Gestern haben wir die erste Prognose für die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2015 vorgelegt. Unser globales Ergebnis: nach dem rückläufigen Trend der vergangenen Jahre brechen in 2014 und 2015 endlich wieder bessere Zeiten für die Werbewelt an. Laut Carat-Prognose steigen die globalen Werbeinvestitionen 2014 um 4,8 und 2015 sogar um fünf Prozent. Carat prognostiziert – Walter Litterscheidt kommentiert Auch für das bislang eher gebeutelte Westeuopa sehen wir wieder Wachstumsimpulse. Dieses Jahr sollen 1,8 Prozent mehr für Werbung ausgeben werden - 2015 liegt das Wachstum dann bei 2,1 Prozent. Auch in Deutschland geht es aufwärts: 2014 um ein Prozent, 2015 um 1,5 Prozent. Mehr dazu: http://www.carat-germany.de/blog/carat-adspend-forecast-rosige-werbezeiten-fr-2014-und-2015/

1. 27. März 2014
Carat prognostiziert rosige Zeiten für 2014 und für 2015 ein Wachstum von 5,0 %
Nur im Bereich digitale Medien soll der Marktanteil 2014 steigen
Carat, das führende globale Mediaagenturnetzwerk veröffentlicht heute seine erste Prognose für die
weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2015 und legt die neusten Prognosen für 2014 sowie die Zahlen für
2013 vor.
Auf Grundlage der in 59 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und EMEA erhobenen Daten
belegen die jüngsten Carat-Prognosen bezüglich der weltweiten Werbeausgaben, dass 2014 die weltweiten
Werbeeinnahmen um 4,8 % auf 551 Mrd.i
US$ steigen werden. Damit muss nicht nur die Prognose von
+4,5%, die Carat in seinem vorangehenden Report im September 2013 aufstellte, nach oben korrigiert
werden, sondern es handelt sich auch um einen bemerkenswerten Anstieg gegenüber dem Wachstum von
3,3 % im Jahr 2013. Carat geht für 2015 von einem weiteren Anstieg der Werbeausgaben weltweit und im
Jahresvergleich von einem Wachstum von 5,0 % aus.
In Bezug auf die einzelnen Regionen wird von einem Anstieg der Werbeausgaben in allen Bereichen
ausgegangen, d.h. auch in Westeuropa, das seit zwei Jahren mit rückläufigen Zahlen zu kämpfen hat. Die von
Carat vorgelegten Daten zeigen, dass die Zeiten, in denen die Werbeausgaben in einigen Teilen Westeuropas
in zweistelliger Höhe zurückgingen, möglicherweise nun vorbei sind: So wird sich beispielsweise Italien nach
einem Rückgang um 10,3 % im Jahr 2013 bis 2015 in einen positiven Wachstumsmarkt verwandeln.
Die Ausgaben für Werbung über digitale Medien steigen rasch weiter an. Mit einer Zuwachsrate von 15,5%
im Jahr 2014 liegen sie im Vergleich zu allen anderen Medien an der Spitze und können auf Grundlage der
Prognosen für 2014 und 2015 als einzige Medien ihren Marktanteil ausbauen. In Dänemark, Großbritannien,
den Niederlanden, Norwegen und Schweden haben digitale Medien heute schon Platz 1 der
Medienlandschaft erobert.
Wachstum im Jahresvergleich auf Basis der aktuellen Preise
2013 2014 2015
GLOBAL 3,3 (3,0) 4,8 (4,5) 5,0
NORDAMERIKA 3,5 (3,1) 4,3 (3,0) 4,5
USA 3,5 (3,1) 4,3 (3,0) 4,6
KANADA 3,5 (3,4) 3,8 (3,3) 4,1
WESTEUROPA -1,7 (-2,3) 1,8 (1,4) 2,1
GROSSBRITANNIEN 3,8 (3,6) 5,0 (5,0) 4,5
DEUTSCHLAND -1,3 (-1,0) 1,0 (0,0) 1,5
FRANKREICH -3,0 (-3,3) 0,8 (0,8) 1,0
ITALIEN -10,3 (-11,7) -1,3 (-1,3) 1,4
SPANIEN -8,5 (-9,7) 2,3 (1,1) 3,4
MITTEL- u. OSTEUROPA 4,8 (5,9) 5,0 (7,4) 5,2
RUSSLAND 9,9 (11,2) 8,0 (11,0) 7,0
ASIEN-PAZIFIK 5,0 (4,7) 5,6 (5,2) 5,9
AUSTRALIEN 0,8 (0,0) 2,1 (1,0) 1,9
CHINA 7,4 (6,9) 8,0 (7,9) 8,3
INDIEN 8,1 (7,0) 8,7 (7,6) 9,8
JAPAN 1,4 (1,3) 1,7 (1,0) 1,7
LATEINAMERIKAii
9,9 (9,0) 12,8 (14,5) 12,9
BRASILIEN 7,1 (4,6) 10,0 (12,3) 8,1
Die Zahlen in Klammern stehen für unsere Prognosen von September 2013

2. Zu den Carat-Prognosen sagt Jerry Buhlmann, CEO von Aegis Media und Dentsu Aegis Network:
„Die Vorhersagen von Carat spiegeln die zunehmend positive wirtschaftliche Grundstimmung bei den
Branchenführern wider, die unsere Kunden und Partner sind. Wir stellen überall Wirtschaftswachstum mit
starken Abweichungen in einzelnen Regionen und Bereichen fest. Da sich 2014 weitaus besser als
ursprünglich angenommen abzeichnet und der Aufwärtstrend auch 2015 anhalten soll, sind die Aussichten
im Bereich Werbeausgaben überwiegend gut.
Die eigentliche Nachricht im Werbemarkt ist jedoch das dynamische Wachstum bei digitalen Medien, das
dreimal so hoch ausfällt wie das Gesamtwachstum. Die richtungsweisenden Trends im Bereich digitale
Medien werden zu einer konvergenten Revolution im Medienbereich führen. Die Bereiche soziale Medien,
mobile Geräte und Video werden 2014 allesamt aufgrund gewaltiger technologischer Neuerungen, des
Zugangs zu Informationen und des Vertrauenszuwachses bei den Verbrauchern um mindestens 50 %
zulegen. Auch wenn große Sportereignisse wie die Olympischen Winterspiele in Sotschi und die
Fußballweltmeisterschaft in Brasilien 2014 die Ausgaben bei TV-Werbung weiterhin ansteigen lassen, so geht
die Goldmedaille letztendlich doch an die digitale Welt.“
Ansprechpartner:
Helen Morris Marketing Manager, Carat +44 (0)7917 646 585
Kirsten Doddy Global Head of Corporate Communications +44 (0)7979 537 995
Louise Evans Global Director of Communications +44 (0) 7920 492 400
Hinweise für die Redaktion
Digital: Die Begriffe ‘digitale Werbung’ oder ‘digitale Medien’ oder ‘digital’ beziehen sich auf Werbeausgaben aus den
Bereichen Online-Suche, Display, Online-Video, soziale Medien und mobile Geräte.
Methode: Carat erstellt seine Prognosen zu Werbeausgaben aus Daten, die im Carat-Netzwerk erhoben werden, sowie
auf Basis seiner lokalen Marktkenntnisse. Wir wenden einen Bottom-up-Ansatz an und liefern Prognosen für 59 Märkte
in den Regionen Nord- und Südamerika, EMEA, Asien-Pazifik und übrige Länder, kategorisiert nach Medien – TV,
Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Kino, Out-of-Home und digitale Medien. Die Zahlen zu den Werbeausgaben werden
abzüglich ausgehandelter Rabatte und Agenturprovisionen in aktuellen Preisen und lokaler Währung angegeben. Zur
Ermittlung der globalen und regionalen Zahlen rechnen wir die Zahlen zentral zum durchschnittlichen Wechselkurs in
USD um. Die Prognosen werden alle zwei Jahre anhand der Zahlen des Vorjahres und der jüngsten Prognosen für das
laufende und das kommende Jahr erstellt.
Carat-Prognosen für Werbeausgaben – März 2014
Zusammenfassung
Die jüngsten Carat-Prognosen für die globalen Werbeausgaben, die nach Auswertung von 59 Märkten in
Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und EMEA, erstellt wurden, belegen, dass die Werbeeinnahmen 2014
um 4,8 % auf 551 Mrd. US$ ansteigen werdeniii
. Damit muss nicht nur die Prognose von +4,5 %, die Carat in
seinem vorangehenden Werbeausgabenbericht im September 2013 aufstellte, nach oben korrigiert werden,
sondern es handelt sich auch um einen bemerkenswerten Anstieg gegenüber dem Wachstum von 3,3 %, das
2013 verzeichnet wurde. Angesichts der Wirtschaftsindikatoren, die auf eine Erholung der Weltwirtschaft
hindeuten, wird 2015 von einem soliden Wachstum der Werbebranche mit einem Anstieg von 5,0 %
ausgegangen, bei dem ausnahmslos alle Regionen mindestens ein Plus von 2,1 % verzeichnen werden.
2014 ist ein Jahr mit einer Vielzahl wichtiger Ereignisse wie den kürzlich beendeten Olympischen
Winterspielen in Sotschi, der Fußballweltmeisterschaft 2014 in Brasilien, den Commonwealth Games in
Glasgow und den Halbzeitwahlen in den USA, die alle den weltweiten Werbemarkt ankurbeln werden.

3. REGIONALE VERTEILUNG
EMEA
Nach zwei aufeinanderfolgenden negativen Jahren soll Westeuropa 2014 mit einem prognostizierten
Gesamtwachstum von 1,8 % die Talsohle verlassen (2012: -2,8 %, 2013: -1,7 %), womit der ursprünglich im
Report vom September 2013 prognostizierte Wert von +1,4 % nach oben korrigiert wird.
Anhaltender Optimismus besteht in Westeuropa in Bezug auf ein solides Jahr im britischen Werbesektor, für
den 2014 ein Wachstum von 5 % vorhergesagt wird, was den Prognosen vom September 2013 für den
britischen Markt entspricht. Die Prognosen für 2014 liegen über dem tatsächlichen Wachstum von 3,8 % im
Jahr 2013. Durch fortwährende Innovationen und Entwicklungen auf allen Gebieten wurde ein
gleichbleibendes Wachstum auf dem Markt ermöglicht. Die TV-Werbeeinnahmen sollen 2014 nach
derzeitigen Prognosen um 3 % über den Vorjahreszahlen liegen. Statt dass die Ausgaben während der
Olympischen Winterspiele in Sotschi wegen der Berichterstattung auf einem nicht-kommerziellen Kanal (BBC
2) sanken, investierten die Unternehmen weiterhin in den kommerziellen Markt, was sich im Februar im
Vergleich zum Vorjahresmonat mit einem Anstieg von 8,0 % niederschlug. Das prognostizierte Wachstum
wird jedoch vor allem im zweiten Quartal 2014 erwartet, da die Unternehmen voraussichtlich die
Fußballweltmeisterschaft im Juni 2014 unterstützen werden.
2014 sollen die Ausgaben für Werbung über digitale Medien in Großbritannien im Vergleich aller Medien mit
+12,0 % am stärksten steigen. Out-of-Home soll ein Wachstum von 4,0 % erzielen, wobei während der
Commonwealth Games in Glasgow Spitzenwerte erreicht werden dürften. Bei Printmedien ist ein leichter
Rückgang feststellbar, wenn man von Gratiszeitungen einmal absieht, bei denen ein entgegengesetzter
Trend erkennbar ist. Ein positiver Trend ist aufgrund von Einkünften durch Online-Medien zu verzeichnen,
wozu Online-, Tablet- und Mobilgeräte gehören, jedoch haben diese noch nicht die Ausgaben für Werbung in
herkömmlichen Druckerzeugnissen ersetzt. Die Konsolidierung im Bereich Radio aufgrund der Übernahme
von GMG und Absolute durch Global and Bauer wird den Unternehmen noch größere
Sponsorenmöglichkeiten eröffnen. Von daher sollen die Einnahmen 2014 um 3,0 % ansteigen.
Das Wachstum auf dem britischen Markt soll 2015 im Jahresvergleich insgesamt um 4,5 % ansteigen, was in
hohem Maße auf die verbesserte Gesamtkonjunktur zurückzuführen ist, da sich die Unternehmen in den
Bereichen digitale Medien und Out-of-Home neue Technologien zu Eigen machen. Am stärksten wird das
Wachstum bei digitalen Medien durch Programmatic Buying und mobile Geräte gefördert. Die Unternehmen
nehmen diese Plattform ernst und behandeln mobile Geräte vorrangig.
Nach Sektoren soll der Finanzsektor, der bei Werbeausgaben Platz 2 belegt, 2014 nach einem
vorübergehenden Minus von 1 % (auf Grundlage von Bruttowerbeausgaben) im Vorjahr mit 3 % wieder auf
Wachstumskurs gehen. Ähnliche Vorhersagen gibt es für den Automobilbereich, in dem die Werbeausgaben
dieses Jahr um 2 % steigen sollen sowie für die Bereiche Unterhaltung & Freizeit und Versandhandel, für die
beide ein Plus von 4 % vorhergesagt ist.
Für den Einzelhandel, der bisher bei Werbeausgaben Spitzenreiter war, wird für 2014 ebenso ein leichtes
Minus von 2 % prognostiziert wie im Bereich Telekommunikation (Prognose: -1 %). Dieser Bereich
verzeichnete 2013 einen Rückgang von 8 %, was größtenteils auf die Verschmelzung von Orange und T-
Mobile zu EE zurückzuführen ist.
Während Deutschland wie prognostiziert das Jahr 2013 mit einem leichten Minus von 1,3 % abschloss, soll
sich der deutsche Markt 2014 wieder erholen: Für 2014 wird ein bescheidenes Wachstum von 1,0 %
erwartet, das 2015 bei 1,5 % liegen soll.

4. Nach Sektoren stiegen die Werbeausgaben in Deutschland 2013 in sechs der Top 10-Bereiche.
Der Ausgabenanstieg war im Bereich Telekommunikation mit 16,9 % am höchsten, gefolgt von Tourismus &
Gastronomie mit +14,4 %. Der Bereich Serviceleistungen verzeichnete ein Plus von 8,3 % und auch das
Wachstum im Bereich Körperpflege war mit 4,2 % erfreulich. Getränke verzeichneten einen leichten Anstieg
von 2,1 %, während die Werbeausgaben im Finanzsektor um gerade einmal 0,2 % anstiegen. Beim
Spitzenreiter Medien allerdings gingen die Werbeausgaben im Jahresvergleich um 4,6 % zurück, was auch für
die Nr. 2 und 3 bei den Werbeausgaben, den Einzel- und Versandhandel (-0,4 %) sowie den Automobilsektor
(-5,5 %) gilt. Im Lebensmittelbereich war im Vergleich zu 2012 mit -0,4 % ein leichtes Minus erkennbar.
Angesichts anhaltender Zeichen für eine wirtschaftliche Erholung scheint der Werbemarkt in Spanien das
Schlimmste hinter sich zu haben. 2013 gingen die Werbeausgaben um 8,5 % zurück. Für 2014 wird hingegen
mit +2,3 % von einem positiven Wachstum ausgegangen, womit die Prognose von +1,1 % aus dem Bericht
vom September 2013 nach oben korrigiert wird. Die Fußballweltmeisterschaft wird im zweiten Quartal und
Anfang des dritten Quartals 2014 für eine Ankurbelung im Werbebereich sorgen und vor allem im TV-Bereich
wird aufgrund dieses Ereignisses 2014 von um 3,5 % gestiegenen Werbeausgaben im Jahresvergleich
ausgegangen. Bei allen Medien mit Ausnahme der Printmedien soll es laut der Prognose für 2015 wieder ein
Wachstum von 3,4 % für den Gesamtmarkt geben.
Ebenso wie in Deutschland und Großbritannien soll 2014 auch in Frankreich wieder ein von Wachstum
geprägtes Jahr werden: Die Prognosen gehen – ebenso wie im Carat-Bericht über Werbeausgaben vom
September 2013 – von +0,08 % aus. Bei digitalen Medien wird mit 5,6 % das höchste Wachstum zu
verzeichnen sein, während die Werte für TV und Radio bei +1,0 % bzw. bei +2 % liegen werden. Zeitungen
und Zeitschriften gehen um 3,0 % bzw. um 2,0 % zurück; der für Out-of-Home prognostizierte Rückgang liegt
bei 2,0 %. Die Ergebnisse bei Werbeausgaben im Bereich Out-of-Home variieren je nach Sektor: Während bei
Lebensmitteln und Medien ein leichtes Minus zu verzeichnen ist, verbuchen die Bereiche
Telekommunikation sowie Reise/Tourismus Wachstum.
Auch Länder wie Griechenland (Prognose: +2,7 %) und Irland (+3,2 %) sollen nach einer Reihe von Jahren mit
dauerhaft zurückgehenden Werbeausgaben 2014 wieder Wachstumsraten verzeichnen. Dieser Trend soll
2015 weiter andauern (Griechenland: +5,6 %/Irland: 3,9 %).
Für Italien, das in den letzten Jahren mit einem zweistelligen Rückgang (2013: -10,3 %) zu kämpfen hatte,
sieht die Zukunft im Jahr 2014 mit einer Wachstumsprognose in Höhe von 1,4 % weitaus rosiger aus. 2010
verzeichnete der italienische Markt letztmalig Wachstum bei Werbeausgaben. Die Ausgaben bei digitalen
Medien weisen solide Wachstumsraten in Italien auf und sollen 2014 um 6,8 % ansteigen. Der Schwerpunkt
der Ausgaben liegt hierbei in der Kategorie Display und Online-Suche, aber auch im Bereich Online-Video
(+24,9 %) und mobile Geräte (+18,9) sind signifikante Zuwachsraten zu erkennen. Der Anteil für Ausgaben
für digitale Medien wird 2014 in Italien bei über 20 % liegen und damit über dem Anteil von Zeitungen und
Zeitschriften von insgesamt 15,3 %. Bei TV-Werbung wird ein bescheidenes Plus von 1,0 % zu verzeichnen
sein.
ZENTRAL- UND OSTEUROPA
Für Zentral- und Osteuropa fallen die Wachstumsprognosen bei Werbeausgaben für 2014 nicht so positiv
aus wie im September 2013 und der damals prognostizierte Anstieg von 7,4 % wird auf +5,0 % revidiert.
Auch wenn dieser Markt immer noch überdurchschnittliche Werte aufzeigt, liegt dies vor allem am
Hauptmarkt Russland, bei dem die Wachstumsprognose aufgrund der geopolitischen Unsicherheiten und
der wirtschaftlichen Instabilität von +11 % auf 8 % korrigiert wird. Bei TV und digitalen Medien sollen die
Werbeausgaben aufgrund der sich verschlechternden Wirtschaftslage stark, aber nicht in dem 2013
vorausgesagten Maße ansteigen. Gegenüber dem Wert +7,3 % der Prognose vom September 2013 wird bei
TV-Werbeausgaben ein Zuwachs von 6,0 % für dieses Jahr vorhergesagt. Bei Werbeausgaben über digitale

5. Medien wird statt +25 % nur noch ein Plus von 20 % erwartet. Im Out-of-Home-Markt führte ein neues
Online-Auktionssystem, das Preisanstiege verursachte und nur den größten Akteuren zugutekam, wodurch
kleine und mittlere Unternehmen benachteiligt wurden, zu einer Korrektur des prognostizierten Zuwachses
bei Out-of-Home-Werbeausgaben von +10 % auf -5 %. Für 2015 gehen die derzeitigen Prognosen von einem
Wachstum der Werbeausgaben auf dem russischen Werbemarkt von 7 % im Vergleich zum Vorjahr aus. Dies
wird jedoch von der Entwicklung der wirtschaftlichen und politischen Lage abhängen.
In anderen Märkten in der Region soll Polen in diesem Jahr wieder mit +1,9 % wachsen, nachdem der Markt
drei aufeinanderfolgende Jahre rückläufig war. Auch für Bulgarien liegen mit einem prognostizierten Plus
von 2,1 % für 2014 positive Signale vor.
In der Tschechischen Republik ist nach dem Rückgang der TV-Werbeausgaben um 18 % im Jahr 2013
aufgrund einer geänderten Werbestrategie der führenden Nova-Gruppe auch für 2014 keine Besserung in
Sicht. Der TV-Markt muss sich von dem Rückgang weiter erholen, so dass für 2014 bei Werbeausgaben von
einem Minus von 8% ausgegangen wird. Da TV-Werbung einen Anteil von 40,2 % an den
Gesamtmedienausgaben in der Tschechischen Republik hat, wirkt sich dies auf den gesamten Markt aus.
Ungarn kann 2015 mit besseren Zahlen als in den letzten Jahren rechnen. Auf dem Werbemarkt gab es
aufgrund des konjunkturellen Abschwungs seit 2007 keinen signifikanten Zuwachs bei Werbeausgaben
mehr. Nun wird in Ungarn 2014 von einem leichten Minus von 1,2 % ausgegangen, während für 2015 wieder
Wachstum prognostiziert wird.
Die Prognosen gehen für 2015 von einem weiteren Wachstum von 5,2 % in der Region Mittel- und
Osteuropa und damit von Werten über dem globalen Marktdurchschnitt aus.
Im Mitteleren Osten- und Nordafrika ist eine Erholung der Werbeausgaben feststellbar, so dass für 2014 ein
Anstieg von 5,6 % und für 2015 von 6,5 % prognostiziert wird. In Ägypten wird nach drei
aufeinanderfolgenden Jahren mit rückläufigen Werbeausgaben von zweistelligen Zuwachsraten
ausgegangen: +10,8 % im laufenden Jahr und 13,9 % für 2015. In den VAE ist für 2014 mit +9,5 % starkes
Wachstum vorhergesagt. Auch 2015 soll das Wachstumsniveau mit +5,8 % überdurchschnittlich hoch sein. In
Saudi-Arabien werden mit einem Plus von 2,0 in diesem Jahr und von 3,1 % im nächsten Jahr nur moderate
Zuwachsraten erwartet.
AMERIKANISCHER KONTINENT
Für den US Werbemarkt wird 2014 ein Zuwachs von 4,3 % prognostiziert, was auf das dauerhaft zweistellige
Wachstum (+16 %) bei Ausgaben im Bereich digitale Medien und auf einen erwarteten Anstieg der
Werbeausgaben aufgrund der amerikanischen Halbzeitwahlen zurückzuführen ist. Mit Ausnahme von
Zeitungen und Radio (voraussichtlicher Rückgang: 0,5 % bzw. 2,0 %) wird für 2014 bei allen
Mediensegmenten von gleichbleibenden oder positiven Werbeausgaben ausgegangen. Wie in den meisten
Märkten sind auch hier die digitalen Medien mit einem für 2014 prognostizierten Plus von 16 %
Spitzenreiter. Digital Video soll eines der am schnellsten wachsenden digitalen Formate bleiben.
Smartphones und Tablet-PCs sind weiter auf dem Vormarsch und avancieren zum bevorzugten Medium der
Verbraucher, was vor allem auf deren Nutzungsschwerpunkte soziale Netzwerke, Spiele und Videos
zurückzuführen ist. In diesen Werbekanälen gehen wir von dem aggressivsten Wachstum aus.
Nach Kategorien verzeichneten die Bereiche Pharma (Heil- und Arzneimittel) mit +8,4 %, Automobil mit +3,0
% und Einzelhandel mit +2,7 % 2013 im Jahresvergleich ein erfreuliches Wachstum. Auch bei Versicherungen
und Immobilien (+6,7 %), Kosmetika und Körperpflege (+3,7 %) und im Tourismussektor (+2,7 %) wurde
mehr in Werbung investiert.
In Kanada wird bei Werbeausgaben für 2014 ein Plus von 3,8 % vorhergesagt, was eine Korrektur des im
September 2013 genannten Wertes von 0,5 % bedeutet. Die Ausgaben bei digitalen Medien zeigen mit

6. +13,9 % den stärksten Zuwachs und haben damit einen beeindruckenden Anteil von 32 % am
Gesamtwerbevolumen. Sie liegen damit Kopf and Kopf mit den TV-Werbeausgaben, die verglichen mit
früheren Werten den höchsten Anteil an Werbeausgaben in Kanada ausmachen. Auch für 2015 gehen die
Prognosen von einem Zuwachs von 4,1 % im Vergleich zum Vorjahr aus.
Der weltweit höchste Zuwachs bei Werbeausgaben ist in Lateinamerika feststellbar. Dies liegt am
zweistelligen Wachstum in Brasilien (+10 %) und in Argentinien (+32,6 %), wobei die Zahlen in Argentinien
auch auf die hohe Inflation im Land zurückzuführen sind. Auch für Kolumbien, dessen Daten erstmalig in den
Werbeausgabenbericht von Carat einfließen, werden mit +12,2 % zweistellige Zuwachsraten prognostiziert,
während in Mexiko mit +4,7 % 2014 eher moderates Wachstum erwartet wird. Die zweistelligen
Zuwachsraten sollen mit einem für 2015 prognostizierten Wert von 12,9 % weiterhin andauern.
Für 2014 wird in dieser Region bei digitalen Medien ein Wachstum von 22,9 % prognostiziert und dieser
Trend soll 2015 mit einem Plus von 23,8 % weiter anhalten. Der Anteil der digitalen Medien an den
Gesamtwerbeausgaben soll 2041 bei 6,5 % und 2015 bei 7,1 % und damit weit unter dem globalem
Durchschnittswert von 20,1 % (2014) liegen: Dies deutet auf ein riesiges Wachstumspotenzial hin. Bei
Werbeausgaben liegen die digitalen Medien derzeit in Lateinamerika nach Zeitungen (14,2 %) und dem
übermächtigen TV mit einem Anteil von 64,1 % an den Gesamtausgaben für Werbung an dritter Stelle.
In Brasilien, das dieses Jahr die Fußballweltmeisterschaft ausrichtet und wo zudem Parlamentswahlen
stattfinden, werden die Werbeausgaben 2014 mit einem prognostizierten Wachstum von 10 bis 12 % bei
allen wichtigen Mediensegmenten mit Ausnahme der Printmedien ansteigen. Bei Printmedien wird nur von
einem mittleren einstelligen Wachstum ausgegangen. Nach Kategorien liegt beim traditionellen Spitzenreiter
Einzelhandel das prognostizierte Wachstum bei 6 %, während in den Bereichen Körperpflege,
Tourismus/Kultur, Pharma, öffentliche und soziale Dienstleister und Lebensmittel ein bemerkenswertes
zweistelliges Wachstum prognostiziert wird.
In Argentinien verzeichnen alle Mediensegmente hohe Wachstumsraten von 25 % bis 30 %, was auf die
Medieninflation in dieser Region zurückzuführen ist. Spitzenreiter sind hier 2014 die digitalen Medien mit
einem Zuwachs von 40 %. Nach Kategorien profitieren fast alle wichtigen Bereiche von dem starken
Wachstum, auch Schönheit und Körperpflege, die Spitzenreiter bei Werbeausgaben sind.
In Mexiko wird 2014 bei digitalen Medien (+22,2 %) und im TV-Bereich (+5 %) das stärkste Wachstum
erwartet. Wachstumstreiber sind hier vor allem die werbeintensiven Bereiche Gesundheit/Hygiene (2014:
+4,5 %), Telekommunikation (+32,6 %) und Finanzen (+8,3 %). Auch bei Lebensmitteln (+3,0 %) und im
Handel (+3,9 %) ist von einem Zuwachs auszugehen.
In Kolumbien, einem Medienmarkt mit einem Volumen von 2,8 Mrd. US$ sollen alle Medien von den
höheren Werbeausgaben profitieren, insbesondere TV mit +11.8 %, digitale Medien mit +23.6 % und Radio
mit +14.9 %. Auch für alle Branchenkategorien ist Wachstum vorhergesagt, wobei Pharma mit 17.6 %,
Tourismus mit +14.5 % und Telekommunikation mit +12.5 % die Spitzenplätze einnehmen.
2015 sollen die Werbeausgaben in Lateinamerika um 12,9 % steigen.
ASIEN-PAZIFIK
Für die Region Asien-Pazifik wird 2014 ein Zuwachs von 5,6 % vorhergesagt, womit der prognostizierte Wert
5,2 % vom September 2013 nach oben korrigiert wird und ein leichter Anstieg im Vergleich zum Wachstum
von 5,0 % für 2013 erkennbar ist. Die Werbeausgaben in der Region Asien-Pazifik sollen 2014 kontinuierlich
um weitere 5,9 % ansteigen.
Australien, der drittgrößte Werbemarkt in der Region verzeichnet nach zwei aufeinanderfolgenden
rückläufigen Jahren 2013 mit 0,8 % erneut Wachstum. In der zweiten Jahreshälfte 2013 legten die

7. Werbeausgaben mit einem Plus von 5,2 % deutlich zu, was vor allem mit den Parlamentswahlen im
September 2013 zusammenhing. Abgesehen von Werbeausgaben für diese Wahl lag das Wachstum 2013 bei
ca. 2,6 %, was sich äußerst positiv auf das diesjährige Wachstum auswirkt. Es wird davon ausgegangen, dass
der australische Werbemarkt 2014 von dem positiveren Geschäftsklima profitieren wird, weshalb die
Prognosen für 2014 bei +2,1 % und für 2015 bei 1,9 % liegen.
Während sich in China das BIP-Wachstum leicht abgeschwächt hat, steuerte die Werbewirtschaft auf
gleichem Kurs von einem zweistelligen Wachstum im ersten Jahrzehnt des neuen Jahrhunderts hin zu
nunmehr starken einstelligen Wachstumsraten in den letzten Jahren. 2014 soll bei den Werbeausgaben im
Vergleich zu den Vorjahreswerten ein Plus von 8,0 % verbucht werden. Bei TV-Werbeausgaben liegt das
Wachstum bei 5,5 %. Bei Außenwerbung, die einen Anteil von ca. 13 % an den Gesamtmedienausgaben in
China hat, soll sich das prognostizierte Wachstum 2014 abschwächen, auch wenn es immer noch bei + 4,6 %
liegt. Die Ausgaben im Printbereich sind problematisch, denn bei Zeitungen ist 2014 im Vergleich zu 2013 mit
einem Minus von 6,0 % und bei Zeitschriften sogar mit einem Minus von 8,7 % zu rechnen. Die Ausgaben für
Werbung über digitale Medien steigen dagegen weiterhin rasch an und sollen angesichts eines Zuwachses
von 34,8 % im Jahr 2014 den digitalen Medien in China Platz 2 nach dem Spitzenreiter TV sichern. Mit 37 %
verzeichnet bei den digitalen Medien die bezahlte Werbung in Suchmaschinen (Paid Search) den größten
Anteil, gefolgt von der Kategorie Display mit 22 %. Die Ausgaben in der Kategorie mobile Geräte holen rasch
auf und verzeichnen 2014 im Vergleich zum Vorjahr einen erwarteten Zuwachs von + 67,7 %. Da der Anteil
der Smartphones auf dem Markt stetig ansteigt und angesichts des bestehenden 4G-Serviceangebots wird
der Aufwärtstrend bei Werbeausgaben für mobile Geräte weiter anhalten. Der Gesamtmarkt soll 2015 um
8,3 % zulegen.
In Japan sollen die Werbeausgaben 2014 im Vergleich zu den Vorjahreszahlen um 1,7 % ansteigen und bei
insgesamt 59 Mrd. US$ liegen. Die Gesamtwerbeausgaben sollen 2014 zum dritten Mal in Folge aufgrund der
wirtschaftlichen Erholung zulegen. Unterteilt nach einzelnen Medien steigen die Ausgaben bei TV um 2,1 %,
bei Zeitungen und Zeitschriften nur ganz leicht um 0,1% bzw. 0,4 %, im Bereich Radio bleiben die Ausgaben
auf gleichem Niveau, während die Out-of-Home-Medien einen Zuwachs von 1,8 % verzeichnen. Die
Ausgaben für Werbung über digitale Medien haben mit einem Plus von 6,7 % den größten Zuwachs. Bei den
einzelnen Branchen ist im Finanz- und Immobiliensektor aufgrund der vom japanischen Premierminister Abe
eingeführten neuen Abenomics-Wirtschafspolitik und aufgrund des Baubooms in Zusammenhang mit den
Olympischen Spielen, die 2020 in Tokio stattfinden werden, ein Wachstum von über 6 % feststellbar. Auch
2015 sollen die Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr nochmals um 1,7 % steigen.
Die Region Asien-Pazifik hat inzwischen einen Anteil von 35 % an den weltweiten Gesamtausgaben für
Medien (ca. 194 Mrd. US$), wobei China und Japan die dominierenden Werbemärkte in dieser Region sind.
Aber auch andere Märkte wie die Philippinen und Vietnam zeichnen sich bei den Prognosen durch
hervorragende Wachstumsraten von 10,9 % bzw. 20,3 % im Vergleich zum Vorjahr aus. Indien, für das 2014
ein Wachstum von 8,7 % und 2015 von 9,8 % vorhergesagt wird, kann ebenfalls ein gutes Ergebnis
vorweisen. Die diesjährigen indischen Parlamentswahlen werden zu einer Belebung des Marktes
insbesondere in der ersten Jahreshälfte führen.

8. NACH MEDIEN
Globales Wachstum im Jahresvergleich auf Basis der aktuellen Preise
2013 2014 2015
TV 3,0 (2,9) 4,8 (4,8) 4,3
Zeitungen -3,4 (-4,8) -1,3 (-2,9) -1,3
Zeitschriften -2,4 (-1,4) -1,2 (-0,7) -0,6
Radio 1,6 (-0,7) 0,8 (0,3) 2,4
Kino 3,1 (2,6) 3,6 (4,5) 3,7
Außenwerbung 3,1 (3,8) 3,4 (4,6) 3,8
Digital 15,2 (15,6) 15,5 (14,3) 15,3
Die Zahlen in Klammern stehen für unsere Prognosen von September
2013
Globaler Anteil an den Werbeausgaben
2013 2014 2015
TV 43,7 (43,8) 43,6 (43,9) 43,2
Zeitungen 15,7 (15,5) 14,8 (14,4) 13,9
Zeitschriften 8,0 (8,1) 7,5 (7,7) 7,1
Radio 6,6 (6,4) 6,3 (6,1) 6,1
Kino 0,6 (0,6) 0,6 (0,6) 0,6
Außenwerbung 7,2 (7,3) 7,1 (7,3) 7,0
Digital 18,2 (18,3) 20,1 (20,0) 22,0
Die Zahlen in Klammern stehen für unsere Prognosen von September 2013
Unterteilt nach Medien dominiert der Anteil des TV-Bereichs an den Gesamtmedienausgaben weltweit
weiterhin und wird 2014 einen Rekordwert von prognostizierten +43,6 % sowie den zweihöchsten Zuwachs
im Jahresvergleich (+ 4,8 %) verzeichnen. Dies ist auf die Sportereignisse in diesem Jahr, d. h. auf die
Olympischen Winterspiele in Sotschi und die Fußballweltmeisterschaft in Brasilien zurückzuführen. Es gibt
aber bereits Anzeichen dafür, dass die TV-Werbeausgaben durch die Verlagerung hin zu digitalen Medien
und die in diesem Bereich höheren Budgets beeinträchtigt werden, was sich allerdings in der Prognose für
2015 nur mit einem geringfügigen Rückgang auf 43,2 % auswirkt.
Die Ausgaben für Werbung über digitale Medien steigen weiterhin an und verzeichnen mit einem
prognostizierten Plus von 15,5 % für 2014 und von 15,3 % für 2015 jeweils einen zweistelligen Zuwachs
vergleichen mit den Vorjahreszahlen. Bei den digitalen Medien steigen die Ausgaben für mobile Medien
besonders eklatant an und verzeichnen im Vergleich zum Vorjahr voraussichtliche Zuwächse von 37,0 % in
den USA, von 67 % in China und von 73,1 % in Indien. Die Hersteller von Mobilgeräten richten ihre
Bemühungen verstärkt auf Teile der Welt, in der Mobilfunk noch großes Wachstum verspricht.
Unerschwingliche Kosten für Mobilgeräte, mangelnde Breitbandtechnologie und eine langsame
Datenübertragungsrate haben in den Schwellenländern dafür gesorgt, dass diese in punkto Wachstum stark
hinter dem Westen hinterherhinkten. In diesem Jahr werden vor allem preislich wettbewerbsfähigere
Mobilgeräte angeboten. Im Rahmen der stärkeren Internet-Anbindung bestimmter Regionen haben Firmen
wie Facebook Projekte wie beispielsweise Facebookzero auf den Markt gebracht. Bei dem Projekt geht es
darum, dass Mobilfunk-basierte Internetprovider einen kostenlosen Zugang zu Facebook auf Telefonen zur
Verfügung stellen, bei dem Facebook in reiner Textversion auf den Geräten angezeigt wird.

9. Jedes Jahr stehen den Unternehmen und Marken mehr Medien für ihre Werbung zur Verfügung. Mehr
Möglichkeiten und eine Verlagerung weg von der „Banner- und Button-Ära“ hin zu „natürlicher Werbung“
auf Online-Seiten und Apps verhelfen der mobilen Werbung zu einem größeren Anteil an den
Gesamtwerbeausgaben.
Die Ausgaben für Werbung über digitale Medien sollen in diesem Jahr einen Anteil von 20,1 % an den
Gesamtausgaben für Werbung in Medien ausmachen und sich mit einem für 2015 prognostizierten Anstieg
auf 22,0 % erstmals vor Zeitungen und Zeitschriften, die zusammen einen Anteil von 21 % haben, den
Spitzenplatz sichern. Die Ausgaben für Werbung über digitale Medien bleiben weltweit gesehen noch hinter
dem beherrschenden TV-Markt zurück, aber auf einigen Märkten wie Dänemark, Großbritannien, Norwegen,
Schweden und den Niederlanden ist die Werbung über digitale Medien bereits Spitzenreiter unter allen
Medien.
Nachdem die digitalen Medien 2011 lediglich ein Viertel des Anteils des übermächtigen TV-Markts
innehatten (28,1 %), werden sie bis 2014 mit einem Anteil von 51,2 % auf mehr als die Hälfte des TV-Markts
weltweit angewachsen sein.
Im Gegensatz zu den steigenden Ausgaben für Werbung über digitale Medien geht die Werbung in
Printmedien im Jahresvergleich kontinuierlich zurück und liegt bei Zeitungen 2014 und 2015 bei jeweils -1,3
%, während für Zeitschriften 2014 von einem Minus von 1,2 % und 2015 von 0,6 % ausgegangen wird. Der
Anteil an den Gesamtmedienausgaben geht durchschnittlich pro Jahr bei Zeitungen um mehr als einen
Prozentpunkt und bei Zeitschriften um einen halben Prozentpunkt zurück. Allerdings verzeichnen Online-
Ausgaben von Printmedien Zuwächse, denn Zeitungen sind – ganz abgesehen von der Schlüsselrolle, die
Zeitungen immer noch in Regionen wie dem Nahen Osten spielen – weltweit immer noch das
drittbeliebteste Medium.
Die Möglichkeit, über Radiowerbung ortsgebundene Botschaften auf verbindliche und kostengünstige Weise
zu vermitteln, spiegelt sich in den anhaltenden Wachstumsprognosen für diesen Bereich von 0,8 % für 2014
und von 2,4 % für 2014 wider. Allerdings ist z. B. auf dem amerikanischen Markt ein Rückgang der
Werbeausgaben in diesem Bereich bei einigen Unternehmen feststellbar. Der Bereich Digital Out-of-Home
wird weiterhin der wichtigste Wachstumsfaktor für Out-of-Home sein. Restriktionen führten allerdings in
einigen Märkten wie Russland und China zu eingeschränktem Wachstum. Insgesamt wird für den Bereich
Out-of-Home weltweit dieses Jahr mit einem Plus von 3,4 % gerechnet. Der bei Kinowerbung erwartete
moderate Zuwachs in Höhe von 3,6 % resultiert aus der Digitalisierung des Mediums und der sich daraus
ergebenden zunehmenden Flexibilität, die diesem Werbemedium zu mehr Attraktivität verhilft.
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Zahlen von Dentsu Aegis Network
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Die Werbeausgaben für Lateinamerika beinhalten erstmals auch Kolumbien.
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Zahlen von Dentsu Aegis Network