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RECOMMANDATION DE COMMUNICATION DE CRISE
17.06.2016
SOMMAIRE
1. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
QUI EST ÜBER ?
SON BUSINESS MODEL
LES ORIGINES DE LA CRISE
SA COMMUNICATION ACTUE...
L’économie collaborative
L’économie collaborative se développe de plus en plus et investit chaque aspects de notre vie quotidienne. Ce
modèle englo...
84 % des français sont favorables à la consommation collaborative (étude publiée dans le magazine 60 millions de
consommat...
L’économie collaborative est pratiquée comme un « système D » en alternative au commerce traditionnel. Face à
l’impuissanc...
Très rapidement, suivant un mouvement concret ou étant précurseurs, des entreprises dîtes collaboratives n’ont
cessé de fl...
L’ubérisation est omniprésente, évoluant de l’hôtellerie, aux transports à la restauration comprenant de nombreux
avantage...
1PRÉSENTATION
DE L’ENTREPRISE
Qui est Uber ?
Diversification des activités de l’entreprise : possibilité de se déplacer (en voiture
classique, berline, van ou électriqu...
Son business model
Intermédiaire de mise relation entre les
chauffeurs et les clients
Prélèvement d’une commission sur le
prix du trajet : 20...
Les origines de la crise
2009
Libéralisation du
transport de personnes
2011
Uber arrive à Paris (après
son implantation aux USA)
5 février 2014
Sai...
16 octobre 2014
Uber poursuivie devenant le tribunal correctionnel de Paris pour
avoir présenté comme covoiturage son offr...
9 juin 2015
Les taxis de Marseille et de Nantes obtiennent
l’interdiction de l’application UberPop
25 juin 2015
Nouvelle m...
Dans un contexte d’hyper-règlementation des taxis par l’État, l’arrivée de la
concurrence des VTC a changé la donne du mar...
IDENTIFICATION
DES CRISES
SOULEVÉS
IMPÔTS NON PAYÉS EN FRANCE
MÉCONTENTEMENT DES CHAUFFEURS
TAXIS : DIFFÉRENCE DES CONTRAI...
La communication actuelle
LA TOUTE PREMIÈRE CAMPAGNE DE COMMUNICATION D’UBER :
UNE PREMIÈRE MONDIALE
Une campagne décomposée en 2 visuels pour 2 pub...
LA CAMPAGNE
L’APPLICATION UBER FÊTE AUJOURD’HUI SES 4 ANS
et le cap des 1,5 million d’utilisateurs partout en France.
En p...
LES RETOMBÉS PRESSE
Problèmes : Arrivée d’un concept innovant dans notre société qui n’était pas adaptée.

Des plaintes de...
LES RETOMBÉS PRESSE
Quantitatif : Les retombées médiatiques sont énormes, tout le monde connaît Uber maintenant. Il aurait...
Ce volet “grand public” de la campagne illustre de nombreux profils et de nombreuses situations, pour promouvoir
ses diffé...
Côté professionnels, l’application Uber promet aux chauffeurs une bonne rémunération, de l’autonomie, de la
flexibilité et ...
UBERPITCH
Du 24 mai au 8 juin 2016, Uber a lancé le concours UberPITCH à travers toute l’Europe. Les finalistes ont eu
l’o...
2QUEL
ENVIRONNEMENT ?
Le marché
FORCES FAIBLESSES
- Communication d’influence
- Service de qualité
- Large gamme de véhicule en fonction des besoins et
des...
OPPORTUNITÉS MENACES
- Clients souvent insatisfaits des compagnies de taxis
traditionnels (prix trop élevés, attente trop ...
Concurrents directs
COMPAGNIES DE TRANSPORTS PRIVÉES AVEC DES CHAUFFEURS DE VTC
FORMÉS EN LIGNE PAR CINQ-S
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Où : prise en charge à Paris et région
parisienne
Types de véhicules : Citadines / Berline
/ Van
Pour qui : Les particulie...
Concept : Sur le même
principe qu’Uber
La différence : Des prix fixes
Création : Crée par d’anciens
employés d’Uber
Où : Ile de France / Lyon / Côte d’Azur
Types de véhicules : Citadines /
Berline / Van
Pour qui : Les particuliers & les
p...
Concept : Sur le même
principe que Chauffeur Privé
pour la localisation et le prix
La différence : Abonnement prioritaire ...
Concept : Sur le même principe que
SnapCar
Types de véhicules : +1 avec la
Mototaxis
Gammes : Éco & Haut de gamme
possible...
Origine : La dernière application
pour ce style de service
Types de véhicules : Citadine /
Berline / Van
Gammes : Éco & Ha...
Concurrents indirects
SERVICE QUI VA RÉPONDRE AUX BESOINS DE
DÉPLACEMENT PAR AUTOMOBILE
Concept : Covoiturage principalement
pour les longs trajets
Modèle économique : Économie
collaborative
Le + : Pas de vrai ...
Concept : « Uber pour les jeunes »
Service : Un service entre particuliers
monétisés de 20h et 6h > Dédié pour
les retours...
Le + : Moins cher qu’Uber / Uber est 15 à 20%
plus cher qu’un simple taxis
Le - : La facturation de la prise en charge /
L...
Les alliés de demain
L’objectif / l’Offre : Intégration
d’Uber dans l’offre de transport
proposée, l’application ambitionne
d’élargir sa couver...
Contexte : Finalement on se rend
compte qu’Uber n’est pas un concurrent
des transports en communs au contraires,
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3STRATÉGIE
Enjeux de la
communication de crise
POUR UBER LES ENJEUX D’UNE COMMUNICATION DE CRISE SONT
MULTIPLES. EN EFFET, CE N’EST PAS UNE MAIS BIEN PLUSIEURS CRISES
AU...
COMMENT RÉ-ASSEOIR L’IMAGE D’UBER EN TANT QUE PRESTATION
QUALITATIVE EN ACCORD AVEC LES BESOINS ACTUELS DES
CONSOMMATEURS ...
Un double ciblage
Cible principale : Les chauffeurs
SOCIABLES
arrondi ses fins de mois ou veut accéder rapidement à un emploi
ENTREPRENEURS
...
DYNAMIQUES
URBAINS
friands d’économie collaborative
CONNECTÉS
ÉPICURIENS
Cible principale : La population française
FIDÈLES
PRATICITÉ
à la recherche d’une solution pratique, innovante et confortable pour se déplacer
AUTRES
UTILISATEURS DE...
INFLUENCEURS
PRESSE
spécialistes de l’économie, de l’actualité, de la politique & la société
GOUVERNEMENT
CONVAINCUS
Cible...
— Gauthier - 32 ans - Chauffeur & Entrepreneur—
Ce qu’il déteste :
La violence
Ce qu’il aime :
Le contact humain
Ses Motiv...
— Camille - 19 ans - Étudiante —
Ce qu’elle déteste :
L’injustice
Ce qu’elle aime :
Sortir et rentrer chez elle à
moindre ...
1, 2, 3, positionnement…
UBER, LE SERVICE DE VTC EN AVANCE SUR SON TEMPS.
Uber a été le premier à proposer ce type de service VTC en France, il a d...
Notre parti pris
Depuis 4 ans, Uber pratique la stratégie du fait accompli. Discret, il continue ses activités en
s’apparentant à la victim...
Les objectifs
OBJECTIFS DE LA
COMMUNICATION
Assurer qu’Uber n’est pas une victime mais un
acteur de changement
Placer Uber en « créateur...
L’axe créatif
Respecter l’univers de la marque, apposer le logo Uber, respecter le discours
imposé par la situation de crise.
De petits ...
Il suffit de faire le premier pas.
Cette accroche sera accompagnée d’un visuel en arrière plan représentant une première fo...
Nous avons décidé de mettre à jour la signature d’Uber « Utilisé par 1,5 millions de Français »,
anecdotique par une notio...
PRINCIPE CRÉATIF
4LES MOYENS
MIS EN OEUVRE
Partenariat
L’UNION FAIT LA FORCE
Le problème majeur rencontré par Uber est le manque de préparation de l’Etat français à l’arrivé
de ...
Événement
Les 3 partenaires Uber, Airbnb et La Ruche s’associent pour
faire vivre aux parisiens une journée exceptionnelle.
Un circu...
Lorsque l’utilisateur sélectionne l’onglet «  Premier Pas  » un chauffeur Uber l’emmène dans une
destination inconnue (pro...
Affichage
En mars dernier, Uber a lancé sa première campagne média en France en axant sa
stratégie sur un média de masse traditionne...
Pour être efficace, il est important de combiner d’être présent dans les lieux où vont les
cibles. La recommandation strat...
Dispositif national en classique mobilier urbain (2m2
) et grand format (8m2
) :
City Life
Dispositif événementiel en gare...
Digital
Uber jouit aujourd’hui d’un site institutionnel divisé en 2 parties : une pour les usagers de
l’application, l’autre pour ...
L’idée est de conserver le site institutionnel mais y ajouter une page plus collaborative sous forme
d’un blog participati...
À CHAQUE RÉSEAU SON IDENTITÉ PROPRE
— FACEBOOK - Actualité d’Uber, Partenariat, Promos —
Ce réseaux permettra à la marque d’informer les consommateurs et chau...
— TWITTER - Le SAV en direct & l’actualité chaude —
Twitter sera en relation privilégiée avec les consommateurs en cas de ...
— LINKEDIN & VIADÉO - Les tips de l’entreprenariat et l’actualité de l’entreprise —
Linkedin et Vidéo sont sont des réseau...
— IDÉE + —
Sur l’application mobile, on rajoute une rubrique « Tchat ». Ce tchat permettra aux
consommateurs d’Uber ainsi ...
Presse
Depuis son arrivée en France Uber a fait face à de nombreux problèmes juridico-
médiatiques concernant le statut actuel de...
L’achat presse étant exclut il parait néanmoins opportun qu’Uber garde un contact privilégié
avec la presse spécialisée et...
5PRAGMATIQUE
Planning
JUIL
S26 S27 S28 S29 S30 S31 S32 S33 S34 S35 S36 S37 S38 S39 S40
AOÛT
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Recrutement
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NOV
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DEC
S10 S11 S12 S13 S14 S15
JANV FEV MARS AVR
Réseaux
soci...
Budget
SITE /
APPLICATION
15 000 €
EVENEMENT
296 536 €
AFFICHAGE
947 312 €
RELATIONS
PRESSE
50 000 €
GRAPHISTE
10 000 €
COMMUNITY...
MERCI
Olivia Junières - Chloé Martin Laborie - Mathilde Mathonnat - Mathilde Pichon - Kelly Trutaud
ESP - Master 1 InnoComm
ANNEXES
BUDGET AFFICHAGE
BUDGET ÉVÉNEMENT
Communication de crise Uber
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Exercice de conception d'une stratégie de communication pour Uber dans un contexte de crise.

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Communication de crise Uber

  1. 1. RECOMMANDATION DE COMMUNICATION DE CRISE 17.06.2016
  2. 2. SOMMAIRE 1. PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE QUI EST ÜBER ? SON BUSINESS MODEL LES ORIGINES DE LA CRISE SA COMMUNICATION ACTUELLE 2. QUEL ENVIRONNEMENT ? LE MARCHÉ ALLIÉS & CONCURRENTS 3. STRATÉGIE ENJEUX PROBLÉMATIQUE CIBLES POSITIONNEMENT PARTIS PRIS OBJECTIFS AXE CRÉATIF 4. MOYENS MIS EN OEUVRE PARTENARIAT DIGITAL AFFICHAGE PRESSE 5. PRAGMATIQUE PLANNING BUDGET
  3. 3. L’économie collaborative
  4. 4. L’économie collaborative se développe de plus en plus et investit chaque aspects de notre vie quotidienne. Ce modèle englobe tous les échanges entre particuliers, en court-circuitant les circuits traditionnels du commerce. Louer, partager, échanger un bien, ou ses compétences, c’est le principe de la « consommation collaborative », le modèle économique basé sur le partage. Ce partage s’appuie sur la confiance et la e-réputation des parties prenantes. Pour comprendre son ampleur il faut savoir que le marché mondial de l’économie collaborative, pourrait atteindre près de 270 milliards d’€ d’ici à 2025, alors qu’il représente seulement 12 milliards aujourd’hui, selon PwC. L’apogée du web 2.0 a grandement favorisé le développement de l’économie de partage. Ces pratiques existent depuis longtemps mais ont réellement explosé avec l’arrivée des plateformes numériques. Internet permet de connecter facilement les gens ayant des intérêts communs et créé ainsi la richesse des réseaux. Le rôle des plateformes numériques est de mettre en relation des individus pour faire se rencontrer l’offre et la demande, et de proposer un environnement fiable et sécurisé à leurs échanges.
  5. 5. 84 % des français sont favorables à la consommation collaborative (étude publiée dans le magazine 60 millions de consommateurs) et 52 % des personnes interrogées estiment qu’elle se hisseront, dans le futur, au même niveau que l’économie traditionnelle (étude OuiShare et Fing). Des chiffres révélateurs de l’importance que prend ce mouvement que l’on peut voir comme une réponse à l’hyper-consommation. L’économie collaborative touche majoritairement un public jeune, les moins de 35 ans, qui cherchent à économiser mais aussi à gagner de l’argent, la moyenne des bénéfices se situant autour de 2 500 € par an. Cette relation privilégiée avec la jeune génération s’explique en partie par son aisance sur les outils numériques et ses courants de pensées plus décomplexés. Les consommateurs sont prêts à casser leurs habitudes pour gagner en autonomie et dépenser moins en conservant leur qualité de vie. Bien que les arguments comme la protection de l’environnement et la construction d’une communauté entrent en jeu, surtout auprès des jeunes générations, les consommateurs européens privilégient l’aspect pratique et les économies. Une fois testée, peu d’utilisateurs l’abandonnent, même après une mauvaise expérience. Seuls 10 % ont renoncé à la consommation collaborative après une déconvenue. La crise et la baisse du pouvoir d’achat des français jouent un rôle important dans le développement de ces nouvelles formes de consommation. Voyager à plusieurs, louer son appartement, vendre ses vêtements, acheter des objets d’occasion, etc., permettent de consommer « malin » et même de générer des revenus alternatifs.
  6. 6. L’économie collaborative est pratiquée comme un « système D » en alternative au commerce traditionnel. Face à l’impuissance des pouvoirs publics quant à la baisse du pouvoir d’achat et l’augmentation du chômage par exemple, les consommateurs trouvent leurs propres solutions et changent leurs comportements. Quasiment tous les secteurs sont touchés et visés par cette économie du partage : la banque, la santé, l’assurance, la musique le logement, l’alimentaire, et naturellement le transport. Les distributeurs dits « classiques » commencent à prendre en compte l’économie collaborative et à l’intégrer dans leurs business modèles (Castorama propose un service de partage d’heures de bricolage - Trocathlon est une initiative de la marque Décathlon, il s’agit de troc directement réalisé en point de ventes). La consommation collaborative n’est donc pas un effet de mode et se veut extrêmement implantée en France. « Tout le monde parle d’économie du partage mais on a aucune connaissance de son implantation territoriale » déclarait l’économiste Charles-Antoine Schwerer au Figaro. La consommation collaborative, qui en découle, est un réel mode de vie axé sur 3 modes : le product-service, les redistribution markets et les collaborative lifestyles. Les mots colunching, couchsurfing, wwoofing, crowdfunding et tant d’autres n’attendent pas avant de faire leur apparition et de séduire, à l’image du système, bon nombre de consommateurs et curieux.
  7. 7. Très rapidement, suivant un mouvement concret ou étant précurseurs, des entreprises dîtes collaboratives n’ont cessé de fleurir. Plus précisément des start-ups parvenant à frôler ou largement dépasser le millard d’euros. Airbnb, Leboncoin, BlaBlaCar, MyMajorCompany, et naturellement Uber, véritable pilier et incarnation quotidienne de ce système. Selon notre interprétation, le terme ubérisation est l’exemple phare et un mot symbolique caractérisant toute une économie dite révolutionnaire et révélatrice des attentes de notre société. Ubérisation devient un mot, compris et entendu de tous. L’ubérisation révèle l’émergence du web et de ses dérivés. Internet est largement à l’origine du succès de ces start-ups, sans lequel elles n’auraient pu être créées. C’est avant tout ces « natives », usant des nouvelles technologies et pratiques qui participent à l’économie collaborative dans sa totalité. De manière plus descriptive, l’ubérisation est avant tout la mise en relation et en contact de professionnels et clients. Guillaume Sarlat, déclarait dans le Figaro « L’ubérisation, tout le monde en parle aujourd’hui : tous les business models des grands groupes seraient sur le point d’être disruptés, ubérisés, désintermédiés, commoditisés, en un mot pulvérisés par une multitude de startups beaucoup plus agiles et innovantes. »
  8. 8. L’ubérisation est omniprésente, évoluant de l’hôtellerie, aux transports à la restauration comprenant de nombreux avantages à un niveau professionnel tels que l’accès à l’emploi, de revenus supplémentaires ainsi qu’une reconversion. Au niveau du consommateur, une grande majorité prouve que le service est de meilleure qualité pour un coût souvent plus faible. Il n’est pas réellement étonnant que la société Uber, ayant réussi à séduire plus de 200 millions d’utilisateurs et clients et doublant son chiffre d’affaires tous les six mois soit à l’origine d’une définition économique si particulière ayant réussi à séduire plus de 200 millions d’utilisateurs et clients. À l’ère où l’entreprise BlaBlaCar réussit à faire de l’ombre à la SNCF avec plus de 200 % de croissance depuis sa création en 2013 et où Airbnb représente deux fois la valeur du groupe mondial Accor (faisant partie des 10ers acteurs du marché) l’économie collaborative ou plutôt l’ubérisation, ne manque ni en crédibilité, ni en réussites multiples venant ainsi faire évoluer habitudes de consommations et entraînant naturellement des bouleversements sociétaux faisant dépérir les services dits traditionnels.
  9. 9. 1PRÉSENTATION DE L’ENTREPRISE
  10. 10. Qui est Uber ?
  11. 11. Diversification des activités de l’entreprise : possibilité de se déplacer (en voiture classique, berline, van ou électrique) ou de commander un repas La VTC réinventée qui concurrence les taxis avec des tarifs peu élevés Service de transports de personnes qui met en relation directe, par le biais d’une application mobile, les utilisateurs avec des chauffeurs particuliers Service haut de gamme basé sur la satisfaction des clients Leader mondial sur le marché des VTC : entreprise présente dans 57 pays Uber s’appuie sur la technologie pour rendre le service dont les utilisateurs ont besoin : géolocalisation des clients
  12. 12. Son business model
  13. 13. Intermédiaire de mise relation entre les chauffeurs et les clients Prélèvement d’une commission sur le prix du trajet : 20% en moyenne Les chauffeurs ne sont pas considérés comme des salariés de l’entreprise Société de transports issue de l’économie collaborative
  14. 14. Les origines de la crise
  15. 15. 2009 Libéralisation du transport de personnes 2011 Uber arrive à Paris (après son implantation aux USA) 5 février 2014 Saisi par 4 sociétés de VTC, le Conseil d’État suspens le délai de 15 minutes 28 décembre 2013 Décret impose aux VTC de respecter le délai de 15 minutes entre la réservation et la prise en charge pour distinguer leur activité de celle des taxis Février 2014 Syndicats taxis demandent une protection au gouvernement inquiets de l’arrivée d’UberPOP Début 2015 Uber revient à l’attaque avec UberPop (service de particulier à particulier) / la France est le seul pays concerné au moment du lancement
  16. 16. 16 octobre 2014 Uber poursuivie devenant le tribunal correctionnel de Paris pour avoir présenté comme covoiturage son offre payant de transport de particuliers. UberPop condamné à 100 000€ d’amende décembre 2014/avril 2015 Dépôts de plusieurs plaintes d’Uber contre la France devant la Commission Européenne 12 décembre 2014 Saisi par des compagnies de VTC, le tribunal de commerce de Paris décide de ne pas interdire UberPop 9 avril 2015 Syndicats & fédérations patronales de taxis lancent un « ultimatum » au gouvernement pour qu’il mette fin au « travail dissimulé » du service UberPop 1er octobre 2014 Loi Thévenoud entraine une grève massive des taxis / Nouveau décret : amende pour ceux qui exercent des activités de transports sans carte professionnelle, UberPop devient donc illégal 18 septembre 2015 Adoption de la Loi Thévenoud : géolocalisation des taxis & durcir l’encadrement des VTC / Uber annonce qu’il utilisera « toutes les voies de recours possibles »
  17. 17. 9 juin 2015 Les taxis de Marseille et de Nantes obtiennent l’interdiction de l’application UberPop 25 juin 2015 Nouvelle mobilisation des taxis à Paris et dans plusieurs grandes villes, bloquant de nombreux points névralgiques. Bernard Cazeneuve annonce un arrêté interdisant UberPop à Paris 23 juin 2015 Le ministre de l’Intérieur Bernard Cazeneuve hausse le ton contre Uber, « en situation illégale absolue ». Des agressions physique ont lieu courant juin à Lyon et à Nice 22 mai 2015 Saisi par Uber de trois questions prioritaires de constitutionnalité, le Conseil Constitutionnel donne en partie raison au géant des VTC, en affirmant que les taxis n’ont pas le monopole du calcul des tarifs sur une base horaire 9 juin 2016 Uber est condamné a versé 800 000 €, dont la moitié avec sursis, pour son service UberPop. L’entreprise fait appel
  18. 18. Dans un contexte d’hyper-règlementation des taxis par l’État, l’arrivée de la concurrence des VTC a changé la donne du marché de transport des particuliers. Le premier acteur étant en monopole depuis plusieurs années, cette nouvelle offre moins réglementée a remis en question le mode de fonctionnement de toute une profession.
  19. 19. IDENTIFICATION DES CRISES SOULEVÉS IMPÔTS NON PAYÉS EN FRANCE MÉCONTENTEMENT DES CHAUFFEURS TAXIS : DIFFÉRENCE DES CONTRAINTES € EMMERGENCE DE LA CONCURRENCE
  20. 20. La communication actuelle
  21. 21. LA TOUTE PREMIÈRE CAMPAGNE DE COMMUNICATION D’UBER : UNE PREMIÈRE MONDIALE Une campagne décomposée en 2 visuels pour 2 publics : Le grand public et les chauffeurs actuels et potentiels LA CAMPAGNE
  22. 22. LA CAMPAGNE L’APPLICATION UBER FÊTE AUJOURD’HUI SES 4 ANS et le cap des 1,5 million d’utilisateurs partout en France. En parallèle, la polémique UberPop fait rage. Cette campagne a un double objectif crucial : recruter de nouveaux utilisateurs et de nouveaux chauffeurs
  23. 23. LES RETOMBÉS PRESSE Problèmes : Arrivée d’un concept innovant dans notre société qui n’était pas adaptée.
 Des plaintes de clients sont apparues. Retombés : Uber a réagi timidement dans les médias mais cette nouvelle a été reprise abondamment dans différents médias d’importance, multipliant ainsi les déficits et sa réputation pour Uber. Présence à la radio : Uber a obtenu le soutien de chroniqueurs, dont Patrick Lagacé. Problèmes : Les chauffeurs de taxi, qui n’ont plus le monopole du secteur, ont fait la grève, agressé des VTC, détruit des voitures.il s’ensuit de véritables batailles juridico-médiatiques, procès et insultes sous les caméras donnent le tempo d’un enjeu réputationnel. Retombés : Les dérapages des taxis, instaure une image de victime pour Uber. Sa présence sur tous les médias attire fortement l’attention. PREMIER TEMPS : SECOND TEMPS :
  24. 24. LES RETOMBÉS PRESSE Quantitatif : Les retombées médiatiques sont énormes, tout le monde connaît Uber maintenant. Il aurait fallu des sommes bien plus importantes pour parvenir à un résultat équivalent avec une campagne de publicité classique. Qualitatif : Des retombés médiatiques mitigées qui tendent au négatif. - Presse : Sujet très détaillé, cherche le statut financier d’Uber mais ne renie pas sa grande utilité dans le contexte actuel > Neutre - TV : Des débats sur BFM TV entre journaliste et représentant des VTC - Réseaux sociaux : Quelques commentaires positifs sur l’efficacité d’User mais nombreux publient leur problèmes de paiement ou clame le profil « de profiteur . RÉSULTATS :
  25. 25. Ce volet “grand public” de la campagne illustre de nombreux profils et de nombreuses situations, pour promouvoir ses différentes offres et la richesse de ses services : que vous soyez âgés, fêtards, sportifs, fans de musique, pressés… Ou tout à la fois, Uber se place comme étant LA solution à toutes vos problématiques de mobilité. #UBERETMOI
  26. 26. Côté professionnels, l’application Uber promet aux chauffeurs une bonne rémunération, de l’autonomie, de la flexibilité et de la réussite. Des arguments qui ont déjà fait mouche : plus de 10.000 français sont passés derrière le volant pour Uber, dont 25%* étaient chômeurs avant de proposer leurs services dans 11 villes françaises (enquête IFOP décembre 2015) #UBERETLESCHAUFFEURS
  27. 27. UBERPITCH Du 24 mai au 8 juin 2016, Uber a lancé le concours UberPITCH à travers toute l’Europe. Les finalistes ont eu l’opportunité de présenter leur projet et de bénéficier des conseils du fondateur et CEO d’Uber, Travis Kalanick. L’objectif pour UberPITCH est de promouvoir l’entrepreneuriat en Europe afin d’encourager l’innovation et permettre aux champions européens d’accélérer et pérenniser leur croissance. L’organisation est la suivante : Ce concours a lieu dans les 9 villes françaises où Uber est présent où une première étape de sélection aura lieu. Après cela, une startup par ville est sélectionnée et invitée à Paris pour venir présenter son projet à une équipe d’entrepreneurs et d’investisseurs. Ce deuxième tour de pitchs s’effectuera à l’arrière d’un VAN Uber et la sélection finale se tiendra dans les locaux d’Uber France en compagnie de toute l’équipe. L’enjeu de communication : Redorer l’image d’Uber et crédibiliser son statut d’innovateur qui pousse au changement.
  28. 28. 2QUEL ENVIRONNEMENT ?
  29. 29. Le marché
  30. 30. FORCES FAIBLESSES - Communication d’influence - Service de qualité - Large gamme de véhicule en fonction des besoins et des moyens financiers des utilisateurs - Coût du service assez faible versus le prix des taxis traditionnels - Flexibilité des heures de travail pour les chauffeurs - L’e-réputation des chauffeurs donne confiance aux clients - Facilité de paiement - Les clients ont une estimation du coût de leur trajet avant de réserver versus les taxis - Praticité d’utilisation : réservation sur application du chauffeur le plus proche - Avantage compétitif financier par rapport aux concurrents : Ingénierie fiscale où l’entreprise ne paye d’impôts quasiment nulle part - Cadre législatif compliqué - Service Uberpop jugé comme illégal : ternis l’image de l’entreprise - Suppression de son application far UberPop - Salaire des chauffeurs peu élevés - Majoration des prix à certaines heures - La relation entre Uber et les chauffeurs laisse à désirer - Pas d’incitation à la fidélité des clients - Problèmes de confidentialité sur les dossiers clients - Le flou dans leur déclaration de revenu entraine une image négative d’Uber auprès du grand public - Mécontentement des taxis car l’entreprise ne paye pas d’impôts en France - Boycott de certains citoyens - Forte concurrence en croissance
  31. 31. OPPORTUNITÉS MENACES - Clients souvent insatisfaits des compagnies de taxis traditionnels (prix trop élevés, attente trop longue) : niveau de satisfaction est favorable aux VTC - Développer le marché des villes moins urbaines où il y a moins de taxis : marché très porteur - Le secteur explose : « uberisation » du marché des VTC - Uber : leader mondial sur le secteur / la France est le 3ème marché mondial après les États-Unis et le Royaume-Unis - 85% des Franciliens souhaitent un développement important des VTC - Selon Thévenoud, le développement du marché pourrait créer 68 000 emplois en France - Demande des citoyens de plus en plus importante - Démarches pour devenir VTC ont été standardisés et simplifiés - Le conflit avec les taxis a ternis l’image des VTC dans l’inconscient collectif - Entre 2014 et 2015, le nombre de créations d’entreprises se consacrant au transport de voyageurs a bondi de 85% - Précarisation des conditions de travail - Mécontentement des taxis qui paient des licences - Cadre législatif français inadéquat au business model d’Uber
  32. 32. Concurrents directs
  33. 33. COMPAGNIES DE TRANSPORTS PRIVÉES AVEC DES CHAUFFEURS DE VTC FORMÉS EN LIGNE PAR CINQ-S Application de réservation en un clic d’un chauffeur VTC par géolocalisation de qualité pour les particuliers & les professionnels LES CONCURRENTS DIRECTS
  34. 34. Où : prise en charge à Paris et région parisienne Types de véhicules : Citadines / Berline / Van Pour qui : Les particuliers & les professionnels Prix : ll est calculé et annoncé dès réservation et celui-ci ne varie pas après réservation. Les + : Possibilité de réserver à l’avance son chauffeur Une gamme plus élevée qu’Uber grâce à son partenariat avec Audi / Équipement complet pour chaque véhicule / Le même confort pour chaque client / Un service pour les professionnels bien développé avec de nombreux partenariats et offres
  35. 35. Concept : Sur le même principe qu’Uber La différence : Des prix fixes Création : Crée par d’anciens employés d’Uber
  36. 36. Où : Ile de France / Lyon / Côte d’Azur Types de véhicules : Citadines / Berline / Van Pour qui : Les particuliers & les professionnels Prix : Fixé et annoncé dès la commande, ne change pas même avec des bouchons Les + : Application Française / Équipement complet (chargeur de smartphone) / Pas de surprise pour le prix / Haut de gamme / Sert dans plusieurs régions de France / Très bon tarif pour les offres entre aéroports / Réservation à l’avance sans supplément (entre 40 min et 30 jours) / Fidélité : course gratuite après cumul de point Le - : Légèrement plus cher qu’Uber
  37. 37. Concept : Sur le même principe que Chauffeur Privé pour la localisation et le prix La différence : Abonnement prioritaire (service coursier > livraison express en vélo en 15 minutes Gamme supérieure : Option Jet Privé
  38. 38. Concept : Sur le même principe que SnapCar Types de véhicules : +1 avec la Mototaxis Gammes : Éco & Haut de gamme possible avec des prix qui varient Prix : 1,5 euro/km dans Paris intra- muros et 0,5 euro/min Les + : 1er réseau de chauffeur VTC en France / Continuité géographique large / Original par son service de moto (le seul sur le marché)
  39. 39. Origine : La dernière application pour ce style de service Types de véhicules : Citadine / Berline / Van Gammes : Éco & Haut de gamme possible avec des prix qui varient Prix : 1,5 euro/km dans Paris intra- muros et 0,5 euro/min Les + : Moins cher qu’Uber (2,60 euros/km OU 1,10 euro/min chez Uber)
  40. 40. Concurrents indirects
  41. 41. SERVICE QUI VA RÉPONDRE AUX BESOINS DE DÉPLACEMENT PAR AUTOMOBILE
  42. 42. Concept : Covoiturage principalement pour les longs trajets Modèle économique : Économie collaborative Le + : Pas de vrai chauffeur Le - : Entre particuliers = partage des prix / pas cher
  43. 43. Concept : « Uber pour les jeunes » Service : Un service entre particuliers monétisés de 20h et 6h > Dédié pour les retours de soirée Le + : Très abordable au niveau des prix / Convivial Le - : Bas de gamme
  44. 44. Le + : Moins cher qu’Uber / Uber est 15 à 20% plus cher qu’un simple taxis Le - : La facturation de la prise en charge / L’attente allant jusqu’à 40 minutes / Mal desservi dans la région parisienne (même paris)
  45. 45. Les alliés de demain
  46. 46. L’objectif / l’Offre : Intégration d’Uber dans l’offre de transport proposée, l’application ambitionne d’élargir sa couverture multimodale dans le monde avec plus de 131 villes couvertes. Moyen de mieux concurrencer Apple et Google en la matière. Concept : Combinaison des données officielles des sociétés locales de transports en commun et des données temps réel fournies par sa communauté d’utilisateurs. Répertorier tous les modes de transports locaux L’enjeu : Développer le transport multimodal
  47. 47. Contexte : Finalement on se rend compte qu’Uber n’est pas un concurrent des transports en communs au contraires, ils ne se font pas de tord il peuvent se compléter Quoi : Un pass Navigo /Uber Modèle : Pour Uber aussi, cet échange pourrait s’avérer payant en organisant mieux les interconnexions entre les offres de transport déjà existantes. L’idée d’un partenariat et de facilités de paiements avec les abonnés de transports en commun pourrait ainsi être envisagée Objectif : Pour améliorer les réseaux de transports, ces entreprises devraient s’échanger davantage de données. Elles permettraient notamment d’identifier des zones mâles couvertes où les utilisateurs sont amenés à prendre un VTC au lieu d’un transport en commun.
  48. 48. 3STRATÉGIE
  49. 49. Enjeux de la communication de crise
  50. 50. POUR UBER LES ENJEUX D’UNE COMMUNICATION DE CRISE SONT MULTIPLES. EN EFFET, CE N’EST PAS UNE MAIS BIEN PLUSIEURS CRISES AUXQUELLES UBER DOIT FAIRE FACE EN FRANCE.
  51. 51. COMMENT RÉ-ASSEOIR L’IMAGE D’UBER EN TANT QUE PRESTATION QUALITATIVE EN ACCORD AVEC LES BESOINS ACTUELS DES CONSOMMATEURS SACHANT QUE LE CONTEXTE SOCIO- ÉCONOMIQUE FRANÇAIS NE LEUR EST PAS FAVORABLE ?
  52. 52. Un double ciblage
  53. 53. Cible principale : Les chauffeurs SOCIABLES arrondi ses fins de mois ou veut accéder rapidement à un emploi ENTREPRENEURS INDÉPENDANTFLEXIBILITÉ
  54. 54. DYNAMIQUES URBAINS friands d’économie collaborative CONNECTÉS ÉPICURIENS Cible principale : La population française
  55. 55. FIDÈLES PRATICITÉ à la recherche d’une solution pratique, innovante et confortable pour se déplacer AUTRES UTILISATEURS DE VTC SCEPTIQUES Coeur de cible : usagers actuels et potentiels d’Uber
  56. 56. INFLUENCEURS PRESSE spécialistes de l’économie, de l’actualité, de la politique & la société GOUVERNEMENT CONVAINCUS Cible secondaire : l’opinion publique
  57. 57. — Gauthier - 32 ans - Chauffeur & Entrepreneur— Ce qu’il déteste : La violence Ce qu’il aime : Le contact humain Ses Motivations : Être son propre patron. Avoir des horaires flexibles Comment il voit son avenir ? Souhaite un renouveau du salariat, de l’employé fixe à l’entrepreneur expert et free-lance Ce qu’il pense de la crise : Mécontent de sa baisse de rémunération Comprend le point de vue des taxis mais pas leur comportement
  58. 58. — Camille - 19 ans - Étudiante — Ce qu’elle déteste : L’injustice Ce qu’elle aime : Sortir et rentrer chez elle à moindre frais Ses Motivations : A envie de pouvoir sortir tard le soir sans s’inquiéter de sa sécurité pour rentrer chez elle Comment elle voit l’avenir des VTC ? Souhaite que les VTC se démocratisent davantage afin d’avoir toujours le choix de trouver le meilleur service Ce qu’elle pense de la crise : Elle est contre les taxis qu’elle trouve trop cher et désagréable Pour elle, l’image d’Uber s’est dégradée
  59. 59. 1, 2, 3, positionnement…
  60. 60. UBER, LE SERVICE DE VTC EN AVANCE SUR SON TEMPS. Uber a été le premier à proposer ce type de service VTC en France, il a donc une image de précurseur. Il prône un système d’économie collaborative pour lequel la législation française n’est pas préparé, et n’a donc pas de réponse. Cependant, cette alternative économique est plébiscitée par les consommateurs.
  61. 61. Notre parti pris
  62. 62. Depuis 4 ans, Uber pratique la stratégie du fait accompli. Discret, il continue ses activités en s’apparentant à la victime d’un conflit qui le dépasse. Cependant, des peines sont prononcées par la justice française et les polémiques se font de plus en plus présentes, Uber ne peut plus se contenter de son statut de spectateur. Aujourd’hui, le service de VTC devient un acteur actif grâce à la stratégie du projet latéral avec le déplacement du lieu de débat. Le but ? Affirmer l’entreprise dans son rôle d’acteur du changement et mettre en lumière les obstacles à cette évolution inéluctable de l’économie mondiale.
  63. 63. Les objectifs
  64. 64. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION Assurer qu’Uber n’est pas une victime mais un acteur de changement Placer Uber en « créateur d’innovation » Affirmer qu’Uber est à l’écoute des besoins consommateurs
  65. 65. L’axe créatif
  66. 66. Respecter l’univers de la marque, apposer le logo Uber, respecter le discours imposé par la situation de crise. De petits acteurs peuvent entrainer de grands changements. La start-up Uber, à travers un service, a remis en cause les codes des modèles économiques connus et ainsi enclenché un changement de mentalité & comportement par l’économie collaborative. Impactant, positif, militant, inspirant, engageant.
  67. 67. Il suffit de faire le premier pas. Cette accroche sera accompagnée d’un visuel en arrière plan représentant une première fois, une première invention qui aura profondément impactée la société de consommation.
 Des premiers pas qui ont changé des mentalités et des comportements. Comme exposé précédemment : « des petits acteurs/actes peuvent faire de grands changements ». Un concept destiné à impacter les deux typologies de cibles : les chauffeurs et les utilisateurs actuels ou potentiels. Le premier pas peut se faire en tant qu’utilisateur dans l’économie collaborative et en tant que chauffeur dans l’entreprenariat. Pour chacun de ces acteurs le premier pas peut faire évoluer la société et les habitudes de consommation.
  68. 68. Nous avons décidé de mettre à jour la signature d’Uber « Utilisé par 1,5 millions de Français », anecdotique par une notion numérique changeante. Elle ne définissait pas l’identité ou l’univers de la marque. « Changer c’est exister » témoigne de l’engagement vers l’innovation d’Uber, de sa volonté de se challenger pour se perfectionner et faire évoluer son environnement. Cette signature est intemporelle, représentant une réalité témoignant de l’ADN de la marque. « Changer c’est exister »
  69. 69. PRINCIPE CRÉATIF
  70. 70. 4LES MOYENS MIS EN OEUVRE
  71. 71. Partenariat
  72. 72. L’UNION FAIT LA FORCE Le problème majeur rencontré par Uber est le manque de préparation de l’Etat français à l’arrivé de nouveaux modèles. Preuve en est, le service ne rencontre pas de problèmes similaires dans les autres pays où celui-ci est commercialisé. Il n’est d’ailleurs pas seul à se heurter à cette typologie de problème sur le territoire français. AirBnb et La Ruche, sur des secteurs différents, sont confrontés au même flou législatif. Au coeur de l’actualité la loi El Khomri se targue de vouloir laisser une place plus importante a l’économie collaborative. En parallèle Uber est condamné et Airbnb menacé d’être interdit dans la capitale française. C’est donc une alliance que nous préconisons. Un mouvement rassemblant ces nouveaux acteurs de l’économie mondiale, acteurs du changement, proposant un nouveau mode de consommation. Ce partenariat porté par 3 acteurs, Uber, Airbnb et la Ruche, défend l’évolution économique et sociale en France.
  73. 73. Événement
  74. 74. Les 3 partenaires Uber, Airbnb et La Ruche s’associent pour faire vivre aux parisiens une journée exceptionnelle. Un circuit étudié pour faire découvrir la consommation collaborative et les business model innovants. Après une phase de teasing sur les réseaux sociaux et par emailing, une fonctionnalité éphémère s’ouvre sur l’application « Premier Pas ».
  75. 75. Lorsque l’utilisateur sélectionne l’onglet «  Premier Pas  » un chauffeur Uber l’emmène dans une destination inconnue (proche de sa position actuelle). En effet, dans chaque arrondissement de la capitale, un lieu Airbnb est privatisé pour recevoir drivers et passagers, loueurs et usagers. A leur arrivé, des ateliers participatifs, mini-conférences, animations leur propose de découvrir différentes facettes de l’économie collaborative. S’instaure alors un réel échange entre les marques et les utilisateurs des services. Quoi de mieux que de sauter le premier pas ensemble ?
  76. 76. Affichage
  77. 77. En mars dernier, Uber a lancé sa première campagne média en France en axant sa stratégie sur un média de masse traditionnel : l’affichage. En investissant dans l’Out Of Home classique et digital, l’entreprise se trouve au coeur des villes et au plus près de ses consommateurs actuels et potentiels. Afin de rester en adéquation avec la stratégie de communication initiale de la marque et de toucher les cibles dans leurs lieux de vie et de consommation, nous avons choisi d’axer la campagne média sur deux univers différents mais complémentaires que sont l’affichage et la presse.
  78. 78. Pour être efficace, il est important de combiner d’être présent dans les lieux où vont les cibles. La recommandation stratégique est axée sur les lieux de vie et de consommations des individus : les gares, les centres commerciaux, les centres villes, les aéroports et le métro. Pour cela, nous préconisons des dispositifs innovant et impactant en sélectionnant des réseaux de plusieurs régies publicitaires dont : JCDecaux le leader mondial de l’affichage ; Clear Channel son premier concurrent présent dans les centres commerciaux ; Médiatransports pour assurer une présence dans les gares et le métro.
  79. 79. Dispositif national en classique mobilier urbain (2m2 ) et grand format (8m2 ) : City Life Dispositif événementiel en gare : ExpoGare (12m2 suspendus) dans les gares de Paris, Bordeaux, Lyon, Marseille, Lille, Nantes Affichage digital : Spots de 10 secondes sur une boucle de 1 minute Centres commerciaux : Paris, Lyon, Marseille, Nice Métros : Paris, Toulouse et Rennes Aéroports : Paris (Roissy & Orly), Toulouse, Nice, Marseille et Lyon Gares : Bordeaux St Jean, Lille Europe & Lille Flandres, Nantes, Nice, Strasbourg, Toulouse, Marseille, Lyon, Paris
  80. 80. Digital
  81. 81. Uber jouit aujourd’hui d’un site institutionnel divisé en 2 parties : une pour les usagers de l’application, l’autre pour les chauffeurs. Ce site web, figé, présente les différents services et explique l’utilisation de ceux-ci. Pédagogique, il permet de comprendre rapidement et efficacement l’offre proposée par Uber et facilite la prise en main. Cependant, ce site vitrine peut paraître froid et n’incite pas au dialogue avec la marque.
  82. 82. L’idée est de conserver le site institutionnel mais y ajouter une page plus collaborative sous forme d’un blog participatif où usagers et chauffeurs pourront parler de leur relation avec Uber. Vidéos, photos, messages, ces éléments (préalablement modérés), participeront à construire l’image de marque d’Uber et créera de la matière pour communiquer sur d’autres supports. Une autre page blog retracera les origines des crises ayant touchées Uber. Des articles détaillés et explicatifs qui permettront de transcrire le point de vue VTC sur les différentes crises. Enfin, une autre page sous forme de forum où usagers et chauffeurs pourront donner des conseils pour faire évoluer les services d’Uber ou encore pour innover afin que la marque soit d’avantage en contact et à l’écoute des consommateurs.
  83. 83. À CHAQUE RÉSEAU SON IDENTITÉ PROPRE
  84. 84. — FACEBOOK - Actualité d’Uber, Partenariat, Promos — Ce réseaux permettra à la marque d’informer les consommateurs et chauffeurs des actions d’Uber et y faire transparaître le positionnement de la marque. Mais aussi de relayer les articles, les commentaires des consommateur qui se trouveront sur le blog. Ton : Militant, positif, Transparent Fréquence : 3 à 4 posts par semaine
 le lundi, jeudi, vendredi et samedi Typologie : Post présentation de la marque Post sur des commentaire de consommateurs Post chiffré
  85. 85. — TWITTER - Le SAV en direct & l’actualité chaude — Twitter sera en relation privilégiée avec les consommateurs en cas de problèmes, de réclamations. Toujours prêt à répondre aux demandes des utilisateurs d’Uber, ce SAV permettra de montrer que la marque est proche de la population et surtout toujours à l’écoute. Ce réseaux permettra aussi de poster l’actualité « chaude » afin de toujours prévenir les twittos et montrer que la marque est toujours à l’affût des nouvelles. Ton : Prescripteur / Complice / Proche / À l’écoute Fréquence : Tous les jours Typologie : Post sur la tendance / l’actualité Post conseil
  86. 86. — LINKEDIN & VIADÉO - Les tips de l’entreprenariat et l’actualité de l’entreprise — Linkedin et Vidéo sont sont des réseaux de professionnel. Ces sites permettent à Uber de mettre en avant ces compétences et son actualité. Il est important d’être présent sur ces plateformes afin d’être vu, lu par des consommateurs intéressés par la marque mais aussi d’être « notés » par les utilisateurs. Ces réseaux seront donc utiles pour poster l’actualité de la marque à l’international. Ton : Prescripteur, Transparent Fréquence : 1 post par semaine Typologie : Post sur l’actualité / Post sur l’actualité de la marque / Post sur le fonctionnement de la marque Post sur l’entreprenariat
  87. 87. — IDÉE + — Sur l’application mobile, on rajoute une rubrique « Tchat ». Ce tchat permettra aux consommateurs d’Uber ainsi qu’aux chauffeurs de communiquer instantanément avec la marque en cas de problème. Cela permet une plus grande proximité avec le service.
  88. 88. Presse
  89. 89. Depuis son arrivée en France Uber a fait face à de nombreux problèmes juridico- médiatiques concernant le statut actuel de sa start-up et son fonctionnement. Uber a eu spontanément des retombés médiatiques (dont une forte présence en presse) par l’importance de son sujet, qui remets en cause le système légal comme politique, en banalisant l’économie collaborative. De ce fait il ne semble pas nécessaire d’investir dans une communication directe dans la presse. Le sujet en lui même entraînera en principe des retombés presses naturelles dont certains gros titres, comme cela à pu se produire dans le passé. Il ne s’agit pas d’une simple crise mais d’une réelle question concernant le fonctionnement du gouvernement envers cette nouvelle montée en puissance des économies collaboratives. Magazines comme quotidiens devront traiter le sujet.
  90. 90. L’achat presse étant exclut il parait néanmoins opportun qu’Uber garde un contact privilégié avec la presse spécialisée et généraliste. Une stratégie de relations presse par le biais de communiqués et conférences ponctuelles est donc mise en place. Son objectif est d’apporter au journalistes le point de vue de la marque sur son actualité afin d’apporter le prisme de sa vision. A l’occasion de l’annonce du partenariat entre les acteurs de l’économie collaborative précédemment cité l’accent est mis sur ce biais de communication. Une conférence et un dossier de presse explique les enjeux de cette alliance pour les marques mais aussi, et surtout, pour le consommateur.
  91. 91. 5PRAGMATIQUE
  92. 92. Planning
  93. 93. JUIL S26 S27 S28 S29 S30 S31 S32 S33 S34 S35 S36 S37 S38 S39 S40 AOÛT S41 S42 S43 S44 S45 S46 SEPT OCT NOV Recrutement équipe experts Négociation partenariats Créations graphique Création plateforme collaborative Négociation espaces média Planification event Réseaux sociaux Conférence presse
  94. 94. NOV S47 S48 S49 S50 S51 S52 S01 S02 S03 S04 S05 S06 S07 S08 S09 DEC S10 S11 S12 S13 S14 S15 JANV FEV MARS AVR Réseaux sociaux Evenement partenaires Campagne média Communiqué de presse
  95. 95. Budget
  96. 96. SITE / APPLICATION 15 000 € EVENEMENT 296 536 € AFFICHAGE 947 312 € RELATIONS PRESSE 50 000 € GRAPHISTE 10 000 € COMMUNITY MANAGEMENT 24 000 € TOTAL 1 342 848 €
  97. 97. MERCI Olivia Junières - Chloé Martin Laborie - Mathilde Mathonnat - Mathilde Pichon - Kelly Trutaud ESP - Master 1 InnoComm
  98. 98. ANNEXES
  99. 99. BUDGET AFFICHAGE
  100. 100. BUDGET ÉVÉNEMENT

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