33ème Petit-Déjeuner du Commerce 4.0
« Luxe 4.0 : les spécificités du digital dans le luxe »
Mercredi 2 décembre 2020 — 08h30-10h30
ESCP - Online
En tant que consomma-on ostentatoire, le luxe s’apparente, nous dit Veblen dès la fin du XIXème siècle,
à l’achat de produits-symboles et projec-fs par des classes sociales qui travaillent, ce qui leur permet de
mimer plus ou moins consciemment les pra-ques de la classe qui ne travaille pas, celle des aristocrates
anglais ren-ers si bien portrai-sés par P.G. Wodehouse. Si le concept existe depuis de nombreuses
années, il est légi-me aujourd’hui, à l’ère du digital, de s’interroger sur la façon dont les mythologies
tradi-onnelles du luxe, et donc, de la consomma-on ostentatoire, s’ar-culent avec celles d’Internet.
Sur ce thème, de riches débats ont été menés entre la Docteure Wided Batat, enseignante-chercheuse en
marke-ng expérien-el et digital, auteure de « Luxe et Expérience Client » (Dunod), la Professeure
Isabelle Chaboud, Professeure Associée et Directrice du MSc Fashion Design & Luxury Management à
Grenoble Ecole de Management, Monsieur Henri Foucaud, fondateur de Hap-cmedia, Quen-n Meurisse,
Vice-Président Marke-ng de la branche « Champagne » chez Pernod Ricard, et Aurélie Bie, Customer
Interac8ons IT domain lead chez Kering. Les débats étaient animés par le Professeur Olivier Badot,
directeur scien-fique de la Chaire, et Elisabeth Denner, associée chez BearingPoint, Présidente de la
Chaire.
Pourquoi le Luxe 4.0 ?
Le développement de canaux de distribu-on virtuels s’avère précieux, notamment en ce]e période de
pandémie mondiale. Kering fait un bon 3ème trimestre et notamment grâce au boom de son e-
commerce + 110% des ventes en ligne pendant le confinement. En effet, comme de nombreux autres
secteurs de la distribu-on, celui du luxe a été impacté dans sa croissance en 2020, avec un montant des
ventes prévu de 180 à 220 milliards d’euros ce]e année, contre 281 milliards d’euros en 2019. Avec 23%
des ventes aujourd’hui réalisées en ligne, prévisions ini-alement es-mées pour 2021, le luxe 4.0 a pu
sauver une par-e de ses ventes.
Le marché du champagne, vins et spiritueux a été aussi impacté par la crise Covid à cause de la fermeture
des bars, des restaurants et des hôtels. Les ventes en e-commerce ont augmenté de 5%. La reprise de la
consomma-on suivant la première vague mondiale de la crise sanitaire, géographiquement morcelée,
était liée à la réouverture des lieux de fêtes, des lieux de consomma-ons, des hôtels de luxe, des
restaurants étoilés, etc. En Chine et aux Etats-Unis, la consomma-on était repar-e plus vite qu’en
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Europe, les consommateurs semblant davantage acheter pour consommer chez eux les produits qu’ils
auraient normalement consommé dans un lieu extérieur. Pour autant, les bou-ques devraient rester le
lieu de prédilec-on des achats : les clients sont en recherche constante de la « lux-périence », théorisée
par la Docteure Wided Batat, et l’expérience en bou-que demeure irremplaçable.
La transforma-on « phygitale » (combinaison du physique et du digital) des points de vente du luxe
établit un con8nuum de l’expérience de l’espace digital et de l’espace physique. Secteur hautement
expérien-el, le luxe doit repenser l’expérience vécue en magasin via le phygital, apporter une expérience
alterna-ve aux clients. Mais comment faire ? Comment transme]re un ensemble d’émo-ons via la
proposi-on d’un contenu, d’une offre à la fois dématérialisée et tangible ?
Dimension phygitale dans le luxe et expérience client
Avant même de penser et d’ini-er la construc-on du disposi-f digital et de ses aspects techniques, il
convient de se concentrer sur le consommateur et sur son expérience client en premier lieu. Neuf
entreprises sur dix s’a]endent à une concurrence, non pas par rapport à l’ou-l, à la plateforme u-lisée,
mais par rapport à l’expérience-client créée. En effet, la transforma-on phygitale n’est pas une stratégie
informa-que. Elle nécessite à la fois une approche holis-que et expérien-elle, et la connaissance des
besoins tangibles et immatériels des individus.
Ainsi, si l’on veut penser phygital, il est nécessaire, selon la Docteure Batat, de prendre en compte les
caractéris-ques de la consomma-on du luxe et les valeurs auxquelles les consommateurs sont a]achés
dans l’espace physique de leur expérience de consomma-on, et de « traduire tout cela dans le
con8nuum phygital pour voir comment ça évolue avant, pendant et après le processus de
consomma-on ». A voir ensuite, si les valeurs restent les mêmes ou si elles se transforment à travers le
médium u-lisé.
Pour la Docteure Wided Batat, toute stratégie phygitale dans le luxe doit tenir compte de cinq éléments :
1) « Me]re l’humain au centre », à travers une approche plus immersive et symbolique derrière
l’achat de produits de luxe ;
2) « U-liser les cinq sens » et maximiser la sensorialité ;
3) Partager et communiquer de manière cohérente autour des valeurs de la marque, faire a]en-on
au con8nuum des valeurs au sein des différents canaux ;
4) Comprendre les usages réels et contextualisés : développer un ou-l et une u-lisa-on conforme
aux situa-ons et aux usages des consommateurs cibles ;
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5) Créer un con8nuum efficace offline-online : créer une expérience phygitale capable d’asrer le
client vers le magasin physique grâce à la complémentarité des expériences à vivre et la
cohérence entre des canaux.
La créativité phygitale des acteurs du luxe
Le secteur du luxe, qui suscite de nombreuses émo-ons, au-delà du prix et de la qualité, doit se montrer
créa-f afin d’être capable de reproduire ces aspects expérien-els, en complément des autres aspects
fonc-onnels. La Maison Dior a tenté la réalité augmentée avec « virtual try-on », Louis Vui]on a
développé une montre connectée, de nombreuses marques sont apparues sur l’applica-on mobile
WeChat pour vendre leurs produits en ligne.
Le phygital se décline également sous la forme d’une personnalisa-on du produit, grâce à des solu-ons
comme Hap-cmedia, start-up spécialisée dans le rendu 3D immersif en temps réel. Les chaussures Kenzo
sont personnalisables selon quinze variables différentes de la même chaussure. La teinte du rouge à
lèvres Guerlain ainsi que son écrin sont personnalisables. L’interac-on avec le produit via la 3D, en plus
de faire vivre au client une expérience unique et hautement personnalisée, le sécurise et balaie des freins
à l’achat.
Pour Quen-n Meurisse, Vice-Président Marke-ng de la branche « Champagne » chez Pernod Ricard, le
groupe a su maintenir le lien avec les consommateurs via la mise en place d’opéra-ons « phygitales »
hautement expérien-elles.
Les vins, les spiritueux, le champagne, des produits et mé-ers de passion, rendent les consommateurs
« naturellement intéressés » et désireux d’interagir avec la marque. Le groupe a ainsi organisé des
sessions d’échanges en ligne, via Instagram, entre les consommateurs et des ambassadeurs de Pernod
Ricard (sommeliers, œnologues, etc.), et a aussi mis en place des évènements « plus orchestrés », de
dégusta-on de repas et vins de consommateurs, connectés en direct avec un chef de cave français. Les
émo-ons suscitées par ces expériences reposent sur le temps réel durant lequel se déroule l’évènement,
avec une dimension physique associée. L’engouement autour des produits est suscité dès lors qu’une
in-mité a pu être créée, y compris avec le phygital.
Pour Aurélie Bie, « le digital permet d’augmenter le vendeur ». En bou-que, le vendeur dispose à portée
de main, grâce à une applica-on, d’informa-ons en temps réel sur le client afin de le recevoir de façon
plus personnalisée. Il accède alors aux données du client, à son historique d’achat, en ligne et/ou en
bou-que, aux campagnes auxquelles il a été sensibilisé, etc. et augmente son efficacité auprès du client.
A tout moment, le client peut entrer en conversa-on (chat ou vidéo) avec un conseiller ou un vendeur en
bou-que, pour visualiser les produits, les voir portés, créant ainsi une « passerelle con-nue entre l’online
et le offline », au bénéfice de l’expérience-client. Dans un même con8nuum, via la réalité augmentée, un
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client peut transposer les produits désirés en ligne sur lui-même et/ou dans son intérieur pour l’aider à
se projeter, comme s’il était en bou-que.
Sur le site de la Maison Dior, à la fin du parcours d’achat, la marque a voulu humaniser l’expérience de
consomma-on du client. Dès lors, une fois un achat effectué, un responsable de bou-que appelle le
client pour valoriser l’acte d’achat et éviter de clore l’expérience sur un aspect purement transac-onnel,
lié aux caractéris-ques du produit.
De nouveaux concepts hybrides : l’exemple du Burberry Social Retail Store
A Shenzhen (Chine), Burberry développe un nouveau concept de magasin hybride, alliant « physicalité »
du point de vente et réseaux sociaux, compte tenu de l’importance de ces derniers dans le parcours
client du consommateur chinois.
(1) Grâce à « Shopping interac-f » via l’applica-on WeChat, le client ob-ent des informa-ons sur les
produits grâce à un QR code.
(2) Grâce au module Thomas Café, le client réserve une table dans ce café aux couleurs et tons
d’ambiance de la marque.
(3) Avec Burberry Product Discover, le client retrouve toutes les informa-ons concernant la marque, sa
culture, etc.
(4) Grâce au module Interac8ve Window Display, le défilé de la collec-on automne-hiver 2020 est
reproduit en magasin, et les clients s’y « promènent », se prennent en photo, et partagent leur
expérience sur les réseaux sociaux.
(5) Via la FiGng Room Experience, le client réserve sa cabine d’essayage en ligne, présélec-onne les
vêtements à essayer et choisit sa propre playlist.
Un concept nouveau, hybride, mélangeant les avantages du magasin tradi-onnel à ceux des réseaux
sociaux, pour garan-r le con8nuum de l’expérience-client.
La « gamiBication »
Par ailleurs, ce]e expérience place le consommateur dans un rôle de co-créateur et met en avant la «
gamifica-on » permise par l’ou-l. Elle fournit une garan-e supplémentaire contre les retours des
produits et suscite l’impulsion d’achat dans le secteur du luxe.
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Ainsi, Burberry a-t-il introduit la « gamifica-on » dans sa transforma-on digitale. Le client génère un pe-t
avatar en ligne qui interagit avec des éléments en ligne ou physique pour cumuler des récompenses qui à
leur tour, débloquent l’accès à certains services proposés par la marque.
Levier d’engagement client du luxe 4.0, surtout auprès des jeunes généra-ons, la « gamifica-on » — qui
consiste à évoquer l'univers des jeux vidéo et du fun — contribue à augmenter la notoriété de la marque,
à créer des liens privilégiés avec ses clients, et les engager en personnalisant leur expérience d’achat en
les rendant acteurs.
Les nouveaux enjeux du luxe 4.0
L’usage des réseaux sociaux
Grâce au phygital, les marques du luxe se rapprochent de leurs clients et leur proposent une expérience
au plus près de leurs valeurs, tout en profitant de la pra-cité de l’intermédiaire digital. Ce changement de
paradigme se reflète aussi dans les dimensions interac-onnelles et humaines des marques.
Si les ambassadeurs étaient auparavant choisis exclusivement parmi des personnalités reconnues, la
préférence va aujourd’hui à l’influenceur communautaire, iden-fié par son nombre de followers, car
davantage porteurs d’authen-cité.
Aurélie Bie, Customer Interac8ons IT domain lead chez Kering, a]este de l’intégra-on des réseaux
sociaux par le groupe, « une clé d’interac-on incontournable » avec les jeunes, notamment en Chine via
l’intermédiaire de WeChat. Un retour d’expérience similaire pour Pernod Ricard, qui implémente de plus
en plus le social selling dans sa stratégie marke-ng, via des partenariats avec des influenceurs locaux et/
ou des e-retailers » partenaires.
Sur les réseaux sociaux, le groupe Kering se sert de stratégies embedded au sein des réseaux sociaux, sur
WeChat, pour faire en sorte que « l’expérience-client ne soit pas interrompue » précise Quen-n
Meurisse. Des influenceurs me]ent en avant des produits, eux-mêmes visibles au sein d’une bou-que en
ligne, prêts à être commandés et livrés. « Ne jamais interrompre le parcours consommateur » insiste
l’intervenant.
Le luxe durable et le marché de la seconde main
Aujourd’hui, 62% des Français veulent donner du sens à leur consomma-on et 75% des consommateurs
aimeraient que les entreprises deviennent davantage actrices du développement durable. Si le luxe
durable existe depuis longtemps au cœur de certaines entreprises, les ac-ons des entreprises se
mul-plient.
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La Maison Hermès promeut ses engagements avec une vision très humaniste en produisant une série de
films relatant leur empreinte sur le monde, au travers des témoignages de clients, ar-sans, etc.
Dès 2007, LVMH a œuvré pour le développement professionnel des femmes en entreprises.
Le groupe Kering fut précurseur en ce qui concerne la publica-on d’un compte de résultat
environnemental, afin d’évaluer son empreinte et d’ajuster les variables consommatrices. Pour rendre
possible le marché de la seconde main, il a travaillé sur la produc-on de cer-ficats d’authen-cité de leurs
produits. La mise en place de 3D design évite la produc-on de mul-ples prototypes pour un impact
environnemental réduit.
Le marché de l'occasion en ligne est composé de pure players, comme Ves-aire Collec-ve, de nouveaux
entrants, comme Disruptual ou Place2Swap, de places de marché d'occasion en marque blanche, ou
encore, de collabora-ons entre magasins physiques et pure players. L’objec-f ? Augmenter le Drive-to-
Store. Macy’s, par exemple, met à la disposi-on de ces clients un corner dédié aux ar-cles d'occasion afin
d’inciter les clients à se déplacer en magasin pour le découvrir.
Depuis quelques années, on assiste à un essor du marché de l'occasion. Selon une étude récente du BCG
et de Ves-aire Collec-ve, ce marché représente aujourd'hui 30 à 40 milliards de dollars au niveau
mondial, avec une progression es-mée de 15 à 20% par an sur les 5 prochaines années ». Aujourd’hui, les
achats d'occasion concernent 9% du marché total du luxe et 57% des consommateurs pensent acheter
une marque qu’ils auront découverte grâce à un achat d'occasion.
Le marché de l'occasion connaît aujourd’hui un succès grandissant auprès d’une clientèle jeune, qui
représente environ 33% des acheteurs. Leurs mo-va-ons à l’achat sont la rareté des produits ou des
marques à (re)découvrir, via d’anciennes collec-ons, vintages, limitées, etc., des prix souvent a]rac-fs.
Ces acheteurs peuvent dès lors sa-sfaire leur besoin de reconnaissance avec un budget limité tout en
gardant comme mo-va-on principale sous-jacente, le développement durable.
Conclusion
« L’humain au centre ». Comme le précise la Présidente de la Chaire Elisabeth Denner, il s’agit là
sûrement des termes les plus importants et des plus fondateurs du secteur du luxe et de sa digitalisa-on.
Me]re cet humain au centre, c’est avant tout concevoir une expérience-client forte et impactante,
émo-onnelle et hautement qualita-ve, pour perme]re au client de vivre un parcours d’achat fluide,
baigné dans l’univers de la marque, et « sans couture ».
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Si d’ores et déjà une progression des ventes en ligne dans le secteur du luxe s’est établie, sans doute
accélérée par la crise sanitaire que nous vivons, le secteur ne manque pas de créa-vité dans son
approche du consommateur pour transformer l’expérience d’achat, par l’adop-on d’éléments digitaux au
sein de la stratégie des magasins physiques. Des leviers d’ac-ons rendus nécessaires pour contrebalancer
les retombées économiques des aléas sanitaires des magasins, et pour s’adapter aux comportements
d’achats fluides et op-misés des plus jeunes généra-ons.
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