Este documento explora las cuatro principales razones por las que las personas se enamoran de las marcas: 1) Las asociamos a nuestra infancia, 2) Las asociamos a nuestro grupo social, 3) Los valores de la marca se identifican con los nuestros, y 4) Proporcionan el estatus que deseamos. Entender estas razones es importante para definir la estrategia competitiva y las políticas de marketing de una marca.

1. ¿PORQUÉ NOS
ENAMORAMOS DE
LAS MARCAS?

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¿Cuáles son las causas de que las marcas despierten en
nosotros emociones tan fuertes?
Estas son las 4 razones principales:

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#1: LAS ASOCIAMOS
A LA INFANCIA
Por ejemplo, en España varias generaciones de niños asocian
los desayunos al chocolate en polvo Cola Cao; marca que
evoca recuerdos positivos y familiares y que están
directamente asociados a esa marca. El problema en este
caso es mantener dicha asociación en las siguientes
generaciones, lo que requiere una importante adaptación
del alma de las marcas.

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#2: LAS ASOCIAMOS A NUESTRO GRUPO
SOCIAL DE PERTENENCIA
Este segundo tipo de vinculación es muy
evidente en el caso de la moda. De hecho, las “tribus
urbanas” (p.e. hoy los hípsters, o hace 50 años los
rockeros) se definen precisamente por el tipo de ropa y
las marcas que utilizan. Es el caso también de los
compradores de motos Harley Davison.

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#3: LOS VALORES DE LA MARCA SE
IDENTIFICAN CON LOS NUESTROS
PERSONALES
Hay marcas que proyectan valores que están
directamente asociados a los nuestros. Por
ejemplo, si para nosotros la ecología es importante,
compraremos productos de empresas que manifiestan
una preocupación (real) por el medio ambiente.

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#4: PROPORCIONAN EL STATUS QUE
DESEAMOS
Para determinadas personas el obtener reconocimiento
social es importante cuando logran un cierto nivel de
éxito personal. Adquirir determinado reloj puede ser un
signo distintivo en ese sentido. En consecuencia, estas
personas “aman” las marcas que les ayudan a
proyectar el reconocimiento social que necesitan.

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Es importante que entendamos qué porcentaje de nuestros clientes se encuentra
vinculado a cada uno de estos cuatro factores (no son grupos separados, cabe que
una persona ame una marca por dos o tres de los motivos anteriores), y ello para:
- Fijar prioridades y compromisos en términos de autenticidad. Por ejemplo;
si nuestra marca proyecta status para los HNWI (High Net Worth Incomers,
las rentas más altas), deberíamos pensar dos veces si conviene poner en
nuestro escaparate carteles de rebajas de temporada, por poner un ejemplo.
- Valorar fortalezas y oportunidades en términos de posibles competidores.
Ejemplo: Si nuestra cadena de restaurantes ofrece comida vegetariana,
deberíamos sentirnos amenazados si llega al país con un gran plan de
expansión el líder mundial en comida 100% ecológica y vegetariana, porque
puede impactar directamente en el 90% de nuestro target de mercado.
- Definir la comunicación integrada. Entender el mix real de los cuatro
elementos anteriores en nuestra base de clientes “fan” nos ayudará a
realizar acciones de marketing integrado on-off line para cada uno de estos
grupos de clientes, y ello en función de los objetivos de crecimiento y
retención predefinidos respecto a cada uno de ellos.

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En resumen: Sí amamos nuestras marcas, esto ocurre por cuatro
razones principales, y representa un punto de referencia
necesario a la hora de considerar nuestra estrategia competitiva y
políticas de marketing integrado.

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