El Observatorio Cetelem Del Consumo Europeo 2013 Completo

El Observatorio
Cetelem 2013

Consumidores
europeos en modo
alternativo

seg
u
mannda
o

alq
uil
er
reciclado

hecho
a mano

compra
colectiva

Índ
ice

RESUMEN .....................................................................................................................................2
8
Estado de ánimo de los europeos: a la espera de tiempos mejores ..............................................8
El consumo alternativo se convierte en tendencia .......................................................................... 18
A crisis duradera, consumidores sostenibles ................................................................................ 29
Un consumo 100% «conectado» ..................................................................................................... 36
El consumidor responsable, una tendencia que se acelera ........................................................ 45

ESTUDIO

.......................................................................................................................................

METODOLOGÍA
El Observatorio Cetelem, en colaboración con el gabinete de estudios y asesoría BIPE, elaboró
los presentes análisis y predicciones en diciembre de 2012 en base a una encuesta llevada a
cabo por TNS Sofres en noviembre de 2012.
Más de 6.500 personas participaron en la encuesta por Internet en 12 países europeos: Alemania (DE), Bélgica (BE), Eslovaquia (SK), España (ES), Francia (FR), Hungría (HU), Italia (IT),
Polonia (PL), Portugal (PT), República Checa (CZ), Rumanía (RO) y Reino Unido (UK), con
muestras representativas de al menos 500 individuos para cada país.

Consumo
alternativo :
esto es sólo el principio

Hace ya varios años que los consumidores europeos están en modo «gestión de crisis». No
les ha quedado otro remedio, llevan más de cuatro años sufriendo las consecuencias de una
crisis que no les ha dado tregua. Primero la crisis financiera, luego la crisis económica y finalmente la crisis de la deuda soberana, no ha faltado detalle. El índice de desempleo, que alcanza sus cotas máximas en la zona euro, les ha minado la moral. Las políticas de ajustes
presupuestarios que se están aplicando en casi todos los países europeos acabarán afectando a su poder adquisitivo que, según todos los indicadores, será menor en 2013. Frente
a todas estas dificultades, los consumidores europeos no se han quedado de brazos cruzados,
al contrario, han demostrado capacidad de reacción y de adaptación. Por supuesto, han
tratado de controlar sus gastos todo lo posible y tampoco han dudado en recortar los más
superfluos. Siempre a la búsqueda de la mejor opción, comparan meticulosamente precios y
ofertas antes de decidirse y eso los lleva a esperar que lleguen promociones y rebajas.
Sin embargo, los europeos ya han agotado esas estrategias y hoy en día se encuentran en la
necesidad de buscar soluciones nuevas para hacer frente a esta crisis tan larga. Esas soluciones existen y residen en el consumo alternativo. Trueque, productos de segunda mano,
compras colectivas, alquiler, compra directa del productor, intercambio de servicios… son
muchos los fenómenos que ya se han convertido en una realidad para un gran número de
ciudadanos europeos. No obstante, la evolución económica, tecnológica y social hace que
en El Observatorio Cetelem pensemos que se trata solo del principio de un fenómeno que
durará. El consumo alternativo adquirirá cada vez una presencia mayor en nuestra vida durante
los próximos años, o eso es lo que nos dicen las 6.500 personas que hemos entrevistado para
esta edición 2013 del Observatorio Cetelem.
Disfruten de la lectura,
El Observatorio Cetelem

www.elobservatoriocetelem.es
@obs_cetelem_es

2

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - RESUMEN

Consumidores
europeos
en modo alternativo
Sentimiento generalizado de crisis duradera
Todo el mundo es consciente de que Europa está en crisis y
los consumidores más aún. Se trata de una crisis prolongada,
que muchos definen como sistémica, al igual que lo es la opinión de los consumidores sobre la situación de su país. Por
quinto año consecutivo, desde que la crisis empezó en 2008,
los consumidores otorgan una nota con tendencia a la baja a
la situación de su país, que registra una nota media pobre de
3,6/10 en 2013. Todos los países analizados por El Observatorio Cetelem 2013 andan regular de ánimos; la República

Checa y España registran la peor situación anímica. Alemania sigue a la cabeza de la clasificación con una nota de
5,9/10, muy lejos del 2,4 que conceden
los portugueses. Ahora más que nunca,
la brecha, o el abismo más bien, que
separa a los países que ven la vida de
color de rosa y aquellos que la ven negra, es enorme.

Situaciones personales más favorables
Otra constante de El Observatorio Cetelem es la capacidad de
los europeos para evaluar su situación de forma más favorable
que la de su país. La nota media a este respecto es de 5 puntos,
siendo los alemanes los más optimistas una vez más, como
manda su situación económica. Resulta sorprendente ver cómo
los ciudadanos del sur de Europa demuestran con esta nota
una concienciación, o en otras palabras, una aceptación de la
situación crítica de su país, que por el contrario no afecta direc-

tamente a su situación personal. En España, esta diferencia se sitúa en +2 a
favor de la situación personal, mientras
que en Italia es de +1,7 y en Portugal de
+1,5. Cabe destacar asimismo que los
ciudadanos de Europa oriental, en general, están más preocupados que los de
la Europa occidental.

Ni medios, ni ganas de consumir
Tras esta fachada general relativamente sombría, los aspectos económicos relativos al consumo no son mucho más
halagüeños. En el mejor de los casos, los europeos se muestran cautelosos y reservados, y en el peor, resignados o incluso deprimidos. 6 de cada 10 declaran no tener los recursos necesarios para consumir y son los europeos del sur a
quienes más molesta esta situación. Un 34% no prevé aumentar sus gastos en el futuro y, si bien un 17% afirma no
tener los recursos para hacerlo, también los hay que afirman
no tener ganas de hacerlo. Esta última cifra se multiplica por
dos cuando se trata de expresar su intención de aumentar

sus gastos en el futuro. Con un 34%,
este indicador ha tenido una bajada
espectacular de más de 20 puntos respecto al año pasado. Diez países expresan intenciones a la baja para todas
las partidas consideradas en El Observatorio Cetelem. Ni siquiera la partida
de viajes y ocio, que sigue estando a la
cabeza de la clasificación, se salva de
esta tendencia. Fig. 1


Cuatro partidas recortadas por la austeridad
A la espera de tiempos mejores para el
consumo, los europeos se van a apretar
el cinturón por el momento. Un 87%
declara tener intención de limitar sus
gastos. Los alemanes destacan de nuevo; tan solo un 70% tiene intención de
aplicarse un plan de austeridad personal. Sin embargo, al igual que los jefes
de gobierno, toman decisiones en detrimento de ciertas partidas presupuestarias. Las partidas de alimentación, salud,
transportes y telecomunicaciones no
verán su perímetro económico mermado. Las dos primeras pueden considerarse necesidades básicas intocables.

La tercera está relacionada con la situación del mercado petrolero, que experimentará una subida de precios de la que los
europeos son muy conscientes. Sin embargo, los ciudadanos
europeos no pueden permitirse prescindir de su vehículo,
sobre todo para ir a trabajar. Un dato algo más sorprendente
es el relativo a la partida de telefonía e Internet, que ha adquirido una dimensión utilitaria y social innegable. Utilitaria en
cuanto a control de consumo, como veremos más adelante, y
social porque representa el nuevo signo del «éxito», sobre todo
en los países del este de Europa.

Fig. 1

- HOY POR HOY, ¿DISPONE USTED DE LOS
RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR?

No dispongo en absoluto de los recursos necesarios para consumir

(en %)

Dispongo de los recursos necesarios para consumir

No dispongo realmente de los recursos necesarios para consumir

16
58

14
75

20

73 6

62

58

58

80
70

22

7
49

24

9
55

58 6

63

49

46

90

7

100

11

5

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013.

59 %
Es el porcentaje de europeos
que no disponen realmente de
los recursos necesarios para
consumir.

FR

IT

0

26

PL

11

HU

18

10

21

18

20

20

26

30

36

44
36

40

44

50

49

60

DE

BE

ES

PT

UK

CZ

SK

RO

Media 12 países

3


Nuevos comportamientos para un consumo menos
financiero
La ayuda mutua también es importante para uno de cada
dos europeos, sobre todo para aquellos que, como los
italianos o los húngaros, sufren políticas de austeridad draconianas. Lo que es más sorprendente es que intercambiar
y compartir servicios son opciones de consumo que se
mencionan con frecuencia. Un 19% de los polacos por
ejemplo está dispuesto a compartir su televisor. El «hágalo usted mismo» (o DIY por Do It Yourself) también registra
una popularidad sin precedentes que no conoce fronteras.
La cocina (93%), el bricolaje (77%), las reparaciones (64%)

o incluso la costura/punto (52%) son
los principales objetivos de esta
tendencia. Por último, las fórmulas de
alquiler o pagos a plazos resultan
cada vez más atractivas para un número de europeos en aumento en
diversos ámbitos: deportes/ocio en
primer lugar, seguidos de salud,
mantenimiento y vehículo. Fig. 2

La elección de no sufrir la crisis
Tras esta voluntad de reducir los gastos se esconden otras
realidades que aclaran en parte estos nuevos comportamientos de los consumidores europeos. El 44% de los
europeos acepta esta situación y considera que reducir los
gastos es una costumbre cotidiana. Para muchos, sobre
todo belgas y alemanes (más del 50%), se trata incluso de
un acto voluntario. Esos dos resultados parecen confirmar
que los europeos han aceptado definitivamente la crisis
como un elemento clave de su vida. Como es natural, ahora se centran en comportamientos racionales propios de
economistas clásicos, comportamientos que recuerdan a
los observados hace más de veinte años cuando se creó

Fig. 2

El Observatorio Cetelem. El 93% busca la mejor relación calidad/precio a la
hora de consumir. Es más, un 82%
busca a toda costa el precio más
bajo.
Sin embargo, la concepción del precio
nunca había sido tan difusa debido al
low-cost, hard discount, las rebajas o
Internet. Por lo tanto, debemos hablar
más bien de precio justo y no de precio bajo. Fig. 3

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ USTED RECURRIR A LA AYUDA MUTUA,
EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS O SERVICIOS/ OTRAS AYUDAS ANTES
QUE PAGAR?

(en % de respuestas “ Por supuesto que si” y “Seguramente”)

53

ES

CZ

SK

39

46

BE

PL

46

40

54

47

50

54

IT

61

FR

59

60

62

70
62

52 %
Es el porcentaje de europeos que
recurrirán a la ayuda mutua o al
intercambio en los próximos años.

43

4

30
20
10
Media
12 países

0

DE

PT

UK

HU

RO


Las marcas deben luchar
En un contexto cada vez más competitivo, las marcas siguen
siendo referentes, pero no les queda otro remedio que adaptarse. El 58% de los europeos sigue confiando en ellas, con los
rumanos a la cabeza, siendo los belgas, portugueses e italianos los más escépticos a este respecto.
Ante todo, las marcas deben hacer frente al desafío de las
marcas de distribuidores que no solo ofrecen precios más
bajos, sino que además se saben adaptar a las expectativas y
necesidades de los consumidores. Otros competidores importantes son los establecimientos hard discount, totalmente integrados ya en el paisaje de consumo, en especial en Alemania,
Portugal y Polonia, y con una buena acogida independiente-

mente del origen social de los consumidores. Por lo tanto, el aspecto económico no es suficiente para prever los
actos de consumo del futuro.
Con el transcurso de los años, los
consumidores han tomado plena
conciencia del epicureísmo que combina la templanza y el placer. Así, un
61% se muestra dispuesto a comprar
menos para consumir mejor.

La consagración de Internet
sucumbir a los cantos de sirena del comercio electrónico. La preocupación
sobre la seguridad, sobre todo en la parte
occidental, y la imposibilidad de estar en
contacto con los productos, sobre todo
en la oriental, son las causas de esta actitud. Internet es ante todo una fuente incomparable de información para realizar
la mejor compra posible. Además, un
78% de los europeos utiliza ya comparadores de precio para sus compras.

Si bien este consumo de crisis nos recuerda al pasado, en tanto
que reminiscencia de una norma económica donde la relación
entre la oferta y la demanda indicaba el precio más justo, también
refleja tendencias que han llegado para quedarse. En primer lugar,
cabe señalar el papel fundamental que desempeña sin lugar a
dudas Internet en el consumo. Una herramienta que augura cambios de comportamiento radicales que están ocurriendo a una
velocidad de vértigo. 6 de cada 10 europeos se conectan a Internet hoy en día al menos una vez a la semana, con los británicos
a la cabeza. Un 78% de ellos ya ha realizado alguna compra por
Internet, aunque un 17% todavía se resiste y declara no querer

Fig. 3

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, REDUCIR SU GASTO SERÁ SOBRE

… de necesidad/ involuntaria.,

TODO UNA CUESTIÓN…

… elegida/ voluntaria.

(en %)

49

71

51

60

58

49

64

54

66

65

40

100

45


56 %
Es el porcentaje de europeos
que se verán obligados a
reducir sus gastos en los
próximos años

90
80

HU

PL

51
29

FR

40

ES

42

34

30

36

35

40

49

51

46

50

55

60

60

70

20
10
0

DE

BE

IT

PT

UK

CZ

SK

RO

Media
12 países

5

6


Y pronto ese porcentaje aumentará hasta el 88%. Otro indicador
que prueba el nacimiento de un consumo 2.0 es el 26% de los
europeos que prevé estar cada vez más atento a las redes sociales, llegando hasta un 43% en el caso de los británicos.
De este modo, Internet se perfila con más fuerza que nunca como
un universo donde las aspiraciones individuales se encuentran
con comportamientos colectivos, donde el «Yo, mi, me, conmigo»
responde al «Yes, we can». Un 40% de los europeos participa en
compras colectivas para obtener los mejores precios y en un futuro próximo, este porcentaje aumentará hasta el 61%.
Además, la red ha dado un nuevo impulso al mercado de segunda mano y un 60% de los encuestados declara haber participado
en una transacción de este tipo. Se trata de transacciones
muy atractivas, sobre todo con la llegada de las festividades de
finales de año, que nos brindan la oportunidad de revender regalos que no queremos conservar.

Otra forma de utilizar Internet para comprar (en este caso con recogida física en
el establecimiento) es el llamado drive, que
un 43% de los consumidores se plantea
utilizar. En el caso de polacos y húngaros,
el 60% está entusiasmado con la idea. En
el ámbito de la tecnología, el uso de
smartphones también parece tener un
gran futuro por delante. Un 33% de los
europeos está dispuesto a utilizarlo para
escanear un código en el momento de
la compra y el 30% lo utilizaría para pagar, como si fuera una tarjeta bancaria,
aunque estas dos ideas no calan demasiado entre belgas y franceses.

La reafirmación del consumo responsable
Existe otro dato que apunta a que los consumidores hacen
suya una conciencia social que, si llega a traducirse en
hechos, podría tener repercusiones importantes en la producción y la distribución. Un 55% de los europeos se declara dispuesto a realizar un consumo responsable. Su
máxima prioridad: limitar el consumo de agua y energía.
Un 96% está comprometido con la causa, un porcentaje
que planta cara a los discursos de los climato-escépticos.
Otros compromisos fuertes son la voluntad del 95% de los
europeos de consumir productos de temporada y la de

Fig. 4

UN CONSUMO SOSTENIBLE?

(en %, España y media de los 12 países)

Media 12 países
España


89
90

89
86

91
89

90

93
94

100
95
95

Es el porcentaje de
europeos que tratarán de
limitar su consumo de
agua, electricidad,
carburante, etc. en los
próximos años.

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ MEDIDAS PREVÉ ADOPTAR PARA

96
96

96 %

consumir productos locales para un
89%. Este último deseo está sobre
todo presente en los países del este
de Europa. En un plano distinto, la
adquisición de electrodomésticos
sostenibles es una reivindicación que
comparten 8 de cada 10 europeos.
A título anecdótico, un 29% se plantearía contar con un coach para dirigir
su alimentación. Fig. 4

Priorizar
equipamiento
tecnológico
sostenible

Priorizar productos
locales

80
70
60
50
40
30
20
10
0

Tratar de limitar
mi consumo de
agua, electricidad,
carburante…

Consumir productos
de temporada

Esforzarme por
reducir mis residuos

Priorizar
electrodomésticos
sostenibles


La desaparición de los intermediarios
Si bien estos resultados apuntan a un tipo de consumo
alternativo nuevo, en consonancia con los movimientos
sociales surgidos durante los últimos meses en las democracias europeas, otros datos recogidos conﬁrman el calado de este cambio que está teniendo lugar. Un 60% de los
europeos quiere buscar circuitos cortos para sus compras.
Es más, un 75% está dispuesto a comprar directamente de
los productores, con los ciudadanos del este de Europa a
la cabeza (81%). Si estas intenciones llegaran a concretarse, representarán un verdadero desafío para el sector de
la distribución en su conjunto.

El trueque, otra forma de consumo
alternativo considerada relevante,
seduce a más de la mitad de los encuestados y hasta un 75% en el caso
de los portugueses.
El reciclaje cuenta incluso con más
adeptos, aunque de forma más marcada en el oeste de Europa que en el
este (82% vs. 61%), donde los consumidores todavía asocian esta práctica
con una especie de pobreza.

Nuevas exigencias para las marcas
Ante estas revoluciones, las marcas se ven obligadas a
cuidar su imagen y adoptar una postura socio-ecológica
compatible. Aunque los consumidores priorizan la relación
calidad/precio a la hora de optar por los productos de una
marca (72%), también exigen que esa elección responda
a criterios de respeto por el empleo del país donde viven
(61%), respeto por el medio ambiente (58%), de información sobre materias primas y procesos de fabricación
(56%) y efectos para la salud (50%).
Asimismo, los consumidores quieren asociarse en cierta
medida con las marcas y declaran estar dispuestos a probar los productos antes de su salida al mercado (70%).
Gracias a estos resultados, El Observatorio Cetelem 2013
nos recuerda que siempre es positivo tener presente el
Fig. 5

origen de las cosas para apreciar
todo su valor. El valor del precio, en el
sentido más tradicional, que refleja el
conjunto de relaciones económicas
entre consumidores, productores y
distribuidores. El valor de la sostenibilidad, en tanto que integración indisociable de criterios medioambientales, económicos y sociales.
Todo ello apunta al nacimiento de un
consumidor sostenible que domina
los fundamentos del consumo. Fig. 5

72 %

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ IMPORTANCIA TENDRÁN PARA USTED CADA
UNA DE LAS RAZONES SIGUIENTES A LA HORA DE ELEGIR UNA MARCA?

Es el porcentaje de europeos que
elegirán una marca porque sus
productos o servicios ofrecen una
buena relación calidad/precio

(en % de respuestas «Cada vez mayor importancia», España y media de los 12 países)
100

Calidad

Media 12 países
España

90

Precio

50
52

56
60

50

58
59

61

60

69

70

72
73

80

41
42

40
30
20
10
0

Sus productos
o servicios me
garantizan una
buena relación
calidad/precio

Se preocupa por
mantener el empleo
en mi país

Respeta el medio
ambiente

Sé de dónde
vienen las materias
primas que utiliza
y cómo se fabrican
sus productos

Se preocupa por
cuestiones de salud
pública como la
obesidad

Sus productos
o servicios son
realmente diferentes
de los de la
competencia

Media 12
países

7

EL OBSERVATORIO CETELEM 2013 - ESTUDIO

Estado de ánimo
de los europeos :
a la espera de
tiempos mejores

1

Una crisis duradera

Unos ánimos
a media asta

Los países de Europa del
norte aguantan mejor el
tirón

El periodo prolongado de estancamiento que están atravesando la mayoría de economías europeas, así como los problemas de deuda soberana de la zona euro provocan mucha
preocupación y afectan de forma directa a los consumidores.
La percepción de la situación actual de su país, por lo tanto,
recibe caliﬁcaciones a la baja por quinto año consecutivo y
registra una nota media de 3,6/10 (frente al 3,8/10 del Observatorio Cetelem 2012, considerando los mismos países1). La
bajada ha sido especialmente pronunciada en España y la
República Checa (-0,6 puntos en ambos casos), mientras que
los alemanes, cuya nota ha bajado 0,3 puntos, vuelven a otorgar la nota más alta de percepción general con un 5,9/10.
Al igual que el año pasado, Rumanía contradice al resto de
países atribuyendo una nota superior (+ 0,3 puntos) que la de
2012. El Reino Unido también hace gala de un estado de ánimo mejor (+ 0,3 puntos). Por último, en el resto de países, la
situación general actual parece idéntica a la del año pasado:
Francia y Polonia mantienen la misma nota. Fig. 1

Fig. 1

Tres países de Europa occidental
mantienen el ánimo a pesar de todo:
los alemanes siguen en cabeza por tercer año consecutivo, seguidos de los
belgas (4,7/10) y de los británicos
(4,5/10). La visión positiva de los alemanes es fácil de explicar: el mercado
de trabajo aguanta bien la crisis y garantiza un mantenimiento del consumo privado. En Alemania, el índice de desempleo sigue en niveles de mínimos
históricos de los últimos veinte años
(6,9% en octubre y noviembre de 2012).
La postura de belgas y británicos sin
embargo es más sorprendente. El ﬁnal
de 2011 estuvo marcado por una

3,6/10
Es la nota media
que los europeos
atribuyen a la
situación general
de su país en
2013.

4,7/10
Es la nota media
que los europeos
atribuyen a su
situación
personal en 2013.

- ¿CÓMO DESCRIBIRÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL DE SU PAÍS EN UNA ESCALA
DEL 1 AL 10?


Nota sobre 10 en 2012
Nota sobre 10 en 2013

7,0
6,5

5,5

6,2

6,0

* Considerando los mismos países
5,9

2,0

DE

BE

ES

FR

IT

PT

3,8

3,6

2,6

2,7

UK

3,6

3,3

4,0

3,7

3,9
3,3

4,0

4,0

4,2
2,6

2,5

2,5

2,4

3,1

3,0

3,4

3,5

3,2

4,1

4,0

4,1

4,5

4,5

5,0
4,7

8

HU

PL

CZ

SK

RO

Media
Moy.
12 países*
12 pays*


9

«El ánimo de los
hogares españoles sigue
siendo bajo, con una
caída especialmente
pronunciada”

momento, ha conseguido salvar la
crisis registrando un crecimiento superior al de otros países europeos en
2011 y 2012.
La ralentización que viven desde
2012 todavía no parece haber minado la moral de sus ciudadanos.
Con unas notas algo más bajas, los
eslovacos (3,7/10, tras bajar 0,3
puntos) y los rumanos (3,6/10 tras subir 0,3 puntos) forman parte del grupo de países que mantienen como
pueden los ánimos, siguiendo la estela de los líderes
europeos. Tras la profunda recesión de 2009, Eslovaquia
ha vivido un repunte fuerte y más rápido que el del resto
de países, aunque la evolución del PIB ha quedado muy
por debajo de esos niveles.
La leve desmoralización que acusan los consumidores
eslovacos se debe sobre todo a un mercado de trabajo
que sigue bajo presión y a las moderaciones salariales
que se establecieron en 2011.
En lo referente a Rumanía, su ligera recuperación de
moral tiene su origen en una situación que, considerando los dos años consecutivos de recesión (-7,1% en
2009 y -1,3% en 2010), parece mucho más soportable,
a pesar de la grave crisis política del verano de 2012 3.
Fig. 1

abrupta bajada de la actividad en Bélgica y se prevé que el índice de crecimiento belga sea ligeramente negativo para 2012. No obstante, las
medidas políticas han sido eficaces
en términos de creación de empleo,
manteniendo un índice de desempleo
que se estima en torno al 7,5% 2 para
el año 2012, es decir, a un nivel más
bajo que el de 2007 antes de la crisis (7,9%).
El Reino Unido entró en recesión a finales de 2011 y la
lentitud de la reactivación está siendo un lastre para el
crecimiento británico. Sin embargo, los consumidores
notan una mejora de la situación general del país (+0,3
puntos en comparación con el año anterior). Un aliento de
ánimo que sin duda no es ajeno al efecto positivo de los
Juegos Olímpicos sobre la actividad. Fig. 3

Bajo la inﬂuencia de los líderes
Arrastrados por este trío de cabeza, otros consumidores
del oeste y del este de Europa demuestran su capacidad
de resistencia con unos ánimos relativamente intactos. Es
el caso de polacos y franceses, que mantienen su nota de
percepción global igual que el año pasado (4/10 y 4,1/10
respectivamente).
Lo admirable de la constancia de los franceses es que
lleva presente cinco años consecutivos. Este fenómeno va
de la mano de un crecimiento económico francés que
transmite una sensación de resistencia en un contexto
europeo sombrío, a pesar de un mercado de trabajo en
deterioro. En lo que respecta a los polacos, su país, de

Fig. 2

1. Considerando los mismos países a la hora de comparar El Observatorio
Cetelem 2012 y 2013, a saber, en el oeste de Europa = DE, ES, FR, IT, PT, UK y
en el este de Europa = HU, PL, CZ, SK, RO.
2. In regards économiques, julio de 2012, una publicación de los economistas
del UCL-IRES, el Instituto de Investigaciones Económicas y Sociales.
3. Tras la cual el presidente rumano Traian Basescu se libró una vez más de la
destitución, tras un referéndum del que los electores hicieron caso omiso.

- PRODUCTO INTERIOR BRUTO

(en % de variación anual)
Fuente: BIPE, Eurostat.

2012 (estimaciones)
2013 (previsiones)

5
4

1,1

- 0,2

0,9

2,3

1,7

1,4

1,7
-0,9

- 0,1

- 1,2

- 2,7

- 0,3

1,1

0,4
- 2,0

- 1,4

-1

- 1,8

- 0,2

0

0,2

0,4

1,0

1

0,8

2

1,8

2,5

3

-2
-3
-4

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO


10

El sur de Europa sigue bajo
presión…
y «al borde de un ataque de
nervios»

Tasa de paro
más alta

Los consumidores españoles, italianos y portugueses, castigados por
la crisis de deuda europea y la recesión
que atraviesan sus economías, se atribuyen las notas más bajas de todos los
países del Observatorio Cetelem 2013:
2,5/10 en España, 2,4/10 en Portugal
y 3,2/10 en Italia.
La bajada es mayor en España (-0,6
puntos) que en Portugal e Italia (-0,2
puntos). Los consumidores españoles
han tenido que soportar una serie de
medidas de austeridad adoptadas en
marzo y en julio de 2012. Además, el
índice de desempleo que sigue creciendo (más del 25% de la población
activa está en el paro) y la moderación
de salarios han afectado gravemente a
los españoles.
En Portugal también se han anunciado nuevas medidas de austeridad para
2013, además de las que ya se adoptaron en 2012: subida de las cotizaciones de salarios públicos y privados
a la seguridad social, combinada con
una bajada de las cotizaciones empre-

11,8 %
Fue la tasa de
paro de la zona
euro a finales de
2012.
Fuente: Eurostat.

Fig. 3

sariales para favorecer el empleo en un país donde el desempleo supera ya el 15% de la población activa.
En Italia, la recesión económica que perdura se ha traducido
en grandes subidas del desempleo (en torno al 10,6% en
2012 frente al 8,4 del 2011).
A fin de cuentas, los esfuerzos históricos de los gobiernos
por sanear las cuentas públicas han aumentado el descontento de los consumidores del sur de Europa y han
minado su moral, llevándolos a situaciones de gran tensión
social y política: huelgas generales en España y Portugal,
escisión de coaliciones políticas en Italia, etc. Fig. 3

Zona de turbulencias en Hungría
y la República Checa
Los húngaros (con una nota media de 2,6/10) y los checos
(3,3/10 frente al 3,9/10 del año pasado) no se sienten invulnerables a estos problemas. Unas notas tan bajas de percepción general se deben a la persistencia de la ralentización
económica que vive el centro de Europa: los datos de crecimiento del segundo trimestre de 2012 confirman una recesión
en estos dos países que hasta ahora se habían librado más
o menos de la crisis, con unos índices de crecimiento del PIB
positivos desde 2010.
Por otro lado, las perspectivas de repunte son bajas, dado
que la ralentización está sobre todo relacionada con la debilidad del consumo privado, que es consecuencia de las estrictas medidas de austeridad que se han adoptado. Todo ello
explica el deterioro de los ánimos de estos dos países. Fig. 1

- ÍNDICE DE DESEMPLEO

Fuente: BIPE, Eurostat, Consensus Forecasts, INE y BDE.

2012 (estimaciones)
2013 (previsiones)

26,02

25

27,1

30

0

DE

BE

ES

FR

PT

HU

PL

13,5

CZ

7,4

SK

7,3

7,3

7,0

10,5

10,8

13,5

UK

10,1

7,9

IT

8,0

10,8

11,5

10,6

7,7

7,5

6,9

6,8

5

10,3

10

10,7

15,5

15

16,4

20

RO


11

Una situación personal más positiva…
En el fondo, los europeos
creen que saldrán adelante

que la situación personal de los consumidores no siempre
va unida al marasmo económico en el que están sumidos
sus países. De este modo, los españoles otorgan 2 puntos
de diferencia entre la nota de su evaluación personal y la
percepción general de su país (4,5/10 de su situación personal frente al 2,5/10 para el país), los italianos marcan un
1,7 de diferencia (4,9/10 para la situación personal frente
al 3,2/10 para la situación de su país) y los portugueses un
1,5.
Estas diferencias evidencian sin duda que los consumidores
europeos han aprendido a convivir con la debilidad económica y que se las van apañando como pueden.
Los consumidores europeos han terminado por desarrollar
una capacidad para hacer frente a la crisis y consideran que
han conseguido salir adelante. Fig. 4

Al igual que el año pasado, en todos los países, los consumidores consideran que su situación personal es mejor
que la de su país. La diferencia es más acentuada en los
países del oeste de Europa que en los del este: la media
europea del oeste es de 5/10 para la situación personal
frente al 3,8/10 de la situación general (es decir, 1,2 puntos
de diferencia en el oeste frente a 1 punto de diferencia en
el este). Alemania vuelve a ser la excepción a la regla con
notas de percepción muy parecidas en el ámbito personal
(6,1/10) y en el ámbito general (5,9/10).
Los países del sur de Europa (España, Portugal e Italia)
destacan por unas diferencias muy marcadas, reﬂejando

«Alemania, Bélgica y Reino Unido conforman el podio
ganador en cuanto a evaluación de la situación personal
de sus consumidores.»

Fig. 4

- ¿CÓMO VALORARÍA USTED LA SITUACIÓN GENERAL ACTUAL DE SU PAÍS/ SU
SITUACIÓN PERSONAL ACTUAL EN UNA ESCALA DEL 1 AL 10?


Nota país
Nota personal

7

DE

BE

ES

FR

IT

PT

4,7
3,6

3,6

4,4
3,7

2,6

2,4
2,5

2

3,3

3,2

3

4,6

4,0
3,6

3,9

4,1

4

4,4

4,5

4,5

4,7

4,9

5

4,8

5,3

5,6

5,8

6,1

6

5,9


UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Moy.
Media
12 pays*
12 países*

12


Los hogares
al límite de su
presupuesto

… En detrimento de un clima poco
propicio al consumo
Un consumo limitado por falta de recursos

71 %
Es el porcentaje de
europeos que no
cuentan con los
recursos
necesarios para
consumir como les
gustaría.

Fig. 5

das de que sus ingresos no son
suficientes para hacer frente a su
presupuesto.
Sin embargo, la situación financiera
de los hogares europeos no es del
todo mala, ya que más de 1 de cada
4 europeos declara incluso poder
ahorrar. Los consumidores del oeste
de Europa son los reyes de esta categoría, sobre todo los británicos (45%
de los consumidores dice conseguir
ahorrar un poco), los belgas y los alemanes (43 y 42% respectivamente).
La postura de los consumidores del
Reino Unido resulta sorprendente
teniendo en cuenta que la tasa de
ahorro de los hogares en este país ha
sido tradicionalmente la más baja de
Europa (6% de tasa de ahorro en
2011). Por el contrario, las declaraciones de belgas y alemanes son muy
coherentes con las tasas de ahorro
que los hogares han solido registrar
en estos países: cerca del 17% de
media en Alemania y más del 14% en
Bélgica. Fig. 10 y 11

En torno a 6 de cada 10 consumidores europeos declaran no tener realmente los recursos necesarios para
consumir. Esta proporción es más elevada si cabe en
los países del este de Europa (65%). Además, más de 1
de cada 5 consumidores de la República Checa, Hungría
y Portugal considera no tener en absoluto los recursos
necesarios para consumir.
La propensión al consumo es por tanto más manifiesta en el oeste de Europa que en el resto de regiones.
Como viene siendo habitual, el trío de cabeza (Alemania,
Bélgica y Reino Unido) se desmarca con un porcentaje más
elevado que la media europea de consumidores que consideran tener los recursos para consumir. Fig. 5
Una falta de recursos que se confirma, en parte, con la
situación de los hogares. De media, casi 1 de cada 2
europeos considera que sus ingresos le permiten a
duras penas hacer frente a su presupuesto.
Desviando en cierta medida el crédito al consumo de
su función inicial, los consumidores de Europa del este
son los que más recursos tienen para hacer frente al presupuesto: rumanos (30%), polacos (25%) y eslovacos
(24%) son los que más optan por esta forma de financiación para llegar a fin de mes. Este cambio en la utilización
del crédito al consumo, que también está presente en Portugal, refleja sin duda dificultades financieras serias en
estos países. En resumen, en torno a una cuarta parte
de los europeos (24%) 4 dice tener dificultades deriva-

- HOY POR HOY, ¿DISPONE USTED DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR?

(en %)

12

16
58

59

14
75

20

73 6

62

58

58

80
70

22

7
49

24

9

No dispongo en
absoluto de los recursos
necesarios para consumir

55

58 6

11
63

90

49 7

100

46 5


Dispongo de los
recursos necesarios para
consumir

HU

PL

29

11

21

0

20

10

26

IT

18

20

18

FR

26

30

36

44
36

40

44

49

60
50

DE

BE

ES

PT

UK

CZ

SK

RO

No dispongo
realmente de los recursos
necesarios para consumir

Moy.
Media
12 pays
12 países*


El deseo de consumir entre la
frustración y la falta de ganas

consumidores alemanes y belgas
son los que más se inclinan por
darse caprichos y aprovechar su
situación (26% en ambos casos).
Hay un dato concreto muy revelador del nuevo estado de ánimo de
los consumidores europeos
después de cinco años de crisis:
de media, el 17% de los consumidores europeos tiene los recursos necesarios para consumir y
darse caprichos, ¡pero sostiene
no tener demasiadas ganas de hacerlo! La falta de deseo es muy clara entre los consumidores británicos (28%),
italianos (23%) y franceses (21%), y en menor medida entre
los consumidores españoles (18%), portugueses (16%) y
rumanos (16%). Fig. 7
En realidad, se trata de una tendencia voluntaria y responsable a consumir menos. La falta de deseo de consumir es ante todo el resultado de una elección de los consumidores y no tiene nada que ver con un desinterés de los
europeos por el consumo. Los motivos que esgrimen los
consumidores que declaran «tener recursos para consumir
pero no ganas» nos recuerdan sobre todo a un planteamiento racional del consumo.
De media, un 4% de los consumidores europeos tiene
recursos para consumir, pero no tiene deseo de hacerlo
debido a un sentimiento de «sobre-equipamiento». Otro
de los motivos que aducen, claro está, es el ahorro. Fig. 8

«Un 17% de los
consumidores europeos
tiene recursos para
consumir y darse
caprichos, ¡pero aﬁrma no
tener demasiadas ganas!»

La falta de recursos en ocasiones es
un obstáculo para el deseo de
consumir. De hecho, de media 1 de
cada 3 consumidores europeos (32%)
declara que la falta de recursos le
quita en realidad las ganas de consumir. Los europeos del este tienden más
a sentir una cierta frustración: los húngaros y rumanos (con un 37%), los polacos y checos (38%) y los eslovacos (49%) se sienten excluidos del consumo por falta de medios.
No obstante, cabe destacar que, en cada país, un porcentaje nada desdeñable de la población acepta esta
falta de recursos y no lo vive como una privación. De
media, más de 1 de cada 4 consumidores (26%) declara
no sufrir por sus deseos de consumo a pesar de una falta
evidente de recursos. Esto es particularmente cierto en
los países del sur de Europa (con la media más elevada
de un 32% de los consumidores) y sobre todo entre los
españoles, de los cuales un 40% declara que la falta de
recursos no le pesa especialmente. Esta aceptación de la
falta de medios confirma que los consumidores europeos
han acabado por desarrollar una capacidad para hacer
frente a una situación económica difícil de larga duración.
Fig. 6
Esta crisis duradera parece estar mermando un poco los
deseos de los europeos, cuyas ganas de consumir parecen
haberse atenuado: solo el 13% declara tener los recursos para consumir y aprovecharlos plenamente. Los

Fig. 6

13

- REALMENTE NO DISPONGO DE LOS RECURSOS NECESARIOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS

(en %)

… y me pesa mucho
… pero no me importa
demasiado

ES

FR

UK

HU

PL

CZ

32

21

26

26

23

PT

22

IT

26

28

BE

25

DE

27

0

21

20

22

35

40

22

37

38

37

29

28

24

40

33

60

28

23

38

49

80

SK

RO

Moy.
Media
12 pays
12 países*


14

De hecho, un 7% de los consumidores europeos no tiene
ganas de consumir porque prefiere ahorrar, en algunos
casos, con vistas a realizar una inversión importarte. El
ahorro es una opción que se menciona más en el oeste y
el sur de Europa (países con tasas de ahorro tradicionalmente elevadas) que en los países del este de Europa.
Fig. 10
Tan solo un porcentaje ínfimo de los consumidores
europeos recalca un desinterés real por consumir: un
1% dice estar cansado de consumir y reconoce que cada
vez tiene menos interés.
Por lo tanto, no parecen ser demasiados los europeos

Fig. 7

que, teniendo recursos para consumir, prefieren no hacerlo por falta de ganas. El resto de motivos mencionados
para no consumir están relacionados con una visión ética
y hacen hincapié en que «seguir consumiendo en el
contexto actual de crisis no parece muy ético» o en que
«limitan el consumo por respeto al planeta y al medio ambiente».
Los argumentos ecologistas se registran con mayor frecuencia en el oeste de Europa que en el resto de países.
Las razones éticas o medioambientales son sin lugar
a dudas secundarias, pero responden a un consumo
elegido y responsable. Fig. 8

- TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR Y DARME CAPRICHOS…

(en %)
… pero no tengo
demasiadas ganas


… y lo aprovecho

21

40

23

18

28

23

50

9

Fig. 8

FR

IT

PT

2

10

9

10
3

0

13

10

16

16
12

15
9

8

ES

16

18

BE

10

12

26

DE

20

10

26

17

30

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Moy.
Media
12 pays
12 países*

- TENGO RECURSOS PARA CONSUMIR, PERO NO TENGO DEMASIADAS GANAS…

(en %)

… me he cansado de
consumir, cada vez me
interesa menos

50

… hay que consumir
menos para proteger
el planeta y el medio
ambiente

40

… en el contexto
actual, seguir
consumiendo no me
parece muy ético

12 3 2 4

1
1

1

SK

RO

Moy.
Media
12 pays
12 países*

7

CZ

1

PL

4 2

UK

7 2 2 3

PT

1

5 2

1

1

1

1

5 22

ES

4 2

BE

11
5

8

DE

HU

7

9

IT

7

FR

4

0

… no lo necesito, ya
tengo muchas cosas

1

11 2 2

5 3 2
5

1
5 3 2

1
8 3

10

10

4 2 2
1

2

1
7

20

22

30

… preﬁero ahorrar ese
dinero con vistas a una
inversión importante


¿Consumo en 2013?
Ante todo prudencia

Un consumo
al ralentí

Intenciones de compra a la baja…

trarán la forma de ahorrar. Las tasas
de ahorro lo confirman: una caída de
9,8 puntos en España entre 2009
(18%) y 2012 (8,2%) según las estimaciones de Eurostat. La bajada ha sido
algo menor en Portugal, pero los
consumidores allí ya partían de tasas
de ahorro muy bajas. Fig. 10
El aumento más marcado de la intención de ahorrar más en 2013 con respecto a los datos de El Observatorio
Cetelem 2012 se ha identificado en
los países del este de Europa, tradicionalmente menos proclives al
ahorro: sobre todo entre los polacos
(+26 puntos en relación con el año
pasado), pero también entre los rumanos (+19 puntos) y los húngaros (+10
puntos). Esta subida considerable en
estos países es sin lugar a dudas un
signo de prudencia por parte de los
consumidores europeos que buscan sentirse seguros. Fig. 11

En todos los países de El Observatorio Cetelem 20134,
la intención de aumentar los gastos ha disminuido con
respecto al año anterior, un dato que pone de manifiesto
una cierta falta de voluntad de los europeos. Fig. 9

… teniendo una vez más en mente el ahorro
La incertidumbre económica y la falta de voluntad de
los consumidores juegan a favor del ahorro, que una
vez más vuelve con fuerza a Europa.
La intención de aumentar el ahorro está al alza entre la
mayoría de consumidores europeos que se lo pueden permitir. Dos países del sur de Europa marcan la excepción:
España y Portugal, donde la intención de aumentar el
ahorro es menor que el año anterior.
Esta bajada a contracorriente del resto de países se explica
por la situación económica crítica de los hogares portugueses y españoles, que estuvieron a la cabeza de quienes
declararon percibir unos ingresos insuficientes para hacer
frente a sus gastos (65 y 50% respectivamente), y también
que tendrían que hacer uso de sus ahorros (6 y 11% respectivamente) o que recurrirían a créditos al consumo para
llegar a fin de mes (10 y 6% respectivamente). En estas
condiciones, portugueses y españoles difícilmente encon-

Fig. 9

15

Solo el

34 %

de los europeos
tiene intención de
aumentar sus
gastos en 2013,
frente al 54% del
año pasado.

4. Exceptuando Bélgica, puesto que no disponemos de datos de comparación de El Observatorio
Cetelem 2012.

- EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, ¿TIENE PREVISTO AUMENTAR SUS GASTOS?

(en % de respuestas positivas)

En 2012
En 2013

80

0

54

BE

ES

FR

34

39

DE

34

29

31
19

10
IT

PT

17

24

31

32
22

23

24

20

32

30

26

40

42

50

50

53

60

64

66

73

70


88

86

88

90

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Moy.
Media
12 países*
pays*

16


Intenciones de compra:
un enfoque racional del consumo
La confirmación de un consumidor
precavido
La actitud general más prudente y racional de los consumidores se refleja en sus intenciones de compra para todas las
partidas presupuestarias en 2013.
Diez países sitúan sus intenciones de compra a la
baja para la mayoría, si no la totalidad, de los productos y servicios que cada año propone El Observatorio Cetelem. Los españoles y los checos hacen las correcciones más drásticas entre sus intenciones de compra para
2013 y las del año pasado: ¡todas las partidas presupuestarias han retrocedido! Los consumidores en Alemania, Francia,
Portugal, Reino Unido, Hungría, Polonia y Eslovaquia son más
prudentes en sus intenciones de compra para 2013, reduciendo entre 6 (en el caso de Rumanía) y 11 partidas del
presupuesto (en Portugal y Eslovaquia) con respecto a El
Observatorio Cetelem 2012. La prudencia de los consumidores de los países del Este contrasta con la avidez de
consumo a la que nos hemos acostumbrado por estos lares,
lo que viene a confirmar que el consumidor europeo
adopta un enfoque racional del consumo, sopesando
sus deseos en el trance de este proceso de recuperación plagado de obstáculo. Tabla p. 17

Prioridad a los sueños realizables
Los viajes y el ocio se encuentran a la cabeza de las intenciones de compra de los consumidores europeos para el
año 2013, pero solo dos países (Alemania y Hungría)
Fig. 10

registran un crecimiento en las intenciones con cargo
a esta partida con respecto a El Observatorio Cetelem
2012.
A pesar de que el gasto en «viajes y ocio» ha sido
siempre la partida presupuestaria relativa al «placer»
por excelencia, este año se encuentra en retroceso en
todos los demás países.
El consumidor europeo echa mano al bolsillo y redirige sus intenciones de compra hacia productos más
accesibles, que requieran menos esfuerzo de financiación que un viaje (como el smartphone, con unas intenciones de compra al alza en Alemania, Francia y Polonia), o que constituyan una inversión inteligente que les
permita, en última instancia, ahorrar.
A este respecto, las intenciones de compra de equipos
de bricolaje/jardinería revelan esta tendencia a la búsqueda de planes de consumo rentables.
Las tabletas digitales (que aparecen por primera vez
en El Observatorio Cetelem) están bien posicionadas,
con una media del 17% de consumidores europeos que
prevé comprar una en los próximos 12 meses.
Este nuevo producto tecnológico despierta el interés
de los consumidores dado que su precio, que todavía
se percibe bastante alto, es ahora más asequible con
la llegada de los nuevos modelos presentados por algunos fabricantes.
Esto demuestra, una vez más, que el consumidor ha
adoptado un enfoque racional en su consumo, poniendo por delante de sus sueños y deseos la posibilidad real de cumplirlos.

- TASA DE AHORRO DE LAS FAMILIAS EN 2011

(en % de los ingresos disponibles)
Fuente : Eurostat.

6

9,6

9,8

10

10,4

11

12

14,4

15,7

16,5

UK

CZ

SK

PT

HU

ES

IT

BE

FR

DE


17

EN LOS 12 MESES SIGUIENTES, ¿PREVÉ USTED ADQUIRIR LOS SIGUIENTES PRODUCTOS/SERVICIOS?
(en % de respuestas «Sí, por supuesto» y «Sí, probablemente»)
DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

EU12

2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2013

Viajes y ocio

57

59

-

51

51

44

52

48

52

50

30

27

64

60

36

40

48

45

51

36

46

35

60

54

46

Electrodomésticos

38

35

-

49

26

23

30

29

34

39

32

23

45

41

34

30

41

35

52

38

47

35

55

49

36

Trabajos de mantenimiento, reforma

49

47

-

26

19

15

37

36

23

30

22

17

23

50

38

31

38

42

47

24

39

29

50

47

33

Mobiliario

40

36

-

22

32

23

29

29

30

37

28

21

33

31

23

20

38

31

46

31

38

27

36

37

29

Equipos de TV, alta
ﬁdelidad o vídeo

32

29

-

15

22

16

21

18

25

27

22

12

25

20

17

12

32

28

28

17

27

19

37

32

20

Smartphone

23

25

-

14

27

24

17

18

25

23

17

16

26

25

21

20

22

24

20

17

35

15

31

30

21

Equipos de bricolaje/
jardinería

23

21

-

23

21

10

25

22

23

25

12

13

30

31

19

20

26

20

36

26

27

22

25

25

21

Equipos deportivos

17

15

-

10

21

17

13

10

19

22

15

10

11

10

13

13

19

16

25

20

27

16

21

19

15

Ordenador personal para
su domicilio

20

20

-

13

14

11

15

12

24

23

12

8

21

15

15

10

21

23

17

16

19

17

15

20

16

Coche

12

11

-

13

15

13

18

16

23

23

12

9

19

15

8

6

23

15

17

9

13

8

14

19

13

Bienes inmuebles

5

5

-

7

9

8

11

11

11

13

10

7

9

10

7

6

8

10

11

9

10

6

12

17

9

Motocicleta, scooter

3

4

-

2

6

4

4

3

11

10

5

3

3

3

4

1

6

5

4

3

1

2

2

5

4

Coche de ocasión

-

12

-

11

-

4

-

16

-

20

-

15

-

17

-

9

-

22

-

11

-

13

-

19

14

Tableta

-

17

-

16

-

9

-

15

-

23

-

16

-

20

-

11

-

21

-

12

-

12

-

21

17

Fuente: El Observatorio Cetelem 2013
Proyecto n° 1

Proyecto n° 2

Proyecto n° 3

« Las intenciones de compra por producto, en descenso,
conﬁrman que los europeos prevén que 2013 sea un año
complicado para sus presupuestos »
Fig. 11

- EN LOS PRÓXIMOS 12 MESES, ¿PIENSA AUMENTAR SU NIVEL DE AHORRO?

(en % de respuestas positivas)

En 2012
En 2013

65

*Considerando los mismos países

48

40

44
31
25

24

24

22

20

15

30

30

32

37

42

25

28

30

37

41

38

36

35

36

42

45

45

48

55

55

5
-5

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Moy.
12 países*
12 pays*


18

2

El consumo alternativo
se convierte en tendencia
Consumir mejor implica también consumir de forma más responsable. La concienciación medioambiental no es algo nuevo, pero lo que irrumpe con fuerza es el compromiso social.
En este sentido, las reivindicaciones de los consumidores instigarán a marcas y distribuidores que ya no podrán contentarse
con prometer más que nadie en sus comunicaciones a golpe
de eslogan, sino que tendrán que demostrar que los valores
que propugnan son los mismos que apoyan los consumidores.
La conjunción de la concienciación medioambiental, una revolución digital en ciernes y las limitaciones de índole económica
y social exacerbadas por la crisis financiera derivará en la eclosión de un consumidor alternativo en el futuro: por la frecuencia
y los importes de sus compras pero, principalmente, por sus
esquemas de consumo (desposeimiento, cooperación, producción autónoma) que hasta la fecha eran algo confidencial
pero que, en el futuro, serán tendencia.

Si bien la presencia de la crisis resulta, hoy por hoy, abrumadora, existe el riesgo de que se grabe a fuego en el ánimo de
los europeos y modifique ahora las conductas de consumo del
mañana. Consumir menos y priorizar en el gasto, son reflejos
acentuados por la crisis económica que definirán el consumo
del futuro.
Consumir menos sí, pero sobre todo, consumir mejor; y qué
mejor aliado que Internet para mejorar nuestro poder adquisitivo: hoy en día los comparadores de precios y las redes sociales y, en el futuro, el comercio y el pago a través del móvil
como prolongación del monedero. La tecnología será uno de
los principales factores del cambio de paradigma en los comportamientos de consumo, ofreciendo nuevos métodos de
pago, cambios en los canales de distribución, exigiendo a las
marcas y a los distribuidores que se adapten si no quieren
dejar pasar el tren.

Consumo colaborativo para conciliar
consumo, presupuesto y solidaridad
Ante la adversidad, los consumidores europeos cierran filas y
se ayudan mutuamente. Atraviesan las mismas dificultades
económicas y están igualmente preocupados por los mismos
recortes o, en el caso de los más afortunados, por el estanFig. 12

camiento de su poder adquisitivo. Es por todo ello que los
consumidores se echan una mano y demuestran una solidaridad intachable a la hora de afrontar su consumo.

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA OPTAR POR LA AYUDA MUTUA, EL TRUEQUE DE
PRODUCTOS O DE SERVICIOS/ASISTENCIA, ANTES QUE PAGAR?

(en % de respuestas «Por supuesto» y «seguramente»)

54

CZ

SK

39

46

ES

54

BE

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46

40

43

47

50

52

53

IT

61

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59

62

60

62

70

30
20
10
0

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Media
Moy.
12 países*
12 pays


Así pues, más de la mitad de los europeos considera que recurrirá antes a la ayuda mutua y solidaria que, no obstante, se
presenta bajo varias formas: compartir, trueque, compras
colectivas… Los consumidores toman conciencia de que, ante
la adversidad, estar unidos les hace más fuertes.
Una solidaridad popular y ciudadana, proporcional a la envergadura de la crisis social que atraviesa la sociedad: resulta
bastante llamativo que los consumidores más dispuestos a
recurrir a la ayuda mutua sean aquellos de los países del sur
(Italia, Portugal…), pero también de Francia y Hungría, donde
las familias se encuentran en la línea de fuego de las medidas
de austeridad, el aumento del paro y el avance de la pobreza.
La ayuda mutua entre ciudadanos de toda clase y condición
adoptará múltiples formas y suscitará el nacimiento de modelos basados en el intercambio y la solidaridad, hasta la fecha,
relativamente anecdóticos, pero que en el futuro se extenderán
por todos los estratos de la sociedad. Fig. 12

consumidores un medio sobre el que crear vínculos entre sí.
• la concienciación medioambiental que empuja a los consumidores al reciclaje y a dejar de acumular productos a expensas
del planeta.
Así pues, lo que en el pasado podía asociarse con una conducta de consumo radical y de primera necesidad, en el futuro será
la norma imperante para todos los consumidores.
La recuperación gana adeptos
Muebles sacados de la basura para decorar un apartamento
siguiendo la moda vintage sin gastar un euro, ropa para bebés
depositada por familias generosas en puntos de recogida: la
recuperación es una idea que ya ha seducido a casi dos tercios
de los europeos… Y que seguirá ganando adeptos en los próximos años ya que tres de cada cuatro europeos corroboran que
su intención apunta en este sentido.
No obstante, la recuperación puede parecer todavía algo incompatible con el consumo ostentoso perceptible en los países del
Este (son menos los interesados en la República Checa y Eslovaquia). España ocupa el segundo lugar junto a Alemania y tras
Portugal, manteniendo dicha posición respecto a sus intenciones futuras. Sin embargo, también es cierto que esta moda
del consumo colaborativo acerca a los consumidores ibéricos y
germanos pese a que, de entrada, no comparten ni las mismas
necesidades económicas ni los mismos valores culturales.
Fig. 13

Recuperación, trueque, segunda mano:
hacer de lo viejo algo nuevo
La era del consumismo individual se ha quedado obsoleta y ha
abierto paso a un consumo más comunitario y altruista.
¿Por qué ir hasta la típica tienda aséptica a comprar productos
nuevos que ensancharán aún más el agujero de nuestro bolsillo si el mismo producto, prácticamente nuevo, nos lo puede
ofrecer nuestro vecino? En otras palabras, ¿por qué comprar
algo nuevo cuando podemos reconvertir lo viejo en nuevo?
Esta máxima de sentido común es perfectamente lógica si la
enmarcamos en el contexto de tres grandes fenómenos con
carácter duradero:
• la crisis que obliga a las familias a aprovechar cualquier oportunidad económica para consumir mejor, gastando menos.
• el nacimiento del Internet social que pone a disposición de los

Fig. 13

19

Artículos de segunda mano: un reﬂejo no tan nuevo
La recuperación no es la única alternativa de reciclaje frente al
consumo desmedido. El mercado de segunda mano, que desde
hace décadas ha obtenido respuesta por parte de los consumidores a la caza de antigüedades y rastrillos, ha encontrado en
Internet un medio de difusión sin precedentes. Comprar un producto de ocasión sigue siendo la mejor manera de conseguir
gangas, sobre todo, en época de vacas ﬂacas.

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PRACTICAR LA RECUPERACIÓN?

(en %)

Ya lo hacen
Lo harán tanto o más
que ahora
97

100
88

73
63

67
60

59

71

71
61

65

67
59

60

73

81

83

73

70

83

86

83

80

92

90

30

43

46
38

42

40

47

50

20
10
0

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Media
Moy.
12 países*
12 pays


20

Aunque durante mucho tiempo ha sido complicado encontrar
cerca de casa el producto de ocasión que estábamos buscando,
el desarrollo de las páginas especializadas en Internet (por ejemplo
ebay.es, segundamano.es, en España, leboncoin.fr en Francia,
gumtree.co.uk en Reino Unido…) ha simplificado el proceso para
los consumidores al poner en contacto la demanda con una
oferta mundial… o, por el contrario, ultralocal.
No obstante, esta predilección de los europeos por el mercado
de segunda mano no es nada nuevo. Las páginas en Internet
simplemente toman las riendas de los rastrillos de la infancia. Así
pues, el avance tecnológico que ofrece Internet por lo que respecta a la búsqueda en tiempo real, la ubicuidad del internauta y
la socialización entre consumidores contribuirán a que el mercado
de ocasión del futuro se convierta en un auténtico acto de consumo.
Un acto de consumo que hoy en día abarca al 59% de los europeos pero que se intensificará, más aún si cabe, en los próximos
años para más de dos tercios. Fig. 14
Un 63% de los españoles afirma comprar actualmente productos
de ocasión, cifra que se intensificará hasta el 76% en los próximos
años, según lo manifestado.

Desembarazarse de los intermediarios en aras de un acercamiento recíproco entre consumidores: he ahí el «quid» de la cuestión.
Si en el pasado todo se reducía a conseguir la ganga, ahora el
consumidor no renuncia al placer de crear un vínculo social y de
dotar de cierta lógica a su consumo, aunque distanciándose de
los distribuidores puesto que, la confianza que habían depositado
en ellos, ha quedado bastante tocada en el transcurso de la crisis.
Fig. 15

El trueque: la forma de consumo más antigua del mundo
adaptada a las preferencias actuales
La alternativa más radical si cabe al sistema de ventas, el trueque
de bienes, parece no ser tan popular entre los consumidores
europeos hoy por hoy (casi un tercio de ellos lo ha practicado). Sin
embargo, las ventajas económicas y ecológicas pero también el
placer de intercambiar lograrán persuadir a más de la mitad de
los consumidores de practicarlo en el futuro (un porcentaje de
interesados que llega incluso al 75% en el caso de los portugueses).
Al igual que ocurre en el mercado de ocasión, la aparición de las
páginas de trueque en Internet (por ejemplo en España, www.
truequeweb.com) contribuye en parte al fomento de esta práctica
que invita a los consumidores a alejarse aún más de los circuitos
tradicionales liberándose de todos los intermediarios… ¡incluido
Don Dinero!

La compra colectiva: unidos somos más fuertes
A medida que la oferta cobra fuerza y los fabricantes entran en el
juego, los consumidores europeos se adscriben cada vez más al
modelo de compra colectiva. Gracias a las páginas en Internet del
tipo de groupon.es y groupalia.es, este modelo de compra permite a los consumidores aprovecharse de tarifas muy atractivas…
Con la condición de que constituyan un grupo de consumidores
bastante numeroso.
Aunque, en conjunto, este modelo triunfa en las encuestas de
intención de los europeos, las disparidades son importantes
entre los países del norte (Alemania y Reino Unido) más reticentes a la idea, y los del sur (con Italia y Portugal a la cabeza)
especialmente fanáticos de las agrupaciones de compradores.
Fig. 16

Fig. 14

La unión hace la fuerza: agruparse para tener más influencia
Solidarios en la adversidad, los consumidores toman conciencia
de que su futuro depende de la unión de sus respectivos esfuerzos.
La idea de un consumo cooperativo en el que los consumidores
se agrupan para tener más influencia sobre los distribuidores y
fabricantes no es nueva: las asociaciones de consumidores se
extienden por toda Europa desde hace décadas. Así pues, el
consumo cooperativo tiene hoy en día y mutará en el futuro hacia
formas cada vez más innovadoras, todas ellas surgidas de las
exigencias de los consumidores tales como la compra colectiva
y otros modelos de compra compartida.

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PRODUCTOS DE SEGUNDA MANO
(POR INTERNET, EN RASTRILLOS O TIENDAS DE ANTIGÜEDADES)?

(en %)

Ya lo hacen


Lo harán tanto
o más que ahora

40

68
59
44

45

50

56

57

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61

72
65

65
60

65

72

63

63

68

71

76

50

57

63

61

68

70
60

79

80

83

90

30
20
10
0

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HU

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Media
Moy.
12 países*
12 pays


Compartir: el consumo en plural
Cuando se trata del consumo colaborativo, el consumo ya no
se conjuga en singular. Agruparse para comprar productos o
reunirse para compartir el coste de un producto: motivados
por las mismas razones de responsabilidad económica, ecológica y social, las comunidades de consumidores se ponen en
marcha desde las cooperativas de compradores.
Los consumidores persiguen la solidaridad, la socialización y
la responsabilidad y están más interesados que nunca en la
idea de compartir, aunque su interés se centra todavía principalmente en productos destinados a un uso esporádico. Uno
de cada cuatro consumidores afirma estar dispuesto a compartir antes que comprar, por ejemplo, herramientas de bricolaje o jardinería. El coche compartido ya tiene cierto bagaje y
conquista al 19% de los españoles. En España la web: www.
blabacar.es, según Amovens, la web para compartir coche, el
ahorro anual puede llegar a los 1.500€5.

Fig. 15

Así pues, las soluciones que apuestan por compartir se
desarrollan por toda Europa con unas propuestas que
buscan poner en contacto a los consumidores: En España, Amovens.es nacida en 2009 con 50.000 usuarios,
ha supuesto un ahorro de tres millones de € y más de
2,8kg de emisiones de CO26.
No cabe duda de que la fiebre por compartir ha llegado
incluso a otros ámbitos del consumo tales como la ropa
o la electrónica (un 19% de los polacos afirma estar dispuesto a compartir su pantalla de televisión). Tabla p. 22

5. Fuente: http://www.hibridosyelectricos.com
6. Fuente: http://www.mediaset.es/12meses/campanas/alas-verdes/
Amovens-refencia-Espana-movilidad-sostenible_0_1479450104-html

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA PRACTICAR EL TRUEQUE?

(en %)

Ya lo hacen
Lo harán tanto o
más que ahora

90

75

80
70

48

28

31

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32

29

29

34

43

47

53

57
28

29

23

20

32

46
25

35

42

40
30

56

55

50

61

63

60

10
0

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Moy.
Media
12 países*
12 pays

21


22

¿ESTARÍA DISPUESTO A COMPARTIR ANTES QUE COMPRAR LOS SIGUIENTES ELEMENTOS?
(en %)
DE

BE

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Media 12
países

Material de bricolaje/jardinería

25

30

23

29

23

24

18

22

33

25

22

15

24

Equipos deportivos/de ocio

15

15

20

13

16

20

12

19

28

19

17

10

17

Coches, vehículos de dos
ruedas

16

17

19

14

12

11

9

10

15

15

9

7

13

TV, alta fidelidad, productos
tecnológicos

12

11

16

11

13

16

10

14

19

15

12

7

13

Electrodomésticos

4

10

13

7

15

12

12

11

18

8

8

5

10

Decoración, mobiliario

7

9

13

7

13

13

6

9

18

10

10

6

10

Ropa, zapatos, accesorios

5

9

13

7

11

13

6

10

14

7

7

5

9


Prueba del creciente interés de los europeos en el hecho de
compartir como alternativa a la compra es que casi 1 de cada
2 afirma estar interesado en comprar productos en común en
el futuro. Una vez más, los europeos de los países del sur
(España, Portugal, Italia) y los polacos son los que muestran un mayor interés en este sentido. Fig. 17

experimento ha dado lugar a una forma de vida “Gib und Nimm”
(Da y toma)7.
Esta práctica es aún algo anecdótico: solo el 17% afirma practicar actualmente el intercambio de servicios de reparación.
Así pues, aunque existen numerosas limitaciones permanentes
para el 40% que declara que no utilizará esta modalidad (falta de
confianza o de tiempo para invertir en estos favores, pero también, cierto pudor), casi un tercio de los europeos podría empezar
a animarse.
Más del 40% piensa que, en el futuro, recurrirá cada vez más al
intercambio de servicios de reparación. Otros campos despiertan
también cierto interés: cuidar de los niños, trabajos de bricolaje,
jardinería… Son muchas las actividades que se prestan a pedir
que nos echen una mano a cambio de devolver el favor en algún
momento.

El intercambio de pequeños servicios para
ahorrar a lo grande
La ayuda mutua a través del consumo colaborativo se realiza
también mediante el intercambio de pequeños servicios que se
prestan entre amigos o vecinos. ¿Qué sentido tiene pagar un
dineral por reparar el lavavajillas si nuestro vecino se ofrece a
hacernos este favorcillo sin cobrar ni un euro?
De esta forma lleva viviendo una ciudadana alemana, desde que
en 1996 decidiese vivir sin dinero. Consigue incluso entradas para
la ópera a cambio de prestar sus servicios como Psicóloga. Su
Fig. 16

7. Fuente: http://www.elmundo.es/elmundo/2013/03/07/economia/1362667015.html

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN PÁGINAS DE COMPRA COLECTIVA?

(en %)
Ya lo hacen
Lo harán tanto
o más que ahora

90

42

46

50

55

61

63
51

62
48

31

29

40

37

40

34

41

40

39

46

50

30

59

57

61

60

63

63

70

70

74

81

80

20
10
0

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IT

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HU

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CZ

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RO

Media
Moy.
1212 pays
países*


Los argumentos que esgrimen los partidarios del intercambio de servicios son
numerosos: poner en práctica sus destrezas o aprovechar su tiempo libre,
ahorrar costes fácilmente y también el
hecho de disfrutar, conociendo gente a
la vez que prestan ese servicio. ¿Practicar el intercambio de servicios no es, en
definitiva, librarse del proveedor habi-

tual, ya sea la asistenta, el fontanero o el mecánico? El consumidor sostenible del futuro toma las riendas de su consumo y
(sobre todo) de su bolsillo y practica el autoabastecimiento con
alegría. Es mejor, más barato y ¡mucho más gratificante!. Fig. 18

«Do It Yourself»
“Hágalo usted
mismo”

64 %

Un consumo autosuficiente
Lo casero suena con fuerza como una
vuelta a los orígenes del consumo.
Producir lo que consumimos y consumir lo que producimos, ¿qué puede
haber más natural para utilizar productos a medida con un coste mínimo y
respetando el medio ambiente?
El consumidor ecológico, concienciado en temas medioambientales y
económicos pasa a la acción y toma
las riendas de su propio consumo.
Reparar sus dispositivos electrónicos
o implicarse más, haciendo oír su voz
a las marcas. A la hora de conseguir
productos ecológicos la opción preferente es el «hágalo usted mismo» (Do
It Yourself). Nadie lo hará mejor.

con tintes tanto económicos como filosóficos y políticos, ha
despegado con fuerza, despertando un entusiasmo sin precedentes ni fronteras en los consumidores sostenibles. Este
tipo de consumidor está cansado de los típicos productos
con obsolescencia programada. Desconfía también de los
alimentos industriales y confiere cada vez más importancia
a los valores nutricionales y medioambientales (legumbres
saturadas de pesticidas, platos preparados demasiado
salados o demasiado dulces).
Si las marcas no son capaces de proporcionarles los productos que responden a sus exigencias, la alternativa es la
de autoabastecerse. En Europa contamos ya con un 68%
de aficionados al bricolaje y jardineros de fin de semana e
incluso un 40% se hace sus propias prendas de punto.
Aunque algo presuntuosos, son cada vez más los que piensan en ponerse o hacer ellos mismos lo que todavía piden
a las marcas. Los eslovacos destacan como «manitas»
empedernidos, junto a húngaros y franceses, de forma que,
en cierta medida, todo el mundo se ha puesto ya manos a
la obra y ésta será la tendencia a partir de ahora.
La exquisita cocina familiar italiana y la gastronomía francesa se conservarán, si cabe, aún mejor.

Hacerlo por sí mismos y
hacerlo juntos…
El fenómeno del «hágalo usted mismo» (o DIY por sus siglas en inglés)

El 64% de los
europeos piensa
reparar por su
cuenta sus propios
aparatos eléctricos
en el futuro.

Fig. 17 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR EN COMÚN?
(en %)

Ya lo hacen
Lo harán tanto
o más que ahora
66

70

48

51
47

29

28

31

30
15

10
0

26

25

25

26

25
21

20

30

30

36

36

42

40

45

46

51

51

50

56

56

56

60

DE

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IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Moy.
Media
12 países*
12 pays

23

24


De este modo, si bien la calidad y el precio más bajo de los
productos son elementos indisociables de esta tendencia, no
es menos importante el placer que suscita hacer algo con nuestras manos para nosotros mismos. Reparar el coche con nuestras propias manos, dar una segunda oportunidad a nuestro
ordenador, cocinar suculentos platos para la familia con productos caseros, ¿qué puede haber más gratiﬁcante?
En esta voluntad se encuentra el origen, por ejemplo, del movimiento por los jardines comunitarios que hemos visto desarrollarse en las grandes metrópolis europeas. Pintar de verde la
ciudad gris, recuperar el propio espacio vital y reforzar el vínculo
social en las ciudades, demasiado anónimas, son las principales
motivaciones de los adeptos al movimiento «incredible edible».

Estos espíritus generosos ponen a disposición de todos, y gratis, las frutas y legumbres cultivadas en estos huertos comunitarios. El movimiento, surgido en Gran Bretaña, ha seducido a
otros países de Europa y del mundo, desde Alemania hasta
Japón, pasando por Qatar.
En nuestro país tenemos la Red de Huertos Urbanos de Madrid,
es una red de redes, para que los colectivos que se dediquen a
la agricultura urbana de forma ecológica, que sean públicos y
comunitarios, tengan un espacio de encuentro y comunicación8
8. Fuente: http://redhuertosurbanosmadrid.wordpress.com/quienes-somos/

Fig. 18 - ¿ESTARÍA DISPUESTO A RECURRIR A LAS BOLSAS DE INTERCAMBIO PARA LOS SIGUIENTES SERVICIOS?
(en % de quienes lo harán tanto como ahora o cada vez más)
Media 12 países


España

REPARACIONES
ELECTRODOMÉSTICOS,
INFORMÁTICA

REPARACIONES COCHES,
VEHÍCULOS DE DOS
RUEDAS

44 49

SERVICIOS DE
CANGURO

41 42

TRABAJOS
DOMÉSTICOS,
PLANCHADO

BRICOLAJE,
JARDINERÍA

39 44

35 39

31 34

Fig. 19 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ PIENSA HACER USTED MISMO PARA SU PROPIO USO PERSONAL?
(en %, media 12 países)

Media 12 países
España

REPARACIONES

(ELECTRODOMÉSTICOS,
INFORMÁTICA…)

COSTURA,
PUNTO

COCINA
JARDINERÍA,
BRICOLAJE

93 94

77 69

64 70

52 59


Dejar que los consumidores pongan su
grano de arena en la propia concepción
de los productos que comprarán el día de
mañana es colocarle en el corazón mismo
de las marcas, en el centro de su consumo.
Atrás ha quedado la uniformidad, los productos tipo idénticos, dejando paso al
deseo hoy (que será incluso más potente
en el futuro) de conseguir productos personalizados si no irrepetibles: la relación
consumidor-marca se caracteriza hoy por
ser bidireccional.
El consumidor sostenible del futuro no
podrá ser considerado como un simple
cliente sino como un auténtico colaborador de las marcas.
Una vez más, los foros y las redes sociales
facilitarán en gran medida el desarrollo de
esta nueva relación, más estrecha y simétrica, brindando un canal excelente de
comunicación donde también probar los
productos. Fig. 20

Esta comunidad sin fronteras que reivindica el «peas & love»
predica el autoabastecimiento para todos mediante la donación
de productos cultivados de esta forma, pero las motivaciones
de índole social y el placer primitivo de hacer brotar algo con
nuestras propias manos son también factores importantes: el
placer de hacer las cosas por nosotros mismos, en comunidad,
para los demás. Y si además es bueno para el planeta: ¡todos
salimos ganando!
El hecho de que el movimiento se haya difundido a través de un
buzz por Internet lo ha convertido en símbolo: las redes sociales
son el altavoz de las comunidades que abogan por la autosuficiencia y se usan también como herramienta para compartir
información. Gracias a los foros y a las comunidades de consumidores sostenibles, el internauta que busca la autosuficiencia
puede formarse e informarse. No se trata solo de autoabastecerse, sino de hacerlo juntos. La responsabilidad ecológica,
social y cívica, los retos económicos y tecnológicos: todas las
dimensiones del consumidor sostenible se agrupan en torno a
este fenómeno fundamental del autoabastecimiento. Fig. 19

... Y hacerse oír por las marcas
Esta reflexión del consumidor sostenible sobre su papel en el
ciclo de producción cobra todo el sentido en la relación que
mantiene con las marcas. Si bien durante mucho tiempo su
actitud fue más bien pasiva, hoy quiere hacerse oír y se
reafirma en este sentido probando nuevos productos, dando
su opinión…
Que las marcas les escuchen es lo que espera un 70% de los
europeos. Unas reivindicaciones aún más potentes en Italia y
Rumanía donde más del 80% de los consumidores se declara
interesado en este tipo de relación.

Destacamos el caso de Starbucks, que
preguntó a los consumidores dónde
querían ubicar la apertura de una nueva
tienda, como también la incorporación de
la leche sin lactosa en sus establecimientos, a petición de los internautas. Es el
denominado “Customer Engagement”9.
9. Fuente: http://www.concepto05.com/2013/02/customer-engagement-como-mejorar-una-marca-atraves-de-la-escucha-activa/ 27/02/2013

Fig. 20

- ALGUNAS MARCAS HAN COMENZADO A CONTAR CON SUS CLIENTES PARA LA ELABORACIÓN DE SUS
PRODUCTOS/SERVICIOS (PRUEBAS DE PRODUCTOS NUEVOS, CONSIDERACIÓN DE SU OPINIÓN…).
¿ESTARÍA INTERESADO/A EN ESTE TIPO DE RELACIÓN CON LAS MARCAS?

(en %, de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)
100

61

HU

65

UK

70

74
65

ES

64

68

BE

72

70

60

65

70

74

81

80

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90

50
40
30
20
10
0

DE

FR

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PT

PL

CZ

SK

RO

Media
Moy.
12 países*
12 pays

25


26

¡Consumir sin poseer…
El consumidor sostenible es también la antítesis del coleccionista. Acumular productos que solo vamos a utilizar de vez
en cuando es, además de un lujo que ya no nos podemos
permitir, un comportamiento muy poco coherente con los
valores de responsabilidad medioambiental al alza.
Y así lo hemos constatado: a la hora de la verdad, comprar
ya no rima con acumular. Poco a poco, el uso va reemplazando a la posesión y tanto el alquiler como la suscripción se
erigen como alternativas factibles al consumo desmedido.

¡Todos a alquilar!
Alquilar más que comprar, una modalidad de consumo que
aún no está demasiado extendida. Cierto es que los europeos
todavía están muy aferrados a llevar su propia ropa, ya que
lo consideran algo íntimo que además refleja su personalidad.
Por otra parte, puede parecer algo incongruente alquilar el
lavavajillas que utilizamos a diario y que forma parte integral
de la cocina. Aunque minoritaria, esta tendencia se expandirá
fácilmente en lo que respecta a los equipos que se utilizan
esporádicamente tales como los deportivos, de bricolaje o
jardinería: en el futuro, un tercio de los europeos preferirá alquilarlos a comprarlos… y más del 10% preferirá incluso alquilar este tipo de material de forma duradera.
La publicidad no se equivoca y ya empieza a ofrecer estas
fórmulas de alquiler.
En el ámbito automovilístico, el concepto de alquiler de corta
duración y mediante suscripción ya tiene cierta experiencia:
Autolib’ en París (37.000 conductores y 15.000 suscriptores
en un año) o incluso Zen Car en Bruselas. La idea del alquiler
de corta duración resulta especialmente lógica en las ciu-

dades congestionadas donde tener un
vehículo propio es todo un lujo. En
general, los europeos están más interesados en el alquiler esporádico que
en el de larga duración, aunque el 13%,
en un futuro, preferiría pagar por un
vehículo de alquiler de larga duración:
las razones son diversas, desde el
pragmatismo de una oferta lista para
disfrutar (mantenimiento y reparación
incluidos) hasta la simplicidad de no
tener que solicitar el clásico crédito ni
plantearse la reventa del vehículo. Aunque hasta el momento este tipo de
consumidores son muy minoritarios,
rozan el 10% aquellos que preferirían
pagar por sus equipos electrónicos,
deportivos y de bricolaje mediante suscripción. Italianos y portugueses destacan especialmente en este sentido
con un 59% de consumidores que prefiere, por ejemplo, alquilar antes que
comprar su material de ocio (un 43%
de media). Asimismo, un 35% de italianos preferiría alquilar su mobiliario y el
61% de los portugueses haría otro
tanto con sus equipos de bricolaje y
jardinería (frente a unos porcentajes
medios del 19 y el 41% respectivamente).

Fig. 21 - EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREFERIRÍA PODER ALQUILAR ANTES QUE COMPRAR
LOS SIGUIENTES PRODUCTOS?

(en %)

33

37

35
31
31

30

24

25

0

14
11

12
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15
13

10
10

9
11

7

7

8

8

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13

14

15

16

Alquiler esporádico,
España

5

5

5

6

8

10

10

Ropa, zapatos,
accesorios

Electrodomésticos

TV, alta fidelidad,
informática,
productos
tecnológicos

Decoración,
mobiliario

Suscripción o alquiler
de larga duración,
España
Alquiler esporádico,
media 12 países

20
15

Suscripción o alquiler
de larga duración,
media 12 países

Coches,
vehículos de
dos ruedas

Equipos
deportivos /
de ocio

Material de
bricolaje /
jardinería


Aunque el 43% de los europeos aﬁrma estar interesado en
las suscripciones en el ámbito de la salud, solo el 27% de
los franceses se interesa por esta cuestión. Esta oferta
pierde bastante atractivo como consecuencia de su sistema de seguridad social, especialmente generoso. Fig. 22
Por el contrario, hacia el sur y hacia el este, nos encontramos con entre el 54 y el 59% de italianos, portugueses,
húngaros y polacos que perciben en estos servicios una
solución económica para el futuro en estos tiempos de crisis. Por otra parte, son estos mismos consumidores polacos, italianos y portugueses quienes apuestan por estas
fórmulas de suscripción para los servicios de mantenimiento, clases particulares o jardinería.

Así pues, los intereses están orientados en este sentido, sin
que exista una excesiva disparidad entre Europa oriental y
Europa occidental. Fig. 21

De los consumidores a los suscriptores actuales
Aparte del alquiler de bienes, la idea de suscribirse a
servicios por los que hasta la fecha el consumidor pagaba
en el acto ha ido calando: paquetes de bienestar y salud,
reparaciones, servicios personales: estas formas de
suscripción alternativas seducen a una parte nada despreciable de los europeos, en grados que varían en función de
los sectores y los países.

Fig. 22 - ¿ESTARÍA INTERESADO/A PERSONALMENTE EN LOS SIGUIENTES SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN?
(en % sobre las respuestas «Interesado/a» y «Muy interesado/a», España y media de 12 países)
Fuente: El Observatorio Cetelem 2013..
Media 12 países

Servicios de
mantenimiento
a domicilio

Servicios de
mantenimiento/
reparación
Tratamientos de salud
en una especialidad
concreta

Clases
particulares
de una
asignatura
para sus hijos

La utilización
de varios tipos
de vehículos

29 26 33 32

43 38

Fig. 23

España

Servicios de
vigilancia
y jardinería

27 28 28 26 18 18

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PREVÉ REVENDER LOS OBJETOS PERSONALES QUE YA
NO NECESITA REALMENTE?

(en %)

Ya lo hacen
Lo harán tanto
o más que ahora

71

74

78

60
52

55

60

58

46

50

40

58

60

65

68
48

50

75

83

73
59

60

78

82

78

77
69

70

85

90
80

32

30
20
10
0

DE

BE

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FR

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PT

UK

27

HU

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SK

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Moy.
Media
12 pays
12 países

28


… Y convertir las limitaciones en oportunidades!
Ante las múltiples limitaciones que soporta el consumidor,
la alternativa es desmarcarse de los canales tradicionales
para ajustar mejor su consumo. Así pues, ¿la auténtica
alternativa no es acaso la de transformar estas mismas
limitaciones en una oportunidad económica contante y
sonante?
En efecto, los canales de ocasión y alquiler son los medios para conseguir o utilizar bienes a mitad de precio al
tiempo que respetamos el medio ambiente.

Pero sobre todo son un medio muy práctico de llegar más
holgadamente a fin de mes para casi el 60% de los europeos en la actualidad y para el 75% en el futuro. Asimismo, revender lo que hemos producido nosotros mismos o cobrar por servicios ocasionales de reparación o
bricolaje son los métodos más utilizados por los consumidores para sacarse un dinerillo extra.
10. Fuente: www.ecommerce-news.es. 07/03/2013

En nuestro país destacamos “Rentamus”, plataforma
online, donde convergen oferta y demanda. El alquiler va
desde motocicletas hasta atracciones para niños. Cuenta con 4.500 usuarios, y se han puesto en alquiler 3.500
productos con 237 espacios publicados 10.

¿ESTARÍA DISPUESTO A ALQUILAR LOS SIGUIENTES OBJETOS PERSONALES?
(en %)

DE

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SK

RO

Media 12
países

Material de bricolaje/de
jardinería

17

11

16

13

15

15

10

13

15

14

15

11

14

Equipos deportivos/de ocio

10

7

13

10

14

16

7

14

15

17

11

8

12

Coches, vehículos de dos
ruedas

12

6

15

8

16

12

5

13

15

15

9

12

11

TV, alta ﬁdelidad, productos
tecnológicos

11

6

11

8

12

11

8

13

14

11

8

10

10

Electrodomésticos

10

6

13

6

14

12

7

12

13

8

8

8

10

Decoración, mobiliario

8

6

13

6

11

13

6

9

12

6

6

8

9

Ropa, zapatos, accesorios

4

6

9

5

9

8

4

5

9

7

5

7

6


No es casualidad que estas prácticas alternativas de consumo estén cobrando fuerza en la actualidad. Desde hace
algunos años, el consumidor se enfrenta a varias corrientes: económica (restricciones presupuestarias y aumento
exacerbado de los descartes en el consumo debido a la crisis, tecnológica (revolución tecnológica que transforma por
completo los modos de consumo y acerca a los consumidores) y medioambiental (toma de conciencia de que, el propio consumo, puede tener consecuencias duraderas en el equilibrio medioambiental y social).
Así pues, es la combinación de estas corrientes latentes, pero duraderas, la que hace emerger un consumidor alternativo.


29

3

A crisis duradera,
consumidores sostenibles
La crisis económica sirve de catalizador de los cambios en el
comportamiento: consumir menos, consumir mejor, y por
tanto, consumir de otra forma. Aunque lo que es innegable
es que el deseo de consumir no ha muerto, nada más lejos

de la realidad. Las familias europeas, en adelante, deberán
adaptarse constantemente sin hacer ninguna concesión respecto de sus reivindicaciones esenciales: una exigencia perpetua de calidad sin concesiones respecto al precio.

Priorizar antes que cortar el gasto,
el arte de apretarse el cinturón
El año 2008 señaló el inicio de la crisis pero también el
comienzo de los descartes y los nuevos comportamientos
en el consumo. En 2012, los consumidores europeos han
asumido que la crisis económica que azota a sus países
está aquí para quedarse y obran en consecuencia. Para
sobrevivir a esta crisis mundial, los consumidores están
dispuestos a apretarse el cinturón.
De media, el 87% de los consumidores prevé limitar sus
gastos a lo estrictamente necesario en los próximos años.
Entre los alemanes, que se han sentido bastante inmunes
en esta crisis, solo un 70% se muestra dispuesto a respetar esta premisa.
Asimismo, para muchos europeos, el futuro va de la mano
del ahorro: un 67% prevé recortar su consumo para poder
ahorrar algo. De nuevo, los alemanes no parecen demasiado partidarios de priorizar a la hora de gastar; tampoco
Fig. 24

los polacos. La idea de una «isla verde» de prosperidad,
como el gobierno polaco calificó a su país en 2009, no es
totalmente equivocada.
No obstante, hay buenas noticias: el deseo de consumir
resiste, aunque esté tocado.
Portugueses, húngaros y rumanos se encuentran a la cabeza aunque todos los europeos prevén reducir sus gastos
antes que eliminarlos por completo. En general, los europeos parecen preferir reducir el consumo, o consumir
menos o más barato a no consumir en absoluto. Fig. 24
En el caso de España, un 72% de los encuestados prefiere ahorrar, pero es mayor el porcentaje de los que
opta por consumir aunque de forma limitada a lo estrictamente necesario (88%).

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿QUÉ COMPORTAMIENTO DE CONSUMO PIENSA ADOPTAR?

(en % de respuestas «Por supuesto» y «Seguramente»)

Preﬁero ahorrar
antes que consumir
para asegurarme una
protección de cara al
futuro
87

91
85

88
55

63

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74

76

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60

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10
0

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Moy.
Media
12 pays
12 países

Pienso limitar mis
gastos a lo que de verdad
sea útil, es decir, a lo
estrictamente necesario

30


Priorizar en las partidas del gasto
culo o el transporte público para ir al trabajo, no han tenido más
remedio que adaptarse a los repuntes en el precio de la gasolina
y los billetes del transporte público.
Por último, resulta bastante sorprendente que los europeos no
hayan reducido o hayan disminuido poco sus gastos en telecomunicaciones. El teléfono móvil y el acceso a Internet son factores
de integración social que los consumidores europeos no pueden
erradicar del día a día.
Así pues, no sorprende tanto que los europeos no prevean prescindir de estos servicios: incluso aunque su presupuesto sea limitado, no están dispuestos a renunciar a la tecnología sea cual sea
la realidad
En el caso concreto de España, podemos afirmar que la alimentación, la sanidad y el transporte son las tres partidas que menos
estamos dispuestos a sacrificar. Por el contrario, la renovación de
nuestros muebles y electrodomésticos, puede esperar ya que un
porcentaje muy elevado de consumidores españoles ha afirmado
haber reducido el presupuesto destinado a estas compras..
Fig. 25

Por desgracia, los años de crisis han dejado de ser algo puntual,
son más bien los años de crecimiento los que se salen de la
norma. En estas circunstancias, los consumidores europeos han
sabido cambiar sus estilos de vida. Ha habido que priorizar en las
partidas diarias y ningún gasto ha escapado a la tijera. Como
muestra, la realidad de los últimos meses: la mayoría de las partidas ha disminuido para más de un 39% de los europeos. Vacaciones y ocio, pero también los equipos para el hogar han sido las
primeras víctimas.
Solo se han salvado cuatro partidas del gasto. Entre ellas, los
gastos vitales: la alimentación, evidentemente, pero también los
gastos sanitarios. Estos últimos, como es obvio, ocupan un lugar
privilegiado en el presupuesto de los europeos puesto que la
mayoría no los ha reducido aún. Los gastos sanitarios suelen
consistir, normalmente, en las cuotas de las mutuas, como complemento a las prestaciones asumidas por el Estado.
¿Pero qué ocurrirá en el futuro, con el fin famoso Estado del Bienestar? Asimismo, el transporte constituye también una partida
de gastos protegidos en los últimos meses. Incluso ha aumentado para un 43% de los europeos. Obligados a utilizar su vehí-

« Desde hace varios años, los consumidores europeos se han puesto
en modo «gestión de la crisis». Han multiplicado sus descartes en el
consumo, reduciendo ciertos gastos o incluso cortándolos de raíz. »
Fig. 25

- EN LOS ÚLTIMOS MESES ¿HA REDUCIDO SU GASTO EN LAS SIGUIENTES PARTIDAS?

(en % de respuestas afirmativas, España y media 12 países)
Media 12 países

Decoración y

España

om
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Media
12 países

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65

18
21

49
70

46
66

47 20
62 36

39
44

43
59


¿Ha pasado ya lo peor?
Las restricciones han sido especialmente duras en los últimos meses. Los
europeos no ven la luz al final del túnel
en los próximos años y, en consecuencia, prevén reducir sus gastos, una vez
más.
En primera línea se encuentran las partidas castigadas durante más tiempo
(ocio, equipos para el hogar). Las vaca-

Fig. 26

ciones tampoco se escapan a la tijera: el 29% de los europeos considera que esta partida de su presupuesto se
reducirá más si cabe. Sin embargo, los consumidores europeos ambicionan mantener sus gastos «vitales» prácticamente intactos: cuidar la salud y alimentarse son aspectos
esenciales que no es posible sacrificar.
No obstante, parece que se atisba una brisa de optimismo:
sea cual sea el gasto, los europeos que prevén reducirlo en
el futuro son menos que los que ya lo han hecho en los últimos meses. Parece que hemos dejado atrás lo peor. Fig. 27

- PARTIDA DEL GASTO SANITARIO EN EL PRESUPUESTO DE LAS FAMILIAS ESPAÑOLAS

(en %)

201
1

20
0

Fuente: INE

1

2,1

Fig. 27

3,1

- RESPECTO A SU PRESUPUESTO, ¿CONSIDERA QUE LAS SIGUIENTES PARTIDAS DE GASTOS
VAN A REDUCIRSE EN LOS PRÓXIMOS AÑOS?

(en % de respuestas afirmativas)
Van a reducirse, media 12 países
Van a reducirse, España

26

30

Ga
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45

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51

50

52

60

31


32

Reducir el gasto: sí, pero ¿cómo?
ra se mencionaban como el proyecto de gasto número uno.
Así pues, existe una brecha considerable entre intenciones,
deseos y realizaciones finales. Fig. 28
Los europeos llevan a cabo esfuerzos arduos por satisfacer
sus deseos pero no perciben de la misma manera las concesiones del día a día. De hecho, si bien los descartes realizados
se perciben en su mayoría como algo ineludible, en particular
en España, Francia, Portugal y Eslovaquia, también es cierto
que está a punto de producirse un cambio: el 44% de los europeos asume su situación y ha integrado completamente la
reducción del gasto en sus costumbres cotidianas. Países
como Bélgica o Alemania son un buen ejemplo en este tema:
más del 50% de los encuestados asocian la reducción de los
gastos a una elección personal. Europa se encuentra en un
punto de inflexión importante: la población ha asumido la situación de crisis como constante y estas concesiones son ya
parte de su rutina. Fig. 29

Un porcentaje nada despreciable de los consumidores europeos prevé recortar su presupuesto en ciertos sectores. Son
varias las soluciones a su alcance: comprar menos, comprar
más barato, o directamente, no comprar. Una elección que se
hace en base al tipo de productos. Para los sectores considerados «vitales» (alimentación, salud, telecomunicaciones) más
del 50% de los consumidores europeos opta por comprar
«más barato» antes que «comprar menos cantidad».
Respecto al transporte, prevén, sobre todo, intentar consumir
menos: tanto por cuestiones medioambientales como por el
bolsillo, la parte del presupuesto que destinan al transporte
debe reducirse.
Por último, en lo que respecta al resto de partidas, fundamentalmente el ocio o los equipos para el hogar, un porcentaje
importante de los consumidores encuestados prevé eliminar
estos gastos por completo. Este dato es especialmente cierto
en lo tocante a gastos en viajes o vacaciones, que hasta aho-

« No comprar, comprar menos, comprar más barato,
todo vale para reducir el gasto donde aún se puede. »

Fig. 28

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿CÓMO PIENSA REDUCIR SUS GASTOS?

(en % de personas que hayan afirmado pensar en reducir sus gastos en estas partidas, España y media de 12 países)

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16

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39
39

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45

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44
27
34
30

Comprando más barato

63
50
51

50

57

59

65

67

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Eliminando el gasto
Comprando menos

37

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13

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17
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41
39

33

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39

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33

Consumir menos y mejor
Europeos que ahorran euro a euro…

Los consumidores europeos, racionales, han hecho de la
búsqueda de la mejor relación calidad/precio su mantra personal. Por ello no es de extrañar que, de media, el 93% de
los europeos prevea dar cada vez más importancia a este
factor en los próximos años. Productos sostenibles en los
que confían y, sobre todo, que pueden permitirse: ¡esto es
lo que buscan! Buscan la calidad, pero también los precios
bajos para no «sobrecargar» su presupuesto. La prueba:
son muchos los que prevén buscar el precio más barato de
forma sistemática en el futuro (el 82% a nivel europeo y el
89% en el caso de España). Fig. 30

Fig. 29

Esta exigencia de precios bajos es posible gracias a los
numerosos canales al alcance del consumidor: desde ofertas «low-cost», «hard discount» y marcas que ofrecen
gamas más económicas, compras en tiendas con promociones para reducir existencias («destocking») o por Internet, la noción del precio nunca ha sido tan imprecisa. En
los últimos años, los consumidores han encontrado innumerables maneras de buscar el «precio más bajo», que se
ha convertido en el nuevo «precio justo».

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, RECORTAR SUS GASTOS SERÁ MÁS BIEN…

(en %)

… algo obligatorio/involuntario

56

49

71

51

60

58

49

64

54

66

65

40

100

45

… una opción personal/voluntaria

90
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PL

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40

ES

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30

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49

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60

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0

Fig. 30

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RO

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12 países
12 pays

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA BUSCAR DE FORMA SISTEMÁTICA EL PRECIO
MÁS BAJO?

(en % de respuestas «por supuesto que sí» y «seguramente»)

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34


En particular, han comprado en masa productos de marca
blanca. En toda Europa se consumen estos productos que
cuestan, de media, un 30% menos que las marcas nacionales (que incluso llegan a ser un 40% más baratos en
Francia y Alemania). En todo caso, los consumidores de
Europa oriental son algo más reticentes: en Rumanía, solo
un 70% se decanta por esta línea de productos. Fig. 31

Los europeos exprimen al máximo los
recursos a su alcance para encontrar
los precios que más les convienen. La
búsqueda de precios bajos forma ya
parte de su día a día, pero no necesariamente en detrimento de la calidad.
El 89% de los españoles afirma comprar marcas blancas, y el 90% que lo
hará mucho más en el futuro.

El mercado de las marcas blancas (MB) es un mercado en
expansión que, además, no se debilitará en los próximos
años. Lo que es más, las MB no paran de renovarse. En
2010, una de cada cinco innovaciones en el sector de la
alimentación se produjo en una marca blanca.
Por otra parte, las MB se adaptan a las tendencias y deseos del consumidor y están al tanto de los problemas de
desarrollo sostenible y agricultura ecológica.
Sin embargo, los europeos no se conforman con eso: para
hacer más fácil su búsqueda de precios bajos, son muchos
los que se desplazan a las tiendas más baratas, las tiendas
de descuento.
El «hard discount» es una práctica bastante arraigada en
Europa, en especial en Alemania, Portugal y Polonia,
donde más del 90% de los consumidores la ha asumido
independientemente de su estrato social. Este canal de
compra va a perdurar e incluso se expandirá en los próximos años, incluso si Francia, en la parte occidental, y
Eslovaquia y Rumanía en la parte oriental, se muestran un
poco menos convencidos por el hard discount que sus
vecinos.

Fig. 31

…pero que no escatiman
en calidad
Una parte considerable de los europeos estaría incluso dispuesta a
consumir menos para consumir mejor
o al menos para acceder a productos
de calidad.
Comprar menos para comprar mejor,
ésta es la lógica que mueve al 61% de
los europeos en sus compras, con rumanos y húngaros a la cabeza. Fig. 32
Por otra parte, la calidad y los precios
bajos no son incompatibles y la proliferación de promociones lo demuestra. En nuestro país, desde el pasado
Julio 2012 existe libertad por parte de
los comercios en cuanto a la fijación
del periodo de rebajas, sin ningún
tipo de límite.

Comprar
mejor

61 %
Es el
porcentaje
de europeos
que dan prioridad
a la calidad,
supeditada a
comprar menos.

- EN LOS PRÓXIMOS AÑOS, ¿PIENSA COMPRAR PRODUCTOS MÁS ECONÓMICOS
(MARCAS BLANCAS, MARCAS DE PRIMER PRECIO…)?

(en %)

Ya lo hacen
Lo harán cada vez más
o tanto como ahora
86
79

85

71

70

70

75

85

81

82

80

88

83

85

86

97

96
90

89

86

90

89

91

90

86

80

91

90

88

100

60
50
40
30
20
10
0

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