COMUNICACION DE LA EMPRESA: MARKETING
Tema 7
DECISIONES DE PRECIO

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• A lo largo de la historia, los precios se han fijado a
través de un proceso de negociación entre
compradores y vendedores
• Sólo a finales del siglo XIX surge la fijación de un
precio único para todos los compradores gracias al
desarrollo de la venta al por menor
COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA: MARKETING
El precio constituye un elemento
estratégico de la empresa

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• Es la única herramienta del marketing mix que
proporciona ingresos
• El resto de instrumentos de marketing
suponen un gasto, aunque contribuyen a que
el producto se demande y sea vendido
COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA: MARKETING
Los resultados en las variaciones
del precio son más fáciles de
cuantificar y son un determinante
directo de los beneficios

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DECISIONES DE PRECIO
6.1.- Definición de precio
6.2.- Fases de fijación del precio
6.3.- Adaptación del precio
6.4.- Cambios en el precio

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6.1.- Definición de precio
DECISIONES DE PRECIO

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• Para Dwyer y Tanner, el precio es el dinero que paga
un comprador a un vendedor por un producto o
servicio particular.
• Para Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad
de dinero u otros elementos de utilidad que se
necesitan para adquirir un producto.
• Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el precio es
el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros
bienes y servicios) que se intercambian por la
propiedad o uso de un bien o servicio.
• Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que
es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio.
6.1.- Definición de precio

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• De acuerdo con las coincidencias de las
anteriores definiciones, podemos establecer la
siguiente definición de precio desde el punto
vista del marketing:
El precio es la expresión de valor que
tiene un producto o servicio, manifestado
en términos monetarios u otros
elementos de utilidad, que el comprador
debe pagar al vendedor para lograr el
conjunto de beneficios que resultan de
tener o usar el producto o servicio.
6.1.- Definición de precio

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• Decíamos que a finales del siglo XIX surge la fijación de
un precio único, pero en la actualidad, internet parece
haber revertido la tendencia, ya que permite utilizar a
las empresas programas para controlar los movimientos
de los consumidores en la red, para así personalizar sus
ofertas y precios.
6.1.1.- Fijación del precio por las empresas
6.1.- Definición de precio

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6.1.1.- Fijación del precio por las empresas
6.1.- Definición de precio
Las nuevas aplicaciones online permiten a los
compradores comparar precios simultáneamente
mediante aplicaciones informáticas
EJEMPO DE COMPARADOR DE PRECIOS ON LINE DE GOOGLE SHOPPING

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• El precio representa un factor determinante en la
elección de los compradores.
• Pero no es el único factor, sino que se debe de ver
contemplado junto con otros como la lealtad, la calidad
o los establecimientos en los que se distribuye
6.1.1.- Fijación del precio por las empresas
6.1.- Definición de precio
Estos factores complementan al
precio como un elemento de
mercado y por ello se debe de
gestionar integralmente

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6.1.1.- Fijación del precio por las empresas
6.1.- Definición de precio
Es habitual que los consumidores
presionen a los minoristas para que
reduzcan sus precios, y que los minoristas
presionen a los fabricantes en la misma
dirección.
El mercado se caracteriza por fuertes
descuentos y promociones que
necesitamos gestionar eficazmente

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• Las empresas fijan sus precios de formas diferentes en
relación con su tamaño y en relación con la relevancia
estratégica que tenga el precio en su sector
–En el caso de las Pymes, los precios suelen ser fijados
por las responsable de las mismas
–Pero en las grandes empresas es un proceso
complejo ya que intervienen los responsables de
diferentes
•Con frecuencia, los responsable manifiestan que se
trata de una tarea complicada, que en algunos casos
se resuelven desde estrategias erróneas
6.1.1.- Fijación del precio por las empresas
6.1.- Definición de precio

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• Decisiones erróneas:
–“Calculamos nuestros costes y aplicamos los márgenes
habituales del sector”
•El precio no se revisa con la frecuencia necesaria para
aprovechar los cambios en el mercado
•El precio se fija con independencia del resto de las
variables del marketing mix.
•No se diferencia entre canales de distribución…
6.1.1.- Fijación del precio por las empresas
6.1.- Definición de precio
Cada vez mas empresas han identificado la
relevancia del precio como una herramienta
estratégica clave, identificando el gran impacto
que la política de precios puede tener

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6.1.1.- Fijación del precio por las empresas
6.1.- Definición de precio
En la fijación de precios debemos tener en
cuenta quien fija el precio máximo y el
precio mínimo… y decidir en que lugar nos
queremos situar
• El precio máximo lo fija el consumidor
• El precio mínimo los costes
Cuanto mayor sea esa horquilla, mayores
opciones de posicionamiento frente al
precio tendrá la empresa

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• Algunos economistas asumen que los consumidores
aceptan los precios sin cuestionarlos…¿?
• Sin embargo realmente los perciben dentro de la
relación producto/ servicio… pero de una forma
dinámica:
–Lo que se puede entender como bueno para tiempos de
bonanza puede no comprenderse en tiempos de crisis.
6.1.2.- Percepción de precio por los consumidores
6.1.- Definición de precio
Por todo esto los responsables de fijación de
precios deben conocer el proceso de
percepción a través del cual los consumidores
pueden evaluar los precios

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6.1.2.- Percepción de precio por los consumidores
6.1.- Definición de precio
• Precios de referencia:
• Muy pocos consumidores recuerdan con precisión el precios
exactos de productos concretos.
• Suelen utilizar un sistema de precios de referencia, en el que
se compara un determinado precio con una referencia interna
(memoria) o con una referencia externa (por ejemplo, los
precios de la competencia)
POSIBLES PRECIOS DE REFERENCIA
Precio justo Precio habitual
Precio de la última compra Precio de la competencia
Precio máximo dispuesto a pagar Umbral mínimo de precios
Precio esperado en el futuro Precio rebajado

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6.1.2.- Percepción de precio por los consumidores
6.1.- Definición de precio
• Interferencias calidad-precio:
• Muchos consumidores interpretan el precio
como un indicador de calidad… y por ello
muchas empresas utilizan precios elevados
como justificación de la calidad de producto
• En ocasiones se debe a que los consumidores no tienen mucha
información sobre el producto concreto…en el caso de que si la
tengan el precio dejará de considerarse un indicador y será mas
difícil justificar una excesiva subida del mismo
El uso del precio para trasmitir imagen de marca es
especialmente útil para determinadas empresas que
además corresponden de forma efectiva con una
calidad superior del producto

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6.1.2.- Percepción de precio por los consumidores
6.1.- Definición de precio
• Indicadores de precio:
• Muchos empresas creen que los precios
deben terminar en un numero impar.
• En lo que respecta a los redondeos, y a
modo de ejemplo, muchos consumidores
consideran que un producto de 299,99
euros en lugar de 300 se encuentra “en el
intervalo de 200”
– Esto se debe a que los consumidores
procesan e precio de izquierda a derecha, en
vez de redondear
• Los precios acabados en 0 y en 5 son memorizados con facilidad
• Los rótulos que incluyen la palabra oferta junto con el precio son
capaces de incrementar la demanda, aunque un uso abusivo puede
terminar provocando que el consumidor no se sienta atraído.

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6.2.- Fases de fijación del precio
DECISIONES DE PRECIO

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• En el proceso de fijación de precios las empresas
deben tener e cuanta un gran numero de factores.
6.2.- Fases de fijación del precio
Objetivo
Competencia
Selección
Demanda Costes
Método
2 3
4
5
6
1
Fuente: Blanco, Alicia. Introducción al marketing y la comunicación en la empresa
FASES DE FIJACION DEL PRECIO
Describiremos el proceso de
fijación de precios en seis pasos

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6.2.- Fases de fijación del precio
Objetivo
Competencia
Selección
Demanda Costes
Método
2 3
4
5
6
1
Fuente: Blanco, Alicia. Introducción al marketing y la comunicación en la empresa
FASES DE FIJACION DEL PRECIO

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 1. Selección de los objetivos de precio
• A. Supervivencia
–Este objetivo puede ser adecuado cuando el mercado se
caracteriza por un exceso de capacidad, una competencia
intensa o por los deseos cambiantes de los consumidores
– La existencia de competidores poderosos sin intención de
abandonar el mercado derivan en frecuentes guerras de
precios. Por ejemplo aerolíneas, telefonía.
Esta situación se corresponde
con la definida por Porter como
mercado poco atractivo
(rivalidad competitiva)
Debe ser un objetivo únicamente a corto plazo
hasta conseguir añadir valor al producto

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 1. Selección de los objetivos de precio
• B. Maximización de los beneficios actualizados
–En este caso la empresa calcula la demanda y los costes
asociados a la misma, de forma que pueda identificar los
precios que permiten un mayor valor actual neto de la
inversión (valor actualizado de todos los flujos generados
en el proceso).
–Problemas:
•Este objetivo parte del conocimiento de costes y
demanda… y con respecto a esta última no es sencillo
•No se tienen en cuenta el efecto de otra variables del
marketing mix, las reacciones de los competidores, etc.
•Al centrarse en los objetivos actuales se puede estar
perdiendo de vista los objetivos futuros.

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 1. Selección de los objetivos de precio
• C. Maximización de la cuota de mercado
–Este objetivo se basa en fijar el precio mas bajo posible
con el fin de generar el mayor volumen de ventas.
–Esto debería permitir reducir los costes unitarios y
aumentar los beneficios.
–Puede ser adecuado:
• Cuando el mercado es altamente sensible al precio
• Cuando los costes de producción y distribución disminuyen
debido al efecto de la experiencia en la producción acumulada
• Cuando un precio bajo desanima a los competidores actuales y
potencias.
–Esta estrategia sólo tiene sentido en mercados sensibles

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 1. Selección de los objetivos de precio
• D. Selección / descremación máxima del mercado
–Esta estrategia se basa en ofrecer precios elevados en el
lanzamiento del producto para luego ir reduciéndolos (ej.
Sony con las consolas PlayStation).
–De esta forma la empresa aprovechará las expectativas
generadas por el producto y el mercado justificará el precio
debido a la innovación que representa.
–Estas políticas son adecuadas cuando:
•Los costes unitarios de producir un volumen reducido no
son demasiado altos.
•El elevado precio inicial no atrae a mas competidores.
•El precio elevado trasmite la imagen de un producto
superior.

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 1. Selección de los objetivos de precio
• E. Liderazgo de calidad de producto
–Las empresas que deseen liderar el mercado basándose
en la calidad de sus productos deberán fijar precios
elevados.
–Sin embargo las compañías han sabido detectar un nicho
de mercado, el de los denominados “lujos asequibles”.
• Se trata de productos con alta calidad y que transmiten
sensación de status, pero que se ofertan a precios no
prohibitivos.
• F. Otros objetivos: entidades sin animo de lucro y
organismos públicos
–En este caso, los beneficios no constituyen su objetivo, y en
muchos casos no tienen capacidad para fijar el precio.

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6.2.- Fases de fijación del precio
Objetivo
Competencia
Selección
Demanda Costes
Método
2 3
4
5
6
1
Fuente: Blanco, Alicia. Introducción al marketing y la comunicación en la empresa
FASES DE FIJACION DEL PRECIO

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 2. Determinación de la demanda
• A. Análisis de la relación entre el precio y la demanda
–Cada precio que la compañía podría cobrar producirá un
nivel de demanda distinto.
–La relación entre el precio que se
cobra y el nivel de demanda
resultante se muestra en la curva
de demanda, que muestra el
número de unidades que el
mercado compraría en un periodo
determinado según los diferentes
precios que podrían cobrarse.
–La demanda y el precio tienen una relación inversa:
cuanto más alto es el precio, más baja es la demanda.

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 2. Determinación de la demanda
• A. Análisis de la relación entre el precio y la demanda
–Los consumidores con presupuestos limitados
probablemente comprarán menos de algo si su
precio es demasiado alto.
–Pero en el caso de los bienes de prestigio, la curva de
demanda a veces tiene una pendiente ascendente.
•Los consumidores piensan que un precio más alto implica
mayor calidad. Por ejemplo, la Gibson Guitar Corporation
experimentó con la idea de bajar sus precios para
competir más efectivamente contra rivales japoneses
como Yamaha e Ibanez. Y descubrió, según palabras de
sus dirigentes, que “Cuanto más cobrábamos, más
productos vendíamos.”

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 2. Determinación de la demanda
• A. Análisis de la relación entre el precio y la demanda
–La demanda de un determinado producto está sujeta a
la sensibilidad que tenga ante las variaciones de
precio.
Comprender la curva precio-demanda de una
marca es crucial para tomar buenas decisiones
de precios…
… y eso se consigue mediante la estimación de
la demanda ante diferentes precios…
entendiendo la elasticidad de la demanda con
respecto al precio

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–La elasticidad de la demanda es una medida cualitativa
de la sensibilidad de la demanda frente a cada una de
las diferentes variables de las que depende.
–Puede representarse como el cociente entre la variación
relativa de la demanda y la variación relativa de la
variable que se considera como referencia.
Elasticidad =
% de variación de la demanda
% de variación del factor considerado
– Existirán por tanto, diferentes tipos, pero destaca la
elasticidad de la demanda con respecto al precio.
6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 2. Determinación de la demanda
• A. Análisis de la relación entre el precio y la demanda

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 2. Determinación de la demanda
• A. Análisis de la relación entre el precio y la demanda

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• Perfectamente Inelástica (o rígida):
– El precio sube pero la cantidad queda estable. Como ejemplo
el consumo de carburante, que en la medida en que se ha
convertido en un producto indispensable sigue siendo
adquirido aunque el precio fluctúe.
• Inelástica:
– Cuando el precio sube la cantidad baja aunque en menor
proporción. Por ejemplo algunos productos vinculados a la
escasez como el pulpo o determinados vegetales.
• De elasticidad unitaria:
– Demanda proporcional poco frecuentemente. Para unas
determinadas variaciones de precios se producen idénticas
variaciones en las cantidades.
6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 2. Determinación de la demanda
• A. Análisis de la relación entre el precio y la demanda

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• Elástica:
– Cuando el precio sube y la cantidad desciende de forma
acusada. Suele suceder cuando existe un “sustituto
imperfecto”. Es el caso del aceite de oliva, que en caso de
aumentar de precio sufre un importante retroceso en su
demanda ya que el consumidor va a virar hacia el aceite de
girasol, más barato.
• Perfectamente Elástica:
– Una pequeña variación en el precio del bien provoca una
variación muy grande en la cantidad demandada. Sucede
cuando existe un “bien sustitutivo perfecto”. Por ejemplo
Coca-Cola y Pepsi-Cola. Si el precio de la primera sube, el
consumidor se pasará a la Pepsi.
6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 2. Determinación de la demanda
• A. Análisis de la relación entre el precio y la demanda

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 2. Determinación de la demanda
• B. Métodos para estudiar la función de la demanda
–Las empresas deben de ser capaces de estimar sus
funciones de demanda, utilizando para ello:
•Análisis estadísticos de series históricas, de las cantidades
vendidas y de otros factores que puedan servir.
•Experimentos sobre precios. Probar distintos niveles de
precios en un número limitado de establecimientos y ver
como reacciona el consumidor
•Encuestas, aunque debemos tener en cuenta que el
consumidor puede no decir lo que esta dispuesto a pagar.
– Se debe de valorar añadidamente la repuestas de los
competidores y la interacción de las distintas variables del
marketing mix (el precio no se debe contemplar aisladamente).

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6.2.- Fases de fijación del precio
Objetivo
Competencia
Selección
Demanda Costes
Método
2 3
4
5
6
1
Fuente: Blanco, Alicia. Introducción al marketing y la comunicación en la empresa
FASES DE FIJACION DEL PRECIO

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 3. Estimación de costes
• A. Tipos de costes y niveles de producción
–Los costes de una empresa permiten identificar el precio
mínimo al que se debe de vender un producto para no
tener pérdidas.
–El limite máximo se fijar a través de la identificación de la
demanda y de su grado de sensibilidad.
–A pesar de que muchas empresas puedan fijar precios que
cubran sus costes les permitan obtener un mayor o menor
beneficio por producto, la fijación de precios basada en la
recuperación de los costes totales no implica que la
empresa pueda obtener rentabilidad en términos de
Valor añadido (concepto distinto del beneficio).

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 3. Estimación de costes
• A. Tipos de costes y niveles de producción
–Los costes de una empresa son de varios tipos:
• Costes fijos o de estructura. Costes que no varían con la
producción o el volumen de ventas. Las empresas identifican
un conjunto de costes que se generan de forma regular
como son los alquileres, la luz, los intereses.
•Costes variables. Costes que varían directamente con el
volumen de la producirían. Estos costes están sujetos al
numero de unidades fabricadas. Es el caso de los costes
derivados de la mano de obra.
•Costes totales. Suma de costes fijos de costes variables,
dado un volumen determinado de producción.

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 3. Estimación de costes
• A. Tipos de costes y niveles de producción
Ingresos
y costes
totales
Cantidad
Q
Ingresos Totales (p·q)
Costes Variables Totales
Costes Fijos Totales
Beneficios
Punto
muerto o
equilibrio

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 3. Estimación de costes
• A. Tipos de costes y niveles de producción
– EJERCICIO:
• Costes fijos: 1.000.000 €
• Costes variables: 5 € / unidad
• PVP propuesto: 15 € / unidad
Vol. equilibrio: 100.000 unid. =
Costes fijos: 1.000.000 €
PVP – Coste Variable: (15 €/unid.- 5 €/unid.)
• Con 100.000 unidades vendidas se alcanzaría el punto de equilibrio.
• Pero no tiene en cuenta la relación inversa entre el precio y la
demanda… si la compañía fija un precio mas alto, no necesitaría
vender tantas unidades para alcanzar el equilibrio, pero… ¿lo
aceptaría el mercado?… el fabricante debe considerar diferentes
precios y estimar sus posibles impactos en la demanda

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 3. Estimación de costes
• A. Tipos de costes y niveles de producción
Qué es mas fácil
100.000 200.000 300.000
TOTAL FACTURACION PVP 15 1.500.000 3.000.000 4.500.000
TOTAL COSTES 1.500.000 2.000.000 2.500.000
COSTES VARIABLES C./U. 5 500.000 1.000.000 1.500.000
COSTES FIJOS 1.000.000 1.000.000 1.000.000
BENEFICIO (INGRESOS - COSTES) 0 1.000.000 2.000.000
TOTAL FACTURACION 20 2.000.000 4.000.000 6.000.000
TOTAL COSTES 1.500.000 2.000.000 2.500.000
COSTES VARIABLES 5 500.000 1.000.000 1.500.000
COSTES FIJOS 1.000.000 1.000.000 1.000.000
BENEFICIO (INGRESOS - COSTES) 500.000 2.000.000 3.500.000
TOTAL DE UNIDADES VENDIDAS
PUNTOS DE EQUILIBRIO
¿Vender 300.000 unidades a 15 €/unidad?
¿Vender 200.000 unidades a 20 €/unidad?

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 3. Estimación de costes
• B. Producción acumulada
–Los costes medios (costes totales por unidad) disminuyen
a medida que se consigue una mayor experiencia a través
de un aumento de la producción acumulada.
–Esta disminución del coste medio a medida que se consigue
una mayor experiencia productiva se denomina curva de
experiencia o curva de aprendizaje
–El proceso de fijación de precios en base a la curva de
experiencia se centra principalmente en los costes de
fabricación.
Antes de un crecimiento en base a la tecnología existente, se
debe de contemplar la introducción de nuevas tecnologías
disruptivas que permitan obtener costes inferiores

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6.2.- Fases de fijación del precio
Objetivo
Competencia
Selección
Demanda Costes
Método
2 3
4
5
6
1
Fuente: Blanco, Alicia. Introducción al marketing y la comunicación en la empresa
FASES DE FIJACION DEL PRECIO

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 4. Análisis de costes, precios y ofertas de la
competencia
–Tras identificar el objetivo de alcanzar a través de la
política de precios, la identificación de la demanda y la
estimación de los costes…
… la empresa deberá tener en cuenta una serie de
factores:
•Deberá considerar el precio de su competidor
mas cercano
– En el caso de que la oferta no sea coincidente, se
deberán analizar los componentes no comunes
para conocer el grado de valor que tienen para
el consumidor, calcularlo y descontarlo del
precio

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Universidad Rey Juan Carlos Comunicación de la Empresa: Marketing
6.2.- Fases de fijación del precio
Objetivo
Competencia
Selección
Demanda Costes
Método
2 3
4
5
6
1
Fuente: Blanco, Alicia. Introducción al marketing y la comunicación en la empresa
FASES DE FIJACION DEL PRECIO

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 5. Selección del método de fijación de precios
–Las empresas siempre deben seleccionar un método
de fijación de precios que tenga en cuenta uno o más
de los siguientes preceptos:
•Los costes suponen el límite mínimo para los
precios.
•Los precios de los competidores y de los productos
sustitutivos sirven como punto de referencia.
•La percepción de los consumidores con respecto al
valor de la oferta de la empresa representa el límite
superior de precios.

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 5. Selección del método de fijación de precios
A.- … mediante márgenes
B.- … para alcanzar una alta tasa de rentabilidad
C.- … basado en el valor percibido
D.- … basado en el valor real
E.- … basado en la competencia
F.- … mediante subastas y licitación
METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS…

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 5. Selección del método de fijación de precios
• A.- … mediante márgenes
• Consiste en añadir un margen estándar al coste del producto.
– En productos que tiene un comportamiento estacional.
– En productos de especialidad con baja rotación y elevados costes
de almacenamiento y manipulación.
– En productos de demanda inelástica (medicamentos con receta).
• Es un método muy popular debido a su sencillez, y que
resuelve el problema de los precios a través de los costes.
• Si las todas las empresas que operan en el sector utilizan el
mismo método, las diferencias de precios se minimizan.
• Pero no se tiene en cuenta el valor percibido y la
competencia. Es útil fundamentalmente cuando el volumen
real coincide con el esperado.

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 5. Selección del método de fijación de precios
• B.- … para alcanzar una alta tasa de rentabilidad
–El fabricante puede elaborar un gráfico de punto
muerto o de equilibrio (ver diapositiva n.º 41)… pero
para diferentes precios… estimando sus efectos
potenciales sobre el volumen de ventas y los beneficios
–Y debe de intentar interpretar cuales son los precios que
de acuerdo con la anterior le acercan al ROI deseado (o
la métrica de rentabilidad escogida) en función de un
volumen de ventas objetivo.
–Además se debe de hacer un esfuerzo en la
racionalización de costes, ya que cuanto menores sean
mas bajo será el volumen de ventas necesario para
alcanzar el equilibrio.

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 5. Selección del método de fijación de precios
• C.- … basado en el valor percibido
• Las empresas deben entregar el valor que prometen en su
propuesta de valor y los consumidores deben percibir ese
mismo valor.
• El valor percibido se compone de diversos elementos como
la imagen, la entrega (distribución), garantía, atención el
cliente, etc.
• Sin embargo, cada cliente otorgará un valor distinto a cada
uno de estos elementos de la oferta de valor
• Desde esta perspectiva los compradores se pueden clasificar:
– Compradores en base al precio: la oferta estará compuesta de
productos básicos con pocos servicios. Siempre va a existir este
segmento de consumidores por mucho valor que se aporte.

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Universidad Rey Juan Carlos Comunicación de la Empresa: Marketing
6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 5. Selección del método de fijación de precios
• C.- … basado en el valor percibido
– Compradores en base al valor: la oferta deberá ser capaz de
añadir constantes innovaciones para reafirmar su valor.
– Compradores fieles: las empresas deben centrar sus esfuerzos
en mantener y fortalecer las relaciones con los clientes.
• La clave consiste en entregar consistentemente más valor que
los competidores y demostrarlo a los compradores
potenciales.
• Para ello será necesario entender el proceso de toma de
decisión de los clientes.

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 5. Selección del método de fijación de precios
• D.- … basado en el valor real
• El objetivo de este método es la fidelización de los clientes
basándose en productos de gran calidad pero ofertados a
bajo precio… para de esta forma poder atraer a los
consumidores sensibles al valor intrínseco del producto.
• Dos posibilidades en lo que respecta a la fijación de precios:
–Fijación de un precio bajo para todos los días (precio bajo
diario)
–Sistema de precios altos-bajos, en los que el minorista
cobra precios altos diariamente, aplicando promociones
frecuentes en las que lo precios se sitúan por debajo del
precio bajo diario.

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 5. Selección del método de fijación de precios
• D.- … basado en el valor real
• La razón de la estrategia de precios bajos diarios se basa en
que las ventas y promociones constantes son muy costosas y
erosionan la confianza de los consumidores.
• Pero las promociones se han mostrado como “una
herramienta de gran valor” y por ello…
Las empresas están centrando sus estrategias
comerciales en ofrecer una combinación de
“precios altos-bajos” y de “precio bajo diario”
que permitan atraer a los clientes a través de
promociones constantes

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 5. Selección del método de fijación de precios
• E.- … basado en la competencia
• Los precios fijados por la competencia deben ser una
referencia importante
• Ventajas:
– Puede reflejar el conocimiento y la experiencia colectiva en el
sector
• Desventajas:
– No tiene en cuenta los objetivos de los competidores, que
podrían haber optado por una estrategia diferente a la nuestra.
• Por ejemplo, en el mercado de la informática las reducciones de
precio han sido constantes y afectan a casi todas las marcas,
excepto a aquellas empresas que estratégicamente han optado
por la innovación.

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 5. Selección del método de fijación de precios
• E.- … mediante subastas y licitación
• Popular debido al auge de internet. Posibilita a las empresas
deshacerse de excedente de inventario o de productos usados:
– Subastas inglesas (pujas ascendentes):
• Un vendedor y muchos compradores
– Subastas holandesas (pujas descendentes):
• Un vendedor y muchos compradores:
– El subastador anuncia un precio elevado y va reduciéndolo hasta
que alguien acepte pagarlo.
• Un comprador y muchos vendedores:
– El comprador se postula y los vendedores compiten por la venta
ofreciendo el precio mas bajo.
– Subastas a sobre cerrado (licitación)
• Los aspirantes ofertan sin conocer la de la competencia.

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6.2.- Fases de fijación del precio
Objetivo
Competencia
Selección
Demanda Costes
Método
2 3
4
5
6
1
Fuente: Blanco, Alicia. Introducción al marketing y la comunicación en la empresa
FASES DE FIJACION DEL PRECIO

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 6. Selección del precio final
• Conocemos los métodos de fijación de precios, pero
hace falta tener en cuenta factores adicionales:
–Los objetivos de la empresa estudiados en el PASO 1:
• Supervivencia
• Maximización de los beneficios
• Maximización de la cuota de mercado
• Descremación del mercado
• Liderazgo
• Otros: entidades sin ánimo de lucro, etc.
–Influencia de otras actividades de marketing
• El precio es una de las “4P”… por lo tanto existen otras “3P”

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6.2.- Fases de fijación del precio
• PASO 6. Selección del precio final
–Distribución del riesgo y las ganancias
• En ocasiones el cliente puede entender que hay riesgo en
la compra. En ese caso la empresa puede compartir todo o
parte de ese riesgo si se incumplen las condiciones de la
compra (devolución del producto si no está satisfecho).
–Impacto del precio en otros agentes
•Importante conocer la legislación existente en materia
de precios… en general… en todos los países se prohíbe
expresamente la concertación de los mismos.

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6.3.- Adaptación del precio
DECISIONES DE PRECIO

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• En el proceso de fijación de precios, las empresas no suelen
optar por un único precio para sus productos, sino que
establecen una “estructura de precios”.
• Esta estructura tiene por objeto la adaptación de los
precios a la variaciones que puedan existir en las
demandas y costes de diferentes zonas geografías, en las
exigencias de diferentes segmentos, etc.
• Estudiáramos cuatro aspectos relevantes:
6.3.- Adaptación del precios
6.3.1.- Precios geográficos
6.3.2.- Descuentos e incentivos a la compra
6.3.3.- Precios promocionales
6.3.4.- Diferenciación de precios

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• 6.3.1.- Precios geográficos
• Aunque “casi siempre” se suele pagar en dinero, hay
situaciones en las que la empresa debe decidir que precios
tiene que fijar cuando los compradores carecen de recursos:
– Trueque
• Productos de la empresa por alojamiento en el destino
– Operaciones de compensación
• Pago de una parte en efectivo y el resto en servicios
– Acuerdo de recompra
• Venta de maquinaria agrícola y pago con el bien recolectado
por la propia cosechadora
– Acuerdo con contrapartida
• Venta a un país en desarrollo que paga efectivo pero exige
reinvertir en el país una determinada cantidad del precio.
6.3.- Adaptación del precios

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• 6.3.2.- Descuentos e incentivos a la compra
• La mayoría de las empresas establecen un precio, que sin
embargo es modificado a través de descuentos y otros
incentivos con el fin de compensar a sus clientes por
realizar rápidamente sus pagos, por adquirir grandes
volúmenes y/o por realizar compras fuera de temporada
–Descuentos efectivos: Reducción en el precio a
compradores que paguen con prontitud
–Descuentos por cantidad: Reducción en el precio por
grandes volúmenes de compras (conocido como rappel)
–Descuentos funcionales: (descuento comerciales):
Ofrecidos al canal de distribución si se llevan a cabo
determinadas funciones, como almacenaje o promoción en
condiciones fuera de lo habitual.
6.3.- Adaptación del precios

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• 6.3.2.- Descuentos e incentivos a la compra
–Descuentos estacionales: Reducción por compra fuera de
temporada.
6.3.- Adaptación del precios
La aplicación de descuentos debe de ser
utilizada con extremo cuidado y de forma
excepcional, aunque cada vez son mas las
empresas que utilizan los descuentos e
incentivos a efectos de dinamizar las compras

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• 6.3.3.- Precios promocionales
• El proceso de compra puede ser acelerado a través de
diversas técnicas, como son los precios promocionales,
cuyas variantes mas utilizadas son:
– Reducción del precio de productos líderes:
• Los minoristas reducen precios de productos de compañías
líderes para, aprovechando la atracción de clientes , obtener
márgenes en otros productos. Es una estratégica muy
criticada (evidentemente por los fabricantes de referencia).
– Precios especiales en fechas señaladas:
• Consiste en fijar precios específicos para temporadas
concretas: Semana Fantástica de El Corte Inglés.
– Descuentos en efectivo:
• Años atrás tenía sentido al ser elevadas las tasas cobradas en
tarjetas (situación que ha cambiado drásticamente).
6.3.- Adaptación del precios

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• 6.3.3.- Precios promocionales
– Financiación en condiciones ventajosas:
• Consiste en centrar la bondad de la compra en las ventajosas
condiciones de financiación
• Pero el ahorro sobre el precio oficial del producto es
recuperado mediante los ingresos de la financiera de marca,
que suele obligar a financiar un capital mínimo durante un
tiempo mínimo.
6.3.- Adaptación del precios

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• 6.3.3.- Precios promocionales
– Ampliación de los plazos de pago:
• Intenta paliar la preocupación de determinados consumidores
sobre si podrán afrontar todos los pagos comprometidos
(derecho contractual a ampliar el plazo de la hipoteca)
– Garantías y contratos de servicio adicionales:
• Añadiendo garantías o servicios añadidos a un coste bajo.
– Descuento psicológico:
• Consiste en fijar un precio inicial artificialmente alto para
después ofertarlo a un precio muy inferior (estrategia
prohibida en la mayoría de los países de nuestro entorno)
6.3.- Adaptación del precios
Las estrategias de promoción son, en muchos casos , un
juego de suma cero, si funciona, será copiada y perderá
efectividad, y si no lo hace, supondrá la perdida unos
recursos que podrían haber tenido mejor uso

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• 6.3.4.- Diferenciación de precios
• La diferenciación o discriminación de precios tiene lugar
cuando una empresa “vende un producto a dos o más
precios diferentes” sin que haya un diferencia en costes
que lo justifique:
–El vendedor fija un precio diferente para cada cliente en
función del volumen o de la intensidad de la demanda de
cada cliente
–El vendedor cobra precios diferentes por otros criterios:
•Precios por segmentos de consumidores, por versiones
de producto, por tipo de canal utilizado, en función de la
ubicación, en función de un momento de tiempo
determinado, etc.
–La estrategia de discriminación es legal aunque sujeta a
ciertas restricciones.
6.3.- Adaptación del precios

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• 6.3.4.- Diferenciación de precios
• En el mercado se identifican dos sectores que utilizan
precios flexibles (conocido como Yield Managemet, o
adaptación continua del precio a la demanda):
–Aerolíneas y Hostelería
•Estos sectores realizan bajadas de precios a clientes que
compran con antelación (y recargos a los que compren
tarde), y precios especialmente baratos por los productos
o servicios no vendidos justo antes de que prescriban las
posibilidades de consumo.
6.3.- Adaptación del precios
Para que la discriminación de precios pueda
funcionar, el mercado debe poder segmentarse y
los segmentos deben mostrar intensidades de
demanda diferentes

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6.4.- Cambios en el precio
DECISIONES DE PRECIO

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• 6.4.1.- Reducción de precios
• Las situación que pueden inducir a ello son diversas:
–Exceso de capacidad.
–Intento de dominar el mercado, etc.
• Conlleva un riesgo alto:
–Se puede trasmitir una imagen de riesgo de subsistencia.
–Se puede trasmitir una imagen de baja calidad, etc.
6.4.- Cambios en el precio
No conviene olvidar que el consumidor
NO SIEMPRE ACEPTA las bajadas de
precio de forma positiva

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• 6.4.2.- Incremento de precios
• La clave para aumentar los beneficios de una empresa es
poder aumentar los precios hasta donde el mercado sea
capaz de aceptarlo
• Las causas principales de incremento suelen ser:
– La inflación. Las empresas elevan precios para ante una subida
de tasas de inflación o posibles controles del gobiernos en
materia de precios
– El exceso de demanda: la empresa no puede atender a todos
los clientes y por ello puede elevar los precios, limitar los
pedidos o un mix de ambas cosas.
6.4.- Cambios en el precio
La clave para asegurar el éxito de la subida de precios es
ofrecer una explicación coherente que permita al
consumidor entender las razones de esta subida

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• 6.4.2.- Incremento de precios
• Ante la subida de precios, los consumidores pueden
mostrar reacciones negativas, y por ello las empresas
deben utilizar las siguientes técnicas
–Actuar con transparencia, informando a los consumidores
con antelación.
–Establecer una subida de precios menos perceptible al
principio.
–Incluir clausulas de revisión en los contratos u ofertas a
largo plazo.
6.4.- Cambios en el precio
Aunque existe libertad para modificar los precios,
existen sectores regulados por ley que no tienen
esa posibilidad (energía eléctrica, etc.)

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• 6.4.3.- Reacciones ante modificaciones de precios
6.4.- Cambios en el precio
REACCION DE LOS CONSUMIDORES
Reducción de precios El producto está a punto de ser reemplazado
El producto tiene algún defecto
La empresa atraviesa problemas financieros
El precio se va a reducir aún mas a corto plazo
La calidad ahora es peor
Aumento de precios El producto es atractivo
Tiene un buen valor añadido
Fuente: Blanco, Alicia. Introducción al marketing y la comunicación en la empresa

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• 6.4.3.- Reacciones ante modificaciones de precios
6.4.- Cambios en el precio
REACCION DE LOS COMPETIDORES
Reaccionan
cuando…
El número de empresas competidoras es reducido
El producto es homogéneo
Los compradores disponen de mucha información
Entienden que su oferta es de un valor añadido superior
Cómo prever sus
reacciones…
Se supone que reaccionará a los cambios de precios conjuntos
Tratará cada modificación como un desafío y reaccionará de acuerdo a sus
intereses particulares en cada momento
Si el objeto del competidor se centra en el mantenimiento de la cuota de
mercado, probablemente igualará la variación introducida en los precios
Si está mas dirigido hacia la maximización de los beneficios, poda reaccionar
aumentado el presupuesto en publicidad o en calidad del producto
Cómo interpretan
las reducciones de
precio…
Tratan de arrebatarle mercado
Tratan de incrementar las ventas debido a su baja penetración
Pretenden que todo el sector reduzca precios para estimular la demanda total
Fuente: Blanco, Alicia. Introducción al marketing y la comunicación en la empresa

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• 6.4.3.- Reacciones ante modificaciones de precios
6.4.- Cambios en el precio
REACCION DE LOS LIDERES
Ante una reducción de
precios…
Mantener el precio y añadir valor. Podría ser mas barato que operar
con márgenes mas bajos
Reducir el precio hasta el nivel del competidor, debido a que sus costes
se reducen con el volumen de producción (reducirá los beneficios a
corto plazo)
Aumentar el precio y mejorar la calidad. Para neutralizar la marca del
atacante
Lanzar una línea de productos baratos (estrategia de Renault (con
Dacia) en el sector de la automoción o de El Corte Inglés (con Aliada)
para competir con otras marcas de distribución
Fuente: Blanco, Alicia. Introducción al marketing y la comunicación en la empresa

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Ideas Clave
Decisiones de Precio

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• Una vez fijado el precio (y antes de ponerlo en el
mercado), debernos hacernos varias preguntas
• ¿Los precios nos permiten alcanzar los
objetivos de la empresa?
• ¿El precio es coherente con la gama de
productos y con nuestro posicionamiento
objetivo?
• ¿Cómo aceptará el canal la nueva tarifa?
• ¿Nos permitirá el precio fijado una flexibilidad
comercial?
• ¿Qué reacción tendrá la competencia frente a
nuestros precios?

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Frases para recordar ......
“El precio justo de las cosas no está
determinado con exactitud, sino que
consiste en una cierta estimación”
“El precio de tarifa (PVP) a veces es lo
menos importante dentro del precio”
Descuentos, financiación…

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Bibliografía básica para la comprensión del tema
KOTLER, P.; Ed. (2017)
Fundamentos de Marketing. 13º Ed.
Pearson Educación, Madrid.
BLANCO GONZALEZ, A.; Ed. (2016)
Introducción al Marketing y la
Comunicación en la empresa. 2º Ed.
ESIC Editorial, Madrid.

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• Este material es de uso exclusivo dentro
del Aula Virtual de la asignatura a la que
hace referencia.
• Queda terminantemente prohibido
cualquier uso no autorizado, por lo que
cualquier tipo de difusión o posterior
tratamiento será perseguido y dará lugar
a las acciones legales pertinentes.

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