Actuellement , les entreprises se retrouvent confrontés à deux nouvelles tendances: D'une part, l'environnement est de plus en plus concurrentiel d'autre part les attentes des clients changés de manière significative En effet, un client aujourd'hui au dela de l'utilité recherche dans l'achat une expérience, un moyen d'obtenir du plaisir ( hédonisme ) et aussi de se positionner, se différencier , et donc utiliser la marque comme un marqueur social ; Pour répondre à ces attentes l'entreprise va donc chercher à mieux comprendre ses clients , ses attentes, les facteurs psychologiques qui peuvent l'influencer donc en quelque sorte devenir plus proche du client . Pour ceci de plus en plus d'entreprise comme nous vous l'avons démontrés dans l'introduction vont se lancer dans la " guerre de la donnée " une récolte de données afin d'avoir une vision 360 du client, sujet abordé dans notre premier sujet ......

1. USER ET ABUSER
DE L’INCONTOURNABLE DATA
Nouvelles tendances en marketing
Master 2 Marketing et vente – Université de Montpellier
Laurent DUROCHER, Delphine GALINIÉ, Célia GAMON & Florent RIVES

2. Connaissez-vous Pauline?
Pauline vous connaît.
Elle sait que vous consommez de
l’alcool, que vous êtes allergique au
Gluten, que vous aimez recevoir
des invités, que vous pensez être
enceinte, …
L’entreprise de Pauline,
utilise la DATA !

3. La DATA c’est …
Plusieurs types de données récoltées:
• Sociodémographique
• Comportementale
• Transactionnelle
• Interactionnelle
Les 5 V
Les entreprises sont confrontées à des volumes
de données brutes (data) à traiter qui sont de
plus en plus considérables et qui présentent un
fort enjeu commercial et marketing.
Volume Vitesse Vélocité Variété Valeur

4. Marché mondial de la DATA :
 2012 : 28,00 milliards $
 2015 : 45,65 milliards $
 2021 : 66,79 milliards $
(+12,8 % par an)
En France : 1,5 milliards €
(Mediapost et Limelight)
1ers secteurs au niveau des utilisations :
les services aux professionnels, télécoms,
services financiers et secteur public
1ER marché L’avenir
Secteur d’avenir à fort taux d’adoption :
pharmaceutique, transport et industries
primaires
Les métiers de la DATA : environs 4 millions d’emplois dans le monde

5. PROBLÉMATIQUES
Dans quelle mesure l’utilisation de la donnée
peut-elle améliorer le rapport entre
organisations et population ?
Comment l’utilisation des données peut-elle
transformer l’expérience client ?
En quoi certains usages de la Data restreignent
son potentiel ?

6. CONCEPTS CLÉS
• Expérience client
• Vie privée
• Confiance
• Ethique
• Asymétrie de l’information

7. PLAN
I. La DATA : solution rêvée pour la satisfaction client ?
A. Se différencier : Une nécessité pour les entreprises
B. La DATA au cœur de la GRC
C. relativité du succès de la DATA
II. Du rêve à la réalité ?
A. Un client paradoxal
B. Un usage parfois risqué
C. Enjeu éthique de la Data

8. I. A. Se différencier :
Une nécessité pour les entreprises
 Nouvelles attentes du client :
Motivation hédonistes, volonté d’engagement, d’être actif, considéré
-> pour vivre une expérience unique et personnalisée
 DATA : outils de différenciation :
La donnée + capacité d’absorption = Vision 360° du client
« En 2016, L’expérience client
constitue le critère principal de
différenciation pour 89% des entreprises. »
Gartner.

9. I. B. La DATA au cœur de la GRC
 La DATA source de la connaissance :
 Personnalisation de l’offre et des services
 Anticipation des attentes clients
 Création de valeur utilitaire et expérientielle : les 3 F
(Holbrook & Hirschman 1982)
 Plus d’interactions et évolution de la relation :
Client => Partenaire => Ambassadeur => Co-innovateur
 Analyse predictive

10. Au cœur de sa stratégie : l’amélioration de l’expérience grâce à la data
- > Souhait d’utilisation de ses datas de façon ciblée et personnalisée :
- > être acteur référant de la relation intentionnée pour les clients.
Une plateforme de centralisation de la data au service du client =
changement d’organisation (Bénéfices client et employés)
« L’avenir du commerce dépend de
l’utilisation de la Data »
A CHALLON KEMOUN Directrice Marketing digital
« On comprend que les clients ne
demandent pas à leur transporteur
que de les faire voyager, mais de
voyager comme ils aiment. »
Un exemple parlant
N° 1 de la GRC des entreprises de transport en 2016

11. C
 Seulement 18 % des entreprises françaises ont un plan d’action Big
Data en cours.
 45 % des entreprises estiment leurs données trop peu exploitées
 Oubli de penser la donnée en terme qualitatif.
 capacité d’absorption faible.
 68 % des consommateurs sont peu confiants dans
l’utilisation des données faites par les entreprises
(boston consulting group)
I. C. Relativité du succès de la DATA
- 80% des entreprises ne savent pas utiliser la data,
- 16% le font mal, 4 % parviennent à être
performantes en la maitrisant
-Les Echos.

12. II. A. Le client paradoxal
 PRIVACY PARADOX :
- D’une part : Les Individus ont tendance à se dévoiler de plus en plus et souhaitent
une offre personnalisée
- Pourtant ils souhaitent garder le contrôle sur leurs données
 The tradeoff Fallacy :
Annenberg school of communications à Los Angeles :
Manque de confiance des clients envers l’entreprise concernant l’usage
qu’elles font de leurs données. Mais les clients sont résignés et acceptent de leur
donner.
 Etude de la décision de fournir des données personnelles dans un
cadre commercial ( Caroline Lancelot Miltgen )
=> clients lucides vis-à-vis des intentions des entreprises

13. II. B Des entreprises peu efficaces
• Des problèmes de sécurité des informations.
• Manque d’investissement réel des entreprises.
• Manque de compétences techniques et RH.
• Deshumanisation de la relation client / entreprise .
• Données peu fiables, mal recueillies, parfois impertinentes (réseaux
sociaux), et avec peu de valeur.
II. B. Un usage parfois risqué

14. • Symétrie d’information
• Transparence dans la récolte et l’utilisation des infos
• Propriété des données
• Souveraineté de la donnée
• Respect de l’intimité
• Sécurité des données .
II. C. Enjeux éthiques de la DATA
=> 66 % des français accepteraient que les entreprises utilisent leurs données
personnelles si ils étaient convaincus que cette utilisation n’entrainerait aucune
conséquence dommageable pour eux. (Étude BCG)

15. • Asymétrie d’information forte (sondage d’orange).
• Les entreprises ne demandent plus toujours le consentement et
manquent de transparence.
• Entreprises se revendent des données .
• Nous sommes exposés à plus de 2000 messages publicitaires en
moyenne par jour => pression publicitaire, harcèlement.
Hors malheureusement !
Manque de confiance Affaiblissement du lien
client / entreprise
Valeur des données amoindrie

16. CONCLUSION
 Ce que l’on sait :
Un désir du client de vivre une expérience plus importante que le produit ou service
en lui même.
La Data est un outil qui peut créer de valeur pour l’entreprise et pour le client.
 Ce que l’on sait moins :
La véracité des informations et leur lien avec le contexte de la collecte.
Le client à un comportement paradoxal vis-à-vis de l’utilisation de ses données
personnelles
Comment récolter l’information pour que son utilisation soit accepter par le client?
 Ce que l’on devrait savoir :
Comment l’entreprise peut-elle prendre en compte individuellement le niveau de
prédisposition des clients à se dévoiler?
Comment générer une plus grande confiance de la part des clients afin qu’il puisse se
dévoiler ?
CONCLUSION

17. MERCI
DE VOTRE ATTENTION
Laurent DUROCHE, Delphine GALINIÉ, Célia GAMON & Florent RIVES

18. SOURCES
Bibliographie:
• Le Big Data face au défi de la confiance, Boston consulting group, juin
2014
• Vie privée et marketing de Caroline Lancelot Miltgen édition réseau
• CRM les clés de la réussite, P.Alard & P.A Guggémos éd d’organisation
• CRM, la gestion de la relation client , S.Brown , ed Village Mondial
• The Privacy Paradox in the Context of Social Media and its Impact on the
Online Advertising Industry , Tanya Boguslavskaya, livre numérique Kobo
Webographie:
• http://www.netbooster.com/fr/Livre_Blanc_Data.pdf
• https://hal.archives-ouvertes.fr/tel-01102497/document
• https://rslnmag.fr/cite/privacy-paradox-les-cles-pour-comprendre/
• http://www.lebigdata.fr/livre-blanc-big-data-big-business-de-pertinence-big-data-
entreprise
SOURCES

19. • http://www.bcg.fr/documents/file172040.pdf
• http://echoradar.eu/2015/02/14/les-chiffres-2014-du-vol-des-donnees/
• http://www.decideo.fr/Selon-les-dernieres-predictions-de-Forrester-le-marche-du-
Big-Data-va-croitre-a-un-rythme-de-128-par-an-dans-les-cinq_a8791.html
• http://www.bigdataparis.com/guide/BD14-15_Guide_BD_14136_2.pdf
• http://www.atlantico.fr/decryptage/4-moyens-lesquels-google-pietine-notre-vie-
privee-et-accumule-donnees-fred-jutant-973852.html
• MEDEF - Guide utilisation du numérique dans le relations clients - VF 10-07-2015
SOURCES