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タイでのマーケティングに
なぜFacebookが有効か?
ダータワーズジャパン
2017年5月
うけるコンテンツの特徴
 ステマ歓迎
 ECサイト/キャンペーン
 タイ王国への敬意
重要なコミュニケーションツール
 理由①:緩やかに広がる人間関係
 理由②:自己主張
 理由③:叱責のマナー
そもそも、タイのSNSって?
 基本データ
 Facebook都市バンコク
 1日のSNS利用時間
資料の流れ
重要なコミュニケーションツール
• 右はFacebookページのタイ、
日本それぞれにおける2017年
3月の「ファン数1,000人あたりの
エンゲージメント」トップ5を並べた
ものです
• 日本のトップ5と比較すると、
いかにFacebookがファンとの
コミュニケーションツールとして
タイで機能しているかが伺えます
(日本では、xx トリーさんの戦略がドはまりといったところ
でしょうか…)
1 896 988 742 537 503
タイとFacebookは相性が良い?
5
理由
• まず、Facebook上での振る舞いに関わる社会的背
景からその理由を探ってみたいと思います
• かといって ジョン・F・エンブリーの “Loose
Structured Society” から始まる一連のゴリゴリのロ
ジカルなお話しではなく、純粋に著者の主観をはらんだ
「客観的お話し」として記載したいと思います
• 以下のキーワードに沿って展開しましょう
 緩やかに広がる人間関係
 自己主張
 叱責のマナー
Facebook
ペルソナ
緩やかな
人間関係
自己主張
叱責の
マナー
日本と比べてタイのFacebookは様々なページで常時賑わいを見せていますが
そこにはタイならではの理由がみられます。
6
緩やかに広がる人間関係
タイ人は日本人と比べて人間関係の線引きがゆるやかで、友人関係に広がりがあるといえます。例え
ば、友達とのごはんの席に友達の友達がいることはよくあることで、結婚式の披露宴に知らない人が
参加していることも…。
それは、SNS上でも同じで、友達のつながりの輪がどんどん広がりやすく、著名人やブランドのページに
対する「いいね!」もどんどんついていきます。
SNS上の投稿に対しても友達だから、好きな人やブランドだから「いいね!」するということだけにとどまら
ないのがタイなんです。
右は大手タイ食品会社を経営するタンさんの
Facebookページです。ファン数なんと
1,290万人!! 国民の6人に1人がページ
ファン!?
7
自己主張
慎ましさや控えめが好まれる国がある一方で、タイは自己主張が比較的受け入れられやすい国だといえます。
自己を主張すると同時に相手に認められたいという意識も強く働きますよね。度が過ぎてしまうと見栄を張って
いるととられ、疎まれてしまいますが。
自己主張と承認欲求の表出が一般的な社会では、誰かの主張に対しても、それが気に入ったら素直に賛成って
手を挙げたくなるものなのでしょう。SNS然り。気に入った投稿に素直に「いいね!」やコメント、シャアをする
傾向が比較的強いところがあります。
では、気に入らない投稿にはどう反応するのでしょうか?やっぱり炎上するのでしょうか??
8
叱責のマナー
タイ社会では、人前で誰かを叱責することは、相手に対する敬意を欠くものと一般的に考えられています。
もちろん学校や会社において、人前で誰かを責めることはありますが、その場合でも上記のマナーから
逸脱しないような振る舞いが求められます。
SNS上で批判的なコメントが少ないのは、上記のソーシャル・マナーが働くからだと考えられます。気に入ら
ない投稿はスルーされるのが常で、批判的なコメントを書くぐらいならその投稿を非表示にするといったき
らいがあるといえます。
そうなんです、炎上しにくいのもタイSNSの特徴なんです!!
うけるコンテンツの特徴
 ステマ歓迎
 ECサイト/キャンペーン
 タイ王国への敬意
重要なコミュニケーションツール
 理由①:緩やかに広がる人間関係
 理由②:自己主張
 理由③:叱責のマナー
そもそも、タイのSNSって?
 基本データ
 Facebook都市バンコク
 1日のSNS利用時間
10
そもそも、タイのSNSって?
人口 6,490万人 1億2,700万人
アクティブユーザー 4,600万人 6,400万人
モバイル・アクティブ
ユーザー
4,200万人 6,400万人
https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-southeast-asia
https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-eastern-asia
なんだか日本とは大きく異なるようなタイ社会ですが、Facebook事情ってどうなってるのか気になりませんか。
ということで、ここからはFacebookを含めたSNS全般にかかる基本データを日本との比較で見ていきましょう。
人口約6,500万人のタイでは、その67%にあたる
4,600万のSNSユーザーが日常的にソーシャルメ
ディアを利用しています(日本のアクティブユーザーは
6,400万アカウント、人口の約51%)。
11
Facebookの利用
69%
64%
59%
48%
44%
41% 40%
29%
アクティブSNSプラットフォーム(対人口)
タイで日常的に利用されているソーシャルメディアの中で
Facebookは最も利用率が高いものですが(右図)
その使い方は2つに大別できます。1つは自己表現の
場として、もう1つは情報収集手段として。
情報収集ツールとしての位置づけは、新聞各社のページや
キュレーション型ページに対するファン数の多さからも
垣間見ることができます。
また、1人で複数のページを持ち、ペルソナを使い分ける
ヘビーユーザーが顕在することもタイFacebookの
特徴の1つといえます。
https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-southeast-asia
12
Facebook 1大都市バンコク
バンコクはFacebook利用者が最も多い都市です。
バンコク人口630万人に対して、Facebook
利用者数は800万人といわれています。これ
は、複数のアカウント保持者に加えて、地方から
仕事や遊びで来る人や外国人観光客の多さも
反映しているものと考えられます。
Facebook Insightより
13
フォトジェニックな街
写真映えするフォトジェニックなスポットの多さもバンコクをFacebook 1大都市とさせる要因といえます。
もちろん、メインは自撮りなのですが…。
スワンナプーム空港やサイアムパラゴンデパートといった現代的な被写体をバックにパシャリ。
また、ナイトマーケットやお寺やタイフードと一緒にパシャリと、自撮りに事欠かないのがバンコクです。
14
1日のSNS利用時間
日本における1日のSNS利用時間の平均は40分といわれています。一方、タイにおける1日のSNS利用時
間の平均は、2時間48分にものぼります。日本の4.2倍です!
SNSがECサイトへの “入り口化” している現状では、商品検索手段としての利用率の高さもその時間に反映
していると考えられます。一部の調査によると、2016年においてSNSを通じたECサイトでの商品購入率は
タイが世界で最も高かったといわれているぐらいです。
https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-southeast-asia https://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2017-eastern-asia
うけるコンテンツの特徴
 ステマ歓迎
 ECサイト/キャンペーン
 タイ王国への敬意
重要なコミュニケーションツール
 理由①:緩やかに広がる人間関係
 理由②:自己主張
 理由③:叱責のマナー
そもそも、タイのSNSって?
 基本データ
 Facebook都市バンコク
 1日のSNS利用時間
ここまで読み進められるとなんとなくウケの良いコンテンツも日本と違うのではないかなと
思われるかもしれません。そうなんです、違うんです。
大きく違うところとして、まずステマ歓迎なんです!!
ここからは、少しマーケティング目線で見ていきましょう。
16
17
ステマ歓迎
タイでは芸能人やファンを多く持つ一般人を使ったステマが常態化していますが、特段炎上することがあり
ません。ソーシャル・マナーに起因することもあるでしょうし、ステマに嫌悪感を持つ人たちが当該ページ
や投稿から距離を置く傾向にあることもその一因ではないでしょうか。
また、ステマだと分かっていても、好きな芸能人だったら問題ないと考えるのも、全く分からないでもありませ
ん。以前、タイの友人から「日本のグルメ番組はどれも嘘くさい、アレってやらせでしょ」と言われたことが
あります。確かに食レポもステマ要素をはらんでいますし、Facebookへの投稿にしろ、食レポしろ、そ
れをどうみるかは、個人や社会の捉え方で様相が変わってくるものなのかもしれません。少しタイ寄りの
物言いかも知れませんが。
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ECサイトへの導線
日本や欧米ではブランドや企業のイメージを訴求するためのFacebook利用をよく目にしますが、タイに
おいては「知って」「買って」「来て」といった消費に直結する投稿が一般的です。
特に、EC機能が登場してからのFacebookにおいては、投稿から直接商品ページ>>購入ページへと
非常にスムーズな流れが構築されています。
19
キャンペーン
日本でもそうですが、キャンペーンや景品応募に関する投稿はエンゲージメントが高まり、リーチも伸びる
傾向にあります。
20
タイ王国への敬意
また、一方でこれまで国家の礎を築かれてきたラーマ9世への敬愛もタイ人、外国人を問わず強く求め
られます。2016年10月に逝去された国王への追悼の意を表すため、Facebookの各ブランド
ページや企業ページでカバー写真のモノクロ化がみられます。
タイでのマーケティングを考えるうえで、このお国柄も考慮するかしないかで戦略が大きく変わってくるとい
えるでしょう。とくにタイのデジタル社会では、ある種の独特な熱を帯びた「共闘・団結」感があり、そ
の熱への理解や関心を示すことも重要だといえます。
まとめ
タイにおいてマーケティングに欠かすことができないFacebookですが、
その活用には現地特有のソーシャルマナーやユーザー優位の考え方
を抑えた施策が必要となります。
また、キャンペーンの仕掛け方や投稿のタイミングなども日本とは違った仕
組みがありますが、本稿がタイSNS事情を知る一助となりましたら幸い
です。
21
22
ダータワーズジャパン株式会社
〒105-0011
東京都港区芝公園2-3-27 芝公園PR-EX 7F
Tel. 03-6435-7734 Fax. 03-6435-7723
http://datawords.co.jp/

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