. São através das
técnicas, ações e da personalidade de um Empreendedor que se consegue definir um conceito para
Empreendedorismo.
O Empreendedor é capaz de gerir efetivamente novas idéias, produtos, serviços ou de mudar
integralmente processos operacionais ou comerciais.
A característica mais relevante que distingue um Empreendedor das demais pessoas, e que dá
ênfase no conceito de Empreendedorismo, é a técnica de inovação.
O Empreendedor deve ser dotado de criatividade, ele deve se sobressair, deve ser o primeiro a ter
a idéia de grande potencial e torná-las em ações. Deve ser arrojado para assumir o risco de que essas
idéias inovadoras podem sair de seu controle, perder o foco e serem perdidas e, ou ultrapassadas, não
sendo cognitivos aos seus Planejamentos.
Analisando ambas as idéias, pode-se definir que o Empreendedorismo, quando não é o processo
de criar algo novo, é um processo de transformar para melhor o que já foi criado, vem do conceito de que
idéias novas já se passaram a idéias comuns, e para que seja fixado o termo Empreendedorismo, é preciso
ser eficiente em definir, reelaborar e transformar essas idéias, com a finalidade de causar impacto
positivo, é claro, pois sempre novas idéias estão surgindo, mas nem todas são efetivas. (DORNELAS,
2008).
Atualmente Empreendedorismo é processo evolutivo sem fim, similar ao ciclo da vida. Nascer,
crescer, reproduzir e morrer. As idéias nascem, elas são novas, atrativas, cheias de vida, no início elas
causam muito impacto, mas com o tempo elas vão sendo desvalorizadas, vão perdendo a força, tornandose comuns e logo são deixadas para traz e essa idéia morre a partir da existência de um Empreendedor
capaz de reproduzi-las, criando uma nova geração de idéias com mais vida ainda. O que não deixa ser
exatamente igual ao ciclo da vida é que essas idéias antigas não morrem totalmente, pois idéias novas são
derivadas de outras transcendentais. Segundo Schumpeter (1949 apud DORNELAS, 2008), [...] o
empreendedor é aquele que destrói a ordem econômica existente pela introdução de novos produtos ou

27

serviços, pela criação de novas formas de organização ou pela exploração de novos recursos e
materiais.
2 Processo de Inovação
A inovação, além do conceito de inventar, que é criar algo jamais visto, na atualidade consiste
mais na idéia de transformar o que já foi inventado em algo mais positivo. (DORNELAS, 2012).
O Processo de Inovação, em função do tempo, consiste na idéia de que, para que novos
Empreendimentos de sucesso surjam, todo o conhecimento das atividades praticadas naquele segmento de
mercado serve como estrutura para novas idéias no surgimento de oportunidades. O processo de
empreender deve ser uma ação de constantes inovações, ou seja, o que é novo agora ficará velho no
futuro. Logo o indivíduo deixa de empreender quando não houver transformações positivas em sua
organização. De acordo com Kirziner (1973, p. 22 apud DORNELAS, 2008) [...] o empreendedor é
aquele que cria um equilíbrio, encontrando uma posição clara e positiva em um ambiente de caos e
turbulência.

A idéia velha já foi uma boa idéia antigamente, e a partir desta idéia, surgiram
algumas boas, outras nem tanto.
Idéias inovadoras sem sucesso não são levadas adiante, seria uma ignorância;
porém, elas fazem parte do processo de aprendizagem e enriquecimento do
conhecimento do Empreendedor. Todas as idéias servem como base para estruturar o
Processo de Inovação.
O Empreendedor é aquele que deu continuidade ao processo de novas idéias, ele
se destaca pelo motivo da idéia dele ser uma idéia de sucesso e continuar
significativamente dando bons resultados.
3 Características de um Empreendedor

O Empreendedor tem como característica básica o espírito criativo e pesquisador. Ele está
constantemente buscando novos caminho e novas soluções, sempre tendo em vistas necessidades das
pessoas. A essência do empresário de sucesso é a busca de novos negócios e oportunidades, além da
preocupação com a melhoria do produto. (DOLABELA, 2006).
Empreendedores são pessoas que possuem atitudes diferenciadas das demais
pessoas, ou seja, empreendedor é aquele que não mede esforços para
realização de seu sonho, busca alternativas e aliados, tornando o sonho em
realidade. Estão sempre à frente dos outros, principalmente por terem
iniciativa, determinação, autoconfiança, propensão em assumir riscos,
persistência, dentre outros, alem de serem ótimos lideres e sendo capazes de
detectar oportunidades onde ninguém mais vê (DEGEN, 1989; DOLABELA,
2006; DORNELAS; 2001).

28

O Empreendedor busca a melhor alternativa para começar uma nova atividade empresarial na
qual tem por base a avaliação do mercado onde o mesmo deseja ingressar, ou seja, quanto mais arrojado e
dinâmico ele for, mais alternativas e riscos ele pode encontrar durante sua gestão. Muitas empresas
tendem ao fracasso, pois, devido ao fraco envolvimento do Empreendedor nas tomadas de decisões ou
falta de audácia de sua parte, as micro e pequenas empresas tendem a perder seu espaço no mercado para
novos concorrentes, cujo indivíduo por trás de seu Planejamento está mais preparado para as
oportunidades e ameaças do mercado.
O empreendedor é toda e qualquer pessoa que tem coragem de ser
condutora de sua própria história, de criar fatos com base na realidade
existente, por mais que a realidade possa parecer nebulosa e difícil, sem
perspectivas e insegura. São pessoas empreendedoras aquelas que acreditam
ser possível mudar e que realizam as mudanças, apesar de tudo e de todos.
O empreendedor apresenta excelente raciocínio criativo, grande capacidade
em assumir riscos, iniciativa e abertura para mudança, além de ser uma
pessoa capaz de visualizar oportunidades onde outros enxergam somente
dificuldades (EDELVINO, 2010, p. 10)
O Empreendedor também deve ter uma boa capacidade para liderar pessoas e saber lidar com os
diferentes tipos de comportamento de cada um, pois, com uma equipe motivada a empresa pode atender a
ampliar sua atividade empresarial. O mesmo deve estar aberto a novas idéias e estar atento às principais
dificuldades que sua equipe de trabalho pode enfrentar.
Portanto, as características dos Empreendedores podem influenciar diretamente no crescimento
ou na mortalidade de uma empresa, pois eles estão por trás de toda decisão tomada, seja ela certa, ou não.
A idéia de um novo Empreendimento está ligada diretamente a características do Empreendedor, sendo
que o mesmo deve sempre buscar a melhoria continua de seu ramo de atividade para que não perca
espaço para seus concorrentes. Se a empresa cujo Empreendedor possuir características incapazes de
atender à necessidade do mercado, a probabilidade que fracasso é maior, por isso deve-se analisar e
planejar corretamente onde, quando, e como o mesmo poderá ganhar espaço e lucro naquilo que deseja
apresentar aos seus clientes, seja um serviço ou produto.
Segundo Dornelas (2008, p. 17) [...] o empreendedor de sucesso possui características extras,
além dos atributos pessoais que, somados a características sociologias e ambientais, permitem o
nascimento de um a nova empresa. De uma idéia, surge uma inovação, e desta, uma empresa. Para o
surgimento de uma nova empresa e para que a mesma possa enfrentar as diversidades do mercado a
respeito do produto ou serviço prestado por ela, o indivíduo responsável pela tomada de decisão deve
possuir qualidades diferenciadas dos demais Empreendedores existente no mercado, somado a isso ele
deve construir uma boa imagem de sua pessoa juntamente aos seus clientes e também buscar uma
localidade mercadológica capaz de atender o que sua empresa tende a oferecer e também com relação a
seus concorrentes mostrar o que a mesma possui de diferenciado.

4 Motivação dos Empreendedores

29

As motivações que levam ao surgimento dos Empreendedores podem ser classificadas em quatro
tipos: Empreendedor por necessidade, Empreendedor pós sobrevivência, Empreendedor por oportunidade
e Empreendedor de alto crescimento. Nem todos desejam ser bilionários, mas cada Empreendedor tem
seu perfil diferente em relação ao dinheiro. (HASHIMOTO, 2011).
O Empreendedor por necessidade é aquele que encontra dificuldade de se adaptar ao mercado de
trabalho, precisa do dinheiro para se sustentar, então acaba adotando o caminho do Empreendedorismo
como uma forma de se sustentar. Sua taxa de mortalidade é alta, devido à falta de competência, de
estrutura ou até mesmo porque as oportunidades não são sustentáveis. Geralmente não desejariam ter seu
próprio negócio se pudessem escolher.
Segundo Hashimoto (2011), [...] estes precisam se contentar em conseguir terminar mais um
dia sem passar fome.
O Empreendedor pós sobrevivência, é aquele que começa seu negócio como necessidade, porém
consegue se manter no mercado apenas nos primeiros anos. Normalmente esses Empreendedores mantêm
seus negócios com um nível de volume sustentável, onde garantem um ganho mínimo para sua
sobrevivência.
Esses Empreendedores não se propõem arriscar referentes seus concorrentes, pois têm medo de
perder totalmente o controle dos seus negócios. Esse tipo de Empreendedor se contenta em ter uma
empresa pequena, na qual a mesma será suficiente para se manter. O negócio para eles é apenas um meio
de sobrevivência, e não vêem necessidade nenhuma de atingir tanto o mercado. Conforme Hashimoto
(2011), [...] esses empreendedores são traumatizados pelos primeiros anos de vida do empreendimento,
passaram por muitas dificuldades e respiram com alívio a estabilidade adquirida.
Os Empreendedores por oportunidade são aqueles que identificam as oportunidades e com certo
tempo cultivam a idéia de terem seu próprio negócio, esses se preparam para o mercado, bem antes de
tornarem futuros Empreendedores. Analisam as possíveis estratégias voltadas à sua empresa, ficam
sempre de olhos nas janelas de oportunidades, acumulam capitais e quando surge oportunidade,
abandonam seus empregos para à realização dos seus sonhos.
Esses Empreendedores desejam que seu Empreendimento se expanda, mas de forma segura, para
que suas empresas se mantenham em uma estrutura de crescimento razoável.
Segundo Hashimoto (2011), [...] eles não se vêem como donos de empresas gigantescas, das
quais acabarão se tornando escravos. Ao contrário, preferem se manterem como médias empresas em
um crescimento orgânico, mas excelentes em seus campos de atuação.
Por fim os Empreendedores de alto crescimento são aqueles que buscam os mercado com futuros
resultados fantásticos, esses querem sair nas listas de revistas, jornais, televisão. Para eles tudo está
relacionado ao sucesso de sua carreira Empreendedora, não há limites para crescer, querem crescer muito
e rápido.
Esses Empreendedores têm como principal foco a expansão no mercado, abrem mão de muitas
coisas para valorizar seus negócios, procuram sempre interagir com as pessoas de poder e valorizam
muito seu perfil de Empreendedor.
Para eles, o único objetivo em ter uma empresa, é ter a liberdade de comprar tudo, onde na
sociedade capitalista o dinheiro pode tudo.

30

Conforme Hashimoto (2011), [...] nessa categoria está qualquer tipo de negócio, desde que seja
grande ou esteja na rota do alto crescimento.

Figura 1: Principal motivo que levou à abertura de sua empresa, 2003 a 2007.
Fonte: SEBRAE – SP (2010)
O gráfico refere-se o percentual de Empreendedores que teve abertura de uma empresa no
período de 2003 a 2007, sendo que o percentual de Empreendedores por Oportunidade foi de 77% e por
Necessidade 23%.

Esse levantamento mostra que o maior percentual foi do Empreendedor por

Oportunidade devido à percepção do mercado em potencial, porém o Empreendedor por Necessidade teve
um índice menor devido a falta de alternativas satisfatória de ocupação de renda. (SEBRAE, 2010).

Capítulo II
A GESTÃO ADMINISTRATIVA APLICADA A MICRO E
PEQUENAS EMPRESAS COMO PREVENÇÃO A MORTALIDADE
E FORTALECIMENTO DO EMPREENDEDORISMO
Para que o futuro Empreendedor possa analisar a viabilidade do negócio, o mesmo deve levar em
consideração alguns fatores importantes para o início da atividade escolhida. Para que este novo
Empreendimento decorra de um Plano de Negócio adequado, o mesmo pode, através de estudos dos
fatores envolvidos no surgimento de uma atividade, avaliar se a mesma é economicamente viável, em
relação às premissas básicas necessárias, uma melhor forma de evitar a precoce mortalidade de sua
atividade.
Neste capitulo serão apresentados, de forma sintetizada, alguns fatores que ajudaram no
desenvolvimento da gestão, na prevenção da mortalidade e na manutenção da nova atividade com base no
fortalecimento do Empreendedorismo e também algumas das ferramentas importantes para a análise

31

econômica frente à tomada de decisão dos problemas enfrentados pelos gestores nas micro e pequenas
empresas.

1 Gestão Administrativa aplicada a micro e pequenas empresas
A Gestão Administrativa aplicada à micro e pequenas empresas é um dos fundamentos que
auxiliam da tomada de decisão do gestor, juntamente com algumas ferramentas de gestão, o mesmo pode
aplicar o conceito do Empreendedorismo para possa a mortalidade precoce do novo negócio.
Na administração de qualquer empreendimento são quatro as funções
básicas: planejamento, organização, direção e controle. Essas quatro
funções formam um processo administrativo, que deve ser cíclico, dinâmico
e interativo. (TACHIZAWA; FARIA, 2002, p. 30)

É cada vez mais evidente que para que o Empreendimento possa desenvolver de forma
adequada, o gestor deve analisar de forma detalhada o mercado em que o mesmo estará iniciando sua
atividade empresarial ele deve basear-se nas quatro funções básicas do processo Administrativo, pois elas
podem auxiliar diretamente nas tomadas de decisões devido ao ciclo que pode desenvolver através das
mesmas e tendo com mais eficiência os dados que a empresa necessita para abranger a área de interesse e
evitar ou estar preparado para alguma barreira que venha a aparecer no início do Empreendimento.
2 Fortalecimento do Empreendedorismo
Alguns fatores condicionantes para o fortalecimento do Empreendedorismo foram apontadas
pelas pesquisas realizadas pelo SEBRAE (2012), foram as habilidades gerenciais, capacidade
Empreendedora.
A falta de capital de giro e a carga tributária elevada são uns dos fatores mais frequentes nos
resultados cujos expositores destacaram como maior dificuldade para o fortalecimento do
Empreendedorismo, em comparação outros fatores como: o mercado de trabalho, acesso ao crédito e falta
de motivação.
Os fatores mencionados foram considerados os mais importantes entre todas as indicações
conforme pesquisas realizadas pelo SEBRAE (2012), como fatores condicionantes para o sucesso do bom
Empreendimento. Para os empresários das empresas ativas, é necessário ter bom conhecimento de
mercado em que atua, como por exemplo: conhecer sua clientela, saber quais são seus hábitos e seus
costumes, a fim de identificar os produtos que ela deseja adquirir bem como as melhores fontes para a
aquisição de produtos e/ou insumos para

manutenção de seu estoque, dentre outros. Para os

empresários das empresas extintas, a boa estratégia de vendas é o fator mais importante, ou seja, ter
conhecimento sobre a melhor forma de disponibilizar os produtos e serviços à venda, envolvendo
questões como: definição de preço de comercialização compatível com o perfil do mercado em que atua,
estratégias de promoções das mercadorias e serviços, marketing.

32

3 Estudo de Oportunidades
Os principais fatores que incentivam o Empreendedor a constituir seu negócio referem-se às
aptidões, conhecimentos e experiências que já acumulou isso constituindo sua força de trabalho referente
aos seus concorrentes. A regra é escolher o negócio para qual se acha altamente capacitado.
O mundo dos negócios para muitos Empreendedores parece ser simples, a visão que se tem para
iniciar certa atividade é apenas possuir o capital necessário para o investimento ou analisar o mercado
como forma de produção, apenas compra e venda de mercadorias, ou seja, quem vende mais está
recebendo lucro maior referente àquele que vende menos. Na realidade essa visão de negócio é
completamente errada, pois é necessário análise e estudo de mercado para saber a melhor forma de aplicar
os recursos, analisar o ambiente de negócio para utilizar a maneira mais eficaz de administrá-los, além
disso, nem sempre o Empreendedor que vende mais pode estar auferindo um lucro maior referente àquele
que vende menos.
Conforme pesquisas realizadas pelo SEBRAE (2005) sugestões que podem induzir o
Empreendedor a montar seu próprio negócio.
A percepção de que o mercado não atende bem à demanda por certo produto
ou serviço no seu bairro ou município, uma grande empresa está interessada
em subcontratar algum produto ou serviço, as compras governamentais, a
experiência bem sucedido do vizinho ou conhecido, o lançamento de um
novo produto no mercado, as variações da moda, a produção local com
maior vantagem de produtos importados de outras regiões ou do exterior,
sua descoberta de inovação que pode baixar o custo ou melhorar a
qualidade de um determinado produto, você descobriu solução melhor para
certo problema ou inventou um produto novo. (SEBRAE, 2005, p. 3)
O Empreendedor precisa adquirir o máximo de informações possíveis, recorrer a pesquisas que
auxiliam na formação do negócio, a fim de obter o conhecimento seguro referente às vantagens e
desvantagens sobre as oportunidades do mercado.
Além de pesquisar o ramo do negócio, precisa formar idéias e estar convicto sobre o projeto de
sua empresa, deve buscar informações e ferramentas necessárias para melhor adaptação no mercado dos
negócios.
Conforme pesquisa realizada pelo SEBRAE (2012) há algumas perguntas necessárias e
importantes que facilitará uma melhor adaptação para os Empreendedores.
Qual localização da empresa, como será o processo para conseguir clientes
na quantidade necessária, como será o processo para ocupação do espaço
no mercado com clientes, concorrentes e fornecedores, como será operação
para satisfazer e surpreender os clientes, como será a equipe de
mantenedores e como será formato de Gestão. (SEBRAE, 2005, p. 9)
Responder a essas perguntas permitirá ao Empreendedor ter domínio sobre o seu negócio e
ajudará ter uma visão ampla do mercado, obtendo maior chance de viabilidade em relação aos
concorrentes.

33

Atualmente a economia só prospera, devido competência entre as empresas, cada qual se
preocupando em fazer o melhor do que a concorrente em satisfação dos consumidores.
Há uma verdade geral no mundo dos negócios que não pode ser ignorado, o consumidor sempre
tem razão, e o Empreendedor que deixa isso de lado se dá mal, é totalmente excluído do mercado.
Conforme Adalberto (2005, p. 12) [...] o consumidor se julga e é mesmo a pessoa mais
importante do mundo. Está sempre com a razão.
O mercado oferece várias alternativas para adquirir aquilo que se deseja por isso o mesmo exige
somente os melhores, no preço, na qualidade do produto, na forma de expor o produto no mercado, a
eficiência, a localização e principalmente na distinção do atendimento.
4 Análise de Risco
No primeiro passo, ou etapa, o Empreendedor identifica as oportunidades que satisfazem suas
aptidões pessoais, ao mesmo instante respondem a um primeiro exame de viabilidade para existência do
mercado, ou seja, ele já tem a noção sobre o tamanho da sua empresa, a localização, o ramo do seu
negócio e quais as ferramentas necessárias a se aplicar para a sobrevivência aos demais concorrentes.
A seguir são indicados alguns pontos principais que afetam ou invalidam a oportunidade
previamente selecionada pelo Empreendedor.
Sazonalidade consiste no aumento ou redução significativa da demanda de certos produtos em
determinada época. Os negócios com maior sazonalidade oferecem riscos para os Empreendedores
analisarem custos elevados, é um fator negativo na avaliação dos pequenos negócios.
Outro fator é o Ambiente Econômico, esta situação econômica é importante para avaliação das
oportunidades do negócio.
Alguns produtos são mais afetados que outros, enquanto todos têm demanda ampliada em
momento de expansão, gerando novas oportunidades de negócio.
Políticas cambiais podem aumentar ou reduzir a atratividade da oportunidade do negócio que o
Empreendedor tem em mente é um fator que pode facilitar ou dificultar uma exploração maior do
produto, dependendo do segmento econômico que o mesmo atua, por exemplo um empreendedor voltado
a oferecer produtos importados terá maior dificuldade quando a paridade cambial estiver valorizada, ou
ao contrário caso o empreendedor seja um exportador, assim ele ficará exposto caso a paridade cambial
esteja desvalorizada.
O próximo indicador é o controle Governamental, onde os setores são

submetidos a controle

do governo, oferecem grande grau de risco e são poucos atraentes para os pequenos investidores.
Outro ponto importante também é a existência de Monopólios, esse fator é desaconselhável para
Empreendedores que tenham pequenos investimentos, os produtos padronizados, fabricados em grandes
escalas ou objetos de oligopólios, grandes produtos que controlam o mercado.
Analisar os riscos pode contribuir efetivamente na busca da superação da qualidade das micro e
pequenas empresas, esses levantamentos visam esclarecer as MPEs que através da análise de risco, a
qualidade dos produtos e serviços podem influenciar no sucesso dos projetos obtendo um feedback maior
que o desejado.

34

Nos dias de hoje, 32% das empresas que entram em atividade morrem antes mesmo de
completarem um ano, muitos estudos dizem que predominantemente isso ocorre por falta de um efetivo
Planejamento focado no cliente, ou seja, falta de experiência empresarial, falta de competência gerencial,
o desconhecimento do mercado, dos produtos e serviços, falta de qualidade, localização errada, problemas
na relação com fornecedores e a tecnologia desatualizada, imobilização excessiva do capital em ativos
fixos, políticas equivocadas de créditos aos clientes, falta de controle dos custos e gestão financeira,
estrutura organizacional concentrada, falta de informações gerenciais, ausência de inovação gerencias e
Planejamento equivocado. (SEBRAE, 2012).
Outro grande problema que pode acabar com a qualidade em uma empresa é o desperdício, pois
muitos fatores são afetados, como por exemplo, tempo, dinheiro e produtividade. As empresas esquecem
muitas vezes que esses fatores que devem ser encarados como um investimento fundamental e não como
um custo adicional.
Em outras empresas, isso não é diferente, muitas delas morrem cedo, muitas delas se jogam no
mercado focando o cliente errado, criando soluções que nem sempre são as desejadas. Esses fracassos
ocorrem pela falta de informações e análise errada de mercado, os Empreendedores de sucesso, são
aqueles que mantêm a auto-estima mesmo em situações de fracasso, são motivados pelo desejo de
realizar, corre riscos viáveis e possíveis, tem capacidade de análise, sabe aonde quer chegar, confia em si
mesmo, não depende dos outros para agir, porém sabe atuar conjuntamente e procura sempre a qualidade.
Grandes problemas enfrentados também pelas MPEs são o re-trabalho, esse se estima que uma
empresa que não possui efetiva metodologia de gestão e de maturidade, de 40% a 45% dos serviços
efetuados podem ser definidos como retrabalho, fazendo com que os custos sejam aumentados e haja um
comprometimento dos prazos. (SEBRAE, 2012).
Como esses fatores estão sendo destacados como um diferencial nos dias atuais, muitas das
empresas estão voltando seus processos à adaptação de uma forma concreta de desenvolvimento, que
traga mais qualidade aos seus produtos e ganho de confiança no mercado.
5 Plano de Negócio - PN (Business Plan)

Empreendedorismo e a elaboração de um Plano de Negócios têm como principal objetivo a
apresentação do Empreendimento a possíveis futuros parceiros comerciais, como sócios, incubadoras e
investidores. Porém, embora sirva muito bem essa finalidade, o principal benefício da elaboração de um
Plano de Negócios está no conhecimento adquirido pelo próprio Empreendedor durante esse processo.
Pode-se pensar no Plano de Negócios como uma série de questões que deverão ser respondidas
pelo Empreendedor de forma a prepará-lo para a montagem efetiva do negócio. Conforme Dornelas
(2001, p. 95) [...] o plano de negócios é uma ferramenta que se aplica tanto no lançamento de novos
empreendimentos quanto no planejamento de empresas maduras.
A elaboração do PN induz à realização do Planejamento de forma organizada, forçando o
Empreendedor à reflexão. Questões como, quem é o comprador do produto, se é possível produzi-lo a um
custo comercialmente viável, se o projeto é lucrativo, e inúmeras outras questões a serem analisadas, são
determinantes para o sucesso do Empreendimento e a busca por essas respostas têm boas chances de gerar

35

conhecimento para o Empreendedor, diminuindo incertezas e consequentemente os riscos para o
Empreendedor. Trata-se então de um documento que explica aquilo que o empresário pretende fazer e
como tenciona fazê-lo. Assim, devem incluir os objetivos do negócio, as estratégias a programar, os
problemas que se podem colocar a estrutura organizacional da empresa, incluindo pessoas chave, títulos e
responsabilidades, e o montante de capital que será necessário obter até que o negócio se torne autosustentável.
Um Plano de Negócios pode ser um documento de grande utilidade para prosseguir diversos
objetivos, e não apenas angariar fundos junto de investidores Felipini (2012).
Desta forma, observa-se que o PN contribui como uma ferramenta Estratégica que auxilia na
aplicabilidade da importância na inserção do Planejamento das empresas.
Segundo Peters (2004, p. 201) [...] o plano de negócios é um documento preparado pelo
empreendimento em que são descritos todos os elementos externos e internos relevantes envolvidos no
início de um novo empreendimento [...].
O Plano de Negócio é formado por vários pontos importantes que devem ser abordados e
sintetizados a fim de haver uma aplicação correta das informações coletadas na elaboração do projeto, é
escrito e detalhado com todas as ferramentas internas e externas que influenciam o novo
Empreendimento, onde será compreendida e dominada para que o Empreendedor seja hábil suficiente
para tomada de decisões.
Para Dolabela (1999, p. 80) [...] o plano de negócios é uma linguagem para descrever de forma
completa por que é ou o que pretende ser uma empresa [...].
Na literatura existem várias formas de se abordar o Plano de Negócios, desta forma o autor refere
que o Plano de Negócios é uma linguagem formal, maneira coloquial, culta, erudita na qual é descrita
tudo aquilo que uma empresa pretende ser no mercado concorrente.
A falta de Planejamento Estratégico é a principal causa da mortalidade precoce do
Empreendimento. A garantia de todo o sucesso da empresa está baseada no Planejamento, não só quando
está se iniciando a empresa, mas planejar sempre é preciso. Quem planeja em seu negócio suas atividades
tem mais valor, mais vantagem, mais velocidade para alcançar o sucesso e se destacar no mercado. O
Planejamento é tudo, é ele quem vai dizer em primeira mão onde o individuo irá se colocar, ou construir a
visão, missão e a efetividade da empresas naquele determinado ambiente, ou seja, detecta a principio de
tudo a viabilidade no negócio.
Ao planejar um Empreendimento, deve ser colocado em pauta primeiramente o modelo de
negócio em que o Empreendedor deseja investir seu capital, tendo como base as oportunidades
identificadas no ambiente onde a empresa pretenderá se instalar. Fatores mercadológicos, econômicos,
tributários deverão ser observados. Deverão ser avaliados os fatores externos – concorrência, mercado,
poder de compra do consumidor - e tão logo, deverão ser detectados os fatores de risco assim como os
fatores de sucesso, as necessidade dos clientes, o nicho de mercado. E como tudo muda com o passar do
tempo, novas tecnologias, novas formas de negócio, novos nichos de mercados, novas oportunidades irão
surgir, e mais uma vez, o que irá garantir o sucesso a estabilidade da sua empresa é o Planejamento. Um
modelo de negócio estagnado não garante uma longevidade sustentável. O sentimento que deve ser

36

aguçado no Empreendedor nas horas de mudanças no cenário econômico ou mercadológico em que se
habita, deve ser a criatividade. Novas formas de agir serão necessárias, logo será preciso inovar.
Ao planejar um negócio, todos os objetivos da empresa devem ser estruturados concretizados e
baseados em fatores verídicos, ou seja, não adianta forjar a viabilidade de seu Empreendimento fazendo
estimativas, nem recheando seu projeto com números fantasiosos, projeções falsas, tudo deve ser
concretizado na realidade. Pois conforme Dornelas (2012) [...] em um plano de negócios, pior que não
planejar é fazê-lo erroneamente e, pior ainda conscientemente. Um dos maiores erros dos
Empreendedores é de achar que o negócio irá dar certo simplesmente por imaginar que seu produto ou
serviço satisfará os clientes sem ao menos fazer uma pesquisa de mercado. Outra atitude comum é a do
Empreendedor achar que irá ter bom desempenho em suas vendas sem ao menos analisar o bolso do
consumidor e acaba gastando seu capital com dinheiro emprestado esperando um retorno quase que
incerto.
De acordo com Dornelas (2012) [...] um empreendimento, em seu planejamento não deve estar
somente focado em aspectos financeiros, deve-se também focar em indicadores de mercado e de
capacitação interna da empresa e capacitação operacional. Estes são fatores que agregam valor ao plano
de negócios tanto quanto os aspectos financeiros, pois irão indicar a força que o Empreendimento tem
para alavancar seu desempenho tendo uma visão mais clara do futuro da sua empresa, e também ajuda
auxiliar como a sua empresa deve se empenhar para chegar ao patamar estimado em períodos futuros.
Dornelas (2012) indica, antes de qualquer iniciativa do uso de capital, a elaboração de um Plano
de Negócio é fundamental, é um documento, o qual é utilizado para estruturação e auxílio para o futuro
Empreendedor e irá indicar a viabilidade da inclusão do Empreendimento em seu ambiente de negócio. A
elaboração do Plano de Negócios é um processo de aprendizagem e enriquece o autoconhecimento do
Empreendedor sobre seu futuro Empreendimento, indica a capacidade do mesmo de realizar as operações
necessárias para instituir a empresa no mercado, ampliam sua visão sobre as oportunidades, suas ameaças,
seus pontos fortes e fracos.
Três perguntas fundamentais devem ser questionadas, serão os aspectos principais em que devem
ser baseadas todas as idéias do Plano de Negócio. (DORNELAS, 2012).
a) Em que negócio você está?
b) O que você (realmente) vende?
c) Qual é o seu mercado-alvo?
Para saber aonde se quer chegar com um Plano de Negócios, e para que ele seja eficiente,
deverão ser elaborados diversos planos diferentes de diversos fatores, também diferentes, que englobam
seu ramo de negócio. Este mix de idéias quando bem aproveitadas, reposicionadas e criticamente
revisadas, faz com que surja um resultado eficiente para um Plano de Negócios. (Dornelas, apud Bangs,
1998).
A diversidade e a relevância das informações obtidas com um Plano de Negócios são cruciais
para estrutura do Empreendimento. Fora outras vantagens, em questão de dinheiro - o principal fator - um
Plano de Negócios, além de mostrar como gastar o capital de maneira eficaz e bem distribuída, em alguns
casos permite até conseguir dinheiro mais barato em financiamentos com bancos quando o mesmo está

37

devidamente apresentado indicando condições de sustentabilidade durante o período de pagamento de
contas.
A diversidade e a relevância das informações obtidas com um Plano de Negócios são cruciais
para estrutura do Empreendimento. Fora outras vantagens, em questão de dinheiro - o principal fator - um
Plano de Negócios, além de nos mostrar como gastar nosso capital de maneira eficaz e bem distribuída,
em alguns casos nos permite até conseguir dinheiro mais barato em financiamentos com bancos quando o
mesmo está devidamente apresentado indicando condições de sustentabilidade durante o período de
pagamento de contas.
Abaixo é apresentado um Plano de Negócio que permite:
a)

Entender e estabelecer diretrizes para o seu negócio;

b) Gerenciar de forma mais eficaz a Empresa e tomar decisões acertadas;
c)

Monitorar o dia a dia da Empresa e executar ações corretivas quando necessário;

d) Conseguir Financiamentos e recursos junto a Bancos, Governo, SEBRAE, Incubadoras,
Investidores e Capitalistas de Riscos;
e)

Identificar oportunidades e transformá-las em diferencial competitivo para a Empresa;

f)

Estabelecer uma comunicação interna eficaz na Empresa e convencer público externo

(Fornecedores, Parceiros, Clientes, Bancos, Investidores e Associações). (DORNELAS, 2012).
Não existe uma formula para um Plano de Negócios, não existe nenhum esboço que possa
mostrar de maneira generalizada como todos os Empreendedores devem estruturar um Plano de
Negócios. Em cada projeto existem suas particularidades e semelhanças e apresentam objetivos
diferentes. Dornelas (2012) ressalta que um Plano de Negócios deve deixar explicitas as informações
mais relevantes e a mesmas devem expressar com clareza e em uma seqüência lógica os objetivos em
cada seção do plano, permitindo ao leitor se identificar com as idéias apresentadas valorizando a essência
e os aspectos mais positivos relacionados ao projeto.
O PN tem uma estrutura fundamental para se aplicar ao projeto do Empreendedor, são
informações essências que ajudam na abertura de uma atividade:

Capa: A capa é a primeira parte visualizada em um plano de negócios, na mesma
deve ser dada devida atenção. Tem de ser feita de maneira limpa e com informações
necessárias e pertinentes para que não haja más interpretações precocemente pelo
avaliador do negócio;
Sumário: Deve-se constar a pagina e o título de cada seção e seus principais
assuntos de interesse em um plano de negócios, para seja facilitado o acesso ao que
realmente interessa ao leitor;
Sumário Executivo: É a principal seção do plano de negócios, a mesma deve ser
feita com muita atenção, e abordar os principais assuntos do plano de negócios. Nele
deve constar uma síntese das principais informações e ser dirigidas ao público-alvo
explicando o principal objetivo do plano de negócios. É onde deve-se mencionar a razão
de ser da empresa;

38

Análise Estratégica: Esta seção é a base para o desenvolvimento e a implantação
das demais ações do plano, pois define desde a visão e missão da empresa, passando
pelos rumos metas da empresa e analisando através se suas potencialidades, ameaças,
forças e fraquezas qual é seu objetivo geral, ou seja, deverá demonstrar como a empresa
se comportará para realizar seus objetivos;
Descrição da empresa: Parte do plano onde se deve apresentar a empresa ao
leitor, pois descreve a mesma através de um histórico geral de suas informações.
Descreve a sua estrutura e também os fatores que ajudarão a formar a razão de ser da
empresa: Sua história, seu parceiros, seus fornecedores, quanto fatura localização,
estrutura organizacional, seu patamar, etc.;
Produtos e Serviços: Nesta seção devem ser destinadas para expor as
especificações técnicas dos produtos, quais os seus ciclos de vida, quais os tecnologias
envolvidas para elaboração do mesmo, pesquisa e desenvolvimento, qual o motivo de
produzir este produto em questão do mercado-alvo, qual a sua marca, sua qualidade
entre outros fatores que descreverão a razão de produzir tais produtos. Nesta parte
também pode conter, quando disponível, um feedback do nível de satisfação dos
clientes com os produtos ou serviços da empresa.
Plano Operacional: Deve apresentar as ações pertinentes ao planejamento em
seu sistema produtivo e o processo de produção, onde deve conter as informações
operacionais de como seus produtos serão feitos, e qual a capacidade, em relação
quantitativa, que ele tem de atender ao seu mercado consumidor. Nesta seção, devem
ser descritas todo o processo de produção da empresa. A forma de como ela realizará
suas operações que darão a finalidade produtiva da mesma: Estrutura tecnológica,
equipamentos utilizados, quais os recursos, os insumos e tudo que envolve o processo
produção do produto até o seu consumo. Rotatividade do inventário, índice de refugo,
lead time, ou tempo de aprovisionamento ou ainda ciclo, é o período entre o início de
uma atividade, produtiva ou não, e o seu término.
Plano de Recursos Humanos: Deve apresentar os planos de desenvolvimento e
treinamento de pessoal da empresa, cujo estão relacionadas com a capacidade de
crescimento da empresa e indicando as metas de treinamento associadas as ações do
Plano Operacional e indicar os esforços da empresa na formação de seu pessoal nos três
níveis da hierarquia: Estratégico, tático e operacional.
Análise de Mercado – Nesta seção o autor do plano de negócios deve expor aos
executivos da empresa, baseando-se em uma pesquisa de mercado utilizando uma

39

analise geral do mercado, tais como, força, oportunidades, fraquezas e ameaças e
identificando que os mesmos conhecem muito bem o mercado consumidor de seus
produtos/serviços, ou seja, qual o potencial que Empreendimento tem para se
estabelecer no mercado.
Estratégia de Marketing – De forma simplificada é como a empresa deve vender
seu produto/serviço e conquistar seus clientes buscando ampliar sua área de negocio
utilizando ferramentas que auxiliam a empresa nas estratégias de venda, promoção e
publicidade no intuito de uma melhoria contínua do nível de satisfação do cliente.
Plano Financeiro: Apresentado pela seção de finanças em números todas as
ações planejadas e comprovações, por meio de projeções futuras para o sucesso do
negocio e contendo todos os dados financeiros tais como, Fluxo de Caixa de no mínimo
3 anos, Balanço Patrimonial , DRE, e todas as avaliações de investimentos visando
obter benefícios futuros.
Anexos – Esta seção deve conter informações adicionais que podem auxiliar para um melhor
entendimento do plano de negócios não tendo um limite de paginas ou exigências sendo quando uma das
principais informações é o histórico da carreira dos sócios e dirigentes, podem-se acrescentar informações
desde documentos, pesquisas de mercado realizadas.
1.

Capa

2.

Sumário

3.

Sumário Executivo
3.1. Declaração de Visão
3.2. Declaração de Missão
3.3. Propósitos Gerais e Específicos do Negócio, Objetivos e Metas
3.4. Estratégia de Marketing
3.5. Processo de Produção
3.6. Equipe Gerencial
3.7. Investimentos e Retorno Financeiros.

4.

Produtos E serviços
4.1. Descrição dos Produtos/Serviços (Características e Benefícios)
4.2. Previsão de lançamentos de Novos Produtos
5.

Análise da Indústria

5.1. Análise do Setor
5.2. Definição do Nicho do Mercado
5.3. Análise da Concorrência

Figura 2: Estrutura de Plano de Negócios indicado para pequenas empresas em geral.
5.4. Diferenciais Competitivos
6.

Plano de Marketing
6.1. Estrutura de Marketing (Preço, Produto, Praça e Promoção)

40

Fonte: Dornelas (2012).
6 Capital de giro
Capital de Giro significa capital de trabalho, é o capital necessário para financiar a continuidade
das operações da empresa, é utilizado como recursos para financiamento aos clientes, (vendas a prazo),
recursos para manter estoques e recursos para pagamento aos fornecedores, (compra de matéria-prima ou
mercadorias de revenda), pagamento de impostos, salários e demais custos e despesas operacionais.
(SEBRAE, 2012).
A falta de capital de giro é uma das causas mais consequentes das falências das empresas, pois
impedem o crescimento sustentável principalmente das micro e pequenas empresas. Junto com a
dificuldade em conseguir crédito barato as empresas ficam as vezes impossibilitadas de aproveitarem as
oportunidades visualizadas no mercado promissor, e quando possível, apostam todas as fichas no novo
segmento comprometendo seriamente a integridade da empresa. Para não depender da sorte das
oscilações mercadológicas, a empresa precisa estar bem estruturada para receber de braços abertos todas
as oportunidades visualizadas, porém, não é possível crescer sem investir, e não é possível investir sem
dinheiro, é necessário planejar. O cenário atual ainda não é um dos melhores, mas está indicando um
índice de positividade, porém lento, tratando-se de captação de crédito. Os Empreendedores do país estão
ficando mais capacitados, mais intelectos, mas com a pressa para serem os melhores do mercado ainda
está prejudicando os Empreendedores na hora de tomar uma decisão para saber qual a melhor maneira de
financiar um Empreendimento.
Atualmente o Brasil está sofrendo uma boa mudança, a qual facilita e incentiva a criação de
novos Empreendimentos. Em passos curtos, mas caminhando ao desenvolvimento, a política econômica
do país está elaborando soluções que pressionam a baixa da taxa de juros das instituições financeiras,
fazendo com que Empreendedores tenham mais possibilidades de financiamento para alavancar sua
empresa no mercado, podendo assim aproveitar melhor as oportunidades.
O Brasil conseguiu em maio de 2012, um índice inédito para o cenário de positividade
econômica. A taxa SELIC atingiu 8,5%, considerado a taxa mais baixa desde 1999. Outro fator positivo,
foi uma política de baixas na taxa de juros elaborada pelo Governo Federal, aplicada inicialmente à Caixa
Econômica Federal e Banco do Brasil. Uma iniciativa na redução nas taxas de operações de crédito com a
finalidade de pressionar as instituições financeiras do setor privado a aderir a esta nova política, com a
finalidade de promover desenvolvimento e crescimento econômico do país. (SEBRAE, 2012).
O custo elevado da aquisição de crédito compromete fortemente o desenvolvimento das
empresas, principalmente as de pequeno porte. As pequenas e micro empresas enfrentam hoje uma
burocracia muito grande para conseguirem crédito barato, com prazos maiores e com juros menores.
Conforme Ramiro apud SEBRAE (2012) atualmente 51% das micro e pequenas empresas aderem as
maneiras mais caras de financiarem seu negócio, maneiras como cartão de crédito e cheque especial, uma
outra parte (47%) aderem o cheque pré-datado, uma maneira de conseguir crédito diretamente do
fornecedor.
De acordo Ramiro (apud SEBRAE, 2012) [...] sem recursos, não há planejamento, inovação e
crescimento. Com este fundamento conclui-se que sem financiamento, as possibilidades de ampliar a

41

empresa frente ao mercado são praticamente nulas, pois, sem a injeção de capital na empresa, a mesma
fica estacionada em um patamar no qual sua administração fica voltada somente em manter um ciclo
operacional sem grandes mudanças positivas, somente estabilidade. Esta estabilidade, em si, não é muito
boa para o Empreendimento, pois com o decorrer do tempo novas ameaças possivelmente irão surgir,
novos concorrentes, novas regulamentações fiscais, novos modelos de negócios entre outras ameaças que
irão atrapalhar esta estabilidade do Empreendimento. Gonçalves (apud SEBRAE, 2012), em uma
sondagem feita pelo SEBRAE-SP, afirma sobre uma parte relevante: 17% dos empresários aderiram ao
crédito como pessoa física que apesar de ser uma maneira mais rápida de conseguir crédito
consequentemente é uma maneira mais cara de aumentar capital de giro, ou seja, com juros maiores e
prazos menores.
[...] quanto mais detalhada for a definição dos gastos e a metas a serem atingidas, menor será
possibilidade de imprevistos. (RUFINO apud, SEBRAE, 2012).
As opções de crédito barato não são totalmente escassas, elas existem. O que está faltando neste
frisar neste contexto é o mal preparo e a falta de conhecimento do Empreendedor, ambos, somado a
burocracia na concessão de crédito, reforçam ainda mais o motivo de tanta preocupação com este assunto.
De acordo com Rufino (apud SEBRAE, 2012) [...] A alta competitividade empresarial somada à falta de
preparo e difícil acesso ao crédito pode levar o negócio a falência [...].
É comum a reclamação dos empreenderes sobre a dificuldade de conseguir captar dinheiro
barato para desenvolver seus planos através de financiamentos. Na realidade, afirma Susterás (apud
SEBRAE, 2012), existem diversas foras de conseguir este capital, especialmente com instituições
públicas que também oferecem linhas de crédito para micro e pequenas empresas, e o que está faltando
são os projetos de eficiência que definem com clareza a viabilidade dos negócios. Susterás (apud
SEBRAE, 2012) ressalta que as modalidades de conseguir capital estão cada vez mais visíveis no cenário
atual, menciona a iniciativa do setor privado, que estão à procura de aumentar seu patrimônio, e também,
cita existência de investidores anjos, que são pessoas físicas que estão interessadas em multiplicar seu
dinheiro. Ele acredita que na apresentação de um projeto bem elaborado que mostre grande efetividade e
conscientize os investidores de que realmente vale a pena investir seu capital, é possível conseguir um
capital quase que de graça e destaca, que o principal fator atrativo para estes investidores, é a inovação.
Um projeto inovador de efetividade atrai investidores tanto do setor privado quanto do setor público, pois
o mesmo deverá e irá concentrar informações em que o retorno de capital é certo.
Analisando por outro lado, a questão de observar-se a escassez de crédito para MPEs sendo um
dos vilões da mortalidade, pode-se concluir um fator positivo no quesito de concorrência. O
Empreendedor sábio de suas decisões, principalmente na hora de assinar um contrato no qual esta em
jogo o futuro da empresa, sai na frente quando se trata de acertar qual a melhor forma possível de
financiamento do capital de giro de sua empresa. Conforme Burti (apud SEBRAE, 2012). Pouco mais de
30% das micro e pequenas empresas foram capazes de driblar este processo burocrático de captar crédito
com juros e prazos melhores.
O vice presidente da Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração e
Contabilidade (Anefac) Miguel José Ribeiro de Oliveira (2012) indica o factoring como uma boa
alternativa para capitalizar dinheiro e afirma que as empresas precisam se amadurecer, pois a gestão

42

financeira as MPEs não indicam uma maturidade suficiente quando se trata controlar o dinheiro da
empresa, e sentencia, através da sondagem realizada pelo SEBRAE-SP, como prova desta imaturidade, o
comportamento dos micros Empreendedores. [...] prova disso é que 62% dos empresários paulistas já
utilizaram recursos pessoais para reforçar o caixa da empresa e 47% já usaram dinheiro para pagar
despesas pessoais.
De acordo com Oliveira (apud, SEBRAE, 2012) [...] também afirma que, o que impede a queda
dos juros dos financiamentos para as MPEs é a inadimplência, que tem participação dos 30% dos juros
totais dos financiamentos.
Levando em conta que o factoring é uma forma prática de aumentar o caixa da empresa, que é
quando a empresa concessionária de crédito compra os recebíveis em longo prazo de outra empresa
cobrando uma determinada taxa por este tramite. Concluí-se: O factoring baseia a inadimplência como
principal fator na negociação de crédito, ou seja, quanto mais inadimplentes forem os clientes de sua
empresa, maior será a taxa cobrada pela compra de recebíveis. Logo, é indicado ao micro Empreendedor
que avalie criteriosamente a viabilidade por este tipo de crédito, comparando o factoring com alternativas
de financiamento, tendo como base também obviamente a inadimplência de seus clientes.
A pergunta que deve ser feita é: Compensa aderir ao factoring se meus clientes pagam suas
compras em dia? A resposta certa e mais eficiente para esta indagação somente é possível através dos
resultados obtidos em seus Planejamentos. (OLIVEIRA, 2012).
7 Análise Estratégica

Para atingir as metas e os objetivos previamente estipulados, a Análise Estratégica auxilia os
Empreendedores a definir parâmetros de como ele deverá agir ao fechar uma parceria, entrar em novo
mercado, ao negociar alguma transação, ao lançar um produto novo no mercado. Nesta gestão, a empresa
deve incluir suas idéias com racionalidade, misturada um pouco com subjetividade, obtendo projeções
positivas e negativas, porém realistas, concretas e possivelmente tangíveis, seguindo um processo básico
fundamental que pode esclarecer melhor ao Empreendedor em que status ele encontra-se colocado no
ambiente de mercado. (DORNELAS, 2012).
O que serve como base para esta análise, é um processo de Planejamento Estratégico onde o
início deste deve ter a ênfase em definir a visão e missão da empresa. Após esta definição, deverão ser
observados criteriosamente todos os fatores influentes ao negócio. Estes fatores são observados através de
uma análise crítica e ponderados do ambiente externo, onde foca-se nas oportunidades e nas ameaças
acerca ao ramo de negócio, de uma análise do ambiente interno, onde foca-se nas forças e nas fraquezas
da estrutura de sua empresa frente ao mercado e também, da definição de quais são os objetivos e metas a
serem cumpridas.
[...] se o empreendedor não conhece os riscos que envolvem seu negócio, é sinal de que ele não
está totalmente preparado para as adversidades futuras. (DORNELAS, 2012, p.164)
Observa-se que são quatro os fatores principais. Tanto para o ambiente externo quanto para
interno existe um fator positivo e um negativo para cada um e obviamente, focar em fatores negativos não

43

quer dizer que se deve apenas observar, este foco deve ter efetividade em melhorar estes pontos, tão logo,
os fatores positivos devem ser tratados como vantagens competitivas, um potencial único, um diferencial
perante a concorrência.
Primeiramente, a definição da visão da empresa. É quando a empresa determina no que ela quer
ser, aonde ela quer chegar e em qual nível ela pretende futuramente se colocar. Estruturadas em objetivos
geralmente de médio e longo prazo, a definição de visão em plano de negócios baseia-se determinar um
horizonte de metas a serem cumpridas, expressas em varais etapas, deve mostrar claramente aos
colaboradores de sua empresa o que deve ser feito para conquistar esta posição desejada.

Figura 3: Processo de Planejamento Estratégico do negócio
Fonte: Dornelas (2012 apud Kotler, 1998)
Já a definição da missão, baseia-se em expressar aos colaboradores o que a empresa é, qual a sua
razão de existência, qual a sua capacidade e pra quem ela existe. Ambos definidos, para dar continuidade
ao processo de Planejamento Estratégico deverão ser observados os quatros fatores que irão agregar
valores a visão e missão da empresa.
8 Análise SWOT - identificação de fatores influentes

[...] com a análise Swot definida, a empresa poderá identificar seus fatores críticos de sucesso,
que deverão ser o foco de atenção de sua gestão. Assim os objetivos e metas podem ser definidos com
mais precisão e coerência. (DORNELAS, 2012 p.167).

44

A palavra SWOT é um termo de abreviações de quatro palavras do vocabulário inglês. Strengths
(Força), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Este
conhecimento é descrito pelos autores como uma ferramenta utilizada para poder expressar melhor a
relação de fatores encontrados durante a etapa de análise externa e interna da empresa podendo assim
colocá-los em comparação podendo também classificá-los em mais importantes e menos importantes.
(DORNELAS, 2012).
Para uma melhor efetividade do plano estratégico, segundo Dornelas (2012), deve-se procurar
identificar primeiramente os fatores mais relevantes, os que realmente são mais importantes para o
desenvolvimento da empresa e os que mais causam efeitos no Empreendimento, podendo assim priorizar
quais os objetivos merecem mais dedicação do Empreendedor, agilizando a formulação das estratégias e a
tomada de decisões.
Dornelas (2012) indica, na identificação de fatores externos, procurar as oportunidade e ameaças
em fatores macro ambientais e micros ambientais e listá-los de forma classificada, em níveis de efeito, e
também ressalta que não adianta destacar fatores que não atribuem razões pela qual não saber a finalidade
que a mesma proporciona na hora da utilizá-los. Deve-se usar o bom senso. [...] seja honesto e objetivo
ao elaborar essa análise. Não seja pessimista ou otimista em excesso. Procure enfocar a realidade e não
como você gostaria que as coisas fossem. (SEBRAE, 2009. p. 76-77).
Abaixo é apresentado um quadro com os fatores principais a serem analisados dentro da análise
de SWOT (Força, Fraqueza, Oportunidade e Ameaça), são informações importantes para o futuro
Empreendedor.

Quadro 1: Matriz SWOT

45

Fonte: SEBRAE (2009)
Fatores macro ambientais geralmente são definidos como fatores os quais a empresa tem muito
pouco poder de persuasão, ou seja, são fatores que geralmente as empresas não podem interferir
diretamente, elas têm de se adaptar as condições propostas a ela.
Já os fatores micro ambientais (DORNELAS, 2012) são fatores os quais tem relação direta com
a empresa, onde o poder de persuasão da empresa com estes demais fatores dependerá de como esta
relação está estabelecida. Estes fatores são:
a)

Consumidores

b) Concorrentes
c)

Fornecedores

d) Canais de Distribuições
O quadro abaixo é um exemplo de alguns fatores do ambiente externo que interferem em um
ramo de negócio, são pontos importantes e fundamentais dentro da Organização, com objetivo de analisar
o Ambiente Externo referentes as Oportunidades e Ameaças no mercado.

CENÁRIO
Político-legal

Tecnológico

Sociocultural

Econômico

Demográfico

Empresarial

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

1.
2.
3.
1.
2.

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Quadro 2: Análise do Ambiente Externo: Oportunidades e Ameaças.
Outros

Fonte: Dornelas, (2012).
Para cada um desses fatores dentro do Cenário, são desdobrados em outros pontos, sendo 1 de
maior importância no momento, 2 de média importância e 3 de pouca importância. São pontos que serão
analisados pelo Empreendedor com intuito de verificar os mais críticos no momento.

46

Ao partir-se para etapa de identificação de fatores internos, é de crucial importância que o
Empreendedor seja ciente de suas idéias, ele deve se comprometer fortemente com a realidade em que se
situa, ele não pode forjá-la. [...] Identificar pontos fracos não significa mostrar incompetência, mas que a
empresa conhece suas fragilidades e tem a intenção de minimizá-las [...] (Dornelas 2012, p.165). Tanto
como na identificação de pontos fortes a analogia é a mesma. Os pontos fortes devem ser transformados
em vantagens competitivas, não adianta o Empreendedor se enganar ao definir pontos fortes baseados em
deduções e projeções duvidosas, pois ele será cobrado para cumprir com estas especificações quando
implantar seu plano de negócios, de outra forma, ele deverá destacar essas idéias como possíveis
objetivos a serem realizados.
Os objetivos são resultados abrangentes com os quais a empresa assume um
compromisso definitivo. Devem ser ousados, levando a empresa a um
esforço acima do normal, buscando a superação. Caso contrário, não terão
significado e não motivarão a equipe de funcionários. (Dornelas, 2012)
Os objetivos traçados são as intenções que a empresa tem para com o futuro. Definidos através
de palavras e frases esclarecem a empresa e aos seus gestores e colaboradores em qual patamar deseja se
colocar. Já as metas, definidas através de números e resultados, são as etapas que devem ser cumpridas
sequencialmente para alcançar estes objetivos.
9 Estratégia de Marketing
Falando de Marketing, a primeira coisa que nos vem a cabeça é propaganda, a propaganda em si
faz parte dessa gestão, é uma das estratégias mais importantes, porém, não é só ela que compõe o
Marketing. Atualmente para a empresa atingir os resultados desejados ela utiliza o Marketing para
alavancar os negócios, claramente junto a propaganda e as demais estratégias do Marketing, na qual
sendo bem aplicadas, logicamente, consegue-se obter informações muito importantes para o
desenvolvimento da empresa frente ao mercado. (DORNELAS, 2012).
O Marketing é composto por várias estratégias as quais são de fundamental importância para o
estudo do mercado a cerca da sua empresa. O Marketing está basicamente focado em quatro fatores que
forma toda uma estrutura mercadológica da empresa que é relacionando o primeiro fator que é a própria
empresa com o mercado no ambiente externo, que é onde estão os outros três principais fatores que são:
Mercado consumidor, mercado fornecedor e Mercado concorrente. Ambos devem ser devidamente
estudados para que seja possível enxergar a situação de sua empresa perante a elas.
A empresa é o primeiro fator em que deve ser estudado. Para que haja uma total realização dos
objetivos da empresa, não só relacionada à gestão do Marketing, mas sim para todas as outras gestões, a
empresa deve ser conhecida por completo por seus colaboradores, ou seja, os gestores, diretores e
funcionários.
O gestor que dispõe de toda informação e que desenvolve toda sua habilidade e seu
conhecimento na empresa, com certeza irá chegar mais facilmente na conclusão de quais os objetivos que
dever ser traçados e realizados dentro do Mercado Consumidor, Concorrente e Fornecedor.

47

Mercado Consumidor: A razão de existir da empresa, o mercado consumidor é o que locomove a
empresa. Ele deve ser entendido como o foco principal do Marketing, pois se o mercado consumidor não
existir o mercado também não existe, ou seja, seus clientes é o melhor patrimônio da empresa.
O mercado consumidor é composto obviamente pelo cliente. O cliente é exigente, ele possui
necessidades e desejos, e para chegarmos ao cliente, nada é mais fundamental do que conhecê-lo também,
no entanto, o gestor deve procurar o maior número de informações destes clientes em potencial para uma
maior a efetividade na satisfação de suas necessidades.
O mercado-alvo é composto por um conjunto de clientes com necessidades em comum, mas,
isto não quer dizer que a empresa tem o necessário para manter seu mercado em funcionamento, é preciso
concluir os objetivos relacionados com os outros fatores que compõe o Marketing. Por exemplo: Não
adianta obter um mercado-alvo se não tiver como trazê-los até a compra, é preciso assim, elaborar
soluções mais eficazes de propaganda. Ou também, se não tivermos como fazer do preço o melhor
atrativo para eles, será necessários elaborar políticas de preço que façam os clientes comprarem sem
agredir o lucro da empresa.
Mercado Concorrente: Esse fator, comparando com os demais fatores, é o que mais exige
perspicácia do gestor, digamos que qualquer mercado concorrente é uma ameaça para a empresa, pois o
mercado concorrente ocupa uma fatia no mercado dos clientes em que a sua empresa poderia
possivelmente satisfazer também, ou seja, sua capacidade produtiva está sendo limitada, pois existe outra
organização satisfazendo as necessidades dos clientes. São necessários estudos muito profundos quando
se trata deste problema, pois clientes potenciais podem ser perdidos para a concorrência. Quando há essa
perda de clientes, os fatores que geralmente influenciam os clientes mudarem de escolha primeiramente é
a relação custo/benefício, voltada a qualidade do produto ou serviço em relação a sua satisfação em longo
prazo.
Mercado Fornecedor: Os fornecedores são aqueles que diretamente vão apoiar o processo de
produção da empresa. Também de fundamental importância, os fornecedores são organizações que visam
o bem-estar e a satisfação de seus clientes, porém não é sempre que isto acontece, pois, quando o mercado
está em muita movimentação com a lei da oferta e da procura, muitos fornecedores procuram tirar
vantagens muito desproporcionais com seus clientes, com isto manter um bom relacionamento e vinculo
duradouro com seus fornecedores é uma estratégia muito importante, principalmente quando se trata em
redução de custos na aquisição de insumos. Através de parcerias, fidelizações é possível conseguir preços
e prazos melhores, fazendo com que futuramente o preço do produto final seja mais um atrativo para o
cliente.
Assim como os outros fatores, o mercado fornecedor também deve ser bem conhecido pelos
gestores quanto maior o relacionamento com este mercado, maior serão as possibilidades de se manter
estabilizado no mercado.
Para atingir seus objetivos e metas pré estipulados em seu Plano de Negócios, as empresas
devem utilizar as estratégias de marketing como base, pois segundo (Dornelas, 2012 apud Westwood,
1996) [...] a projeção de vendas da empresa está diretamente ligada à estratégia de marketing
estabelecida. Estratégias as quais se referem a um conjunto de quatro fatores essenciais que estruturam o
Planejamento de marketing da empresa, principalmente quando se trata de iniciar um novo

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Empreendimento, pois o sucesso de suas vendas dependerá diretamente de como o produto está
posicionado no mercado, dependerá também do seu nível de atratividade, da disponibilidade e
acessibilidade dos produtos ou serviços para com os clientes e diretamente ligados, é claro, como o poder
aquisitivo dos mesmos.

 Produto
 Preço
 Praça (Canais de Distribuição)
 Propaganda/Comunicação
Quadro 3: 4 Ps do Marketing
Fonte: Dornelas (apud Westwood, 1996)
Os denominados 4 Ps do Marketing é uma ferramenta fundamental para poder traçar um futuro
promissor para empresa. Indicada para todos os tipos de Empreendimentos, esta ferramenta é muito útil
na hora de identificar e definir um mercado-alvo, onde encontrá-lo, seus padrões de consumo e como
torná-los clientes. (DORNELAS, 2012).
Primeiramente, antes de qualquer definição de como abordar estes assuntos em seu
Planejamento, será necessário definir previamente seus objetivos relacionados no conceito de Marketing.
Ao se perguntar em qual patamar o Empreendedor possivelmente deseja alcançar, devem ser
analisadas as questões de como a empresa poderá se posicionar no mercado antes de iniciar sua estratégia
de marketing. Irá auxiliar o Empreendedor a traçar o foco de sua estratégia de marketing perguntas como:
(DORNELAS, 2012).

a) Qual a fatia de mercado (%) eu posso adquirir?
b) Quanto pretendo faturar?
c) Quanto pretendo lucrar?
d) Qual é meu segmento de mercado? Ele é adepto a esta região?
e) Como inserir-me no mercado?
f) Quem são meus consumidores em potencial? Quais suas personalidades?
g) Qual é meu diferencial de mercado?
Produto: Colocar um produto na prateleira é simples, mas, o que deve ser questionado é de como
este irá atender as expectativas do cliente-alvo, qual é o segmento que este produto tem no mercado e
principalmente qual o seu diferencial. Com estes aspectos a empresa consegue identificar alternativas que
possam diversificar seu produto diante da concorrência proporcionando mais satisfação ao cliente.
Exemplo: (DORNELAS, 2012).
a) Vender produtos customizados enquanto os concorrentes vendem produtos de forma padrão;
b) Alterar na quantidade do produto em sua embalagem satisfazendo intrinsecamente a
necessidade do cliente;
c) Alteração no design, na qualidade, no desempenho, na utilidade;

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d) Elabora políticas de vendas em pacotes ou vender produtos de um
determinado aglomerado desmembrado.
Preço: Quando se trata de preço, considerado talvez o P mais relevante do marketing estratégico,
o Empreendedor deve dar a devida atenção para que não escorregue em seu relacionamento com o cliente.
O preço em si vem acompanhado de outro fator, o qual representa fortemente o índice de satisfação do
mercado-alvo. Este fator é o da qualidade. A pergunta que deve ser feita nesse caso é se o seu produto
vale o preço em que está a venda. Muitas propagandas agridem seu público de forma sutil quando dizem
que seu produto é o melhor e o mais barato do mercado, pois isto é quase que incomum nos mundos de
hoje onde há muita competitividade, o certo é dizer que se encontra o produto com melhor
custo/benefício.
A política de preços auxilia a empresa a definir a demanda dos produtos no mercado através da
sua segmentação, além deste, através do valor agregado aos produtos, auxilia também a empresa a
elaborar políticas de como pretende inserir-se no mercado, definir a margem de lucro na venda nos
mesmos e principalmente de como se comportar diante da concorrência. Uma prática comum, porém
muito arriscada, de empresas iniciantes é de lançar um produto com o preço abaixo do que os dos
concorrentes e após conseguir uma clientela fiel, vai aumentando os preços pouco a pouco
gradativamente.
Às vezes para muitas empresas, essa pode ser a única alternativa para conseguir uma fatia no
mercado, mas com o comportamento comum do consumidor de buscar sempre os preços mais baixos
comprometerá as vendas da empresa futuramente, e tão logo, novamente será necessário inovar,
diferenciar a forma de tratar o bolso do cliente. Exemplo: (DORNELAS, 2012).

a) Oferecer prazos e parcelamentos maiores;
b) Descontos em pagamentos à vista;
c) Planos de fidelidade. Oferecendo formas de pagamento exclusivas;
d) Definição de preços padrões para uma determinada classe de consumo.
Praça - Canais de Distribuição: Neste quesito, o que deve ser levado em pauta são as formas as
quais os seus clientes conseguem chegar ao seu produto e vice-versa. Existem dois tipos mais comuns de
aumentar a acessibilidade dos clientes até o seu produto. Existe a forma de venda direta, a qual o cliente
pode comprar diretamente o que deseja, e venda indireta é quando se vende produtos através de
distribuidores de atacadistas. Ferramentas de atuação intermediária como telemarketing, catálogos e a
internet estão as outras formas de diminuir a distancia que o cliente tem até o produto, estas formas são
caracterizadas por ser uma forma de não estar em contato direto ao consumidor, e estas quando bem
usadas são de grande importância para empresa pois outra característica pertinente é a de disseminação de
seu produto a custos mais baixos. Para ter um diferencial nesta questão, os Empreendedores muitas vezes
precisam: (DORNELAS, 2012).

a) Utilizar formas alternativas de distribuição;
b) Terceirizar suas vendas;

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c) Atender a demanda com eficiência (Estoque) aprimorando a logística de
distribuição. Quanto mais perto mais rápido;
d) Melhorar o prazo de entrega de seu produto. Quanto mais rápido melhor;
Propaganda: Ao se tratar de divulgação de produto, três fatores são relevantes para formar esta
estratégia: O pessoal envolvido, a propaganda e as promoções.
Quando se trata de venda direta, o pessoal envolvido, que tem sua maior parte formada por
vendedores, deve ser bem treinado para atender aos clientes, pois quando refere-se a tratamento direto,
todo cuidado é pouco. A efetividade deste tipo de vendas tem que superar qualquer outra forma de venda,
pois qualquer ato que não agrade as vontades do cliente pode ser altamente prejudicial à lucratividade da
empresa.
Existem diversas maneiras de promover seu produto no mercado. Formas como televisão, rádio,
internet, anuncio em revistas e jornais entre vários outros. Saber qual delas escolher para divulgar seu
produto é essencial, pois, propaganda na maioria das vezes é um gasto muito elevado, o qual o retorno
financeiro irá depender de sua efetividade e sua abrangência.
Diversos pontos deverão ser analisados ao querer atingir um mercado alvo, desde a
personalidade do cliente, até posição geográfica dos mesmos. São úteis na questão de propaganda
alternativas como: (DORNELAS, 2012).

a) Elaborar novos métodos de venda como feiras e workshops. Abrir novos
canais de venda;
b) Mudar e adaptar-se a tendências de novas políticas de relações públicas como:
Mensagem SMS no celular do possível cliente e-mails;
c) Definir uma mídia na qual será seu modelo de propaganda. Mudança na
agência de publicidade e propaganda;
d) Destacar com mais abrangência produtos inovadores com potencial de
vendas;

10 Índices: Fatores de sucesso ou insucesso do Empreendimento
Em uma pesquisa realizada pelo Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo SEBRAE - SP em agosto de 2010, mostra estatisticamente a incidência de mortalidade de micro e
pequenas empresas e suas circunstancias.

51

Figura 4: Taxa de Mortalidade das Empresas no Estado de São Paulo (Rastreamento out/2008 a
mai/2009)
As principais causas da mortalidade das empresas do estado de São Paulo foram classificadas
pelo SEBRAE sendo que primeiramente indica o comportamento inadequado do Empreendedor em sua
área de atuação, subjugando a falta de Planejamento de suas ações. Em seguida foram citados diversos
outros fatores como inabilidade na gestão empresarial, faltas de políticas de apoio e financiamento de
crédito, conjuntura econômica e problemas pessoais.
Em relação à falta de Planejamento, esta sondagem indicou diversos fatores, os quais apontaram
a falta de conhecimento em Planejamento Estratégico e em estratégias de marketing do Empreendedor, e
mencionou quais os pontos deixaram de ser analisados antes de abrir sua empresa.
Antes de iniciar sua atividade econômica os Empreendedores em geral deixaram de determinar
diversos pontos estratégicos, como descreve o gráfico a seguir.

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Figura 5: Falta de Planejamento antes da abertura da Empresa
Segundo pesquisas a falta de Planejamento dos Empresários deixou de observar diversos pontos,
os quais são fundamentais para o desenvolvimento de Estratégias as quais propiciariam a viabilidade do
Empreendimento. O gráfico abaixo informa o ambiente externo que os Empresários não observaram:

Figura 6: Falta de Planejamento antes da abertura da Empresa (2003 – 2007)

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Nesta pesquisa, no ponto de vista dos entrevistados, a maioria deste grupo de pessoas alegou que
o fator principal de sucesso – opinião de Empreendedores bem sucedidos, ou insucesso do
Empreendimento – opinião de Empreendedores mal sucedidos - tem relação ao Planejamento do negócio
e da sua Gestão com o Empreendimento. Como descreve no gráfico a seguir, o motivo do sucesso ou
insucesso foi a falta de:

Figura 7: Fator mais importante para a sobrevivência das Empresas.
Em relação às empresas com suas atividades encerradas, os motivos de encerramento alegados
pelos Empreendedores foram diversos, os quais a maioria pode-se atribuir a falta de Planejamento.

Figura 8: Motivos alegados pelas Empresas encerradas para o fechamento do negócio.
A falta de clientes foi o principal problema dos quais os Empreendedores alegaram ter
dificuldades no primeiro ano de atividade. Mais uma vez, pode-se relacionar este problema à falta de
Planejamento e o comportamento do Empreendedor, uma vez que a falta de clientes podem ser causas de

54

um estabelecimento mal posicionado, falta de análise do ambiente externo: concorrentes, mercado
consumidor, entre outros.

Figura 9: Principal dificuldade enfrentada no primeiro ano de atividade.
Por outro lado a pesquisa também mencionou relatos de uma parte dos Empreendedores que
elaboraram estratégias e alegaram a mesma para atrair seus clientes.

Figura 10: Principal ação para atrair e conquistar clientes.
11 Análise
Empreendedorismo é formado por pessoas, objetivos e processos organizacionais, que captam as
novas tendências do mercado com mais antecedências transformando idéias, crises, necessidades em

55

oportunidades. O Empreendedor é dotado de criatividade, e é o primeiro a ter idéia de grande potencial e
torná-las em ações, é aquele que da ênfase na técnica de inovação.
A Gestão Administrativa visa o Empreendedor analisar a viabilidade do negócio, através de
estudos, pesquisas e análises, verifica os fatores relevantes no surgimento de sua atividade, além das
pesquisas no ramos de negócio, precisa formar idéias e estar seguro sobre o projeto de sua empresa, deve
buscar ferramentas necessárias que auxiliam na melhor adaptação do mercado, é a melhor forma de evitar
a precoce mortalidade de sua atividade.

CONCLUSÃO
São vários motivos que levam um indivíduo a iniciar o próprio negócio. Grande parte dos
empreendedores que não conseguiram dar continuidade a sua empresa falhou por falta de planejamento.
Muitos empreendedores iniciam uma empresa porque crêem que possa funcionar e que têm
capacidade de gerir determinada área, todavia esses indivíduos não fazem uma pesquisa de mercado, um
estudo da área ou do tipo de clientela que virão a ter. Isso desencadeia uma série de problemas que muitas
vezes leva à mortalidade da empresa no período de um ano.
Para os empresários das empresas ativas, é necessário ter bom conhecimento do mercado em que
atua, como por exemplo: conhecer sua clientela, saber quais são seus hábitos e seus costumes, a fim de
identificar os produtos que ela deseja adquirir bem como as melhores fontes para a aquisição de produtos
e/ou insumos para

manutenção de seu estoque, dentre outros.

É relevante lembrar de duas verdades fundamentais para o sucesso: escolher o negócio para o
qual se acha altamente capacitado e, manter em mente que o consumidor tem sempre razão, portanto o
Empreendedor que deixar isso de lado se dará mal – podendo ser totalmente excluído do mercado.
Entre os fatores de risco, encontram-se a sazonalidade, o ambiente econômico, as políticas
cambiais, o controle governamental e os monopólios que derrubam os micro e pequenos empresários uma
vez que esses não conseguem, em virtude de sua limitação, fazer concorrência com grandes empresas.

O planejamento da empresa, feito através do documento que é o Plano de
Negócios, é que vai esclarecer em primeira mão a viabilidade do empreendimento. Ou
seja, antes de gastar qualquer quantia de dinheiro é necessário planejar criteriosamente e
dependendo da forma como ele se comporta no ambiente de negócio terá como
resultado o seu sucesso ou fracasso.
Com o Plano de Negócios é possível fazer todo o levantamento necessário para
analisar se um negócio é viável ou não, se haverá clientela para o empreendimento
pretendido, se a região necessita do produto que se pretende oferecer, quanto será o

56

lucro e qual será o investimento, qual é o nível da concorrência na área e que tipo de
marketing seria melhor empregado a esse produto em relação ao público alvo.
O planejamento tem que englobar todas as áreas da administração da empresa,
pois não adianta ter dinheiro e não saber gerir o negócio e vice-versa. Não adianta saber
gerir o negócio se não souber administrar/usar o dinheiro, pois não se pode contar com a
sorte das oscilações mercadológicas, a empresa precisa estar bem estruturada para
receber de braços abertos todas as oportunidades visualizadas. No entanto, não é
possível crescer sem investir, e não é possível investir sem dinheiro, é necessário
planejar – o que leva de volta ao Plano de Negócios e sua necessidade de elaboração.
Muitas pessoas têm boas idéias e fazem bons planejamentos em relação à área,
clientela, produto, concorrência e mesmo marketing que utilizariam, porém não têm o
capital inicial a ser investido para a abertura do negócio.
Somado a esse problema, vem a dificuldade encontrada por conta da burocracia
para conseguir crédito fácil em financiamentos, mais a falta de conhecimento sobre os
tipos de financiamento. Se isso aliar-se à pressa que o empreendedor tem em conseguir
o retorno investido, fica ainda pior.
Por mais que seu investimento tenha sido feito de maneira correta, o
empreendedor precisa saber administrar o capital de giro. Não se pode gastar o capital
de giro com despesas pessoais, nem utilizar uma renda originária de outra fonte para
cobrir os gastos que seriam cobertos pelo capital de giro. Por isso é importante que o
planejamento seja feito gradualmente, respeitando-se cada passo do projeto e alinhandose os objetivos traçados no mesmo sentido. Assim, fica mais fácil de fazer uma projeção
de qual será o capital de giro necessário para determinado tipo de empreendimento.
Os objetivos traçados são as intenções que a empresa tem para com o futuro. Definidos através
de palavras e frases esclarecem a empresa e aos seus gestores e colaboradores em qual patamar deseja se
colocar. Já as metas, definidas através de números e resultados, são as etapas que devem ser cumpridas
sequencialmente para alcançar estes objetivos.

O mercado-alvo é composto por um conjunto de clientes com necessidades em
comum, mas, isto não quer dizer que a empresa tem o necessário para manter seu
mercado em funcionamento, é preciso concluir os objetivos relacionados com os outros
fatores que compõe o Marketing. Por exemplo: Não adianta obtermos um mercado-alvo
se não tivermos como trazê-los até a compra é preciso elaborar soluções mais eficazes
de propaganda. Ou também, se não tivermos como fazer do preço o melhor atrativo para

57

eles, será necessários elaborar políticas de preço que façam os clientes comprarem sem
agredir o lucro da empresa.
Por fim, verifica-se através dos gráficos que inúmeros foram os casos e os
motivos que levaram muitas micro e pequenas empresas à mortalidade no primeiro ano,
mas que apesar de variáveis, esses motivos se cruzam pelo fato de todos eles serem de
alguma forma relacionados à falha no planejamento inicial. Alcançaram-se os objetivos
específicos do estudo, pois a análise dos gráficos das pesquisas do SEBRAE mostra que
a maioria das falhas que levaram muitos empreendimentos à mortalidade poderia ter
sido evitada se seus gestores tivessem se dedicado mais à fase mais importante que é o
Plano de Negócios.
Conclui-se, portanto, que há uma necessidade de se divulgar esse tipo de pesquisa a fim de
educar, orientar os novos e atuais empreendedores a não correrem velhos riscos que podem ser evitados
se houver um bom Plano de Negócios, ou seja, uma boa base.

.

REFERÊNCIAS
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