1. Marka szkoły
i skuteczna komunikacja
z rodzicami
Pułtusk, 17 września 2013 r.
Prof. Jan Fazlagić
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu,
Akademia Finansów i Biznesu VISTULA w
Warszawie
E-mail: Jan.fazlagic@ue.poznan.pl
www.fazlagic.pl
4. Po co marka w oświacie?
• ułatwia wybór,
• zmniejsza ryzyko,
• zapewnia korzyści emocjonalne,
• oferuje poczucie przynależności.
Posiadanie cennej marki jest celem wielu
managerów.
5. Czy wiesz, że …
• Udowodniono, że ktoś, kogo boli głowa,
często czuje się lepiej i jest spokojniejszy,
gdy bierze markowe środki
przeciwbólowe.
7. Z kim więc konkuruje
współczesna szkoła?
• Discovery, Animal Planet, Wikipedia,
ściąga.pl, Fristajlo
• Discovery, Brainiac, Connections, National
Geographic, British Museum
• Bank, Ryan Air
8. 1. Wiedza merytoryczna (w tym oferta
wychowawcza).
2. Wiedza dydaktyczna.
3. Wiedza organizacyjna.
11. USP – unique sales position
w oświacie
„Marketing jest zbyt ważną rzeczą, by pozostawić
go ekspertom do spraw marketingu”.
• Postaw się całkowicie na pozycji klienta, kieruj
się zdrowym rozsądkiem.
• Sprawdź, czy sam byś odpowiedział na własne
reklamy i promocje.
• Odpowiedź brzmi: ”Prawdopodobnie nie” (?).
12. USP w oświacie
Video Ezy
• „Nie znalazłeś filmu? Następnym razem wypożycz go za
darmo!”
Fedex:
• Zła USP: „Korzystamy z naszych własnych samolotów”
• Dobra - po modyfikacji: „Absolutnie Pozytywne w Jedną
Noc”.
Domino’s Pizza:
• „Daj nam 30 minut. W przypadku spóźnienia pizza za
darmo”.
13. Budowanie marki szkoły poprzez
jej odróżnienie - wyjątkowość
• Projektować atrakcyjne programy nauczania,
• Zatrudniać kreatywnych nauczycieli
• Budować relacje (np. e-Twinning)
• Ciągle generować innowacje dydaktyczne i
organizacyjne
• Tworzyć społeczność rodziców i absolwentów
( Harleya-Davidson, Red Bull);
• Sprawić aby szkoła oferowała niezapomniane
wrażenia i doznania.
• Dywersyfikacja branżowa (np. fitness club +
gimnazjum o profilu sportowym).
14. Jak szkoły budują USP?
Szkoły państwowe:
• Osiągnięcia uczniów
• Program nauczania
• Nauczyciele
• Cechy uczniów
• Baza dydaktyczna
• Inne elementy troski rodziców (np.
bezpieczeństwo, łatwość dojazdu)
15. Charles Revson, dyrektor
firmy Revlon Inc.
powiedział:
W fabryce produkujemy
kosmetyki. W sklepie
sprzedajemy nadzieję...
17. Jak zamienić atrybuty na korzyści?
Atrybuty
1. Basen
2. Monitoring
3. Dobrze
wykszta conył
dyrektor
Korzy ciś
1. Nauka p ywaniał
2. Szko a bezł
narkotyków
3. Wy sza jakoż ść
nauczania (poprzez
jego/jej pozytywny
wp yw na nauczycieli)ł
19. Jest adresowana do pasażerów samolotów korzystających z lotniska w Dubaju.
Ma powierzchnię 20 tys. m kwadratowych i wymiary 200 na 100 metrów. Aby
odpowiednio umocować reklamę do podłoża, wylano 360 ton betonu. Koszt
dla reklamodawcy wynosi około 300 tys. zł/miesiąc ekspozycji.
20. UWAGA!!!
Reklama może mieć negatywny wpływ na
motywację do pracy nauczycieli
pracowników, jeżeli będzie obiecywała
rzeczy, których nie mogą oni spełnić.
22. 1. Rynek potencjalnych uczniów (rekrutacja).
2. Rynek rodziców.
3. Rynek wpływowych instytucji i sponsorów.
4. Rynek wewnętrzny.
5. Rynek dostawców.
6. Rynek absolwentów.
7. Rynek pracy.
8. Rynek rankingów.
9. Rynek dostawców wiedzy.
23. Inwentarz działań na rynkach
Jakie działania są
podejmowane w
zakresie
marketingu na
tych rynkach?
26. • Czy Twoja szkoła to kobieta czy mężczyzna?
• W jakim wieku?
• Jaką wyznaje religię?
• Jakie wyznaje zasady?
• Czy ma współmałżonka?
• Czy cieszy się dobrym zdrowiem?
• Jak reaguje na stres?
• Jakie inne cechy posiada?
27. • Asocjacja to zamiana bezosobowego
wizerunku na coś budzącego
natychmiastowe pozytywne skojarzenia.
28. Szkoła jako ...
1. Nauczycielka życia.
2. Pracodawca.
3. Inwestor.
4. Twórca kultury.
5. Autorytet moralny.
6. Podmiot wart wsparcia finansowego.
7. Nadzieja na lepsza przyszłość
29. Nauczycielka życia.
Czynniki kształtujące
wizerunek
Sposoby kształtowania
wizerunku
Programy nauczania
Kariery absolwentów
Wyjątkowe zachowania
uczniów poza szkołą
Zaangażowanie w
kształtowanie
społeczeństwa
obywatelskiego
Spotkania z rodzicami
Strona www
Publicity
Sponsorzy
30. Inwestor.
Czynniki kształtujące
wizerunek
Sposoby kształtowania
wizerunku
Relacje z wykonawcami
Wielkość inwestycji
Rodzaj inwestycji
Terminowość w
płatnościach
Styl współpracy
Prezentacja planów
inwestycyjnych
Zapraszanie dostawców
na uroczystości szkolne
Zaangażowanie
rodziców we współprace
z dostawcami
Zaangażowanie uczniów
w prace na rzecz szkoły
32. Twórca kultury.
Czynniki kształtujące
wizerunek
Sposoby kształtowania
wizerunku
Nauczyciele
Efekty pracy
Aktywność uczniów na polu
kulturalnym
Uczestnictwo w imprezach
kulturalnych
Programy nauczania
Współpraca
międzynarodowa
Informacje dla mediów
Zatrudnianie nauczycieli
o wysokich
kompetencjach
Publikacje nauczycieli i
dyrektora szkoły
Udział w imprezach
kulturalnych ze strony
dyrektora i nauczycieli
Prezentacje dokonań
33. Autorytet moralny.
Czynniki kształtujące
wizerunek
Sposoby kształtowania
wizerunku
Uszanowanie prawdy
Tolerancja
Uczciwość
Propagowanie idei
społecznych
Działalności opiniotwórcza
Autorytety moralne wśród
nauczycieli
Tradycja
Informacje dla mediów
Zatrudnianie nauczycieli
o wysokich
kompetencjach
Publikacje nauczycieli i
dyrektora szkoły
Udział w imprezach
kulturalnych ze strony
dyrektora i nauczycieli
Prezentacje dokonań
34. Podmiot wart wsparcia
finansowego
Czynniki kształtujące
wizerunek
Sposoby kształtowania
wizerunku
Informacje dla mediów
Zatrudnianie nauczycieli o
wysokich kompetencjach
Publikacje nauczycieli i
dyrektora szkoły
Udział w imprezach
kulturalnych ze strony
dyrektora i nauczycieli
Prezentacje dokonań
35. Nadzieja na lepszą przyszłość
dla
Czynniki kształtujące
wizerunek
Sposoby kształtowania
wizerunku
Kariery absolwentów
Pozytywne zmiany wśród
uczniów
Program nauczania, który
został pozytywnie
wyrózniony (np. w mediach)
„Modny” profil
Osobowość dyrektora szkoły
i nauczycieli
Informacje dla mediów
Dobór innowacyjnych
treści nauczania
Porównywanie się do
liderów (zwykle
zagranicznych)
Raporty i prognozy
37. Zaznaczyć
maksymalnie
trzy
kategorie
Nauczyciele są w stanie dobrze przygotować moje dziecko do
dalszej edukacji w liceum i na studiach
Do szkoły nie uczęszczają uczniowie mogący zdemoralizować
moje dziecko (dzieci)
Do szkoły uczęszczają uczniowie mogący pozytywnie wpłynąć na
rozwój intelektualny i emocjonalny mojego dziecka
Dogodna lokalizacja szkoły
W szkole zatrudnieni są nauczyciele o wysokich kompetencjach
wychowawczych
Bogaty program zajęć pozalekcyjnych
Możliwość wpływania przez rodziców na pracę szkoły (Dyrekcji i
nauczycieli)
Zależy mi na tym, aby moje dzieci uczęszczały do szkoły o
wysokiej reputacji
Przyjazna atmosfera panująca w szkole
38. • Reputacja szkoły: czy zdarza się
Pani/Panu rozmawiać o naszej szkole w
rozmowach prywatnych np. ze znajomymi,
w pracy itp.?
TAK/NIE
39. Jeśli tak ...
Chwalę nauczycieli
Czasami wyrażam dumę z faktu, że dziecko uczęszcza do tej, a nie innej
szkoły
Czasami głośno wyrażam żal, że moje dziecko uczęszcza do tej szkoły
Polecam szkołę znajomym
Skarżę się na problemy z nauczycielami
Moje dziecko lubi chodzić do szkoły
Skarżę się na problemy z Dyrekcją
W naszej szkole dużo się dzieje
Inne pozytywne opinie wygłaszane przez Państwa, jakie?
Inne negatywne opinie wygłaszane przez Państwa, jakie?
40. Opinia rodziców na temat szkoły:
uważam, że nasza szkoła znajduje się
wśród:
5% najlepszych szkół w powiecie
poznańskim
10% najlepszych szkół w powiecie
poznańskim
25% najlepszych szkół w powiecie
poznańskim
35% najlepszych szkół w powiecie
poznańskim
Żadne z powyższych
41. Jeśli odpowiedź brzmi NIE, proszę wskazać na obszary,
które znajdują się najdalej oraz najbliżej od/do ideału:
Proszę zaznaczyć po jednej kategorii w każdej z
dwóch poniższych kolumn
Nazwa obszaru Obszar znajdujący się
najdalej od ideału
Obszar znajdujący się
najbliżej ideału
Stołówka
Kompetencje merytoryczne
nauczycieli (wiedza)
Kompetencje wychowawcze
nauczycieli
Zarządzanie szkołą
Warunki lokalowe
Decyzje odnośnie inwestycji w rozwój
infrastruktury szkoły (remonty
itp.)
Inne, jakie? ... ...
43. Definicja WOM
• WOM to sposób komunikacji dotyczący
produktów (usług) pomiędzy ludźmi, którzy
są uważani jako osoby niezależne od
dostawcy tych produktów (usług) za
pomocą medium, które jest postrzegane
jako niezależne od dostawcy tych
produktów (usług).
44. „Nawet ci, którzy są głusi na lament
pochodzący z reklam posłuchają swojego
przyjaciela”
Paddi Lund
45. Uzasadnienie WOM
• „Sea of sameness” – morze nijakości
np. 195 tys. restauracji, prawie 100 tys.
fryzjerów i gabinetów kosmetycznych, 48
tys. barów, 150 tys. sklepów z ubraniami,
22 tys. kwiaciarni w USA
46. Jak przyspieszyć podejmowanie
decyzji klienta?
• Uwypuklić w komunikacji marketingowej korzyści
• Dostarczyć wiarygodnych dowodów
• Przedstawiać porównania z ofertą konkurentów
• Umożliwić wypróbowanie (okres próbny)
• Wiarygodna i korzystna gwarancja jakości
• Wykorzystać referencje zadowolonych klientów
• Oferować szkolenia i wsparcie rodziców
47. Na czym polega siła WOM? (1)
• Niezależność – w komunikacie jest zawarta „cała
prawda”
• Mechanizm dostarczający doświadczenie –
cudze doświadczenie. BRAK OSOBISTEGO
DOŚWIADCZENIA KLIENTA JEST
NAJISTOTNIEJSZYM CZYNNIKIEM
POWSTRZYMUJĄCYM GO OD ZAKUPU!
• Przystosowany do indywidualnego odbiorcy
• Uczciwy
• Staje się częścią produktu np. film+rekomendacja
znanego krytyka
48. Na czym polega siła WOM? (2)
• Oszczędność czasu i pieniędzy
• Niezależność – w komunikacje jest zawarta „cała
prawda”
49. Marketing szeptany (WOM)
• Reputacja jest upowszechniana dzięki
orędownikom:
1. Pośrednicy – łatwo nawiązuje kontakty i
przyjaźnie, pewny siebie, wszędzie mile
widziany.
2. Znawca – wie bardzo dużo, zna plusy i
minusy innych szkół, lubi dyskutować.
Rozwiązuje problemy innych przez
rozwiązywanie swoich.
3. Sprzedawca – nawiązuje kontakty dzięki
energii i urokowi.
50. Cztery „T” reklamy szeptanej (1)
Rodzaj
Działania
Przykłady Twój
plan
działania
Znajdź tych,
którzy będą
mówić o
szkole
(Talkers)
Bloggerzy, absolwenci szkoły,
dziennikarze, członkowie Rady Rodziców,
rodziny nauczycieli
…………
…
Daj ludziom
powód, aby
rozmawiali o
szkole
(Topiccs)
Wyjątkowe osiągnięcie uczniów szkoły,
modernizacja budynku, wprowadzenie
nowego profilu nauczania, inicjatywa
oddolna uczniów, przyłączenie się szkoły
do ogólnokrajowej lub międzynarodowej
akcji, nawiązanie współpracy ze szkołą za
granicą, wizyta uczniów z zagranicy
…………
…
51. Cztery „T” reklamy szeptanej (2)
Rodzaj
Działania
Przykłady Twój
plan
działania
Pomóż
wiadomości
rozprzestrzen
iać się
szybciej i
dalej (Tools)
Rozsyłaj e-maile z informacją, zamieść
informację w portalu Nasza-klasa.pl lub
Facebook.pl, zamieść informacje na
forach internetowych
…………
…
Przyłącz się
do
konwersacji
(Talking
part)
Odpowiadaj na komentarze na forach
internetowych i na blogach, przyłącz się
do dyskusji, odpowiadaj na e-maile,
udzielaj wywiadów w prasie, kontaktuj
się osobiście z dziennikarzami,
politykami lokalnymi itp.
…………
…
52. Reguła 3 : 33
• O wyjątkowo pozytywnych
doświadczeniach klienci opowiadają 3
razy
• O wyjątkowo negatywnych
doświadczeniach klienci opowiadają 33
razy
55. Jakie cechy posiada idea, którą ludzie
zapamiętają? (1)
1. Prostota: np. IX przykazań.
2. Zaskoczenie: zastosowanie prostego porównania lub
zagadki, np. jak porcja cukru warta 10 centów i porcja
soli wart10 cent może uratować życie? (UNICEF:
lekarstwo na biegunkę, ratuje przed odwodnieniem).
3. Konkretność: zły przykład: „Chcielibyśmy zapewnić
dzieciom opiekę pediatryczną: ARV lub cotrimoxazole
lub oba leki przynajmniej 80% dzieci do roku 2012”.
Dobry: „Chcemy abyś pomógł nam dostarczyć 4 z 5
dzieci niezbędne lekarstwa zapobiegające rozwojowi
AIDS”.
56. Jakie cechy posiada idea, którą ludzie
zapamiętają? (2)
4. Wiarygodność: odbiorca powinien być w stanie
sprawdzić prawdziwość stwierdzenia samodzielnie np.
„czy ceny żywności są takie same dzisiaj jak rok temu?”
5. Emocje: jak zniechęcić nastolatków do palenia tytoniu?
Z badań Chipa i Dana Heath (Made to Stick) wynika, że
straszenie ich rakiem płuc nie jest skuteczne. Lepiej
sprawdza się ujawnianie oszustw firm tytoniowych,
które długo zatajały przed opinią publiczną szkodliwość
palenia tytoniu.
6. Opowiadaj historie: opowiadanie historii sprawia, że
przekaz jest lepiej zapamiętywany.
59. Poziomy WOM (1)
• Minus 4: Publiczny skandal, wszyscy rozmawiają o twojej ofercie,
odradzają zakup.
• Minus 3: j.w. ale bez skandalu.
• Minus 2: gdy zostaną zapytani o produkt przeklinają go, lecz sami
nie rozpowszechniają aktywnie informacji o nim. Im więcej będziesz
teraz reklamował produkt, tym szybciej stracisz klientów!
• Minus 1: lekko rozczarowani, ale nie rozwścieczeni, klienci kupują
produkt POMIMO złych skojarzeń.
• Poziom 0: klienci nie mają żadnych opinii nt produktu, większość
produktów jest na tym poziomie.
60. Poziomy WOM (2)
• Plus 1: mają pozytywne skojarzenie, jeśli się ich o nie zapyta;
konwencjonalny marketing może przynieść duży wzrost sprzedaży.
• Plus 2: klienci są zachwyceni, wystarczy tylko im wspomnieć o
naszym produkcie (usłudze); konwencjonalny marketing niewiele
pomoże; klientom trzeba dostarczyć nowych produktów (poszerzyć
linię).
• Plus 3: klienci zadają sobie wiele trudu, aby przekonać innych do
naszego produktu (usługi)!
• Plus 4 nasz produkt (usługa) są na ustach wszystkich, ludzie pytają
się wzajemnie, eksperci ciągle komentują nasz produkt, , należy
zarządzać oczekiwaniami klientów, ponieważ w porywie entuzjazmu
będą oczekiwać od nas zbyt wiele (przykłady: Harley-Davidson,
Apple, …?).
61. W jakich sytuacjach
rozpowszechnianie idei jest ważne
dla naszego przetrwania?
1. Kryzys – tragedia jest blisko.
2. Misja – może nam wszystkim się udać, damy radę.
3. Problem – trzeba zmobilizować szybko wiele ludzi
do pracy, często wszyscy oni mają ten sam
problem.
4. Niebezpieczeństwo – ludzie lubią chronić się
nawzajem.
5. Szansa – gdy kupisz akcje danej spółki to chcesz,
aby inni też kupili te same akcje.
62. Inne idee, które mają „nogi”
• Najnowsze wieści
• Unikalne wyniki, efekty lub czynności
• Seks
• Pomaganie innym
• Coś dziwacznego
63. Podstawowe pytania robocze:
1. Co byś powiedział(-a) przyjacielowi o
twojej szkole?
2. Jak byś przekonał(-a) sceptyka?
3. Jakich pytań być się spodziewał (-a) od
sceptyka?
4. Jak byś na nie odpowiedział(-a)?
64. Sekrety WOM
1. Nie zawsze najbardziej popularna jest najlepsza
szkoła – często wygrywa ta, która wymaga najmniej
wysiłku przy podjęciu decyzji.
2. Przyśpiesz proces podejmowania decyzji – dzięki
temu zyskasz szybciej więcej klientów oświatowych niż
inne szkoły.
3. Stwórz mapę podejmowania decyzji – a następnie
systematycznie usuwaj wąskie gardła.
65. Jak udział w w projektach unijnych
może pomóc w promocji szkoły? (1)
• Synergia z marką szkoły – jaką opowieść niesie ze sobą marka
szkoły? … a jaka projekt?
• Wzmocnienie kompetencji nauczycieli: „… Poznałam wiele
innowacyjnych, bardziej kreatywnych technik i metod pracy z
uczniami oraz nauczyłam się stosowania w większym zakresie
metod aktywizujących, by zwiększyć efektywność, atrakcyjność
prowadzonych przeze mnie zajęć.
• Wzmocnienie pewności siebie: „Przed wyjazdem miałam
mnóstwo wątpliwości: czy dam radę, czy znajdę
bratnie dusze, czy mój angielski jest
wystarczający, jak dojadę.
66. Jak udział w w projektach unijnych
może pomóc w promocji szkoły? (2)
• Korzyści dla uczniów (zamieniamy
atrybuty na korzyści)
• Cechy wyróżniające projektu a USP
