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Online Reputation durch Social Media

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Online Reputation durch Social Media

  1. 29.10.2010 1 Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 Social Media bei Daimler Online Reputationsmanagement - Image-Optimierung durch professionellen Einsatz von Social Media Uwe Knaus Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy Unternehmenskommunikation
  2. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 2 Original: The Economist Social Media Share of Voice CANDIDATE‘S BLOGGER‘S INVESTOR‘S EVERYBODY‘S
  3. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 3 Social Media Worum geht‘s?
  4. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 4 Social Media Erfolgsfaktoren
  5. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 5 Social Media Erfolgsfaktoren Transparenz AuthentizitätDialog Geschwindigkeit
  6. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 6 Corporate Social Media Daimler & Marken Aktie Arbeitsvertrag
  7. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 7 Corporate Social Media Möglichkeiten
  8. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 8 Social Media bei Daimler Plattformen - Status Quo http://blog.daimler.de http://www.flickr.com/daimlerag http://www.slideshare.net/daimler http://www.youtube.com/daimler www.xing.com/companies/daimlerag http://twitter.com/daimler http://twitter.com/daimler_news http://daimler.posterous.com/
  9. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 9 Social Media bei Daimler Social Media Übersicht http://www.daimler.com/socialmediahttp://www.daimler.com
  10. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 10 Corporate Blogging Fragen und Ängste • One Voice Policy wird untergraben • Kommunikationshoheit geht verloren • Kritik wird öffentlich • Was bringt das? • Keine Relevanz • Mehraufwand durch Schreiben/Kommentieren • Wer reagiert auf Kommentare? • Wir können nicht Bloggen • Auf der Homepage steht doch alles • Neue Prozesse notwendig • Was sagt der Betriebsrat dazu?
  11. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 11
  12. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 12 Corporate Blogging Gründe dafür • Neue Zielgruppen über klassische Kanäle kaum erreichbar • Eigener Publikationskanal • Journalist als Gatekeeper entfällt • Dialog statt Monolog • Long Tail/kleine Geschichten • Meinungsbildung im Netz • Word of Mouth • Mitarbeiter als Botschafter • Online Reputation • Google-Relevanz
  13. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 13 Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß Corporate Blogging Typologie der Blognutzer in Deutschland
  14. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 14 Corporate Blogging Gründe für Blognutzung Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß
  15. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 15 Ziel – Marketing, Kommunikation, CSR, Service… Unternehmenskultur – Blog setzt auf vorhandener Kultur auf Dialogbereitschaft – des Unternehmens, der Autoren, der Zielgruppe Geschichten – gerade „kleine“ Geschichten werden gelesen Autoren/Persönlichkeit – Gefühle, Eindrücke, Gedanken Management Commitment – Top Down und Bottom Up Blogging Policy/One-Voice Policy – klare Abgrenzung Transparente Kommentarrichtlinien - Rechtsprechung Einbindung Betriebsrat – Corporate Blogging ist Arbeitszeit Einführungsstrategie – Seeding oder Kaltstart? Corporate Blogging Was benötigt ein Corporate Blog?
  16. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 16 Corporate Blogging Warum Mitarbeiter-Blog? Edelman Trust Barometer
  17. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 17 • Einblicke in den Konzern Daimler geben • Blick hinter die Kulissen gewähren • Transparenz herstellen • In Dialog treten Corporate Blogging Ziele des Daimler-Blogs Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht
  18. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 18 • Bis zu 100.000 Seitenzugriffe/Monat • Bis zu 40.000 Unique Visitors/Monat • ø 6 Minuten Verweildauer/Besuch • Ca. 45 Prozent der Leser sind Mitarbeiter • Jeder Beitrag wird am ersten Tag mindestens 1.000 mal gelesen • Top-Beiträge bereits 30.000 mal gelesen • Durchschnittlich 9 Kommentare pro Beitrag guter Wert für Corporate Blogs • Von mehr als 3.000 Kommentaren wurden lediglich 8 gelöscht (Verstoß gegen die Kommentarrichtlinien) • Google Relevanz: Höchste Platzierung der Postings bei Google Corporate Blogging Wirkung
  19. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 19 Corporate Blogging Wirkung Google is every Brand‘s Homepage Chart: Michael Donelly, Group Director, Interactive Marketing, Coca-Cola Zielgruppe „Internet“
  20. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 20 Corporate Blogging Verbreitung punktuell nachhaltig und vernetzt Blog Re-Tweets 138.000 verkaufte Exemplare Blog Blog Do you remember the news of last week? Google does! …but only if content is online Ø 4-6 Mio. Zuschauer
  21. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 21 Corporate Blogging Krisenkommunikation Problem oder Krise?
  22. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 22 Kontrollverlust über Geschäftsprozesse, der - verursacht durch öffentliche Reaktionen - die Ertragsgrundlagen bzw. die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens gravierend und dauerhaft beeinträchtigen kann Corporate Blogging Krisenkommunikation Verzerrtes Bild in der Öffentlichkeit „ungemütlicher“ Zustand Absatzkrise
  23. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 23 Corporate Blogging Krisenkommunikation Blog als „Tagebuch“ Blog zur Krisenreaktion A U T H E N T I Z I T Ä T Bild: http://www.flickr.com/photos/marius300482/3104960196 Freiwilligkeit Steuerung
  24. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 24 Corporate Blogging Krisenkommunikation - Verlauf Handlungs- spielraum Aufmerksamkeit Vorkrisen- phase Akute Krisen- phase Nachkrisen- phase Issues-Lebenszyklus nach Liebl, 2000 Zeit Wahrnehmung
  25. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 25 • Reagieren oder abwarten? • Konventioneller Blogbeitrag oder Interviewformat? • Hierarchiestufe des Autors? • Kanäle? (Pressemitteilung, Webseite, MediaSite, Blog, Twitter, YouTube …) • Zeitgleich oder abgestufte Kommunikation? Corporate Blogging Krisenkommunikation - Möglichkeiten
  26. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 26 Corporate Blogging Krisenkommunikation - Beispiele Kritik am Soundlogo auf YouTube und Blogs Erläuterung der Arbeitszeitverkürzung und Kostenreduzierungen durch den Leiter Personal- und Arbeitspolitik… Interview und Stellungnahme des Leiters Gesundheitsmangement und Arbeitsschutz anlässlich der Kritik an den Einstellungsuntersuchungen der Daimler AG … sowie durch seine Mitarbeiter Reaktion des Leiters Safety & Testing auf den Unfall des Testfahrers auf der A81 : „Jeder Unfall ist ein Unfall zu viel“
  27. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 27 Corporate Blogging Krisenkommunikation - Beispiele Auslöser Reaktion
  28. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 28 Corporate Blogging Krisenkommunikation - Fallbeispiel • Interviewformat • Leiter „Gesundheitsmanagement und Arbeitsschutz“ • Veröffentlichung am selben Tag wie Print-Berichterstattung • Zeitgleich mit Pressemitteilung • Twitter als Verstärker
  29. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 29 Corporate Blogging Krisenkommunikation - Fallbeispiel Gründe für Interviewformat • Telefondialog Journalist/Pressesprecher erst nach Veröffentlichung sichtbar (Print: am nächsten Tag) • Beantwortung häufig gestellter Fragen durch höchste hierarchische Verantwortung leitender Konzernarzt • Klare Struktur durch Fragenkatalog • Relevante Informationen schnell auffindbar • Beantwortung der wichtigste Fragen an zentraler Stelle bei Daimler
  30. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 30 Reputationsmanagement Image-Optimierung durch Einsatz von Social Media Medienwandel Zeitalter „Massenmedien“ Zeitalter „Medienmassen“ Social Media Guidelines Social Media Kommunikatoren Mitarbeiter als Botschafter Positionierung CEO Positionierung CEO + Pressesprecher One Voice Policy
  31. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 31 Original: The Economist CANDIDATE‘S BLOGGER‘S INVESTOR‘S EVERYBODY‘S Reputationsmanagement Image-Optimierung durch Einsatz von Social Media
  32. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 32
  33. Quadriga Tagung Onlinekommunikation / 29.10.2010 33 Vielen Dank!

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