1.
КЕСАРЮ - КЕСАРЕВО,
ЭЛВИСУ - ЭЛВИСОВО...
Имидж нашей страны защищал
и отстаивал Жантимир
Баймухамедов
СТР. 20
Затоптать логотипы!
О будущем алматинского Арбата
нам поведал Игорь Слудский.
СТР. 28
Стандарт или нестандарт?
Вот в чем вопрос.
Welcome to кухня.
СТР. 38
2 | advertising_июнь-июль

2.
КУДА УХОДИТ
ДЕТСТВО?!
«Машина времени»
фотографа Андрея Бородина.
СТР. 32
В ДЫМКЕ.
Инновация от создателей
рекламы кофе.
СТР. 36
Какую
траву курят
маркетологи? у
Почему Dizzy круче
Red Bull 'а и почему Боратино...
нет рекламы для подробности креативных
провинциалов выяснял разборок.
Слава Неруш. СТР. 46
СТР. 40
advertisig_июнь-июль| 3

3.
КОЛОНКА РЕДАКТОРА
Газета Advertising издается с 1999 года.
Газета поставлена на учет Министерством
культуры, информации и спорта РК
24.03. 2005г. За №5841-Г
Учредитель:
ТОО «Газета Адвертайзинг»
Подписной индекс: 65881
Периодичность: 1 раз в месяц
Вот и настало долгожданное лето! С приходом
Издатель: тепла все вокруг меняется - краски становятся
Виктор Елисеев
ярче, нежная зеленая трава радует глаз и теплые
Редакция: лучи солнца заставляют улыбаться. И в нашем
Главный редактор номере тоже произошли значительные изменения,
Ольга Каленичук
Шеф-редактор одним из них является новый формат нашего из-
Лина Королькова дания.
Журналист Рекламный бизнес тоже радуется приходу лета. Ре-
Айжан Суймбаева
Менеджер по рекламе
клама активизируется и огромную роль в этом
Самат Карамурзаев играет правильный подбор целевой аудитории и
нужд клиентов в летний период. Что же именно
Дизайн и верстка:
Kenny Хуторной
востребовано летом?
В большинстве случаев летом люди либо отдыхают,
Над номером работали: либо строят. Востребована будет реклама, образ-
Ольга Каленичук, Виктор Елисеев, Айжан
Суймбаева, Лина Королькова, Жантемир
но называющаяся «Все для ремонта» или «Все в Тур-
Баймухамедов,Елена Авдеева, Александр цию!». Ну кто же не воспользуется шансом улететь
Басин, Жандос Зейнешев, Мария Функоринео, на море по «горящей путевке» за 600 долларов, тем
Вячеслав Неруш, Иван Ваулин, Павел Бабин.
более, что целыми днями по радио расхваливают
Дирекция: лечебные свойства воды и местные красоты, а по
Генеральный директор телевизору рекламируют песчаные пляжи под ла-
Асель Ажгалиева зурным небом?!
Адрес редакции: А почему не купить цемент именно этой фирмы,
Казахстан, Алматы, если реклама данной строительной смеси «мозо-
пр. Аль Фараби, 126 а лит» глаза на рекламном щите каждое утро?!
Тел.: +7-727-390-01-28
e-mail: edition.adv@gmail.com Есть еще много сезонных товаров и услуг, которые
будут актуальны и эффективны этим летом. О
Тираж: 6000 экземпляров них вы можете прочитать в нашем номере.
Отпечатано в типографии ТОО «Print.Com Int.»
Республика Казахстан, г. Алматы, Как повлияли политические события на рекламный
Ул.Толе би, 189б, e-mail: info@printcom.kz бизнес в Киргизии или «Почем опиум для народа»?
Тел./факс: +7-727-379-10-10, 379-12-12 Что эффективнее – стандартные или нестандарт-
*Ответственность за содержание рекламных
ные коммуникации – «Телик против мобилы». Кеса-
объявлений несут рекламодатели. рю – кесарево, Элвису – Элвисово или Анти-Борат в
*Мнения авторов публикаций могут не действии.
совпадать с мнением редакции.
*Полная или частичная перепечатка
Об этом и о многом другом читайте в нашем
материалов допускается только с письменного солнечном номере!
разрешения редакции.
С добротой,
Ольга Каленичук.

4.
НОВОСТИ
Вопреки кризису.
Элитное жилье продается.
Эффективная реклама работает.
4 июня состоялась презентация, связанная с завершением монолитных работ
первого блока жилого комплекса Apple Town, который самим застройщиком,
южнокорейской компаний «Woolim», был назван городом мечты. На презен-
тации присутствовал президент компании Ким Чин Силь. Несмотря на кризис,
элитное жилье пользуется спросом. В чем кроется секрет столь успешных про-
даж? Причиной этому стала реклама, которую разработало рекламное агентство
Quattro Media.
В первом блоке уже продано 130 квартир из 455, что составило 29% от обще-
го количества. Это с учетом того, что первые жильцы смогут заселиться только
в октябре 2011 года. Судя по повышенному интересу со стороны потенциальных
покупателей, это число будет расти. Рекламная кампания проводится посред-
ством использования всех средств коммуникаций. О новом комплексе можно
услышать по радио, увидеть на отечественных телеканалах и увидеть на ре-
кламных конструкциях города. Результаты рекламной кампании превзошли все
ожидания разработчиков, в который раз подтвердив эффективность и результа-
тивность рекламы.
Центру Тяжести – 10 лет!
5 июня на открытой площадке торгово-развлекательного центра MEGA Almaty
прошло грандиозное мероприятие, посвященное 10-летию популярного форума
Центр Тяжести. С 4 часов дня народ разогревали казахстанские рок-н-рольные груп-
пы Head and Tea, Jazz Voda. В честь празднования первого юбилея была организована
торговля сувенирами с юбилейной символикой. Оставить свои поздравления с днем
рождения мог каждый желающий на вывешенном белом полотне. На стене отмети-
лись практически все – начиная от обычных пользователей форума и заканчивая
участниками Billy’s Band. Выступление долгожданных музыкантов началось ближе к
9, в самый разгар вечеринки.
В то время, как на улице люди наслаждались музыкальными импровизациями, внутри Меги разгорелась словесная дуэль
между заядлыми ЦТ-шниками. Здесь же можно было наблюдать конкурс баянистов – не в привычном жителям интернета
смысле, а самых что ни на есть настоящих.
Спонсорами данного мероприятия выступили Kassanova Bank и «Билайн». Судя по людям в юбилейных футболках и с до-
вольными лицами, праздник удался на славу.
31 канал в тройке лидеров!
В марте 2008 года «31» телеканал начал сотрудничество с российской
компанией «СТС Медиа».
С тех пор «31 канал» по аудиторным показателям занял устойчивое третье
место в тройке лидеров казахстанских телеканалов.
В марте 2010 года в эфире «31 канала» стартовал новый турецкий сери-
ал «Симфония любви», который за два месяца обеспечил небывалый каналу
прирост рейтингов.
Сегодня «31 канал» по праву занимает место в тройке лидеров на рынке
отечественных СМИ. Интерес аудитории к программам и проектам телекана-
ла постоянно возрастает. «31 канал» стремительно завоевывает зрительскую
симпатию и приверженность рекламодателей.
ОИК мертв. Да здравствует НМА?!
Не так давно Объединенный Индустриальный Комитет, существующий уже более 10 лет, сменил свое название на Нацио-
нальную Медиа Ассоциацию. По словам Александра Вареницина, Председателя наблюдательного совета НМА, это обусловлено
тем, что прежнее название не объясняло, чем же на самом деле занимался комитет. Вторым фактором, повлиявшим на смену
названия, послужила смена учредительного состава Ассоциации.
Как смена названия отразится на деятельности организации, и какую пользу извлекут из этого для себя все заинтересован-
ные лица, покажет время.
6 | advertising_июнь-июль

5.
Cannes Predictions 2010 в Алматы!
17- 18 июня в Алматы состоялся фестиваль Cannes Predictions 2010, организованный
рекламным агентством Leo Burnett. Сегодня рекламный фестиваль — это одно из крупнейших
событий в области маркетинга и рекламы. Основное закрытое событие состоялось 17 июня
во дворце приемов “Бахчисарай”. Люди, в основном, творческая элита нашего города, была
разочарована тем, что работы, представленные к просмотру, не оправдали ожиданий и более
того, носили академичный характер. Вниманию аудитории были представлены ролики, в
которых были использованы рекламные ходы компаний для удачного продвижения своих
товаров и услуг. Таким образом , клипы о промо-акциях смешали с рекламными роликами.
Все смешалось в доме Облонских…:) Но все же на обозрение были вынесены и весьма
интересные и креативные работы.
На следующий день, 18 июня, 40 самых блестящих рекламных работ этого сезона были
показаны в Star Cinema MEGA, их мог посмотреть любой желающий, купив билет в кассе
кинотеатра.
Основными задачами фестиваля были обзор «Рекламных хитов сезона» и предсказание
оценщиков, касательно того, какая же реклама возьмет приз на Международном фестивале
«Каннские львы». Даже пообещали награду…Посмотрим, что из этого выйдет.
Мясо – это бренд?
8 июня на казахстанском рынке впервые было забрендировано… мясо! Казах-
станское производство товаров выходит на качественно новый уровень развития.
Об этом говорят 2 зонтичных бренда, разрабатываемые АО «Национальное агент-
ство по экспорту и инвестициям «KAZNEX INVEST». Зонтичный бренд включает
в себя сразу несколько групп товаров или товарных категорий. В данном случае
KAZMEAT – по мясу и KAZFISH – по рыбе. Этот бренд подразумевает под собой
единое оформление упаковки, логотипа и названия. Преимущества такого бренда
– это низкая цена раскрутки нового товара и упрощение дистрибуции. Поскольку
новый товар будет нацелен на внешние рынки, он должен иметь соответствующую
квалификацию и высокое качество. Такие перспективы вселяют надежду на то, что
в будущем KAZMEAT и KAZFISH при умелой рекламной кампании, PR и соответ-
ствующем качестве станут известными мировыми брендами.
Экстремальный BTL для «Билайн».
В период майских праздников компания «КаР-Тел» провела ряд ярких и ори-
гинальных промо- акций в честь 5-летия торговой марки «Билайн» в Казахстане! В
популярных общественных местах и парках Алматы прохожих удивляли и радовали
конкурсами и подарками промо- группы «Билайн».
Данное событие ознаменовалось инновационным использованием спортивного
инвентаря, тем самым привлекая внимание прохожих. Аниматоры учили всех желаю-
щих прыгать на джамперах и показывали свое мастерство. Мобильная группа на мо-
педах с флагами разъезжала по городу, поднимая настроение всем горожанам.
А и Б сидели на трубе. Реклама на газовых арках.
Не так давно на улицах нашего города появилась реклама на газовых арках. Одной из
компаний, занимающейся размещением данного вида рекламы, является компания «Prior
Print». Но правда ли данный вид рекламы эффективен и результативен? Смело можно ска-
зать – да. Реклама на арках дает большой охват аудитории и благодаря огромному выбо-
ру конструкций, расположенных во всех районах Алматы, на всех улицах с интенсивным
пассажиропотоком, позволяет провести рекламную кампанию, отвечающую потребностям
бизнеса любой отрасли и целевой направленности.
Реклама на арках обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного
обращения. Эффективность данной рекламы является высокой, так как практически все
жители города, использующие любой вид городского транспорта, волей неволей обращают
внимание на баннеры. Поэтому, господа, есть повод задуматься, а не прибегнуть ли к ис-
пользованию данного вида рекламы? Ведь по результативности она не уступает рекламе на
рекламных щитах, да и стоимость гораздо ниже, а в условиях кризиса – это немаловажно.
advertisig_июнь-июль| 7

6.
FACE CONTROL
КО РЕ
М
М ЛАМ
ЕН
ТА А
К
ТО
РЫ
Дмитрий Петрухин, Тамара Хмель, Евгений Жагалтаев,
Байкер - кругосветник, Депутат Психолог, член Ассоциации Генеральный директор рекламного
Маслихата города Алматы психологов РК агентства “KOSANOSTRA”
Данная реклама мне аб- На первый взгляд, рекла-
солютно не нравится! В та- ма абсолютно не привлекает к
ком контексте использование себе внимание. Отклик данная
детей в рекламе недопусти- реклама получит однозначно,
мо. потому что она дает повод за-
думаться о двойственности
нашего мира. Но мне кажется,
что содержание абсолютно
не подходящее для рекламы
одежды, она больше подхо-
дит для рекламы медицинских
Реклама препаратов и лекарств.
UNITED COLORS OF BENNETON
Даная реклама мне резко Очень жестокая реклама.
не нравится! А если брать в Я не думаю, что люди увидев
целом, то думаю данная ре- эту рекламу, найдут в себе ду-
клама произведет нужный шевный отклик. Мне кажется, Мне хочется высказать
эффект. что у разработчика данной общее мнение обо всех пред-
рекламы проблемы с психиче- ложенных к просмотру моду-
ским здоровьем. лях.
На мой взгляд, это дань
нынешней моде - вирусной
рекламе в интернете. Безу-
словно, такая реклама будет
Социальная привлекать внимание, но ра-
реклама
ботать не будет, так как она
вызывает шок и неординар-
Опять-таки я против та- MC Donald’s – это еда, а ное мнение о продукте. Воз-
кой рекламы. Нет ни со- еда является мощной концен- можно, я так думаю в силу
держания, ни креативности. трированной энергией. Нет возраста и опыта, но второй
Единственное, что привле- никакой связи. В современном раз смотреть на модуль с пла-
кает внимание – это цвет, по- рекламном мире сейчас ис- чущим ребенком я не хочу, и
тому что реклама насыщена пользуют и «черный пиар» и никто не захочет.
яркими красками. «антирекламу» - это действен- Мир нужно делать луч-
но, но бесчеловечно. Я счи- ше и ярче, а не пугать его и
таю, что данная реклама не оставлять в недоумении!
увеличит прибыль компании.
Она просто останется незаме-
Реклама ченной.
MC Donald’s
Единственная реклама, Великолепная реклама с
которая меня «зацепила», я глубоким смыслом! Все про-
бы мог назвать ее забавной. низано печалью и душевной
Мне нравится и стиль оформ- болью до каждой травиночки.
ления, и содержание. Здесь Даже шарик, который стал
видна и хорошая работа ди- каменным, символизирует по-
зайнеров. И эффективность терю радости в душе ребенка.
данной рекламы можно оце- Очень эффективная реклама,
нить на «пятерочку». которая многих заставляет за-
думаться.
Социальная
реклама
8 | advertising_июнь-июль

7.
ЛИЦА РЕКЛАМЫ
Наконец-то наши рекламисты дошли своими креативными мозгами до того, что можно и
даже нужно использовать национальные «фишки» в рекламных кампаниях! Почему многие
именитые американские рекламные агентства в большом количестве используют сленговые
слова, уделяют огромное значение ментальности и делают акцент на своих граждан, а у нас
вся реклама до недавних пор была некой копией запада?! И вот наконец-то свершилось!
Первая народная реклама увидела свет! Излюбленная фраза наших апашек – «Ой-бай» об-
летела всю страну! А кто же большеротый герой рекламы, напуганный отвалившимся кафе-
лем и предстоящим ремонтом, и как менеджер по продажам компании Henkel стал лицом
рекламы, мы поинтересовались у самого народного любимца, Егора Аухариева.
Егор, как Вы стали лицом ре- руту на работу, но сам в первое время чтобы продажи росли, вот в этом то,
кламы Ceresit? не замечал рекламу вообще. Первым думаю, и заключается успех реклам-
Все было очень просто. Я зани- мне сказал, что видел меня мой колле- ной кампании.
мался своей работой, когда ко мне га, потом рекламу увидели мои клиен- Есть ли у Вас в планах на буду-
подошла наша бренд-менеджер с ты. И вскоре у меня появилось прозви- щее продолжить участие в фото-
фотоаппаратом и попросила сделать ще Ой-бай. Когда рекламная кампания сессиях?
удивленное лицо. Я сделал удивлен- вышла на регионы, то многие клиенты Конечно, почему бы и нет, но ду-
ное лицо, потому что был на самом звонили и говорили, что видели меня маю, что данный вопрос необходимо
деле удивлен такой просьбой. Тогда я и здоровались никак иначе, как «Ой- будет согласовывать с моим руковод-
не знал, что это был кастинг. Но спу- бай, привет!» ством. Наш генеральный директор
стя определенное время мне сказали, На Ваш взгляд рекламная кам- даже пошутил, что если продажи будут
что мое фото будет украшать десятки пания удалась? не достаточными, то компания на мне
рекламных щитов по всей стране. По- Я думаю, что да. Потому что я за- будет зарабатывать деньги, которые
началу я воспринял это не всерьез, метил, как увеличился объем продаж будут выручены с других фото-сессий с
но когда меня пригласили на фото- данного продукта. А для нас главное, моим участием.
сессию, в голове пронеслось: «Круто
ты попал на TV!» Вот так я и стал ли- Из разговора зарубежного издателя с российским рекламодателем, пред-
цом рекламной кампании строитель-
ставляющим строительную компанию:
ных смесей Ceresit.
Узнают ли вас люди на улице? - Скажите, а ваша плитка , она ... - иностранец забыл, как по-русски бу-
Первый баннер был размещен на дет “для пола” и выкрутился по-английски - for floor?
пересечении улиц Абая и Розыбакиева. - Да, конечно! Фуфло полное. Но продавать-то надо!
Я каждое утро ездил по этому марш-
10 | advertising_июнь-июль

8.
Татьяна Жучкова, Бренд-ме- Использование народного казах- В процессе разработки данной кам-
неджер торговой марки «Ceresit». ского междометия «ой-бай» – это на- пании мы столкнулись с проблемой
ходка нашего рекламного агентства. того, что у чиновников в каждом горо-
При разработке рекламной кампа- На этот шаг нас подтолкнула законо- де нашей страны своя интерпретация
нии по торговой марке Ceresit, мы ста- дательная база РК, по требованиям казахского языка. Кампания проводи-
вили перед собой задачу выделиться в которой реклама должна издаваться лась на территории всего Казахстана,
общей массе схожих для потребителя на двух языках – русском и казахском. и при согласовании рекламы в разных
товаров, показать свою уникальность, Чтобы избежать нагромождения тек- городах у нас получилось 5 разных ва-
стать ближе к потребителю, найти ста была поставлена задача – выбрать риантов написания казахского текста,
эмоциональную привязку с ним. Ка- восклицание, понятное как русско-, и само слово «ой-бай» вызывало не-
захстанский рынок строительных ма- так и казахоязычному населению. В однозначную реакцию со стороны ка-
териалов пресыщен предложениями, заховедов в различных регионах.
поэтому основной целью рекламной Сделал вид, что удивлен, чтобы К примеру, «Ой-бай» в Шымкенте
кампании было отличиться в умах и в скрыть насколько ошарашен. попросили написать слитно, а в Алмате
восприятии потребителей. (Юрий Татаркин) согласились с раздельным написанием.
Это не первая рекламная кампания В Астане не употребляют письменную
по нашему продукту, но она отлича- итоге было решено использовать то трактовку междометия “Ой-бай” вооб-
ется от предыдущих кампаний своей самое междометие “ой-бай”. Хотя при- ще, чиновники утверждают, что мож-
необычностью, нестандартностью. По нять данное решение было довольно но употреблять его только в написании
откликам наших клиентов, специали- рискованно, ведь речь шла о больших “Ой-буу”. Но этот вопрос носил скорее
стов в области строительства, а также затратах на рекламную кампанию и су- бюрократический характер, и мы его в
специалистов в области маркетинга и ществовал риск неоднозначности вос- конечном итоге тоже уладили.
рекламы и просто обычных наблюда- приятия рекламы. В целом, можно сказать, что ре-
телей, ясно одно – рекламная кампа- Когда мы занимались разработ- кламная кампания оправдала наши
ния никого не оставила равнодушным. кой рекламной кампании, мы поняли, ожидания.
Реакции были самыми различными – что нам нужен очень харизматичный
от негативных высказываний и осуж- и колоритный человек с подвижной Касимов Казахбай Таштеми-
дений, до полного восторга и поддерж- мимикой, кто сможет передать эмо- рович, Член Ассамблеи народов
ки. ции, которые возникают у человека Казахстана, Доктор философии,
в ситуации испуга. Мы просмотрели профессор по международной
Крайне удивляют нас либо талан- много портфолио моделей, проводили безопасности.
ты, либо чокнутые. кастинги, но одним солнечным утром
(Георгий Александров) увидели “лицо рекламы” в нашем офи- Когда я впревые увидел рекламу на
се, им оказался наш сотрудник. автобусной остановке, мне стало смеш-
но. С одной стороны показалось даже
издевательством. Неужели в казахском
языке нет красивых, содержательных
слов? Вот что означает слово «ой-бай»?
Оно употребляется женщинами , кото-
рые делятся между собой последними
сплетнями и причитают при этом «ой-
бай, он сломал ногу. Ой-бай, он упал
со скалы». Конечно, такое слово суще-
ствует в казахском языке. Это междоме-
тие, у которого отсутствует конкретный
смысл. Оно несет больше эмоциональ-
ную нагрузку, чем смысловую. Слово,
которое вылетает из уст внезапно. «Ой-
бай» означает испуг, волнение. Вместо
«ой-бай» можно было бы использовать
какое-нибудь красивое слово. Напри-
мер, «шiркiн-ай». Было бы просто за-
мечательно. Если создатели рекламы
хотят достигнуть вершин мастерства в
своей деятельности, то следует употре-
блять красивые слова, вселяющие поло-
жительные эмоции и чувства, а не бес-
смысленные слова как «ой-бай». Уви-
дев эту рекламу, мне стало интересно,
кто додумался использовать это слово?!
Пришла мысль, что интеллектуальный
уровень разработчиков рекламы соот-
ветствует уровню сделанной рекламы и
Лицо рекламы: Егор Аухариев слова «ой-бай».
advertisig_июнь-июль| 11

9.
КОЛОНКА
ВИРуС,
КОТОРыМ
хОчеТСя
зАБОлеТь.
Денис Терехов, управляющий партнер
Агентства «Социальные Сети», Москва
>>>
Разбор удачных или неудачных кейсов – любимое занятие пиарщиков и маркето-
логов на всех профессиональных конференциях. Каждый может довольно убеди-
тельно объяснить, почему выстрелила ЭТА кампания и с треском провалилась ТА.
Будут приведены какие-то графики, цифры, мнения фокус-группы и экспертов.
Но попросите у тех же самых пиарщиков и маркетологов предсказать успех или
поражение только запускаемой рекламной или маркетинговой коммуникации, а
потом сравните с результатом. Будут ли они столь же убедительны? Боюсь, что
нет. Я не обобщаю. Конечно, бывает и такое, что прогнозы сбываются. Но, со-
гласитесь, говорить о случившемся все любят куда больше. Это утверждение на
100% верно в отношении так называемых «вирусных технологий». Вот тут уж
точно – прогнозы сродни гаданию на кофейной гуще.
Для начала давайте определим- – заболели те, кто находился со мной в Это заблуждение укрепилось в сознании
ся с терминами. Мода на social media одной комнате, чихнули они – заболели рекламного сообщества после знамени-
marketing (SMM) и social network relations те, кто был рядом с ними и так далее до того ролика «Бунт одного менеджера»,
(SNR) охватила западный мир лет пять тех пор, пока эпидемия не охватит це- который был элементом продвижения
назад. На постсоветское простран- лые страны и континенты. фильма Тимура Бекмамбетова «Особо
ство она пришла в конце 2007-начале В отличие от какого-нибудь не к опасен». Как вы помните, камерой на-
2008 года. 2009 год без преувеличения ночи помянутого свиного гриппа, ви- блюдения был снят 5-минутный фраг-
можно назвать годом бума social media русное продвижение в Интернете – это мент погрома в open space. Взбесив-
communication. Как было точно подме- та болезнь, заразившись которой, хочет- шийся клерк крушил ногами, руками и
чено кем-то на Russian Internet Week- ся заразить знакомых. В первую очередь подручными предметами (клавиатурой,
2009, SMM напоминает подростковый это касается вирусных роликов, ссылки вешалкой, стулом) офисное простран-
секс: все хотят этим заниматься, но ни- на которые мы рассылаем друг другу ство.
кто (или почти никто) не знает как. «Ви- по почте, ICQ или через «Одноклассни- Впрочем, строго говоря, этот ролик
русными технологиями» легко именуют ков». Именно о вирусном видео как эф- можно и нужно называть вирусным (его
любое нестандартное продвижение, тог- фективном маркетинговом инструменте посмотрело несколько миллионов чело-
да как у этого термина есть совершенно я хотел бы рассказать вам в этой публи- век по всему миру), но нельзя считать
четкое определение. кации. рекламным. Все с радостью пересылали
Вирусное продвижение (давайте уже Еще один миф о вирусном видео друг другу забавное видео про сумас-
писать это устоявшееся выражение без следует развеять, прежде чем перейти шедшего менеджера среднего звена, но
кавычек) – это такой способ распростра- к разговору о кейсах. Вирусное видео – как, даже сто раз пересмотрев этот по-
нения контента или смысла, когда ин- это не синоним чего-то дешевого, снято- гром, понять, что на самом-то деле вас
формация о товаре, услуге или идее рас- го мобильным телефоном из-под стола. побуждают идти в кинотеатр на «Особо
пространяется самими пользователями, Вирусность, повторюсь, это всего лишь опасен»? Про это всем позже рассказа-
от человека к человеку. По аналогии с способ распространения контента. И это ли по телевизору. Так что первое, о чем
вирусными заболеваниями: я чихнул никак не влияет на качество картинки. следует помнить, создавая вирусную ре-
12 | advertising_июнь-июль

10.
кламу, – это то, что в ней обязательно леэфир, но он так приходится по душе
должна быть коммуникация с брендом интернет-пользователям, что они «за-
или смыслом. Иначе – это искусство ражают» и «заражают» им друг друга.
ради искусства. Самая известная западная студия вирус-
И тут мы подходим к главной ди-
2009 год без преувели- ного видео Viral Factory имеет в своем
лемме, которая мучает все креативные чения можно назвать го- активе ролик с 60 миллионами просмо-
агентства, придумывающие сценарии дом бума social media тров. Он снят на одном плане: голубь
вирусных роликов: по какому пути пой- слетает с ветки и садится на капот авто-
ти. На самом деле пути два.
communication. Как было мобиля, затем капот неожиданно откры-
Первый путь. Стилизовать ваш ви- точно подмечено кем-то вается и с силой отбрасывает птичку на
русный рекламный ролик подо что-то, на Russian Internet Week- асфальт. Титр, появляющийся на фоне
что якобы имело место быть. Вариантов размозженного о дорогу пернатого, со-
немного: домашнее видео, выложенное 2009, SMM напоминает общает, что Ford Sportka – это злобный
кем-то в Сеть; запись с камеры слеже- подростковый секс: все двойник Ford Ka.
ния; сюжет теленовостей, трейлер к хотят этим заниматься, но Российские студии идут в основном
кинофильму, целая телепрограмма или путем создания подобных рекламно-
фильм, которых никогда не было в эфи- никто (или почти никто) не вирусных роликов. С той лишь ого-
ре. знает как. воркой, что российские рекламодате-
Первый путь самый сложный. Вам ли пока не готовы выделять серьезные
нужно учесть взаимоисключающие по- бюджеты на такие работы. Пожалуй,
рой факторы: достоверность (чтобы по- подобной стилистике, может стоить до- самым масштабным проектом в исто-
верили), любопытство (чтобы рассыла- роже, чем стандартный эфирный ролик. рии российского вирусного производ-
ли) и коммуникацию с брендом (чтобы Не забывайте: ролик, который крутят по ства стал ролик «Телефон лучше пар-
клиент заплатил деньги). Надо честно телевизору, люди увидят (или не увидят) ня» (его посмотрело более 1,5 миллиона
признаться, это получается далеко не вне зависимости от уровня вашего креа- человек), который был снят Агентством
всегда. Если не сказать, что не получает- тива, а вот чтобы неприкрытую рекламу «Социальные Сети» для продвижения
ся практически никогда. начали рассылать, надо постараться. телефона Nokia N97. Съемки готовились
Пожалуй, можно привести только Западные агентства идут по пути на протяжении трех недель и прохо-
один пример «вируса», о достоверно- масштабности действа. Тут вам и Джо- дили на берегу Черного моря, в Гелен-
сти которого спорят до сих пор – это конда, которая нарисована на ночном джике, с привлечением 14-метрового
17-минутная запись телефонного звон- поле с помощью лампочек, закреплен- крана, подводного оператора и десятков
ка в службу поддержки российского ных на спинах овец, и впечатляющие спасателей-водолазов. Сюжет простой:
интернет-провайдера «Стрим». Вирус- автомобильные трюки. Один из самых мальчик с девочкой танцуют на пир-
ный аудиоролик, который прослушали известных кейсов – T-mobile dance. Соз- се, мальчик поскальзывается и падает
несколько миллионов человек, носит датели ролика организовали на одном в воду, девочка бросается за ним. Под
в народе название «Ни единого раз- из британских железнодорожных вокза- водой руки влюбленных встречаются,
рыва…». На протяжении всей записи лов флешмоб, в ходе которого 400 чело- но девушка выныривает без парня. И с
сотрудник службы поддержки стоиче- век одновременно пустились в пляс. Все телефоном. Включает аппарат, заходит
ски выносит истерику некого абонента это снималось скрытыми камерами, а в популярную социальную сеть и тут же
Уральского, который уверяет, что рань- позже было выложено в Сеть. В резуль- меняет свой статус с «Есть парень» на
ше у него не было ни одного разрыва тате – миллионы просмотров. Подход «Свободна».
соединения с провайдером, а сейчас к созданию подобных роликов прост: Работает ли вирусное видео? Какое
случается один разрыв в сутки. снимается завораживающее видео, как количество просмотров ролика – хоро-
Второй путь. Снять полноценный ре- правило, не имеющее никакого отноше- шо, а какое – плохо? Это просто мод-
кламный ролик, но настолько приколь- ния к рекламируемому объекту, а в его ное веяние или реально работающий
ный и креативный, что люди сами захо- конец ставится пэкшот, объясняющий, инструмент? На эти вопросы нет одно-
тят разослать его друг другу. Вот тут уже кто заплатил за все эти чудеса. значного ответа хотя бы потому, что,
можно развернуться по полной. Ограни- Иногда вы можете увидеть в Сети создавая коммуникационную страте-
чение только одно – бюджет. Качествен- самый обычный рекламный ролик, ко- гию, нужно четко понимать, каких це-
ный вирусный ролик, изготовленный в торый хоть завтра можно ставить в те- лей мы хотим добиться и в какие сроки.
Я уверен, что самый правильный путь
использования такого инструмента,
как вирусное видео – это имиджевая
реклама, реклама бренда. Посмотрев,
как птичка разбилась об асфальт, вы
не побежите немедленно покупать ма-
шину. Восхищение синхронными тан-
цами сотен англичан не вызовет у вас
непреодолимого желания сменить мо-
бильного оператора. Но через день, а,
может быть, неделю или месяц, когда
вы придете в автосалон или салон свя-
зи, где-то на подсознательном уровне у
вас что-то щелкнет, и вы сделаете свой
выбор. Это будет означать, что вирус-
ное видео сработало.
advertisig_июнь-июль| 13

11.
КОЛОНКА
БАНКИРы ПРОТИВ ГОРИлл
ИлИ СлеДИТе зА РеКлАМОй
Рекламные сообщения тысячами бомбардируют сознание жителя мегаполиса. В этом
мутном океане иногда попадаются весьма яркие течения, способные привлечь внимание
целевой аудитории и вызвать интерес у профессионалов.
Ольга Каленичук >>>
«Реклама на «Русском Радио», - до- как есть?! – взбудораженным голосом рекламы используют множество пси-
неслось из колонок моего автомобиля, спросила моя любимая подруга. хологических инструментов, которые
я тут же потянулась к магнитоле и пе- - А что за банк? – поинтересовалась я. воздействуют на мозг обычного чело-
реключилась на другую волну. Как же - Не помню название, ну, краснень- века. В наружной рекламе в последнее
раздражает эта реклама в бесконечных кий с желтеньким такой, там еще де- время широкое распространение по-
утренних пробках! Таблетки, колготки, вушка красивая на рекламе! лучила «антиреклама». По радио тоже
банки, страховые компании... Бесспор- - Не все золото, что блестит... пытаются использовать определенные
но, очень полезная информация, но, - В смысле? «фишки».
увы, не в таком объеме, в каком прихо- - В смысле, что реклама не всегда Я, обычный житель этого города,
дится слушать ее водителям, и без того соответствует действительности, Лена. всегда обращаю внимание на билбор-
замученным пробками нашего люби- Дело твое, но я бы не торопилась, уви- ды, натыканные по обочинам наших
мого города. дев билборд, лететь сломя голову в дорог, на light box’ы, стоящие на тро-
Я потянулась к термостакану с кофе банк и отдавать свои деньги. Узнай об туарах, на натяжные баннеры, висящие
и, сделав пару глотков бодрящего на- условиях депозита больше, если они над проезжей частью. Реклама на радио
питка, осознала, что мозг начал свою тебя устроят, тогда – вперед! раздражает мои нервные окончания и
трудовую деятельность. До работы - Спасибо, Оль. Наверное, ты пра- вселяет дискомфорт, телевизор удается
оставалось двадцать минут езды, и мыс- ва, – поникшим голосом согласилась смотреть редко и то лишь те каналы,
ли мои плавно потекли по течению. Но Лена. на которых реклама практически от-
не успела я развить свою мысль, как за- Вот так. Теперь пусть со мной не сутствует, а наружная реклама – это то,
звонил мобильник. спорят, говоря, что реклама неэффек- что волей-неволей ты видишь каждый
- Алло, Оль, ты видела? Видела? В тивна и не действует на людей как на день.
каком-то банке депозиты под 14% годо- подсознательном, так и не на подсо- Так уж вышло, что я начинала свой
вых! Вот звоню посоветоваться, стоит знательном уровне. В телевизионной карьерный путь в финансовой систе-
туда переводить деньги или оставить рекламе наши профессионалы в сфере ме Казахстана, и день за днем продол-
14 | advertising_июнь-июль

12.
жала осваивать интересную, но очень в корпоративных цветах БТА Банка
нервную профессию банкира, поэтому (фисташковый и алый), но самое инте-
первым делом я обращала внимание на ресное, что на нем и правда красуется
рекламу банков, страховых компаний, черная горилла. Текст гласит: «Послед-
пенсионных фондов, инвестиционных него из этих в клиентской службе мы
холдингов. И самое интересное, что уволили год назад!» Просто прелесть!
мои наблюдения не заключались лишь LMH Consulting, разработчик бренда
в рамки обзора рекламы в Алматы. Это БТА Банка, постарался на славу. У меня
происходило со мной и в других горо- реклама вызвала лишь положительные
дах и странах. чувства! Видимо, разработчики рекла-
Казахстан. Алматы. Прохладное мы хотели сказать, что в клиентском
летнее утро воскресенья. Завожу свою отделе теперь работают лишь высоко-
машинку и улыбаюсь. Ура! Наконец-то классные профессионалы с уровнем ин-
можно прошвырнуться по магазинам. теллекта, как у Альберта Эйнштейна. А
Ползарплаты еще не потрачено. Мыс- тех, у кого IQ не превышал интеллекта
ленно прокручиваю в голове наряды, примата, уволили, помахав им белым
которые хотелось бы купить сегодня. платочком и сделав соответствующую
Выезжаю на проспект Аль Фараби, гла- запись в трудовой книжке.
за тут же натыкаются на билборд ярко- Закончив все свои дела, еду на встре-
синего цвета.Казкоммерцбанк как чу с московскими друзьями. Конечно
всегда оригинален! Скажите мне, кто же, меня ведут в ресторан исконно рус-
разрабатывает рекламу этому финан- ской кухни. Неужели они наивно по-
совому монстру?! С бюджетом более дово». Столица не порадовала хорошей лагают, что я еще не наелась блинами
чем 500 миллионов тенге, думаю, уж погодой: как я и предполагала, дождь. и не напилась клюквенной настойки?!
можно сделать что-нибудь оригиналь- Холодный дождь. На выходе из терми- Ладно, придется промолчать. Все-таки
ное! Синий фон и надпись «Пусть всег- нала меня встречает водитель нашего я гость. Да, и воспитание не позволяет
да будет 0!» Мозг блондинки устроен местного филиала, улыбается, зная высказать свое «фи».
несколько иначе, чем брюнетки, поэто- мой непривередливый характер «офис - Какие нынче новости в Москве?
му понять, что они имели в виду сразу – отель – офис – куда-нибудь покушать – спрашиваю я, пытаясь через силу
невозможно. Только потом, подъехав – отель». Сажусь на заднее сиденье ма- съесть что-нибудь.
ближе, я увидела надпись внизу мел- шины представительского класса. До- - Кризис. Столько банков закрыли,
ким шрифтом, где говорилось, что эта бро пожаловать в город пробок и смога! спад производства, новая волна безра-
реклама была разработана специально Выезжаем на дорогу, ведущую в город. ботицы, Банк России ужесточил требо-
для летнего сезона. И «ноль» на самом Ехать недолго, но с учетом того, что с вания, - бегло отвечает Андрей. Эх, вот
деле не что иное, как солнце! окраин тянется вереница машин, час, они, банкиры! Все те же темы. Никак
Однозначно, реклама запоминае- а то и полтора, провести в perpetuum нельзя расслабиться!
мая. Вот только после нее не очень-то mobile обеспечено.
хочется отдать свои денежные средства - Ольга Григорьевна,
в этот самый банк. а Вы уже слышали о на-
шумевшей рекламе «БТА
Банк Москва»? – заводит
со мной разговор наш во-
Скажите мне, кто разра- дитель Иван.
- Нет, а что за реклама?
батывает рекламу этому - Ну вот доедем до 1-го
финансовому монстру?! Гончарного переулка,
С бюджетом более чем увидите. Возле их офи-
са все просто пестрит их
500 миллионов тенге, ду- новой рекламой с горил-
маю, уж можно сделать лами, - захохотал Иван.
что-нибудь оригинальное! Мне оставалось только по-
жать плечами и спокойно
ждать, когда же я смогу
увидеть рекламу крупней-
Добравшись до магазинов, еще и по- шего банка Казахстана,
пав на предосеннюю распродажу, иду и который приобрел банки
улыбаюсь голливудской улыбкой. Зво- по всей территории СНГ,
нит телефон. О Боже! Шеф! не обойдя стороной и Рос-
- Доброе утро, Руслан! сию.
- Доброе утро, Оль! Хочу обрадовать. Медленно, но верно
Завтра утром летишь в Москву. сворачиваем в 1-й Гончар-
Ну вот, недолго радовалась я своим ный переулок.
обновкам. Придется брать плащ. В Мо- Опа! Обалдеть!!! Мой
скве идут дожди… взгляд натыкается на
Россия. Москва. Аэропорт «Домоде- билборд, оформленный
advertisig_июнь-июль| 15

13.
и вдохнула аромат вечерней Москвы. инструменты… «Трудно исчезнуть с ра-
Пусть спорят. Сколько людей – столь- боты? Кредиты без отрыва от работы»
ко и мнений. Завидуют, что их банки не - «Альфа-Банк». Отлично! Это то, чего
Видимо, разработчики ре- могут похвастаться вообще какой-либо так не хватает в нашем городе. Чтобы
кламы хотели сказать, что в рекламой, за исключением идиотско- оформить кредит, тебе мало того, что
го гнусавого голоса по радио «Банк Х. необходимо собрать пакет документов,
клиентском отделе теперь Бережем то, что вы сами сберечь не в так еще и наведаться в ближайшее от-
работают лишь высоко- силах». деление банка как минимум три раза.
классные профессиона- Среди ночи меня разбудил звонок Лишь потом, после одобрения кредит-
мобильного. Ну, кому не спится в столь ного комитета, ты получишь свой кре-
лы с уровнем интеллекта, поздний час?! Шеф! Какая тут личная дит, который так давно хотел взять.
как у Альберта Эйнштей- жизнь?! Поднимаю трубку. Увидел рекламный щит – зашел на
на. А тех, у кого IQ не пре- - Ольга, прости за поздний звонок сайт банка, заполнил заявку, и жди,
(ну мог бы сказать ранний – на часах когда же тебе дадут одобрение. Что мо-
вышал интеллекта прима- половина пятого утра), но срочно необ- жет быть лучше?!
та, уволили, помахав им ходимо вылететь в Питер. Заканчивай Командировка проходит спокойно,
белым платочком и сделав все дела в Москве как можно скорее и уже мечтаю, как завтра приземлюсь
вечером вылетай. на родной земле. Покупаю сувениры.
соответствующую запись Больше всего меня удивляет жестяная
в трудовой книжке. При въезде в «Домодедово» вижу коробочка, на которой написано «Воз-
light box с рекламой Банка Москвы. Ка- дух Санкт-Петербурга», далее идет со-
кая прелесть! Из окна автомобиля вы- став воздуха: Невский проспект – 50%,
совывается довольная мордочка соба- Петергоф – 20%, Эрмитаж – 10%, Ка-
- А еще БТА отличился своими го- ки, надпись гласит: «Вот взял машину занский Собор – 20%. Отлично! На-
риллами! Не успела еще увидеть? в кредит без первоначального взноса». читавшись фантастов 20-го века, люди
- Да уже видела! Мне очень понра- Хочется развернуть водителя и поехать стали продавать воздух! И ведь покупа-
вилось! Креативно! – делюсь я своими самой брать кредит на покупку автомо- ют!
впечатлениями. биля в этом банке. Казалось бы, простая
- Полный отстой! Решили повыпен- реклама, но, сколько положительных
дриваться! Только вряд ли реклама даст эмоций! Да, в Москве умеют делать все
эффект, да и в головном банке рекла- красиво! Видимо, конкурентная сре- Конкурентная среда обя-
ма вызвала огромное возмущение. Вот да обязывает ухищряться и создавать
понимаю реклама «Альфы» (Альфа- праздник в «наружке». зывает ухищряться и созда-
Банк), вот это действительно гениаль- вать праздник в «наружке».
ная разработка рекламных монстров! Россия. Санкт-Петербург. Распако-
– начал размышлять Глеб. вываю свой чемодан в гостинице в са-
- На мой взгляд, БТАшники молод- мом центре этого замечательного горо-
цы, отличная реклама! 150 билбордов да с многовековой историей. Выгляды- Казахстан. Алматы. Дом, милый
по городу! Поверь, через месяц реклама ваю в окно, одолевает непреодолимое дом! Сажусь за руль своего автомобиля,
даст эффект и люди пойдут просто из желание пройтись по набережной. оставленного на стоянке аэропорта, и
любопытства! Можешь позвонить кол- Накидываю куртку, выхожу. Красота! мчусь домой. На выезде из аэропорта
легам из БТА и спросить насколько это Впереди мелькает что – то красное… меня встречает плакат «БТА Банка» –
действенно, - начал спорить Андрей. Какая-то каска… Какие-то рабочие ин- депозит «Формула Успеха». Насколько
Я потихоньку выскользнула на улицу струменты. Подходу поближе. Каска, же узнаваемы персонажи, рекламиру-
ющие депозиты бан-
ка! И по телевизо-
ру и на рекламных
щитах легко можно
узнать двух мужчин
– худого и толстого,
с усами. Даже моя
бабушка, которую
я отвожу на мас-
саж, вечно говорит
«А вот и мальчики!
Ну, эти, в БТА ко-
торые работают!»
Для нее, может, и
мальчики. Не суть.
Суть в том, что они
узнаваемы. И стали
неотъемлемой ча-
стью в рекламе бан-
ка, который предо-
ставляет услуги по
16 | advertising_июнь-июль

14.
вкладам от населения. Heathrow. Выхо-
Приезжаю домой, достаю из шкафа дим из термина-
новое платье, собираюсь на встречу с ла, ищем наших
друзьями. Снова звонит телефон. Как партнеров, кото-
же он меня достал! Хоть одно преиму- рые обещали нас
щество было у советских граждан – встретить. Вижу
полное отсутствие мобильной связи! нашего рыжего
- Как долетела? Все в порядке? Не коллегу Роджера,
расслабляйся! В 4.40 у нас рейс до с раскрасневши-
Стамбула. Это гиперважно! мися щеками и до-
Турция. Стамбул. Аэропорт «Ата- вольной улыбкой.
Тюрк». Сонная, уставшая, тащу за со- Едем сразу в
бой чемодан на колесиках. Слава богу, офис. В отель за-
что многочисленный командировки езжать нет време-
научили не брать с собой багаж более ни. Как я люблю
восьми килограммов! Стамбульский Лондон! Особенно
аэропорт – это место, где собрана вся Сити. Мужчины в
реклама турецких компаний. Она здесь галстуках и костю-
везде. Через каждые три метра висят мах, женщины с
баннеры с различной рекламой. Под- кипой бумаг, раз-
нимаю глаза наверх, и меня разбирает говаривающие на
смех. Меня догоняет Руслан. ходу по Blackberry,
- Что ржем, как лошадь, увидевшая еще и успевающие
ведро овса?! что-то записывать.
- Посмотри, - показываю я пальцем Вот это жизнь!
на баннер с портретом Барака Обамы. При входе в
- Что это? Предвыборная кампания? банк висит огром-
– удивляется Руслан. Боже! То ли он ный баннер. Род-
еще не проснулся, то ли, правда, абсо- жер улавливает
лютно не сведущ в мировой полити- мой взгляд и улы-
ке?! бается:
- Это реклама банка Garanti. О чем в - Да, да! Мы, не- тянутых хлопковых штанах, в машине
ней говорится, сказать не могу, но на- смотря на кризис, выдаем ипотечный грязно – ощущение, что сиденья обма-
сколько мне позволяют мои познания в займы. Немногие банки могут этим заны специями и жиром. Достаю влаж-
области турецкого, знаю, что слово faiz похвастаться! И что вы думаете? Люди ные салфетки. Протягиваю одну Русла-
означает «процент». Видимо кредиты берут! Вот и рекламу соответствующую ну, он благодарно улыбается. Радует,
под 1,9%. повесили. что уже завтра вечером Боинг унесет
- А Обама разве турок? – задается во- нас с крейсерской скоростью в наш род-
просом мой начальник. Окончательно ной чистый город.
разочаровываюсь.
- Нет, он афро-грек, с Греции! - при- Они могут позволить себе Распаковав вещи в гостинице, едем
калываюсь я. Руслан становится серьез- на встречу в Namaste Restaurant (на-
ным.
все, даже просто белую про- звание схоже с названием единствен-
- Разводишь? Вроде он с Европы стыню с эмблемой банка. ного индийского ресторана в Алматы).
откуда-то! Нас встречают наши коллеги – индусы.
Господи! Мало того, что не знает, Двое мне знакомы, они прилетали в
президентом какой страны является Алматы, а двое абсолютно незнакомых
столь популярная личность, да еще и - Интересный стиль, - говорю я, за- мне мужчин. Садимся за столик. Крат-
наивно полагает, что Греция никак не драв голову и рассматривая картинку кая презентация нашей компании, за-
Европа! с собирающимся домиком. Интересно, тем один из них представляется и про-
Командировка проходит на «ура». только не сразу доходит, как он собира- тягивает мне и Руслану презентацию
Дальнейшая остановка нашего «road ется. На рекламе – этапы сбора картон- своего банка Kotak Mahindra Bank. На-
show» – Лондон и Дели. ного домика. От его основания до цело- звание банка просто побило все рекор-
Великобритания. Лондон. Аэропорт го дома. Задумка не плохая, но в чисто ды! Не сдержавшись, начинаем смеять-
английском консервативном стиле. Да ся. Индусы ошеломленно смотрят на
и сам HSBC Bank не отличается инно- нас. Это же надо! Есть такое слово в ка-
вационными разработками. Они могут захском языке, нецензурное. Надо же,
позволить себе все, даже просто белую какое звучное название банка, по при-
простыню с эмблемой банка. Номер езду домой, поставлю на видное место в
один в мире, как-никак! своем кабинете эту презентацию. Пусть
видят, с кем мы работаем!
Индия. Дели. Это наша последняя Казахстан. Алматы. Садимся в ма-
остановка. После Дели – прямиком в шину, водитель, видя наши уставшие
Алмату. О, ужас! Какой же тут жуткий лица, включает радио. Реклама на
запах!!! Нас везет таксист в чалме и вы- «Русском Радио»! Господи! Началось…
advertisig_июнь-июль| 17