Diálogos para
a retomada
Design e Execução de Campanhas
de Marketing: uma campanha
digital do básico ao avançado
Amarildo Clemente Convidado: Thiago Leon

Considerações Gerais
#FestivalABCR
NÃO HÁ MAIS
COMO NÃO SER
DIGITAL.
A pandemia acelerou uma revolução que já
acontecia de forma muito rápida. O mundo
anseia pela digitalização e está aberto a
novas propostas de negócio por meio digital.

Considerações Gerais
#FestivalABCR

A captação digital só irá funcionar se o Marketing,
a Comunicação
e a Tecnologia
estiverem de mãos dadas.
Considerações Gerais
#FestivalABCR

Falta muito mais conhecimento do que oportunidade dentro da captação digital
Considerações Gerais
#FestivalABCR

O posicionamento é a maneira como a sua ONG quer ser reconhecida na internet. São valores
definidos ainda no planejamento de marketing, considerando, principalmente, as características
da sua própria marca (visão e missão), dos seus concorrentes (buscar diferenciação) e dos
consumidores (criar identificação).
Existe aqui um conflito enorme entre a maneira como falamos com público em geral,
voluntários e potenciais doadores.
Mídias diferentes podem ter posicionamentos diferentes – contanto que eles sejam
complementares e (principalmente) não opostos.
Posicionamento
#FestivalABCR

Você é um na internet, e precisa falar com
Empresas,
Doadores,
Voluntários
e a Sociedade em Geral.
Posicionamento com diferentes públicos
#FestivalABCR

Você é um na internet, e precisa falar com
Empresas,
Doadores,
Voluntários
e a Sociedade em Geral.
Posicionamento com diferentes públicos
#FestivalABCR
Você
precisará
fazer
escolhas
em alguns
momentos!

Posicionamento para formar o público
#FestivalABCR
Quem são?
• Doadores? Conteúdo menos especifico da organização e interesse geral
• Voluntários? Conteúdo direto com a causa
• Empresas? Ações com oportunidade de divulgar a marca
• Sociedade em geral? Prestação de contas (o que estão fazendo)

Posicionamento para formar o público
#FestivalABCR
Doadores Voluntários

Experiência do usuário, do inglês User Experience, é o conjunto de elementos e fatores
relativos à interação do usuário com um determinado produto, sistema ou serviço cujo
resultado gera uma percepção positiva ou negativa.
UX
#FestivalABCR
É bem mais simples do que parece mas a grande maioria das organizações ainda falham nessa
parte.
Governança, elaboração, feedback e melhoria.

A produção de conteúdo é o segundo pilar do marketing digital e uma das principais formas de
as empresas se posicionarem na web.
A linguagem que você usa para falar com seus diferentes públicos não precisa ser a mesma.
Conteúdo
#FestivalABCR
Engajamento Doação

Conteúdo - Ferramentas
#FestivalABCR

Conteúdo - Ferramentas
#FestivalABCR

Conteúdo – Hub & Library
#FestivalABCR
facebook.com/ads/library

Conteúdo – SEO
#FestivalABCR
SEO é a sigla de Search Engine Optimization (otimização de mecanismos de busca) e é o
conjunto de técnicas usadas, geralmente divididas entre tecnologia, conteúdo e autoridade,
para alcançar bom posicionamento de páginas de um site no Google e em outros buscadores,
gerando tráfego orgânico.
Vamos para um guia rápido de conteúdo otimizado para SEO.

Conteúdo – SEO
#FestivalABCR
SEO é a sigla de Search Engine Optimization (otimização de mecanismos de busca) e é o
conjunto de técnicas usadas, geralmente divididas entre tecnologia, conteúdo e autoridade,
para alcançar bom posicionamento de páginas de um site no Google e em outros buscadores,
gerando tráfego orgânico.
Vamos para um guia rápido de conteúdo otimizado para SEO em quatro etapas:
● Palavras-chaves;
● Links internos;
● Heading Tags;
● Conteúdo Escaneável.

Conteúdo – SEO Palavras Chaves
#FestivalABCR
As palavras-chave são termos que irão trazer direcionamento e maior visibilidade para as
páginas de um website.
E para que as URLs apareçam como um resultado de busca para o usuário, é preciso se atentar
à algumas práticas em relação às keywords:
• Selecionar as palavras-chave que correspondam à intenção de busca:
• Trabalhar os termos com uma linguagem natural:

Conteúdo – SEO Links Internos
#FestivalABCR
Os links internos irão direcionar o usuário de uma página do seu site para outra. Eles ajudam
os mecanismos de pesquisa a entender o conteúdo e contexto da página, ao mesmo tempo que
colaboram para a navegação do usuário, incentivando o engajamento no site.
A utilização de linkagem interna é uma prática de SEO bastante recomendada, pois que auxilia
a melhorar a autoridade das páginas do site.
• Escolher o texto âncora correto é essencial, pois vai indicar a relevância tópica e
contextual entre as páginas e guiar o usuário em sua jornada.
• Identificar páginas de autoridade do site. As linkagens internas não devem ser apenas
jogadas ao longo do conteúdo. Elas precisam ser relevantes para a jornada do leitor. Dessa
forma, é preciso linkar URLs que sejam semelhantes ao conteúdo da página e relevantes
para o site (URLs que a marca deseja trazer maior visibilidade).

Conteúdo – Heading tags
#FestivalABCR
As heading tags são marcações que vão indicar para o usuário e robô a hierarquia das
informações na página e são importantes para os resultados de SEO.
Essas marcações são necessárias ao longo do texto pois, além de facilitar a leitura, também
ajudam os robôs dos mecanismos de busca a interpretar as informações da página.

Conteúdo – Conteúdo Escaneável
#FestivalABCR
Atualmente é possível perceber que o usuário tem cada vez mais feito leituras rápidas das páginas que o
interessa. Dessa forma, torna-se necessário criar um desenvolvimento de texto que permita que o leitor tenha
acesso as principais informações do conteúdo de forma prática, rápida e fácil - assim, o conteúdo se tornará
mais atrativo e irá obter boas posições nos rankings dos mecanismos de busca.
Algumas dicas para deixar o conteúdo de uma página mais escaneável são:
● Quebra do texto em parágrafos curtos;
● Divisão em bullet points;
● Utilização de palavras destaque do texto em negrito, itálico, citações e outros (mas com cautela, para
que o texto não fique poluído);
● Incorporação de mídias (imagens, vídeos, posts do instagram, tweets, etc.).

De nada adianta ter um bom posicionamento e conteúdos excelentes se esses não são
disseminados às pessoas certas. Para conseguir tráfego de qualificado, ou seja, receber visitas
e interagir com o público que tem mais chances de comprar a sua oferta, é preciso segmentar
a sua comunicação.
Aproveite o tráfego pago para escolher a base de público que você quer.
Tráfego
#FestivalABCR

Tráfego – Google Ads/ Grants
#FestivalABCR
Entendam a estratégia
de lances e busquem o
melhor índice de
qualidade.
É sobre tráfego mas
também sobre
conteúdo.

Tráfego – Google Ads/ Grants
#FestivalABCR
Dinâmica do Google em Lances e Leilões
A pesquisa: José pesquisa "entrega de pizza“
Os anúncios são restringidos: O sistema do Google Ads encontra todos os anúncios cujas palavras-chave correspondam o
máximo possível à frase "entrega de pizza". Com base nesse conjunto de anúncios correspondentes, o sistema ignora
todos aqueles não qualificados, como anúncios segmentados para um país diferente ou que tenham sido reprovados.
Os anúncios são removidos: Em seguida, o sistema determina quais anúncios têm classificações elevadas o suficiente
para serem exibidos (por exemplo, se a taxa de cliques esperada desses anúncios é alta o bastante e se as páginas de
destino deles proporcionam uma boa experiência ao usuário). Os anúncios que não excedem os padrões mínimos de
qualidade exigidos para exibição também são removidos.

Tráfego – Google Ads/ Grants
#FestivalABCR
Dinâmica do Google em Lances e Leilões
4. Os anúncios são ordenados: Os anúncios restantes são mostrados e ordenados na página com base na classificação
deles, que nada mais é do que uma combinação de vários fatores: o valor do lance, a qualidade dos anúncios e da página
de destino, os limites mínimos de classificação do anúncio, o contexto da pesquisa e o impacto esperado das extensões e
de outros formatos de anúncio.
5. Os anúncios são exibidos: José vê anúncios relevantes sendo exibidos e pede a pizza dos seus sonhos.

Tráfego – SEO
#FestivalABCR
SEO é sobre conteúdo
mas também é sobre
tecnologia

Tráfego – Facebook/Instagram
#FestivalABCR

Tráfego - Remarketing
#FestivalABCR

Tráfego - Linkedin
#FestivalABCR

Tráfego - Inbound
#FestivalABCR
Na essência inbound marketing é criar uma jornada de relacionamento com os leads.
A mágica está em uma boa governança e uma boa ferramenta.

Tráfego – Youtube
#FestivalABCR
O Youtube utiliza diversos sinais para estabelecer o ranqueamento de vídeos.

Tráfego – Youtube sobre o título
#FestivalABCR
• Utilizar palavras-chave relevantes, mas com moderação;
• Usar a marca e/ou números do episódio no final, quando apropriado;
• Escrever de maneira concisa para evitar possíveis cortes no título ( buscar utilizar no
máximo 50 caracteres);
• Atualizar os títulos para que permaneçam relevantes e continuem a atrair visualizações ao
longo do tempo.

Tráfego – Youtube sobre a descrição
#FestivalABCR
• Descreva de forma concisa o conteúdo com no máximo três frases na parte superior, pois é
essa parte que aparecerá acima da dobra da página;
• Assim como o título, utilize palavras-chave relevantes;
• Adicione links que melhorem a experiência do usuário;
• Inclua links que direcionem o usuário para alguma parte específica do vídeo, no caso de
conteúdos mais longos.

Tráfego – Youtube sobre a descrição
#FestivalABCR
• Nas descrições dos vídeos, adicione sempre uma breve frase sobre a marca. Essa inclusão
em todas as descrições conta um pouco mais sobre seu canal aos espectadores que estão
visitando pela primeira vez;
• Use o recurso de “metadados padrão” para criar modelos de metadados que garantam que
o texto e links importantes sejam sempre incluídos;
*Lembre-se: constitui violação aos Termos de Serviço do Youtube o uso de metadados
enganosos e blocos de palavras-chave no campo de descrição.

A possibilidade de mensurar em tempo real os principais indicadores de desempenho é um dos
principais atrativos da presença digital.
Existem ferramentas capazes de apontar a performance do tráfego do seu site, taxas de
vendas, engajamento nas redes sociais, abertura de e-mails, o ROI (métrica mais importante)
e outras métricas relevantes para entender os seus resultados.
Monitoramento
#FestivalABCR

Monitoramento – Google Analytics
#FestivalABCR

Monitoramento – Google Search Console
#FestivalABCR

#FestivalABCR

BUSINESS CASE
#FestivalABCR
Contexto
Escolhido™
1 Experiência
Digital
2 Construção
de Branding
Personas
3 Estratégia
de Social
Media
4 Integração
Operação +
Marketing + TI
5 Relacionamento
6

1 - CONTEXTO ESCOLHIDO
#FestivalABCR
● Campanha de endomarketing
● Nosso alvo original para patrocínio não é um
"nativo digital" (mulher, cristã, +40 anos)
● Dispositivos móveis como prioridade
● Nova jornada de doadores
● Personas de doadores de campanha de
marketing
100%
baseada numa experiência digital

2 - EXPERIÊNCIA DIGITAL
#FestivalABCR
100%
visaomundial.org/escolhido

2 - EXPERIÊNCIA DIGITAL
#FestivalABCR
100%
visaomundial.org/escolhido

2 - EXPERIÊNCIA DIGITAL
#FestivalABCR
100%
visaomundial.org/escolhido

2 - EXPERIÊNCIA DIGITAL
#FestivalABCR
100%
visaomundial.org/escolhido

3 - BRANDING PERSONA
#FestivalABCR
queríamos ser mais intencionais ao propor os protagonistas que fariam parte da nossa
comunicação, principalmente os vídeos de depoimentos

3 - BRANDING PERSONA
#FestivalABCR

4 - ESTRATÉGIA SOCIAL MIDIA
#FestivalABCR

4 - ESTRATÉGIA SOCIAL MIDIA
#FestivalABCR
Stories

4 - ESTRATÉGIA SOCIAL MIDIA
#FestivalABCR
Influencers

4 - ESTRATÉGIA SOCIAL MIDIA
#FestivalABCR
Orgânico

5 - MKT + OPERAÇÕES
#FestivalABCR
● Experiência digital
● Correspondência: sob demanda. A criança
responde duas vezes por ano, juntamente
com eventos de celebração.
● Presentes infantis e comunitários: em
aniversários e festas de Natal com base em
um catálogo de presentes.
● Visitas: Apenas na Reunião Anual
● Participação direta do campo na
experiência do doador.

6 - RELACIONAMENTO
#FestivalABCR

6 - RELACIONAMENTO
#FestivalABCR

ORGANIZAÇÃO E PROMOÇÃO
REALIZAÇÃO
Obrigad@!
Contatos:
Amarildo Clemente
amarildo_clemente@yahoo.com.br
11 97435-3353
Thiago Leon Marti
thiago.marti@maquinadobem.com
11 96479-7799