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Festival ABCR - Ana Levy

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Festival ABCR - Ana Levy

  1. 1. Ana Levy Encantadora de Doadores Relacionamento e Retenção de doadores: Como criar relações duradouras
  2. 2. “Captação de recursos não é apenas sobre levantamento de fundos. Trata-se de compreender as motivações dos doadores e construir relacionamentos. É sobre o doador e não sobre a sua organização.” Reinier Spruit
  3. 3. Por que as pessoas realmente doam? Pesquisa Doação Brasil – IDIS 2016 A Pesquisa Doação Brasil ouviu 2.230 pessoas, de todas as regiões do país, com mais de 18 anos e renda familiar a partir de um salário mínimo. Out/15 a Abr/16
  4. 4. Neurocientistas descobriram que 90% das nossas decisões são feitas inconscientemente e as emoções são as principais influenciadoras. A maioria das nossas crenças e opiniões vem de uma resposta automática, mas depois nosso senso lógico inventa uma razão para pensar ou acreditar nessas coisas. Quando falamos de pessoas, falamos de emoções
  5. 5. Nosso trabalho é sobre transformar sentimentos negativo sem uma experiência positiva. Não adianta trazer um novo doador se não conseguirmos fidelizá-lo. Temos que pensar a longo prazo. Ser sustentáveis! Transformando experiências
  6. 6. Duas faces da mesma moeda Suspects Prospects Doadores Doadores Fieis Indivíduos com perfil adequado Interessados Identificados (reagentes às ações) Interessados Captados Permanência na base de dados de doadores Aquisição Retenção
  7. 7. • Quais problemas minha “causa” resolve? • Visão do doador: o que eu ganho com isso? • O que minha causa diz a respeito de quem a apoia? • Como são as pessoas com quem vou falar? • Como vou envolver as pessoas racional e emocionalmente? Primeiros passos: reflexão
  8. 8. • Quem é nosso doador; • Saber quem não é nosso doador; • Reconhecer que muitos sequer serão nossos doadores um dia. Primeiros passos: reflexão
  9. 9. O perfil do doador brasileiro Pesquisa Doação Brasil – IDIS 2016
  10. 10. PROFISSIONAIS PREPARADOS E DEDICADOS TESTES E ANÁLISES DE RESULTADOS FERRAMENTAS ADEQUADAS Criando uma área de relacionamento RECURSOS FINANCEIROS PARA INVESTIMENTO ESTRATÉGIA E OBJETIVO
  11. 11. • Criação/ Impressão de materiais • Orçamento e estudo de viabilidade • Manuseio de materiais, logística • Correios/ Distribuição • Telemarketing integrado, treinado e preparado • E-mails automatizados e com conteúdo atualizado • Ferramentas adequadas • Área de Relacionamento treinada e preparada Para tudo isso é necessário investimento
  12. 12. • Lembre-se de tratar, limpar e deduplicar os dados. • Ter consistência, padronização. • Possibilidades de extração de resultados, relatórios e segmentações.
  13. 13. MAPEAR CANAIS DE AQUISIÇÃO CONSTRUIR UM CICLO DE BOAS-VINDAS ESTABELECER COMUNICAÇÕES REGULARES PENSAR NA RECUPERAÇÃO DE DOADORES PREPARAR A ESTRATÉGIA DE RETENÇÃOLEMBRAR DE FAZER REATIVAÇÃO
  14. 14. Por que os doadores vão embora? Ações para manter o doador • Canal de Relacionamento ruim • Mensagens inconsistentes • Comunicação em excesso • Pouca informação • Sentir-se um desconhecido diante da organização • Pouca abertura para diálogo • Comunicações irrelevantes • Mapeie todos os momentos de contato com o doador • Corrija os possíveis pontos sensíveis na experiência do doador • Gerencie e mensure o relacionamento • Segmente sua base de acordo com o perfil • Construa uma experiência positiva para o doador
  15. 15. Satisfação Comprometimento Confiança
  16. 16. Em média, nas organizações sem fins lucrativos existe cerca de 60% a 70% de chance de obter uma doação extra de alguém que já é doador; 20% a 40% de probabilidade de assegurar uma doação de doadores que não estão mais pagando; mas menos de 2% de chances de receber a doação de um prospect.
  17. 17. • Telemarketing • Área de Relacionamento O telefone é, depois do encontro cara a cara, a maneira mais próxima de se comunicar com os doadores. Esteja preparado!
  18. 18. Amostra: 1.136 doadores nos Estados Unidos em todo todos os segmentos etários que fizeram pelo menos uma doação a uma organização sem fins lucrativos, nos últimos 12 meses. As pesquisas foram conduzidas por Finn Partners entre 03 de fevereiro e 16 de fevereiro de 2016.
  19. 19. Conteúdo também é dinheiro
  20. 20. 50% de contar uma boa história... É achar uma boa história para contar.
  21. 21. 1. Personalização - Ex.: “Olá Ana”, “Caro João” e não “Caro doador” 2. Deve ter mais “Você” do que “Nós” 3. Conte para que a doação será utilizada, porque é importante. Ex.: “Sua doação fará o projeto XXX ainda maior. ” 4. Prometa algo: “Você vai receber mais informações sobre esse projeto em março” 5. Convide-o a entrar em contato: “Sempre que precisar a Joana estará à disposição, no telefone XXXXX”. 6. Expresse sua real gratidão: “Quando precisamos de você, você esteve lá. Muito obrigada por sua generosa doação e a confiança em nosso trabalho. ” 7. Finalize com algo memorável: “Você fará um mundo no qual toda criança poderá ler. ” 8. Assine com uma assinatura digital. Não precisa ser de nenhum rock star! 9. O doador tem que acabar de ler com a impressão de que sua doação de R$20,00 vai salvar um tigre de verdade e que essa foi a decisão certa a se fazer. Carta de Agradecimento – Checklist Leia novamente. E de novo! Parece uma carta real, de uma pessoa para outra? Como você pode fazer a primeira sentença ainda mais interessante?
  22. 22. Relembrando algumas dicas básicas Diga: muito obrigada! O seu doador quer ser reconhecido e valorizado pela doação Repita as mensagens básicas da sua organização, a essência. Na maioria das vezes ficamos entediados com nossas mensagens antes mesmo do doador ficar. Eles querem poder falar da causa para outras pessoas, chamá-las para colaborar. Dê a oportunidade de seus doadores falarem com você, darem sugestões e opiniões. Eles precisam sentir que estão sendo ouvidos. Querem sentir-se realmente parte. Use o telefone. Depois do encontro cara a cara com o doador não existe forma melhor de conhecê-lo se não. Ele precisa ser lembrado! Mantenha doadores regulares, mensais. Crie relacionamentos pensando a longo prazo. Melhore seu canal de relacionamento com o doador sempre.
  23. 23. Para comprovar que seus esforços estão dando resultado em retenção e desenvolvimento de doadores é importante conhecer algumas métricas básicas. A área de retenção normalmente é a mais rentável de toda a organização. Lembre-se: Monitorar os números do relacionamento e da retenção de doadores ajuda a diagnosticar, inclusive, problemas na aquisição, possíveis falhas no banco de dados, em processos financeiros e na comunicação e o mais importante, ajudam na prevenção.
  24. 24. Métricas utilizadas Taxa de no show Qual a taxa de pessoas que nem chegaram a pagar a primeira contribuição? Taxa de Atrito Qual a taxa de doadores que você perdeu? Que pararam de pagar? Ticket médio Qual o valor médio de contribuição por doador? Taxa de cancelamento Qual o percentual de doadores que solicitaram a suspensão da doação voluntariamente? Taxa de retenção Quantos desses que solicitaram o cancelamento você conseguiu manter ativo? Tempo de Permanência Qual o tempo médio (em meses ou anos) que o seu doador contribui para a organização? Life Time Value Qual o valor total que um doador contribui em média para a organização? Lembre-se que a maior parte dos indicadores podem ser calculados por semana, mês ou ano. Você determina a frequência. Também é importante fazer esses cálculos em R$, por exemplo: quanto de dinheiro você deixou de perder salvando um doador.
  25. 25. Apelos de doações extras - Taxa de sucesso - Retorno financeiro E-mails/ SMS - Taxa de abertura - Taxa de cliques - Taxa de resposta (quando houver) Medir a interação dos doadores com sua organização ajuda a entender seu nível de engajamento e interesse.
  26. 26. Segment Description (fill in necessary fields dependant on segment description) Total number of new donors Total number of new donors with Number of donors REACHED Number of donors NOT REACHED Contact rate Costs per donor REACHED - in local currency 1st debit success rate of REACHED donors Successfu l debit rate reached donors 1st debit success rate of NON- REACHED Successfu l debit rate non- reached donors janeiro 3.191 10.101 1.250 8.851 12,38% 55,00 881 70% 20 0% fevereiro 2.117 1.394 590 804 42,32% 55,00 560 95% 20 2% março 2.087 731 613 118 83,86% 55,00 475 77% 22 19% abril 2.120 1.365 948 417 69,45% 55,00 652 69% 49 12% Total 9.515 13.591 3.401 10.190 25,02% 187.055,00 2.568 76% 111 1% Budgeted costs Actual costs Variance 0 Exemplos de relatórios Welcome Call Cost per chargeable contact made. The costs are compared to DMC's (Decision Making Calls), or costs per SMS or email send. For phone costs you may have to adjust this field depending on your cost structure (cost per decision making call, per contact, per lead closed, per "sale", per working station, per hour etc.)
  27. 27. Appeal Code: Anual Upgrade2014 by TELEMARKETING Segment Description Data File Quantity (amount of donors in database) Donors with phone numbers send to TM agency Number of donors REACHED /DMC Contact rate Number of regular donors upgrading Upgrade rate AVERAGE MONTHLY additional value PER DONOR in local currency 1 year additional value in local currency Costs per donor UPGRADED - in local currency ROI (12 months) Break even in months 1st debit succesf ul Success ful first debit rate No show rate Upgrade S1 Donors betw een 18 yr and 29 yr and donating less than BRL 19 1.223 1.192 231 19,38% 43 18,61% R$ 11,81 R$ 6.094,91 R$ 64,57 2,20 5,47 39 90,7% 9,3% Upgrade S2 Donors betw een 30 yr and 49 yr and donating less than BRL 19 3.018 2.970 402 13,54% 80 19,90% R$ 9,92 R$ 9.525,75 R$ 64,57 1,84 6,51 74 92,5% 7,5% S3 Donors over 50 yr and donating less than BRL 19 1.822 1.817 287 15,80% 143 49,83% R$ 14,36 R$ 24.637,52 R$ 64,57 2,67 4,50 92 64,3% 35,7% S4 Donors betw een 18 yr and 29 yr and donating betw een BRL 20 and BRL 29 1.370 1.294 337 26,04% 65 19,29% R$ 14,22 R$ 11.092,42 R$ 64,57 2,64 4,54 55 84,6% 15,4% S5 Donors betw een 30 yr and 49 yr and donating betw een BRL 20 and BRL 29 2.165 2.105 547 25,99% 152 27,79% R$ 11,68 R$ 21.304,11 R$ 64,57 2,17 5,53 145 95,4% 4,6% S6 Donors over 50 yr and donating betw een BRL 20 and BRL 29 1.685 1.661 357 21,49% 167 46,78% R$ 14,46 R$ 28.987,57 R$ 64,57 2,69 4,46 130 77,8% 22,2% S7 Donors betw een 18 yr and 29 yr and donating betw een BRL 30 and BRL 49 1.109 1.044 249 23,85% 63 25,30% R$ 16,29 R$ 12.316,68 R$ 64,57 3,03 3,96 55 87,3% 12,7% S8 Donors betw een 30 yr and 49 yr and donating betw een BRL 30 and BRL 49 1.760 1.660 537 32,35% 149 27,75% R$ 14,06 R$ 25.142,62 R$ 64,57 2,61 4,59 142 95,3% 4,7% S9 Donors over 50 yr and donating betw een BRL 30 and BRL 49 1.628 1.608 280 17,41% 162 57,86% R$ 14,68 R$ 28.540,54 R$ 64,57 2,73 4,40 131 80,9% 19,1% S10 Donors betw een 18 yr and 29 yr and donating betw een BRL 50 and BRL 99 110 102 26 25,49% 7 26,92% R$ 19,23 R$ 1.615,38 R$ 64,57 3,57 3,36 7 100,0% 0,0% S11 Donors betw een 30 yr and 49 yr and donating betw een BRL 50 and BRL 99 329 292 85 29,11% 32 37,65% R$ 16,90 R$ 6.491,43 R$ 64,57 3,14 3,82 27 84,4% 15,6% S12 Donors over 50 yr and donating betw een BRL 50 and BRL 99 487 429 164 38,23% 78 47,56% R$ 20,56 R$ 19.245,03 R$ 64,57 3,82 3,14 75 96,2% 3,8% S13 Donors betw een 18 yr and 29 yr and donating betw een BRL 100 and 999 8 8 2 25,00% 2 100,00% R$ 20,00 R$ 480,00 R$ 64,57 3,72 3,23 2 100,0% 0,0% S14 Donors betw een 30 yr and 49 yr and donating betw een BRL 100 and BRL 999 57 54 4 7,41% 1 25,00% R$ 20,00 R$ 240,00 R$ 64,57 3,72 3,23 1 100,0% 0,0% S15 Donors over 50 yr and donating betw een BRL 100 and BRL 999 104 104 22 21,15% 16 72,73% R$ 55,35 R$ 10.626,78 R$ 64,57 10,29 1,17 16 100,0% 0,0% Total 16.875 16.340 3.530 21,60% 1.160 32,86% R$ 14,82 R$ 206.340,74 R$ 74.900,00 2,75 4,36 991 90% 10% Upgrade Call Exemplos de relatórios
  28. 28. Appeal Code - Telemarke ting Recapture HARD Segment Description Data File Quantity (amount of donors in database hard rejections Donors with phone numbers send to TM agency Number of donors REACHED Contact rate Number of regular donors RECAPTU RED Recapture rate MONTHLY INCOME RECAPTURE D in local currency 1 year income in local currency Costs per donor RECAPTURED - in local currency ROI (12 months) Break even in months 1st debit succesful Successf ul first debit rate No show rate January 53299 891 602 156 25,91% 62 39,74% R$ 2.355,00 28.260,00R$ $23,40 19,48 0,6 29 47% 53% February 53471 1280 392 95 24,23% 32 33,68% R$ 1.099,00 13.188,00R$ $42,06 9,80 1,2 10 31% 69% March 54394 1758 1065 139 13,05% 42 30,22% R$ 1.626,00 19.512,00R$ $40,06 11,60 1,0 15 36% 64% April 54949 2123 514 113 21,98% 44 38,94% R$ 495,00 5.940,00R$ $31,98 4,22 2,8 3 7% 93% Total 2573 503 19,55% 180 35,79% R$ 5.575,00 66.900,00R$ $137,50 11,27 1,4 57 30% 70% Recuperação Hard Exemplos de relatórios
  29. 29. Appeal Code - Donor Save Program - Phone Segment Description Amount of prospects in database Amount of new donors in database Amount of recurring donors in database Prospect s that want to cancel New donors that want to cancel Existing Donors that want to cancel Cancellati on Requests TOTAL % of prospect s % of new donors % of existing donors Jan 3191 1613 30837 165 30 829 1024 5,17% 1,86% 2,69% Fev 2116 2230 29022 126 122 582 830 5,95% 5,47% 2,01% Mar 2087 1851 27864 129 222 643 994 6,18% 11,99% 2,31% Abr 2124 1484 27355 134 221 415 770 6,31% 14,89% 1,52% Mai 2607 1523 25590 114 207 307 628 4,37% 13,59% 1,20% Jun 2439 1825 26553 130 274 264 668 5,33% 15,01% 0,99% Total 14564 10526 167221 798 1076 3040 4914 5,48% 10,22% 1,82% CANCELLATION REQUESTS Saved by argumentatio n Saved by Downgra de Saved by Change Frequency TOTAL SAVED prospect saved PROSPEC TS SAVE RATE new donors saved NEW DONORS SAVE RATE existing donors saved RECURRIN G SAVE RATE TOTAL SAVED TOTAL SAVE RATE MONTHLY INCOME SAVED 1 year income 1 181 17 199 4 2,42% 17 56,67% 178 21,47% 199 19,43% $3.681,00 $44.172,00 5 155 28 188 15 11,90% 43 35,25% 130 22,34% 188 22,65% $3.222,00 $38.664,00 15 188 144 347 21 16,28% 93 41,89% 233 36,24% 347 34,91% $7.553,00 $90.636,00 13 137 164 314 36 26,87% 104 47,06% 174 41,93% 314 40,78% $7.519,00 $90.228,00 5 82 137 224 30 26,32% 90 43,48% 104 33,88% 224 35,67% $5.850,00 $70.200,00 14 124 148 286 51 39,23% 123 44,89% 112 42,42% 286 42,81% $7.340,00 $88.080,00 53 867 638 1558 157 19,67% 470 43,68% 931 30,63% 1558 31,71% $35.165,00 $421.980,00 SAVES Monthly cost of program Costs per donor SAVED - in local currency ROI (12 months) Break even in months 1st debit succesfu l (the month after the one that Successf ul first debit rate No show rate $2.162,00 $10,86 20,43 0,59 142 78,02% 21,98% $2.065,00 $10,98 18,72 0,64 120 75,00% 25,00% $2.147,00 $6,19 42,22 0,28 164 80,79% 19,21% $2.035,00 $6,48 44,34 0,27 113 75,33% 24,67% $2.278,50 $10,17 30,81 0,39 64 73,56% 26,44% $2.318,50 $8,11 37,99 0,32 0,00% 100,00% $13.006,00 $8,35 $32,45 0,37 603 65,54% 34,46% SAVES Retenção Exemplos de relatórios Cancelamento 825 81% 642 77% 648 65% 458 59% 404 64% 382 57% Baixa no valor 181 18% 155 19% 188 19% 137 18% 82 13% 124 19% Frequência 17 2% 28 3% 144 14% 165 21% 137 22% 148 22% Argumentação 1 0% 5 1% 15 2% 13 2% 5 1% 14 2% Retenção Total 199 19% 188 23% 347 35% 315 41% 224 36% 286 43% R$ Salvos $3.681,00 $3.222,00 $7.553,00 $7.519,00 $5.850,50 $7.340,00 Total Solicitações 1024 100% 830 100% 995 100% 773 100% 628 100% 668 100% Solicitações 2014/2015 42% 4% 40% 1% -8,19% Atendente 1 - 33% 45% 53% 51% 59% Atendente 2 9% 6% 8% 20% 32% 33% Atendente 3 25% 21% 21% 26% 22% 30% Média cancelamento/dia 41 38 29 23 20 19 Média retenção/dia 10 11 16 16 11 14 Cancelamento/anual 68% Retenção/anual 32% META RETENÇÃO 40% FevereiroJaneiro JunhoMarço MaioAbril

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