« Mission commerçant… »

« Voyage dans un monde de bons commerçants » Parcours…

« Mission commerçant… »

C’est la définition des grandes orientations de l’enseigne en matière de :

Les éléments majeurs de la politique commerciale :

En synthèse :

Application, « Super U en superforme » (capital n°189, juin 2007) Travail à faire

« Mission commerçant… »

« Le comportement des clients dans le point de vente est l’ensemble des actes directement liés à la décision de choix du point de vente et d’achat de produits ou services. Il regroupe des actions préparatoires à l’achat et des actions effectuées sur le lieu de vente. »

« il est un élément du processus d’achat du consommateur… » « le comportement varie en fonction du produit acheté et de l’intensité de l’offre … » « il ne répond pas nécessairement à un processus rationnel et il est influençable… »

Le comportement est fonction de critères de choix du point de vente :

Il varie selon trois situations d’achats et de consommation :

« 70 % des achats sont décidés sur le point de vente : produits non portés sur une liste ou marque non définie au préalable » Étude de IFC-PLV, réalisée dans 5 enseignes Le décalage entre les intentions d’achat et le comportement s’explique en partie par la présence de PLV, mais aussi par les prix, la marque ou les promotions…

Tous les produits consommés correspondent immanquablement à l’un ou l’autre de ces trois comportements. Cela revient à dire que toute famille ou catégorie de produits peut être attachée à l’un de ces comportements. La structure de l’assortiment (largeur, profondeur, prix), son implantation (savoir faire des équipes en merchandising d’organisation), sa mise en scène (merchandising, théâtralisation, promotion) peuvent influencer la consommation du client dans le point de vente…

Outre l’association de familles et/ou catégories de produits à des comportements d’achat du client, celui-ci respecte une logique de « zones de circulation » « quelle que soit l’importance de la surface de vente d’un magasin, tout client cherche naturellement à effectuer le parcours le plus court sur la surface… »

Ces constats se traduisent par une réalité incontournable : chaque magasin comporte…

L’association des familles et catégories de produits aux principaux comportements d’achat, optimisée par une évaluation de la valeur des emplacements permettent d’agir efficacement sur le comportement du client dans le point de vente en procédant tout simplement aux rapprochements suivants :

La mise en œuvre de ce principe a plusieurs conséquences importante pour l’activité d’un point de vente et sur le processus d’achat des consommateurs :

Cette approche présente au moins deux défauts majeurs :

En synthèse…

Le Consommateur, un Roi plein de contradictions… Il veut qu’on l’aime et qu’on tienne les promesses qu’on lui fait. « Le commerce c’est avant tout du vivant, pas de la technique !… »

Le Consommateur, un Roi plein de contradictions… « Consommer, Consumare en latin signifie CROIRE »

Appliquer pour comprendre…

« Mission commerçant… »

« Il était une fois un Homme qui vivait dans la rareté. Après beaucoup d’aventures et un long voyage à travers la Science Économique, il rencontra la Société d’Abondance. Ils se marièrent et eurent beaucoup de BESOINS… » Jean Baudillard, La société de consommation, 1970

« mise en scène et interactivité, pour faire voir, comprendre et participer le consommateur.» « le vendeur muet… »

« IFM »(Définir le merchandising) le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par l'adaptation permanente de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriées des marchandises."

« Le référencement, c’est l’agrément donné par une organisation d’achat ou une entreprise de distribution aux propositions commerciales d’un fournisseur. Juridiquement, c'est un contrat. »

Hiérarchie des critères de référencement.. (21%) - Campagne publicitaire de lancement, (17%) - Caractère innovateur du produit, (9%) - Prix du produit, (11%) - Conditions commerciales (budget et délais de référencement), (10%) - Actions promotionnelles accompagnant le lancement, (8%) - Notoriété de la marque, du producteur, (7%) - Adaptation du packaging à la grande distribution, (6%) - Positionnement du produit par rapport à une gamme, (6%) - Positionnement du fournisseur (référencé ou non…)

Son souci… « constituer la collection de produits qui apportera aux magasins le maximum de chiffre d’affaires et de marge avec le minimum de frais d’exploitation… »

« un magasin est une unité économique qui réclame une organisation complexe. »

Elle est fonction des parts de marché des fournisseurs, avec une prime au leader (fort pouvoir d’attraction) « Le fournisseur lui : veut d’abord dialoguer avec le distributeur pour favoriser sa marque… »

« le linéaire doit pouvoir contenir un nombre de produits suffisant pour assurer les ventes entre deux remplissages. » La préconisation merchandising est volontiers : vertical à la famille, horizontal à la marque. « Il s’agit de créer et diriger le flux de consommateurs vers les zones à fort potentiel. » « Tirer parti de la logique visuelle et gestuelle du consommateur face au linéaire. »

Le producteur cherche à prendre le plus de linéaire possible… « le fabricant doit pousser vers l’extérieur ses concurrents. En favorisant sa relation au distributeur, en argumentant, il faut semer le doute sur ses concurrents, les empêcher d’être au linéaires(….), on sait que c’est la place, la position aux linéaires qui fait, en réalité, toute la dynamique de la vente…. » G. Chetochine.

L’implantation est fonction de l’évolution des marchés ou des consommateurs et de la politique choisie par l’enseigne.

La couverture publicitaire… « c’est la première des aides à la vente. Indispensable en LS et réclamée par les distributeurs. Elle est parfois essentielle pour certains marché (concurrentiels) »

Le merchandising ce n’est pas que le produit : c’est d’abord la relation avec le client « Le consommateur achète du sens, du lien, de la sécurité, de la différence, de la confiance… »

J'ai vu un ange dans le marbre et j'ai seulement ciselé jusqu'à l'en libérer. Michel-Ange

« Si j’avais demandé au public ce qu’il souhaitait, il aurait réclamé des chevaux plus rapides… » Henry Ford

Balade guidée & merchandising : un regard de bon commerçant…

Porte palettes !!! « Stop rayon »

Promotion identifiée…

Des ruptures, des familles identifiables, des facing à travailler…

Des ruptures, des familles identifiables, des facing à travailler…

Des ruptures, des familles identifiables, des facing à travailler…

11 h 30 du matin : le rayon doit être dégagé. Adaptation de l’assortiment aux spécificités locales

Offres promotionnelles et TG. Une signalétique qui vise à stimuler….

Offres promotionnelles pour générer l’achat d’impulsion Mais « une signalétique » mal située….

Offre importante pour générer l’achat d’impulsion Mais, le détail qui tue !!! . Mais à quoi pense telle ou à qui ????

Offre importante pour générer l’achat d’impulsion Des facteurs d’ambiance importants

Offre importante pour générer l’achat d’impulsion des conseils et une image de services et de qualité (par la présentation)

Offre importante pour générer l’achat d’impulsion. Une offre de saison…Des TG et mises en avant à réapprovisionner régulièrement (effet de masse, abondance)