Intervento di Christian Centonze, Targeting & Segmentation Manager di Nielsen, al convegno di presentazione dei risultati dell'Osservatorio Multicanalità 2012 - "Dai mass media alla multicanalità di massa?"

1. Quali nuovi segmenti
multicanale?
Christian Centonze, Nielsen

2. La mappa della multicanalità nell’era
della multicanalità di massa
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Esclusi Tradizionali
coinvolti
Investimento Investimento
processo processo
d’acquisto (-) d’acquisto (+)
Reloaded
Open Minded
Area elettiva della
Indifferenti
Multicanalità: 28 mio di
consumatori
Goodwill canali
Tradizionali (-)

3. Focus sulla parte avanzata della
mappa: i nuovi cluster
Goodwill canali Base: utilizzatori internet: 31.3 mio
Tradizionali (+)
Tradizionali
Coinvolti Social Shopper
10.7 mio.
Investimento Investimento
processo
Reloaded Reloaded
Hyper processo
d’acquisto (-) 7,6 mio. d’acquisto (+)
Old Open Minded
Style Surfer
Newbie 7.7 mil.
5.3 mio.
Goodwill canali
Tradizionali (-) Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

4. Il Profilo dei Cluster
+8%

5. Newbie (5,3 mio)
Profilo sociodemo
 Prevalentemente Donne (60%)
 Presenza rilevante di 55+ (34%)
 Scolarità e disponibilità economiche in media
Profilo psicografico
 Abitudinari
 Tempo libero  cura della casa e della famiglia
 Poco aperti all’innovazione  TV e cellulare classico
 Processo d’acquisto poco strutturato/pianificato
 Orientamento al prezzo basso
Dimensioni della multicanalità
 Bassa interazione con le aziende
 Bassa interazione con altri utenti
 Forti barriere all’e-commerce
 Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

6. Old Style Surfer (7,7 mio)
Profilo sociodemo
 Moderata prevalenza di Uomini (54%)
 Presenza rilevante di under 35 (35%)
 Scolarità medio alta, reddito in media
Profilo psicografico
 Razionali e pianificatori, amano le novità, hanno fiducia nella
tecnologia e nel progresso
 Nel tempo libero fanno sport, navigano in Rete e giocano ai
videogames
 Non amano fare shopping, utilizzano le tecnologie per rendere
più “efficiente” il loro processo d’acquisto
Utilizzo delle nuove tecnologie
 Bassa interazione con le aziende
 Leggono le opinioni di altri utenti
 Media propensione all’e-commerce
 Marginale ruolo dei device mobili nel
processo d’acquisto Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

7. Social Shopper (10,7 mio)
Profilo sociodemo
 Moderata prevalenza di Uomini (56%)
 Presenza rilevante di over 45 (58%)
 Scolarità medio alta, reddito in media
Profilo psicografico
 Persone estroverse, ma solide e razionali
 Curiosi: amano le novità, l’innovazione e la tecnologia
 Leggono, praticano attività culturali, bricolage...oltre che a
navigare su Internet!
 Professionisti dello shopping e della spesa: processo d’acquisto
strutturato, ricerca della “smart choice”
Utilizzo delle nuove tecnologie
 Alta interazione con le aziende
 Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti
 Medio/alta propensione all’e-commerce
 Marginale ruolo dei device mobili nel processo d’acquisto
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

8. Hyper Reloaded
(7,6 mio)
Profilo sociodemo
 Prevalenza di Uomini (59%)
 Presenza rilevante nella fascia 25-44 (57%)
 Livello socioeconomico alto
Profilo psicografico
 Profilo evoluto ed estroverso: sperimentatori, alla ricerca di
avventura, divertimento e dei più recenti devices tecnologici
 Vita sociale molto intensa, spendono il loro tempo libero in
svariate attività in ed outdoor, viaggiano spesso all’estero.
Passano molto tempo fuori casa
 Processo d’acquisto strutturato, con forte richiesta di
informazioni; ricerca della “smart choice”, ma elevata
disponibilità a spendere
Utilizzo delle nuove tecnologie
 Medio-Alta interazione con le aziende
 Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti
 Alta propensione all’e-commerce
 Impatto rilevante del mobile sul processo d’acquisto
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

9. L’impatto della multicanalità
sul processo d’acquisto
L’acquisto
+8%

10. Internet e
punto vendita
(% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet
Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita
84
80
74
34
30
26
2010 2011 2012
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

11. E-Commerce
Come valuta l’acquisto di
prodotti/servizi rispetto a..
2011
2012
(% rispondenti Molto+abbastanza Positivamente – Base: utilizzatori internet)
Comodita' 87
91
Convenienza 83
86
80
Assortimento
82
61
Shopping experience 60
52
Sicurezza
53
48
Assistenza post vendita
44
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

12. E-commerce
“Negli ultimi 6 mesi, Le è capitato
di acquistare un prodotto/servizio
su internet?”
(% rispondenti – Base: utilizzatori internet)
66
50
46
41
14
Internet Users Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper
Reloaded
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

13. E-commerce
Dove viene effettuato
l’acquisto
(% rispondenti – Base: chi ha fatto acquisti online negli ultimi 6 mesi)
Direttamente sul sito di chi
34
produce il prodotto/servizio
Sul sito di un e-store 31
Sul sito internet di un punto 15
vendita / di una catena
Su un sito di Social shopping 10
Altro/Non so / non ricordo 10
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

14. E-commerce
Come è venuto a conoscenza del
servizio che ha acquistato online
(% rispondenti – Base: chi ha fatto acquisti online negli ultimi 6 mesi)
Da internet 54
Passaparola amici e parenti 11
Dalla Tv 10
Altro 25
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

15. L’impatto della multicanalità
sul processo d’acquisto
La ricerca di informazioni
+8%

16. Il ruolo della rete nella
ricerca di informazioni
(% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
Per me internet è la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi
Attraverso internet confronto i prezzi dei prodotti/servizi che ho deciso di acquistare
84 83 84
78
76
74
2010 2011 2012
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

17. Da dove si cercano
informazioni su internet
“Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono
influenzate da informazioni raccolte accedendo
ad internet...”
(% Spesso + Talvolta - Base: utilizzatori internet)
da casa 78
21
dall’ ufficio
18
mentre si trova in mobilità
mentre è nel punto vendita 17
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

18. Le fonti di informazione
più rilevanti sul Web
(% rispondenti - Base: utilizzatori internet)
55
Siti dedicati ai confronti tra prodotti
Opinioni di altri utenti 54
Siti delle aziende 40
Articoli di esperti /opinion leader 28
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

19. Il cliente come media
(% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
Mi piace leggere opinioni di altri consumatori sui prodotti/servizi di mio interesse
Mi piace partecipare attivamente a discussioni online sui prodotti/servizi di mio interesse
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012
68
62
58
27
23 24
2010 2011 2012

20. Il buzz influenza le
decisioni d’acquisto?
Comprare un prodotto dopo aver letto un
“Negli ultimi 6 mesi, giudizio positivo su internet
mi è capitato di...”
Non comprare un prodotto dopo aver letto
un giudizio negativo su internet
(% risposte - Base: utilizzatori internet)
48
42
38
35 34
31
2010 2011 2012
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

21. L’impatto della multicanalità
sul processo d’acquisto
La pubblicità
+8%

22. La pubblicità
I mezzi su cui le pubblicità
invogliano più spesso
all’acquisto
2011
(% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
2012
40
37
22 23
17
11
Tv Materiali / iniziative nel Internet
PdV
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

23. Il fenomeno del
Multitasking
8.4 milioni di 5.7 milioni di
individui individui
utilizzano un PC utilizzano un
ALMENO LA CELLULARE
META’ DEL ALMENO LA META’
TEMPO che che passano
passano davanti davanti alla TV
alla TV
1.4 mila individui
utilizzano un
TABLET ALMENO
LA META’ DEL
TEMPO che
passano davanti
alla TV
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

24. Il Multitasking
Utilizzano un device
almeno la metà del tempo
passato davanti alla tv
(% rispondenti – Base: utilizzatori internet)
63
34
30
25
12
Tot Users Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper Reloaded
Internet
Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità 2012

25. Grazie!
Christian Centonze, Nielsen