Estrategias de publicidad y promoción

Estrategias de
publicidad
y promoción

I. CONDICIONES DE COMUNICACIÓN
ADECUADAS PARA DIRIGIRSE AL
MERCADO META
2

Concepto, tipos y proceso de la
Comunicación Integral
3
 La variable de comunicación es otro de los elementos del mix de
marketing que tiene la empresa para llevar a cabo ese
intercambio, y por lo tanto tiene que configurarse como parte de la
estrategia de marketing y estar coordinada con las otras
actividades de marketing.
 Sirva como ejemplo que una empresa puede gastarse grandes
cantidades de dinero en publicidad o en promoción de ventas y sin
embargo, tener poca oportunidad de éxito si su producto es de
baja calidad, tiene un precio inadecuado, o no tiene una adecuada
distribución y disponibilidad de los consumidores.

Concepto, tipos y proceso de la
comunicación comercial…
4
 El modelo donde se encuadra la comunicación en la empresa
comienza con el desarrollo de una estrategia de marketing donde
la empresa decide el producto/servicio y los mercados específicos
en los que quiere competir.
 El programa de comunicación no sólo estará dirigido al
consumidor final sino también a los otros miembros del canal que
distribuyen los productos al consumidor final.

Herramientas básicas de la
comunicación…
5
 Publicidad: Es definida como cualquier forma de comunicación
pagada e impersonal (se dirige de forma indiscriminada a todo el
mercado) sobre una empresa, organización, producto, servicio o
idea a través de medios de comunicación de masas (prensa,
radio, televisión, etc.)
El término de pagado refleja el hecho de que el espacio o tiempo
del mensaje tiene que ser comprado. El término impersonal indica
que se realiza a través de medios de comunicación masivos
donde el mensaje puede ser transmitido a grandes grupos de
individuos al mismo tiempo.

comunicación…
6
 Promoción de ventas: Conjunto de actividades que, mediante la
utilización de incentivos materiales o económicos (premios,
regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc.)
tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a
corto plazo de un producto o servicio.

comunicación…
7
 Relaciones públicas: Conjunto de programas genéricos y
actividades que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado
de la imagen y el patrocinio.
Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para
conseguir la difusión de información favorable a través de los
medios de comunicación, mejorar, mantener o proteger la imagen
de una compañía o producto/servicios, tanto ante los distintos
públicos a los que se dirigen como ante la sociedad en general.

comunicación…
8
 Fuerza de ventas: Forma de comunicación verbal e interactiva,
mediante la cual se transmite información de forma directa y
personal a un cliente potencial específico y se recibe de forma
simultánea e inmediata la respuesta del destinatario de la
información.

Ejemplo
9
 Las empresas que venden productos de consumo y servicios al
consumidor final, normalmente usan la publicidad a través de
medios de comunicación masivos, mientras que en el Marketing
industrial, donde se venden productos más complejos, arriesgados
y caros se hace más énfasis en el personal de ventas.
 Aunque los esfuerzos de comunicación pueden variar según el
tipo de mercado al cual la empresa se dirige, también puede haber
divergencias en cuanto a la localización de esfuerzos de
comunicación dentro del mismo mercado. (Por ejemplo AVON:
venta personal y otras empresas de cosméticos: publicidad).

Ejemplo…
10
 El elemento común a todos los elementos de la comunicación
comercial es que su función es comunicar. Por lo tanto, se hace
necesario comprender y analizar el proceso de comunicación.
 Es decir, se hace necesario comprender la forma en la que los
consumidores interpretan, reaccionan y responden a dicha
estrategia, cómo los mensajes son percibidos e interpretados por
los consumidores y cómo sus reacciones determinarán respuestas
hacia el producto o servicio.

El proceso de comunicación
11
 Desde un enfoque general, la comunicación consiste en la
transmisión de una determinada información de unas personas o
entidades a otras. Este proceso es a menudo muy complejo. Su
éxito depende de muchos factores tales como:
 La naturaleza del mensaje.
 La interpretación que la audiencia haga de él.
 El medio usado para transmitir el mensaje.

El proceso de comunicación…
13
 Hay numerosos ejemplos de mala interpretación de los mensajes
sobre todo en las empresas que comercializan sus productos a
nivel internacional.
 General Motors intentó vender un modelo Chevrolet en México
y América Latina con el nombre de Nova (que en español
significa que «no va»).
 Una campaña de Pepsi-Cola "Come Alive with Pepsi" se
tradujo literalmente a chino "Pepsi resucita a tus muertos".

17
 También hay problemas lingüísticos con la marca de los
productos. Así, por ejemplo, Coca-Cola cuando fue introducida en
chinos tradujeron el nombre de Coca-Cola a losChina los
caracteres chinos que sonaran como coca-cola, pero esos
caracteres significaban “muerde al renacuajo de cera".
 También está en esta tesitura el caso de la marca de coches
Toyata que introdujo una gama de coches llamada “Pajero”
teniendo que cambiarla por “Montero”.
 Todos estos aspectos indican que comunicar no es fácil.

18
 Todo proceso de comunicación supone, al menos, los siguientes
elementos:
 Elementos principales en la comunicación: emisor y receptor.
 Herramientas de la comunicación: mensaje y medio.
 Funciones de la comunicación: codificar, descodificar,
respuesta y retroalimentación.
 Debemos incluir un elemento extraño: el ruido, el cual interfiere
en el proceso y que puede perjudicar el funcionamiento del
sistema y la eficacia del proceso de comunicación.

Elementos de la comunicación
20
Emisor o fuente
 Es la persona, grupo o entidad que tiene información que
compartir con otra persona o grupo y por tanto comienza la
comunicación y elabora los mensajes comunicativos.
 Hay que tener cuidado a la hora de seleccionar al comunicador,
pues la eficacia de la comunicación va a depender en gran medida
de su credibilidad.

Shannon y Weaver modelo y ejemplo

Elementos de la comunicación…
22
 Por ejemplo, si un determinado doctor
Sanidad Pública habla sobre los beneficios derivados
perteneciente a la
del
empleo de ciertas vitaminas, la eficacia de su comunicación
será posiblemente muy superior a la que tendría la misma
comunicación efectuada por el director de publicidad de una
empresa productora de vitaminas.
 El proceso de comunicación comienza cuando el emisor elige las
palabras, los símbolos, dibujos y la forma de presentar el mensaje
que recibirá el receptor.

23
El mensaje
 El proceso de codificación lleva al desarrollo de un mensaje que
contiene la información o el significado que el emisor quiere
transmitir. El mensaje puede ser verbal o no, escrito con palabras
o con símbolos, fotos, etc.
 Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean
transmisibles a través del canal de comunicación elegido, no es lo
mismo comunicar por radio que por televisión, o por prensa: no
son las palabras las que realmente transmiten el mensaje y las
que determinan la efectividad de la comunicación sino la impresión
o la imagen que la propia comunicación/publicidad crea.

25
El canal
 Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar entre
el emisor y el receptor. Los canales pueden agruparse en dos
tipos: personales e impersonales.
 Los personales son aquellos- en los que existe un contacto
directo y personal entre quienes transmiten o colaboran en la
transmisión y los receptores. A la vez los podemos subdividir:

26
• Controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los
distribuidores de sus productos)
• Incontrolables (personas u organizaciones que de manera
desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la
comunicación (prescriptores, líderes de opinión, familia, amigos,
etc).
 Los impersonales están formados por los diferentes medios de
comunicación masivos en los que no existe
carácter personal. En general, se trata de los
contacto de
medios de
comunicación masivos (T.V., prensa, radio, etc.)

27
 La utilización de un tipo de canal de comunicación u otro
dependerá en gran medida del grado de agrupación del público,
es decir, según el individuo se considere aislado, en pequeños
grupos o en grupos muy numerosos.
 Los canales de comunicación personales se emplearán
cuando se quiera hacer llegar el mensaje a un individuo en
particular o a determinados grupos pequeños.
 Para grandes grupos o público en general, hay que utilizar los
canales impersonales y dentro de éstos, los medios masivos
principalmente.

28
El receptor
 El receptor está formado por las diferentes entidades o personas
que pueden recibir el mensaje, quienes comparten con el emisor
el mensaje.
 El proceso a través del cual el receptor traduce y otorga
significado a los símbolos emitidos por el emisor es lo que
llamamos descodificación. Este proceso está fuertemente influido
por el marco de referencia del receptor, al igual que el proceso de
codificación está influido por el marco del emisor.

29
 Para que tenga lugar una efectiva comunicación, el receptor debe
haber comprendido e interpretado correctamente lo que el emisor
está intentando comunicar.
 La comunicación efectiva es más probable cuando hay campo
común entre ambas partes: cuanta más información tengamos del
consumidor. más probabilidad de que conozcamos sus
necesidades, gustos, etc.
 Esta noción de campo común entre emisor y receptor es a
menudo difícil que se dé, por lo que cada vez se gasta más dinero
consumidor y comprender sus marcos deen investigar al
referencia.

30
Ruido
 A lo largo del proceso de comunicación, el mensaje está sujeto a
factores extraños/ajenos que pueden distorsionar o interferir en su
percepción. Son los ruidos: errores o problemas que se produzcan
en el proceso de descodificación del mensaje, distorsiones en las
señales de radio o en las imágenes de TV, distracciones en el
punto de recepción del mensaje, etc. Una importante
consecuencia de una situación en la que se produzca ruido como
la interrupción en la transmisión del anuncio favorito de una
persona es la disminución de su impacto.

31
Respuesta, feedback o retroalimentación
 El conjunto de reacciones del receptor tras ver, oír, o leer el
mensaje es conocido con el nombre de respuesta, feedback o
retroalimentación.
 Este aspecto es interesante para las empresas ya que proporciona
información acerca de cómo, el consumidor/receptor está
recibiendo, descodificando e interpretando el mensaje. La
recepción de esta respuesta dependerá del tipo de canal utilizado.

 Por ejemplo, en una venta personal, el vendedor, recibe de
forma instantánea dicha respuesta, mientras que los medios de
comunicación masivos plantean más dificultades, con lo que
se hace necesario diseñar otros medios para descubrir la
forma en que el receptor está interpretando el mensaje.
32

Etapas en la definición y
desarrollo de una comunicación
efectiva
 Para comunicarse
efectivamente con sus
consumidores, las
empresas deben
comprender quien es la
audiencia objetivo, qué
conoce/piensa el
mercado del
producto/servicio de la
empresa así como la
forma de comunicarse
con esa audiencia para
influir en su proceso de
decisión.
27

Análisis del receptor
35
Identificación de la audiencia objetivo
 Debemos comenzar el proceso de comunicación identificando a la
audiencia que será el foco de los esfuerzos de comunicación de la
empresa.
 En esta identificación podemos distinguir que la audiencia está
constituida por: individuos y grupos y audiencias masivas.

Análisis del receptor…
36
 Individuos: El mercado objetivo puede consistir en individuos con
necesidades específicas, para los cuales la comunicación debe
estar específicamente diseñada.
Este tipo de comunicación es llevado a cabo por la fuerza de
ventas.
Otras formas de comunicación, como la publicidad, pueden ser
utilizadas en un principio para atraer la atención de la audiencia,
para después detallar información a través de la fuerza ele ventas
conforme a las necesidades específicas de información de cada
consumidor. Ej.: seguros de vida, servicios financieros, etc.

37
 Grupos: Un segundo nivel de agregación de audiencia es el
representado por el grupo. Las empresas a menudo se comunican
con un grupo de gente que influye en la toma de decisión o que
efectivamente la toman.
Es el caso de las empresas que fabrican productos para
hospitales. Para vender dichos productos la empresa debe
comunicarse con enfermeras, farmacéuticos, agentes de compra,
administrativos, etc., jugando cada uno de ellos un papel distinto
en la toma de decisiones.

38
 Audiencias masivas: La comunicación de masas representa un
flujo de comunicación de un solo sentido ya que el mensaje va
desde la empresa al consumidor, mientras que el feedback de las
reacciones de la audiencia hacia el mensaje es generalmente
indirecto y a menudo difícil de medir.
A diferencia de la comunicación personal, con la comunicación
masiva, la empresa no tiene la oportunidad de explicar o clarificar
el mensaje para hacerlo más efectivo cuando se está usando este
tipo de comunicación.

Definición de los objetivos de
comunicación
39
 Quizá una de las razones por las cuales las empresas fallan en
establecer los objetivos de sus programas de comunicación es
que ignoran la importancia que tiene su establecimiento.
 La especificación de los objetivos de comunicación facilita la
coordinación de los distintos grupos que trabajan en la elaboración
de dicha campaña o tareas de comunicación, además de constituir
la guía de desarrollo del plan de comunicación y su medida y
evaluación.

Definición de los objetivos de
comunicación…
40
 Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que los
efectos de la comunicación no son siempre inmediatos y a
menudo ocurren durante un período de tiempo largo.
 En otras situaciones sin embargo, el objetivo de las actividades de
comunicación está orientado diseñado para ensalzar la imagen o
reputación de
reconocimiento
la empresa, alcanzar un determinado
de la marca por parte del consumidor, dar
información sobre otros aspectos o características comerciales del
producto/servicio, etc. No se espera que el consumidor responda
inmediatamente después de ver el anuncio.

Emisor
41
 Las empresas seleccionan como comunicadores a aquellos
individuos cuyas características maximizarán la influencia del
mensaje. La influencia (por credibilidad, etc.) que ejerce dicha
persona se
determinada
basa en el hecho de que esté cualificado en
área de conocimiento, sea muy popular y/o
físicamente atractivo, represente a la audiencia, etc.
vamos a Hay tres característica, o atributos del mensaje que
analizar: la credibilidad, el atractivo y el poder.

Emisor
42
 Credibilidad: Hace referencia al grado en el que la fuente es
percibida como que tiene conocimiento, habilidad, o experiencia
relevante para el tema que está comunicando y por tanto puede
ser desconfianza para dar una opinión no sesgada, y por tanto
objetiva sobre el tema en cuestión (por ejemplo los medicamentos:
se busca que sean los médicos los que testifiquen acerca de los
beneficios de los mismos, las campañas antidroga, informada por
propios ex – adictos).

Emisor…
43
 Atractivo: En el caso de las ventajas que obtenga la audiencia
ante un mensaje atractivo son de otro orden, quizá menos
racionales. Ahora se trata de que el individuo alcanzará una
determinada autosatisfacción al identificarse con el comunicador
atractivo.
 Sin embargo, el atractivo de la fuente no lo es todo. Para que
tenga realmente fuerza persuasiva, el comunicador se tiene que
identificar como usuario del producto o servicio.

Emisor…
44
 Poder: Una fuente se percibe con poder cuando realmente puede
castigar o premiar al receptor del mensaje. Como resultado de ese
poder, la fuente puede ser capaz de inducir a la otra persona a
responder o adoptar la postura que está comunicando. (Por
ejemplo las campañas a favor de la limpieza del entorno con la
capacidad punitiva de los ayuntamientos).

El mensaje
45
 La manera en la que la comunicación comercial es presentada es
muy importante en la determinación de su efectividad. Las
empresas no sólo tienen que considerar el contenido de sus
mensajes comerciales sino también cómo esta información será
estructurada para su presentación y la forma en la que se va a
apelar en el mensaje (en casi todos los medios de comunicación,
excepto en la radio, se apela mucho a la información visual y
escrita).

El mensaje…
46
Estructura del mensaje:
a) Orden de presentación de los argumentos: ¿Deben estar los
puntos principales del mensaje al principio, en medio, o al final?.
Esto va a influir en el efecto de convencimiento en los receptores.
Las investigaciones realizadas en este campo muestran que
generalmente aquellos argumentos o puntos comunicados al
principio o al final del mensaje son los más recordados. Los
factores explicativos de que esos puntos principales se sitúen al
principio o al final son por ejemplo: Si pretendemos cambiar la
actitud de la audiencia, podría ser necesario presentar los puntos
más fuertes primero para reducir la contra argumentación que el
receptor mantiene.

El mensaje…
47
b) Diseño de conclusiones: ¿Debería explicitar el mensaje las
conclusiones para la audiencia o dejar que sea ella misma la que
derive sus propias conclusiones del mensaje? A este respecto no
hay mucho consenso.
c) Argumentos de uno o dos lados: ¿Es más persuasivo
presentar sólo los aspectos positivos del objeto a comunicar o
también es conveniente mostrar los negativos?, ¿En qué
orden? Los mensajes con argumentos y contraargumentos son
más efectivos en audiencias con un considerable nivel de
educación, además de que incrementan la credibilidad de la
fuente. Además se puede ver al comunicador como menos
sesgado y más objetivo que si sólo presenta la argumentación
positiva.

El mensaje…
48
d) Llamamiento / Reclamación de los mensajes: Algunos anuncios
apelan a algún aspecto lógico o racional del proceso de decisión
del consumidor por lo que aportan una gran cantidad de
información. Otros apelan a sentimientos con el objeto de evocar
algún tipo de reacción emocional con lo que aportan sobre todo
elementos visuales:

El mensaje…
49
a. Apelación racional: Intenta comunicar
información respecto del producto/servicio tal como
directamente la
sus
características y/o beneficios de su uso se derivan. El contenido
de un mensaje con apelación racional suele estar presentado de
una manera lógica y a menudo ofrece explicaciones y
comparaciones. Normalmente es usado para productos complejos,
tales como electrónica, coches, donde los consumidores tienen
una alta necesidad de información.

El mensaje…
50
b. Apelación emocional: Es el caso de Benetton, tratando de
apelar a los sentimientos y emociones. Dos de las apelaciones
emocionales más usadas son la del miedo y humor.
La apelación al miedo en los mensajes, tiene como objetivo el
crear una ansiedad en la audiencia para que éstos reaccionen.
Algunos anuncios muestran el daño físico u otras consecuencias
negativas que puede ocurrir con determinadas actitudes o
comportamientos.

El mensaje…
51
 (Ejemplo: los anuncios de la D.G.T. o del abuso de drogas, o
también son usados a través de la amenaza de un rechazo social
por no usar un particular producto o servicio (desodorante,
champús anti-caspa,...) La apelación al humor en los mensajes es
la más conocida y de la que normalmente más se habla (p.ej.
Renault Kangoo, etc.)
 La efectividad de este tipo de mensajes radica en el hecho de que
consigue poner al consumidor de buen humor, además éste
sentirá un mayor efecto y simpatía por el producto, reduciendo la
probabilidad de contra argumentaciones. Sin embargo, existen
opiniones que indican que el humor puede distraer la atención de
la marca y sus atributos hacia la situación humorística del anuncio.

El canal de comunicación
52
 La última variable controlable del proceso de comunicación a ser
considerada es el canal o medio usado para enviar el mensaje a la
audiencia. Estos métodos pueden ser clasificados en dos
categorías: personales y no personales.
 Son varias las diferencias existentes entre ambos tipos de canales
de comunicación. La información recibida a través de la influencia
personal es generalmente más persuasiva que la información
recibida por medios de comunicación masivo (no personales).

El canal de comunicación…
53
 Desde el punto de vista de la persuasión, el mensaje de un
vendedor es más flexible, personal y poderoso que el de un
anuncio. Un anuncio está normalmente preparado por personas
que apenas tienen un contacto personal con los clientes.
 Por el contrario, el mensaje de un vendedor en su función de
representante de ventas, no está determinado con antelación. El
vendedor tiene conocimiento amplio del producto o servicio y
selecciona los aspectos a comunicar más adecuados según cómo
va progresando la entrevista.

Concepto, objetivos y tipos de
publicidad
54
 Concepto: La publicidad es toda transmisión de información
impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de
comunicación dirigida a un público objetivo, en la que se identifica
el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata
o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar
la opinión o comportamiento del consumidor.
 Se trata, por tanto de una forma de comunicación esencialmente
unilateral, en la que el anunciante (emisor identificado) dirige su
mensaje simultáneamente a un gran número de receptores
anónimos (es precisamente esto lo que le confiere el carácter de
impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de
compra.

publicidad…
55
 Para ello utilizará como canal de transmisión del mensaje los
medios de comunicación de masas (mass media). Los principales
aspectos que caracterizan a la publicidad y que se derivan de su
propia definición son:
 1. Es, ante todo, un instrumento de promoción, que trata de
informar, persuadir y recordar.
 2. Constituye una forma específica de comunicación por ser
unilateral, impersonal y masiva.

publicidad…
56
• Unilateral por no haber interrelación entre el emisor y el receptor
del mensaje.
• Impersonal porque se dirige a un público anónimo no identificado.
• Masiva, porque se realiza a través de los medios de comunicación
de nasas (prensa, radio, T.V).
 3. El emisor está identificado y es el que controla el mensaje.
 4. La inserción del anuncio en los medios de comunicación es
pagada por el emisor del mensaje.
 5. Va dirigida a un público objetivo.

publicidad…
57
 Objetivos: Para desarrollar un programa de publicidad, el primer
paso es el establecimiento de objetivos, que deberá den derivarse
de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad, como es la
elección de un público objetivo, la estrategia de posicionamiento y
el marketing mix.
 La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la
demanda o aceptación del bien, servicio o idea que se quiere
promocionar. De forma general, va a tener como finalidad
modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del
consumidor.

Tipos de publicidad
Ámbito
 Local
 Nacional
 Internacional
Audiencia
 Consumidor
 Intermediario
 Mayorista
 o Etc.
Medio
 Revistas, TV, Radio,
Publicidad Exterior, Etc.
Orientación
 Publicidad relacionada con un
producto. Demanda específica o
selectiva
 Publicidad institucional (imagen
de la empresa)
(varias
producto).
 Publicidad genérica
marcas de un mismo
Demanda genérica
 Global
Legal/ Ilícita
 Desleal (Comparativa)
 Subliminal
51

Tipos de publicidad…
Vamos a desarrollar dos tipos de publicidad: publicidad de producto
y publicidad institucional.
 La publicidad de producto se centra en las características y
beneficios que se derivan del mismo, así como en la posición
competitiva. Trata de estimular la demanda específica o selectiva
para una marca determinada, generalmente a costa de las que
compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de
compra directa "compre ahora", "no espere más" que traten de
provocar una acción inmediata o bien puede utilizar fórmulas
menos agresivas, con el fin de crear una imagen de marca
favorable y que conlleven una compra del producto con
posterioridad.
52

Tipos de publicidad…
60
 La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la
empresa, entidad, asociación, cuestión de carácter social, etc. con
el fin de generara actitudes favorables a ella con el fin de que
posteriormente se traduzcan en la compra o bien la aceptación de
los productos que vende o las ideas o programas que promueve.
También clasificamos como publicidad institucional la realizada
por agrupaciones de empresas y otras entidades ya sean públicas
o privadas que tratan de estimular la demanda genérica o
demanda global para uña clase de producto (es el tipo de anuncio
del azúcar: son 16 calorías al día, realizada por la asociación de
productores de azúcar, o la campaña a favor de la utilización del
vidrio).

Objetivos específicos de la
publicidad
61
Informar: ¿Qué se puede hacer? Publicidad informativa.
 Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categoría de
producto cuyas características se han de conocer, donde el
objetivo es constituir una demanda primaria.
 Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
 Describir las características del producto.
 Educar al consumidor en el uso del producto.
 Sugerir nuevos usos para el producto.
 Informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica del
bien.

publicidad…
 Deshacer los
malentendidos.
 Reducir los temores de
los consumidores.
 Crear una imagen de la
empresa o entidad.
 Dar a conocer y apoyar
promociones de ventas.
 Apoyar causas sociales.
62

publicidad…
63
Persuadir: ¿Qué se puede hacer? Publicidad persuasiva.
 Se hace más importante en situaciones competitivas, donde el
objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva
para una marca particular (crear imagen y fidelidad de marca). La
mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el caso
de campañas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas
como McDonalds y Burger King, cuyos productos ya están
consolidados.

publicidad…
64
nuevos
la
 Atraer
compradores.
 Incrementar
frecuencia de uso.
 Incrementar la cantidad
comprada.
 Crear una preferencia
de marca.
 Persuadir al comprador
de que compre ahora.
Animar a cambiar de
marca.
 Proponer una visita a un
establecimiento.
 Solicitar una llamada
telefónica.
 Aceptar la visita de un
vendedor.
 Tratar de cambiar la
percepción del producto.

publicidad…
Recordar: ¿Qué se pude hacer? Publicidad de recuerdo.
 Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el
fin de conseguir que el cliente siga contando con ese producto. Es
el caso de Coca-Cola que no trata de informar ni de persuadir,
sino de recordar que el consumidor debe comprar Coca-Cola.
 Mantener una elevada notoriedad del producto.
 Recordar la existencia y ventajas del producto.
 Recordar donde se puede adquirir el producto.
 Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
 Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
58

publicidad…
66
 Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de
refuerzo, que persigue asegurar
hecho la elección acertada. Es
a los consumidores que han
el caso de los anuncios de
automóviles, en los que aparecen consumidores visiblemente
satisfechos de elegir la marca de coche que se publicita.
 Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del
tipo de publicidad a efectuar y también de la fase del ciclo de vida
del producto en la que éste se encuentre:

publicidad…
67
a) Según el tipo de publicidad:
 Publicidad de producto:
• Realizar proposiciones de compra.
• Posicionar comparar el producto.
• Proponer solución de problemas.
• Estimular la demanda específica, es decir, realizar publicidad de
marca.
 Publicidad Institucional:
• Crear, mantener o modificar la imagen corporativa
(publirreportajes El Expansión).
• Promover productos genéricos (leche, azúcar, etc.)
• Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaña antiácida,
etc.)

publicidad…
b) Según la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de
estas fases, la elasticidad de la demanda y la situación competitiva
es distinta, por lo que los objetivos publicitarios, tiene que
adaptarse a la situación del mercado. Así:
 Fase de introducción
• Dar a conocer el producto.
• Informar Sobre las características.
• Estimular la demanda genérica.
• Facilitar la prueba del producto.
• Atraer distribuidores.
61

publicidad…
69
 Fase de crecimiento
• Estimular la demanda selectiva.
• Crear preferencia de marca.
 Fase de madurez
• Estimular la demanda específica o selectiva, a favor de la marca
anunciada.
• Mantener la fidelidad de marca.
• Atraer nuevos segmentos de mercado.
• Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.
• Recordar la existencia y beneficios de la marca.
• Proponer nuevos usos del producto.

publicidad…
 Fase de declive
• Resaltar nuevos
usos del producto.
• Resaltar el precio.
• Mantener la
fidelidad de la
marca.
70

Sujetos del ámbito publicitario
 En lo que se refiere a los sujetos del ámbito publicitario, debemos
incidir en lo referido en el apartado primero, sin embargo, conviene
precisar los aspectos diferenciales en el caso de la publicidad.
 La comunicación publicitaria, como en todo proceso de
comunicación, consta de cinco elementos básicos: emisor,
mensaje, canal de comunicación, receptor y respuesta.
 Lo que caracteriza a la publicidad es básicamente la forma del
mensaje, el canal o medio que los transmite, modo de procesar la
información y demora en la respuesta del receptor.
64

Sujetos del ámbito publicitario…
 El mensaje en publicidad que da plasmado en el anuncio, en el
que mediante textos, ilustraciones, colores, sonidos. etc. Se
codifica la idea que se quiere transmitir. Los canales o vehículos
utilizados en publicidad para transmitir mensajes son
fundamentalmente específicos y constituyen lo que denominamos;
mass media.
 También se dan una serie de peculiaridades a la hora de recibir el
receptor la información, y es que dicho proceso de interpretación y
retención va a depender de aspectos como la duración y
frecuencia de la exposición, tipo y cantidad de información y forma
de presentarla.
65

Sujetos del ámbito publicitario…
 Finalmente, el receptor
después de
descodificarlo, puede dar
una respuesta al mismo.
Dicha respuesta, en caso
de existir, se efectúa de
forma diferida.
66

Decisiones en la gestión de la
publicidad
75
El diseño de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones,
que no se reducen sólo a cuánto gastar, sino a:
 Qué se quiere comunicar (objetivos).
 A quién se quiere comunicar (público objetivo).
 Cómo se fija y distribuye el presupuesto.
 Cómo se dice lo que se quiere comunicar (diseño del
mensaje).
 Qué medió de comunicación se van a utilizar.
 Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar
Nos centraremos en las cuatro últimas fases en el desarrollo de este
apartado.

Decisión del presupuesto de
publicidad
76
Pueden distinguirse cuatro normas básicas de determinar el
presupuesto:
a) Cantidad disponible: Es un procedimiento simple, pero arbitrario.
Ignora la magnitud de la relación entre publicidad y ventas (ya que
en principio a mayor presupuesto de publicidad, mayor deben ser
las ventas, aunque realmente la magnitud exacta de la relación no
se conoce, siendo por tanto un problema de causa efecto mucho
más complejo). El resultado puede ser una inversión en publicidad
insuficiente o un despilfarro de la misma.

publicidad…
b) Proporción o porcentaje de las ventas: Es un sistema habitual.
Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas.
También puede calcularse como una fracción sobre el precio de
venta. Este sistema tiene en cuenta la relación entre publicidad y
demanda, permite a la empresa gastar más en publicidad en los
momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta
estabilidad a la inversión publicitaria. Sin embargo, presenta la
desventaja de que tiende a considerar las ventas como causa de
la publicidad y no como resultado de la misma.
Además, ¿cuál es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un
porcentaje subjetivo, que puede depender de la costumbre, del
que practiquen los competidores. Por último, otra desventaja es
que el presupuesto puede variar enormemente si así lo hacen las
ventas. 69

publicidad…
78
c) Paridad competitiva: Es decir, lijarnos en los gastos de los
competidores. Este sistema es arbitrar, o. entre otras cuestiones
buenas las cifras gastadas por losporque tiende a dar por
competidores.
d) Método basado en objetivos y tareas: Es el más lógico, por
cuanto supone una definición previa de los objetivos a conseguir,
tareas a realizar y finalmente valoración de los costos de esas
tareas. Este método tampoco nos garantiza cien por cien el logro
de nuestros objetivos, ya que como sabemos, la relación entre
publicidad depende de otros factores además de los estrictamente
monetarios.

publicidad…
79
de definición
 El más
método
objetivos
obliga al
y tareas, ya
responsable
a definir
perfecto es el
de
que
de
los
y estimar los
las actividades
alcanzar
publicidad
objetivos específicos de la
campaña
costos de
necesarias para
dichos objetivos.
 Algunos factores
determinantes en la
determinación del
presupuesto publicitario
son:
 Situación del ciclo de
vida del producto.
 Cuota de mercado.
 Competencia y grupos.
 Frecuencia de la
publicidad
 La sustitución del
producto.

Decisión del mensaje
 El determinar qué se dice
y cómo se dice requiere
imaginación y arte.
 Ha habido estudios que
han comprobado que es
más importante el factor
creatividad que la propia
cantidad gastada.|
80

Requisitos que debe cumplir un
mensaje
81
Captar la atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que
preocupe al público objetivo al que se dirige sin necesidad de ser
espectacular o sensacionalista.
Crear interés: Destacando los aspectos más significativos del
producto y los beneficios más relevantes que puedan provocar
deseo de comprarlo.
Ser comprendido: Fácil de descifrar por el receptor.
Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.

mensaje…
Ser creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como
engañoso, provocará en el mismo una actitud de rechazo hacia
dicho producto.
sobre laPersuadir: El mensaje debe convencer al destinatario
proposición que se le está haciendo.
Inducir a una respuesta: No sólo ha de convencer sobre las
ventajas del producto, sino que se ha de provocar también una
acción por parte del receptor que coincida con la que ha planeado
el emisor.
Ser recordado: Deberá ser recordado durante el mayor
posible por parte del público destinatario.
tiempo
74

mensaje…
83
¿Cuántos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer
una elección?
Cuantos más anuncios cree, mayor será la probabilidad de que
alcance una gran creación. Esto tiene el perjuicio del incremento
de costo que supone.
Por tanto, podemos concluir que debe existir un número óptimo de
anuncios.

mensaje…
El mensaje se formula por medio de palabras,
ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que
implica un proceso de codificación. El texto
o copy se refiere a las palabras contenidas
en un anuncio. Pueden estar escritas o
verbalizadas.
El copy platform
contiene
producto,
las guías básicas sobre
empresa y objetivos de
es el documento que
el
la
campaña, que el creativo debe tener para
escribir un texto efectivo, que venda.
84

mensaje…
85
Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el slogan, que suele
ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan actúa como
titular del anuncio y su finalidad escaptar la atención del público al
que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del
anuncio.
Debe ser, en general, breve, estar relacionado con el producto o
marca y debe ser evocador, es decir, que describa en forma
directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona
el consumo del producto.

Slogans
86
 Adidas:"Impossible is nothing“
 Apasco"Cuida tu obra“
 Banorte:"El banco fuerte de Mexico“
 Barcel:"Hacemos lo que se te antoja“
 Bayern:"Si es bayern, es bueno“
 Benson&Hedges:"Todo esta dicho“
 Bimbo:"Con el cariño de siempre“
 Bohemia:"La crema de la cerveza“
 Bonafont:"El agua ligera“
 Burger King:"A la parrilla sabe mejor“
 Centrum:"Te armoniza corporalmente“

Slogans…
87
 Cerveza Sol:"Refrescante de sol a sol“
 Comercial Mexicana:"Y tu, ¿Vas al super o a la comer?
 Corona:"En Mexico y en el mundo, la cerveza es corona“
 El palacio de hierro:"Soy totalmente palacio“
 Ford:"Nacidos Ford, nacidos Fuertes.
 Gatorade:"Esta en ti?“
 HSBC:"El banco local del mundo“
 Liverpool:"Es parte de tu vida“
 Lòreal:"Porque tu lo vales“
 Mastercard:"Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar,
para todo lo demas existe mastercard“

Slogans…
88
 Nextel:"Hablemos de negocios“
 Nike:"Just Do it“
 Nissan:"Shift the future“
 Nivada:"El tiempo solo es un pretexto“
 Nokia:"Connecting people“
 Panasonic:"Ideas for life“
 Red Bull:"Te da alas”
 Rexona"No te abandona“
 Sabritas:"A que no puedes comer solo una“
 Seccion Amarilla:"Si funciona, y funciona muy bien“
 Steren:"Soluciones en electrónica“
 Telcel:"Todo Mexico es territorio telcel“

Estilos publicitarios
89
 Con texto únicamente, sin ilustraciones: Es la forma más
simple de realizar un anuncio. Tiene la complejidad de que es más
difícil captar la atención, ya que las imágenes tienen un mayor
atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue le
contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeñas, con
muchos espacios en blanco. De cualquier forma, se confía casi
toda la capacidad de transmisión del mensaje al texto.
 Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder
de comunicación, es incorporada por casi todos los anuncios.

Estilos publicitarios…
90
 Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente,
debe estar relacionado con el producto anunciado y los beneficios
que proporciona, ya que de lo contrario, el consumidor recordará
el chiste pero no el producto.
 Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado
fundamentalmente en productos de higiene, y belleza femenina,
pero también se usa para el hombre, e incluso en algunos casos
para productos que no tienen ninguna justificación.

El Formato
91
La implantación del mensaje en un soporte específico, con un
determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del
denominatexto e ilustraciones, momento de emisión, etc. se
formato.
Ejemplos: un anuncio de T.V. de 20' a las 23 horas, un anuncio de
prensa diaria de página entera, etc.

El Formato…
92
 Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los
efectos del formato del anuncio sobre la efectividad del mismo.
 Así se ha comprobado que, en el caso de la publicidad impresa, el
impacto de un anuncio aumenta en proporción igual a la raíz
cuadrada del incremento en el tamaño, que es mayor la atención
prestada a la publicidad que aparece en las primeras diez páginas
de una revista, que en el resto, que la mitad superior provoca
mayor atención que la inferior.

Decisión del medio
93
El medio publicitario es el canal de comunicación de masas. a través
del cual se transmite un mensaje. Por ejemplo: T.V., prensa, radio.
etc.
El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado
para la comunicación.
Todos los medios de comunicación presentan peculiaridades que los
hacen más o menos apropiados en situaciones distintas.

Decisión del tiempo de emisión
en los medios
96
Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el
momento de realización y duración de la campaña publicitaria, así
como el timing o secuencia temporal en la que aparecerán los
anuncios.
productos cuyas
fluctuaciones en
variaciones
las ventas
Así nos podemos encontrar ante
estacionales presentan sensibles
(helados, turrones, juguetes,...).
Si así sucede, la publicidad puede utilizarse con el objetivo de
reforzar la temporada de ventas, o bien, tratar de incrementar las
ventas en estaciones de menor venta.

Otros aspectos relacionados con
la publicidad
97
Audiencia: Es el número de personas expuestas al mismo. Es decir,
el conjunto de personas que leen un periódico o una revista, que
ven la televisión, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria.
La audiencia de las publicaciones escritas está relacionada con su
difusión.
Difusión o Audiencia: Es el total de ejemplares efectivamente
vendidos en los puntos de venta más las suscripciones y
ejemplares suministrados gratuitamente de forma regular. Si la
difusión se multiplica por el número de lectores promedio de cada
ejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma. La
audiencia de los medios puede controlare también mediante
encuestas.

la publicidad…
98
Cobertura o alcance: Es la proporción de personas de la población
objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios de una
campaña insertados en un medio o soporte específico. También
se define como el número absoluto de personas expuestas o
alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en un
determinado medio o soporte.
Repetición o frecuencia: Es el número de exposiciones o impactos
recibidos por
comunicación.
las personas alcanzadas por el medio de
La frecuencia media es el promedio o media
aritmética de los impactos recibidos por las personas alcanzadas.

la publicidad…
99
Total de impactos: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la
repetición o frecuencia media. Evidentemente, se puede conseguir
igual número total de impactos, pero con coberturas y repeticiones
completamente distintas. Cuanto mayor sea la cobertura, menor
será la repetición, y viceversa. La elección dependerá de los
objetivos de la campaña publicitaria.
Gross rating points (grp): También denominados puntos de
evaluación bruta, constituye la suma de porcentajes de personas
alcanzadas por un determinado conjunto de soportes, incluyendo
las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de
multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada
uno de los soportes considerados.

la publicidad…
10
0
Cobertura neta: Se obtiene
eliminando de la
cobertura o alcance bruto
las duplicaciones entre
soportes.
CPM: (costo por millar)
un anuncio/
soporte x
Costo de
Audiencia
1,000

Definición y alcance de la
promoción de ventas
10
2
La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de
información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere
al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a
través de distintos medios (personales e impersonales) y su fin
último es, como ya hemos indicado, estimular la demanda.
Como instrumento de marketing, la promoción tiene como objetivo
comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus
características, ventajas y necesidades que satisface.
Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador
potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en
definitiva, trata de estimular la demanda.

promoción de ventas…
10
3
Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales,
recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de
evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados” por la
competencia y adquieran otras marcas.
La promoción, por tanto, tiene tres fines básicos: Informar, Persuadir
y Recordar.

promoción de ventas…
10
4
Dentro del concepto genérico de promoción se incluye un conjunto de
actividades de comunicación con el mercado objetivo. En
marketing, estas actividades se clasifican en cuatro tipos: venta
personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de
ventas.
 La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos
de incentivos, generalmente a corto
estimular rápidamente, y/o en mayor
plazo, diseñados para
medida, la compra de
productos/ servicios por
o aumentar la eficacia de los vendedores
los consumidores o los
o
determinados
comerciantes
intermediarios.

Necesidad de la promoción de
ventas
10
5
 La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para
objetivos muy concretos.
 La escasa diferencia percibida entre marcas.
 La presión de la fuerza de ventas y/o de la distribución.
 La eficacia de la promoción de ventas para el fabricante para
aumentar ventas e implicar a vendedores y a la distribución.
 La facilidad de medición de los resultados de una promoción.
 Una de las razones por las que la empresa puede tener como
objetivo estimular y por tanto aumentar la demanda se debe a la
gestión de los stocks y a la necesidad que se deriva de dar salida
a excesos de stocks de mercancía como consecuencia del alto
costo financiero que supone el mantenimiento de los stocks.

Características de la promoción
de ventas
10
6
 Está situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse
como apoyo y complemento a éstas.
 Es un medio alternativo a la publicidad, debido a la reducción de la
eficacia de ésta.
 Incluye acciones y medios muy diversos. (En EE.UU. la máxima
inversión en comunicación es en promoción de ventas).

¿Cuándo es ineficaz la
promoción de ventas?
10
7
 Cuando el producto no responde a las expectativas del
consumidor.
 Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene
tendencia decreciente a largo plazo.
 Para compensar la falta de preparación de la fuerza de ventas.
Las campañas de promoción de ventas suelen simultanearse con
campañas de publicidad para aumentar la eficacia de ambos
instrumentos de comunicación comercial.
 Las campañas de publicidad a veces son informativas sobre la
promoción de ventas que se está llevando a cabo. En muchos
casos, la eficacia de la promoción de ventas se ve reducida como
consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente.

¿Cuándo es ineficaz la
promoción de ventas?...
100
En definitiva, la utilización de la publicidad y de la promoción debe ser
complementaria. Sin embargo, el empleo de las promociones de
venta será más intensa en las siguientes situaciones:
 Poca fidelidad de marca.
 Poca diferencia competitiva.
 Compras sin mucha planificación o por impulso.
 Están en la etapa de introducción o madurez del ciclo de vida.
 Las ventas poseen acusada estacionalidad.
 Tienen poca participación en el mercado.
 Los competidores lo hacen.

Tipos de público objetivo
109
Las actividades de promoción de ventas van a depender del tipo de
público objetivo al que vaya dirigido. También en función de esta
tipología se fijarán unos objetivos u otros y se utilizarán unos
instrumentos u otros. Este tipo de público objetivo está
diferenciado en cuatro grandes grupos:
 Vendedores.
 Intermediarios.
 Prescriptores. Los prescriptores son aquellas personas que
aconsejan el consumo de un producto: médicos, salones de
belleza, etc.
 Consumidor final.

Objetivos de la promoción de
ventas
110
Son variados y están en función del público al que se dirige:
de los
 Vendedores:
 Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.
 Desarrollar las ventas de un determinado producto.
 Incrementar las ventas a determinados clientes.
 Facilitar información sobre determinados aspectos
productos o de la empresa, etc.

ventas…
111
 Intermediarios:
 Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.
 Mejorar la rotación de existencias.
 Incrementar las compras por pedido.
 Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc.
de los
 Prescriptores:
 Dar a conocer los diferentes usos y características
productos. Conseguir la
 recomendación de la marca de la empresa.
 Crear una imagen de marca, etc.

ventas…
112
 Consumidores finales:
 Incrementar el número de consumidores.
 Incrementar las compras medias por consumidor.
 Conseguir que prueben el producto.
 Conseguir fidelidad hacia la marca.
 Facilitar la compra de otros productos de la empresa.
Mientras la publicidad ofrece una razón para comprar, la
promoción de ventas proporciona un incentivo a la compra.

Instrumentos de la promoción de
ventas
113
Los instrumentos de la promoción de ventas son los diferentes
medios que pueden utilizarse para conseguir los objetivos de la
promoción. El número de instrumentos que pueden usarse es
amplio, aunque su empleo depende del tipo de público al que va
dirigida la promoción.
Instrumentos promocionales empleados con los vendedores
 Estos medios que a continuación vamos a desarrollar, pueden
emplearse tanto para los
 vendedores de plantilla de la empresa como para los agentes y
comisionistas con los
 que la empresa puede trabajar en ocasiones.

ventas…
114
Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad
de dinero (prima) a los vendedores, que recibirán en caso de que
alcancen el objetivo que se les fija como meta (generalmente una
determinada cifra de ventas). Esta prima puede establecerse para
un objetivo particular o para un objetivo anual.
Concursos: son diferentes competiciones que se establecen entre
los vendedores, bien a nivel individual o por equipos, a fin de
estimularles en alcanzar determinados objetivos. Los ganadores
del concurso correspondiente suelen recibir diversos premios, ya
sea en metálico o en especie.

ventas…
115
Distinciones honoríficas: son de tipo moral sentimental.
Consisten, generalmente, en la, concesión de una medalla o
placa, como símbolo de distinción por el éxito alcanzado por un
determinado vendedor o equipo de vendedores.
Instrumentos promocionales empleados con los intermediarios
 Dependen en cierta medida del tipo de intermediario al que van
dirigidas, de las características del mismo y de la naturaleza de los
productos correspondientes.

ventas…
116
Entre los principales medios empleados habitualmente están los
siguientes:
Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado
sobre el precio de venta posterior, que el intermediario obtiene en
la primera compra de un producto generalmente nuevo. De esta
forma, puede conseguirse que el nuevo producto se venda en
numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rápida
introducción en el mercado.

ventas…
117
Descuento por cantidad comprada: es una reducción en el precio
de venta que se ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen
de la compra realizada. Su objetivo es el de estimular la compra
en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de envío,
embalaje y administración.
Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de
dinero fija que se concede al intermediario por cada unidad de
producto que pasa por sus almacenes. Su objetivo es facilitar la
rotación de un producto y la difusión rápida del mismo en el
mercado.

ventas…
118
Cheque descuento: es un bono o cheque de reducción de precio
que se adjunta en algunos paquetes o cajas de determinados
productos, en el que se garantiza un descuento en la siguiente
compra de ese mismo producto. Suele emplearse principalmente
en el lanzamiento de nuevos productos.
Productos gratuitos: es una forma de reducción del precio unitario
de un producto, ya que se ofrece una o más unidades más por
cada caja o paquete comprado.

ventas…
119
Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en
metálico que pueden percibir los intermediarios por impulsar la
venta de una marca determinada con preferencia a la de sus
competidores. Su control es difícil por parte del otorgante, quien
suele guiarse, en principio por la exposición del producto en las
vitrinas o con los displays por él facilitados.
 Muestras gratuitas: son pequeñas cantidades del producto a
vender que se ofrecen al intermediario para su uso personal. Se
emplean principalmente en el lanzamiento de nuevos productos.

ventas…
120
Concursos: este medio de promoción puede revestir diversas
formas, desde los concursos de vitrinas o escaparates, a los de
volumen de ventas realizadas. Para su ejecución se establecen
las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele
conceder un premio en metálico, un determinado objeto un viaje,
etc.
Publicidad gratuita: existen diferentes formas de realizar este tipo
de promoción. Una de ellas consiste en insertar el nombre del
diario interno en la propia publicidad de la empresa. Otra forma
puede ser, la instalación del material POP necesario para realizar
una publicidad en los lugares de venta.

ventas…
Visitas
consistentefábrica:
viajes pagados a
organizadas a la
en
los
intermediarios
visitar la fábrica
para
de la
productora.empresa
para conocer sus
deposibilidades
producción, desarrollo
técnico y características
de la empresa.
121

ventas…
122
Instrumentos promocionales empleados con los prescriptores
Los instrumentos que se utilizan con este tipo de público son muy
diferentes a los utilizados con los restantes públicos. Depende
además de las características propias del prescriptor, ya que
evidentemente no se puede utilizar el mismo medio de promoción
en un estudio de peluquería que en un salón de belleza. En
general, pueden utilizarse principalmente los siguientes:
 Muestras: son pequeñas cantidades de determinados productos,
que se envían para que éstos puedan ser probados y analizados.
Este forma de promoción se utiliza mucho con los médicos,
peluquerías, institutos de belleza, etc.

ventas…
 Que tenga cierta utilidad. 123
 Catálogos y documentación diversa: estar, formados por
informaciones detalladas de los productos que tiene la empresa.
 Obsequios: son ciertos regalos que pueden entregarse a los
prescriptores y que, generalmente, no tienen ninguna relación con
los productos de las empresas. Para que el regalo como medio de
promoción pueda ser eficaz es conveniente que reúna ciertas
características, principalmente las siguientes:
 Que sea de poco valor,
 Que sea original,
 Que se pueda llevar a casa,
 Que sirva para los diferentes prescriptores relacionados con la
empresa,

ventas…
124
 Visitas a fábrica: este medio se emplea preferentemente con los
productos industriales. Consiste en realizar una visita
generalmente organizada a la fábrica de la empresa que realiza la
promoción, a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos
puntos de su interés, procesos de fabricación, capacidad
productiva, etc.
 Seminarios y conferencias: tienen por objeto la divulgación de
determinados aspectos técnicos de los productos de la empresa.
Para su desarrollo se emplean películas, diapositivas y otros
medios de enseñanza visual.

ventas…
125
Instrumentos promocionales empleados con los consumidores
Son los más numerosos y habituales de los diferentes públicos a los
que la promoción puede dirigirse. Entre los más importantes entre
los fabricantes están:
 Reducciones de precio: consiste en rebajas, directas o indirectas
en los precios de venta.
 Ofertas especiales de la semana o día,
 Saldos o rebajas de temporada,
 Cupones o vales descuento.

ventas…
126
 Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios
en la compra de productos, concedidos a través un vale o cupón
que puede recibir el consumidor de diversas formas: por correo,
en revista, entregado personalmente, etc. Normalmente tiene un
período de validez determinado, utilizándose exclusivamente para
los productos de consumo y uso doméstico.
 Muestras: consiste en la entrega gratuita al consumidor de
pequeñas cantidades de producto para que las pruebe o utilice a
su discreción. Estas pueden enviarse por correo, puerta a puerta,
incluidas en otros productos de la impresa, etc.

ventas…
127
 Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores,
generalmente en los lugares de venta, ciertas cantidades de
productos al alimenticios o bebidas.
 Regalos: son los pequeños obsequios que deben ir adheridos al
envase del producto o en el interior del mismo, tales como cromos,
figuras diversas, etc. En otras ocasiones, la obtención del
obsequio se hace mediante la cumplimentación de un impreso
para su posterior recepción. Otra forma de obsequio, la
constituyen los envases especiales de doble utilización, que
pueden emplearse para: usos diferentes una vez consumido el
producto.

ventas…
128
 Sellos o estampas: consisten en pequeños sellos
entregan al comprador en función del volumen de
que se
compra
efectuado. Estos sellos se adhieren a un álbum que, una vez
completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero y para
poder comprar ciertos productos en determinados
establecimientos.
 Demostraciones: es un medio complementario de las
degustaciones, que se emplea para los productores del hogar,
como pueden ser: batidoras, molinillos, aspiradores, etc.
Normalmente estas demostraciones se efectúan en los puntos de
venta aunque también pueden realizarse a domicilio.

ventas…
 Concursos: son
aquellos medios de
promoción que requieren
una participación activa
del consumidor, a través
de su habilidad,
inteligencia, rapidez, etc.
Pueden ser organizados
entre los consumidores o
entre los de estos. Los
premios que se reciben
en estos concursos
suelen ser importantes.
129

Decisiones de gestión y objetivos
de la promoción de ventas
130
Decisiones en la gestión de la promoción
A la hora de establecer la promoción de Ventas, la empresa debe
establecer los objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar
el programa, implementarlo y controlarlo y evaluar los resultados.
Establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas
Los objetivos de la promoción de venta son consecuencia de unos
objetivos más amplios de promoción, que a su vez se derivan de
los objetivos de marketing desarrollados para el producto. Los
objetivos de la promoción de ventas dependerán del público
objetivo.

Pretest del programa de
promoción de ventas
131
Hay investigadores
que
de
sostienen
efectividad
promociones
probarse de
rápida y económica
realizando
estrategias
test de sus
alternativas
seleccionando mercados
en los que aplica sus
promociones.
que Esto se aplica en mercados
la de consumo pidiendo a
las los consumidores que
puede
una forma
establezcan un orden de
preferencias para las
distintas posibles ofertas
o realizando pruebas en
áreas geográficas
limitadas.

Implementación y control del
programa de promoción de
ventas
132
La planificación de la implementación debe cubrir los tiempos previos
y la duración de la promoción. El tiempo previo es el necesario
para preparar el programa antes de lanzarlo al mercado.
Abarca la planificación inicial, el diseño y aprobación de las
modificaciones del envase o material que va a ser distribuido por
correo o llevado a los hogares, la preparación de una publicidad
conjunta y los materiales en el punto de venta, la notificación al
personal de ventas, el suministro a los distribuidores individuales,
la compra e impresión de vales descuento o de materiales que se
incluirán dentro del envase, la producción de existencias
necesarias y su ubicación en los centros de distribución.

Marketing directo
133
El marketing directo
La mayoría de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar,
la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal para dar
salida a sus productos y servicios.
La publicidad es adecuada para crear una conciencia o interés, la
promoción de ventas lo es para proporcionar un incentivo para
comprar y la veta personal para cerrar las operaciones.
El marketing directo trata de aunar esos elementos.

Marketing directo…
134
Aunque el marketing directo surgió inicialmente en la forma de correo
directo y venta por correo a través de catálogo, en los últimos
años ha adquirido nuevas formas, abarcando el telemarketing,
respuesta directa a radio o televisión, compra electrónica y otras
formas similares.
Lo que tienen en común estos diversos vehículos de marketing es
que son utilizados para obtener encargos o pedidos directos del
conjunto de clientes objetivo. Esta es la diferencia con la
publicidad masiva, que alcanza a un número de personas no
especificado, la mayoría de las cuales, presumiblemente no estén
interesadas en lo que se ofrece.

Marketing directo…
135
Aunque el marketing directo ha experimentado un desarrollo
impresionante en los últimos años, un gran número de empresas
todavía lo consideran un elemento que desempeña un papel de
segundo orden en su mix de promoción.
La publicidad, la promoción de ventas y el departamento de fuerza de
ventas reciben la mayor parte del presupuesto de promoción y lo
gestionan celosamente.

Naturaleza, evolución y venta del
marketing directo
136
El término marketing directo ha adquirido diferentes significados a lo
largo del tiempo. Al principio, fue una forma simple de marketing
en el cual los productos o servicios se dirigían del fabricante al
consumidor sin un cana intermediario de distribución.
Posteriormente, este concepto se asoció a marketing por correo, por
catálogo o a través del correo directo.
Debido a que el teléfono y otros
comenzaron a utilizarse de forma
medios
intensiva
de comunicación
para promocionar
ofertas directas a los clientes el marketing directo fue redefinido
por la AMD.

marketing directo…
137
La Asociación de Marketing Directo lo define así:
"El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o
más medios de publicidad con objeto de conseguir una
respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar".
En esta definición, el énfasis descansa sobre la idea de obtener una
respuesta medible, generalmente un pedido hecho por un cliente
(se le puede llamar marketing de pedidos directos).

138
Hoy en día, muchos usuarios del marketing directo consideran que
desempeña un papel más amplio (que puede definirse como
marketing de relaciones directas).
Los responsables de marketing directo utilizan medios publicitarios de
respuesta directa para conseguir la venta y obtienen información
de clientes cuyo nombre y características se cogen en una base
de datos que se utiliza para continuar con la relación establecida.
Toda clase de organizaciones o de empresas utilizan el marketing
directo: los fabricantes, los detallistas, las empresas de servicios y
las empresas no lucrativas.

139
Su expansión en el mercado de consumo es, en gran medida debida
a la existencia de submercados con preferencias y necesidades
altamente individualizadas: las mujeres tienen menos tiempo para
hacer compras, debido a que un número importante de ellas, se
encuentra en una situación laboral activa, mayores costos de
utilizar el coche, embotellamientos de tráfico, etc. están
estimulando la compra desde el domicilio.
El desarrollo de números de teléfono gratuitos, la posibilidad de
entrega dentro de un plazo de 24/48 horas además la
disponibilidad de las empresas de marketing directo de aceptar
pedidos telefónicos por la noche o en domingo, ha acelerado esta
forma de venta.

140
Una razón importante que explica el desarrollo del marketing directo
es el costo creciente de encontrar mercados a través de la fuerza
de ventas (existen otros medios más económicos de contactar con
el cliente ya sea el teléfono, el correo directo, etc. En lugar de ir a
visitar directamente al cliente).
Además, el marketing directo proporciona una serie de beneficios a
los clientes: no tienen que cargar con las compras, les supone un
ahorro de tiempo, pueden efectuar comparaciones simplemente a
través de un catálogo, tienen una mayor amplitud para su
selección, etc.

Principales herramientas del
marketing directo
141
 Catálogos: Se trata de folletos atractivos en los que se muestra
una amplia gama de productos, proporcionando boletines para
nacer los pedidos, un teléfono gratuito las veinticuatro horas del
día, el pago mediante tarjetas de crédito y un envío rápido de las
mercancías adquiridas.
 Marketing a través del correo (a través de cartas sencillas,
cartas desplegables): En general, los que practican el correo
directo esperan vender un producto o servicio, recoger ideas de
interés para la fuerza de ventas, comunicar noticias interesantes o
recompensar clientes fieles con un regalo.

142
 Telemarketing: El telemarketing se ha convertido en la principal
herramienta de marketing directo. Comenzó a desarrollarse a
finales de los años sesenta. Algunos servicios de telemarketing
están totalmente, automatizad, a tras de la grabación del mensaje
con el pedido del cliente.
 El marketing a través de la televisión: La televisión constituye
un medio creciente para el marketing directo, utilizándose de una
doble manera: para vender productos directamente a los
consumidores a través de las teletiendas y fundamentalmente,
como medio publicitario.

143
 Radio, revistas y periódicos como instrumentos de mk: las
revistas; los periódicos y la radio se utilizan a menudo para
obtener una respuesta directa de los consumidores. Las personas
escuchan o leen algo sobre una oferta y llaman por teléfono a un
número gratuito para efectuar su pedido.
 La compra electrónica (internet): El comercio Electrónico es un
medio que permite y soporta grandes cambios a escala global.
operativa interna y vender a un mercado global/mundial.
Permite a las empresas ser más eficientes y flexibles en su
Las
ventajas que ofrece la compra electrónica respecto a la compra
tradicional son: Ahorro de dinero y rapidez.

 Compra a través de
kiosko: algunas
empresas han diseñado
máquina para que los
consumidores realicen
sus pedidos y las colocan
en almacenes,
aeropuertos y otros
lugares.
144

Principales decisiones en
marketing directo
145
Objetivos: no todas las campañas de marketing directo persiguen
una venta inmediata. Una de las aplicaciones principales del
marketing directo es sensibilizar a los posibles clientes ante la
situación de la fuerza de ventas.
También proporciona comunicación para fortalecer la imagen de
marca y la preferencia por la empresa.
Cliente objetivo: los vendedores directos necesitan perfilar las
características de los clientes en general y de los más probables,
que son los que mayor deseo y disposición tienen a comprar.

Principales decisiones en
146
La comprobación de los elementos del marketing directo: una de
las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad de
comprobar bajo condiciones reales de mercado, la eficacia de los
diferentes componentes de una estrategia.
Algunas empresas se encuentran hoy en día midiendo el impacto
del marketing directo sobre la disposición o recomendación de
comprar con. objeto de medir el impacto de la promoción de forma
distinta a la que se consigue solamente a través del estudio del
porcentaje de respuesta de forma aislada.

Relaciones públicas y patrocinio
147
“Las relaciones públicas son un conjunto de actividades
llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico el
conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el
apoyo de una diversidad de públicos, no siempre
relacionados con los productos o actividades que desarrolla
la empresa o entidad”.

Relaciones públicas y
patrocinio…
Las actividades de las
públicasrelaciones
pueden ser:
 Internas, cuando van
dirigidas a las personas
que trabajan dentro de la
misma organización.
 Externas, cuando se
dirigen a los distintos
públicos ajenos al ámbito
de la organización.
148

patrocinio…
149
Los departamentos de RP desarrollan básicamente las siguientes
actividades:
 Relaciones con la prensa: con el fin de situar información que
merezca la pena en los medios de comunicación para atraer la
atención hacia personas, productos o servicios.
 Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer
productos específicos.
 Comunicación corporativa: esta .actividad se refiere a las
comunicaciones interna y externa y trata de favorecer la imagen
de a empresa
 Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores
y los funcionarios de gobierno, con objeto de estimular la adopción
o derogación de la legislación o de determinadas normas.

patrocinio…
 Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la
dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la
de losempresa y el posicionamiento de esta en las mentes
consumidores.
Es lo qué se ha venido en llamar relaciones públicas en marketing, y
que puede, entre otras, contribuir a las siguientes tareas:
 Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos: tal es el
ejemplo en EE.UU. de las Cabbage Patch Kids, cuyo éxito
también a una inteligente campaña de relaciones públicas que
incluía el donativo de las muñecas a niñas que se encontraban
hospitalizadas y el patrocinio de fiestas para niños en edad
escolar. 142

patrocinio…
151
 Ayuda al reposicionamiento en un mercado maduro: la ciudad de
Nueva York tenía mala fama en los años 70, de forma que se hizo
la campaña "Yo amo Nueva York" lo que supuso un incremento
considerable del número de visitantes.
 Crear el interés por una determinada categoría de producto:
empresas y organizaciones comerciales han
relaciones públicas para volver a conseguir
utilizado las
el interés por
productos que se encontraban en fase de declive.

patrocinio…
152
 Influir en un grupo de consumidores específicas: McDonald's
patrocina acontecimientos en las comunidades hispana y negra
orientados hacia una buena causa, consiguiendo como
contrapartida, una buena imagen de empresa.
 Defender productos que se han encontrado con dificultades
 Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de
la empresa: la biografía y conferencias dadas por Iaccoca durante
su época como colaborador de Chrysler Corporation
proporcionaron imagen de triunfadora y ganadora a esta empresa.

patrocinio…
al debilitamiento delDebido
poder de la publicidad
de los costosderivado
crecientes,
cadenas
audiencia
proliferación de
privadas y
menor, los
responsables del marketing
están poniendo sus ojos en
las RP.
153

Instrumentos de las relaciones
públicas
154
organización, actividades, etc.
 Publicaciones especiales para la clientela.
 Publicaciones especiales para la red comercial: para
delegados, mayoristas, minoristas, etc.
 Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en
la empresa: homenajes, aniversarios inauguraciones, etc.
 Publicacione
s
institucionales: se trataría de folletos de
presentación de la empresa, sus empleados, su historia,

Instrumentos de las relaciones
públicas…
155
 Organización de conferencias, juntas o convenciones:
contribuyen al mejor funcionamiento y prestigio de la empresa y se
organizan con públicos externos y líderes clave de opinión.
 Participación y colaboración en viajes de estudio o
manifestaciones culturales o sociales: relacionadas con el
quehacer de la empresa.
 Actividades orientadas hacia las relaciones humanas
internas: en colaboración con el departamento de personal.
 Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de
poder presentar a un gran número de visitantes lo que es una
empresa por dentro.
 Patrocinios: financiación de espacios y programas de los medios
de comunicación y/o subvención de actividades deportivas.

Patrocinio
156
El patrocinio tiene relación con otras herramientas del mix de
comunicación como la publicidad, promociones de venta y
relaciones públicas, pero constituye en realidad una forma más.
En efecto, el patrocinio no es publicidad, ni promociones, ni
relaciones públicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas
ellas. y su eficacia dependerá de la utilización conjunta de todas
las herramientas.
Así, por ejemplo, pagar a un determinado tenista para que utilice una
raqueta de tenis tendrá poca eficacia si ello no va acompañado
por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de
venta.

Patrocinio…
157
El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una
actividad o evento que permite la explotación comercial de los
mismos.
En realidad lo que el patrocinador compra, y por tanto paga, son tres
elementos:
 La audiencia y exposición potencial del evento rento
patrocinado.
 La imagen asociada con la actividad patrocinada.
 El derecho a explotar comercialmente la asociación con dicha
actividad.

Patrocinio…
158
La idea de rentabilidad del patrocinio es clave para el patrocinador.
Dentro del derecho a la explotación comercial pueden
contemplarse múltiples acciones entre las que podemos citar los
siguientes ejemplos:
venta de productos en el acontecimiento Distribución y
(bebidas)
 Venta de equipos a la organización de la actividad
en la retransmisión y(ordenadores), publicidad preferente
cualquier otro que pueda acordarse.

Patrocinio…
159
Los objetivos específicos del patrocinio se reducen a dos tipo:
aumentar la notoriedad y mejorar la imagen.
Sin embargo, el patrocinio puede estar relacionado con la publicidad,
las relaciones públicas y las promociones de venta, por lo que
puede tener objetivos relacionados con cada una de ellas.
 En relación a los tipos de patrocinio, según el nivel de intercambio
puede distinguirse entre patrocinios básicos, intermedios y
ampliados.

Patrocinio…
160
 Los patrocinios básicos se caracterizan porque el intercambio
entre patrocinador y patrocinado se reduce al pago de una
cantidad por mostrar a la audiencia directa o indirecta la marca
patrocinada.
 Los patrocinios intermedios son aquellos que incluyen además
la explotación de la imagen del evento.
 Los patrocinios ampliados son los que incorporan otros derechos
de explotación como publicidad preferente, suministro de
productos o cualquier otro servicio que pueda acordarse.

Muchas
Gracias por
su atención

Estrategias de publicidad y promoción

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Estrategias de publicidad y promoción

Similar a Estrategias de publicidad y promoción (20)

Más de Carlos Manuel Beraún Di Tolla

Más de Carlos Manuel Beraún Di Tolla (20)

Último

Último (20)

Estrategias de publicidad y promoción