1. РЕШЕНИЕ КЕЙСА
ПО ВЫХОДУ НА РОССИЙСКИЙ
РЫНОК МОРОЖЕНОГО
Выполнили:
Белоус Катерина
Кондратенко Валера
Лакатош Елизавета
Щербина Андрей
2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВЫИГРЫШНОЙ СТРАТЕГИИ
ВХОДА НА РЫНОК
1. Анализ предыдущих попыток выхода на рынок
Причины неудач:
ориентация на премиум сегмент
необходимость создания и продвижения бренда с нуля на конкурентном
рынке
отсутствие производственных мощностей на территории страны
наличие устоявшихся лидеров в отрасли
высокая себестоимость импортируемых товаров
2. Разработка новой стратегии с учетом сделанных выводов:
наличие производственных мощностей с налаженной системой сбыта,
поставщиков и продвижения товаров
производство товаров на территории России
расширение целевой аудитории, ориентация на сегмент медиум+
3. Исследование рынка, конкурентов, экономической ситуации в
стране
4. Предложение новой стратегии
3. Анализ рынка
На московском ТХ рынке очень много
конкурентов, лидерам принадлежит лишь 1/3
(ТХ) рынка;
Москва один из самых дорогих городов
5,9 - 6
мира: население, которое может позволить
себе проживание в Москве, - есть целевая
5,0 – 5,3 аудитория для продуктов медиум, медиум+,
премиум класса;
Издержки, связанные с транспортировкой и
хранением, - минимальные;
Издержки на рекламу в Москве выше, чем в
других городах;
Ориентируясь на продукты медиум и выше,
Судя по действиям лидеров, для того, что
основной упор в дистрибуции будет сделан:
бы быть прибыльным на данном рынке,
- на супер-/гипер-маркеты(≈ 50%),
необходимо покрывать около 5-6 его
- на мороженные киоски(≈ 25%),
процентов (Талосто - лидер рынка, в регионе
- на мини-маркеты(≈14%),
имеется фабрика; Инмарко в лидерах не
- на гастрономы(≈ 10%).
представлен);
4. Анализ рынка
Москва имеет широкий температурный
режим(перепады до 70 градусов), что с одной
(ИРМ) стороны сопутствует ИРМ мороженного, с
другой стороны негативно на него влияет,
обусловливая сезонных характер ИРМ;
3,4 – 3,1
Конкуренция на московском ИРМ очень
2,2 – 2
высокая, что приводит к отсутствию
лояльности к брендам;
Высокие издержки на рекламу
компенсируются низкими издержками на
дистрибуцию;
Судя по действиям лидеров, для того, что
бы быть прибыльным на данном рынке,
Основной упор в дистрибуции будет сделан: необходимо покрывать около 2-3 его
-на супер-/гипер-маркеты( ≈ 15%), процентов;
-на уличные магазинчики (≈17%)
- на мороженные киоски (≈ 41%), Талосто - один из лидеров рынка, Инмарко
- на мини-маркеты (≈16%), в лидерах не присутствует.
- на гастрономы (≈ 10%).
5. Анализ рынка
Среди населения Санкт-Петербурга
(около 5 млн. людей) широко
представлена наша целевая аудитория;
10,0 Средняя температура в Санкт-
9,0 Петербурге 5,4 градуса цельсия, 9 из 12
месяцев средняя температура ниже 15
градусов, что обуславливает
сравнительно большее потребление
мороженного “Take home”;
Талосто присутствует в четверке
лидеров (в регионе имеется фабрика);
Основной упор в дистрибуции будет сделан:
на супер-/гипер-маркеты(≈ 48%), Инмарко в 4ке лидеров отсутствует.
-на уличные магазинчики(≈5%)
- на мороженные киоски(≈ 7%),
- на мини-маркеты(≈19%),
- на гастрономы(≈ 20%).
6. Наиболее приоритетными направлениями являются города, расположенные южнее
Москвы на расстоянии до 1400 км и Санкт-Петербург:
Город Расстояние до
Москвы, км
Уфа 1 318
Ростов 1120
Ростов на Дону 1 057
Самара 1 051
Волгоград 966
Тула 929
Казань 799
Питер 679
Пенза 657
Курск 543
Тамбов 472
Нижний 406
Новгород
Рязань 193
Калуга 173
7. АНАЛИЗ ОБЩЕЙ СИТУАЦИИ
Ежегодный рост рынка мороженого на 6-8%
Потенциал увеличения потребления на 1 человека
Рост индивидуального дохода потребителя
Формирование лояльности покупателей к брендам
находится на начальном этапе
Сезонность рынка
В отрасли происходят процессы консолидации
8. АЛЬТЕРНАТИВА: ОТКАЗ ОТ ВЫХОДА НА
РЫНОК
Плюсы:
Нет риска потерять часть собственного капитала
Минусы:
Упускается хорошая возможность выхода на
перспективный быстрорастущий рынок
Признается поражение на рынке мороженого в
России
Ухудшается имидж
10. НОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Поглощение одного из игроков рынка
Критерии выбора объекта поглощения
- Устоявшаяся позиция на целевом рынке
- Наличие производственный мощностей и налаженной
системы сбыта
- Существенная доля рынка
- Диверсифицированная деятельность
- Эффективность и прибыльность деятельности
- Предположительное соотношение стоимости поглощения
и эффективности деятельности на приемлемом уровне
- Потенциал для роста
11. МАТРИЦА РЕШЕНИЙ
Критерий Инмарко Талосто
Устоявшаяся позиция на целевом рынке + +++
Наличие производственный мощностей и +++ ++
налаженной системы сбыта
Существенная доля рынка +++ +++
Диверсифицированная деятельность + +++
Эффективность и прибыльность деятельности +++ +
Предположительное соотношение стоимости + ++
поглощения и эффективности деятельности
Потенциал для роста ++ +++
12. СРАВНЕНИЕ ИНМАРКО И ТАЛОСТО
Компания Инмарко Талосто
Года 2007 2008 2007 2008
Коэф. ликвидности 3,9 1,4 0,69 1,3
Коэф. задолжности 0,54 0,52 0,21 0,46
Коеф. финансирования 1,75 1,69 2,06 3,05
Оборотность активов 1,89 1,77 1,38 1,14
Валовая маржа, % 30,8 28,5
Чистая прибыль, % 6 8
ROA, % 10,7 9,5
ROE, % 28,8 38,4
Средний темп роста
выручки от продажи 29 13
мороженого за 8 лет, %
13. НАШ ВЫБОР – ТАЛОСТО.
Ориентация на определенный нами целевой рынок
Финансовые показатели по сравнению с Инмарко на данный
момент свидетельствуют о меньшей эффективности
управления деятельностью Талосто, соответственно, при
улучшении системы менеджмента компания имеет больший
потенциал для роста.
Деятельность Талосто более диверсифицированная, что
позволит сохранить прибыльность в несезонное время на рынке
мороженого
Стоимость поглощения должна быть ниже, чем Инмарко, в
связи с меньшей долей рынка и эффективностью деятельности.
14. ПРОИЗВОДСТВО
Производство будет происходить на 3 заводах
Существует возможность увеличения объемов производства и
уменьшения издержек вследствие эффекта масштаба
Возможно внедрение “cold extrusion” технологии
15. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА
Необходимо:
построить корпоративный имидж производителя натурального
мороженного;
проводить бесплатные экскурсии на фабрики;
договорится с Дискавери о принятии нашей компании в программе:
“Как это делается?”
запустить и прорекламировать линейку специфических типов
мороженного:
Мороженное для взрослых с ликером внутри;
Мороженное для деабетиков без сахара;
Мороженное для вегетарианцев(соевое);
Супербольшое мороженное для любителей;
Мороженное, которое не тает.
Разрабатывать разные привлекательные маркетинговые акции,
например, «Прочитай предсказание на палочке от эскимо и получи 50%
скидки на второе мороженное»
16. ПРОДАЖИ И ДИСТРИБУЦИЯ
Подписание эксклюзивных долгосрочных соглашений с
эффективными ритейлерами.
Постепенный переход на прямое сотрудничество с розничными
сетями для уменьшения количества посредников
Инвестиции в покупку и размещение торговых автоматов
Формирование собственного транспортного парка
Организация масштабного сотрудничества с КаБаРе
17. ФИНАНСЫ
Поддержание уровня задолженности в диапазоне 0,4-0,65 %
При прогнозном уровне роста рынка 5-7% в течение 10 лет рост
продаж мороженого ожидается на уровне 10-15%
Главным источником финансирования капиталовложений будут
собственные ресурсы Унилевер и кредитные ресурсы западных банков
18. ПЕРСОНАЛ
Информационная кампания о поглощении для сотрудников,
которая включает следующие типы коммуникаций –
вербальную, электронную, письменную
Дополнительное обучение новым профессиональным навыкам,
тренинги по коммуникативным навыкам, построению команды.
Разработка показателей эффективности системы управления
персоналом и внедрения модели Банка идей как фактора
мотивации
19. ОТВЕТ НА ГЛАВНЫЙ ВОПРОС
Стоит ли входить на российский рынок мороженого? Сможет ли
Юнилевер стать успешной компанией и лидером отрасли в
России?
- Да, так как предложенная стратегия выгодно использует
возможности рынка и соответствует глобальной стратегии
Юнилевер – быть успешным лидером в отрасли.
