Basic framework for potential China EC business, mainly for Japanese small, mid sized companies in now considering China EC business. 中国ＥＣ展開を検討されている日本企業様向け整理シートです。

1. 中国ＥＣ展開基本フレーム 溝口 浩司 / Cozy Mizoguchi [email_address] < Potential Strategy Proposal > Basic framework for potential China EC business, mainly for Japanese small, mid sized companies in now considering China EC business.

2. 1 背景・前提 Cozy Mizoguchi, all rights reserved 中国ＥＣ展開の意義・目的 < market data > as of 2009 *resource from i-research, etc - ネット人口： -3.8 億人 /2009 （普及率 28% ） -4.8 億人 /2010 -6.2 億人 /2012 - EC 市場： - 3.5 兆円 /2009 - 5.8 兆円 /2010 - 11.8 兆円 /2012 - EC 利用者数： -1.1 億人 /2009 -1.5 億人 /2010 -2.1 億人 /2011 - 1 人当り EC 年間利用額： - 3.2 万円 /2009 - 3.7 万円 /2010 - 4.1 万円 /2011 - 8 割が家庭で使用 - 2 億人が携帯ﾈｯﾄﾕｰｻﾞｰ - 1 億人は農村部 - 月収 7.5 万円以下が 80 ％ ⇒ 圧倒的な 市場ﾎﾞﾘｭｰﾑ とさらなる 成長拡大 ⇒ 但し 1 人当り EC 購入額は 決して多くない

3. < Appendix > < market data > as of 2009 *resource from i-research, etc 中国ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ全体利用者属性 *2009 / 単位元 - 男女比 57.2 : 42.8 - 年齢別構成比 -18 歳以下 19.1% -18-30 歳 49.9% -31-40 歳 19.4% -40 歳以上 11.7% - 月収別構成 -5 千以上 5.2% -3 千 -5 千 8.4% -2 千 -3 千 12.4% -1 千 -2 千 28.7% -5-1 千 16.7% -5 百以下 28.6% - 学歴 - 大学院以上 1.4% - 大学 16.1% - 短大 18.7% - 高校 36.0% - 中学以下 27.8% 中国ﾓﾊﾞｲﾙﾈｯﾄ利用者属性 - 男女比 79.1 : 20.9 ⇒ 分母は大きいが、 まず“どこを” 狙うかが最重要！ Cozy Mizoguchi, all rights reserved

4. ２ 中国ＥＣマーケットの現状 中国ＥＣ展開の切り口 ＜１＞ < EC 人気購入商品 > ⇒ 日本ブランド・商品に対する強い信頼感・安心感は高い らしい ⇒ 但し、 日本製人気はピークを過ぎた との予測もあり ⇒ 情報開示ないため、実際の ニーズ把握困難 第 1 位［家电］ Canon 照相机（黑） キャノンデジカメ 第 2 位［家电］ Canon 照相机（粉） 同上 第 3 位［游戏机］任天堂游戏机 Wii 第 4 位［饰品］劳力士 手表 ロ－レックス腕時計 第 5 位［家电］ Canon 照相机（银） 第 6 位［游戏机］任天堂游戏机 Wii Sports 第 7 位［家电］ Canon 数码相机 （黑） 第 8 位［饰品］所ｹ西欧 手表 G-SHOCK カシオ G ショック 第 9 位［家电］ NiKon 数码相机 ニコンデジカメ 第 10 位［家电］ PENTAX 数码相机 ペンタックスデジカメ その他：ほほえみ（粉ミルク）、化粧品、シャンプー、炊飯器、マホービン、健康食品 , etc - バイジェイ 2009 上半期上位 - * 定価 59% オフで販売 * タイムサ－ビス等実施 * 定期的に 1 万円以上購入時輸送費無料 , etc Cozy Mizoguchi, all rights reserved

5. ３ 中国ＥＣメインユーザーの現状 比較を好む x 日本品なら全て OK ではない x 価格訴求力 ・詳しい商品説明を求める ・“最新、希少性、ブランド” ・購入単価はリアルより低め ・低価格商品をまとめ買い ・日本製品全般が人気な訳ではない ・高くても“日本ブランド”なら買ってくれるという認識は間違い ・商品の良さが伝わらないといくら“日本製”でも売れない ⇒ 比較対象に乗る企業・商品・ｻｰﾋﾞｽの 認知拡大 重要 ⇒ 商品戦略 ＝ ”何” で攻め込むか、選定重要 ⇒ 基本的に全商品ｼﾞｬﾝﾙにおいて 価格競争力 は重要 中国ＥＣ展開の切り口 ＜２＞ < 中国ＥＣ利用者の購買行動、消費傾向 > Cozy Mizoguchi, all rights reserved

6. 展開の方向性 価格比較 品質比較 ｻｰﾋﾞｽ比較 購 入 １ ターゲットの絞込み・明確化 ⇒ 段階的な攻略ターゲットゾーン設定 ＊一気に攻めない ⇔ 不確定要素多 ⇒ ターゲットエリア設定も重要 ＊配送コスト面 ２ ターゲット層での効果的な認知拡大・話題喚起 ⇒ “認知”≠”購買 ⇒ “信用”定着を大前提とした認知浸透要 ３ 自社コアコンピタンスを最大限に生かした 段階的 展開策構築要 ⇒“日本”を売りは既に加熱気味、何を強みとしどのように攻めていくか？ ４ 中国ＥＣ展開のコンセプト ＜中国人消費者の特徴＞ < Critical Success Factors > Cozy Mizoguchi, all rights reserved

7. 事業戦略 1 自社 ｺｱﾄﾞﾒｲﾝ ｘ ﾊﾟｰﾄﾅｰｼｯﾌﾟ によるﾏﾄﾘｯｸｽ事業推進 ⇒ 有用ﾊﾟｰﾄﾅｰへ（と）の M&A / JV 展開 ・なぜ自前だけで進出しない、出来ない？ ⇒ *EC 機能構ｺｽﾄ＋社内ﾅﾚｯｼﾞ・ﾘﾃﾗｼｰ＋ﾋﾞｼﾞﾈｽｽﾋﾟｰﾄﾞ , etc ・どのﾌｨｰﾙﾄﾞ・役割を自社で押さえ、どことどう組む？ ⇒ 自社の強みの見極め・役割整備 と効率的ﾌｫｰﾒｰｼｮﾝ構築要 商品戦略 ＜展開ｷｰﾜｰﾄﾞ・ｺﾝｾﾌﾟﾄ＞ ＊中国ｺﾏｰｽﾕｰｻﾞｰの日本品に対する基本ﾆｰｽﾞ 2 Japan Original x High Quality x Reasonable ５ 中国ＥＣ戦略 ⇒ 自社の強みとは？ * ﾀｰｹﾞｯﾄｱﾋﾟｰﾘﾝｸﾞｻｰﾋﾞｽ・事業とは？ ⇒ 有用パートナーは誰？ どのような座組みを構築できる？ Cozy Mizoguchi, all rights reserved

8. e ｺﾏｰｽ 4 マーケティング DB 1 商 品 3 ユーザビリティ 2 配送 ・ 決済 ＜ e ｺﾏｰｽﾋﾞｼﾞﾈｽにおける重要ﾌｧｸﾀｰ＞ ・商品ﾊﾞﾘｴｰｼｮﾝ / ｼﾞｬﾝﾙ ・商品点数（在庫欠品なし） ・価格 ・予約特典 ・ﾎﾟｲﾝﾄ還元 , etc ・送料無料 ・ 24 時間内配送 ・発売日配送 ・店頭受取 ・決済；ｶｰﾄﾞ、代引、店頭、ﾎﾟｲﾝﾄ利用 ,etc ・サイトデザイン＋設計 ・ｼﾞｬﾝﾙ・ｶﾃｺﾞﾘｰ分け ・ｻｲﾄ視認性 ・画面遷移 ・ﾕｰｻﾞｰ評価 , ﾕｰｻﾞｰｻﾎﾟｰﾄ etc ・ﾕｰｻﾞｰ＋商品 DB ・検索・関連商品表示”これも好きかも“ ・ﾚｺﾒﾝﾃﾞｰｼｮﾝﾒｰﾙ配信 ・ｱﾌｨﾘｴｰﾄﾌﾟﾛｸﾞﾗﾑ , etc 中国特有の商慣習・ EC ｲﾝﾌﾗ投資“等考慮したﾘｽｸﾍｯｼﾞ展開構築要 ・運用・ｵﾍﾟﾚｰｼｮﾝ可 ・初期投資＋整備要 特に 中国本土内での物流体制 構築重要！ 特に 商品説明＋ｶｽﾀﾏｰｾﾝﾀｰ体制 構築重要！ 特に 会員 DB ＋拡張性高いｲﾝﾌﾗ構築 重要！ 特に 商品独自性＋価格訴求力 重要！ ６ ＥＣ基本機能 Cozy Mizoguchi, all rights reserved

9. サイト製作・画面遷移 ・ﾌﾟﾛの翻訳 ＞ 機会翻訳 ⇒専用ｽﾀｯﾌ･ﾊﾟｰﾄﾅｰ整備要 ・中国人が親しみやすい表現・ｷｬｯﾁｺﾋﾟｰ・商品説明文等重要 ６ -1 ＥＣ基本機能 翻 訳 ・中国人に親しみやすいｻｲﾄﾈｰﾐﾝｸﾞ要 ・中国で縁起が良いとされている『赤』のﾌｭｰﾁｬﾘﾝｸﾞなど Cozy Mizoguchi, all rights reserved

10. 配 送 ＜規模大 ＞ ＜送料高＞ EMS 国際宅急便 生産拠点直送 貨 物 ・日本からの出荷方法の整備 ・中国本土内での配送展開の整備 －配送ｴﾘｱをどこまで広げるか？ －配送の安全性は？ －配送ｸｵﾘﾃｨ・ｽﾋﾟｰﾄﾞは？ ・配送ｺｽﾄのｼｭﾐﾚｰｼｮﾝ重要 －平均想定購入価格の算出 － EC ﾀｰｹﾞﾃｨﾝｸﾞｴﾘｱの想定 －ﾕｰｻﾞｰ負担送料の算出 －送料を“売り”とするか？ ６ -2 ＥＣ基本機能 Cozy Mizoguchi, all rights reserved

11. 決 済 ＊中国固有の決済ｽｷｰﾑ構築・採用要 国際ｸﾚｼﾞｯﾄｶｰﾄﾞ ｱﾘﾍﾟｲ（ Alipay ） 銀 聯 海外知名度 中国国内ｼｪｱ 将来性 △ △ ○ ○ ◎ ◎ ◎ △ △ ・発行枚数： 1.6 億枚 / 中国全土１人当り平均所持枚数 0.12 枚 / 上海 0.75 枚 / 北京 1.35 枚 ・会員数： 1.8 億人 / １日当り決済額 5.5 億元（約 82.5 億円） / 決済額 400 万回超 ・中国最大のｼｪｱを持つﾈｯﾄ決済ｻｰﾋﾞｽﾌﾟﾗｯﾄﾌｫｰﾑ / ｱﾘﾊﾞﾊﾞ 100 ％子会社 ・発行枚数数： 18 億枚 / 中国の銀行が発行するｷｬｯｼｭｶｰﾄﾞ。 ・来日するほとんどの中国人が所持 / ＡＴＭでの利用だけでなく主にﾃﾞﾋﾞｯﾄｶｰﾄﾞとして利用 ６ -3 ＥＣ基本機能 ◎ ◎ Cozy Mizoguchi, all rights reserved

12. カスタマーサポート 日 本 ・ﾒｰﾙ対応主流 ・FAQﾍﾟｰｼﾞ対応 ＊ｻﾎﾟｰﾄﾂｰﾙ；ﾒｰﾙ・ｻｲﾄ 中 国 ・電話、ﾁｬｯﾄ主流 ＊ｻﾎﾟｰﾄﾂｰﾙ；電話、ﾁｬｯﾄ ⇒即時性、利便性重視！ ６ -4 ＥＣ基本機能 法 規 制 ＊中国特有の法規制： 以下ﾘｰｶﾞﾙ面での事前整備要 ・販売規制 ・無店舗販売規制 ・ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ規制 ・通関規制 ＊ｸｰﾘﾝｸﾞｵﾌ ＊製造物責任 ＊カスタマーセンター設置の重要性 Cozy Mizoguchi, all rights reserved

13. ・法規制 現地法人の設立 現地生産⇒配送ｽｷｰﾑ 各種資格の取得 商標登録 紛争解決等 ・物流 配送可能商品の確認 配送料の高さ ﾘｰﾄﾞﾀｲﾑの長さ ・商品 各種販売資格の取得 食品等の取扱い 翻訳コスト ・サポート 返品対応 個人輸入 現地での販売 × 対応必要なし ◎ 対応要 △ 必要に応じ対応要 ６ -5 ＥＣ基本機能 オペレーション・アドミニ関係 Cozy Mizoguchi, all rights reserved × × △ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ △ △ △ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ △ △ ◎ ◎ ◎ △ △

14. < 戦略ﾌﾚｰﾑ > 自社推進 提携・出資 Ｍ＆Ａ 商 品 ◆ Business Model Matrix ◆ 配送・決済 MKTG DB ﾕｰｻﾞﾋﾞﾘﾃｨ ◎ △ 機能有 / 展開効果小 △ ○ ○ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ 7 ＥＣ展開マトリックス 自社の役割・機能 ○ 機能有 / 展開効果中 ◎ 機能有 / 展開効果大 *除くｶｽﾀﾏｰｾﾝﾀｰ ○ ⇒ 企業規模・実績等によるが中小企業展開の場合、外部メディア・機能等“テコ作用”での展開とテストマーケティング等段階的戦略展開重要 Cozy Mizoguchi, all rights reserved

15. ﾃｽﾄﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ ⇒ 本格展開 ＜売上規模大 / コスト大＞ ＜売上規模小 / コスト小＞ ＜課題レベル小 / 発展性小＞ ＜課題レベル大 / 発展性大＞ モール出店 自社サイト 現地法人 8 ＥＣ展開ステップ 3 ヶ年ｽﾊﾟﾝでの中国市場本格立脚 2010; Planning / Trial entering 2011: Screening 2012: to Develop fully Cozy Mizoguchi, all rights reserved

16. < 戦術・手法フレーム > モール出店 自社サイト 現地法人 ◆ Business Model Matrix ◆ 9 ＥＣ展開フォーメーション 自社推進 提携･出資 Ｍ＆Ａ １ 2 ３ ３ １ 中国 EC アクション １＞ 有用ﾊﾟｰﾄﾅｰと協同で大手ﾓｰﾙ出店 * 単独出店も検討要 ２＞ 市場ｽｸﾘｰﾆﾝｸﾞに基づき自社ｻｲﾄ + ﾘｱﾙｱﾝﾃﾅ店等本格展開 ３＞ ﾊﾟｰﾄﾅｰ出資比率増 / 拡大等による現地本格進出・展開 リアル店舗 Cozy Mizoguchi, all rights reserved