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TicTac Marketing Plan

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TicTac Marketing Plan

Case Study of the Ferrero TicTac Brand. It's the final work for the marketing class in Mimm (Master of Management in Multimedia).

Case Study of the Ferrero TicTac Brand. It's the final work for the marketing class in Mimm (Master of Management in Multimedia).

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TicTac Marketing Plan

  1. 1. Cecilia De Conto Rossella D’Orio Silvia Pellegrinato Tic Tac MARKETING PLAN
  2. 2. Abstract il prodotto piu iniziata negli anni 1968-69 nello stabilimento di Alba. Inizialmente commercializzato solo in Italia già all’inizio degli anni Settanta si diffonde anche in Germania, Scandinavia, Benelux, Francia e Gran Bretagna, e subito dopo anche negli Stati Uniti e in Australia. diffuso a tutt’oggi in quasi tutti i paesi del mondo, anche in quelle regioni dove per il clima altri prodotti non sono agevolmente disponibili. Ad oggi Tic Tac (con Nutella, Mon ri, Rocher uno dei cinque prodotti base del fatturato del Gruppo Ferrero. Dopo un ciclo di oltre trent’anni, il prodotto, in Italia, continua a godere di un ottima brand equity, awarness e identity, continuando quindi ad incidere positivamente sul bilancio aziendale. Questo è soprattutto dovuto alla nomea della casa produttrice e alla storicità del prodotto, più che ad un continuo rinnovo e riproposizione del brand, riferendosi quindi più che altro ad un emrcato statico di affezionati consumatori. Nel corso di questa analisi si cercherà quindi non di andare a sviluppare una strategia di totale stravolgimento del brand, ma invece di analizzare quelle che sono le caratteristiche e le potenzialità del confetto e conseguentemente di proporne un rilancio mirato a rivitalizzare il brand e ad ampliarne e potenziarne il mercato di consumatori. 2
  3. 3. Bibliografia e attività Il seguente piano di marketing è stato redatto tramite analisi desk, stime di mercato ed applicazioni di modelli teorici. Le principali fonti sono state: • Documenti aziendali reperiti sul sito internet di Ferrero; • Periodici: Mark Up, Il Sole 24 Ore, Bargiornale; • Ricerche di mercato: ISTAT; • Sitografia: – www.ferrero.it – www.ferrero.com – www.tictac.it 3
  4. 4. Anal isi DI MERCATO
  5. 5. Audit Esterno Stima della domanda potenziale ed effettiva 2011 Numero utilizzatori potenziali (milioni) (1) 65.3 Occasioni d'uso potenziali (2) 1095 Dose potenziale di consumo (numero confetti x peso) 1 x 0,49g Domanda potenziale confectionary(milioni di kg) 35 Consumatori confectionary (milioni) (3) ind Occasioni effettive di consumo (3) ind Dose effettiva (numero confetti x peso) 1 x 0,49g Domanda effettiva confectionary(milioni di kg) (4) 11 Domanda TicTac (milioni di kg) (5) 2.94 (1) Popolazione tra i 15 e i 65 anni – ISTAT (2) Si stima per ipotesi che si consumi una caramella ogni dopo pasto, quindi 3 al giorno. (3) Non possediamo dati effettivi precisi (4) Effettiva vendita nel 2011 di confectionary in Italia – Professione Osservatorio (5) Stima: TicTac vende 40 miliardi di confetti all’anno in 50 paesi, l’Italia costituisce il 15% del suo fatturato, ipoteticamente in Italia si vendono il 15% dei confetti che moltiplicati per il peso del confetto danno il risultato. 5
  6. 6. Audit Esterno Rappresentazione domanda potenziale ed effettiva 40 35 30 Milioni di kg 25 GAP DI POTENZIALE Domanda Potenziale 20 Domanda Effettiva 15 Domanda TicTac 10 GAP COMPETITIVO 5 0 Rappresentazione delle Domande 6
  7. 7. Audit Esterno Gap di Potenziale e Gap Competitivo • Il gap di potenziale indica l’esistenza di un divario tra il livello della quantita massima vendibile e la quantita effettivamente venduta dalle imprese del mercato. Nel mercato delle caramelle non abbiamo dati precisi che indichino se il gap sia determinato più da un gap di occasioni o da un gap di consumatori ma da recenti articoli cogliamo che entrambe i fattori risultano essere significativi. Infatti: – Il gap di occasioni (light user gap) è ipoteticamente dovuto alla sovrastima fatta delle possibili occasioni (ovvero 3 al giorno); queste sono superiori ad una media di circa 1,5 visto l’ampio range di età considerato, e quindi le abitudini differenti dei consumatori. – Altro gap da considerare è quello dei non utilizzatori (non user gap) che è inferiore ai consumatori potenziali da noi considerati. Questo gap è dovuto a due principali ragioni: a) esistono effettivamente delle persone che non utilizzano assolutamente caramelle; b) esistono potenziali consumatori che consumano prodotti alternativi quali chewing gum e cioccolati. • Il gap competitivo indica invece un divario tra la domanda effettiva e la domanda d’impresa. Il volume di vendita di Tic Tac costituisce il 27% della domanda effettiva sul territorio italiano, pur essendo una percentuale non elevatissima non è da ritenersi un dato assolutamente negativo. Questo sia perché il marcato delle caramelle in Italia è suddiviso tra un elevato numero di concorrenti, sia perché l’azienda Ferrero ha in portafoglio diversi brand particolarmente rilevanti nel mercato Italiano; questo le permette di continuare ad investire e a svilupparsi e inoltre garantisce un’elevata Brand Identity e Brand Awarness, confermate dagli ultimi risultati di bilancio. 7
  8. 8. Audit Esterno Gap di Potenziale e Gap Competitivo Il gap di potenziale indica l’esistenza di un divario tra il livello della quantita massima vendibile e la quantita effettivamente venduta dalle imprese del mercato. Nel mercato delle caramelle non abbiamo dati precisi che indichino se il gap sia determinato più da un gap di occasioni o da un gap di consumatori ma da articoli recenti sappiamo che entrambi i fattori sono significativi. Infatti: • Il gap di occasioni (light user gap) è ipoteticamente dovuto alla sovrastima fatta, le possibili occasioni stimate, ovvero 3 al giorno, sono superiori ad una media di circa 1,5 visto l’ampio range di età considerato, e quindi le abitudini differenti dei consumatori. • Altro gap da considerare è quello dei non utilizzatori (non user gap) che è inferiore ai consumatori potenziali da noi considerati. Questo gap è dovuto a due principali ragioni: esistono effettivamente delle persone che non utilizzano assolutamente caramelle e esistono potenziali consumatori che invece consumano prodotti alternativi quali chewing gum e cioccolati. Il gap competitivo indica invece un divario tra la domanda effettiva e la domanda d’impresa. Il volume di vendita di TicTac costituisce il 27% della domanda effettiva sul territorio italiano, pur essendo una percentuale non elevatissima non è da ritenersi un dato assolutamente negativo. Questo sia perché il marcato delle caramelle in Italia è suddiviso tra un elevato numero di concorrenti, sia l’azienda Ferrero ha in portafoglio altre marche particolarmente di rilievo nel mercato Italiano che le permettono di continuare ad investire e a svilupparsi e che ne garantiscono inoltre un’elevata Brand Identity and Awarness, visti e considerati gli ultimi risultati di bilancio. 8
  9. 9. Audit Esterno Macroambiente, Settore, Mercato, Segmento Candy MACROAMBIENTE SETTORE Caramelle Cioccolati Chewing -Gum Altri Con zucchero Senza Zucchero Caramelle sfuse MERCATO Caramelle stick SEGMENTO Caramelle in buste e sacchetti N.B. La segmentazione è stata fatta in base a una fonte A.I.D.I.. 9
  10. 10. Modello delle 5 Forze di Porter Alta fungibilità dei Fornitori Fornitori, quindi basso potere contrattuale La minaccia di sostituzione è alta, i La minaccia dei clienti sono infatti potenziali entranti è Potenziali Rivalità Prodotti propensi al bassa, sono necessari Entranti Sostituti cambiamento infatti elevati capitali e Interna buone competenze per competere con i maggiori player del Forte competizione settore. Potere degli acquirenti Acquirenti medio-alto a causa dei bassi costi di conversione e l’alto grado di informazione 10
  11. 11. Modello delle 5 Forze di Porter (2) Fornitori La produzione dei Tic Tac fa fondamentalmente riferimento a due tipologie di settori di fornitori, quello delle materie prime per la produzione specifica del confetto (zucchero) e quello del confezionamento (carta, lattine, plastica…). Entrambi i settori sono ad alta fungibilità, di conseguenza il potere contrattuale dei fornitori risulta relativamente basso. Acquirenti Il potere degli acquirenti oltre che dalla sensibilità al prezzo, dipende dalla dimensione del mercato di riferimento, dai costi di conversione e dalla conoscenza che gli acquirenti hanno del prodotto. Seppur nel mercato dei pastigliaggi la sensibilità al prezzo sia abbastanza elevata, nel caso specifico di TicTac il segmento, a cui strategicamente Ferrero si rivolge, è la “middle” e “upper class”. Conseguentemente l’azienda ha da sempre applicato un posizionamento di prezzo molto aggressivo nei confronti del bisogno che va a soddisfare, con una marginalità inoltre importante. Si può quindi concludere che la sensibilità al prezzo per il segmento specifico non sia poi così elevata. D’altra parte i costi di conversione sono praticamente nulli e il grado di informazione degli acquirenti è elevato. Si può quindi concludere che il potere degli acquirenti è medio-alto. 11
  12. 12. Modello delle 5 Forze di Porter (3) Potenziali Entranti Il mercato delle caramelle, è sicuramente legato a delle economie di scala e richiede conoscenze specifiche, capacità innovative e esperienza soprattutto di comunicazione. Inoltre per riuscire a competere al livello di Ferrero, Perfetti o Leaf, marchi ormai consolidati nello specifico mercato, sono necessari elevati capitali e accesso alla distribuzione. La minaccia dei potenziali entranti a livello nazionale e non quindi riferendosi al piccolo mercato locale è quindi bassa. Prodotti Sostituti La minaccia di sostituzione è strettamente legata alla propensione del cliente e alla complessità del bisogno, due variabili fortemente aleatorie. D’altra parte nella categoria dei beni di largo consumo la minaccia di sostituzione è elevata. Nel settore dei “candy” consideriamo prodotti sostituti i cioccolati e i chewing-gum. 12
  13. 13. Modello delle 5 Forze di Porter (4) Concorrenti Il mercato delle caramelle può essere suddiviso in caramelle con zucchero e non zuccherate a loro volta ripartite in segmenti a seconda della tipologia di packaging. L’elevata differenziazione dei prodotti e l’elevata concentrazione di produttori che popolano tale mercato favorisce un’elevata competitività. Inoltre è già popolato di grandi e forti produttori che mirano da una parte a difendere le proprie quote cercando di fidelizzare i propri clienti (customer’s loyalty), e dall’altra di attrarre quei consumatori che quando acquistano caramelle non si focalizzano sul brand ma seguono totalmente l’impulso. In questo caso tali aziende agiscono per lo più attraverso forme di innovazione e strategie di comunicazione di forte impatto e coinvolgimento piuttosto che puntare su guerre di prezzo. Quote di Mercato delle caramelle 2011 Zuccherate 47% 53% Non Zuccherate 13
  14. 14. Audit Interno Storia di Ferrero L’industria FERRERO nasce ufficialmente il 14 maggio 1946 ad Alba nei locali della pasticceria Biffi, in via Rattazzi, dove una cinquantina di dipendenti producono, oltre ai classici prodotti di pasticceria, anche la Pasta Gianduia. Nel 1950 la Ferrero ha una rete di distribuzione sempre più capillare: ha 200 furgoncini che girano per tutta l’Italia, e pochi anni dopo i furgoncini diventano più di mille. A metà degli anni 50 la Ferrero apre uno stabilimento in Germania a Allendorf (vicino a Francoforte), destinato a rappresentare il primo esempio di “internazionalizzazione” dell’industria italiana nel settore dolciario. Durante gli anni 60 nascono la Ferrero francese e quella belga. Alla fine degli anni 60 la Ferrero opera sul mercato europeo con 8 società. Parallelamente all’espansione estera, avviene quella italiana; nel 1960 si inaugura la fabbrica di Pozzuolo Martesana, vicino a Milano, dove si producono le Brioss; successivamente si inaugura lo stabilimento di Avellino, e nel 1964 si inaugura a Pino Torinese un nuovo centro direzionale. Nello stesso anno nasce la Nutella. Negli anni 70 Michele Ferrero crea dei prodotti per i giovanissimi e lancia sul mercato il Kinder- Cioccolato, i Pocket Coffee, i Tic Tac e l’Estathè. Negli anni ‘90 i figli del signor Michele Ferrero e Giovanni diventano Chief Executive Officers della Ferrero International, società capogruppo, la cui sede è a Lussemburgo e che possiede 29 società operative di cui 18 in Europa e 11 nel resto del mondo, e 15 stabilimenti produttivi per un totale di 16000 dipendenti. 14
  15. 15. Audit Interno Product Tic Tac è nato nel 1967 come “Refreshing Mint”, e poi ha Nome Tic Tac cambiato nome. L’origine del termine Tic Tac è curiosa. In una riunione un partecipante giocava con il tappo della Categoria Confetteria confezione, aprendolo e chiudendolo: a questo rumore, appunto Tipologia Caramella tic tac, ci si è ispirati per l’attuale denominazione onomatopeica Marca Ferrero del prodotto. La produzione è iniziata negli anni 1968-69 nello stabilimento di Anno di 1969 Alba. All’inizio degli anni Settanta, Tic Tac era gia creazione commercializzato in Vendite 36 miliardi Italia, Germania, Scandinavia, Benelux, Francia e Gran Bretagna, e Slogan tic tac, freschi momenti di piacere subito dopo anche negli Stati Uniti e in Australia. In Italia le tic tac vengono commercializzate nelle Ingredienti zucchero, fruttosio, amido di riso, varianti Mint, Orange, Cherry Passion, Intense Mint, Fruit for fun maltodestrine, addensante (gomma arabica), (un’irresistibile combinazione di gusti alla frutta). In passato aromi, olio essenziale di menta, agente di venivano prodotte anche la varianti Uva, Frutti di rivestimento (cera carnauba) bosco, Lime, Anice, Cannella ed altri, molti dei quali ancora commercializzati in altri paesi. Per l’arrivo dell’estate 2012, Il Valori Nutrizionali medi in 100 g brand Tic Tac ha previsto l’uscita di tre nuove varianti; nello specifico si tratta di Papaya, Anguria e Uva Litchi. Tic Tac è il Valore 391 Kcal/1661 KJ prodotto più internazionale di Ferrero ed è presente in tutti e 5 i energetico continenti. Proteine 0,3 g Il prodotto viene venduto in due formati: Confezione da 18 gr (33 Carboidrati 97 g confetti) per tutte le varianti, e in confezione da 49 gr (100 confetti) per le varianti classiche Mint e Arancia. Grassi 0,2 g Un importante plus del prodotto è dato dal fatto che ogni singola caramella contiene soltanto due calorie. 15
  16. 16. Audit Interno Promotion La comunicazione del brand Tic Tac è di tipo informativo e mira a spiegare i plus del prodotto senza costruire elementi valoriali aggiuntivi. Questo perché il prodotto possiede intrinsecamente elementi che ne definiscono la funzione d’uso e quindi delimitano un target preciso (molto ampio). In Europa ma soprattutto in Italia le campagne pubblicitarie di Tic Tac puntano molto sul sottolineare come ogni singola caramella contenga soltanto due calorie nonostante il gusto e doni freschezza. Il brand Tic Tac gode di una forte immagine riflessa derivante dal marchio Ferrero, che costituisce di per sé un universo valoriale di riferimento per tutti i prodotti in portafoglio. Per creare un’immagine propria di prodotto, Tic Tac si avvale di diverse attività di comunicazione tra cui campagne pubblicitarie sui media, concorsi e attività collaterali per ingaggiare il consumatore e rinforzare la relazione (Ricordiamo l’attuale PLASH PROJECT). Sebbene per l’azienda Ferrero gli investimenti in marketing siano elevati, rileviamo che per quanto riguarda il brand Tic Tac nel mercato nazionale (Italia), la comunicazione risulti carente così come il coinvolgimento del cliente finale; La comunicazione è debole sia per quanto riguarda i canali tradizionali sia per l’aspetto promozionale. Nelle occasioni di comunicazione, le campagne cercano di proporre un’immagine giovanile e frizzante; infatti la testimonial per la campagna pubblicitaria italiana è, da diversi anni, Michelle Hunziker. Tra le campagne più famose ricordiamo:
  17. 17. Audit Interno Price TicTac effettua un posizionamento di prezzo molto aggressivo nei confronti del bisogno che va a soddisfare, pur mantenendo una marginalità importante. Infatti una politica dei prezzi così aggressivi finisce per costituire una barriera all’ingresso difficilmente superabile dai potenziali entranti. Anche la leva del prezzo contribuisce a creare parte di quell’unicità e competitività di cui vantano i prodotti Ferrero. Per quel che riguarda i canali Off-Trade (supermercati, ipermercati etc.) il prezzo medio di vendita è circa pari a 0,70 € per la confezione classica di Tic Tac alla menta da 18 gr, mentre per la confezione da 49 gr il prezzo sale fino a 1,78 €. Rileviamo anche una distinzione di prezzo per il gusto Orange che ha un prezzo di circa 1,64 €. Nei canali On-Trade come bar o tabaccherie, il prezzo di vendita si aggira intorno ai 2 €. Un particolare canale di vendita per il prodotto in questione risulta essere E-Bay dove collezionisti e appassionati sarebbero disposti ad acquistare il prodotto a prezzi che raggiungono i 5 € per le confezione limited edition.
  18. 18. Audit Interno Place TicTac è presente in tutti i principali canali distributivi, dalla grande distribuzione (GDO), ai bar diurni fino ai tabacchi, i cosidetti canali d’impulso. Per quanto riguarda il formato, Tic Tac si colloca in quello degli astucci in plastica con zucchero, seppur l’apporto calorico per ogni confetto sia molto basso. Con i grafici di seguito riportati, abbiamo effettuato un incrocio ottenendo la quantità di astucci di plastica venduti per ogni canale; come evidenzia l’ultimo grafico, otteniamo che il canale più performante è quello dei bar. VENDITE MEDIE BIMESTRALI STICK CON ZUCCHERO Valori in migliaia di kg 179.2 75.1 22.9 Food Bar Tabacchi N.B. Dati provenienti da una ricerca Bargiornale ‘11 19
  19. 19. Quota di Mercato Analisi Market Share Caramelle Dure 2011 Perfetti van Melle 20% (Galatine, Scaramellini…) Leaf Italia 50% (Golia, Mentos…) 30% Ferrero (TicTac) Ferrero non possiede, di fatto, la quota maggiore nel mercato delle caramelle dure ma solo il 20%, ponendosi in competizione diretta con Perfetti e Leaf Italia. Viene comunque considerato leader dello stesso mercato perché riesce a coprire tale quota con un unico prodotto (TicTac), gli altri due player hanno bisogno infatti, per coprire la loro quota, di un portafoglio di prodotti notevolmente maggiore. N.B. Le quote di mercato di Leaf e Perfetti non sono certe 20
  20. 20. Posizionamento Macro-ambiente delle Candy Dura Fun Addicted Sfizio Fresh (Cinema, Party, Fiere) (Non puoi farne a meno) (Momento consolatorio (Rinfresca l’alito, Dopocena Godurioso) Dopo pasti) Morbida 21
  21. 21. Posizionamento Mercato delle Caramelle Calorico(1) Balsamiche Menta Latte Frutta E Liquirizia Non Caloriche (1) Il posizionamento su questo asse è riferito non alla quantità standard di 100g ma alla dose minima assumibile, cioè una caramella. 22
  22. 22. Posizionamento Analisi Macro-Ambiente delle Candy Dall’analisi del macroambiente risulta evidente che il Brand Tic Tac cerchi, tramite la sua comunicazione, di posizionarsi come un confetto “refresh” tra le caramelle dure, andando a competere direttamente con Saila, Fisherman’s Friends… Al contrario da un’analisi netnografica è emerso invece che il posizionamento percepito dal mercato sia invece di un confetto “addicted” di cui non si può fare a meno, questo è rafforzato anche dal gusto stesso del confetto, non particolarmente balsamico ma più dolce. Il grafico dimostra a favore di quest’ultima considerazione che proprio in questo ambito c’è uno spazio di mercato non coperto, sarebbe quindi nell’interesse dell’azienda, a nostro parere, puntare proprio in questo senso. Mercato delle caramelle All’interno del settore più specifico delle caramelle, il brand produce sia una gamma di prodotti fruttata che quella classica alla menta. In entrambi i casi il competitor più diretto sembra essere Dietorelle anche le caramelle di questa marca hanno un contenuto calorico inferiore e la minima dose assumibile, in termini di peso, è superiore a quella di un confetto di Ferrero. TicTac è d’altro canto un confetto preferibilmente “succhiabile”, si differenzia quindi bene dal competitor citato, più morbido e quindi masticabile. Andando poi a considerare solo i pastigliaggi a lento consumo (“succhiabili”) i competitor più diretti sono le mentos e le pastiglie leone nel caso dei gusti fruttati, che risultano a contenuto calorico leggermente maggiore, ragion per cui TicTac ha puntato ultimamente ad evidenziare il basso apporto calorico per pastiglia. 23
  23. 23. Benchmark dei concorrenti DISTRIBUZIONE PREZZO UNITARIO PROMOZIONE (Canali) On-Trade e Off-Trade (venduto in più On-trade: 2€ Pubblicità sui media tradizionali varianti) Pochi investimenti sui media On-trade: 2,50€ On- Trade (anche in erboristeria) tradizionali Off trade: 1,40€ On-Trade e Off-Trade (venduto in più Pubblicità sui media tradizionali On-trade: 2,50€ varianti) Off-Trade e On-trade (anche nelle Attività di sponsorizzazione. Punta pasticcerie) sulla tradizione del brand Punta su tradizione e storicità del On-trade: 2 € On-Trade e On-Trase brand. Pochi investimenti sui media tradizionali Sponsorizzazione. Pubblicità sui Off-trade: 2€ On-Trade e Off-Trade (Venduto in media tradizionali in calo negli ultimi On-trade: 1,20€ - 2€ più varianti) anni Bassi investimenti sui media On-Trade e Off-Trade (Venduto in tradizionali. Attività di interazione due varianti) on-line, concorsi. On-Trade e Off-Trade (venduto in più Forte pubblicità sui media On trade: 1,20€ varianti) tradizionali
  24. 24. Stra tegia DI OBIETTIVI
  25. 25. Analisi SWOT STRENGHTS WEAKNESSES • • SITUAZIONE INTERNA Posizione di leadership nelle caramelle dure Comunicazione debole su tutti i media, • Prodotti sempre innovativi, vantaggio del First basata su un modello informativo Mover • Poca relazione con il cliente finale con • Target ampio e generalmente “middle-upper eccessiva autoreferenzialità class” (quindi non troppo sensibile al prezzo) • Poco coinvolgimento del consumatore in • Immagine affermata nel mercato perché iniziative storica e tradizionale (Gode di una forte • Debolissima segmentazione del target heritage e forte brand equity e brand • Percezione di mercato (come confetto awareness) “addicted”) differente dal posizonamento • Alta fidelizzazione dei clienti “affezionati” desiderato dall’azienda (“refreshing mint”) OPPORTUNITIES TREATHS SITUAZIONE ESTERNA • Possibilità di attrarre nuovi consumatori • Alta sostituibilità del prodotto sfruttando l’acquisto d’impulso • Facilmente imitabile • Possibilità di aumentare le occasioni d’uso, creandole tramite il marketing e segmentando il mercato 26
  26. 26. Obiettivi Dalla valutazione delle seguenti caratteristiche: • Comunicazione debole su tutti i media, basata su un modello informativo; • Poca relazione con il cliente finale con eccessiva autoreferenzialità; • Elevato gap di occasioni e di consumatori; • Target ampio ma “splittato” in “estremamente fedeli” e “alta sostituibilità”; • Percezione di mercato (come confetto “addicted”) differente dal posizionamento desiderato dall’azienda (“refreshing mint”); Riteniamo opportuno rivitalizzare il brand attraverso due strategie attuabili parallelamente:  Azione sugli attuali consumatori altamente fidelizzati di Tic Tac  Aumentare le occasioni d’uso aumentando il coinvolgimento in strategie di co-creation marketing;  Azione sui consumatori non fedeli  Sensibilizzare nuovi clienti attraverso comunicazione, PR, sponsorizzazioni, eventi;  Rendere la comunicazione del prodotto coerente con il posizionamento percepito dal mercato  Creazione di un campagna pubblicitaria coerente con l’idea di confetto “addicted”; 27
  27. 27. Strategia • Coerentemente con gli obiettivi appena descritti ci proponiamo di implementare due strategie correlate secondo le quali: – Si modifichi l’immagine attuale di TicTac andando a puntare proprio nella direzione delle ultime campagne di comunicazione con più vigore, cercando un posizionamento nel mercato a cavallo tra il segmento “addicted” e “fun”; l’analisi svolta evidenzia infatti delle aree scoperte in questi due segmenti contrariamente a quello “fresh” che risulta essere molto affollato da competitor. – Si vadano a realizzare delle proposte operative concrete che avranno come filo conduttore la ridefinizione prevalentemente della leva promotion e in seconda istanza delle leve product e place. Attraverso la prima (promotion) è infatti possibile ingaggiare il consumatore, nuovo e già fidelizzato, coinvolgendolo nella ri-creazione e implementazione del prodotto (product) e stimolandolo a nuove occasioni d’uso. 28
  28. 28. Ridefinizione Product Oggi il prodotto persegue una continua evoluzione per fronteggiare la concorrenza e per meglio rispondere ai bisogni. Tic Tac è un prodotto già affermato nel mercato che gode di un’immagine e una presenza consolidata e di tradizione. Le nuove strategie non intendono pertanto modificare le caratteristiche peculiari del prodotto, che si ritiene goda già di elevata brand awareness e brand recognition. La strategia che vogliamo perseguire è volta a curare l’uso corretto del marchio, proponendo un unico logo che trasmetta dinamicità, naturalezza e divertimento per riflettere ancora meglio i desideri dei consumatori. Si vuole quindi puntare su delle proposte di varianti TicTac adatte alle stagioni (menta per l’inverno e frutti con vitamina C per l’estate) e ai target (gusti fruttati più adatti ai bambini), il che renderebbe Tic Tac sempre più dinamico e apprezzabile. La variante su cui vogliamo puntare è quella di sviluppare sistemi di co-creation marketing con i consumatori (per ascoltare meglio i loro bisogni e renderli partecipi e centrali ai processi decisionali sulle politiche di prodotto) e investire sul packaging, senza snaturare la sua originalità. 29
  29. 29. Ridefinizione Place Il place rappresenta una variabile piuttosto rilevante. Essendo Tic Tac acquistabile in tutti i principali canali con una distribuzione intensiva, la nostra strategia punta sull’idea di creare delle nuove occasioni d’uso e ulteriori momenti di consumo. Il prodotto risulta essere molto reperibile per cui non avrebbe senso incrementare il numero di dettaglianti serviti. Creare occasioni d’uso innovative potrebbe quindi significare rendere idonee delle occasioni in cui consumare Tic Tac al momento è impensabile (es. vedi m&m’s con matrimoni). Riteniamo inoltre che non sia necessario agire sull’incremento dei margini per i dettaglianti o per gli intermediari poiché il nostro prodotto gode già di un’immagine forte e di una rete distributiva molto diffusa, pertanto il potere contrattuale dei nostri clienti intermediare è poco elevato. 30
  30. 30. Ridefinizione Price SILVIA 31
  31. 31. Ridefinizione Promotion La leva della comunicazione è la principale area di intervento del Piano Marketing qui presentato. Tic Tac gode di un’elevata brand awareness e anche di una forte brand equity riflessa del marchio Ferrero. La tipologia di comunicazione sulla quale intendiamo concentrarci è la relazione con il cliente in un’ottica pull. Bisogna pertanto puntare sulla realizzazione di eventi, Pubbliche Relazioni ma soprattutto sponsorizzazioni. Inoltre, potrebbe risultare interessante sfruttare le nuove tecnologie e i new media per creare una relazione con il cliente che vada a fortificarsi sempre di più, coinvolgendo e fidelizzando fino a renderlo “Evangelista” del brand e del prodotto. 32
  32. 32. Proposte Operative • TIC TAC FOR FUN: si tratta di una campagna pubblicitaria nuova e frizzante che presenti il confetto non più concentrando il messaggio sulla sua freschezza ma come una caramella contagiosa e divertente. Si propone inoltre di costruire coerentemente un nuovo sito e una community online su cui si può creare e condividere un personaggio TicTac personalizzato (SMILE YOUR TICTAC). • TIC YOUR TAC: sempre tramite il nuovo sito internet si vuole lanciare un concorso per creare il proprio tic tac personalizzato, sia nel gusto che nel packaging. Il miglior gusto e il miglior packaging verranno poi selezionati, premiati, e prodotti e venduti dall’azienda stessa. • TIC TAC for KIDS: è una nuova gamma per i bimbi, con nuovi gusti adatti a loro e soprattutti dei nuovi packaging, più divertenti e successivamente utilizzabili da loro come dei veri e propri giocattoli, adatti ad essere venduti anche in nuovi luoghi quali, fiere, feste e cinema. 33
  33. 33. Proposte Operative (2) • SHAKE YOUR TIC, MOVE YOUR TAC: il flash mob è sempre più diffuso negli ultimi anni e risulta un ottimo modo per fare “viral marketing”. Nel caso di TicTac, giocando proprio sul caratteristico suono dei confetti si propone di organizzarne alcuni nelle maggiori piazze italiane dove i partecipanti ballano con in mano le scatolette. • TICTAC TOWN: Si tratta di un grande evento organizzato in alcune piazze italiane in cui: – Sono state costruite piscine di tictac (di plastica di dimensione medio-grande) in cui si coinvolgono i bimbi a buttarsi giocare. – Tramite un grande stand si propongono i nuovi gusti disegnati sul sito e si promuove il brand; – Tramite dei TicTac colorati le persone possono creare un loro “disegno personale”, fotografarlo, stamparlo e postarlo sui maggiori social network. – E’ stato costruito un TicTac enorme (di polistirolo) da far distruggere a 20 partecipanti, è riempito di scatolette di TicTac special edition dorate. I 20 partecipanti vengono scelti tra gli iscritti della giornata e le iscrizioni si possono fare in piazza direttamente rispondendo ad un semplice questionario, in questo modo non solo si accresce la propria base cliente ma si effettua una vera e propria ricerca di mercato. 34
  34. 34. Conclusioni • SILVIA 35

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