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Aktuelle Rechtsprechung zur Google AdWords, SEO und Emailmarketing

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Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, SEIFRIED IP Rechtsanwälte

Vortrag auf der Email-Expo 2013
Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens:
http://connected.messefrankfurt.com/de/

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Aktuelle Rechtsprechung zur Google AdWords, SEO und Emailmarketing

  1. 1. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt Thomas Seifried, Rechtsanwalt und für gewerblichen Rechtsschutz Fachanwalt für gewerblichen RechtsschutzAktuelle Rechtsprechung Google AdWords, zuSuchmaschinenoptimierung (SEO) und Emailmarketing emailEXPO 5. Februar 2013 1
  2. 2. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt Thomas Seifried, Rechtsanwalt und für gewerblichen Rechtsschutz Fachanwalt für gewerblichen RechtsschutzAktuelle Rechtsprechung Google AdWords, zuSuchmaschinenoptimierung (SEO) und Emailmarketing emailEXPO 5. Februar 2013 2
  3. 3. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen RechtsschutzAktuelle Rechtsprechung zu Google Adwords,Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Emailmarketing. Fremde Marken in Google AdWords BGH Urteil vom 13.12.2012 – I ZR 217/10 – MOST- Pralinen Kennzeichen im Browsertitel (Title Tag) Marken und Unternehmenskennzeichen im Title Tag Emailmarketing Neues zum Double-Opt-In: OLG München, Urteil vom 27.09.2012 – 29 U 1682/12 emailEXPO 5. Februar 2013 3
  4. 4. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords Voraussetzung einer Markenverletzung: „Markenmäßige Benutzung“?: Wird ein Zeichen überhaupt als Marke angesehen? EuGH: Markenmäßig benutzt werden auch die (an sich unsichtbaren) Keywords Verwechslungsgefahr: – Mindestens Ähnlichkeit der sich gegenüberstehenden Zeichen/Bezeichnungen – Mindestens Ähnlichkeit der sich gegenüberstehenden für die Marke geschützten Produkte (Waren oder Dienstleistungen) – unter Berücksichtigung der Wechselwirkung von Kennzeichnungskraft, Zeichenähnlichkeit und Produktähnlichkeit Ausnahme: Erlaubte Markenbenutzung: – „Erschöpfungsgrundsatz“ § 24 MarkenG/Art. 13 GMV – Benutzung markenähnlicher oder markenidentischer Begriffe als Beschaffenheitsangaben nach § 23 MarkenG/Art. 12 GMV emailEXPO 5. Februar 2013 4
  5. 5. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords Erlaubte Markenbenutzung: Der „Erschöpfungs- grundsatz“, § 24 MarkenG/Art. 13 GMV Wenn fremde Markenprodukte zulässigerweise verkauft werden, darf hierfür auch geworben werden. Voraussetzungen: – Die dort angebotene Ware wurde mit Zustimmung des Markeninhabers erstmals innerhalb der EU (!) verkauft. – Markenprodukte werden tatsächlich auch auf eben dieser (!) Landingpage (vgl. BGH v. 8.2.2007 – AIDOL) angeboten. – Es darf nicht der falsche Eindruck erweckt werden, man stünde in einer besonderen Geschäftsbeziehung zum Markeninhaber, z. B. als Vertragshändler oder exklusiver Vertriebspartner (vgl. BGH v. 7.11.2002 – Mitsubishi) emailEXPO 5. Februar 2013 5
  6. 6. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords Erlaubte Markennennung, § 23 Nr. 1 und 2 MarkenG /Art. 12 a) und b) GMV Benutzung markenähnlicher oder markenidentischer Begriffe zur Produktbeschreibung (Bsp.: „pcb“ als gängige Abkürzung für „printed circuit board“ (Leiterplatte) keine Verletzung der Marke „PCB-POOL“, BGH v. 22.1.2009 - pcb) oder bei handelsüblichen beschreibenden Angaben oder in der zulässigen (d.h., wenn gerade keine Kennzeichenverletzung vorliegt – BGH v. 4.2.2010 - POWER BALL) vergleichenden Werbung Notwendige Markennennung bei Ersatzteilen emailEXPO 5. Februar 2013 6
  7. 7. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords Der erste „AdWords-Fall“: OLG Braunschweig, Beschluss v. 11.12.2006 – 2 W 177/06 – weitgehend passende Keywords Voreingestellte Keywordoption „weitgehend passende Keywords“: Verletzt das von Google gewählte (und damals) nicht sichtbare Keyword „Jette“ für eine Anzeige für „Joop- Uhren und Schmuck“ die Marke „Jette“ (geschützt u.a. für Uhren)? emailEXPO 5. Februar 2013 7
  8. 8. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Google AdWords emailEXPO 5. Februar 2013 8
  9. 9. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords Options „weitgehend passende Keywords“: Anzeige wird auch bei Eingabe des Keywords „Jette angezeigt: emailEXPO 5. Februar 2013 9
  10. 10. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords OLG Braunschweig, v. 11.12.2006 – weitgehend passende Keywords: Die Kernfragen des Falls: 1. Verletzt das nicht sichtbare Keyword „Jette“ für eine Anzeige für „Joop-Uhren und Schmuck“ die Marke „Jette“ (geschützt u.a. für Uhren)? Ja. Es reicht, dass das Keyword zur betreffenden Internetseite (gemeint war die Landingpage) führt. Dass die Marke Jette im Anzeigentext „Joop-Uhren und Schmuck“ selbst nicht auftauchte, verhindert Verletzung nicht. emailEXPO 5. Februar 2013 10
  11. 11. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt Thomas Seifried, Rechtsanwalt und für gewerblichen Rechtsschutz Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords OLG Braunschweig, v. 11.12.2006 – weitgehend passende Keywords: Die Kernfragen des Falls: 2. Spielt es eine Rolle, dass der Werbende gar nicht wusste, dass seine Anzeige auch bei Eingabe des Suchbegriffs „Jette“ geschaltet wurde? Nein. Der Unterlassungsanspruch ist verschuldensunabhängig. emailEXPO 5. Februar 2013 11
  12. 12. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords Die neuere AdWords-Rechtsprechung: BGH v. 13.1.2011 – Bananabay II: Keyword: „bananabay“. „Bananabay“ ist als Marke u.a. für Erotikartikel geschützt. emailEXPO 5. Februar 2013 12
  13. 13. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords BGH v. 13.1.2011 – Bananabay II: Grds.: Eine Marke als (unsichtbares) Keyword zu buchen, ist eine Markenbenutzung. Aber: Die Benutzung eines markenidentischen Keywords in Adwords-Anzeigen ist dann keine Markenverletzung, wenn die Anzeige selbst weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthält und der Link außerdem auf eine andere betriebliche Herkunft (hier „eis“) hinweist. Problem: Was ist mit nicht herkunftshinweisenden, z.B. beschreibenden Links, z.B. www.feinkost-geschenke.de? emailEXPO 5. Februar 2013 13
  14. 14. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords EuGH v. 22.9.2011 – Interflora Inc. u.a. / Marks & Spencer plc u.a.: Keyword: „Interflora“. Interflora ist in Großbritannien eine bekannte (!) Marke emailEXPO 5. Februar 2013 14
  15. 15. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords EuGH v. 22.9.2011 – Interflora Inc. u.a. /Marks & Spencer plc u.a.: Auch der Inhaber einer bekannten Marke darf es nicht verbieten, dass Mitbewerber anhand von dieser Marke entsprechenden Schlüsselwörtern eine Werbung erscheinen lassen, mit der eine Alternative zu den Waren oder Dienstleistungen ihres Inhabers vorgeschlagen wird. Ausnahmen: Es werden Plagiate angeboten oder die Marke wird verwässert oder verunglimpft und die Funktionen der bekannten Marke werden nicht beeinträchtigt. emailEXPO 5. Februar 2013 15
  16. 16. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords EuGH v. 22.9.2011 – Interflora Inc. u.a. / Marks & Spencer plc u.a.: Ob eine Markenverletzung vorliegt hängt daher davon ab, wie die Anzeige gestaltet ist. Sie liegt vor, wenn – ein normaler Internetnutzer nur schwer erkennen kann, ob die angebotenen Produkte vom Markeninhaber (oder einem verbundenen Unternehmen) stammen, oder aber von einem anderen Anbieter – die AdWords-Anzeige so vage gehalten ist, dass der normale Internetnutzer nicht erkennen kann, ob der Werbende mit dem Markeninhaber verbunden ist. Problem: Wann ist eine Anzeige „vage“ ? Muss darauf hingewiesen werden, dass keine geschäftliche Verbindung zum Markeninhaber besteht (Disclaimer)? emailEXPO 5. Februar 2013 16
  17. 17. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords Neuste Rechtsprechung: BGH Urteil v. 13.12.2012, I ZR 217/10 – MOST-Pralinen Keyword: „Pralinen“; Keyword-Option „weitgehend passend“ Anzeige erschien auch bei Eingabe des Suchbegriffs „MOST Pralinen“. „MOST“ ist als Marke für Pralinen geschützt. emailEXPO 5. Februar 2013 17
  18. 18. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords BGH Urteil v. 13.12.2012 – MOST-Pralinen: Benutzung fremder Marken als Keywords erlaubt, wenn – Die AdWord-Anzeigen weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber enthält. – Dies gilt auch dann, wenn die Anzeige nicht darauf hinweist, dass keine wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber bestehen und in der Anzeige Produkte mit Gattungsbegriffen („Wein, Pralinen, etc.“) und einem beschreibenden Link (www.feinkost-geschenke.de) angeboten werden. → Benutzung markenrechtlich geschützter Keywords erlaubt, solange die Anzeige selbst die Marke nicht enthält emailEXPO 5. Februar 2013 18
  19. 19. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz1. Marken in Google AdWords Ist das letzte „AdWord“ schon gesprochen? emailEXPO 5. Februar 2013 19
  20. 20. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz2. Kennzeichen im Title Tag Title Tag / Browsertitel: Der Browsertitel einer Internetseite wird im HTML- Title Tag definiert und von jeder Suchmaschine gelesen. Er gilt als einer der wichtigsten Faktoren bei der Suchmaschinenoptimierung. emailEXPO 5. Februar 2013 20
  21. 21. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz2. Kennzeichen im Title Tag Title Tag / Browsertitel (Die Rspr. nennt ihn „Kopfzeile der Internetseite“) Browsertitel der Homepage von www.gewerblicherrechtsschutz.pro: emailEXPO 5. Februar 2013 21
  22. 22. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz2. Kennzeichen im Title Tag Title Tag: Der Ausgangspunkt der Snippet-Titelzeile Google generiert das komplette Suchergebnis-Snippet einschließlich des Titels automatisch anhand verschiedener Quellen, unter anderem aus dem Title Tag, dem Meta Tag, den Ankertexten oder Einträgen aus dem Open Directory Project (DMOZ) (Quelle: Matt Cutts am 9.3.2012 in den Google- Webmaster Tools http://support.google.com/webmasters/bin/answer.py?hl=de&answer=35624) Google nimmt den Title Tag als Ausgangspunkt zur Generierung des Suchergebnistitels im Kurztext des Suchergebnisses („Suchergebnis- Snippet“). Auf den Suchergebnisseiten (Search Engine Results Pages – SERP) erscheint der Title Tag im besten Fall unverändert. Google kann die Titelzeile im Suchergebnis-Snippet aber auch neu generieren, wenn Google diesen selbst generierten Title Tag für eine bessere Überschrift für den Seiteninhalt hält. emailEXPO 5. Februar 2013 22
  23. 23. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz2. Kennzeichen im Title Tag Suchergebnis-Snippets in der Trefferliste emailEXPO 5. Februar 2013 23
  24. 24. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz2. Kennzeichen im Title Tag Verletzung von Marken oder Unternehmenskennzeichen? Ist bereits das Suchergebnis-Snippet oder erst die verlinkte Internetseite maßgeblich? BGH v. 4.2.2010 – POWER BALL: Grundsatz: Es reicht aus, wenn das die als Keyword verwendete Marke dazu benutzt wird, das Suchmaschinenergebnis in der Trefferliste zu beeinflussen. Wer geschützte Begriffe im Browsertitel einstellt (oder automatisiert einstellen lässt), haftet für Rechtsverletzungen in der Trefferliste durch das Suchergebnis-Snippet. emailEXPO 5. Februar 2013 24
  25. 25. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz2. Kennzeichen im Title Tag Ist schon ein Unternehmenskennzeichen / Firmennamen im Title Tag allein eine Kennzeichenbenutzung d.h. eine Nutzung als Hinweis auf das Unternehmen? OLG Hamburg, Urteil v. 2.3.2010 – 5 W 17/10: Ja. Es reicht nach der BGH Metatag Rechtsprechung ja schon aus, wenn ein fremder Firmenname im für den durchschnittlichen Internetnutzer unsichtbaren Quelltext dazu dient, den Internetnutzer auf die Internetseite desjenigen zu lenken, der den fremden Firmennamen benutzt. Das muss erst recht bei dem sichtbaren Browsertitel (Title Tag) gelten. emailEXPO 5. Februar 2013 25
  26. 26. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz2. Kennzeichen im Title Tag / Beispiele emailEXPO 5. Februar 2013 26
  27. 27. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz3. Email-Marketing Emailwerbung nur nach ausdrücklicher (!) Einwilligung zulässig Werbung per Email ist nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Rspr.: zwei Jahre alte Einwilligung ist zu alt Die Einwilligung muss die konkret beabsichtigte Emailwerbung betreffen. Faustformel: „Mit welcher Art von Emailwerbung welchen Unternehmens muss der Empfänger rechnen?“ „Kombinationsverbot“: Die Einwilligungserklärungsklausel darf nicht mit anderen Erklärungen (z.B. Vertragsannahme) kombiniert werden (OLG München v. 21.07.2011 – 6 U 4039/10). Gekaufte Adressen können deshalb keine (für die Einwilligung zum Empfang von Werbeemail!) „geprüfte“ Adressen sein. emailEXPO 5. Februar 2013 27
  28. 28. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz3. Email-Marketing Double-Opt-In-Verfahren: Ist schon die (erste) Bestätigungsemail rechtswidrig? Die bisherige Rechtsprechung: Erste Bestätigungsemail ist keine unzumutbare Belästigung (d.h. wettbewerbswidrig) bzw. kein Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb (z.B. LG Berlin v. 30.11.2007, Az. 15 O 346/06; AG München v. 30.11.06, Az.161 C 29330/06). JETZT ABER OLG München Urteil vom 27.09.2012 – 29 U 1682/12: Nicht erst der anschließende Emailnewsletter, sondern bereits die Emailnachricht über die Bestätigung der Anmeldung zum Erhalt des Newsletters ist (ohne vorherige Einwilligung) rechtswidrig! emailEXPO 5. Februar 2013 28
  29. 29. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz3. Email-Marketing Einwilligungserklärungen in AGB-Klauseln Einwilligungsklausel in AGB muss gegenüber den übrigen Klauseln „besonders hervorgehoben“ (§ 4a BDSG) werden, da zugleich Einwilligung in Datennutzung (Emailadresse!) Ich willige ein, dass […] meine personenbezogenen Daten zur Versendung von E-Mails mit Angeboten von […] verarbeitet und nutzt. Ich kann diese Einwilligung jederzeit widerrufen. Hierfür genügt eine Emailnachricht an ____@____.de emailEXPO 5. Februar 2013 29
  30. 30. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt Thomas Seifried, Rechtsanwalt und für gewerblichen Rechtsschutz Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz3. Email-Marketing Opt-Out ist unzulässig, Beispiel Hier ankreuzen, falls die Einwilligung nicht erteilt wird. (BGH NJW 2008, 3055 – Payback) „Interessante Angebote“ Unzulässig: Einwilligungsklausel, die „interessante Angebote” aus jedem Waren- und Dienstleistungsbereich erfasst (OLG Köln, Urteil vom 29.4.2009 - 6 U 218/08) emailEXPO 5. Februar 2013 30
  31. 31. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz3. Email-Marketing Emailwerbung an Bestandskunden erlaubt, wenn 1. Kunde (selbst!) seine Adresse beim Verkauf (bloßes Angebot reicht nach herrschender Ansicht nicht) eines Produkts angibt und 2. Diese Adresse für (eigene) Werbung für gleichartige Waren (d.h. gleicher Verwendungszweck oder auch Zubehör) verwendet wird und 3. Der Kunde nicht widerspricht (Opt-Out) und 4. Der Kunde jederzeit auf kostenloses Widerspruchsrecht hingewiesen wird, z. B.: „Falls Sie keine weitere Werbung wünschen, teilen Sie uns dies bitte per E-Mail an folgende Adresse mit: . . .“ emailEXPO 5. Februar 2013 31
  32. 32. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz3. Email-Marketing Konsequenzen bei unerlaubter Werbung per Email: – Maßnahmen des Empfängers als Inhaber einer geschäftlichen Emailadresse: Abmahnung/Klage/Einstweilige Verfügung wegen Eingriffs in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb – Maßnahmen des Empfängers als Inhaber einer privaten Emailadresse: Abmahnung/Klage/Einstweilige Verfügung des Empfängers wegen Persönlichkeitsrechtsverletzung Abmahnkosten (ohne gerichtliches Verfahren): ca. € 130,00 bis € 650,00 – Maßnahmen der Wettbewerber oder verbandsklagebefugten Verbände: Abmahnung/Klage/Einstweilige Verfügung wegen Verstoß gegen UWG/UKlaG Abmahnkosten (ohne gerichtliches Verfahren): ab ca. € 900,00 emailEXPO 5. Februar 2013 32
  33. 33. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz4. Buchtipp: Ebook zum Werberecht Print-, Online- und Suchmaschinenwerbung: „Rechtssicher werben“ Kostenloser Download unter: www.rechtssicherwerben.de emailEXPO 5. Februar 2013 33
  34. 34. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz4. Buchtipp: Ebook zum textilen Marken- und Designrecht „Textile Designs schützen und verteidigen“ Kostenloser Download unter www.musterschutz.org emailEXPO 5. Februar 2013 34
  35. 35. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt Thomas Seifried, Rechtsanwalt und für gewerblichen Rechtsschutz Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz4. Buchtipp: Weitere Artikel und Ebooks emailEXPO 5. Februar 2013 35
  36. 36. Thomas Seifried, Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen RechtsschutzFragen? SEIFRIED IP Rechtsanwälte Rossertstr. 2 D-60323 Frankfurt am Main Tel. 069/915076-0 Fax 069/915076-11 info@seifried.pro www.gewerblicherrechtsschutz.pro emailEXPO 5. Februar 2013 36

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