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Os empreendedores vão à feira
O que aprender com as pequenas e médias empresas que conseguem tirar o
maior proveito possível das feiras de negócios para divulgar suas marcas e
descobrir novos fornecedores e parceiros

1. O que muda no Brasil se a Telefônica comprar a
Telecom Italia

2. Bunge reestrutura diretoria no país
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que as teles

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pesquisador

Lia Lubambo

Rodolfo Trussardi

Por Raquel Grisotto | 17.03.2010 | 15h42

Portal EXAME - O Império Romano ainda não havia caído quando ENVIAR POR EMAIL
produtores e comerciantes desenvolveram o hábito de se dirigir PÁGINA ÚNICA

periodicamente a determinado lo cal para mostrar, apregoar e IMPRIMIR

vender carne, cereais, tecidos, peles - e uma porção de mercadorias COMPARTILHAR
Tamanho da letra: A A A
oriundas do que então eram Gália, Cartago e Bretanha, entre outras
regiões conquistadas. Desde então, o comércio evoluiu. Inventaram-
se os magazines, os contratos de entrega futura, os leilões eletrônicos reversos. Mas as
feiras de negócios continuam firmes. Elas estão maiores e mais especializadas - porém, no
fundo, mantiveram a essência do que eram 2 000 anos atrás.

Em março, começa a temporada de feiras no Brasil - até o final do ano estão programados
mais de 170 eventos, de acordo com dados da Ubrafe, associação que reúne promotores de
feiras. É mais ou menos como se fosse uma feira dia sim, dia não. As pequenas e médias
empresas comparecem em peso nesses eventos. Dependendo do setor, elas compõem 60%
dos expositores. Do outro lado do balcão, representam ampla maioria - 80% das visitas
são de empreendedores atrás de fornecedores.

Há estratégias para uma pequena ou média empresa aproveitar 100% de uma ocasião

http://portalexame.abril.com.br/revista/pme/edicoes/0023/empreendedores-vao-feira-541184.html[27/3/2010 02:55:33]


especial assim? Para quem vende, reservar o local e preparar direito o estande pode fazer
a diferença entre encerrar o evento com ou sem encalhe. Para quem compra, a lista de
cuidados é outra - e inclui par de sapatos confortáveis e foco para não se dispersar. Nas
próximas páginas, empreendedores que vêm obtendo resultados contam o que fazem para
atrair quem interessa ou para prospectar negócios - antes, durante e depois das feiras.
Como complemento desta reportagem, no Portal EXAME PME (www.exame.com.br/pme)
há uma lista com tudo o que não pode ser esquecido durante a preparação. Nas feiras, não
basta estar lá, tem de saber participar.

Vim, vi e fui visto

Como se destacar no pavilhão em meio a outros expositores e o que fazer para atrair ao
estande quem realmente interessa

antes .......................................

A contagem regressiva começa bem cedo

Faltam ainda seis meses, mas a Trussardi, fabricante paulista de roupa de cama, mesa e
banho, já está em contagem regressiva para a próxima edição da Nova Equipotel, feira de
equipamentos e produtos para o setor hoteleiro que acontece em setembro em São Paulo.
O estande foi reservado faz tempo, assim que se encerrou o evento do ano passado. A
relação de modelos e preços de fronhas, colchas, cobertores, lençóis e toalhas que serão
expostos está sendo elaborada há cerca de seis meses, quando começaram as pesquisas de
tecidos, estampas e bordados para a coleção 2010-2011. "Estamos permanentemente nos
preparando para participar de feiras", diz Rodolfo Trussardi, de 32 anos, responsável pelo
marketing da empresa da família.

Segundo seus organizadores, a Nova Equipotel deve receber 50 000 visitantes nesta
edição. A maior parte é composta de donos de pequenos hotéis e pousadas. É meta dos
Trussardi aumentar as vendas da marca para esse público, cujo peso nos resultados da
empresa vem crescendo nos últimos anos, quando Rodolfo passou a se dedicar mais a
aproveitar as boas oportunidades de expansão nesse setor.

Rodolfo se prepara para exibir mais uma nova coleção no evento. Os lançamentos nas
feiras têm sido, segundo ele, um jeito eficiente de chamar a atenção para a marca. "Temos
uma oportunidade única de falar com donos de pousadas estabelecidas longe de São
Paulo", afirma. "Apresentar novidades é uma forma natural de despertar interesse."

A prática de lançar ao menos uma nova linha de cama, mesa e banho por feira tem dado
resultado no balanço - 20% das vendas de toda a linha hoteleira da Trussardi são fechadas
durante feiras do setor. Para que nada saia errado nessas ocasiões, que vêm se revelando
cada vez mais estratégicas para a empresa, Rodolfo conta com um planejamento quase
milimétrico. Sua lista de afazeres é enorme. Além de todas as pesquisas para desenhar e
costurar as coleções, é preciso celeridade para não ser passado para trás por um
concorrente na escolha de um bom lugar para montar o estande. Treinar recepcionistas e
vendedores que vão reforçar o corpo a corpo comum nessas horas é outro item
importante. E, finalmente, o material de comunicação, que inclui folhetos explicativos e
catálogos das coleções com amostras de tecidos, deve estar impecável. Resumo: toda
pressa será castigada.

Para Daniela Mascarenhas Cardoso, consultora especialista em feiras, planejamento é
fundamental - segundo ela, muitos empreendedores saem frustrados desses eventos
apenas porque não se organizaram com a antecedência necessária. O tempo ideal de



preparação varia conforme o ciclo de produção do setor. Para quem trabalha com
confecções, como é o caso da Trussardi, ou com moda em geral, é de um ano. "Três meses
é o limite para evitar correrias e serviços mal-acabados", diz Daniela. "Na véspera dos
eventos é difícil contratar boa mão de obra para construir os estandes e fazer o
atendimento." Quem deixa para a última hora gasta mais e nem sempre consegue bons
lugares, que acabam logo ou são reservados a expositores habituais. Para quem se
antecipa, acontece o oposto. "Muitos organizadores dão desconto ou parcelam o
pagamento para inscrições feitas com antecedência", diz Daniela.

durante .......................................

Os estandes são um laboratório para os clientes

Sócio da Helcla, fabricante paulistana de produtos para cabelos, o empreendedor Cláudio
Linhares, de 39 anos, tem se inspirado num conhecido ditado popular para aumentar a
visibilidade da marca nas feiras. "Não é verdade que para cada cabeça há uma sentença?",
pergunta. "Pois bem, tento me adaptar para agradar a todas elas."

Há seis anos em operação, a Helcla participa de feiras há cinco. São três aparições anuais
- duas em eventos do setor de beleza e outra numa feira para supermercados. Como esses
dois públicos têm estilos bem distintos e não valorizam exatamente os mesmos atributos
dos produtos, Linhares faz nas feiras uma espécie de laboratório para cada situação.
"Quero que o visitante possa experimentar diferentes características de meus cosméticos",
diz Linhares.

Assim, nas feiras do setor de supermercados, os estandes da Helcla reproduzem
minimercearias. Os produtos são colocados em gôndolas típicas do varejo para que os
comerciantes vejam logo como podem ficar atraentes para o consumidor final. Às feiras de
beleza, frequentadas por cabeleireiros, Linhares leva profissionais especializados para dar
detalhes técnicos do produto e sugerir usos de acordo com o tipo de cabelo. Quem quiser
pode até testar xampus e condicionadores na hora.

Os laboratórios dão resultado. Dos cerca de 2 000 clientes que atualmente enchem a
carteira de pedidos da Helcla, 30% foram conquistados em feiras. Para fazer a estratégia
dos estandes render ainda mais, Linhares concede descontos e condições especiais de
pagamento a partir de uma quantidade mínima adquirida no local. "É ótimo para
incentivar as compras por impulso", diz Linhares. "O resultado é que 70% daqueles que
entram acabam levando alguma coisa."

Além do zelo para chamar a atenção dos diferentes clientes, pesam no número de negócios
que podem ser fechados na própria feira características dos ciclos típicos de cada setor.
Nos eventos de moda e beleza, por exemplo, cujos produtos têm custos unitários baixos,
as vendas fechadas no balcão costumam ser grandes. "Nas negociações de máquinas e
equipamentos pesados, as conversas podem se estender por meses a partir do evento", diz
Armando Arruda Pereira de Campos Mello, presidente da Ubrafe, entidade que representa
os promotores de feiras.

Na Powermaq, empresa de equipamentos industriais de São Paulo, que faturou 5 milhões
de reais em 2009, os vendedores que dão plantão nas feiras são orientados a solicitar o
cartão de todo visitante que demonstre interesse pelos produtos. Depois, eles os
grampeiam num caderno. Ao lado de cada um, anotam pontos importantes da conversa
para continuar o contato e marcam as melhores datas para iniciar uma reaproximação.
"Cerca de 60% de nossos negócios vêm de interações feitas em feiras", diz Aldo Ronco,
diretor de marketing da Powermaq. "No nosso caso, não medimos se a participação num



evento valeu a pena apenas pela quantidade de negócios fechados ali, mas pelas portas
que podemos abrir mais tarde."

depois .......................................

O investimento na feira pode render até um ano

Mesmo que o principal objetivo seja a venda imediata de produtos, especialistas e
empreendedores experientes recomendam que se faça um cadastro das pessoas que
aparecem no estande, como já vem fazendo a Powermaq. "É preciso marcar nome,
endereço, telefone, e-mail e área de atuação do visitante", diz a consultora Daniela. Sem
esses dados devidamente anotados e organizados, fica difícil entrar em contato com os
potenciais clientes. "Quem pensa que feira acaba no último dia não aproveita todo o
investimento feito e pode perder excelentes contratos", diz a consultora Tatiana Rodrigues,
da Conceito Brazil, agência de promoção de negócios.

Após a feira, a primeira providência deve ser responder aos que solicitaram algum
material mais detalhado ou orçamentos específicos - dentro de um prazo curto, e não
meses mais tarde, quando a lembrança da empresa e do produto talvez tenha
desaparecido ou quem solicitou a informação nem trabalhe mais por lá.

"Cartas de agradecimento são eficientes e devem ser enviadas em, no máximo, três dias
após o encerramento da feira", diz Tatiana. Convites para almoço e para visitas à empresa
ou à fábrica também não podem demorar para ser feitos. "Uma semana é o limite para
começar a abordagem", afirma Tatiana. Ela recomenda uma ordem lógica para esses
contatos. Devem ser procurados primeiro os clientes que podem trazer alguma vantagem
competitiva, como altos volumes, boas margens ou - melhor ainda - mais clientes.

Vim, vi e comprei

As estratégias que de fato funcionam para prospectar fornecedores e encontrar novos
parceiros comerciais sem perder tempo

antes .......................................

A preparação começa na semana anterior

Dono de cinco das nove lojas da rede ame ricana de restaurantes Applebee’s no Brasil
desde 2005 e antigo franqueado do McDonald’s e do Dunkin’ Donuts, o engenheiro
Oswaldo Martins Netto, de 45 anos, conquistou nos últimos 15 vasta experiência em
feiras. Em busca de fornecedores que ajudem a aumentar a eficiência dos negócios, ele já
percorreu muitos e muitos corredores de pelo menos 50 eventos ligados ao setor de
alimentação. "Não há forma mais eficiente de encontrar, num único local, empresas que
atendam às necessidades específicas de negócios de pequeno e médio porte", diz Netto.

No dia a dia, achar fornecedores que, além de fornecer, ajudem a melhorar processos e a
reduzir custos pode ser tarefa árdua. Onde procurar? Como saber se vale a pena visitar
pessoalmente uma fábrica em outro estado? Nas feiras, a dificuldade é diferente. É preciso
não se dispersar em meio às muitas opções - as maiores feiras brasileiras podem reunir
mais de 2 000 expositores.

Para não sair de mãos abanando nem perder tempo demais nas prospecções, Netto
começa a se preparar na semana anterior ao evento. Primeiro, ele estuda as principais
necessidades de seus restaurantes. "Elejo apenas uma para resolver a cada feira", diz. Na
Fispal Food Service de 2005, por exemplo, ele procurou especificamente um fornecedor de



carne disposto a entregar filés no formato e peso padronizados pela matriz. Noutra
ocasião, remexeu os estandes para achar quem produzisse um molho com a receita da
casa.

Depois de definir o que procurar, Netto consulta o catálogo do evento - um lugar óbvio,
mas que muitos empreendedores esquecem que existe - para saber quais empresas estarão
lá. Na maioria dos bons eventos, os próprios organizadores se encarregam de reunir num
site o perfil dos expositores. Muitas vezes, constam o tipo de cliente atendido e a região
de atuação, entre outras informações relevantes. Algumas situações requerem uma olhada
no site do possível fornecedor ou um telefonema de esclarecimento. Dessas pesquisas,
Netto extrai uma lista de, no máximo, cinco estandes para visitar.

Tem funcionado. "Boa parte de nossos fornecedores atuais foi prospectada dessa forma",
afirma Netto. Dos 20 tipos de molho servidos, oito já chegam prontos. As peças de filé
agora vêm separadas por tipo de prato. Com outras medidas para diminuir o desperdício
de matéria-prima e aumentar a produtividade da mão de obra, o capricho dos
fornecedores das feiras ajudou Netto a melhorar a rentabilidade em 42% nos últimos cinco
anos.

durante .......................................

O método Don Corleone, de O Poderoso Chefão

Um par de sapatos confortáveis, para peregrinar por diversos quilômetros em pavilhões
gigantescos como o centro de exposições do Anhembi, em São Paulo, é o item número 1
da lista do empreendedor que pretende achar bons fornecedores em feiras. O segundo é
um caderno, para levar por escrito questões que serão feitas aos expositores - e, mais
importante ainda, para anotar as respostas. "Além de preços e condições de pagamento, é
preciso perguntar a área de atuação geográfica, que setores a empresa já atende e pedir
referências", diz Marcos Hashimoto, coordenador do centro de empreendedorismo do
Insper, de São Paulo.

Hashimoto acha que é mais fácil não se esquecer de nada importante se o empreendedor
for acompanhado de um funcionário relacionado à área da feira. É o que faz o
empreendedor Rodrigo Zaramella, de 34 anos, dono da DOM Shoes, rede paulista de lojas
de sapatos. Cada vez que vai à Couromoda e à Francal, feiras de calçados que acontecem
anualmente em São Paulo, Zaramella faz como Vito Corleone, o Don do filme O Poderoso
Chefão - não vai sozinho, nunca. Mas, em vez de guarda-costas, Zaramella leva os três
gerentes de suas lojas. "São eles que estão em contato com os clientes todo dia", diz
Zaramella. "Confio na percepção deles para saber o que vai ou não funcionar na vitrine e
para determinar quantos pares adquirir de cada fornecedor." Zaramella acredita que,
dessa forma, os funcionários ganham uma motivação extra. "Já percebi que, se os gerentes
forem ouvidos nessas compras, os resultados melhoram", diz. "Se os sapatos encalharem,
parte da responsabilidade é deles."

Para a professora Marília Rabello, de 44 anos, sócia do Peraltas, grupo de hotelaria e
acampamento para crianças da cidade paulista de Brotas, a companhia do responsável
pela área financeira é fundamental. "Assim, não gasto além do que a Peraltas pode", diz
Marília. Frequentadora assídua de eventos ligados ao setor de entretenimento e hotelaria,
Marília notou que muitos fornecedores queimam seus estoques no último dia, vendendo as
mercadorias expostas por até metade do preço. Em setembro do ano passado, com
pechinchas encontradas em estandes, ela reformou o restaurante de seu hotel com metade
do orçamento previsto. "Comprei pratos, copos, uma grelha e outros equipamentos de
cozinha a preços excelentes", diz ela.



depois .......................................

Os negócios que acontecem na balada pós-feira

Fornecedores escolhidos, pedidos feitos, negócios acertados. Fim de feira. Hora de voltar
para casa? Ainda não. Uma parte boa desse tipo de evento só começa depois do trabalho
duro. "É muito comum os expositores promoverem happy hours ou jantares no estande",
diz Armando Arruda Pereira de Campos Mello, presidente da Ubrafe, entidade que
representa os promotores de feiras. "E nesses encontros informais são concluídos muitos
negócios que não puderam ser desenvolvidos na correria dos outros dias."

Para Marco Antonio Mastrandonakis, presidente da organizadora de feiras Brasil Trade
Shows, o pós-evento é fundamental para donos de empresas de pequeno e médio porte.
"Nelas, a figura do dono é muito importante para aumentar a credibilidade diante de um
grande fornecedor", diz Mastrandonakis. "É uma ótima chance de estar pessoalmente com
eles."

Por fim, Hashimoto, do Insper, dá uma razão bastante prática para que donos de
pequenas e médias empresas atrás de boas compras estiquem seus esforços: "Muitas
condições especiais de pagamento e descontos oferecidos no evento são aplicados também
nos dias seguintes. Quem não conseguiu fechar grandes vendas vai estar mais flexível para
negociar."

TRUSSARDI

São Paulo (SP)
Fabricante de roupa de cama, mesa e banho
FATURAMENTO: 40 milhões de reais(1)
META: Tornar a marca mais conhecida por donos de pousadas e hotéis
ESTRATÉGIA: Lançar novas coleções durante as feiras
RESULTADO: 20% das vendas das linhas para hotéis são fechadas em feiras

(1) Previsão para 2010

HELCLA

São Paulo (SP)
Fabricante de cosméticos
META: Crescer em salões de beleza e redes de supermercados
ESTRATÉGIA: Montar o estande de forma a destacar os atributos que o público da feira
valoriza
RESULTADO: Mais de 70% dos visitantes do estande fecham negócio

(1) Em 2009

PERALTAS



Brotas (SP)
Grupo de hotelaria e acampamento para crianças
META: Ter novidades para os clientes a um custo reduzido
ESTRATÉGIA: Deixa a visita para o último dia, quando é provável achar pechinchas
RESULTADO: Comprou equipamentos esportivos, além de peças para cozinha
industrial, com descontos de até 50%

(1) Em 2009

APPLEBEE’S

São Paulo (SP)
Restaurantes
META: Encontrar fornecedores que ajudem a melhorar processos e a reduzir custos nas
operações de suas cinco unidades
ESTRATÉGIA: Uma semana antes, olha o site dos expositores para saber prazos de
entrega e tipo de cliente — e visita no máximo cinco que pareçam qualificados
RESULTADO: Contratou fornecedores que entregam as carnes no corte, peso e tamanho
padronizados pelo restaurante

(1) Previsão para 2010

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