Презентация с выступления Андрея Гаврикова на IV Южно-Российской Конференции Технологии Регионального Интернет-Маркетинга. ТРИМ-2014
Правильная постановка целей перед интернет-маркетингом
Какие цели вы ставите перед интернет средой зависит от того, что вы за компания и на каком этапе развития находитесь
Какие цели правильные и бизнес-ориентированные, а какие являются синтетическими метриками
Позиции в ТОП10, трафик на сайт, лиды, конверсии, действия и даже продажи через интернет сами по себе не являются правильными целям интернет-маркетинга
Что нужно, чтобы сформулировать истинные цели - пошаговый процесс. Кто для этого нужен, какие сроки и затраты.
Поставили правильные цели? Отлично! Не забудьте их достоверно измерять. Кратко об особенностях и сложностях измерения бизнес-целей в интернет-маркетинге.
2. Ты кто такой?
•совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”
•представитель Нидерландского Института Маркетинга в России
•куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов
•телеведущий канала PRO Бизнес
•преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»
•опыт в электронном маркетинге с 1999 года
•опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет- маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером
•более 300 рекламных кампаний в Интернете
3. Повышаем прибыль, с помощью построения
Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)
для B2B компаний и на сложных рынках
www.completo.ru
4. ё
www.maed.ru
Онлайн-обучение практическому маркетингу по программам Нидерландского Института Маркетинга:
•директор по маркетингу (NIMA B)
•маркетолог-практик(NIMA A)
5. Интернет-маркетинг, это как кухня
Кулинари́ я(лат. culīnāria(ars) –кухонное (ремесло); от лат. culīna–кухня) —человеческая деятельность по приготовлению пищи к еде. Включает в себя комплекс технологий, оборудования и рецептов.
Соблюдение определенных правил при приготовлении пищи называется технологией. Приготовление пищи само по себе сильно зависит и от умения, и от образования повара. Для приготовления вкусной и здоровой пищи необходимо приобрести определенные знания по технологии и навыкипо кулинарному искусству приготовления пищи.
14. Успех сегодня не в эффективности одного-двух инструментов Интернет-рекламы и продвижения. Выигрывает тот, кто сумел выстроить систему!
15. Система необходима для работы по всему жизненному циклу клиента
Система
Электронного
Маркетинга
Мобильный
маркетинг
CRM / ERP
Интернет
маркетинг
BI-системы
IP-телефония
Аналитика
17. Интернет-
маркетинг
Электронный
маркетинг
Маркетинговая
стратегия
Стратегия
развития
бизнеса
Бизнес-модель
Откуда растут ноги у целей интернет-маркетинга?
19. Миссия компании
Миссия фирмы "Авион" -осуществлять безопасные и прибыльные воздушные перевозки пассажиров и грузов
Стратегические цели
•расширение сегмента рынка на трансатлантических перевозках; повышение безопасности полетов;
•повышение общего и профессионального уровня подготовки личного состава (летчиков, техников, стюардесс, менеджеров и др.);
•создание благоприятного социального климата в коллективе;
•поддержание состава воздушного флота и наземного обеспечения на уровне не ниже, чем у конкурентов, и др.
Задачи компании
•выход на 99 % показатель прибытия самолета в срок;
•создание системы ежегодной переподготовки летчиков и стюардесс;
•ежегодная закупка не менее 3 современных самолетов, и др.
Пример взят с http://www.iteam.ru/
Стратегия
развития
бизнеса
20. Маркетинговая стратегияявляется составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей.
Примеры целей:
•Вывод на рынок новых продуктов
•Увеличение доли рынка
•Увеличение прибыли
•Увеличение продаж
•Увеличение количества клиентов/дилеров/партнеров
•Стать лидером в своём сегменте
Маркетинговая
стратегия
21. Продажи продажам рознь
1.Прямые, косвенные
2.Офлайн, онлайн
3.Рекомендательные
4.От разного спроса*
5.Повторные
* Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете сильное преимущество.
К теме о продажах…
22. Примеры целей электронного маркетинга:
•Сократить время на обслуживание текущих клиентов
•Выявление неэффективных рекламных каналов
•Анализ жизненного цикла клиентов
•Проведение маркетинговых исследований
•Контроль эффективности отдела продаж
•Тестирование новых рекламных возможностей
•Генерация первичных обращений в компанию
•Генерация повторных обращений в компанию
•Поиск новых регионов для сбыта
•Привлечение новых дилеров
•Повышение эффективности работы текущих дилеров
Электронный
маркетинг
27. Цели ИМ будут здесь
А здесь будут задачи…
… и здесь будут задачи
28. 1. Изучение бизнеса
Делает Интернет-маркетолог вместе с:
-Собственником бизнеса
-Маркетологом
-Коммерческим директором
-Производственником
Сколько: 16-40 часов.
1-2 недели
29. 1.1 Цели
●Повышение узнаваемости, осведомленности и ценности бренда Ромашка в контексте качественной и надежной техники
(помимо рекомендателяо нем должны знать ЛПР и влияющие на них на всех стадиях проекта)
●Эффективная коммуникация с ЦА (целевой аудиторией), клиентами и партнерами:
○Ассоциирование Ромашка с качественной надежной техникойсреди целевой аудитории.
○Единый центр информационно-технической поддержкив сочетании с системой заказов
○Информирование (прямое и потоковое) клиентов и партнерово необходимых им моделям, их преимуществах
○Повышение удобствадля главных инженеров, дилеров и партнеров.
●Увеличение продажтехники Ромашка (в 3 раза за 4 года, в 2 раза за 2 года)
●Увеличение доли рынка (с 6% в товарном выражении до 20-25% за 5 лет, в 2 раза за 2 года)
30. 1.2 Продукт
Продукция Ромашка: высококачественная техника российского производствадля использования в областях, где качество и надежность очень важны. Соотношение цена/качество достаточно хорошее;
Позиционирование:отчасти решения среднего уровня, но в основном, выше среднего, ближе к топовымрешениям. Соотношение цена/качество достаточно хорошее;
Целевая аудитория:Дистрибьюторы и крупные конечные клиенты (см. Партнеры) для которых качество и надежность имеют первостепенное значение.
Нецелевая аудитория:коммерческие и бытовые решения, DIY, торговые сети и крупные дистрибьюторы, специализирующиеся на сбыте широкого ассортимента продукции среднего и низкого ценового диапазонов, мелкие конечные потребители;
31. Преимущества техники
oКачествоблизкое к лучшему европейскому;
oРоссийский производитель, что важно в рамках программы импортзамещения;
oОтличное соотношение ценакачество;
oКонструктивные решения позволяют реализовать сложные проекты
oДостаточно широкий ассортиментпродукции;
oНаличие значительных остатков на складах;
oРасположение складов в основных крупных городахСНГ
oНадежная компания с серьезным портфелем проектови большим опытом
oОтлаженная логистика:
Удобство заказатехники без необходимости организации доставки
Гарантия сохранности техникив процессе транспортировки
Цена, качество и сроки доставки продукции остаются неизменными при любом объеме заказа.
1.2 Продукт
32. Сегмент “Дилеры”
Цели:
●Привлечение новых дилеров (вырасти с 10 текущих до 30-ти);
●Развитие текущих дистрибьютеров
Есть понимание того, с какими компаниями хотим работать. Есть контакты не менее 40% из них.
Возможные действия и онлайн активности:
●Информирование и точечная работа с имеющимися дистрибьютерами для их развития (информирование, запись на обучение, стимулирование заказов на бОльшие суммы онлайн, мотивация менеджеров, мотивация на исключение продукции конкурентов);
●Точечная работа со списками новых потенциальных дистрибьютеров (в т.ч. узким таргетированием)
●Привлечение новых дистрибьютеров, чьи контакты пока не известны (за счет повышения узнаваемости бренда и соответствующих призывов на сайте)
1.3 Сегментация клиентов
33. 1.3 Сегментация клиентов
3. Возможные типы ЛПР и влияющих на них
Тип ЛПР и влияющего на ЛПР
Какое отношение имеет к технике, какие характеристики его волнуют больше всего
Какие характеристики УТП и какие их особенности для этого сегмента могут помочь подтолкнуть его в рекомендации Ромашка? Что можем им дать?
Коммерсанты, снабженцы, закупщики
Интересует коммерческая составляющая: выгода покупки
Выгода покупки: оптимальная цена при высоком качестве.
Сервис: технику можно апгрейдить у дилеров
Проектировщики: свои и сторонние
Есть предпочтения и то, с чем привыкли работать
Сила бренда
Удобство продукта: возможость реализации проекта, наличие сертификатов, наличие 2d и 3d схем
Исполнители: кто собирает
Есть предпочтения и то, с чем привыкли работать
Удобство, функциональность: удобство подключения и наладки.
Высокое качество изготовления (нет лишних вибраций)
Пользователи
Нравитсяне нравится эксплуатировать.
Удобное в управлении оборудование
34. Сформированного и не сформированного. Полная семантика
2. Исследование спроса
Делает Интернет-маркетолог вместе с оптимизатором
Сколько: 30 –100 часов. 1-3 недели.
Поиск мест концентрации целевой аудитории
35. 3. Анализ конкурентов
Делает Интернет-маркетолог, возможно
привлекая других специалистов
Сколько: 40 –100 часов. 1-3 недели.
2-3 в России и желательно 1-2 за Рубежом
•Позиционирование конкурентов
•Стратегии продвижения
•Бюджеты на интернет-маркетинг
•«Подсмотреть» эффективные
инструменты привлечения, вовлечения,
конвертации и удержания.
37. 5. Разработка стратегии
Делает Интернет-маркетолог
Сколько: 40 –80 часов. 1-2 недели.
•сведение воедино всех данных,
•выбор возможных путей достижения целей,
•подбор инструментов электронного маркетинга, прогнозирование.
38. Что может быть в стратегии (реальные куски)
5. Разработка стратегии
43. Исследование вашей бизнес-модели
Выработка целей и задач для Интернета
Понимание вашей целевой аудитории
Понимание вашей матрицы услуг
Исследование сформированного в Интернете спроса
(ядро запросов)
Исследование хотя бы одного конкурента
Аудиты и разработка стратегии Интернет- маркетинга
Итоговый процесс разработки стратегии
180 -460 часов
6 –14 недель
47. 7. Автоматизация бизнеса, CRM, прием заявок
заявки по телефону из контекстной рекламы
заявки по телефону из поиска
заявки с сайта из поиска
обращения от партнеров, реф. программ
Знаем кто, из какого канала пришел и сколько прибыли принес.
возврат ретаргетингом
e-mail маркетинг, ретаргетинг
возврат ретаргетингом
возврат ретаргетингом
возврат ретаргетингом
возврат ретаргетингом
e-mail маркетинг, ретаргетинг
e-mail маркетинг, ретаргетинг
48. Рекомендуемые аналитические инструменты
Система веб аналитики с возможностью связки с CRM:
oрекламные каналы
oключевые слова
oзаявки на подбор оборудования
oвопросы специалисту
oзаказ обратного звонка;
oадаптация РК под статус
oпоиск по сайту
oтелефонный мониторинг
7. Аналитика
54. Статистика для производителя строительных материалов (продажи через дилерскую сеть)
Знаем:
●какому дилеру выгоднее отправить звонок
●качество приема звонков и продаж
●Сколько денег тратим на каждого дилера и сколько прибыли он приносит
●Принимаем решение о правильном распределении звонков.
●По МСК+СПБ эксперименты по отслеживанию по USER_ID с источниками, поисковыми запросами, звонками.
7. Аналитика
55. 8. Повышение узнаваемости, осведомленности и ценности бренда
Делает Интернет-маркетолог с:
-веб-аналитиком
-копирайтером
-дизайнером
Сколько: 60 –20 часов. 1-2 недели.
Рекламный бюджет: 300 000 рублей
56. 8. Повышение узнаваемости бренда среди ЦА
Задача делится на 3:
1. Привлечь новую аудиторию, пока без предпочтений
2. Раскачать аудиторию, предпочтение которой -бренды конкурентов.
3. Удержать внимание тех, кто уже знает о Ромашка.
+ сделать сайт, удовлетворяющий потребности всех 3х аудиторий
лучше чем у конкурентов
57. 8. Повышение узнаваемости бренда среди ЦАс
Под каждую из этих микрозадач нужно будет:
1. Разработать правильное сообщение и материалы для каждой аудитории того, чтобы запомниться и пройти через их рекламный фильтр (медийный формат).
2. Разработать для каждой аудитории набор типовых крючков, на которые можно будет поймать ее представителей.
3. Подобрать набор ресурсов, рекламных каналов и форматов размещения, для таких площадок (местами они будут пересекаться)
59. 9. Привлечение целевой аудитории
Делает Интернет-маркетолог с:
-Оптимизатором
-Веб-аналитиком
-Копирайтером
-Контент-маркетологом
-Менеджером по SMM
-Дизайнером
Сколько: 200 –800часов. 6-12недель.
Рекламный бюджет: 400 000 рублей
60. 9. Привлечение -цель
Создание комплекса мер и медиамикса
(набора рекламных каналов и их настроек)
для обеспечения сайта потоком потенциальных покупателей.
Базовые возможности:
-Поисковая оптимизация
-Контекстная реклама
-Медийная и контекстно-медийная реклама
-Контент-маркетинг и PR-Реклама в социальных сетях + vk.com, facebook.com
-Партнерские программы
-Портал
-Размещение на порталах товаров, новостей, статьи, видео
-Многоуровневая реферральная программа
62. 10. Вовлечение целевой аудитории
Про разработку сайта и настройку точек контакта в рекламных каналах
63. Создание и поддержание в актуальном состоянии эффективного комплекса конверсионных инструментов и посадочных страниц, побуждающих
посетителей сайта совершать целевые действия.
Про разработку сайта и настройку точек контакта в рекламных каналах
11. Конвертация целевой аудитории
64. 12. Конвертация
Предварительные KPI конвертации
(метрики оценки способностей сайта конвертировать целевой трафик)
KPI1 Количество и стоимости совершенных заказов: Даст понимание количества посетителей, которых удалось вернуть на сайт
KPI2 Количество и стоимости доставленных и оплаченных заказов
KPI3 Количество совершенных целевых действий (заказы обратного звонка, вопросы через онлайн консультант, звонки, заход на страницу контакты, подписки на рассылку и пр.)
KPI4 Количество звонков и суммы заказов (Требуется телефонная аналитика и связка с CRM)
KPI5 Возврат инвестиций по каналам(При наличии интернет-магазина) ROMI -дает понимание того, сколько прибыли принес каждый рубль рекламного бюджета
KPI6 Коэффициент конверсии(Дает понимание процента посетителей сайта, которые совершают заказы)
65. Построение эффективного и измеримого комплекса маркетинговых инструментов для:
●удержания внимания "дозревающих" клиентов,
●удержание имеющихся оптовых и розничных клиентов (с прогнозируемой частотой покупки)
●охват аудитории знакомых покупателей с помощью социальных сетей,
●стимулирование к совершению допродаж (компоненты для корпусов)
●стимулирование к написанию отзывов и рекомендациям
12. Удержание и информирование целевой аудитории и текущих партнеров
Делает Интернет-маркетолог с:
-Веб-аналитиком
-Копирайтером
-Контент-маркетологом
-Менеджером по SMM
Сколько: 100 –400часов. 3-12недель.
66. Предлагаемые инструменты удержания
●Ретаргетинг
●E-mail маркетинг (триггерные, периодические и серийные рассылки)
●CRM-ретаргетинг
●SMS рассылки и оповещения
69. НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ…
….БИЗНЕС ☺
Модель TOTE
Первый тест(T1) –это точка задания цели. Здесь определяем цель и каковы критериидостижения цели
Операции (О) –процесс движении к цели.
Второй тест (T2) это проверка: получилось –не получилось. Сравниваются критерии достижения из T1 с результатами, достигнутыми в результате операций О.
Выход (Е) –это точка выбора. Если T1= T2 то процесс завершается. Но вот если возникли трудности, возможно стоит изменить операции, переопределить критерии достижения, а может даже и переопределить цель.
70. НУЖЕН ВЕСЬ ОСЬМИНОГ…
….БИЗНЕС ☺
Поставив неправильные цели, будет выбрана неверная стратегия и методы достижения целей.
Перестаньте думать фишками, мечтать о волшебных сервисах, надеяться на чудо.
Стройте
систему
маркетинга !
71. Спасибо за внимание!
av@completo.ru–пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey-давайте дружить
@GavrikovAndrey-фолловьте
www.completo.tv-смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru-изучайте презентации