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マーケティングとは何か

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「マーケティングって何?」に答えるために作った資料です。マーケティングのフレームワークの細かい説明すると大変な量になるので、概念としてのフレームワークを知ってもらえればうれしいです。

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マーケティングとは何か

  1. 1. マーケティング研修 【15分でマスターできるはずない企業戦略】
  2. 2. 2 第1章 マーケティングとは
  3. 3. マーケティングって何 3 一言で言うと、 市場のニーズにこたえて利益を上げること!
  4. 4. マーケティングの神様 フィリップ・コトラー 4 フィリップ・コトラー曰く、 「マーケティングとは、個人や集団が製品及び価値の創造と交換を通じて、 そのニーズやウォンツを満たす社会的・管理的プロセスである」 ニーズ:人間が生活上必要なある充足状況が奪われている状態 ウォンツ:そのニーズを満たすための特定のモノが欲しいという欲望のこと ニーズ:生活の中で不足したものを求める漠然とした衝動・隠れた(潜在的な)欲求 ウォンツ:具体的(顕在的)なモノ・ニーズを満たすモノ ニーズ:消費者の(意識化された)必要性 ウォンツ:消費者の(意識化されていない)欲求 市場のニーズにこたえて利益を上げること! ■コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版
  5. 5. マーケティングの起源 5 どこで生まれたの? → アメリカ なんで生まれたの? → 産業革命(化学、電気、石油および鉄鋼の分野で技術革新) 何に必要だったの? → でっかい国土に、流通及び販売するため
  6. 6. マーケティングの変遷 6 1.0 2.0 3.0 中心 製品中心 消費者志向 価値主導 目的 製品を販売すること 消費者を満足させ、つなぎとめること 世界をよりよい場所にすること 可能にした力 産業革命 情報技術 ニューウェーブの技術 市場に対する企業の見方 物質的ニーズを持つマス購読者 マインドとハートを持つ、 より洗練された消費者 マインドとハートを持つ全人的存在 マーケティング・コンセプト 製品開発 企業と製品のポジショニング 企業のミッション、ビジョン、価値 価値提案 機能的価値 マーケティング 機能的・感情的・精神的価値 消費者との交流 1対多数の取引 1対1の関係 多数対多数の協働 マーケティング1.0 どのようにして販売するか? マーケティング2.0 どのように顧客に継続購入してもらうか? マーケティング3.0 どのように生活者に(製品開発や販売などに)協力してもらうか? マーケティング3.0とは「製品やサービスに、機能的・感情的充足だけではなく、 社会貢献などの精神の充足を求めている。」消費者に対して働きかけるマーケ ティング。企業は社会的課題の解決などのミッションを策定し、その意味を、消 費者や社員、取引先などに周知するとともに、それに沿った行動を一貫すること で、消費者様の信頼も獲得できるようになる。 ■コトラーのマーケティング3.0
  7. 7. マーケティングで最も大切なこと 7 ●顧客のニーズに合った製品やサービスを創造し、 ●それを必要としている、 もしくは潜在化しているニーズをもつターゲットにリーチし、 ●彼彼女らに如何にして購買してもらい、 ●リピーターになってもらい、 ●さらに知人に良さを伝えてくれるかどうか ■影響力の武器[第二版]―なぜ、人は動かされるのか
  8. 8. 8 第2章 マーケティング戦略
  9. 9. マーケティング戦略 9 「誰に、何を、どこで、いくらで、どのように売るか」 ①リサーチ 外部環境と内部環境の分析 『PEST分析』『ファイブフォース分析』『4C分析』『SWOT分析』 ②ターゲティング 市場、ユーザーニーズから自社にとって意味のある層をセグメント 『セグメント』『ターゲティング』『ポジショニング』 ③目標設定 数値目標の設定 ④マーケティングセールス ターゲットへのアプローチ 『4P』 『競争地位別戦略』 『 USP 』 『 CRM 』 ⑤グロースハック 効果測定し、方法論を変化させる
  10. 10. リサーチ 10 リサーチとは、外部環境と内部環境を分析し、事業の強み弱みを把握、 自社の立ち位置(ポジション)を明確化するプロセス。 リサーチの重要点は、 自社の強みを活かすことが出来、継続的に自社の収益を生み出すターゲット顧客を見つけだすこと。 ・自社はどこを狙うべきなのか ・競争優位を築ける顧客を探す ・ニーズを発見し、そのニーズのためのベストプラクティスを提供できるのか を見つけ出すためのマーケティング活動であるということ。 リサーチの具体的なプロセスは仮説構築から始める。 データの集め方や検証方法に関しては、 「バリューチェーン分析」「3C分析」「PEST分析」「SWOT分析」が有名。 ■仮説思考 BCG流 問題発見・解決の発想法 仮説 データ収集 検証
  11. 11. マーケティングフレームワーク 11 Political 政治的環境要因 ・規制(規制強化・緩和) ・税制 ・裁判制度、判例 Economic 経済的環境要因 ・景気 ・物価(インフレ・デフレ) ・成長率 Social 社会的環境要因 ・人口動態 ・世論・流行 ・ライフスタイル・文化 Tchnological 技術的環境要因 ・技術開発投資レベル ・新技術の普及度 ・特許 社会の変化はニーズの変化 新規参入業者 代替品 買 い 手 の 交 渉 力 供 給 者 の 支 配 力 業界内競合企業 既存競合者同士の敵対関係 「儲かるかどうかは、 どの産業・業界に参入するかで決まる」 「市場の変化によって、成功要因はどう変化しているか」 「市場で成功する要因は何か」 「市場の変化に競合はどう対応しているのか」 「必要な経営資源(ヒトモノカネ情報)は何か」 Company 自社 Competitor 競合 Customer 顧客、市場環境 Collaborator 提携企業 Strength 強み Weakness 弱み Opportunity 機会 Threat 脅威 強み x 機会 強みを活かして機会を勝ち取るための方策は? 強み x 脅威 強みを活かして脅威を機会に変える差別化とは? 弱み x 機会 弱みを補強して機会をつかむための施策とは? 弱み x 脅威 弱みから最悪のシナリオを避けるためには? PEST分析 5フォース分析 4C分析 SWOT分析
  12. 12. マーケティングフレームワーク「バリューチェーン」 12 「強み・弱み」を明確化し、戦略策定のポイントを掴みやすくなる。 ここから、ポーターの3つの基本戦略である 「コストリーダーシップ論」「差別化」「集中」のうち1つを選び、 付加価値を高めていく バリューチェーンとは、会社の事業活動を機能ごとに分類し、 どの箇所・機能で付加価値、つまり強みを生み出しているかを分析するためにツール ■なるほど!「ポーターの競争戦略」がイチからわかる本 ■競争の戦略 ■競争優位の終焉 市場の変化に合わせて、戦略を動かし続ける
  13. 13. ターゲティングとポジショニング 13 ●セグメンテーション 市場どのを細分化し、細分化されたセグメントのプロフィールを描き出す。 そこから、ひとつないし複数セグメントを選定する。 「セグメントが当社にとって適切な規模かどうか、成長性は十分に魅力的かという評価基準」。 ●ターゲティング アプローチするセグメント層の決定。 「セグメンテーション」とは市場(顧客層)の細分化であり、 「ターゲティング」とは、利益を最大化するために、 さらに細分化した特定の部分にフォーカスを当てる事。 ●ポジショニング ターゲット顧客に対して、自社のサービスの明確な差別化を図る。 ターゲットにどのようなベネフィットを明示し、 認識してもらうか(認知してもらいたいか)。 ※ポジショニング戦略[新版] 参考:ポジショニングを変えるだけで売上8倍?! 事例で学ぶポジショニングの活用手順 http://liskul.com/wm_po-5247
  14. 14. 目標設定 14 KGI(Key Goal Indicator) 事業成果を数値で示したもの。 だいたいが、売上高や利益額を指す。月間数字目標や部門全体の数字目標、全社での数字目標など。 KSF(Key success factors) 事業を成功させるためにキーとなる要因です。 KPI(Key performance indicator) 組織の目標を達成するために重要な業績評価の指標。 これはKSFを達成するために実現しなければならない数字目標です。 おおざっぱに言えば、KGI ⇒KSF ⇒ KPI KGIを決めることで、KSFが出てきて、それを更に因数分解していくとKPIが出る
  15. 15. セールスマーケティング フレームワーク01 15 チャレンジャーはリーダーを狙う意図があるかどうかで、フォロワーと区別。 マーケットにおけるシェアによって、戦略は変える必要がある。 ■コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版 量的経営資源 質 的 経 営 資 源 競争地位別戦略 USP(ユニーク・セリング・プロポジション) 4P 【リーダー】 フルライン戦略 【ニッチャー】 ニッチ戦略 【チャレンジャー】 差別化戦略 【フォロワー】 模倣追随戦略 他社と差別化できる、自社だけの提案 ①消費者に「この製品を買うと、こんな良いことがある」と伝えられる ②他社が提案できない ③パワフルで、大勢の注目を浴び、引き寄せる事ができる ターゲットにリーチする4つの要素 製品(Product):どの市場のどの顧客に対してどんな製品・商品・サービスを開発・製造・仕入れるか? その機能は?品質は?対応スピードは?独創性は? 価格(Price):提供する製品・商品・サービスの価格は適正か?競合するものに対して競争力にある価格か? 競合価格にしても十分採算が取れるか? 流通(Place):どのような流通経路・チャネルを通してどこで販売するのか? 販売するきっかけをどうつくるのか?納期は?入手しやすさは? プロモーション(Promotion):販売数量を伸ばすために、どのような販売促進活動を行うのか? 広告・宣伝・パブリシティの活用方法はどうするのか?ブランドイメージは?
  16. 16. セールスマーケティング フレームワーク02 16 ■CRM―顧客はそこにいる CRM( Customer Relationship Management ) AIDMAとAISAS【消費行動の流れについてのフレームワーク】 検索エンジンやソーシャルメディアなどの消費行動への影響力は今後も増していくので… 注目 欲望 記憶 安心 行動 Attention Interest Desire Memory Safety Action 興味 注目 欲望 記憶 行動 Attention Interest Desire Memory Action 興味 注目 検索 行動 共有 Attention Interest Search Action Sare 興味 CRMとは、顧客情報をDB化して、営業部門はもちろんすべての顧客接点チームに共有し、 個々の顧客の満足度を高める行為。 ・顧客年齢、性別、居住地 ・趣味、思考、ライフスタイル ・履歴、好み、動機、苦情、コンタクト回数 これらの情報を活かし、顧客からの要望を先読みし、感動を提供することで、 顧客は企業へのロイヤルティを高め、中長期的に利用してくれたり、知人を呼ぶ得意客を得ることができる。 CRMは、もともとLTV(顧客生涯価値=年間取引額×収益率×取引継続年数)の概念から発祥している。 新規顧客の獲得コストは既存顧客の5倍~10倍かかるといわれているため、長期的な信頼関係を築くことは重要。 ネット社会になった昨今では、ロイヤルティを高めるためのパーミッションマーケティングにも、注目が集まっている。 ※PM:パーソナルであり、期待されている情報を送るマーケティング手法 ■パーミッション・マーケティング ■ハーバード流ソーシャルメディア・プラットフォーム戦略
  17. 17. セールスマーケティング フレームワーク03 17 コスト・リーダーシップ、差異化、集中 「ポーターの基本戦略」 コスト・リーダーシップ、差異化、集中の3つから、戦略を策定すること。 1.コスト・リーダーシップ戦略 自社の属する業界において、 規模の経済性の追求や経験曲線効果、独自の技術や他社より有利な原材料の確保などにより、 同業他社と比べて徹底的に低いコストの地位を確立するという戦略である。 調達・設計・販売など総体的なオペレーションコストを削減することによって実現する。 2.差異化戦略 際立った特徴のある製品/サービスを開発し、ブランドと顧客ロイヤリティを獲得する戦略である。 製品/サービスの品質やパフォーマンスの高さ、 他社に比べ際立った特長を持つ流通システムやマーケティングの方法など、 業界内の多くのバイヤが重要だと認める特徴を持つことにより、他社よりも高い価格を正当化することができる。 3.集中戦略 特定の市場セグメント(例えば特定の地域、顧客、製品など)にターゲットを絞り込む戦略である。
  18. 18. マーケティング戦略の本質 18 大量行動 ■売れるもマーケ 当たるもマーケ―マーケティング22の法則 ■究極のマーケティングプラン シンプルだけど、一生役に立つ!お客様をトリコにするためのバイブル
  19. 19. 19 トピック マーケティングvsブランディング
  20. 20. マーケティング vs ブランディング 20 マーケティング – 自分から自分のイメージを相手に伝える努力 ブランディング – 相手に自分のイメージを持ってもらう努力 参照元:意外と知らないマーケティングとブランディングの違い http://blog.btrax.com/jp/2015/04/05/marketingvsbranding/ 著者:Mao Kawashima様
  21. 21. マーケティング vs ブランディング 21 広告 – 消費者へのメッセージ性が強い。 従って場合によっては”ノイズ”として見なされるケースも少なくは無い。 あまりに直接的に伝えすぎると受け取る側が引いてしまうという事態になる。 PR(広報活動) – PRとはPublic Relationsの略で、メディアやニュース等を通じて、 第三者から消費者に届くような情報やメッセージを配信してもらう施策である。 信頼出来る情報源からの情報であれば、より信頼してもらいやすい。 参照元:意外と知らないマーケティングとブランディングの違い http://blog.btrax.com/jp/2015/04/05/marketingvsbranding/ 著者:Mao Kawashima様
  22. 22. 重要なこと 22 「誰にどう思ってもらうか」を決めて、一貫する ・メッセージの一貫性 ・社内への徹底共有、発信の継続 ・常日頃からの周囲への啓蒙活動、広報活動
  23. 23. 23 第3章 いま何をやるべきか
  24. 24. いま何をやるべきか 24 マーケティングの定義を覚えよう
  25. 25. 少しづつでも良いから前進しよう 25 1stステップ:マーケティングの定義を覚える 2ndステップ:フレームワークを覚えて使ってみる 3rdステップ:営業力を高める
  26. 26. 営業力って何? 26 マーケティングは、 「市場のニーズにこたえて利益を上げること」であり、 そのための一連のプロセス全てまとめて、マーケティング活動とよぶ。 利益を上げることは重要で、そこで必要になるのは営業力。 「マーケティングの狙いは、販売行為を不要にすること」と言う言葉がある。 また。数年前にヒットしたリーンスタートアップという書籍の中に、「販売ではなくプロダクトに集中すること:販売の ために広告や営業が必要だとしたら、プロダクトに問題がある」ともある。これは誤った見解だ。 世界最高のオンライン決済システムPayPalを創り出し、ベンチャーキャピタリストとしてfacebookや、世界最大口コミサイ トであるイェルプの投資に成功しているのが、『ZEROtoONE』を出版したピーター・ティール。 彼が明言しているのが、「販売(=営業、セールス)はプロダクトと同じくらいに大切だ」である。 セールス活動なくして成功した巨大企業を聞いたことが無い。プロダクトがいかに優れていようとも、それを、ユーザー に伝えたり、マネタイズできなければ成長するわけがない。無論、投資家から資金投入してもらう活動も、セールスだ。 アップルが、どれだけ営業戦略を練っているか、皆よくわかっているはずだ。 「シリコンバレーのおたくたちは、マーケティングやセールスに懐疑的だ。それが薄っぺらで、不合理に見えるからだ。 エンジニアリングの領域では、ソリューションは成功するか失敗するしかない。最高のプロダクトを発明しても、それを 効果的に営業できなければ、それは絶対に成功しない。差別化していない商品・サービスであっても、営業が優れていれ ば、未来を勝利に導くことはできるが、その逆は、絶対にありえない。 営業力は、未来をコントロールする力だ。 ■ゼロ・トゥ・ワン―君はゼロから何を生み出せるか ■600万人の女性に支持される 「クックパッド」というビジネス
  27. 27. 営業力って何? 27 探客 コミュニケーション 能力
  28. 28. 現代の最強のマーケティングスキル 28 コピーライティング ・学習機会を創る ・ボキャブラリーを増やす ・言葉と文字で人を動かす ■ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則 ■禁断のセールスコピーライティング
  29. 29. ≪会社概要≫ 株式会社エヌリンクス 設立 2010年3月 従業員数 合計312名 事業内容 ■研修、コンサルティング事業 ■オウンドメディアの運営 事業所 【本社】東京都豊島区池袋2-14-8 池袋NSビル5F 【大阪支店】大阪府大阪市北区梅田1-11-4 第4ビル 22F 【三鷹支店】東京都三鷹市上連雀2-4-3大商ビル6F 【調布支店】東京都調布市小島町3-66-1モンレーヴ調布2F 【横浜支店】神奈川県横浜市西区花咲町7-150ウエインズ&イッセイ横浜ビル5F 【世田谷支店】東京都世田谷区太子堂1-4-17Fビル2階 【伊丹支店】兵庫県伊丹市行基町3-18ペントハウス伊丹3F 【大津支店】滋賀県大津市浜大津2-1-32OSD浜大津ビル7階7C 【松山支店】松山市千舟町5-2-6 共栄興産千舟第3ビル2階 【名古屋支店】名古屋市中村区名駅4-14-8 名駅あさひビル7階 【福岡支店】福岡県福岡市中央区舞鶴2-1-10 ORE福岡赤坂ビル2階 【 Media Lab 】東京都豊島区池袋2-55-2 鈴木ビル 2階 ≪なかの人≫ 花井 大地(HANAI DAICHI) 1986年3月生まれ 好き:ゲーム、漫画、書くこと 苦手:人と話すこと 600社以上の営業コンサルティングを手がけた上場企業出身。採用領域、営業コンサルティング領域を担当し、 新卒で歴代最速の売り上げ・粗利記録を更新。2011年にエヌリンクス入社、取締役専務に就任。

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