Las estructuras de comunicación en las
organizaciones pasan de estar preparadas para
hablar y contar muchas cosas, a transformarse
con el objetivo de escuchar más y aprender
nuevas cosas. La comunicación deja paso así a la
bidireccionalidad –auténtico sentido de la misma–
y al diálogo, olvidando el carácter unívoco y
basado en el monólogo que tenía hasta ahora.
Los cambios en la sociedad impulsados por las
nuevas tecnologías, la mayor experiencia de los
stakeholders en su relación con las empresas –como
clientes,empleados,accionistasomásrecientemente
como ciudadanos– o incluso el propio proceso de la
globalización y la apertura de todo tipo de mercados
han forzado un cambio en la mentalidad y en la
forma de hacer comunicación de las empresas.
De abogados defensores a promotores
La comunicación, y con ella la reputación, ha
pasado de fundamentarse en una defensa cerrada
de la compañía, de sus valores y decisiones, a una
promoción positiva, abierta y compartida de esa
misma realidad empresarial, de su cultura y de
su proyecto. La meta ya no es vender, colocar el
mensaje y lograr aumentar ventas o inversiones
como resultado, sino lograr adhesiones reales, apoyos
explícitos fundamentados en causas que trasciendan
lo puramente empresarial y económico.
Ya no hay solo dos públicos objetivo, los medios y los
clientes, sino que a estos se les ha sumado una pléyade
de grupos de interés que pueden compartir con la
empresaaspiracioneseinteresescomunesenlamedida
en que esta acerque posiciones y cambie parte de su
comportamiento: accionistas, inversores y analistas,
pero también, y sobre todo, empleados, instituciones,
asociaciones, administraciones, proveedores y, más
recientemente, comunidades online.
El nuevo mundo de la comunicación habla en plural,
y más importante que tener una sola idea o trasladar
unos pocos mensajes, tal y como explica Gonzalo
Brujó, consejero delegado de Interbrand para
España y Latinoamérica, es disponer de un propósito
trascendental claro y compartir unos contenidos que
Los elementos de la comunicación tradicional han dejado paso a nuevos enfoques y
nuevas herramientas que conforman una nueva comunicación más centrada en las
personas, en la que no existen públicos, sino grupos de interés.
I56/2015
La nueva comunicación
corporativa: influencia,
carácter y propósito
Comunicación
Insights & Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Daniel
Tisch, presidente de Global Alliance for Public Relations and Comunication Management; Janet Voûte, directora mundial de Asuntos Públicos
de Nestlé; Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand para España y Latinoamérica; y Jordi Alavedra, vicepresidente de Bassat Ogilvy
España, durante la 17.ª Conferencia Internacional sobre Reputación Corporativa, Identidad y Competitividad de Marca: El viaje de la reputación,
organizada por Reputation Institute en Barcelona los días 5, 6 y 7 de junio de 2013.

Insights & Trends 2
La nueva
comunicación
corporativa:
influencia, carácter
y propósito
lo sustenten, le den vida y lo hagan realidad. Los
atributos de una marca no pueden relacionarse ya
con beneficios puramente funcionales, emocionales
o incluso de autoexpresión, sino que tienen que ser
también, y fundamentalmente, sociales.
La importancia de los intangibles
Según Interbrand, un 38 % del valor total de una
compañía lo representa su marca. De ahí el papel
fundamental que juega la marca, a juicio de Brujó,
como activo estratégico que genera el principal
valor de una empresa. Pero lo esencial no solo es
entender el valor de la misma, sino comprender
el papel que juega, el rol que desempeña a la hora
de convertirse en el elemento clave por el que
los distintos grupos de interés se comprometen y
vinculan en el largo plazo con una firma concreta.
Una buena y nueva comunicación ayuda a que la
marca corporativa trascienda su propio sector y
se adentre en otras áreas hasta ahora vedadas a la
empresa, como el ámbito social. Hoy se exige a las
organizaciones actuar en este territorio.
Existen diez dimensiones que determinan la
fortaleza de una marca, su posición en el mercado
y en la sociedad:
1. Relevancia: representa algo importante.
2. Autenticidad: es ella misma.
3. Comprensión: es fácil de entender.
4. Diferenciación: se distingue bien.
5. Consistencia: es siempre la misma.
6. Presencia: está en los sitios.
7. Claridad: se explica bien.
8. Compromiso: está cuando es necesario.
9. Respuesta: escucha y tiene en cuenta.
Comunicación consciente y coherente
Las marcas son plataformas, mecanismos y
herramientas para cambiar la sociedad y mejorarla
con su actuación y contribución decisivas. Pero
para ello son necesarios cambios importantes en las
organizaciones, acordes con las transformaciones
que se han experimientado ya los consumidores
en los últimos años, según Jordi Alavedra,
vicepresidente de Bassat Ogilvy España.
Esos cambios que comenta Alavedra refuerzan la
exigencia de un comportamiento serio, riguroso
y ético por parte de las compañías. Estas han de
ser conscientes de dicha exigencia y buscar una
coherencia que les permita mostrar un saldo
reputacional, frente a la sociedad y sus grupos de
interés, mucho más ajustado y equilibrado, en
términos de balance «dichos-hechos».
La compañía Nestlé es un caso paradigmático en
esa línea, ya que hace unos años empezó a perder
puntos en los atributos de marca relacionados con
la nutrición y el cuidado nutricional de las personas.
Su asociación con asuntos candentes en el ámbito
internacional tales como el trabajo infantil o el
comercio justo le habían hecho perder punch en
el mercado y necesitaba reforzar su liderazgo en
ese ámbito, recuperar su espacio ligado, positiva y
éticamente, a la nutrición.
De ahí que la nueva comunicación de Nestlé se
centrase en reforzar, no ya las marcas comerciales
y sus beneficios nutricionales a nivel local en cada
país, sino la apuesta por la marca corporativa –de la
propia compañía y a nivel global– en todo el mundo,
por la nutrición responsable y la alimentación sana,
de calidad y accesible para todas las personas y
familias, cualquiera que sea su condición.
Nestlé necesitaba reforzar su comunicación y
hacerlo en la línea indicada anteriormente –más
responsabilidad, más marca corporativa, más
globalización–, y la campaña «A gusto con la vida»
dio respuesta eficaz a ello, a tenor de los resultados
obtenidos: aumento del reconocimiento de marca
como líder en nutrición.
Pero también necesitaba fortalecer los principios y
las guías de actuación en términos de contribución a
un desarrollo más sostenible del planeta y de defensa
de los derechos sociales y laborales de las personas.
Nestlé cree, por ello, que sin sociedades sanas no
puede haber consumidores sanos.
En definitiva, se necesita crear valor compartido
para la sociedad –con sus stakeholders externos– y
para la empresa –con sus stakeholders internos, los
empleados, y los accionistas–. Para Janet Voûte,
directora mundial de Asuntos Públicos de Nestlé, si
se quiere crear valor para los accionistas es necesario
crearlo antes para los distintos grupos interés, para
todos y cada uno de ellos, especialmente en tres
«Para
vincular a los
stakeholders
e influir en
la sociedad se
requiere algo
tan simple
como hacer lo
que se dice»
36
Activos tangibles
38
Valor de una marca
17
Capital
humano
9
Otros
activos
intangibles
Gráfico 1: Valor de una compañía
Fuente: Interbrand, Business Week, JP Morgan. 2007.
10. Protección: se preocupa por los demás.

Insights & Trends 3
La nueva
comunicación
corporativa:
influencia, carácter
y propósito
áreas en las que la compañía actúa en todo el mundo
primordialmente:
1. Nutrición.
2. Agua.
3. Desarrollo rural.
Influencia real y buenos contenidos
Existe un claro cambio en cómo se genera influencia
y cuáles son los mecanismos para lograrlo. Pero
sigue existiendo un desajuste, de acuerdo con
Daniel Tisch, presidente de Global Alliance for
Public Relations and Comunication Management,
entre los mensajes que transmiten las empresas
y los contenidos que los grupos de interés están
esperando y están dispuestos a compartir con sus
propios núcleos y redes de influencia.
Esos contenidos son los que hoy crean, de verdad,
valor real para las empresas; son además la influencia
real que las compañías y organizaciones necesitan,
legitimándolas –algo más necesario y urgente que
nunca– para actuar en la sociedad gracias a un
diálogo abierto que las acerca a sus stakeholders.
Según Tisch, paralemente al cambio que está
sufriendo la comunicación corporativa, el rol
del Dircom está virando hacia un enfoque más
estratégico y holístico que, en la práctica, significa:
más globalización y responsabilidad; más escucha
y transparencia; más coordinación y reputación; y
más desarrollo y adaptación.
Conclusión: adaptación
más que convicción
La nueva comunicación ha abandonado
definitivamente el territorio de la convicción y del
despliegue de todo tipo de estrategias, acciones y
herramientas para lograr convencer a los públicos
de una organización y se ha adentrado plenamente
en el terreno de la adaptación permanente a los
cambios, donde es esencial escuchar y aprender.
La comunicación, entendida en el sentido
tradicional, ya no sirve. Con la comunicación
solamentenoseconsiguevincularalosstakeholders
e influir en la sociedad. Para conseguirlo, se
requiere algo tan simple como hacer lo que se dice,
más que decir lo que se va a hacer. Los intangibles
–la identidad y la reputación, singularmente–
permiten alinear discurso y proyecto en un diálogo
recíproco y fructífero con los grupos de interés.
Los valores no solo tienen que contarse sino
comprobarse, y la mejor forma es verlos puestos, en
el día a día, en acción.
«El rol que
desempeña
la marca es
clave para
que los
distintos
grupos de
interés se
comprometan
y se vinculen
en el largo
plazo»
Gráfico 2: Marco de trabajo de Nestlé para Crear valor compartido
Fuente: Nestlé, Informe de valor compartido, 2008.
Valor para la sociedad Valor para Nestlé y sus accionistas
= Valor compartido
Agricultura
y desarrollo rural
Medio ambiente,
fabricación y personal
Productos
y consumidores
Impacto social
y medioambiental de Nestlé
Impacto social y
medioambiental de Nestlé
Impacto social y
medioambiental de Nestlé
Compromisos y acciones
de Nestlé
Compromisos y acciones
de Nestlé
Compromisos y acciones
de Nestlé
+
Principios Empresariales de Nestlé y compromisos
con normas externas
En cada eslabón de nuestra cadena de valor, desde el suministro de materias primas hasta el producto final,
los Principios Empresariales de Nestlé y las normas externas constituyen la base de todas nuestras actividades
de negocio. En todas las fases del proceso de producción nuestro compromiso consiste en gestionar el
impacto de nuestras actividades y conseguir beneficios, Creando valor compartido para Nestlé y la sociedad.

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