Concent Contents Strategy

⽉月刊『広報会議』読者セミナー
「伝える」から「伝わる」ウェブサイトへ
〜～ソーシャル化、グローバル化の時代における情報設計・ガバナンス・コンテンツ戦略略〜～

2011-‐‑‒08-‐‑‒24
株式会社コンセント

2011© Concent, Inc.

Proposal for kouhoukaigi PAGE: 1

0.アジェンダ
本⽇日は、「伝える」から「伝わる」ウェブサイトにという⼤大テーマを元にソーシャル・情報設計・ガバナンス・
コンテンツ戦略略におけるお話をさせてて頂いております。特に私の⽅方からはコンテンツストラテジーという考え⽅方を
中⼼心に下記のアジェンダでお話しさせて頂きます。

１、背景・・・・・・・・・Ｐ２〜～４

２、現場でヒアリングされる声・・・・・・・・・Ｐ５〜～６

４、コンテンツストラテジーに関して・・・・・・・・・Ｐ７〜～１６

５、ＣＳ観点を⽤用いた事例例紹介・・・・・・・・・Ｐ１７〜～２８

2011 © Concent, Inc.


1.背景
当社がコンテンツストラテジーを、現在の重要な観点として掲げようと思ったのには２つの要因があります。

・ウェブ・携帯デバイスのメディアとしての接触時間の増加

ウェブと携帯デバイスの接触時間が顕著に伸びています。テレビや雑誌などで⾏行行われているコンテンツ（中⾝身）に⽐比べ、ウェブに関しては
内容の充実が遅れており、コンテンツを含めた戦略略の⽴立立案やガイドラインの策定を⾏行行いＰＤＣAの実⾏行行必要だと考えているためです。
データを掲載しておけば良良かった時代は終わりつつあり、「コンテンツからコンテキストへの変化」は徐々に進⾏行行しています。

・ソーシャルメディア（個⼈人メディア）の台頭
１ユーザがソーシャルメディアを介して、接触するコンテンツ総量量は増加傾向になっていると考えられます。
その中で企業のコーポレートサイトなど、参照元とされるサイトがある特定ユーザのお勧め（いいね等）によりエンゲージ低い
ユーザに接触する可能性が⾼高まっています。箱モノのクオリティーも当然のことながら他に流流し読みできる等、短期的に顧客に情報を理理解させる
戦略略を検討する必要があると考えられます。



2.現場でヒアリングされる声
ただし、ソーシャルからの流流⼊入が増えたからと⾔言ってもその対応だけを⾏行行う訳にはいきません。現場の担当者様は
従来通りのメディア運⽤用の悩みは解決しながら新しいメディアへの対応をしています。

プロモーションコストと、運⽤用
コストのバランスってどのくら前任者の資料料が無くて、
いが良良いですか？リニューアルするにも根拠が
無いのですが。どうすれば？
Twitter 　ははじめたけど
Facebookはやるべきでしょうサイトでもてなす
か？
　　　・ユーザビリティ
たくさんの　　　・サイトの印象（ブランディング）
⼈人を呼びこむ　　　・コンテンツ／機能
　　　・アクセシビリティ静的なＨＴＭＬでしか更更新がで
きず、ＣＭＳで良良いものを
　・SEO 探してます！
ＳＥＯのロジックが変わって　・プロモーション効率率率的な運⽤用
検索索順位が低下！　・広告
　・クチコミソーシャルって炎上するって聞
　　　・更更新業務（ワークフロー、CMS）いたけど、やっぱり危ないんで
　　　・ログ分析、効果測定すか？
　　　・サーバ
　　　・情報統制

企業Webプロジェクトの全体像

トリプルメディアへの対応は全て求められている。

→情報発信の基本構造は変わらないが、呼び込み・運⽤用の負荷が増⼤大。



2.現場でヒアリングされる声
課題・対応サイト（管理理コンテンツの増⼤大）・ブレーンへの対応などのやるべき事が増えているが、対応リソースには
変化が無い。

ソーシャル対応の為に
⼈人員強化しました
→レアケース

課題　増⼈人員　変化無

対応サイト　増予算　変化無

外部ブレーン　増時間　変化無

検討時間の増⼤大が、広報担当者様の更更なる個別最適化を促進してしまっている。

→コンテンツを俯瞰して、⼿手を抜けるところと⼒力力を⼊入れるところを⾒見見極める必要がある。
　⼿手段を⽬目的化するのではく、⽬目的を達成（継続）できる⼿手法を選ぶ。



3.コンテンツストラテジーって何？
ＩＡは⽐比較的ウェブ設計を中⼼心にとらえており、コンテンツストラテジーはより具体的にコンテンツそのものを
とらえる⼿手法です。

ＩＡや（企業マーケティング戦略略に基づいた）ウェブガバナンス
⻑⾧長期的にサイトが成⻑⾧長できる仕組み作り

コンテンツストラテジー
企業のビジネス資産となり得るコンテンツ創出の仕組みとメンテナンスの仕組み

⇒ひらたく⾔言うと、箱ができた後は誰に何をどの様度度の頻度度で伝えるか。
　コンテンツもしっかり考えなきゃならない



3.コンテンツストラテジーの必要性
現場の皆さまが、ウェブサイトを運営して、⽬目的達成していき続けるためにコンテンツの棚卸をして、
⽬目的や優先順位を決定する為の⼿手法が必要になります。
本⽇日は具体的なアプローチとともに、ここだけはやっておくべきというポイントもお伝えいたします。

ニーズ

サイト（提供するコンテンツ）全体を効率率率よく運⽤用する⽅方法を考えたい！

効率率率性を考慮した上で、（参照される）サイトとして⼒力力を⼊入れるべき所に⼒力力を⼊入れたい！

というニーズを受け、箱（ＩＡやユーザビリティー・デザインクオリティーが⼀一定⽔水準に達している会社様）⾃自体の
話ではなく、中⾝身（コンテンツ）を考える⼿手法をお伝えします。

でも、コンテンツを効率率率よくといっても結構考えなければならない事が

⾃自分たちの持っている、サイト（コンテンツ）ってどのぐらいあるの？悩み

　[以外に、営業部⾨門が勝⼿手に⽴立立ち上げたサイトのトラブルに時間を使っていたりしませんか？　全体把握の問題]

想定した更更新頻度度で、メディア・ＣＭＳを使い続けられていますか？
　[facebook運営を、部下に任せているのに結局、上⻑⾧長と３⼈人で対応してませんか？　ＣＭＳ・ガイドライン問題]



3.コンテンツストラテジーって何？
⽅方法論論としてはＩＡに近い部分がありますが、⼀一度度全ての資産を確認して、共有・整理理して運⽤用可能な⽅方法を作ると
いうレギュレーションを決める⼿手法です。

１棚卸・重み付け
検討媒体・メディア・コンテンツリスト
・サイトマップ・ログ等を元に⼀一覧化、
検討の為の対象の外部化を⾏行行う。

コンテンツストラテジー
２共有・整理理・戦略略化
企業のビジネス資産となり得るサイトやコンテンツの⽬目的を整理理して、
コンテンツ創出の仕組みと端的に⼈人に伝達できるようにする。
メンテナンスの仕組み

３運⽤用⽅方法
ＣＭＳやソーシャルメディアを含めて、
ターゲットへの到達効率率率が良良く、運⽤用負
荷が少ない⼿手法の検討。



3.当社のプロセスでのコンテンツストラテジー⽴立立案・利利⽤用のタイミング
コンテンツストラテジーは、競合優位性を取るために戦略略フェーズに⽤用いる場合や、設計フェーズにアート
ディレクション・コンテンツ設計に使う場合、コピーやグラフックの制作フェーズに使う場合があります。

戦略略フェーズ設計フェーズ制作フェーズ運⽤用フェーズ

サイト改善プログラム
ページ原稿作成
サイト全体戦略略ユーザー経験定義・ログ分析
ページデザイン
動線設計・課題改修
コンテンツ制作
ナビゲーション定義・システムパフォーマンス評価
HTML/Flash制作
アートディレクション・KPI評価
テンプレート作成
サイト現状評価／プロトタイピング
制作品質管理理・試験
課題の抽出コンテンツ企画コンテンツ／機能開発
（システム開発）
CSS/HTML設計・新規コンテンツ開発
ガイドライン作成
・新規機能開発
ユーザー分析／
プロモーション・運⽤用ポリシー更更新／保守業務⽀支援
マーケティング戦略略ガイドライン
策定
・サイト運営作業⽀支援

アクセシビリティ／
ユーザーテスト
SEO対策



3.コンテンツ制作フロー（前提）
コンテンツを配信し続けるためには、雑誌で⾔言うところの編集（⻑⾧長的な）機能が必要です。
ただ単に、外部にまる投げするのはリスクが⾼高く、⼀一連のオペレーションの把握は必要になります。

コンテンツ制作のフローを、理理解した上で外部のノウハウを使う。

⾃自社ナレッジの蓄積と仕組化を⾏行行い、社内のビジネス資産に。

今までは、データを公開する事や、サイトを⽴立立ち上げる事に注⼒力力が集まってました。
現在は、ソーシャルメディアも含めてやり続けられる事をやっていく⽅方法が問われています。

⼀一過性のコミュニケーションではなく、継続的にやれる事を⾏行行い続ける事が重要です。



3.コンテンツ制作フロー（全体像）
インベントリー制作、個別戦略略⽴立立案、ワイヤーフレーム・デザインとのすり合わせ、執筆・制作、
ＣＭＳエントリー・ＨＴＭＬ作成等、コンテンツを作るのもいろいろと⼤大変です。
コンテンツストラテジーはこのフローの潤滑滑油になります。

情報の棚卸・分析評価・戦略確認具現化の確認
⽬目的

ターゲット

コンテンツ
個別戦略略⽴立立案ワイヤーフレーム
インベントリー

効果測定
公開用データ化素材作成
あいうえおか
きくけこさし
すせそなにぬ
リリース
ねのはひふへ
ほまみむめも

ＣＭＳ投⼊入・執筆・制作
ＨＴＭＬ化インフォメーション
グラフィクス



3.コンテンツインベントリー
資産として使えるものの確認をします。基本的にはウェブサイトの資産を管理理しますが、
必要に応じて紙媒体や別媒体などで利利⽤用されている資産を確認します。⽬目的は、検討対象を外部化して俯瞰する事です。

列列挙する項⽬目
ページ名・元ソース・情報管理理者・ＵＲＬ・閲覧数・ＰＶ・想定更更新頻度度
ディスクリプション・キーワード・寄せられた要望

評価項⽬目
閲覧数・離離脱率率率

http://adaptivepath.com/ideas/doing-‐‑‒content-‐‑‒inventory

http://www.boxesandarrows.com/view/content-‐‑‒analysis

フォーマットの形式は、重要ではありません。数万ページあるサイト運⽤用している⼈人は全体を俯瞰できるディレクトリ
単位での⼀一覧でもかまいません。ソースが無い場合は、サーバ内のコンテンツ別ＰＶでもスタートできます。

→構造と結果と要望が⼀一覧できる事が重要。俯瞰・評価の基礎となる資料料



3. コンテンツストラテジーシート（フルスペック）
⽬目的やターゲットに合わせて、競合に⽐比べてどの様に何をしたいか⽅方向性の確認が必要です。
前ステップでの外部化の⽬目的はこのステップでの戦略略に落落として共有する為の物です。

A、要件定義
－プロジェクト名
－概要　企業⽬目的・対象者・ユーザ利利⽤用⽬目的・⾏行行動・仕様・予算

B、評価・分析
－現状の課題（クライアントサイド）
－定性・定量量評価にて判明した課題
－競合状況（参照すべきところ、参照すべきではない所）

C、計画（全体）
－対象者に提供する価値
－メディアコンセプト
－コンテンツ戦略略　対象者が必要とするコンテンツ
　　　　　　　　　提供者が与えたいコンテンツ
　　　　　　　　　現状ないが追加したいコンテンツ
　　　　　　　　　ユーザ利利⽤用シナリオ
　　　　　　　　　コンテンツ計画（流流読・理理解・活⽤用・⼀一貫性）
－トーン＆マナー定義　ワーディング
　　　　　　　　　　　デザイン
　　　　　　　　　　　インフォメーショングラフィクス
D 、⽬目標と効果測定・運⽤用⽅方法（回数・担当など）
　　　　　　　　　ＫＰＩ
　　　　　　　　　ＫＰＩ測定⽅方法
　　　　　　　　　ＣＭＳ等運⽤用⽅方法検討

コンテンツストラテジーをまとめるシートに関しては、最低限次ページのブリーフシート程度度まとめてみてください。

→継続的にコンテンツを資産として管理理できるよう、ターゲットや⽬目的に合わせて管理理を⾏行行う。
　ＰＤＣＡを回すための基礎資料料です。



3. コンテンツブリーフシート（コンテンツストラテジー簡易易版）
コンテンツ⾃自体を⻑⾧長期的に貴社の資産として管理理する為の指針となる資料料です。たとえば担当広報がいない会社様でも
⼀一度度短時間でもかまわないので下記のフォーマットに⽬目的を記載してみてください。

⽬目的
想定ユーザ
現状評価（流流読・理理解・活⽤用・⼀一貫性）
競合分析（参考点・悪い点・超えるポイント）

計画
要件・編集プロセス・更更新追加・将来構想

⇒慣れてくると１５分程度度で書けます。
　部署間や、⼈人に説明する為に⼀一度度⽬目的をまとめましょう。

　上司の⽅方は、部下の⽅方が時間を効率率率よく使えるように
　報告等に使わせてみてください。

　まとめて、⼈人に話して多少カスタマイズしてまとめなおす
　プロセスが重要になります。

ちょっとした⼿手間を惜しんだために、部署内やブレーンを含めて時間を無駄にしている例例が多いです。
⻑⾧長期的にコンテンツが資産化されていないため、ひたすらリニューアルを繰り返すなどコストの損失が発⽣生してます。

→想定ユーザに対してどの様な⽬目的でコンテンツを作るか１５分で構わないので⼀一度度整理理してください。



3. 更更新⽅方法
どの様なＣＭＳで更更新するのかや、ガイドラインの作成は組織的に安定的な運⽤用作業を⾏行行うのには不不可⽋欠です。
⼜又、企業名で⾏行行うソーシャルメディアもＣＭＳの⼀一つと考え、簡易易でもかまわないのでルールを作りましょう。

通常のＣＭＳ

広義のＣＭＳ
sample

運⽤用ガイドラインの策定は、更更新作業が属⼈人的にならず、
組織として⼀一貫した情報発信をするために不不可⽋欠です。
また、ガイドラインは単に策定するだけでは意味はなく、
担当者で読み合わせ、認識識をあわせ実⾏行行しはじめて効果を発揮します。

どの様なＣＭＳを検討していても、⼀一定の運⽤用のガイドラインが必要となります。

→対応しきれない場合は外部のリソースに委託を⾏行行うべきですが、ＣＭＳやガイドラインの検討をし
　⼀一部でも⾃自社で対応できないか確認してください。



AZグループの考え⽅方



グループミッション


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