1. CPA и лидогенерация - что это? 2. Кому нужна и не нужна лидогенерация и формат CPA? 3. Плюсы и минусы схемы работы по CPA 4. Источники трафика для CPA 5. Партнерский маркетинг - что за зверь? 6. Технические особенности - как организовать сбор и обработку действий? 7. Подсчет денег, или "кейсы"

1. CPA, Лидогенерация, партнерские
программы
Александр Кулик

2. Что такое CPA?
CPA – модель оплаты рекламы, при
которой оплата производится
только за достигнутое действие
Время показа, количество показов, количество
переходов – не учитывается и не оплачивается

3. Что такое лидогенерация?
Лидогенерация – получение
контактных данных/заявки
заинтересованного в товаре или
услуге человека
Примеры лидов:
• Регистрация на сайте
• Заявка на предоставление услуги (кредиты/депозиты)
• Оформление заказа на товар
• Подписка на рассылку
• Заполнение анкеты…

4. Таким образом…
Не все, что есть CPA
равно
лидогенерация
Лидогерегерация – частный случай CPA

5. CPA – основные виды действий
• CPL (cost per lead) – оплата за полученный лид
• CPO (cost per order) – оплата за полученный заказ
• CPS (cost per sale) – оплата за продажу
• CPI (cost per install) – оплата за установку

6. Где актуальна модель CPA
• Постоянный спрос
• Понятный продукт
• Короткий период продаж или умение считать LTV
• Продукт направлен на массового потребителя

7. Где актуальна модель CPA
Чем более массовая, простая и
понятная услуга – тем большее
количество действий можно
привлечь

8. Где актуальна модель CPA
• Финансовые услуги
• Образовательные услуги
• Юридические услуги
• Туризм (заявки на подбор тура)
• Онлайн игры
• Купонные сервисы
• Интернет-магазины (оплата за заказ)
• Сайты знакомств
…

9. Где НЕактуальна модель CPA
• Маленький рынок (ковка металла в Виннице)
• Многие отрасли в b2b
• Клиенты с нежеланием постоянно работать над
бизнес-процессами
• Непонятный продукт
• Неконкурентный продукт (например, высокая
цена или заведомо низкое качество)
• Низкая маржинальность

10. Преимущества лидогенерации для клиента
 Оплата только за результат
 Возможен быстрый старт
 Можно стартовать без собственного сайта
 Четкие метрики эффективности
 Мотивация для подрядчика работать комплексно
 Имиджевый эффект – в подарок 

11. Недостатки лидогенерации для клиента
 Не для всех тематик подходит
 Часто нет понимания как работать с заявками
 Часто нет понимания, что заявка не означает готового
клиента
 Необходима постоянная оптимизация бизнес-
процессов
 Относительно высокая стоимость (за счет рисков
исполнителя)

12. Преимущества лидогенерации для
исполнителя
 Страховка риска потери клиента (в случае работы со
своим сайтом)
 Возможность использовать любые источники трафика
для достижения поставленной цели
 Возможность распределять лиды с одной формы
разным рекламодателям (в зависимости от
параметров), тем самым повышая качество лида
 Возможность влиять на конверсию через изменения
трафика/Landing Page

13. Недостатки лидогенерации для исполнителя
 Высокие риски (в случае с работой с клиентским
сайтом)
 Большая вероятность ошибиться с ценой (нужен тест
либо опыт в тематике)
 Сложно прогнозировать количество действий
 Необходимость специального технического
обеспечения для нормальной работы (трекеры
заявок, автоматическая валидация данных)

14. Откуда брать действия? Источники трафика
ДействиеSEO
Контекстная
реклама
Медийная
реклама
SMM
Email-
рассылки
Другие
источники
трафика
Собственная
ПП
Агрегатор ПП

15. Технические моменты
• Создание Landing Page
• Системы трекинга заявок
• CRM
• Системы «повышения» эффективности
Все это можно либо писать с ноля, либо использовать
готовый решения и адаптировать под себя

16. Технические моменты – Landing Page
• Создание LP «с ноля»
• Прототипирование
• Рисование дизайна (или покупка готового. Например,
http://themeforest.net)
• Программирование/интеграция
• Использование конструкторов
• Lpgenerator.ru
• unbounce.com
• landix.ru
• landingi.com

17. Технические моменты – трекинг
• Создание трекинга «с ноля»
• SalesDoubler.com.ua
• Долго, дорого
• Кастомизируемо
• Использование готовых решений
• Надстройки на CMS
• Primelead.com.ua
• Hasoffers.com – самый распространенный, от 399$/мес
• zottoplatform.com – русский аналог, бесплатно
• Быстро, дорого/дешево (в зависимости от…)
• Часто – проблемы с кастомизацией и добавлением
функционала (решается через API)

18. Трекинг на стороне рекламодателя
• Полный контроль всех партнеров, рекламных
материалов
• Оперативная связь с партнерами и корректировка
в кампании
• Сложности с поиском и привлечением партнеров
• Необходимость контроля партнеров и трафика
• Необходимость специального программного
обеспечения

19. Трекинг на стороне агрегатора партнерских
программ
• Относительно быстрый старт (у агрегатора уже
есть партнеры)
• Контроль партнеров со стороны агрегатора
• Нет необходимости в собственном ПО для
трекинга
• Иннертность – необходимо время на
корректировку/остановку кампании
• Возможность негативного влияния на бренд со
стороны партнеров

20. Организация ПП – что нужно?
• Рекламные материалы (баннеры, тизеры) – часто
помогает агрегатор
• XML с товарами
• Скрипт партнерского интернет-магазина (в случае
работы с агрегатором – может предоставляться)
• Стимулирование партнеров
 Конкурсы
 Бонусы за объем
 Купоны

21. Технические моменты – CRM
• Создание CRM «с ноля»
• Долго, дорого
• Кастомизируемо
• Интегрируемо со всем остальным тех. обеспечением
• Использование готовых решений
• Быстро, дорого/дешево (в зависимости от…)
• Часто – проблемы с кастомизацией и добавлением
функционала (решается через API)
• Amocrm.ru / megaplan.ru / SugarCRM / leads360.com

22. Системы «повышения эффективности»
• Системы автопроверки данных
• Системы хранения и дополнения
• Системы распределения
• Биржи лидов

23. Автоматическая проверка данных
• Проверяем простые вещи (корректность введенных
имени/фамилии, телефона, адреса)
• Проверка эффективней на этапе ввода, а не после
отправки данных
• Проверяем более сложные вещи:
• Привязка индекса к адресу
• Проверка существования email
• Проверяем номер телефона через звонок или отправку
SMS

24. Системы хранения и дополнения данных
• Собираем данные обо всех лидах в собственную базу
• Дополняем данными на основе баз:
• Индекс по адресу
• Город по индексу
• Страна по городу
• Разделяем имя/фамилию из данных одной строки
• Дополняем ранее полученными данными:
• Имя/адрес на основе связки телефон + email

25. Системы распределения данных
• Заявки/заказы уходят разным рекламодателям в
зависимости от потребностей и данных из формы
• Распределение «на лету»
• Рост эффективности для рекламодателя (попадают
заявки с нужными данными)
• Снижение количества «брака» для исполнителя
• Неподходящие всем заявки можно выставить на
продажу в биржу

26. Биржи лидов
• Возможность купить готовый лид
• Экономия времени и денег для рекламодателя
• Возможность продать непринятые лиды для исполнителя
• Возможность рекламодателю выбрать параметры для
покупки
• Возможность купить «просроченный» лид дешево (если
знать, что с ним делать)
• Allleads.ru
• Leadsresell.ru
• i-lead.com.ua

27. Интеграция LP с CRM
• Заявка и звонок сразу попадают в CRM
• При интеграции с e-mail сервисами – автоматическая
отправка + сегментация
• CRM должна решать задачи, а не усложнять работы
• Почти все современные CRM интегрируются через
API с чем угодно (в том числе с LP)

28. Landing Page – без навигации, ничего
лишнего
иначе люди
ходят не туда…

29. Landing Page – тестируем элементы

30. Landing Page – генерируем «на лету»
До + 25% к конверсии

31. Landing Page – дизайн имеет значение
5,34% 12,77%

32. Цена
Зависит от:
 Тематики
 Конкурентности тематики
 Сложности действий
 Географии
 Сезонности
Определяется
 Рекламодателем
 Рынком
 Тестированием
 Аукцион
«Оптовые» цены – не работают. Как правило, чем
больше действий необходимо, тем дороже должно
быть действие

33. Проблемы с ПП
Сложность учета звонков
 Отдельный номер для каждого канала (т.е. партнера) –
дорого
 Динамический CallTracking – работает, но в Украине
его нет
 Идентификаторы сессий и корзин – не дают 100% учета
звонков
 Купоны при онлайн-заказе (работающие только в
Online) – снижают количество звонков
 В случае с большим процентом телефонных заказов
партнеры могут не брать предложение в работу
Итого – чаще всего звонки идут «бонусом»

34. Проблемы с ПП
Ретаргетинг
 Как правило работает схема “Last cookie win”
 У партнера нет возможность использовать
ретаргетинг (или Вы поставите сторонний код
на свой магазин?  )
 Необходимо назначение каждому каналу
«удельного веса» и стоимости (но их сложно
привязать к партнеру в случае работы с
агрегатором)
 Необходимо учитывать и промежуточные цели

35. Почему проваливается лидогенерация и работа
с партнерскими программами
• Лидогенерация и партнерский маркетинг – отдельный
канал продаж. Для нужно выстраивать отдельный процесс
внутри компании
• Закупка избыточного/недостаточного количества действий
• Нежелание/неумение работать с лидами длительное
время (желание продать сегодня и сейчас)
• Неконкурентные условия продажи товара/услуги
• Неправильные действия подрядчика
• Завышенные ожидания
• Отсутствие диверсификации источников продаж (нельзя
полагаться только на продажи через партнеров)

36. Как применять
Привлекаем
СчитаемМасштабируем

37. А оно вообще мне выгодно? Минутка теории
 COCA (Cost of Customer Acquisition) – стоимость
приобретения клиента
 EPA (Earning per Action) – прибыль с одного действия
 LTV (Life Time Value) – прибыль за всю «жизнь» клиента
с рекламодателем
 Это кто-то считает?

38. А оно вообще мне выгодно?
 Определяем COCA (Cost of Customer Acquisition), EPA
(Earning per Action) и LTV (Life Time Value)
 Для «быстрых» и «простых» продуктов CPA и COCA
должны быть меньше EPA
 Для сложных и многоуровневых продаж – CPA и COCA
может быть больше EPA. Но LTV должен быть больше
CPA и COCA
 Если этого нет, то…

39. Опять…
Привлекаем
СчитаемМасштабируем

40. Кейсы – будем считать чужие деньги
 Кредиты под залог
 Кредитный брокер
 Интернет-магазин одежды (CPL)
 Заявки на кредиты
 Другое

41. Кредиты под залог авто. Позитивный кейс
 Клиент еще «не был» в Интернете
 Работа без сайта клиента, только через Landing Page
 Цель кампании – тестирование канала, привлечение
заявок на выдачу кредита, понимание стоимости
контакта, тестирование страниц
 Срок кампании (с подготовительным периодом) – 5
месяцев
 Наличие у клиента CRM с автоматическим импортом
заявок с сайта
 Особенность – условия хуже средних по рынку, но
были дополнительные «плюшки»

42. Что меряли
 Заявки с сайта:
 Имя
 Телефон
 Email (необязательно)
 Данные о залоге (не обязательно)
 Расчет кредита (в случае использования посетителем сайта
калькулятора) (содержали 86% заявок)
 Звонки

43. Создание Landing Page
Вариант 1
«Простой»
Вариант 2
«Сложный»
???

44. Проверили
Переходы Заявки Звонки %
конверсии
Стоимость
конверсии,
грн
Лендинг
«Простой»
2545 43 (65%) 23 (35%) 2,59% 77,89
Лендинг
«Сложный»
2449 92 (75%) 32 (25%) 5,06% 39,90
Тестирование – 3 недели
Трафик – контекстная реклама

45. Что дальше
 Кампания – 3 месяца
 А/В тестирования страниц
 Источники трафика – контекстная реклама, баннерная
реклама, трафик с тематических сайтов (рекламные
ссылки, PR-статьи и тизеры)

46. Переходы и действия
0
200
400
600
800
1 месяц 2 месяц 3 месяц
Заявки Звонки
0
5000
10000
15000
1 месяц 2 месяц 3 месяц
Переходы

47. Конверсия и стоимость
5.06
5.61 6.03
6.71
0
2
4
6
8
Тест 1 месяц 2 месяц 3 месяц
Конверсия, %
39.9
35.13
30.18
24.42
0
10
20
30
40
50
Тест 1 месяц 2 месяц 3 месяц
Стоимость, грн

48. Что еще делали
 Динамическая подстановка фраз в зависимости от
рекламного объявления + 12% к конверсии
 Предложение специальных условий при
заполнении заявки онлайн + 14% к конверсии
 Удаление номера телефона - 17% конверсии
 Email как обязательное поле – 22% заявок + 11%
звонков

49. Итоги кампании
 1981 обращение за 3 месяца
 28,71 грн средняя стоимость обращения
 445 кредитов выдано
 Среднее время ответа на заявку через сайт – 35
минут (при поступлении заявки в рабочее время)

50. Кредитный брокер. Негативный кейс
 Клиент самостоятельно рекламировал
сайт, результат «не нравился»
 Продукты – все виды кредитования (включая
кредиты наличными без справки о доходах)
 Цель – привлечение заявок на оформление
кредитов. Приоритет – кредиты наличными
 CRM нет. Отправка заявок по Email

51. Что считали
 Заявки
 Имя
 Телефон
 Email (необязательно)
 Сумма кредита
 Срок кредита
 Вид кредита (наличными, под залог с видом залога)
 Трудоустройство
 Звонки

52. Трафик
 Трафик – контекстная
реклама, баннерная
реклама - ремаркетинг
(источник аудитории –
финансовый сайт)
• Реклама только в рабочее время
• Регион - Киев

53. Получили проблемы
 «Индивидуальные» условия – данные с
калькулятора могут быть неактуальны - >
калькуляторы использовать нельзя
 Количество обращений более 30 в сутки
практически парализовало работу

54. Получили еще проблемы
 Среднее время ответа на запрос через сайт – 27
часов
 Количество пропущенных звонков – 19%
 В некоторые дни реклама полностью
останавливалась из-за сложностей с обработкой
заявок

55. Немного цифр
 Длительность кампании – 45 дней
 326 заявок через сайт (конверсия до 9,1% в дни
работы рекламы)
 387 звонков (конверсия до 10,22% в дни работы
рекламы)
 Выдано 39 кредитов (5,5% от количества заявок)

56. Неподтвержденные данные по кампании
 Удаление телефона с сайта уменьшало количество
обращений (заявок через форму заказа)
 Четкое указание на то, что клиент является
кредитным брокером снижало количество
обращений и через форму, и по телефону
 Добавление нескольких предложений на одной
странице уменьшало количество заявок через сайт
и увеличивало количество звонков

57. Краткие выводы
 Лидогенерация – не панацея и не отменяет работу
с клиентом
 Важна скорость ответа на заявку
 Телефоны на сайте повышают доверие и
конверсию
 Указание на принадлежность к посредникам
(брокер) снижает количество обращений

58. Магазин одежды (CPL)
 Цель – подписка на
рассылку на сайте
магазина
(НЕ шоппинг-клуб)
 Оплата за
подтвержденную
подписку – 7 грн

59. Магазин одежды (CPL)
 Кампания – 2 месяца
 Источники трафика: SEO, контекстная
реклама, тизерная реклама, социальные сети
 Отдельной LP – не было
 Регистрация должна была быть подтверждена
(подтверждение e-mail)

60. Магазин одежды (CPL) – что получили
 10380 – подтвержденных регистраций за 60 дней
 173 регистрации в среднем в день
 Суммарная стоимость кампании – 72660 грн

61. Магазин одежды (CPL) – анализ через 6
месяцев
 Рассылки с новинками, акциями и новостями – 73
рассылки
 Письма получены - 757740 раз
 Письма открыты - 212697 раз (28,07%)
 Перешли из писем на сайт 99657 (13,15%)

62. Магазин одежды (CPL) – анализ через 6
месяцев
• Конверсия – online заказы 2,43%
• Конверсия – звонки 1,52%
• Итого конверсия – 3,95%
• 3936 заказов

63. Магазин одежды (CPL) – анализ через 6
месяцев
• Оплаченных заказов – 2873 (73%)
• Средний чек – 480 грн
• Суммарный оборот – 1 350 310 грн
• Средний доход – 21%
• Суммарный доход – 283 565 грн
Бюджет на привлечение регистраций
72 660 грн

64. Заявки на оформление кредита
 Цель – получение заявки на
оформление кредита
 Регион – вся Украина
 Обязательные поля:
имя+фамилия, телефон, во
зраст, трудоустройство
 +еще 3 необязательных
 Официальное
трудоустройство -
обязательно

65. Заявки на оформление кредита – что
получили?
 ~25% -
нетрудостроены, отмечали
трудоустройство в надежде
на успех
 Около 4% - неверный
телефон
 7% - неверный возраст
 6% - брак (неправильное
имя/фамилия)
 Итого – больше 40% брака

66. Заявки на оформление кредита – включаем
технологии
 Усложняем форму
 Объединяем имя/фамилию
(при отправке – разделяем)
 Добавляем сумму и срок
кредита
 Добавляем регион
 Добавляем выбор
трудоустройства
 Находим 4 рекламодателей

67. Заявки на оформление кредита – что в итоге?
 Распределяем заявки в
зависимости от параметров
данных и запросов
рекламодателя
 Количество брака
уменьшается до 13%
(половина из которого
уходит на биржу)
 Основная причина брака –
некорректные контактные
данные

68. Юридическая тематика
 Лид – заявка на регистрацию
предприятия и звонок с сайта
 632 перехода
 CPC – 7,12 грн
 139 человек позвонили или
оформили заявку (CPL – 32
грн) (21,9%)
 33 человека стали клиентами
(CPS – 132 грн)
 Стоимость услуги – 1000 грн

69. Юридическая тематика – агрегатор
 Лид – заявка на регистрацию
предприятия и звонок с сайта
 3 предложения от разных
компаний
 749 переходов
 CPC – 7,63 грн
 Оформленных заявок и
звонков – 226 (30,17%)
 CPL - 25,28 грн
 Пересечение – 22,12%

70. Спасибо за внимание
Кулик Александр
(044) 238-24-87
(093) 794-97-42
ask@primeadv.net
http://primeadv.net/