La consommation collaborative, un souffle d’air nouveau pour la consommation : Analyse des motivations sociales des individus. 

1. Mémoire de fin d’études :
La consommation collaborative, un souffle d’air
nouveau pour la consommation : Analyse des
motivationssocialesdes individus.
Coline PHILIPPON
Directeur académique : Mr Vincent Desreumaux
Année académique : 2013-2014

2. PLAN
• Introduction
• Revue de littérature sur l’économie collaborative
• Hypothèses et revue de littérature associée
• Recherche méthodologique
• Analyse des données
• Discussion
• Conclusion

3. INTRODUCTION
• Sujet actuel – peu documenté
• Mise à l’écart du principal motif financier
• Focus sur la facette sociale de l’économie collaborative
• 2 types d’interviews :
• Questionnaire auto-administré
• Interview du fondateur de Heetch, covoiturage urbain
• Discussion : étude du caractère social à l’initiative de l’offre
collaborative

4. REVUEDELITTÉRATURESUR L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE
• Introduction au sujet :
• Le retour à des valeurs communautaires
• 4 fondements indispensables au modèle
• 3 systèmes d’économie collaborative
• Économie collaborative = économie du partage ?
• Différentiation accès/propriété
• Définition du partage
Identification de 4 questions de recherches plausibles :
Le désir de pouvoir du consommateur a t’il un rôle à jouer dans
sa motivation à participer à la CC ?
Le désir d’expérience du consommateur a t’il un rôle à jouer
dans sa motivation à participer à la CC ?
Le désir de communauté du consommateur a t’il un rôle à jouer
dans sa motivation à participer à la CC ?
Le désir de satisfaire sa conscience environnementale a t’il un
rôle à jouer dans sa motivation à participer à la CC ?

5. HYPOTHÈSES
H1 : Le pouvoir du consommateur influence positivement son
attitude à prendre part à la consommation collaborative.
H2 : La recherche d’expérience du consommateur influence
positivement son attitude à prendre part à la consommation
collaborative.
H3 : Le désir de communauté du consommateur influence
positivement son attitude à prendre part à la consommation
collaborative.
H4 : La conscience environnementale n’a pas d’influence directe
sur l’attitude du consommateur à prendre part à la consommation
collaborative mais représente une externalité positive.

6. Revuede littératureH1 : La notion de co-création et les
pouvoirs du consommateur en font un individu
actif
• Développement de la notion de co-création
• Différents types de consommateurs créateurs
• Différentes motivations à la co-création
• 4 pouvoirs du consommateur basés sur le pouvoir individuel
et le pouvoir du réseau
• Pouvoir de la demande (diversité via Internet)
• Pouvoir de l’information (consommer et produire)
• Pouvoir du réseau (e-reputation)
• Pouvoir de la communauté (interaction individuelle crée de la
valeur pour le groupe)

7. RevuedelittératureH2:Unconsommateurenquête
d’expérience
• Notion de « Transumers » => transient + consumption
• Rôle du consommateur dans la production d’expérience :
• Bien intermédiaire + production activité individuelle = service final
• Rôle de l’entreprise dans la production d’expérience :
• Offrir des produits et services appropriés aux besoins du
consommateur
• Créer un cadre stimulant (ex: scripte) durant tout le processus de
production
• Montée de l’achat expérientiel
Lassitude
Individualisation de la demande

8. RevuedelittératureH3:Lesconsommateurscherchentà
formerunecommunauté àtraversleurmodede
consommation 1/2
• Attrait social définit par 3 facteurs :
• But commun qui justifie l’appartenance
• Développement de statut avec la notion d’e-reputation
• Politique et protocole propre à la gouvernance de communauté
• Identification à un groupe de référence

9. Conceptual framework for examining virtual communities
Source : Examining information exchange and virtual
communities: an emergent framework
RevuedelittératureH3:Lesconsommateurscherchentà
formerunecommunauté àtraversleurmodede
consommation 2/2
Niveau individuel de
traitement de
l’information
Produire et consommer
l’information
Force du lien
communautaire sans
interaction directe
Basé sur
l’investissement
personnel

10. RevuedelittératureH4:Unconsommateuraverti,
conscientdesonenvironnementmaispas
toujoursresponsable.
• Attitude écologique évaluée en fonction de :
• La responsabilité envers l’environnement
• La conscience environnementale
• Du degré d’activité ou de passivité de notre contribution envers
l’environnement
• Influence des valeurs et des normes sociales sur l’action
individuelle
• Succès environnemental lié à notre désir de diversité dans la
consommation
• Un consommateur informé est plus responsable

11. LA RECHERCHE MÉTHODOLOGIQUE 1/2
• Choix du design de recherche :
• Exploratoire
• Descriptif
• Choix d’une méthodologique qualitative :
• Difficile de quantifier des motivations
• Base pour une étude quantitative future
• Mais approche déductive pour dresser des conclusions
• Collecte de données sous 2 formes :
• Questionnaire auto-administré
• Interview

12. • Description de l’échantillon
• 18 à 50 ans
• Focus sur les 20 – 25 ans
• Questionnaire rempli à 100%
• Analyse de l’échantillon :
• Méthode aléatoire
• Méthode des quotas
• Réalisation du pré-test
• Évaluation du nombre de questions
• Estimation du temps écoulé
• Compréhension des questions
LA RECHERCHE MÉTHODOLOGIQUE 2/2

13. ANALYSE DES DONNÉES 1/9
• Caractéristiques du questionnaire :
• 41 questions fermées 1 questions de conclusion ouverte
• Chaque hypothèse est développée de façon individuelle
• Caractéristiques des répondants :
• 72 répondants
• Majorité de 20 à 35 ans (76%)
• Portion conséquente de >45 ans (18%)
• 63% a déjà pratiqué la consommation collaborative

14. • La consommation collaborative est une alternative à la consommation
• Un consommateur informé à plus de pouvoir (utilité des plateformes
communautaires pour 94% des répondants)
• Le consommateur comme producteur d’information (87% des
répondants)
• La notion de co-création moins intéressante (52% des consommateurs
intéressés)
• Pour les répondants un consommateur qui a du pouvoir est :
• Informé
• Décisionnaire
• Actif
• Créateur
ANALYSEDESDONNÉES 2/9
Hypothèse1 : Le pouvoir du consommateur

15. • Pour les répondants, l’expérience est :
• Originale
• Une découverte
• Une aventure
• Unique
• L’accès est préféré à la possession (61% des répondants)
• Pour 2/3 des utilisateurs, prendre un Vélib est une expérience
• Airbnb est synonyme d’expérience (61%) mais l’hôtel garde une place
privilégiée pour un public plus âgé et aisé
• Limites de l’hospitalité collaborative :
• La confiance
• L’aspect non-conventionnel
ANALYSEDESDONNÉES 3/9
Hypothèse 2 : Le désir d’expérience du
consommateur

16. • Identifier la notion de communauté chez les consommateurs :
• Partager une habitude de consommation procure un sentiment
de proximité (45% des répondants) (41% sont neutres)
• « La consommation collaborative est un moyen de satisfaire
des valeurs communautaires comme l’échange et le partage »
(63% des répondants)
• Les consommateurs se font confiance et acceptent
l’influence bidirectionnelle
• 86% des répondants accordent de la valeur aux informations
disponibles
ANALYSEDESDONNÉES 4/9
Hypothèse 3 : Le désir de communauté du
consommateur

17. ANALYSEDESDONNÉES 5/9
Hypothèse 3 : Le désir de communauté du
consommateur

18. • Initiative écologique la plus intéressante pour le consommateur (59%):
• choix de produits locaux avec la rencontre d’agriculteurs près de chez vous (ex La
ruche qui dit oui)
Répond au besoin primaire d’alimentation(cf pyramide Aslow)
Profit personnel
• Le covoiturage est d’abord une solution économique pour 75% des répondants
• Décalage action/conscience écologique illustré par l’utilisation du Vélib (76%
apprécient l’aspect pratique avant le bénéfice écologique)
1. La consommation collaborative est un moyen d’économiser de l’argent
2. La CC permet de satisfaire sa conscience environnementale
3. La CC permet de satisfaire des valeurs et des besoins communautaires
ANALYSEDESDONNÉES 6/9
Hypothèse 4 : Le désir de satisfaire la
conscience environnementale du
consommateur

19. TEST DES HYPOTHÈSES
H1 : Le pouvoir du consommateur influence positivement son
attitude à prendre part à la consommation collaborative. VALIDÉE
H2 : La recherche d’expérience du consommateur influence
positivement son attitude à prendre part à la consommation
collaborative. VALIDÉE
H3 : Le désir de communauté du consommateur influence
positivement son attitude à prendre part à la consommation
collaborative. REJETÉE
H4 : La conscience environnementale n’a pas d’influence directe
sur l’attitude du consommateur à prendre part à la consommation
collaborative mais représente une externalité positive. VALIDÉE

20. ANALYSEDESDONNÉES 7/9
Analysedesproposgénérauxsurlamotivationdes
individusconcernantleurparticipationàl’économie
collaborative
• « Pourriez-vous svp résumer et expliquer en quelques lignes les
raisons qui vous poussent à avoir une activité́ collaborative ?»
• une réponse aux changements sociaux et aux mutations des
comportements de consommation
contrôler et exercer du pouvoir sur leur consommation
redonner du sens en mettant davantage en valeur ce qu’ils
consomment pour davantage le respecter
• Limiter la consommation inutile et freiner l’ère du jetable
• notion de « contre-pouvoir » contre l’offre monopolistique
• « si je peux allier économie à écologie c’est mieux »
Présomption d’externalité positive relation à l’environnement

21. ANALYSEDESDONNÉES 8/9
Entretienparticulieraveclefondateurdu
covoiturageurbainHeetch
• Intéressant d’obtenir la vision du producteur
• Présentation de la communauté Heetch :
• Compléter l’offre de taxi et développer une expérience
participative
le trajet fait partie intégrante de la soirée
• Le consommateur paie selon la qualité de service
liberté psychologique

22. ANALYSEDESDONNÉES 9/9
Entretienparticulieraveclefondateurdu
covoiturageurbainHeetch

23. DISCUSSION 1/3
• Limites de l’analyse de données :
• Limites liées au répondants
Trop peu de répondants
 Limites géographiques
Biais de « désirabilité sociale »
• Limites liées au questionnaire :
 Questions dichotomiques
 Hypothèses difficilement traduites en questions
 Possibilité de mise en concurrence future des différents facteurs

24. • L’économie collaborative est-elle aussi sociale et solidaire ?
• Définition de l’économie sociale et solidaire
Non-lucrativité
Gestion démocratique
Libre adhésion
Utilité collective ou sociale
Mixité des ressources
• Similarités avec l’économie collaborative :
• Caractère solidaire : mutualisation des besoins et des ressources
• Styles de vie collaboratifs
• Différences :
• Monnayer tous les aspects de la vie quotidienne
• Élargir un réseau où la critère de proximité ne prime plus
DISCUSSION 2/3

25. • Vers la dérive du « share-washing »
• Floutage de la notion de communauté (ex: Airbnb)
• 3 types de dérives collaboratives :
Louer c’est partager
Travailler c’est partager
 Échanger c’est partager
• Cadre ultra-libéral et profits non-déclarés
DISCUSSION 3/3

26. CONCLUSION
• Sujet intéressant mais étude relative
• Trop peu de documentation
• Pas de mise en concurrence des facteurs de motivation
• Économie d’utilité sociale qui renforce la solidarité et favorise
une voie parallèle
• L’initiative sociale des activités collaboratives est-elle
envisagée de la même façon pour le producteur et l’utilisateur
?
• Le profit économique reste moteur de développement pour
le business collaboratif

27. Je vous remercie de
votre attention.
Avez-vous des questions ?