Taco Bell App

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No.845

2. 媒體專題特刊
Media Report
品牌媒體策略系列(一)
行動優先的媒體策
略：Taco Bell App
開發幕後
品牌內容研究中心

3. • 美國墨西哥餅速食連鎖店Taco Bell被商業雜誌《快公司》選為2016全球創新公司50強，排名第
十，緊追在矽谷科技龍頭之後。創業54年的平價速食店，如何在兩年之內竄起，搖身一變成為
創新的科技公司？
• 不少企業開發官方App作為與消費者互動的媒體，但隨著社群平台壯大，App多如牛毛，消費者
愈來愈少使用App。Taco Bell花費兩年開發的App如何取得成功？關鍵在於媒體策略、用戶洞察
與產品創新。
前言：創業54年的Taco Bell，搖身一變為新創科技公司？
• 創辦於1962年，隸屬於Yum!百勝集團，與
必勝客、肯德基同屬一個集團。目前Taco
Bell每週平均有4,200萬名消費者，全球
7,000家分店，主要集中在美國，是美國最
大的墨西哥料理連鎖餐廳。
• 但Taco Bell與許多平價速食連鎖店一樣，面臨品牌老化、競爭激烈以及輿論對平價速食的惡評與
食安風暴等種種問題。從2012年起，他們改變媒體策略、加強科技創新，才逐漸擺脫廉價過時的
品牌形象。
※資料/圖片來源：Bloomberg(2015/07)

4. • Taco Bell花費兩年的時間開發App。設計之前做過縝密的用戶分析，他們發現使用手機訂餐的主
要是18-34歲的年輕人，且高達70%的人有客製化餐點的需求。
• 這些年輕靦腆的宅男，在排隊人群中，大聲說要追加份量、更換食材，會產生「排隊焦慮」，手
機點餐克服了這種焦慮，不必在意別人異樣的眼光，吃得跟豬一樣多也沒關係，客單價隨之上升。
行動優先！因應消費者需求推出客製化點餐App
4. 儲存紀錄：為了減少排隊和等待時間，並提供客製化的服務，用戶可以儲存點餐紀錄與用餐
習慣，下次就可照單全收。
5. App自製內容頻道The Feed：自製頻道介紹品牌內容，如全球最美的12家分店，以及與青少
年相關的題材，未來將由品牌與消費者共同產出內容。
Taco Bell App特色
1. 以圖像呈現的介面：進入首頁按下order，螢幕就會定
位鄰近分店，並開啟菜單。消費者只需點選圖像下單。
2. 餐點客製化：選擇品項之後，可以客製化個人餐點，如
要求加大、加小黃瓜、不加辣等。
3. 取餐便利：消費者可選擇取餐時間和取餐方式，還可以
利用App內建的支付資料，不用再掏錢包。
※資料/圖片來源：ADWEEK(2015/09)

5. 行銷App的策略是「什麼都不做」？
• App在2014年10底正式上市之前，Taco
Bell推出了「拉黑、停擺」(Black Out)的前
導活動，整個活動其實是「什麼也不做」！
將官網與所有社交平台拉黑、停擺，維持三
天。大家議論紛紛，「為什麼Taco Bell的
粉絲頁全都黑了，沒有新貼文？他們怎麼
了？」消息從社交平台擴散出去，新聞媒體
跟進採訪。三天後才宣布，「Taco Bell不
在Twitter，只有在App」。
• 這項前導活動，預算不到50萬美金，卻以小搏大，三天之內賺得媒體關注價值達20億美元，活動
期間就有250萬人下載，擠進Apple store免費App下載排行前25名。
• 截至今年第一季已超過490萬人下載，顧客平均消費單價從7.5美元上升到10美元。
• 活動成為2015年度廣告亮點之一，幾乎囊括各項廣告大獎，App也拿下年度最佳行動應用。
• Taco Bell2014年收益從82億美元上升到90億美元。
※資料/圖片來源：DigitasLBi US - Taco Bell Blackout

6. • 早在2012年底，Taco Bell就組成了一個精簡的社群媒體團隊，由30出頭的
Tressie Liberman 擔任總監（後來晉升為數位創新的副總裁）。
• 她曾在廣告時代論壇中分享：「我們產製內容的思維是，我們從行銷人
（marketers）轉換為新聞人（publishers） 。不管發生什麼即時新聞，
我們都必須做好準備立即因應。」
社群媒體策略：即時因應！轉流言為行銷手法
18天改寫小鎮上的流言
• 2012年7月，社群媒體上出現一則流言，說
Taco Bell將在阿拉斯加一個只有5,000人左右
的小鎮伯特利（Bethel, Alaska）開分店，消息
在社群平台廣傳，小鎮居民興奮不已。
• 事實上Taco Bell並沒有這項計畫，但為了抓住
這個新聞點，Taco Bell立刻回應，以直升機運
送一輛Taco Bell大卡車從天而降，送給當地居
民一萬個墨西哥餅大快朵頤，成為當天新聞焦
點，整個事件從謠言開始到卡車抵達只有18天。
※資料/圖片來源：ADWEEK(2015/09)、ADWEEK(2012/07)

7. • 根據Intelligent Enviroments的調查，64%的年輕人經常依賴表情符號（emoji）與朋友溝通。
但是手機上的表情符號不多，不時就有年輕人在社群媒體上發牢騷，抱怨缺了哪個表情符號。
• Taco Bell注意到這一點，表情符號怎麼能少了墨西哥餅呢？於是在2014年年底發起消費者請願
活動（change.org petition），要求統一碼聯盟（Unicode Consortium）增加Taco emoji。
• 活動在網路上瘋傳，還真有33,000人連署，半年後鍵盤上終於出現了Taco emoji。為了慶祝這
項成功，Taco Bell順勢推出「表情符號自動生成器」，只要你推文給Taco Bell官方推特，用
Taco emoji加上另一個表情符號，它就自動回覆一個獨有的GIF檔，讓你分享給朋友，自動生成
器總共有600組GIF檔可以提供給網友。
表情符號怎能少了墨西哥餅！Taco Bellemoji請願活動
※資料/圖片來源：ADWEEK(2015/11)

8. • 2013年，Taco Bell的廣告預
算有七成投放在傳統廣告，兩
成用在數位廣告，一成則用來
嘗試各種新興的溝通渠道。
• 當時Snapchat才剛崛起，但
Taco Bell馬上看準這個手機通
訊社群平台的潛力，由兩位
20 出 頭 的 年 輕 人 專 職 為
Snapchat Stories製作原創內
容，用年輕人喜歡的語彙、垂
直影音、短影音、GIF和表情
符號溝通，平均一週作三個
Snapchat內容。
• 根據L.A.Times的專訪，2015
年Taco Bell的數位廣告預算從
過去100萬美元上升到7,000
萬美元，廣告預算之間的消長
改變幅度很大。
率先成立Snapchat專屬頻道
※資料/圖片來源：DIGIDAY(2015/08)

9. • Taco Bell社群媒體負責人Tressie Lieberman強調 ，
Taco Bell的競爭對手不只是食品業者，而是整個文化現
象。在資訊爆炸的時代，人的注意力有限，任何事物都
會分散消費者的注意力，所有事物都在相互競爭。
• 她認為，品牌貴在真誠，不要擺出行銷人員的樣子，而
是表現出真實的你不必裝出虛偽的社會形象。比方說，
過去公司拍攝菜單時，總會精心擺盤，拍得像高級的餐
點，但現在卻是要拍出消費者實際品嘗的樣子，即使是
杯盤狼藉，就像你正在吃Taco Bell，分享給你的朋友。
掌握千禧世代，品牌溝通貴在真誠
※資料/圖片來源：Momentology(2015/04)
• 不要擔心冒險，也不必裝作專業的樣子。Taco Bell在社群媒體上製作的內容，都很簡短、粗糙，
沒有聘請電影團隊來拍片，但往往幾秒鐘Snapchat微電影就讓粉絲倍增，因為他們拍得像年輕
人拍給朋友看的內容，所有的想法都要簡單、易懂、讓人想分享。
• 2015 年 底 ， Taco Bell 被 廣 告 週 刊(Adweek)選 入 《2015 年 數 位 品 牌 24 強 》 ， 與
Vice、 Snapchat、 Spotify這些新創事業並列，原因是他們擅於掌握千禧世代。社群媒體策略
奏效，也節省了廣告支出成本。2014年，Taco Bell的廣告支出有3億6000萬美元，但到了2015
年前三季，他們只用了2億6000多萬美元。

10. • Taco Bell過去成立了實驗廚房，不斷在菜色上求新求變，經常推出
限時限量的新菜色，平均五週就介紹一個新花樣，這些新菜色不僅
帶動話題，也佔Taco Bell5%的收益。
• Taco Bell有個創意小組( Creationeers），由外部專家顧問及跨部
門同仁組成15人團隊，每隔一陣子就會開會討論廚師的新菜色，以
及任何跟公司有關的業務，並讓各部門的人進入創意小組，定期吃
飯、對話，以激發出更多火花。
• Melissa Friebe ， 負 責 掌 管 Taco Bell 的 「 用 戶 洞 察 實 驗 室 」
（Insights Lab），推動各項創新的研究。她希望改變品牌與用戶
溝通的方式，藉由網路直接與用戶溝通，成為一個精通社群媒體、
善於製造話題的品牌。她說，「我們研究Z世代，不只是討好年輕
人的喜好而已，有時候我們要比他們更早知道什麼會流行。」比方
說，年輕人喜歡重口味與非常辣的食物，但是，Taco Bell卻看準餐
飲健康時尚的潮流，事先規劃比較健康的蔬食料理，改變人們對速
食油膩不健康的疑慮，並宣告停止使用人工色素與香料。
• 用戶洞察實驗室與產品的創意小組相互聯手，不斷推陳出新，才為
社群媒體創造話題。
用戶洞察實驗室與創意小組聯手，開發新產品創造話題
※資料/圖片來源：Co.CREATE(2016/02)

11. • 為了配合這項商品上市，Taco Bell在今年一月初
用搞笑的手法，把新聞稿上的關鍵字塗黑，吊人
胃口，並鄭重宣布將重返超級盃廣告時段公佈新
產品。最後，一系列強調大尺寸以及起司誇張的
伸展度的照片、Gif 檔，成了社群媒體惡搞、分享
的話題。
最浮誇的起司張力！Taco Bell新產品占據超級盃版面
• 每年超級盃（Super Bowl）都是廣
告兵家必爭之地，2016年，Taco
Bell在此時推出名為Quesalupa的
新產品，結合兩種墨西哥料理，
Quesadilla（用薄的墨西哥麵粉餅
皮 撲 滿 起 司 後 烤 過 ） 和 Chalupa
（另一種採用比較厚實並炸過的餅
皮），變出一種餡料十足、起司飽
滿、口感厚實的墨西哥餅。
※資料/圖片來源：Co.CREATE(2016/02)、COMSUMERIST(2016/07)

12. • 很多企業品牌都希望Taco Bell一樣，以App和社群平台自成媒體，不須經過大眾媒體，就能與消
費者建立直接溝通的管道與忠誠的關係。然而，真正做到這一點的品牌App少之又少，但不能為
了做而做，必須「用戶洞察」、「社群媒體」與「產品及技術創新」面面俱到，才能真正達標。
• Taco Bell品牌再造的經驗告訴我們，未來的企業都必須是科技公司，也必須是媒體，以科技創新
作為後盾，隨時傾聽用戶的聲音，在產品與廣告行銷上做出立即的回應。過去精心設計、耗日費
時的廣告活動只是一時的亮點，真正要下苦功夫的是日復一日的用戶互動。企業的科技團隊、社
群團隊、用戶洞察與創意團隊缺一不可。
• 更多案例請洽品牌內容研究中心。
結語：未來品牌是科技公司也是媒體
※資料/圖片來源：DIGIDAY(2015/08)

13. 凱絡週報─品牌內容研究中心
• 在行動互聯網的時代，人人自成媒體，相互連結，品牌不
像過去那樣依賴大眾媒體，但相對來講，透過社群平台或
其他渠道直接面對消費者，溝通的風險及變數也相對提升。
為了因應多元媒體的時代，凱絡週報成立「品牌內容研究
中心」，聚焦品牌內容、原生廣告與即時社群行銷等議題，
協助品牌了解如何自成媒體，建立品牌內容，並與消費者
進行深度有效的溝通。
下期預告
• 本週起，將就國外品牌投入內容產製的策略，一連四週，推出四個案例研究：
日期
6/16
845期
6/23
846期
6/30
847期
7/7
848期
題綱
行動優先的媒體
策略：Taco Bell
App開發幕後
社群創造內容與
商機：Airbnb與
GoPro的媒體策
略
飯店自成媒體：
萬豪酒店創意及
內容製播中心
電商打造新的媒體
生態系：Amazon
的媒體策略

14. 問題與建議
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