Proceso de Administracion de Marketing

1. Proceso de Administración
de Marketing

2. Factores que influencian en el Marketing del Siglo XXI
INTRODUCCIÓN AL CURSO
• Globalización
 proceso económico que consiste en la
creciente integración de las distintas
economías nacionales en un único mercado
mundial
• Hipercompetencia
 Las empresas tienen capacidad de producir
mas bienes de los que pueden vender, con la
consiguiente presión sobre los precios.
 La diferenciación es muchas veces irreal y
efímera, ya que puede copiarse en poco
tiempo
• El panorama económico está siendo modificado
por la tecnología.
 Gracias a Internet y a la libertad de comercio,
las empresas pueden competir en cualquier
lugar del mundo

3. Efectos de la Nueva Economía en el Marketing
• Globalización
 Implica que las empresas trasladarán su producción a lugares con costos
más bajos e introducirán productos en un país a precios inferiores a los
que ofrecen los fabricantes locales (Industria del calzado, ropa en
Guatemala)
• Hipercompetencia
 Provoca que haya proveedores que compiten por el mismo cliente
• El panorama económico está siendo modificado por la tecnología.
 Permite al consumidor comparar la oferta con mayor rapidez e inclinarse
por la oferta más rentable, y a las empresas les permite competir de
manera más rentable (Como es el consumidor del siglo XXI?) (Creen que
las redes sociales influyen en el proceso de compra?)

4. Plan de Marketing
1. Nacimiento de la idea, que satisface
una necesidad insatisfecha; estudios
exploratorios
2. Mercado Objetivo (Quiénes son? Poder
adquisitivo, Lugares que frecuentan?,
disposición/capacidad de pago? Etc.
3. Evaluación de aceptación, que valor
genera el producto al Consumidor
(Estudios de mercado, Focus Group,
Neuromarketing)
- Sabe el cliente lo que quiere?
Postura del Neuromarketing (Que
hace P&G, Coca Cola)
4. Costo/ Precio (ver si el costo aguanta el
precio de mercado, si es un producto
ya existente, sino, evaluar el punto de
precio en el GO)

5. … Plan de Marketing
6. Desarrollo Físico del producto, empaque atractivo en el producto, a buen
costo, logística de materiales, etc. (IKEA y su red global competitiva)
7. Plaza, canal de distribución, escogencia del punto de venta, punto de flujo de
mercado objetivo, buscar al cliente.
8. Publicidad y Promoción, dirigida al cliente objetivo (caso de publicidad mal
realizada)
Que hacen bien las
grandes empresas del
mundo?
9. Distribución, redes eficientes que
cubran todo el territorio (Fortaleza de
Pepsi, Cervecería)
10. Retroalimentación del Consumidor
Final, es la base para seguir siendo
competitivo
11. ANALISIS DE RESULTADOS, Análisis de
BIG DATA, es lo esencial de un buen
mercadólogo,
tendencias
de
productos, crecimientos, elasticidad
del producto, etc.

6. Variables estratégicas
• Segmentación
• Demográfica
(Edad,
sexo),
Geográfica,
Comportamiento, Beneficios (que esperan del
producto), psicográfica (estilo de vida), por
lealtad (Grupo que se le debe de prestar mayor
atención)
• Targeting
• Clara definición de los clientes objetivo
• Posicionamiento
• Este incluye investigación de mercado, selección
de segmentos objetivo, comunicación de la
oferta. (Ejemplo de VOLVO, como se posiciona?
BMW? HYUNDAI?)
• Diferenciación
• Que productos en la actualidad están
diferenciados: STARBUCKS?
• Innovación
• APPLE, IKEA, ZARA.

7. Las personas pueden
tener deseos diferentes
para satisfacer la misma
necesidad (Agua Pura, Café, Jugo,
Gaseosa, Cerveza, Té, etc.)
Es necesario saber lo
que desea el usuario
Final
• Cajita Feliz Mc (+)
• BK vrs Mc Donalds (-)
(Ejemplo: Staker versus
Ensaladas)

8. • Los clientes compran
beneficios, no
productos
• Se compra un medio
para quitar el dolor de
cabeza, no una
aspirina
• Rolls Royce Versus
Hyundai (Que compra
realmente el cliente en
este caso?)

9. Los clientes
compran
beneficios,
no
productos

10. • El valor es una función de
características, servicio y precio
Intrínsecos de un producto, y
significa diferentes cosas para
una persona. (Viajar en Avión
versus Tren).
• Satisfacción Total de Un cliente
(desde el nacimiento de la idea
hasta la recepción del producto
por parte del consumidor)
Cumple todas expectativas y
beneficios?.
– Igualmente si existe algo malo en
este proceso y se le resuelve
rápido al cliente, el 95% de estos
hace recompra (sino pierde el
50% de estos). Las empresas no
se enteran del 96% de las quejas
de su producto-servicio

11. • El Valor de las
relaciones a largo
plazo con clientes
• Valor para una
empresa de
automóviles (un cliente en
USA vale 1 millón de dólares)
• Es más fácil y barato
mantener un cliente
que atraer a uno
nuevo.

12. • Definición de Mercado
Está formado por a) personas y
organizaciones que b) están
interesadas y dispuestas a
comprar un producto particular
para obtener beneficios que
satisfarán una necesidad o deseo
específico, y quienes c) tienen los
recursos (tiempo, dinero) para
intervenir en esa transacción.
• Segmento de mercado
Es cada uno de los fragmentos del
mercado total para una categoría
determinada de un producto.

13. • Administración de Marketing
Es el proceso de analizar, planear,
implementar,
coordinar
y
controlar
programas que comprenden la concepción,
fijación de precios, promoción y distribución
de productos, servicios e ideas diseñadas
para crear y mantener intercambios benéficos
con mercados objetivo con el fin de lograr
metas organizacionales.
• Análisis de las 4 c (para implementar
un buen plan estratégico):
 Compañía (recursos, capacidad y
estrategias).
 Contexto (tendencias sociales,
económicas y tecnológicas)
 Clientes (necesidades, deseos y
características)
 Competidores (Fortalezas, debilidades)

14. • Integración de los planes de
Mercadeo con las estrategias
y recursos de la compañía
(adaptados a la realidad de la
empresa)
• Estrategia de adquisición de
Marcas P&G (plan de
adquisición
de
Marcas)
(Pringles, Gillete)
• Indicadores para toma de
decisiones
(Rentabilidad,
Bajo/Sobre
ventas,
temporalidad)

15. Análisis de Oportunidad de Mercado
• Análisis del ambiente y de la
competencia
– Ventaja competitiva de Toyota de valor
en el tiempo comparado versus KIA
• Dinámica de la industria y cambio de
estrategia
– Pollo Campero debe tener una nueva
estrategia competitiva (cadena de valor
del pollo, que va a hacer con todas las
empresas relacionadas con el pollo?
Surtirán a Granjero, bajar costos…)
– Blockbuster
• Análisis de clientes
– Quien consume ahora Pollo Granjero?
Cuanto está dispuesto a pagar?
Devaluación del pollo.
• Investigación de mercado y medidas de
mercado
• Análisis de P&G 2004 (diapositiva 29,
32, 35**, 73)

16. Formulación de
Programas estratégicos
de Marketing
(después de ver el
comportamiento de P&G) que
harían si tuvieran una categoría
a su cargo (o marca, o el negocio
completo?)

17. •
Existe más allá de las 4 P (modelos de
las 12 variables de Borden para
marketing Operativo)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Producto
Precio
Marca
Distribución
Personal de ventas
Publicidad
Promoción
Envase
Exhibición
Servicios
Gestión física
Recopilación y análisis de la información
– Caso súper 24 (perdida de
oportunidad de canal propio)
– Entre más largo el canal, más caro
el producto
– Tipos de Canales de distribución,
cuales son?

18. Plan de Marketing: Un modelo para la acción
Un plan de marketing es un documento escrito que detalla la situación
actual respecto a clientes, competidores y el ambiente externo, y da
guías para alcanzar metas, acciones de marketing y asignación de
recursos durante el periodo de planeación, ya sea para un producto o
servicio existente o uno propuesto.
Partes principales
– Evaluación de la
situación actual
– Estrategia para el
próximo período
– Estrategia general de
marketing

19. Contenido de un plan de marketing
I. Resumen ejecutivo Presenta un breve panorama de los problemas,
objetivos, estrategia y acciones incorporados en el plan y sus
resultados esperados para una rápida revisión de la administración.
II. Situación y tendencias actuales: Resume la información relevante
del ambiente del mercado, competencia y el macroambiente, y sus
tendencias, incluyendo el tamaño y tasas de crecimiento para el
mercado general y segmentos clave.
III. Repaso de operación (solo para un producto/servicio existente)
Examina la operación del producto en el pasado y los elementos de su
programa de marketing (por ejemplo distribución, promociones,
etcétera).

20. ….Contenido de un plan de marketing
IV. Problemas clave: Identifica las principales oportunidades y amenazas al
producto que el plan debe resolver en el año siguiente, y los puntos fuertes y
débiles relativos del producto y unidad de negocio que deben tomarse en
cuenta para enfrentar esos problemas.
V. Objetivos: Especifica las metas a lograr en términos de volumen de ventas,
participación del mercado y utilidades.
VI. Estrategia de mercado: Resume el método estratégico general que se usará
para satisfacer las metas del plan.
VII. Planes de acción Ésta es la sección más crítica del plan anual para ayudar a
asegurar una efectiva implementación y coordinación de actividades en
departamentos funcionales. Especifica…
• El plan de mercado a perseguir.
• Qué acciones específicas tomar con respecto a cada una de las 4p.
• Quién es responsable de cada acción.
• Cuándo se iniciará la acción.
• Cuánto se va a presupuestar para cada acción.

21. ….Contenido de un plan de marketing
VIII. Estado proyectado de pérdidas y Ganancias: Presenta el pago
financiero esperado del plan.
IX. Controles Expone la forma de vigilar el avance del plan; puede
presentar planes de contingencia a usar si la operación cae por debajo
de las expectativos o cambia la situación.
X. Planes de contingencia Describe acciones a tomar si se materializan
amenazas u oportunidades específicas durante el periodo
de planeación.

22. Canales de Distribución
La mayor parte de bienes y servicios en casi todas las economías
desarrolladas, sin embargo, se venden por medio de alianzas o redes que
comprenden instituciones múltiples o intermediarios. Estas redes, por lo
general, se denominan canales de marketing o canales de distribución.
Cada institución que está dentro del canal se especializa en realizar sólo una
parte de las actividades o funciones necesarias para dirigir intercambios con
el usuario final.

23. …..Canales de Distribución
Se puede eliminar intermediarios (para hacer un canal más directo) pero no sus
funciones (Alguien tiene que reunir información o retroalimentación de parte de
clientes respecto a sus necesidades y deseos; surtir, transporte, almacenamiento,
recolectar pagos, resolución de quejas, etc.) (Canal Directo: DELL, AVON; Ejemplo
de como WALMART ha ido eliminando eslabones en el canal). Que sucede con los
productos en un canal más directo?

24. QUE DEBE CAMBIAR DE MANOS PARA COMPLETAR UN
INTERCAMBIO ENTRE COMPRADOR Y VENDEDOR?

25. • Quien paga el costo de
actividades de
Marketing?
– Costo del producto
• Margen Neto: 1 –(Costo
del producto / (Precio de
venta – IVA))
– Costo: Q10
– P.V.: Q100
1-(10/(100/1.12)=89% GM (Tipos de
Margen Medicamentos, Cosméticos,
Pañales, Papel higiénico).

26. Espacio para mejorar la eficiencia de marketing
El marketing es uno de los pocos campos funcionales de negocios cuya eficiencia no
ha mejorado de manera importante en los años recientes. Se estima que, en
promedio, los costos de manufactura han bajado de alrededor de 50% de los costos
totales corporativos después de la Segunda Guerra Mundial a alrededor de 30% hoy
en día, a través de la automatización, los sistemas flexibles de manufactura, el
rediseño de producto para manufactura, los métodos de “justo a tiempo”, etc. Del
mismo modo, afirman que los costos promedio de la “administración”, definida para
incluir financiamiento, contabilidad, recursos humanos y funciones de apoyo como
son la investigación y el desarrollo, han bajado de alrededor de 30% a 20% como
resultado de la reducción en cantidades, proveedores externos y rediseño de
procesos. Por otra parte, estiman que el porcentaje de costos corporativos formado
por las actividades de marketing en realidad subió en forma considerable en el
mismo periodo.
• Todas las áreas han reducido sus costos,
menos Marketing; que podríamos hacer
para reducirlo?
• Redes sociales
• Publicidad de boca en boca (Timbuk2)
• Mejores desarrollos de productos

27. Algunos desarrollos recientes que afectan la administración
del Marketing
• Globalización: Los mercados internacionales constituyen una parte grande y
creciente de las ventas de numerosas organizaciones, pero, mientras que los
mercados mundiales representan promisorias oportunidades para un
crecimiento adicional de ventas y utilidades, las diferencias en condiciones de
mercado y la competencia fuera de fronteras puede requerir que las empresas
adapten sus estrategias de competencia y los programas de marketing para que
tengan éxito. (Walmart Alemania)

28. ….Algunos desarrollos recientes que afectan la
administración del Marketing
• Mayor importancia del servicio: A medida que los mercados se han llenado
de competidores de todo el mundo que ofrecen productos similares a precios
cada vez más bajos, el diseño creativo y la entrega efectiva de servicios
complementarios se ha convertido en un medio de la mayor importancia por
el cual una compañía puede distinguir su oferta y generar beneficios
adicionales y valor para los clientes. (creen ustedes que se puede tener un
buen servicio al cliente tercerizado, por ejemplo, Post venta, CALL CENTERS?)

29. ….Algunos desarrollos recientes que afectan la
administración del Marketing
• Tecnología de la información: La revolución de la computadora y otros
perfeccionamientos técnicos relacionados han cambiado la naturaleza de la
administración de marketing para recabar y analizar información más
detallada acerca de los clientes potenciales y sus necesidades, preferencias y
hábitos de compra (AMAZON). Un segundo impacto de la tecnología de la
información ha sido abrir nuevos canales para comunicaciones y
transacciones entre proveedores y clientes. Teoría de la larga Cola y la
desfragmentación de los mercados masivos gracias a la WEB (en contra de
Pareto).

30. Categorías de comercio electrónico

31. ….Algunos desarrollos recientes que afectan la
administración del Marketing
• Relaciones a través de funciones y empresas: Las nuevas tecnologías
de la información, así como la actual búsqueda de mayor eficiencia de
marketing y valor al cliente frente a más competencia, están
cambiando la naturaleza del intercambio entre compañías. En lugar de
trabajar en una serie discreta de intercambios de corto alcance, los
intercambios entre competidores con clientes, miembros del canal y
proveedores en el mercado abierto, más empresas están tratando de
desarrollar y alimentar relaciones y alianzas a largo plazo, como la
existente entre 3M y Wal-Mart, Procter y Wal-Mart.

32. • Prueba de seguimiento (2 puntos):
– Supóngase que es el gerente de marca de un prestigioso fabricante
de relojes de lujo; El departamento de producción le informa que
hay un lote defectuoso que ya salió a la venta en el mercado; QA no
se percató de este defecto, ya que este, apareció un mes después de
haber fabricado el lote, en las muestras de retención. Es muy
probable que algunos relojes del lote ya estén en manos de los
clientes, pero la gran mayoría todavía está en los puntos de venta
(distribuidores independientes)
• Que pasos preventivos/correctivos tomaría usted, según su criterio, para
minimizar el impacto negativo que pudiera tener este inconveniente con su
marca.