Cas complet de communication effectué en groupe en Master 2 Marketing - Communication - Culture à l'IAE de Lille sur la marque OVOMALTINE. N'hésitez pas à me contacter sur Twitter si vous désirez la présentation.

1. Présentation pour : Direction France OVOMALTINE
- Octobre 2013
Intervenant(s) : Agence Well Com’
Ce
document
est
exclusivement
réservé
à
un
usage
interne
et
ne
peut
engager
la
responsabilité
de
l’agence
Well
Com’
OVO CRUNCHY À
L’ASSAUT DE NUTELLA

2. NOTRE AGENCE
Octobre
2013
2

3. L’Agence
• Le leitmotiv: une agence de communication où il fait bon vivre !
• Travailler avec Well Com’ c’est créer une relation de confiance et
avancer ensemble sur la durée
• Plus que de simples collaborateurs, nous partageons ensemble vos
victoires!
Octobre
2013
3

4. • Plus de 10 ans d’expertise dans l’accompagnement de projets
innovants:
• Identité Visuelle
• Communication Institutionnelle
• Promotion des Ventes
• Communication Digitale
• Web-Marketing
Octobre
2013
4
L’Agence

5. Octobre
2013
5
L’Équipe
Media-
Planner:
Clément
DAMEE
Directeur
Artistique:
Thomas
VANDAËLE
Chef de
Publicité:
Julien
HATRY
Directeur de
clientèle:
Guillaume
ROUSSEAU
Directrice
Générale:
Stella
GAUTRON

6. Octobre
2013
6
CréaAvité
Simplicité
Confiance
Ecoute
InnovaAon
NosValeurs

7. • Bigben Interactive
• FNAC
• Ikea
• Chronodrive
• Xo-Vin
• …
Octobre
2013
7
Nosclients

8. Octobre
2013
8
NosDernièresRéalisations

9. Octobre
2013
9
NosDernièresRéalisations

10. VOTRE ENTREPRISE
Octobre
2013
10

11. • L’histoire d’Ovomaltine
• Une marque historique créée en 1865 par un
médecin Georges Wander (produit sain pour lutter
contre la malnutrition)
• 1923: Ovomaltine devient un pionnier du
sponsoring sportif
• 1983: lancement du spot publicitaire humoristique
« J’ai 8 secondes pour vous dire… »
• 2008-2010: nouvelle identité- nouvelle
communication-nouvelle cible
• 2010: lancement d’Ovo Crunchy, nouveau produit
dans la gamme
Octobre
2013
11
VotreHistoire

12. • Ovomaltine en chiffres:
• Présence dans 120 pays
• Disponible en France en Hyper et en Super (y compris
depuis peu chez Monoprix)
Octobre
2013
12
VotreMarque

13. • Le Triangle d’or de la marque:
Octobre
2013
13
Ton
humorisAque
de
la
communicaAon
Sport-­‐
Performance
Qualités
nutriAonnelles
et
gustaAves
VotreMarque

14. LE MARCHÉ
Octobre
2013
14

15. • Les acteurs du marché de la pâte à tartiner:
Octobre
2013
15
LeMarché

16. • La communication de la concurrence:
• Nutella :
– 85% de part de marché
– 1,3 milliards d’euros de CA en France en 2012
– Communication historiquement adressée aux enfants et adolescents
– Communication qui s’étend désormais à la cible des 18-35 ans
– Présence multicanale : TV, radio, affichage, internet, médias sociaux,
sponsoring…
– 3e investisseur agro-alimentaire en publicité télévisuelle
– Polémique récente de l’huile de palme
– Esprit communautaire de ses consommateurs
Octobre
2013
16
Benchmark

17. • La communication de la concurrence:
• Lotus :
– Lancement de la pâte à tartiner Speculoos en 2008
– En 2009, reconnue saveur de l’année
– Budget de communication restreint
• Marques distributeurs
– Imitation de la pâte à tartiner Nutella
– Techniques de promotion des ventes très importantes
– Positionnement prix faible
– « Je suis Noisette » de Casino : campagne basée sur le buzz :
publicité comparative avec Nutella basée sur la présence
d’huile de palme
Octobre
2013
17
Benchmark

18. • Le marketing mix d’Ovo Crunchy
– Produit :
• Pâte à tartiner avec des morceaux croustillants
• 2 formats disponibles : 400g et 700g
• Packaging : nouveau logo OVO, code couleur Orange et
Bleu, pot standard (verre)
Octobre
2013
18
VotreMarque

19. • Le marketing mix d’Ovo Crunchy
– Distribution :
• 77 points de disponibilité valeur en Hypermaché et
Supermarché
• Désormais disponible dans le réseau Monoprix
• Un linéaire très faible
Octobre
2013
19
VotreMarque

20. • Le marketing mix d’Ovo Crunchy
– Prix :
• 2,69 € pour le format 400g, soit 6,72 € / kilo
• Ovomaltine Crunchy est plus cher que Nutella (Prix au kilo)
– Communication
• Ton de communication de la marque : historiquement basé sur
l’humour
• Publicité TV de 8 secondes mythique des années 90
• 2010 : nouvelle identité visuelle, apparition du diminutif OVO
• Bonne réussite des promotions des ventes lors du lancement de
produit en 2010
• 2011 : création de spots publicitaires spécifiquement pour la
chandeleur
• Partenariat UCPA en 2011
• Sponsoring d’événements sportifs
• Communication digitale :Facebook (20 000 likes), chaîne Youtube,
site internet
Octobre
2013
20
VotreMarque

21. DIAGNOSTIC
STRATÉGIQUE
Octobre
2013
21

22. DiagnosticStratégique
• Les avantages concurrentiels d’Ovo Crunchy:
– Renommée du groupe ABF
– Marque historique : crédibilité et savoir-faire
– Marque présente dans plus de 120 pays
– Un produit aux bénéfices nutritionnels certains
– Un goût apprécié et différent de Nutella
– Élu saveur de l’année 2011
– Taux de pénétration croissant
– Bons résultats des promotions des ventes lors du
lancement produit
– Taux de ré-achat élevé
– Référencé dans tous les hypermarchés
– Présence sur le web
Octobre
2013
22

23. DiagnosticStratégique
• Les faiblesses du produit :
– 1% de part de marché valeur en Hypermarché
– Linéaire insuffisant
– Budget de communication limité
– Nom compliqué à retenir
– Image historique du produit (médicament)
– Deux formats
– Une expérience faible sur le marché
Octobre
2013
23

24. DiagnosticStratégique
• Les opportunités du marché:
– 75% des ménages consomment de la pâte à tartiner chaque
année
– Un marché important de 287 Millions € de CA
– Mode du grignotage : 69% des adolescents
– 90% des français prennent un petit-déjeuner
– Achat d’impulsion suscité par la promotion des ventes en
magasin
– 85% des achats de pâte à tartiner ne figurent pas sur la liste
de courses
– Plusieurs cibles susceptibles d’être touchées
– Leader du marché contesté
– La composition de notre produit le place sur le marché sportif
avec cohérence
Octobre
2013
24

25. DiagnosticStratégique • Les menaces à prendre en compte
– Un géant sur le marché qui peut décider d’augmenter sa
pression à tout moment (prix, communication)
– Un marché en situation de quasi-monopole
– Nutella se positionne depuis peu sur le segment des
18-35 ans
– Des concurrents MDD avec des prix très bas
– Beaucoup d’alternatives à la pâte à tartiner (confiture,
viennoiseries…)
– Actions publiques : campagne manger-bouger
– Pâte à tartiner : produit non diététique en général
– Guerre du référencement : difficultés pour obtenir du
linéaire en GMS
Octobre
2013
25

26. L’ANALYSE DE
L’AGENCE
Octobre
2013
26

27. L’analysedel’Agence • Problématique de communication:
Comment, sur un marché Français, quasi-
monopolistique dominé par Nutella, augmenter
notre notoriété et recruter de nouveaux
consommateurs ?
Octobre
2013
27

28. L’analysedel’Agence • Les cibles de la communication:
• Cible primaire :
– Toutes les personnes qui petit-déjeunent, goûtent et/ou
grignotent
• Cœur de cible :
– 18-35 ans
• Cibles secondaires :
– Les sportifs
– Les consommateurs des autres produits Ovomaltine
• Cibles périphériques :
– Les clubs de sports extrêmes (ski, snow, surf, BMX…)
– Les organisateurs d’événements sportifs
– Les distributeurs
– Les blogs de consommateurs
– Les journalistes
Octobre
2013
28

29. L’analysedel’Agence • Les objectifs de communication :
1. Faire connaître le produit
2. Faire découvrir/goûter le produit
3. Inciter à l’achat
• Objectif marketing :
Augmenter la PDM de 50% (passer de 1 à 1,5% de
PDM en 2014)
Octobre
2013
29

30. NOTRE PARTI-PRIS
Octobre
2013
30

31. NotreParti-pris
• Le Fil Conducteur:
• Un produit bon, fortifiant
• Mise en avant de la composition du produit
• Campagne décalée (humour)
• Un lien fort avec le sport, vecteur de communication
universel
Octobre
2013
31

32. NotreParti-pris • Le Concept :
• Dynamisation de la marque par le vecteur du sport
• Deux ambassadeurs de la marque :
Kevin Rolland Tessa Worley
Octobre
2013
32

33. NotreParti-pris • Le Concept :
– Surfer sur la vague des Jeux Olympiques d’hiver 2014
– Événement universel qui réunit plus que la cible
sportive, en particulier les jeunes adultes
Octobre
2013
33

34. NOTRE
PROPOSITION
Octobre
2013
34

35. NotreProposition
• Cible primaire
– Qui ?
Les gens qui petit-déjeunent, grignotent et/ou goûtent
– Quoi ?
• Faire découvrir le goût du produit
• Insister sur la valeur énergétique du produit
• Essayer de changer l’image historique de la marque
Octobre
2013
35

36. NotreProposition • Moyens cible primaire:
Octobre
2013
36
Valeurs
énergéAques

37. NotreProposition • Moyens cible primaire:
Octobre
2013
37
Coupon
réducAon

38. NotreProposition • Moyens cible primaire:
Octobre
2013
38

39. NotreProposition • Moyens cible primaire :
Octobre
2013
39
Concours et
dégustation

40. NotreProposition • Moyens cible primaire:
Octobre
2013
40
Coupon-­‐réponse
pour
le
concours
PLV

41. NotreProposition
• Cœur de cible
– Qui ?
Les 18-35 ans
– Quoi ?
• Rajeunir l’image de la marque dans l’esprit des
consommateurs
• Créer un esprit communautaire, un attachement à la
marque
• Les encourager à tenter une nouvelle expérience de
consommation
Octobre
2013
41

42. NotreProposition
• Moyens Cœur de cible
• Le jeu-concours lancé sur Facebook pour gagner un séjour
pour 2 à Sochi pendant les Jeux Olympiques
• 1 jeu à 3 questions
• Modalités du concours :
-2 semaines, juste avant le début des JO
• 4000€ de dotations :
-1er prix : un séjour aux JO pour 2 personnes (2 nuit-3
jours, accès aux épreuves, voire au village olympique)
-Autres prix : de l’OVO Crunchy et des goodies
Octobre
2013
42

43. NotreProposition • Moyens cœur de cible :
Octobre
2013
43

44. NotreProposition • Moyens cœur de cible :
Octobre
2013
44
Post
Facebook

45. NotreProposition • Moyens cœur de cible :
Octobre
2013
45
CréaAon
d’un
compte
TwiUer

46. NotreProposition • Moyens cœur de cible :
Octobre
2013
46
Encart
spécial
durant
les
JO

47. NotreProposition • Moyens cœur de cible :
Octobre
2013
47

48. NotreProposition • Moyens cœur de cible :
Web série :
- 5 épisodes de 30 secondes avant les JO
- Mise en scène des deux athlètes dans leur préparation avant les
JO
- Forte tonalité humoristique
- Mise en avant du produit
Octobre
2013
48

49. NotreProposition
• Cible secondaire
– Qui ?
Les sportifs
– Quoi ?
• Faire
découvrir
la
composiAon
nutriAve
du
produit
• Montrer
que
c’est
un
produit
qui
peut
les
accompagner
dans
la
performance.
Octobre
2013
49

50. NotreProposition • Moyens cible secondaire :
Octobre
2013
50
Packaging
spécial
JO

51. NotreProposition • Moyens cible secondaire :
Octobre
2013
51
Bannière
renvoyant
vers
le
Facebook
et
le
concours

52. NotreProposition • Moyens Cible secondaire
Octobre
2013
52

53. NotreProposition • Moyens Cible secondaire
Octobre
2013
53

54. NotreProposition
• Cible secondaire
– Qui ?
Les consommateurs d’autres produits OVOMALTINE
– Quoi ?
• Leur
faire
adopter
le
peAt
dernier
de
la
gamme
• Inciter
les
consommateurs
à
rester
fidèle
à
la
marque
Octobre
2013
54

55. NotreProposition • Moyens cible secondaire :
Octobre
2013
55
RéducAon
sur
l’OVO
Crunchy

56. NotreProposition
• Cible périphérique
– Qui ?
Les
clubs
de
sports
extrêmes
(ski,
snow,
surf,
BMX..)
– Quoi ?
• Informer
ces
clubs
qu’il
existe
un
produit
adapté
à
leurs
membres
• Les
convaincre
de
prescrire
le
produit
Octobre
2013
56

57. NotreProposition • Moyens cible périphérique :
Octobre
2013
57
Affiche
A3
envoyée
aux
clubs
sporAfs

58. NotreProposition
• Cible périphérique
– Qui ?
Les distributeurs
– Quoi ?
Les convaincre de nous donner une meilleure place et
plus de place au sein du rayon et dans le magasin
Octobre
2013
58

59. NotreProposition • Moyens cible périphérique :
Octobre
2013
59

60. NotreProposition
• Cible périphérique
– Qui ?
Les organisateurs d’événements sportifs
– Quoi ?
• S’implanter en tant que partenaire durable dans le
monde sportif
• Obtenir une meilleure visibilité et davantage de
notoriété auprès de la cible sportive
Octobre
2013
60

61. NotreProposition
• Moyens cible périphérique :
Octobre
2013
61
hUp://www.dailymoAon.com/video/xzbe0o_fise-­‐world-­‐montpellier-­‐2013-­‐live-­‐francais_sport

62. NotreProposition • Moyens cible périphérique :
Octobre
2013
62

63. NotreProposition • Moyens cible périphérique :
Octobre
2013
63

64. NotreProposition
• Cible périphérique
– Qui ?
Les
blogs
de
consommateurs
– Quoi ?
• Les
convaincre
que
les
qualités
intrinsèques
de
notre
produit
s’inscrivent
dans
leurs
lignes
éditoriales
(habitudes
de
publicaAon).
• Cibler
un
public
parAculier
Octobre
2013
64

65. NotreProposition • Moyens cible périphérique :
Octobre
2013
65

66. NotreProposition
• Cible périphérique
– Qui ?
Les
journalistes
– Quoi ?
• Annoncer
les
contrats
de
sponsoring
conclus
avec
Tessa
WORLEY
et
Kévin
ROLLAND
Octobre
2013
66

67. NotreProposition • Moyens cible périphérique :
Octobre
2013
67
Communiqué
de
presse

68. LE PLANNING
Octobre
2013
68

69. NotrePlanning
• Le média-planning:
Octobre
2013
69

70. NotrePlanning • Le média-planning:
Octobre
2013
70

71. LE BUDGET
Octobre
2013
71

72. VotreBudget • Budget Médias :
Octobre
2013
72
Web
Bannière
site
7500€
Jeuconcours
Facebook4000€

73. VotreBudget
• Budget Hors-Medias:
Octobre
2013
73
PLV
Animation
104
000€
Kakemono8000€
Jeu
concours
magasin
1500€
Bonsde
réduction16000€
Marketing
direct
Échantillons10000€
Blogueurs
influents500€
Spons
oring
Sponsoring
sportif
55000€
Parten
ariats
Evénements10000€
R.P
AchatBDD2500€

74. VotreBudget
• Budget total :
Octobre
2013
74
MEDIAS
11 500 €
HORS
MEDIAS
207 500€
Honoraires
Agence
11 325€
230
325
€

75. Avec OVOMALTINE, tu n’y arriveras
pas mieux, mais plus longtemps !
Octobre
2013
75

76. L’agence Well Com’ vous remercie de
votre attention…
Ce
document
est
exclusivement
réservé
à
un
usage
interne
et
ne
peut
engager
la
responsabilité
de
l’agence
Well
Com’