1. Masterclass sur la
Transformation
Digitale de la Lingerie
#beculottés

2. CARLA BALEMBOIS
L'équipe
CÉCILE DEPAEPE ARNAUD ROBIN ORNELA FEUDJIO OLIVIER GOURMELON
1

3. LA LINGERIE C'EST QUOI ?
Sommaire
HISTOIRE ET ÉVOLUTIONS
LE MARCHÉ
MOYENS DE COMMUNICATION
E-TRANSFORMATION
2

4. I -La lingerie c'est quoi ?

5. Autrefois appelée « linge de corps »,
la lingerie est le terme utilisé pour
désigner l’ensemble des sous-
vêtements et des vêtements de nuit
féminins. Ce fut dans les années
1990 que le terme commença à
comprendre des sous-vêtements
masculins dans sa définition.
4

6. CULOTTES, STRINGS, TANGAS, SLIPS,
BOXERS, CALEÇONS
SOUTIENS-GORGES, BRASSIÈRES, BODYS
LES ARTICLES DE CORSETERIE
LES MAILLOTS DE BAIN
LA LINGERIE DE JOUR :
DÉBARDEURS, COLLANTS, ETC
LA LINGERIE DE NUIT :
PYJAMAS, NUISETTES, DÉBARDEURS
Les articles appartenant à la lingerie
sont les suivants :
5

7. II-Histoire et Evolutions
de la lingerie

8. Les femmes portent des bandages
au niveau des seins, du ventre et des
hanches
La culotte, longtemps attribut masculin
(expression “porter la culotte”),
a comme équivalent féminin, de
l’Antiquité jusqu’au XIXème siècle environ,
les cache-sexe réservés aux prostituées
L'Antiquité
7

9. 8

10. 9

11. Les hommes commencent à mettre
des habits pour protéger les parties
intimes, principalement du froid
La chemise est le seul sous-vêtement
qui existe, c’est le même pour les
hommes comme pour les femmes.
Elle est blanche pour pouvoir être
bouillie
Au XVe siècle, les hommes portent
des caleçons longs pour protéger
l'appareil génital, une pièce de tissu
rembourré est ajoutée
Le Moyen-Age : religion, la lingerie
pour cacher le corps humain
La femme est nue sous sa chemise.
Elle protège ses jambes par des chausses
courtes, qui s'arrêtent au genou et sont
retenues par une bande de tissu nouée
autour de la jambe : c'est la jarretière

12. La lingerie va petit à petit devenir esthétique.
La chemise en-dessous des vêtements devient
blanche, symbole de pureté, de propreté et de
richesse
La femme ne porte toujours pas de culotte,
malgré la tentative de Catherine de Medicis de
faire adopter à sa cour le “pantalon de
lingerie”
Au XVème siècle, Agnès Sorel, favorite de
Charles VII, lance la mode d’un sein dans le
corset et d’un autre en-dehors
La Renaissance :
Lingerie esthétique

13. XVIIe siècle
Les femmes comme les hommes se
prennent de passion pour la dentelle.
On laisse même dépasser la dentelle
du corsage (qui est plus court)
Lacé par devant, le corset prend le
nom de gourgandine
La mode fait porter aux femmes des
corsets qui déforment la colonne
vertébrale, les médecins s’offusquent
12

14. 13

15. 14

16. Siècle libertin, le XVIIIème voit
apparaître de coquets jupons en
soie, ornés de rubans et de
dentelles. Les gorges se dénudent
En 1750, le corps médical dénonce
les méfaits du "corps à baleines"
(du corset) sur la santé des
femmes
Sous la robe, les paniers font leur
apparition. Les dames peuvent
porter jusqu'à 12 jupons
Le corset est banni par les
révolutionnaires, qui le voient
comme un symbole aristocratique
Apparition de l'épithète "sans-
culottes"
XVIIIe siècle
15

17. XIXe siècle
Les paniers deviennent des “crinolines”
métalliques, très populaires à l’époque
Le corset s’adapte à la vie des femmes
(corsets de grossesse, corsets de bains
de mer…)
Le pantalon de lingerie (ancêtre de la
culotte) réapparaît
Sous Louis XVIII, le corset fait son retour.
Herminie Cadolle lance le soutien-gorge
moderne, “le corselet-gorge”. Elle coupe le
corset en deux. 1889 : elle dépose un brevet
16

18. 17

19. 18

20. Le french cancan arrive
et avec lui, les culottes un
peu excentriques.
A la fin du siècle, les
jarretelles sont enfin
portées également par
des femmes.
XIXe siècle :
Crinoline et pantalon

21. Entre 1900 et 1914, l'encombrante crinoline est
remplacée par la tournure. Ouverte sur le devant,
elle ne soutient plus les jupons qu'à l'arrière de la
silhouette
Les robes raccourcissent, tout comme le pantalon de
lingerie
La belle époque
Le corset, dès 1910, tombe sous la poitrine, couvre les
hanches et s'orne de jarretelles : la gaine n'est pas loin !
La chemise de nuit doit être aussi élégante que la
toilette de ville et les élégantes reçoivent volontiers
en... déshabillé (ou tea-gown)
Dans les années 1910-1920, la lingerie est faite pour les
“cocottes”
20

22. Adieu corsets et jupons !
LORS DE LA GRANDE GUERRE, DES
FEMMES ÉTAIENT AMENÉES À REMPLACER
LEUR MARI AU TRAVAIL. LA LINGERIE
S’ADAPTE DONC EN CONSÉQUENCE.
LA POITRINE S'EFFACE TANDIS QUE LES
JAMBES SE DÉVOILENT
Les années folles
21

23. En 1914, Mary Phelps Jacob dépose le
brevet de son invention : deux mouchoirs
en soie reliés par un ruban. Le soutien-
gorge renaît
En 1918, une entreprise de bonneterie de Troyes
lance la culotte courte. Par définition, celle-ci n'a
pas de jambes. Comme dans la chanson "Maman
les p'tits bateaux", ce qui donna son nom à la
célèbre marque
Mary Phelps
Jacob 22

24. LE NYLON DE MONSIEUR DUPONT DE
NEMOURS RÉVOLUTIONNE LES BAS DÈS
1940. ROBUSTE ET PEU ONÉREUX, IL SE
LAVE FACILEMENT, SÈCHE VITE ET NE SE
REPASSE PAS : SUCCÈS ASSURÉ !
LANCEMENT DE LA GAINE
"SCANDALE" EN 1933
L'entre-deux
guerres
LA FIRME AMÉRICAINE WARNER
MET EN PLACE LE SYSTÈME DES
TAILLES DE BONNETS, DE A À D,
QUI EXISTE TOUJOURS
AUJOURD'HUI
23

25. APPARITION DE LA MODE À LA
"GARÇONNE". LES FEMMES SE
COUPENT LES CHEVEUX, AGISSENT
COMME DES HOMMES POUR SE
MONTRER AUTONOMES,
RÉCLAMENT LE DROIT DE VOTE
COCO CHANEL DONNE À LA
LINGERIE LA VALEUR DU CONFORT.
LA FEMME ACTIVE DOIT ÊTRE À
L’AISE
24

26. "J’ai rendu au
corps des femmes
sa liberté"
COCO CHANEL

27. LE CALEÇON CONNAÎT UNE NOUVELLE
MONTÉE EN PUISSANCE ET SOUS UNE
NOUVELLE FORME
Au début du XXe
siècle
LE SLIP FAIT SON APPARITION COMME
VÊTEMENT POUR SPORTIF, PUIS SE
DÉMOCRATISE LORSQUE LE TERME
ÉMERGE DANS UNE REVUE
26

28. 27

29. 28

30. La guêpière et le balconnet naissent pendant la
Seconde guerre mondiale, notamment parce que la
silhouette féminine s’est amaigrie (-8kg en 6 ans)
Années 1950
Marcel Rochas invente la guêpière, qui souligne la
"taille de guêpe"
Marylin Monroe, Ava Gardner... Les stars de l'époque
n'hésitent pas à dévoiler leurs mensurations de rêve
au public
Avec la guêpière, Christian Dior voulait faire de la
française la plus belle femme du monde
La poitrine est caractérisée par une forme “en obus”.
Les années 50, c’est l’âge de la pin-up avec une taille
fine et des seins et hanches généreux
29

31. Entrée fracassante de la mini-jupe
dans le vestiaire féminin en 1962
Années 1960-1970
Les bas cèdent la place aux collants.
La marque "Bas dimanche"
commercialise ses premiers modèles
dès 1964.
1 an plus tard, elle raccourcira son
nom pour devenir DIM
30

32. En 1964, les premières femmes topless à
Saint-Tropez font scandale
En 1968, lors de l'élection de Miss Amérique,
des féministes jettent à la poubelle leurs
soutiens-gorges
C'est l'ère du "no lingerie". La révolution
sexuelle a eu lieu, la nudité n'est plus taboue.
Les fabricants de lingerie traditionnelle sont au
bord de la faillite. Ils vont cependant renaître
grâce aux... films érotiques ! Le succès
inattendu d'Emmanuelle en 1974
Dans les années 70 arrivent les collants
(Chantal Thomass)
31

33. Années 1980 : string et
bas auto-fixants
La mode est aux corps athlétiques et aux
vêtements moulants
Suite à une sexualité affirmée, le string,
auparavant réservé aux strip-teaseuses fait
son apparition
Le lycra, d’abord réservé aux vêtements de
sport, s’étend à la lingerie. La marque Sloggi
va d'ailleurs faire de l'effet "seconde peau" son
fer de lance
En 1986, Dim lance ses bas autofixants, aussi
appelés bas-jarretières : les Dim'up
Christian Lacroix remet les corsets au goût du
jour 32

34. DIM
33

35. La poitrine des femmes va être l'objet de
toutes les attentions dans les années 90
Années 1990 :
WONDERBRA
Le soutien-gorge ampliformes de Wonderbra
existe depuis 1961.
Avec le retour des poitrines pigeonnantes,
il rencontre un succès foudroyant dans les
années 1990.
En 1996, il entre au Guiness Book des records
(pour avoir vendu plus de 1,6 millions d’unités
dans le monde) !
34

36. 1998
CÉLÈBRE CAMPAGNE D’AUBADE
AVEC LES “LEÇONS”

37. 36

38. Années 2000
à nos jours
Véritable produit de mode, la lingerie est
désormais accessible à toutes et partout
La lingerie s'achète à bas prix, par
correspondance, en supermarché
Le marché de la lingerie de luxe s'est développé,
surfant sur les vagues rétro ou avant-gardistes
De nos jours, la lingerie doit être suffisamment
pratique pour être portée le jour, et suffisamment
jolie pour le soir, tout en valorisant la silhouette
37

39. Quel consommateur êtes-vous ?
Combien dépensez-vous en lingerie par an ?
Par quels canaux passez-vous pour acheter votre lingerie ?
Citez au moins 5 marques de lingerie ?
38

40. III-Le marché de la
lingerie

41. CORE BUSINESS
- Victoria’s Secret : une
boutique de sous-
vêtements pour femmes
qui était destinée aux
hommes (amélioration
de l’offre existante)
- Wacoal
- ETAM
OVER THE TOP
nouveaux usages
- Lolo, Stefanka, Endeer,
Samainnofit, Thirdlove et
Aerie : lingerie sur mesure
pour le confort et la
personnalisation (réflexion
par l’usage)
- Durex, True Love Tester :
séduction
- Spilani Design
- Vitali : bien-être
- Spartan, Eva, Vitali, Ombra,
D-Free : e-santé
INTERMÉDIATION
- Dessus-dessous
Lingerie : market-place en
lingerie de grandes
marques (mise en
relation avec les
marques)
- Ma Petite Culotte 40

42. Points forts du marché Points faibles du marché
41
• La technologie commence à s’inviter dans ce secteur
au travers de nouveaux usages : confort, santé, sport
• Consommation responsable
• Automatisation des usines
• Ouverture de magasins « retail » améliorés
• L’éthique dans la fabrication
• Utilisation de tissus novateurs
• La digitalisation de l’activité dans son ensemble
• France : 2ème marché d’Europe
• Produits éphémères qui permettent l’innovation
• Distribution variée : physique, online et phygitale
• Nombreux segments de marché : utilitaire, séduction,
grandes tailles, bien-être et santé
• Personnalisation de l’offre
• La population féminine en âge de consommer
de la lingerie n’augmente pas
• Le vieillissement de la population
• Les marques de lingerie sont nombreuses et
pas forcément suffisamment différenciées par
les consommateurs
• Marché considéré comme mature
• Marché avec forte concurrence
• Renouvellement des collections en permanence
• Demande très volatile
• Pas de législation en faveur du M.I.F.
• Les hommes encore peu impliqués sur ce
marché

43. POUVOIR DE
NEGOCIATION DES
CLIENTS : Femme
Millénium/CSP+
POUVOIR DE
NEGOCIATION DES
FOURNISSEURS :
quasi-monopole
MENACE DES NOUVEAUX ENTRANTS : nouveaux usages et innovations
Intensité
de la
concurrence
PRODUITS DE SUBSTITUTION
4/5
3/5
4/5
1/5
5/5
Les 5 forces de Porter
42

45. 1-Marché
Européen En 2018, l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie
ont vu leurs dépenses lingerie chuter
1
2 3
2,9 milliards d'euros de ventes en Allemagne,
premier marché de lingerie en Europe (-1,4%)
2,3 milliards d'euros de ventes au Royaume-Uni
(-2,5%), plaçant le pays en troisième position
derrière la France
En quatrième position, l'Italie avec 1,7 milliard
d'euros dépensés dans la lingerie (-1,1%)
44

46. Allemagne
18%
Espagne
18%
Belgique
15%
Italie
13%
Royaume-Uni
11%
Etats-Unis
9%
Pays-Bas
7%
Suisse
5%
Danemark
4%
Principaux pays clients de la lingerie femme 2018
Allemagne Espagne Belgique Italie Royaume-Uni Etats-Unis Pays-Bas Suisse Danemark
LES PAYS
AMATEURS DE LA
LINGERIE
FRANCAISE
45

47. 2,43 milliards
d'euros en 2018
LE SECTEUR DE LA LINGERIE FÉMININE,
CHAUSSANTS INCLUS, AFFICHE UN
RECUL DE 3,7% PAR RAPPORT À 2017
2-Focus sur la
France
46

48. 47

49. Les chiffres sont repartis à la hausse sur
la rentrée 2019 (août-septembre-
octobre)+2.4%
E.Leclerc domine le top 10, passant de 8,6
à 9,9% de parts de marché, doublant le
spécialiste Etam (9,8 % de parts de
marché), puis Carrefour suivi de Auchan,
Undiz, RougeGorge et Galeries Lafayette
Budget moyen des achats lingerie sur le
trimestre = 32€
15,20% de ventes en ligne en 2019 contre
13,70% en 2018
48

50. Marché de
l'habillement
84.5%
Marché de la
lingerie
15.5%
RÉPARTITION DU MARCHÉ DE
LA LINGERIE PAR PRODUIT
0 10 20 30 40 50
Soutien-gorges
Slips, culottes, strings
Vêtements de
nuit
Autres
43%
31%
14%
12%
49

51. Chaînes de centre-ville
35.1%
Grandes surfaces alimentaires
30.5%
Ventes en ligne
15.9%
Grands magasins
7.3%
Magasins indépendants
5.8%
Soldeurs
5.3%
Répartition de la valeur du
marché de la lingerie
féminine en France en 2018,
selon le circuit de
distribution
50

52. Le E-commerce
dans la lingerie
LES VENTES EN LIGNE PROGRESSENT AUSSI BIEN
CHEZ :
• LES CHAÎNES SPÉCIALISÉES (+11,8 %)
• LES CHAÎNES DE GRANDE DIFFUSION (+8,4 %)
• ET LES GRANDS MAGASINS ET MAGASINS
POPULAIRES (+32,8 %)

53. D'autant plus chez les
femmes aux poitrines les
plus menues (bonnet A)
ou les plus généreuses
(bonnets E et plus)
Pour 75% des femmes, le
complexe n’a pas du tout
pour origine le regard des
autres… mais le regard
qu’elles portent sur elles-
mêmes
Elles estiment quasi impossible de trouver
un soutien-gorge qui leur convienne, soit
un modèle capable à la fois de leur plaire,
d’être confortable, d’être à leur taille, le
tout à prix abordable !
78% des
femmes
recherchent
le confort
avant tout.
60% des
femmes
déclarent être
complexées
par leur
POITRINE.
6 Françaises
sur 10
ne trouvent
pas le bon
soutien-gorge.
52

54. 53

55. COLLECTIONNEUSES
VERSATILES ET HÉDONISTES
Disposent de budgets importants.
A la recherche constante de découvertes
et de nouveautés
COLLECTIONNEUSES DE BELLE
LINGERIE
Fidèles aux marques qu’elles aiment.
La lingerie symbolise réussite sociale et
épanouissement de la féminité
ACHETEUSES FONCTIONNELLES
Renouvellent leur lingerie uniquement
guidées par un besoin
ACHETEUSES CONSENSUELLES
Pour qui la nécessité de renouvellement se
combine tout de même au plaisir d'acheter
des nouveautés
AMATRICES DE LINGERIE
À PETIT BUDGET
Recherchent des produits tendances avec
des contraintes économiques.
Majoritairement des jeunes femmes
3-Profils des
acheteuses
54

56. JEUNES FEMMES (15-24 ANS)
Les plus dépensières : en moyenne 192 euros par
an en culottes et soutiens-gorge. Elles achètent
de la lingerie moins onéreuse mais elles en
changent souvent et renouvellent leur collection
pour rester au top de la mode
Segmentation
25-34 ANS
Dépensent en moyenne 163 euros par an
35-44 ANS
Dépensent en moyenne 148 euros par an
PLUS DE 45 ANS
Dépensent en moyenne 104 euros par an
32%
27%
24%
17%
Budget annuel moyen dépensé par tranche d'âge
15-24 ans 25-34 ans 35-44 ans 45 ans et +
55

57. • La lingerie n'est pas qu'un
simple sous-vêtement
• Les pièces doivent être
élégantes mais aussi
confortables au quotidien
• Occupe une place moins importante
et reste plutôt une affaire de
séduction
• Dépensent 4x moins que les femmes
• Les femmes achètent pour leur
conjoint
Le boxer reste le produit roi, avec 62%
des volumes d’achat, devant le slip
avec 23%
Et les hommes
dans tout ça ?
56

58. Quelques chiffres 2018
de l’IFM :
Un marché français de 521,2 K€
Un retrait de -4% du marché
Une moyenne de seulement 5,1
produits achetés dans l’année, pour
un prix moyen de 5,26 euros. Soit un
budget moyen annuel de… 26,8 euros
37,6% des consommateurs sont des
acheteurs
57

59. Point sur le
référencement naturel

60. Etam est très bien placée
sur le mot clé “lingerie” en
terme de SEO
La lingerie féminine est
prépondérante dans le SEO
59
Référencement
naturel

61. Aubade : 4ème position
Marque Livy : 19ème
position
Galeries Lafayette : 21ème
position
La plupart des premiers
résultats sont des articles
de blog lifestyle ou des
articles de magazines tels
que Vanity Fair ou le mag
Dessous Dessous
60

62. Mot clé pour lequel le coût
par clic est le plus élevé
61

63. Dim trône à la première place,
synonyme de confort quotidien
selon les interrogées, suivie de
près par Etam, qui parvient à
faire la synthèse entre confort
et sensualité
4-Marques populaires
Ces deux marques ont la
particularité de toujours figurer
dans le TOP 3 des françaises
interrogées (tous types de
consommatrices confondus)
62

64. POUR LES ACHETEUSES LES PLUS
JEUNES AU BUDGET PLUS RÉDUIT
Undiz est la deuxième marque préférée la plus
citée. Cette même cible appréciant également
RougeGorge et les marques distributeurs pour leur
accessibilité
POUR LES CONSOMMATRICES CSP+
Le choix se porte plus sur des marques
traditionnelles comme Aubade, Chantelle ou encore
Chantal Thomass, ou vers des marques plus
urbaines comme Livy ou Princesse Tam Tam
63

65. Entreprise française fondée en 1953
Fait partie du groupe Hanes France
(anciennement Dim SAS)
306 millions d’euros en 2017
DIM
Commercialise de la lingerie féminine, des sous-
vêtements masculins, des produits chaussants,
des maillots de bain et des vêtements de nuit
pour enfant
Une marque moderne, innovante, accessible et
dans l'air du temps qui revendique le confort
64

66. DIM
65

67. ETAM
Groupe fondé en 1916, spécialisé dans le prêt-
à-porter et la lingerie
Première boutique à Berlin commercialisant des
bas synthétiques
En 1928, ouverture de la première boutique en
France à Paris
En 1994, le groupe se lance à l’international et
se développe en Chine
Le groupe détient les marques 1,2,3 et Undiz. En
2014, Etam lance sa marque de cosmétique
“Push up your beauty” et une gamme de sport
En 2016, Etam célèbre ses 100 ans
Etam live show. 938 millions d’euros de CA en 2018
66

68. ETAM
67

69. Victoria's Secret
Marque de lingerie américaine, d’habillement
féminin et de produits de beauté créée en 1977 à
San Francisco
Volonté de donner accès à une lingerie chic mais
plus accessible que celle venant d’europe
Très connue pour ses grands défilés avec des
mannequins très célèbres appelés “Les Anges”
comme : Naomi Campbell, Adriana Lima ou Laetitia
Casta
Présente au Canada, au Royaume-Uni et en France,
notamment dans les aéroports
Proposant des sous-vêtements de qualité ordinaire,
Victoria's Secret reprend cependant les codes des
marques de luxe notamment grâce à ses défilés
68

70. 69

71. En 2014, la marque de lingerie fait polémique en promouvant sa nouvelle
collection de sous-vêtements avec un slogan « The Perfect Body ».
De nombreuses femmes se sont senties discriminées par la publicité
70

72. 5-Marques de luxe
71

73. FOCUS AUBADE
5-Marques de luxe
Création de la marque Aubade en 1958
Lingerie sexy magnifiant la femme à des fins de
séduction
Première marque de lingerie qui décline la couleur
sur les hauts et les bas
La marque est à l’origine de certaines innovations :
les premiers sans bretelles, le string ou le mythique
«Agrafe cœur», le soutien-gorge qui s’agrafe devant
Très connues pour sa campagne de communication
"les leçons de séduction" mettant en scéne des
mannequins sensuelles
72

74. AUBADE
73

75. Nouvelles tendances
et attentes
CE QUI RESSORT DU SALON
INTERNATIONAL DE LA LINGERIE 2020

76. CE QUI RESSORT DU
SALON INTERNATIONAL DE
LA LINGERIE
Ce secteur devient moteur du marché de la
mode grâce à un engagement social fort
Des collections pour des femmes : libres,
spontanées et en quête de sens
Des consommatrices désireuses de
comprendre le produit, sa fabrication et sa
provenance
Les marques utilisent des matières traçables,
écologiques et les provenances sont affichées
75

77. Nouvelles tendances
TENDANCE DU GREEN
De plus en plus de jeunes labels de lingerie se
lancent dans l’écoresponsabilité.
EX : Nénés qui recycle les fins de rouleaux, chutes
de tissus ou encore les bouteilles en plastique, pour
fabriquer de nouvelles bobines de fils
TENDANCE DE LA SECONDE PEAU
"Les ensembles ultra sophistiqués qui compressent
et strient la peau, très peu pour la nouvelle
génération de modeuses"
Le balconnet, c’est no way, la mode est au sans
couture.
EX : les collections tout confort de Chantelle
76

78. Nouvelles tendances
BODY-POSITIVE
• Depuis la fin des années 2010, la montée du
féminisme corrélée au mouvement #MeToo
a influencé les mentalités
• Le secteur de la lingerie n’a pas échappé aux
idéaux anti-sexistes et au body positivisme
• On retrouve de plus en plus de mannequins
“comme nous” dont les “défauts” (rides,
cellulite, cicatrices, bourrelets, vergetures…)
ne sont pas photoshopés
77

79. Body Positive
78

80. 2 femmes/10
PRÉFÈRENT QU’UNE MARQUE DE
LINGERIE LES FASSE RÊVER
AVEC DE JOLIES MANNEQUINS
Elles sont unanimes sur le fait de préférer une
marque de lingerie qui communique avec des
égéries de tous âges et de toutes morphologies
79

81. C'est LA nouvelle tendance et l'un des nouveaux
engagements du salon de la lingerie :
la diversité des corps des femmes !
"Salon de la lingerie :
Petites culottes et gros
bonnets"
STÉPHANIE PÉRÈLE
"Les mentalités ont évolué. Certes, on doit toujours présenter les
produits sur des beaux mannequins pour les glorifier.
Mais, désormais, on considère que toutes les beautés sont belles.
On va par exemple montrer davantage de formes. Et on se
concentre avant tout sur la femme : car, avant le corps, c’est elle
qui nous intéresse."
80

82. Salon de la lingerie 2020
81

83. IV-Moyens de
communication utilisés

84. 53% des marques de lingerie en France tirent leur
impact médiatique des médias en ligne
Mais seulement 6 marques sur 40 tirent
majoritairement leur valeur médiatique des
réseaux sociaux
11 des 15 marques de lingerie qui génèrent le plus
de “Media Impact Value" en France sont des
marques françaises dont la stratégie marketing
est portée par des influenceuses et Instagram
Les influenceurs sont un vrai levier de croissance
utilisé dans le secteur de la lingerie en France
1-Le marketing d'influence
83

85. Les influenceuses françaises qui rapportent le plus
La réussite de la communication du secteur de la
lingerie porte sur deux facteurs clés : les
influenceurs et les réseaux sociaux particulièrement
Instagram
Les “Mega Influencers” sont parfaits pour toucher un
très large public
Les “Mid-Tier Influencers” touchent une communauté
vaste mais davantage ciblée et engagée
Les “Micro Influencers” touchent un public plus
restreint mais permettent d’obtenir des taux
d’engagement plus importants
84

86. Les réseaux sociaux sont la source la plus utilisée par
les marques de lingerie qui génèrent le meilleur
impact médiatique
Les réseaux sociaux les plus utilisés par les marques
de lingerie sont :
• Instagram
• Facebook
• Twitter
• Pinterest
• YouTube
Top 3 des marques de lingerie qui génèrent le plus
d’impact médiatique en France : Etam, Victoria’s
Secret et Petit Bateau
2-Social media
85

87. Etam
La visibilité de la marque est
principalement générée par les réseaux
sociaux (à hauteur de 76,9%)
Etam se sert des réseaux sociaux dans
le but de séduire dès le plus jeune âge
la population féminine, mais également
pour y relayer ses jeux concours et
promotions du moment
86

88. Les contenus d'Etam
Des zooms sur des petits détails sexys (surtout
sur Instagram) : tout est dans la suggestion
Facebook pour communiquer avec sa
communauté
Twitter pour la fédérer (retweets des clientes)
Création du hashtag fédérateur #feelFREE
87

89. Etam : SEO
Marque la mieux référencée
sur le mot clé “lingerie”
Volume de recherches
organiques de 90,5K
0,45€ de coût par clic sur le
mot clé “lingerie etam”
88

90. Victoria's Secret
La marque est un leader de l'industrie de la
mode et est la 2ème marque la plus suivie sur
Instagram
Sur Instagram, Victoria's Secret a connu une
croissance de 17,9% de ses abonnés, avec une
moyenne de 32 000 abonnés ajoutés par jour
6ème marque la plus suivie sur Twitter avec
plus de 11 millions de followers
89

91. Les contenus de
Victoria's Secret
Sur Instagram, la marque est maître du sujet de l'attrait
visuel
Lancement de la campagne #loveyourself où la marque
s'engage à cibler aussi les grandes tailles
Sur Facebook, les contenus s'articulent autour des
dessous, des défilés, des vidéos teaser, des promotions
et des nouveaux produits
Leur stratégie Twitter se concentre sur la conversation
avec les clients : 88% de leurs tweets sont des réponses
90

92. Petit Bateau
La marque est principalement présente
sur Facebook et Instagram, où elle compte
respectivement plus de 464 000 et 158 000
abonnés
Petit Bateau communique également
sur Youtube, où elle dispose d’une chaîne
dédiée, ainsi que sur Twitter et Pinterest
91

93. Les contenus de Petit
Bateau
Animation d'Instagram via le hashtag #petitbateaubigfamily
Une marque qui poste au moins une fois par jour des photos et des
vidéos pour faire réagir la communauté
Jeux concours destinés aux mamans et leurs enfants (envoi de dessins,
de photos thématisées en lien avec l’image de marque Petit Bateau)
Mises en scène sophistiquées des nouvelles collections (sous forme de
petites histoires ou autour de designs stylisés)
Invitation de la communauté à des ventes privées
Diffusion de vidéos exclusives sur Youtube présentant les nouvelles
collections, mais aussi des making-off de shootings, des tutos ”Do It
Yourself” 92

94. Une marque qui s'est distinguée par ses
coups de communication répétés
(humour décalé)
"Petite attention" parfaite : le cadeau que
l’on fait à son (sa) copain(e)
Détournements de l’actu et des histoires
racontées pas forcément liées au produit
Sur Instagram : "sliptime around the world"
avec Francis
Le Slip Français
93

95. Lancement du hashtag #LivingLIVELY pour
réunir une large communauté
La marque a aussi un blog et un podcast
Brand Advocacy : les clientes peuvent
postuler depuis le site Internet pour devenir
elles-mêmes ambassadrices de la marque
Quelques mentions
honorables : Lively
94

96. #AerieREAL : une stratégie social media qui
repose sur le naturel (plus de photoshop, la
diversité est à l'honneur)
Une ligne éditoriale "lifestyle" avec des posts
motivants et inspirants
Quelques mentions
honorables : Aerie
95

97. A fait un choix malin en optant pour des
collaborations aux côtés d’influenceuses
de différentes catégories
Pour sa campagne, la marque a utilisé le
marketing d’influence à travers des
influenceuses et Instagram
Study case :
#PrincesseTamTamPourToutes
96

98. Vanessa Perroud
Influenceuse de la catégorie moins de
100 000 followers
Pour engager et incarner la communauté
des femmes à la poitrine généreuse
4 publications
18 310$ de MIV (Media Impact Value)
97

99. Alexcloset
“Mid-Tier Influencer”
Pour s'adresser aux femmes à petites
poitrines
L’influenceuse a généré 72 346$ de MIV
(Media Impact Value) grâce à
ses publications
98

100. Adenorah
“Mega influenceuse”
Proche de sa communauté
Pour toucher les femmes aux poitrines
moyennes
Ses publications ont généré 91 921$ de
MIV (Media Impact Value)
99

101. 34,5% de l’impact médiatique de la campagne de
marketing d’influence provient des owned media
95% de la campagne est portée par Instagram
66% du Media Impact Value total a été généré
grâce aux réseaux sociaux
Hors campagne, 8% du Media Impact Value total
est généré grâce aux réseaux sociaux (dont 54,8%
via Instagram)
#PrincesseTamTamPourToutes :
les chiffres
100

102. 3-Les défilés de lingerie : Brand
Content pour les marques
• PRÉSENTER SA MARQUE
• VALORISER SON TRAVAIL
• SE FAIRE CONNAITRE
• CRÉER LE BUZZ
• DÉVELOPPER SON IMAGE DE MARQUE

103. Etam Live Show VS Victoria's secret
Etam Live Show Victoria's secret
2010 : premier show
2015 : le show est suivi
en live sur internet par près
de 1,5 million de fans dans
214 pays
2019 : participation de stars
telles qu'Angèle, Lena
Simone, Aya Nakamura
Un des événements les plus
attendus de la Fashion
Week
Thème de la "French Liberté"
1990 : premier défilé
Importance des "Anges”
Un show qui coûte près de
20 millions de dollars
7 millions de téléspectateurs
en moyenne
2013 : le show intègre des
sous-vêtements créés en
impression 3D
2019 : le show de Victoria's
Secret est annulé (à cause
d'un chiffre d'affaires en
baisse)
102

104. Et les marques de luxe ?
Les maisons de haute couture font 5 défilés par an :
collections automne/hiver et printemps/été,
collections pour hommes et pour femmes et un défilé
unique de haute couture
Rayonnement via le Salon International de la lingerie,
qui a lieu tous les ans à Paris
Plus que présenter les nouvelles collections, on montre
au monde les tendances futures
Il y a énormément d'argent en jeu : entre plusieurs
milliers et plusieurs millions d'euros
La haute couture n'est en soi pas une activité rentable,
mais les retombées des défilés rapportent beaucoup
(presse et média font la publicité gratuite des
marques)
103

105. It’s cul-izz time !
En quelle année Petit Bateau a-t-il créé la culotte courte ?
Durant quelle décennie les pin-up ont-elles dévoilé leurs formes vêtues de lingerie ?
Que représentent les ventes en ligne de lingerie en 2019 ?
Quel pays d’Europe consomme le plus de lingerie ?
Quelle marque fait le tour du monde avec Francis ? 104

106. V- E-transformation
de la lingerie

107. 1-Innovations
• CONCEPT STORES
• BOUTIQUES EN LIGNE
• PERSONNALISATION

108. 1-Innovations
38%
Des e-acheteurs choisissent la livraison en magasin
24%
Des e-acheteurs choisissent la e-réservation
69%
Des consommateurs se dissent prêts à se détourner
d’une enseigne qui ne proposerait pas de services
tels que la e-reservation ou le click & collect
78%
Des marques prévoient d’offrir des experiences
clients basées sur la réalité virtuelle d’ici 2020
107

109. UNDIZ
• Un magasin phygital : la "Undiz Machine"
avec des bornes digitales
• En 2015, nouveau concept store à Toulouse
puis décliné dans un magasin à Paris
• Bornes digitales en magasin permettant de
commander les produits de l’enseigne -
propulsés auprès de la cliente par le biais
de tuyaux pneumatiques traversant
l’ensemble du magasin
108

110. UNDIZ
109

111. ETAM
• Lancement en 2018 de l'application "SquadSHIFT"
• Permet aux responsables de magasins de proposer des missions ponctuelles
aux hôtesses de vente
• Squadshift rapproche les salariés du groupe Etam à temps partiel et les
magasins à proximité de chez eux
110

112. ETAM
111

113. ETAM
• Partenariat avec Fitizzy (expert de la donnée
morphologique et du détail, proposant une
solution d’aide au choix de la taille quelque soit
le produit et le canal de vente) sur le site
Etam.com
• Satisfaire toutes les femmes et être toujours à
l’écoute des attentes et envies de ses clientes
• Avec Fitizzy, les clientes de la marque pourront
facilement trouver leur taille idéale
• Améliorer leur conversion en ligne et de
préserver leur marge de l’impact des retours à
cause de la taille
METTRE LE DIGITAL AU SERVICE
DE L'EXPÉRIENCE CLIENT
112

114. STEFANKA LINGERIE
• Socièté canadienne qui propose des cabines de
mesure 3D
• Bodyscannez votre poitrine pour obtenir votre
soutien-gorge sur-mesure et connaître votre taille
idéale
• La morphologie est captée par la numérisation 3D,
sur 8 mesures différentes du buste
• Améliorer l’expérience client et l’efficacité
• La cliente enfile un soutien-gorge spécial, s’assoie
dans la cabine et pivote sur elle-même pour trouver
le soutien-gorge qui lui correspond en magasin
113

115. Stefanka Lingerie
114

116. LOLO
• Nouvelle marque de lingerie française (2019)
• Se veut être la première marque de lingerie
100% digitale
• Proposer un soutien-gorge qui convienne à
la taille unique de chaque femme
COMMENT PROCÉDER POUR RECEVOIR
TON SOUTIEN-GORGE ADAPTÉ ?
• Tu choisis l’ensemble de ton choix
• Tu reçois un tuto vidéo qui t’explique comment
prendre tes 6 mesures (il te faudra un mètre ruban)
• L’algorithme LOLO te situe parmi les 57 tailles
possibles
• Tu reçois ton soutif parfait quelques semaines plus
tard
Même plus besoin de sortir de chez toi pour aller en
boutique !
115

117. Lolo
116

118. THIRDLOVE
• Soutiens-gorges personnalisés à partir de
78 tailles différentes
• Taille déterminée en 60 secondes par le
“Fit Finder” : un questionnaire ultra détaillé
dont les réponses servent ensuite à
déterminer votre taille
AERIE
• Possède sa propre application afin de voir
les dernières tendances et d’acheter
directement depuis celle-ci
117

119. WACOAL
• Goupe de lingerie japonais fondé en 1949
• Mai 2019 : ouverture d'une boutique à Tokyo, dans laquelle les clientes peuvent en quelques secondes
connaître exactement leur taille de sous-vêtements, en toute autonomie, grâce à un scanner corporel en 3D
• Utilisation de “Watson”, l’intelligence artificielle élaborée par IBM
• Les clients peuvent intégrer leurs préférences, leurs problématiques
et choisir les dessous qui pourraient leur convenir
• 5 nouvelles ouvertures sont prévues dans les prochains mois
118

120. Wacoal
119

121. VICTORIA’S SECRET
• Pour son célèbre défilé annuel, en 2013, la
marque de lingerie a créé un costume
intégralement imprimé en 3D
• Baptisé Snow Queen, ce costume est le fruit
d’une collaboration entre Victoria’s Secret,
Shapeways (service d’impression 3D en ligne),
le designer Bradley Rothenberg et Swarovski
• Cette pièce a été portée par le mannequin
Lindsay Ellingson lors du show filmé depuis
New-York le 13 novembre (retransmis dans
180 pays le 10 décembre)
QUAND L’IMPRIMANTE 3D S’INVITE AU
SHOW DE VICTORIA’S SECRET EN 2013
120

122. Les innovations digitales n’ont
pas fini de fleurir, l’intelligence
artificielle et la réalité
augmentée prennent
notamment une place
prépondérante dans la
commercialisation.

123. 2-Nouveaux produits
• FASHION TECH
• SOUS-VÊTEMENTS CONNECTÉS
• SPORT
• E-SANTÉ

124. 2-Nouveaux produits
SOMAINNOFIT
• Lancé en 2019 au salon CES
• Le soutien-gorge automatise le processus de mesure
du buste en balayant quatre points autour du corps,
du haut à la base de la poitrine, à l'aide d'un capteur
relié à des fils de cuivre cousus
• Il transmet les informations via Bluetooth à
l'application SomaInnofit compatible iOS et Android,
qui rapporte vos mesures et recommande l'achat de
soutiens-gorge Soma.
123

125. Somainnofit
124

126. ENDEER
• Start-up française spécialisée dans la
fabrication de soutiens-gorges sur-mesure
grâce à l’impression 3D
• But de fournir aux femmes qui le désirent un
modèle adapté à leur corps
• « Une lingerie faite à partir de nos corps afin
que notre corps n’ait plus à s’adapter à des
modèles trop standards » promet la marque qui
a déjà 752 prototypes à son actif
UNE MARQUE DE SOUTIENS-GORGES 3D
125

127. AR (ANTI RAPE) WEAR
• Short qui résiste à l’arrachage et au
déchirement
• Il existe également une combinaison
secrète afin de le déverrouiller pour le retirer
• Une entrepreneuse Allemande est allée
encore plus loin et a ajouté une capacité
d’alarme en cas d’attaque
126

128. TRUE LOVE TESTER
• Par l’entreprise japonaise Ravijour en 2014
• Un soutien-gorge qui intègre un capteur
cardiaque permettant de surveiller en temps réel
le rythme de votre cœur et de l’indiquer sur votre
application
• Capable de détecter si vous battez la chamade à
cause d’un effort sportif ou parce que l’amour de
votre vie est en face de vous
• Dans ce second cas, il se débloquera alors
automatiquement
127

129. DUREX - FUNDAWEAR
• En 2013, la filiale australienne débute la
commercialisation de sous-vêtements
connectés
• Le “fundawear” se présente sous la forme d’un
ensemble soutien-gorge/culotte et boxer,
équipés de capteurs
• A partir d’une application mobile, chacun des
partenaires a l’occasion de faire vibrer un
point particulier des sous-vêtements de
l’autre à distance
128

130. Durex
129

131. SPILANI DESIGN – MAILLOT
DE BAIN CONNECTÉ
• Marie Spinali, initiatrice du projet, travaille avec le Centre
de l'Energie Atomique de Grenoble pour développer des
capteurs miniaturisés, qui seraient complètement
intégrés dans le textile
• Ce maillot de bain dispose d’un petit capteur noir
étanche qui mesure le rayonnement des ultraviolets
• Les informations sont transmises au smartphone ou à la
tablette de l’utilisatrice, qui aura préalablement
paramétré son type de peau et son niveau de bronzage
• L’application pourra déclencher une alerte "push"
l’invitant à utiliser sa crème solaire
130

132. LES SOUS-VETEMENTS
CONNECTÉS DANS LE SPORT
SPORT BRA – VICTORIA’S
SECRET
• Ce modèle appelé “Incredible” intègre différents capteurs
que vous pourrez connecter à un moniteur de fréquences
afin d’avoir accès à vos statistiques d’activité sportive
• Il ne s’agit donc pas d’un soutien-gorge connecté mais
plutôt connectable
• Indisponible en France, vous pouvez l’acheter aux Etats-
Unis pour la modique somme de 75$
131

133. OMBRA
• Présenté à l’occasion du CES 2016, OMBra a été
développé par l’entreprise OMSignal
• Ses capteurs permettent d’avoir accès à une
quantité importante de données : la fréquence
cardiaque, les calories brulées, le rythme
respiratoire…
• Il peut vous donner un indicateur de « fatigue
corporelle »
• Les données sont ensuite synchronisées sur
l’application OMrun installée sur votre
smartphone
132

134. VITALI
• Soutien-gorge connecté pour rester zen
• Grâce à des capteurs, il analyse la posture, la
respiration et la variabilité de votre fréquence
cardiaque
• Quand Vitali remarque votre variabilité de
fréquence cardiaque est basse, il vous envoie
une légère vibration vous invitant à prendre une
large respiration
• Il vous guide ensuite à travers des exercices de
respiration synchronisée.
133

135. SPARTAN
• Start-up qui propose un boxer high-tech
révolutionnaire anti-ondes
• Grâce à son tissu unique, ce boxer bloque plus de
99% des ondes de téléphone portable et Wi-Fi
• Une exposition prolongée à ces ondes entrainerait
une baisse de la fertilité ainsi qu’un accroissement
du risque d’un cancer des testicules. Avec une
matière mêlant fibres d’argent et coton, ce maillage
agit comme un bouclier électromagnétique
SOUS-VETEMENTS ET E-SANTÉ
134

136. Spartan
135

137. SOUTIEN-GORGE EVA
• En 2017, Julián Ríos Cantú, un jeune mexicain,
remporte le Global Student Entrepreneur
Awards (GSEA) récompensant les jeunes
étudiants entrepreneurs avec “Eva”
• Ce soutien-gorge intègre 200 capteurs
sensoriels. Il est nécessaire de le porter de 60
à 90 minutes chaque semaine, les données
sont ensuite transmises à une application par
bluetooth
• Les informations recueillies par ce soutien-
gorge sont alors envoyées via bluetooth à une
application d'analyse qui transmet ensuite les
résultats à la patiente et à son médecin.
• Eva peut tout détecter, du simple kyste à la
tumeur
136

138. Eva
137

139. 3- Zoom sur Ma P’tite
Culotte / Naïa
Une marque de sous-
vêtements 100% digitale

140. FÉMINITÉ ET DIGITAL
• Une marque née en 2013 des mains de Charline
Goutal qui possède une seule boutique dans le
7ème arrondissement de Paris
• Inspirée dès l'adolescence par la féminité, se
sert très vite de cette fascination de la (belle)
lingerie pour explorer tout le potentiel de ce
secteur
• Son concept se veut majoritairement digital,
accessible à tous depuis la boutique en ligne de
la marque
139

141. MARKETING INNOVANT
• Les modèles portent pour nom boudeuse,
chipie, amazone, nomade, pétillante ou
encore irrésistible et arborent souvent des
motifs joyeux, placés sous le signe de
l'humour
• L'idée est de faire évoluer le marché d'un
point de vue marketing, que ce soit au niveau
du produit mais aussi de l'image de marque
• Le panier moyen tourne autour de 2,8
produits avec un prix moyen total de 110
euros (en sachant qu'un ensemble de deux
produits coûte 78 euros)
140

142. LES CIBLES DE LA MARQUE
• La tranche des 28-38 ans est devenue le cœur de
cible de la marque au gré de son développement
• Cette entreprise est aussi parvenue à réaliser un
petit tour de force en convaincant de plus en plus
d'hommes à réaliser un acte d'achat. Ils
correspondent même à 35% de la clientèle de la
marque, contre seulement 7% pour les plus grandes
marques de lingerie
141

143. "Je pensais, à la base,
que ça allait être une
niche. Finalement, c'est
devenu un mass market
qui correspond à une
cible très millenials"
Charline Goutal

144. DIGITAL FIRST
• Cette marque ne sollicite aucune marketplace
et n'effectue pas de déstockage
• Rayon business model, l'entreprise crée ses
produits, les fabrique et effectue de la vente en
direct
• Une offre de box par abonnement, lancée début
2018, complète cet arsenal
« Nous ne passons pas par des intermédiaires, c'est très important.
On détient l'intégralité de notre Data. C'est notre grande force »
143

145. Merci de votre
attention !
Avez-vous des questions ?

146. Nos sources
Histoire et évolutions
Marché
Moyens de communication
E-transformation
Reportage Arte « les dessous ont une histoire »
https://www.youtube.com/watch?v=IYxWTuA9F9g
https://www.instantprecieux.fr/histoire-lingerie
http://www.john-vivacious.fr/blog/histoire-calecon-origines-aujourdhui/
https://www.objets-de-legende.fr/le-slip-pour-homme.html
https://www.e-marketing.fr/Thematique/veille-1097/Diaporamas/tendances-2019-
quels-enjeux-marketing-acteurs-lingerie-ont-ils-relever-cette-annee-
336646/retail-transversalite-comme-nouvelle-experience-magasin-336647.htm
https://www.planetoscope.com/Commerce/1948-ventes-mondiales-de-
lingerie.html
https://fr.fashionnetwork.com/news/Le-marche-francais-de-la-lingerie-accuse-
une-nette-baisse-en-2018,1053196.html
http://www.intima.fr/fr/magazine_detail/les_franaisesbrleur_corps_et_leur_linger
ie-6179.html
https://www.launchmetrics.com/fr/ressources/blog/strategies-digitales-marques-
lingerie-france
https://fr.fashionnetwork.com/news/Dim-et-etam-toujours-en-tete-des-
marques-de-lingerie-preferees-des-francaises-livy-appreciee-des-cadres-
urbaines,1137962.html
http://www.communique-de-presse.com/auteur-communique-de-
presse/entreprise-actualits-rsultats/dynamisme-marche-francais-lingerie-
feminine-marlene-duval.html
https://fr.saloninternationaldelalingerie.com/news/quil-faut-retenir-de-saison/
https://victoriasecretvsetamlingerie.wordpress.com/analyse-du-marche-de-la-
lingerie/
Entrevue avec Sylvie Itzhak-Schekler, PDG de Storia Intima
Définition
https://fr.statista.com/themes/3572/la-lingerie/ https://www.launchmetrics.com/fr/ressources/blog/princessetamtam-marketing-influenceurs
https://mariemasquelier.wixsite.com/vsel/single-post/2016/04/30/Strat%C3%A9gie-Marketing-Communication-
ETAM
http://www.mycommunitymanager.fr/etam-community-management-sexy/
https://mariemasquelier.wixsite.com/vsel/single-post/2016/04/30/%C3%89tude-marketing-de-Victorias-
Secret#!
https://blog.unmetric.com/victorias-secret-to-success-on-social-media
https://www.bpifrance.fr/A-la-une/Actualites/Case-study-comment-Petit-Bateau-a-transforme-sa-
communication-digitale-35205
https://antoinepeltier.com/strategie-digitale-du-slip-francais
https://www.francetvinfo.fr/culture/mode/denoncant-le-culte-de-la-minceur-rondes-et-mannequins-
atypiques-defilent-a-paris-pour-le-body-positive_3618577.html
https://www.madmoizelle.com/victorias-secret-defile-annule-1030894*
https://www.lefigaro.fr/societes/2016/11/30/20005-20161130ARTFIG00159-les-5-chiffres-a-connaitre-sur-
victoria-secret.php
https://victoriasecretvsetamlingerie.wordpress.com/victorias-secret/
https://etam-groupe.com/wp-content/uploads/2016/04/Etam_RA_VF_web.pdf
https://www.francetvinfo.fr/culture/mode/pourquoi-etam-soffre-un-live-show-glamour-et-sexy-pendant-la-
paris-fashion-week_3375597.html
https://www.cosmopolitan.fr/dior-haute-couture-defile-printemps-ete,2034592.asp
https://www.fitizzy.com/etam-solution-recommandation-taille-fitizzy/
https://the-lingerie-place.com/news/retail-et-digital/
https://marinelewando.fr/vente-lingerie-internet/
https://blog.sowefund.com/mode-technologie-vers-revolution-vetements/
https://www.journaldugeek.com/2015/10/19/ce-calecon-connecte-previent-quand-il-est-temps-daller-aux-
toilettes/
https://www.objetconnecte.net/soutien-gorge-connecte/
https://www.madmoizelle.com/lolo-soutien-gorge-sur-mesure-1030754
https://www.bizjournals.com/bizwomen/news/latest-news/2019/05/top-underwear-brands-losing-market-
share-to.html
https://wonda-bra.com/BSRCH/VSL/FR/vsl-09/