1. Les Marques de Luxe à l’ère du digital : le rôle des
opérations marketing non conventionnelles
Daouda Coulibaly
Enseignant-Chercheur
ISEG de Lille
L.E.M. U.M.R. C.N.R.S. 8179
Adresse professionnelle : ISEG – 10/12 rue bas jardin - 59000 Lille
daouda.coulibaly@lille.iseg.fr
Richard Ladwein
Professeur des Universités
I.A.E. de Lille
L.E.M. U.M.R. C.N.R.S. 8179
Adresse professionnelle : I.A.E. de Lille - 104 Avenue du Peuple Belge -
59043 Lille cedex – France
Richard.ladwein@univ-lille1.fr

2. Les Marques de Luxe à l’ère du digital :
le rôle des opérations marketing non conventionnelles
Résumé :
L’objectif de cette recherche est de présenter quelques opérations de marketing
déployées sur Internet et en particulier sur les blogs et les réseaux sociaux par les
firmes de luxe comme Yves Saint Laurent, IWC Schauffhausen, Louis Vuitton,
Longchamp, Hermès et Kenzo. Les résultats de cette recherche mettent en évidence
les opportunités actuelles du digital pour ces dernières. En effet, le recours aux
opérations marketing non conventionnelles (aux codes originels du luxe) permet aux
maisons de luxe d’amuser, d’émerveiller, de séduire, d’échanger, de collaborer…en
définitive de vendre et de communiquer autrement avec leurs clients. Pis, les
résultats montrent que la diffusion digitale est très rigoureusement contrôlée et donne
lieu à des évaluations et à des appréciations essentiellement positives.
Mots clés : Luxe, Démocratisation, Communication, Technologies Digitales et Web.2.
Abstract
The present research aims at presenting a comprehensive overview of the different
guerilla marketing operations developed on the Internet and in particular on blogs
and social networks by Yves Saint Laurent, IWC Schauffhausen, Louis Vuitton,
Longchamp, Hermès and Kenzo. The obtained results show the multiple
opportunities currently opening up for luxury firms. Indeed, having resort to
unconventional marketing codes operation allows them to entertain, to marvel, to
seduce, to exchange, to collaborate…in short to sell and to communicate differently
to their customers. Additionally, the results show that digital display is very carefully
managed and gives essentially rise to positive assessments and appraisals.
Key words: Luxury, Democratization, Communication, Digital Technologies and Web
2.0

3. Introduction
Le luxe dans sa tradition et dans sa magie a toujours voulu se reposer sur le
culte du secret et de la rareté (Roux 1991; Dubois 1992). Dès lors, le luxe était
considéré comme l’apanage des initiés et d’une certaine élite sociale (Kapferer et
Bastien 2008).
Pourtant depuis quelques temps, on assiste de plus en plus à des faits
surprenants et parfois même paradoxales (Sicard 2010 ; Yeoman 2010 ; Dubois
1992) dans les stratégies communicationnelles des maisons de prestige. En effet, on
constate actuellement que les firmes de luxe se départissent assez facilement de
leurs codes originels pour en épouser d’autres (Lipovetsky 2006). Pour preuves, la
maison de joaillerie Mauboussin a communiqué en décembre 2011 sur un crédit
gratuit de douze mois à ses clients fidèles et potentiels. Karl Lagerfeld (de Chanel) et
Coca Cola, deux images par essence opposées, ont présenté un projet commun de
cobranding publicitaire pour une série de bouteille de gamme light. En exclusivité sur
l’Ipad (Apple), la maison Gucci va organiser une vente flash de paires de basket en
édition limitée. Autre fait inédit, Louis Vuitton et Longchamp dans leur approche
marketing one- to- one, proposent à leurs clients de graver leurs initiales ou leur
prénom sur quelques produits de leur choix. On a vu aussi Burburry faire une
opération d’affichage en grand format sur les panneaux de Paris (Delécolle et
Changeur 2010). Calvin Klein installa il y’a quelques mois un distributeur
automatique de sous- vêtement et de parfums au niveau de quelques stations
métros de Paris. De plus, la SNCF et Christian Lacroix décident de nouer un
partenariat commercial avec à la clé la décoration des nouvelles rames de train par
le célèbre couturier…Autant de faits inédits et surprenants pour l’industrie du luxe qui
flirte désormais avec les média de masses et qui de temps à autre fait recours à des
opérations de marketing classique ou de masse.
La communication du luxe a traversé quatre grandes phases. Une première
phase où la communication était quasiment absente voire inexistante. Les
entreprises se basaient essentiellement sur des rumeurs positives (buzz monté,
diffusé, coordonné et contrôlé) via le bouche à oreille (Brown et Reingen 1987 ;
Brown, Broderick et Lee 2007) dans leur réseau restreint d’initiés et de clients. La
3

4. communication était donc sobre, contrôlée, confidentielle et limitée et suivait une
dynamique de one to few.
Ensuite, vint une seconde phase où les entreprises se déploient vers une
communication de type corporate ou institutionnelle en mettant en avant davantage
leurs valeurs, leur prestige, leur image et leurs symboles (Sicard 2010).
Cette tendance est suivie par une troisième vague où les couturiers vont s’appuyer
sur les égéries, sur les opérations de mécénat et de sponsoring (Dubois 1992), sur
les magazines spécialisés et le placement de produit au cinéma. C’est le grand début
de la démocratisation du luxe où la séduction, le rêve et l’imaginaire vont devenir les
clés de voûte des slogans publicitaires (Dubois et Paternault 1995 ; Sicard 2010,
Nyeck et Roux 2003).
Et enfin arrive l’ultime étape marquée par une présence conséquente de la
communication du luxe sur le net et en l’occurrence sur les média sociaux. Les
firmes de luxe se lancent ainsi sur une communication commerciale et sensationnelle
avec comme desseins : la mise en avant des produits/services, l’élargissement des
cibles, la visibilité de l’entreprise et la rentabilité financière. (Sicard 2010 ; Heine
2010 ; Okonkwo 2010)
Dans ce contexte, l’objectif de cet article vise à identifier la diversité des
opérations marketing non conventionnelles menées par les marques de luxe et à
comprendre la manière dont elles se déploient sur Internet en particulier sur les blogs
et les réseaux sociaux. Accessoirement, il s’agira d’appréhender l’incidence de cette
diffusion digitale sur le capital sympathie.
Pour ce faire, un état des lieux de la littérature sur la démocratisation du luxe
et les enjeux du net et du digital constitue la première étape de cette recherche. Avec
une approche qualitative mobilisant la méthode des cas (Yin 1981 ; 1989 ; 2003 ;
Hlday Rispal 2002), les résultats de la seconde partie de l’étude montrent que les
entreprises mobilisent de plus en plus de techniques marketing non conventionnelles
en se positionnant dans la rue et sur Internet. De plus, on observe que ces
opérations non conventionnelles sont systématiquement relayées sur Internet dans
le cadre des blogs ou des réseaux sociaux. Enfin, à l’issue de la discussion et des
4

5. analyses de ces résultats, des implications théoriques ainsi que des propositions
d’ordre conceptuelles, méthodologiques et managériales ont été avancées.
Revue de la littérature
L’inaccessible est devenu accessible
L’appétence au luxe semble être aujourd’hui la « chose » la mieux partagée
au monde. Concept jadis élitiste, réservé et exclusif, le luxe tend de nos jours à se
« massifier » (Roux 1991 ; Nyeck 2004), à « s’euphémiser » (Lipovetsky 2006), à se
démocratiser (Lipovetsky et Roux 2003), en définitive à se banaliser (Kapferer 2009 ;
Vernier et Ghewy 2006). On assiste désormais à une demande individuelle et sociale
de plus en plus forte à l’endroit des produits et/ou des services de luxe.
Ainsi, la vulgarisation du luxe a suscité plusieurs travaux en sciences de gestion et
en sciences humaines et sociales avec surtout des positions épistémologiques
différentes. En effet, certaines recherches en marketing et en stratégie analysent la
démocratisation comme une nouvelle donne stratégique voulue et soutenue par les
entreprises de luxe (Roux 1991, Allères 2006, Lipovetsky 2006, Hudders,
Pandelaere et Vyncke 2011, Delécolle et Changeur 2010 ; Yeoman 2010, Sicard
2010). Par contre d’autres travaux à orientation sociologiques, psychosociologiques
et anthropologiques avancent que cette démocratisation est le fruit de l’évolution des
désirs, des émotions et des besoins de luxe des individus de la société actuelle
(Bourdieu 1979 ; Bushman 1993 ; Lipovetsky et Roux 2003 ; Lipovetsky 2006). Par
conséquent on assiste à la présence de deux « écoles » : une qui justifie cette
démocratisation par la volonté des grandes maisons à toucher le maximum de cibles
rentables et une autre qui légitime la démocratisation par la genèse d’une nouvelle
culture sociétale de luxe. Dans ce sens et en s’inspirant des deux tendances
idéologiques, Lipovestsky (2006) apporte sa lecture de la situation et avance trois
raisons explicatives de cette démocratisation.
La première raison est adossée à l’effervescence de clients occasionnels suite à
l’éclatement corrélatif des cultures de classe, à la dérégulation du système social et
au chamboulement des codes du luxe. En effet, les sociétés ont très fortement
évolué. On assiste désormais à une sorte de déconfiguration sociétale où le système
des classes sociales (Bourdieu 1979), des codes culturels (Lipovetsky 2006,
5

6. Appadurai 1996), des croyances religieuses et politiques (Dubar 2010), du rôle
secondaire de la femme (Dubar 2010), des familles bourgeoises (Bourdieu 1979,
Dubar 2010)…tendent à s’estomper. La société vit aujourd’hui avec des réalités
propres complètement décalées et parfois radicalement chamboulées. Pour Claude
Dubar (2010), on assiste à une mutation sociale qui résulterait d’une crise profonde
des identités. Lipovetsky (2006) lie ce phénomène à l’essor graduel d’une nouvelle
culture individualiste et privée. Appadurai (1996) abonde dans le même sens en
décrétant la naissance d’une nouvelle société mixte marquée par la reconfiguration
et la reconstruction identitaires. Sous le couvert de l’hypermodernité, Lipovetsky
(2006) constate une révolution de fait sur l’expérientiel de consommation du luxe : les
individus sont à la quête d’hédonisme (Lipovetsky et Roux 2003), de sensationnel
(Lipovetsky 2006), d’érotisme (Silverstein et Fiske, 2003, Lipovetsky 2006), de rêve
(Kapferer 2008 ; Dubois et Paternault 1995), de pouvoir et de statut (Wang et
Wallendorf 2006 ; Rucker et Galinsky 2008), d’idéalisation (Goffman 1973), d’identité
(Coulibaly, Brodin et Ladwein 2011) et enfin d’ostentation (Veblen, 1899, Bourdieu
1979, 1984 ; Bushman 1993).
La seconde explication donnée par l’essayiste est liée à la naissance d’un demi-luxe
voulu par les couturiers et relayé par les grands magasins. Ainsi, la
détraditionnalisation du luxe, la genèse de l’infidélité aux marques (Lipovetsky 2006)
et la volonté de répondre à une demande plus large et plus diverse ont poussé les
grandes firmes de luxe à revoir leur politique. Beaucoup de maisons de prestige ont
procédé à des stratégies d’extension verticale de gammes vers le bas (Magnoni et
Roux 2010 ; Magnoni, Roux et Valette-Florence 2011), à des systèmes de location
de produits de luxe (Yeoman 2010) ou encore à l’ouverture de site de revente et de
ventes aux enchères entre particuliers friands d’achat-malin de luxe (Qin et al. 2009 ;
Reybard 2007). Pis, d’autres structures sont allées plus loin en appliquant des
stratégies marketing classiques telles que les promotions et les soldes discrets,
(Sicard 2010, Albaladejo 2011). Ainsi, on assiste à la naissance de ce demi-luxe qui
se veut de masse, accessible, disponible et rentable.
Le troisième et dernier point concerne l’apparition d’un luxe de simplicité qu’on peut
assimiler à un luxe d’adaptabilité stratégique. En effet, le luxe n’est pas singulier mais
pluriel (Lipovetsky et Roux 2003). Il cherche désormais à toucher des cibles
6

7. marketing et communicationnelles différentes. Pour ce faire, le luxe se subdivise en
trois catégories : une première dite accessible (Silverstein et Fiske, 2003, Allères
2006), assimilé par les concepts de « masstige » (prestige + masse), « pop-luxe »
(luxe populaire), « luxe-bling-bling » (luxe ostentatoire)… ; une seconde appelée
semi-accessible (Bouis 2003, Allères 2006) qui correspond à une offre nettement
plus onéreuse pour une cible PCS+ et enfin une dernière catégorie inaccessible qui
est destinée aux happy few (Vernier et Ghewy 2006).
De façon générale, la démocratisation a trouvé sa caisse de résonance via l’outil
internet, via les technologies du digital (applications, sms…) et en l’occurrence via le
Web 2.0 (blogs, réseaux sociaux, web participatif, wikis, podcasts,...). Ainsi la
demande, la distribution et la communication des produits et des services de luxe
franchissent un pas considérable modifiant rigoureusement le schéma traditionnaliste
et réservé du luxe d’antan (Dubois 1992, Nyeck et Roux 2003, Reybard 2007).
Entre Luxe, Internet et Digital
Le mariage entre le luxe et le net a motivé plusieurs travaux de recherche.
Damas (1991) met l’accent sur un conflit permanent et à juste titre entre l’exclusivité
présupposée du luxe et la banalisation via le net. En réponse à cela, Okwonko
(2010) néglige cette antinomie par nature pour défendre que l’avenir des grandes
marques dépendraient en partie du net. Le « click on chic » présenterait par
conséquent des enjeux majeurs pour l’industrie du luxe. Pour d’autres chercheurs, le
net, outil multi-facette constitue un facteur clé de succès avec comme opportunités :
l’interactivité (Chaffey et ali 2003), l’intelligibilité (Chaffey et ali 2003),
l’individualisation (Chaffey et ali 2003 ; Okonkwo 2009) et l’internationalisation
(Kapferer et Bastien 2008, Kapferer 2009). Pour Nyeck et Roux (2003), le net est une
évolution voire même une révolution que les entreprises doivent intégrer dans leur
logique stratégique afin d’en tirer le maximum de profits. Selon Kapferer (2008)
Internet constitue une matière vivante, un nouvel espace d’interactivité et de
créativité en permanente évolution qui permet de toucher un nombre considérable de
consommateurs. Okonwko (2009) va dans le même sens en développant que le net
est le canal idéal pour une communication et une distribution de masse (Nyeck et
Houde 1996). En conclusion, il faut retenir qu’on est passé d’une époque de duel à
celle de duo entre le luxe et le net.
7

8. La communication des firmes de luxe a pris également un nouvel envol avec
l’apparition des technologies du digital en général et du social média en particulier.
Ces dernières constituent des moyens incontournables pour les dimensions
commerciales et institutionnelles des firmes. Proctor et al. (2011) définissent le
concept de digital comme : « la somme des activités, des produits et des services
associée à la création, à la distribution et à la consommation de contenus digitaux
dans l’optique d’amuser, d’éduquer et de faire du business ». D’autres assimilent le
digital, en l’occurrence le marketing du digital, comme l’ensemble des activités
marketing d’une organisation réalisé via les canaux numériques (Scheid, Vaillant et
De Montaigne 2012). Pour Aguiton et Cardon (2007), on rentre dans une nouvelle
phase de comportement de consommation avec le digital où la participation des
individus à la réalisation et à l’organisation de contenus est plus que d’actualité. Il
existe ainsi plusieurs techniques de marketing digital. Mais les plus connues tournent
autour du social advergaming (advertising + game), du blogging (blog), du
mobblogging (blog sur le mobile), du vlogging (vidéo sur blog), des wikis, du social
networking (réseaux sociaux), des sites d’évaluation et d’avis (Kalpaklioglu et Toros
2011 ; Proctor et al. 2011).
De façon générale, toutes les études convergent à défendre que le digital correspond
aux différents dispositifs d’interactivité, de connectivité et d’échanges mis à la
disposition du client et qui devient du coup acteur, relayeur et évangéliseur de la
marque. A ce jour, il est rare de trouver une entreprise de luxe française ou même
internationale qui ne s’alignerait pas sur les média digitaux. Le digital a révolutionné
le monde du luxe avec l’usage d’actions de plus en plus impressionnantes et de plus
en plus hors tradition/codes de luxe.
Objectifs de recherche
Dans ce contexte, l’objectif de cette recherche vise à recenser les différentes
opérations marketing non conventionnelles menées par les firmes. En effet, on
assiste depuis ces cinq dernières années à des opérations inédites, décalées et
parfois même hors tradition de luxe. Les grandes marques osent désormais flirter
avec les média de masse et apostropher les populations. De plus, les logiques de
marketing classique ont parfois tendance à gagner la sphère des entreprises de
rêve. Qu’est ce qui explique ou justifie cela ? Quelles sont les types d’opérations
8

9. menées ? Est-ce que les firmes de luxe ont décidé de faire évoluer leur stratégie de
communication ? Veulent-elles facelifter leur image de prestige parfois positionnée
dépassée ? Cherchent-elles à accentuer leur politique transactionnelle et/ou
d’attachement ? Le luxe est-il devenu fashion victime du digital ? Le digital s’est-il
travesti en bouée de sauvetage pour les maisons en panne d’innovation ? En
définitive, assiste t- on à un marketing de l’aberration du monde du luxe ?
L’autre dessein majeur de cet article vise à jauger la manière dont les opérations
marketing non conventionnelles se déploient sur le net et en particulier sur les
réseaux sociaux. Il s’agira ainsi d’analyser qualitativement le recours aux opérations
menées sur les espaces physiques (la rue) et virtuels (internet) puis relayées sur les
média sociaux.
Accessoirement, il s’agira dans cette recherche d’appréhender l’incidence ou encore
l’impact qualitatif réel de cette diffusion digitale sur le capital sympathie de ces
entreprises de luxe.
Méthodologie de recherches
Le concept du marketing digital appliqué au luxe est devenu le sujet de
prédilection de plusieurs magazines, quelques articles de presse et surtout une
vingtaine de blogs. Des dizaines de conférences et de séminaires ont été aussi
organisées sur la question. Pourtant, il faut signifier que rares sont les écrits à
caractère académiques qui se sont penchés ces dernières années sur la thématique
du luxe à l’heure du digital et plus accessoirement sur les opérations marketing et
communicationnelles non conventionnelles qui émanent des technologies du digital.
C’est dans ce contexte que s’inscrit cette recherche académique. Pour ce
faire, une méthode multi- cas a été menée. Cette étude exploratoire et descriptive
s’appuie sur des données d’informations de type secondaire recueillies sur six (6)
cas pratiques d’entreprise de luxe à renommée internationale qui ont eu recours
durant ces cinq dernières années à des actions terrain hors code et hors tradition de
luxe.
La méthode des cas : principes et apports conceptuels
Yin (1981 ; 1989) définit la méthode des cas comme : « une recherche empirique qui
étudie un phénomène contemporain dans un contexte réel lorsque les frontières
9

10. entre le phénomène étudié et le contexte n’apparaissent pas clairement et dans
laquelle on mobilise des sources empiriques multiples ». Pour Baxter et Jack (2008),
la méthode des cas est une étude qui suit une logique qualitative. Elle cherche à
explorer et à interpréter un phénomène, un comportement ou une organisation
donnée. La méthode des cas ou la méthode illustrative (Yin 2003) permet ainsi aux
chercheurs d’analyser, de comprendre et surtout de comparer avec des théories.
Zainal (2007) estime que l’étude de cas suit une méthodologie inductive qui répond à
des besoins holistiques en termes de recherche. Dans ce sens, Albarello (2011)
affirme que c’est une méthode en soi et qu’elle est, au même titre que les autres
méthodes d’observation en sciences humaines, apte à vérifier empiriquement des
hypothèses de recherche. La méthode illustrative présente donc un enjeu majeur
pour tout chercheur qui voudrait mener à bien des investigations et des études.
Par ailleurs, l’étude des cas menée dans cette recherche ne cherche guère à
présenter des lois universelles mais plutôt à explorer et à donner du sens à une
attitude inédite : l’usage et le rôle des opérations marketing non conventionnelles
dans les entreprises de luxe.
Cas pratiques : entre luxe et opérations marketing non conventionnelles
Cas 1 : Yves Saint Laurent et son Tag street viral
En 2009, la célèbre marque de luxe a décidé de procéder à une opération
communicationnelle inédite et transgressive sur Paris. En effet, la prestigieuse a
lancé une opération de Tag-street et de Tag-wall de quelques quartiers tendances et
prescripteurs de la capitale pour la sortie de son parfum Parisienne. Ainsi à l’instar
des jeunes Taggeurs, le groupe a gravé son trigramme YSL avec une fleur rose sur
les sols et sur les murs de la capitale. Sur le bas de chaque rose, on pouvait lire
l’adresse Internet du site qui redirige sur la page dédiée à l’opération. Ainsi, via les
Smartphones, les badauds et les fans de la marque fascinés et enthousiastes de
l’opération ont spontanément relayé l’opération sur internet ce qui a créer un trafic
important sur le site dédié. Et sur plusieurs sites de partages vidéo, sur une millier de
blogs, sur les réseaux sociaux (facebook, twitter…), sur les téléphones
portables,…on pouvait voir et revoir les vidéos postées par les internautes.
10

11. Par le biais de cette opération de communication et de marketing ou plus
spécifiquement de guérilla marketing, YSL aura utilisé la rue comme terrain
d’expression et comme canal de proximité avec une cible élargie, urbaine et jeune à
la pointe des nouvelles tendances du digital et de la technologie.
Cas 2 : IWC Schaffhausen et sa Guérilla marketing
IWC Schaffhausen est une entreprise de luxe Suisse fondée en 1868. Elle est
spécialisée sur les montres de luxe avec comme cible principale et originelle les
riches sportifs de haut niveau et certaines stars du cinéma. Ses principaux
ambassadeurs communicationnels sont Boris Becker (tennis) ; Mouhamed Aly,
Holyfield (boxe) ; Zinedine Zidane, Louis Figo, Arsène Wenger,… (football) ; Robert
de Niro, Jean Reno,… (Cinéma). IWC Schaffhausen est très active sur les réseaux
sociaux (plus de 403000 fans sur facebook). C’est aujourd’hui, une entreprise qui
cherche à massifier et à rendre accessible son offre en mettant sur le marché des
montres et des accessoires à coût moindre. En 2008, le groupe de luxe suisse a
décidé de lancer une opération de street marketing. Avec l’appui de l’agence
allemande Jung Won Matt, spécialiste de communication digitale et de brand content
viral, une opération impressionnante et remarquable sur les bus, les métros, les bus,
les navettes de l’aéroport et même les passages de piéton des grandes avenues a
été réalisée. L’opération s’est déroulée sur plusieurs villes comme Paris, New York,
Orlando… Selon l’agence de communication, le groupe de luxe a voulu, via le cahier
de charges présenté pour cette action susciter un marketing participatif des fans de
la marque, générer de la curiosité et de la sympathie pour la marque, séduire de
nouveaux clients et enfin rendre la marque plus accessible et donc plus « palpable ».
(sources Agence)
Annexe 1 : Illustration opération street marketing dans une navette de l’aéroport.
11

12. Cas 3 : Louis Vuitton entre Teasing Experientiel et Social- Advergaming
Avec six comptes Twitter (plus de 200000 abonnés à ses flux de brève), une chaine
youtube, plusieurs pages Facebook (avec en moyenne 1 post envoyé chaque 24
heures et 9000 adhérents par jour pour ses 9,2 millions de fans au mois de
septembre 2012), des applications smartphones comme Amber, une présence sur
Foursquare (46000 membres)…Louis Vuitton est une des marques de luxe les plus
actives sur le Web 2.0. (Brillet 2011). En 2009, la grande marque de luxe, sur conseil
de son directeur artistique, Marc Jacob décide d’innover en termes de
communication commerciale et corporate. En effet, le groupe Louis Vuitton dans son
cahier de charges a voulu recréer du lien et de la proximité avec ses clients, faire
vivre une expérience poly sensorielle, agrandir sa communauté de fans (marketing
de conquête), faire découvrir toutes les applications répertoriées sur son site (digital
discovery) et enfin cultiver la dimension conative (achat et personnalisation de ses
sacs iconiques). Pour ce faire, la prestigieuse marque réalise une animation sur son
site. Il s’agit en fait d’un teasing experientiel où l’internaute est invité à visiter l’Inde
en suivant un parcours qui lui fait découvrir en même temps toute la collection des
articles de voyage. La plus value de cette opération est que le chemin est doté d’une
application « réalité augmentée » (3D) qui permet de s’incruster ou de participer de
façon réaliste sur une séquence d'images et donc de rendre plus « réel » et plus
«physique » le voyage virtuel de l’internaute pour l’Inde. Cette opération a aussi
beaucoup de succès. Les internautes ont particulièrement apprécié le coté
expérientiel, l’innovation technologique et la subtilité commerciale du groupe (Brillet
2011).
Cas 4 : Longchamp : Podcast viral sur fond d’un Storytelling
Fondée en 1948, Longchamp est une marque incontournable de la maroquinerie et
de l’accessoire de luxe. Elle serait considérée la première entreprise de luxe à se
lancer dans le E-commerce en France et fait partie également des toutes premières
qui sont allées croiser les clients sur les réseaux sociaux. Longchamp dispose de
plusieurs pages Facebook différenciées en fonction des pays (Longchamp Etats
Unis, Longchamp Japon, Longchamp Taiwan…). L’histoire entre les TIC et
Longchamp n’est donc pas récente encore moins fortuite. En 2011, dans une optique
de ré-enchantement de sa clientèle, le groupe diffuse sur le web une mini-serie
12

13. baptisée Heels qui raconte l’histoire féminine et glamour de deux femmes chics et
raffinées. Heels met en scène Alice Valois, rédactrice de mode au magazine Shine et
son ennemie jurée, la machiavélique Trisha Barton. Une web-serie qui a connu
beaucoup de succès auprès de la cible féminine. Heels a été diffusé dans six pays
(France, Allemagne, Angleterre, Etats Unis, Japon et Corée) durant cinq semaines et
a connu sept épisodes successifs. La web-serie a été relayée sur l’ensemble des
réseaux sociaux, sur les sites de partages vidéo et sur des milliers de blogs par les
fans de la marque.
Cas 5 : Hermès et son Vlogging Innovant
Le responsable image, Albaladejo (2011) dans une intervieuw explique : « l’internet
n’est plus un accessoire mais une composante essentielle de notre stratégie de
communication ». A l’instar de Louis Vuitton, le groupe Hermès est fortement
représenté sur la toile. Il compte aussi des pages Facebook, des chaines Youtube et
quelques comptes Twitter. En 2010, Hermes présente une nouvelle approche
communicationnelle avec comme objectifs rajeunir l’image du groupe, amuser les
internautes-fan et convertir les clients potentiels en client actifs (optique vente). Pour
se faire le groupe a créé un podcast intitulé « Take a ride » (aller en ballade). Il s’agit
en fait de la promenade de deux doigts d’une main (Finger stake) sur le blog dédié.
L’interêt de cette mini-vidéo était de créer un effet de buzz. « Take a ride » sera
retransmise sur des milliers de blogs et aura plus de 700.0000 vus en 5 semaines
(Albaladejo 2011).
Annexe 2 : Illustration opération « Take a ride »
13

14. Cas 6 : Kenzo : le flash mob relayé !
L’une des grandes marques du Groupe LVMH a décidé d’innover sa communication
en 2009. En effet, pour la sortie de son produit, FlowerbyKenzo, la marque de
prestige trouve un scénario en deux temps. D’abord, le groupe plante en amont plus
de 80000 graines à la place Sanchez Bustillo (Espagne). Quelques temps après, sur
cette place fleurissent des coquelicots. Ce qui fera de Sanchez Bustillo un lieu vivant
et riche de couleurs. Entre temps, Kenzo lance un appel à des danseurs, des
acrobates, des artistes et des fans de la marque. Ainsi, un flash mob1 qui regroupera
des milliers de personnes sera organisé sur la même place. L’opération est une
réussite et a été relayée sur les réseaux sociaux, sur les blogs et même dans la
presse espagnole (presse régionale et nationale)…Le responsable presse du groupe
explique : « on a voulu aller au delà de la communication simpliste et standard. Notre
crédo, ca toujours été l’innovation et sur tous les plans. Ainsi, le groupe a encore
cherché à surprendre, à amuser et à se rapprocher de tous ses clients. Un pari
réussi avec ce qui s’est passé en Espagne ! ».
La partie ci-dessus nous a présenté plus ou moins les méthodes, les enjeux et les
principes des différentes techniques marketing non conventionnelles employées par
les marques de prestige. Dans la prochaine étape, les résultats et les analyses
seront présentés.
1
Flash Mob : appelé encore Mobilisation Eclaire est une danse furtive et impressionnante d’un groupe sur la
voie publique
14

15. Résultats
Tableau synthétique des opérations marketing non conventionnelles
Cas Opération Objectifs Synopsis / Canaux
d’entreprise Principe utilisés
Yves Saint Tag Street • Proximité client Tagger les rues La rue et les
Laurent viral • Redynamiser et les murs de réseaux
image Paris sociaux
IWC
Guérilla • marketing Opération de La rue et les
Schaffhausen participatif street marketing réseaux
Street • générer curiosité sur les bus, les sociaux
et sympathie trains, les
marketing
• séduire de navettes…
nouveaux clients
• marque
accessible
Louis Vuitton Teasing • recréer du lien et Teasing animé Les blogs, les
Experientiel agrandir la en 3D sur le site réseaux
et communauté de et sur sociaux et les
Advergaming fans, applications applications
• faire vivre une
expérience poly
sensorielle,
• Faire profiter des
innovations
digitales
Longchamp
Podcast viral • Ré-enchantement Heels, mini web Les blogs, les
• Séduction et série relayée réseaux
sur fond de attachement sur les sites, les sociaux, les
Storytelling • Marketing de blogs et les sms et les
recommandation réseaux sociaux applications
Hermès Vidéo • rajeunir l’image, Deux doigts qui Les blogs, les
Expérientiel • amuser les découvrent au réseaux
viral internautes-fan, cours de leur sociaux, les
• augmenter le taux promenade sms et
de transformation toute la applications
collection
Kenzo Flash Mob • surprendre et Chorégraphie La rue, les
relayé amuser furtive et applications et
• se rapprocher impressionnante les réseaux
organisée dans sociaux
les rues de
Madrid
15

16. Analyses croisées multi-cas
Ce tableau ci-dessus permet de comprendre que toutes les opérations menées
tournent autour du jeu, de l’expérientiel, du l’humour, de la proximité client et de la
séduction. En effet, les firmes de prestige ont de plus en plus usage à amuser, à
recréer du lien avec les clients et à ré-enchanter dans une optique de séduction. Le
marketing de participation, le crowdsourcing (Scheid et al. 2012) et de co-production
semblent faire leur apparition dans ce monde du rêve. L’autre précision de taille est
que les entreprises quelque soit leur statut ou leur valeur, ont tendance à utiliser la
rue comme amont de leur opération et le net comme aval ou encore comme point de
chute de ces opérations. Ce qui signifie également que les badauds jouent un rôle
considérable dans la transmission ou dans le relai des opérations menées sur les
voies publiques. De façon générale, les cas montrent que la rue et le net sont
aujourd’hui des canaux de communication utilisés par les marques de prestiges.
La rue et le net comme dispositifs expérientiels
Les premiers résultats révèlent qu’on assiste de plus en plus à de nouvelles donnes
stratégiques et/ou opérationnelles chez ces marques de luxe ; les entreprises
mobilisent des techniques de marketing non conventionnelles en se positionnant
dans la rue et sur Internet. Autrement dit, on fait recours aux opérations de type
street marketing, advergaming, teasing, storytelling, fun-expérientiel et de flash-mob.
Ces opérations ont la volonté de répondre aux nouvelles tendances et
comportements de consommation qui se veulent plus ludiques (Holbrook 1997), plus
expérientielles (Holbrook et Hirschman 1982), plus sensationnelles (Holbrook 1997 ;
Vickers et Renand 2003) et plus symboliques (Vickers et Renand 2003). Mieux, on
rentre dans un contexte d’immersion totale (Cova et Cova 2004) déclenché par une
expérience digitale originale (Carù et Cova 2003).
L’usage des réseaux sociaux via le bloging, le mobloging et le vloging devient aussi
prépondérant dans les approches communicationnelles. Ainsi, les entreprises de luxe
contrôlent rigoureusement le déroulement de ces opérations en mettant des
dispositifs techniques, logistiques et opérationnels qui les rendent disponibles sur
Internet. Par ailleurs, ces outils présentent comme ambitions de faire relayer ou
buzzer les informations de l’entreprise. Ainsi, le client devient à la fois émetteur et
récepteur de l’information (Brown et al. 2007). L’enjeu majeur du buzz positif ou du
16

17. bouche à oreille favorable est qu’il constitue à la fois une source de diffusion et
d’influence très puissante susceptible de modifier le comportement de consommation
spécifiquement sur les recherches d’information, sur l’évaluation qualitatif et même
sur la prise de décision finale (Brown, et al., 2007 ; Brown et Reingen 1987). Selon
Ipsos Marketing, les consommateurs de produits de luxe, devenus méfiants à l'égard
des sites de marques et des articles de presse, se tournent vers les forums de
discussion, sur les réseaux sociaux et sur les blogs pour asseoir leur confiance selon
la formule de Kapferer (2008).
De façon générale, l’examen des contenus des blogs et des messages diffusés sur
les réseaux sociaux sont caractérisés par une très forte viralité et donnent lieu à des
évaluations et à des appréciations essentiellement positives de la part des
internautes et/ou des clients des différentes marques.
La marque de luxe comme consensus émotionnel
L’autre enjeu de taille est que le social media entraine la naissance de groupes, de
personnes, de sensibilités… qui partagent des valeurs communes, une passion, un
intérêt commun autour d’une marque. Dénommé par communauté de fans ou encore
par Tribu (Maffesoli 1988), les réseaux sociaux sont des tribunes qui permettent aux
individus de se rencontrer et de communiquer. Ils ont un rôle de structuration,
d’interaction et d’influence mutuelle très forte (Phelps et al. 2004, Brown et al. 2007).
Par cet effet, le Web 2.0 offre l’opportunité aux entreprises d’établir un espace virtuel
où tous leurs fans, leurs clients et leurs prospects peuvent se regrouper, échanger et
développer un lien émotionnel fort pour une marque donnée. Le groupe Louis Vuitton
par exemple a crée plusieurs fan pages sur Facebook qui a comme dessein de
séduire et de raffermir les liens des personnes sensibles à la marque.
.
Le digital comme dispositif trans- canalitaire
« Le digital offre une certaine durée de vie à des opérations événementielles qui sont souvent extrêmement
coûteuses. Il permet de prolonger l'expérience en filmant un événement Rien n'empêche ensuite d'offrir des
contenus exclusifs et de proposer aux internautes d'interagir », relève JeanGuy Saulou de FullSIX France
Discussion
Apports et limites de l’étude
17

18. Du point de vue conceptuel
Du point de vue conceptuel la recherche proposée met en évidence les opportunités
digitales qui sont aujourd’hui offertes aux entreprises de luxe. En ce sens, le recours
aux opérations marketing non conventionnelles (aux codes originels du luxe) permet
à ces dernières d’amuser, d’émerveiller, de séduire, d’échanger, de collaborer…en
définitive de communiquer autrement avec leurs clients.
En effet l’interactivité et la connectivité via le Web 2.0 ou les outils digitaux
deviennent des socles quasi incontournables dans les dispositifs stratégiques de ces
maisons de prestige. Et cela, le monde du luxe l’a bien compris.
Le consommateur de luxe cherche de plus en plus à assouvir un certain nombre de
besoins. On peut citer entre autres besoins ceux de nature sociétale où l’individu est
motivé par la promotion sociale (Bourdieu 1979) ou par le fait de s’accorder à autrui
pour asseoir, justifier et équilibrer son estime de soi via la valeur sociale positive
(Goffman 1973) procurée par le luxe. Il existe aussi des besoins d’ordre psycho-
sociologiques où l’individu serait à la quête d’une expérience multi-sensorielle
(Dubois, Laurent et Czellar 2001) et d’une expérience symbolique, hédonique et
esthétique (Holbrook et Hirschman 1982).
Cette recherche met en perspective la consommation de luxe via le digital comme
expérience riche, comme intégrateur, comme jeu et aussi comme classificateur selon
le modèle de Holt (2005). Le troisième ordre de besoin, constituant par ailleurs
l’enjeu de taille de cette recherche, est adossé à la dimension participative ou de co-
production/ co-servuction du consommateur (Pini 2009). En effet, avec le digital, le
client s’invite et s’identifie à un projet. Ce qui accentue en générale sa fidélité et son
attachement à la marque (Pini 2009). Toutefois, il faut que la participation et la
collaboration à ce projet digital ne se laissent que très peu de marge de manœuvre
au consommateur. L’enseigne de luxe doit toujours garder le contrôle et le maitre de
la décision.
Du point de vue méthodologique
Il faut souligner les traits et les limites méthodologiques corrélés à une étude de
multi- cas. En effet, une étude de cas est une méthode illustrative qui cherche à
explorer et à décrire une situation donnée. Par conséquent, c’est une démarche
18

19. limitée avec des situations contextuelles bien propres à chaque cas étudié et donc
formuler des conclusions holistiques peut présenter parfois des risques. Il aurait été
intéressant pour pallier ce gap méthodologique de procéder à une étude qualitative
complémentaire de type Delphi qui permettrait sans doute de recueillir les
impressions, les analyses et les idées d’experts sur la question ; par des entretiens
approfondis des cadres de ces entreprises respectives ; par l’observation ou le séjour
prolongé dans ces entreprises ou même par un questionnaire afin de réaliser une
étude quantitatif.
Du point de vue managérial
Du point de vue stratégique, on se rend compte que le marketing digital appliqué au
luxe favorise un certain nombre de privilèges : une proximité avec les clients, une
interactivité doublée d’une connectivité ATAWAD (any time, any where and any
device) avec les clients, un rajeunissement de l’image, une politique de conquête et
de ré-enchantement. De façon générale, l’utilisation des TIC adossée à des
opérations marketing non conventionnelles (teasing, street marketing, podcast viral,
buzz, applications, réseaux sociaux, mobloging, Vloging…) constitue un facteur clé
de succès non négligeable pour bon nombre de structures de luxe.
Par ailleurs, ces opérations peuvent néanmoins jouer un rôle délicat pour le monde
du luxe. En effet, la démocratisation amorcée a trouvé sa caisse de résonance via
Internet et les dispositifs digitaux. Il faudrait toutefois éviter que cette démocratisation
rime avec banalisation (Riley et Lacroix, 2003), vulgarisation (Riley et Lacroix, 2003),
disponibilité (Okonkwo, 2010) et standardisation (Fettah et Muller 2010), concepts
propres à Internet et aux Tics. Ce qui suppose sur le plan stratégique et managérial
une utilisation raisonnée, adaptée et intelligente des opérations non
conventionnelles.
De plus, il ne faut perdre de vue que le marché de la technologie et du digital est
aujourd’hui en pleine mutation avec des innovations et des découvertes tous les
mois quasiment. Ce qui suppose, en contre sens, que les firmes de rêve ne doivent
aucunement être des fashion victims ou des prisonnières de cette frénésie du monde
des Tics. Bien au contraire, les entreprises de luxe gagneraient parfois à se départir
des innovations technologiques et digitales trop spectaculaires, trop affriolantes et
trop médiatisées.
19

20. La recherche pose également la question de la cible pour les opérations de
communication sensationnelle et décalée. Plusieurs travaux présentent l’existence
de quatre profils de consommateurs de luxe. Il s’agit de la cible dite Coco (plus de 60
ans), d’une autre nommée Bobo (40 ans à 60 ans), d’une troisième appelée Momo
(30 à 40 ans) et enfin de la dernière qui équivaut à la génération dite Yoyo ou encore
baptisée la génération Y connectée. Le risque reste réel pour les managers du luxe.
Plus ils procèdent à des opérations de marketing non conventionnelles et plus ils
s’attirent la génération Y qui est la cible qui privilégie le net et le digital. De ce fait, le
risque de confiscation générationnelle (jeunes et adolescents) et de changement de
cibles et/ou de dépositionnement image deviennent proéminents pour les grands du
luxe.
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