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Mesurer les publics numériques ?
Camille Alloing – CEREGE – 2016
Séminaire de l’équipe Pixel – CREM – Université de Lorrai...
Contexte
La question du/des public(s) anime les SIC depuis de nombreuses
années (Gimello-Mesplomb et Vilatte, 2015)
Des ap...
Contexte
Distinguer la quantification de la mesure (Desrosières et Kott, 2005)
Mesurer = objet réel
Quantifier = mise en n...
Aborder la mesure selon quatre prismes
Performativité
 Un énoncé est performatif quand il instaure ce dont il parle (Aust...
Aborder la mesure selon quatre prismes
Qualculation
 L’évaluation ne passe pas que par le calcul mais aussi par le jugeme...
Objets : (e)réputation, émotions et affects numériques, territoires,
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Un « web des citations » et de la « connaissance »
Le moteur de recherche comme médiation… et espace de qualculation
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Le modèle de la plate-forme comme espace de qualculation
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Qualculation
Commensuration
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Des méthodes de calcul de ces indicateurs
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Fonctionnement en boite noire : ne pas jouer avec les
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Evaluer et comparer des perceptions et opinions
Problématique
persistante : évaluer
« l’opinion publique
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Des conventions pour les organisations
Nombreux discours sur ce qu’est ou n’est pas de la
(e)réputation
Uniformisation des...
Depuis 2010 (et surtout maintenant) : un web expérientiel ?
Internet mobile, objets connectés, réalité augmentée ou virtue...
Les 6 émotions “universelles” : le corps dans l’écran…
La mesure devient possible ?
Des “datas” émotionnelles
traitées par...
D’autres approches
Dominique Boullier (2016) Dominique Cardon (2015)
Synthèse : des mesures pour fabriquer…
 Des comportements :
 Approches behavioristes par les traces
 Grammatiser le déc...
Synthèse : des mesures pour repenser les catégories d’analyse
 D’un web de sites à un web de personnes… et ensuite ? (Le ...
Conclusion : repenser la gouvernance statistique des publics numériques
 Interroger ces mesures et processus de quantific...
Merci de votre attention cher « public » !
calloing@poitiers.iae-france.fr
Bibliographie (avec mise en forme non-normée…)
• AUSTIN, John Langshaw. Quand dire, c’est faire, trad. Gilles Lane, Paris,...
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Mesurer les publics numériques ?

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Présentation au séminaire Pixel (CREM - Université de Lorraine)

Plus de détails : http://cadderep.hypotheses.org

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Mesurer les publics numériques ?

  1. 1. Mesurer les publics numériques ? Camille Alloing – CEREGE – 2016 Séminaire de l’équipe Pixel – CREM – Université de Lorraine
  2. 2. Contexte La question du/des public(s) anime les SIC depuis de nombreuses années (Gimello-Mesplomb et Vilatte, 2015) Des approches variables en fonction des terrains et contextes : constitution, nature, appartenance à des collectifs, réception… Mais elle interroge aussi les médias et organisations, spécifiquement pour « mesurer » ces publics Tarde (1901) : la « pensée du regard d’autrui », et les statistiques de la presse comme « thermomètre » de la « ligne de conduite et de pensée à suivre » Avec le « numérique » la quantification des publics trouve un outil de taille
  3. 3. Contexte Distinguer la quantification de la mesure (Desrosières et Kott, 2005) Mesurer = objet réel Quantifier = mise en nombre supposant des conventions, négociations, compromis, traductions, etc. La quantification « ne fournit pas seulement un reflet du monde, mais elle le transforme, en le reconfigurant autrement » Les objets quantifiés sont à la fois réels et construits « dès lors qu’ils sont repris dans d’autres assemblages et circulent tels quels, coupés de leur genèse, ce qui est après tout le lot de beaucoup de produits. » (Desrosières, 1993) Question : en quoi les « mesures » des publics numériques sont pertinentes ? Hyptohèses : Elles ne sont pas adaptées mais construisent voire fabriquent l’objet « public » Elles établissent un rapport qui est négociable et constamment négocié
  4. 4. Aborder la mesure selon quatre prismes Performativité  Un énoncé est performatif quand il instaure ce dont il parle (Austin, 1970)  De nombreux usages et interprétations de ce concept (Denis, 2006)  Donner une forme, composer un monde commun  « Qualifier les situations dans lesquelles l’objet sur lequel porte un travail n’est pas simplement constaté ou décrit, mais modifié, voire appelé à exister. » (Muniesa et Callon, 2008) Commensuration  La commensuration transforme les qualités en quantités, les différences en grandeur/ampleur (Espeland et Stevens, 1998)  Réduire et simplifier des informations disparates en nombres ou chiffres qui peuvent être facilement comparés  Produire des standards pour évaluer et réduire la quantité d’information
  5. 5. Aborder la mesure selon quatre prismes Qualculation  L’évaluation ne passe pas que par le calcul mais aussi par le jugement  Penser l’agencement de ces deux aspects (Cochoy, 2002)  La qualculation suppose des espaces dédiés (Callon et Law, 2005)  Elle consiste à détacher des entités de leur contexte, de les retravailler, manipuler, transformer, puis de les résumer dans un seul espace  Exemple des plates-formes et de leurs algorithmes (Rieder, 2012) Conventions  Les conventions sont « des formes culturelles établies collectivement permettant de coordonner et d’évaluer » (Reynaud et Richebé, 2007)  Cadres interprétatifs produits par des acteurs pour évaluer leur coordination  Pas seulement un calcul d’utilité, mais aussi un jugement sur la légitimité des conduites prescrites (Orléan, 2004)
  6. 6. Objets : (e)réputation, émotions et affects numériques, territoires, autorité, captation et traitement de l’information… Thèmes : Innovations numériques, stratégies de communication, crowdfunding, intelligence économique… Analyses de discours, entretiens, ethnographie, analyses de grands jeux de données… Approches pragmatiques, compréhensives, socioéconomiques... Terrains organisationnels (entreprises, associations, institutions) et numériques (Twitter, Facebook, etc.) Un constat : le besoin pour les acteurs de donner du sens à l’agir et aux expressions des publics connectés… Et ce en s’adaptant aux évolutions du web et de ses dispositifs Des objets, terrains et méthodes
  7. 7. 1993 annonce le début d’un « Internet grand public » (Paloque-Berges, 2015) Un public qui ne s’appuie pas sur les conventions légitimes des pionniers : il participe mais contribue peu La mesure sur/par le web en 4 périodes : avant 2000 Un public imaginé qui accompagne le développement de la publicité « L’internaute mesuré est un produit vendu aux annonceurs » (Jouet, 2004) Recherche d’une personnalisation : le site web comme espace de qualculation Mesure de l’audience :  Pages vues, visites, visiteurs, géolocalisation, taux de clics, logs (transfert de fichiers, d’erreur, référentiel, agent)  Panels d’internautes (type Médiamétrie) Les « clics » sont commensurés comme de la participation pour comparer les sites web et vendre de l’espace publicitaire L’objet « public » est appelé à exister par les mesures de l’audience Les associations publicitaires normalisent ces mesures
  8. 8. Un « web des citations » et de la « connaissance » Le moteur de recherche comme médiation… et espace de qualculation La mesure sur/par le web en 4 périodes : 2000 à 2005 Google et la bibliométrie : le lien pour organiser le web, l’audience pour mesurer l’attention La citation est sincère, elle mesure objectivement la subjectivité (Brin et Page, 1998) Le public participe à produire de la pertinence et de l’autorité… Les résultats sont donc pertinents et font autorité pour le public La citation devient un moyen de classement objectif à partir de considérations subjectives Les conventions légitimes sont principalement établies par un seul acteur Les autres suivent, et les praticiens font du référencement « naturel »
  9. 9. Un « web de l’opinion »… ou social… ou « 2.0 » Le modèle de la plate-forme comme espace de qualculation La mesure sur/par le web en 4 périodes : 2005 à 2010 Incitation à l’expression de soi et de ses opinions Captation et calcul des données : personnalisation accrue Approches affinitaires : du lien au graphe La recommandation comme mécanisme central L’influence comme un objectif recherché La (e)réputation et ses mesures comme « emblématiques » de cette période
  10. 10. La (e)réputation pour appréhender la mesure des publics Performativité Qualculation Commensuration Conventions
  11. 11. Des indicateurs de réputation numérique Pour les usagers Par les praticiens Un agencement d’éléments statistiques produits par les plates-formes Qui ne sont pas réellement fiables Pas d’étalonnage de la mesure, incertitude élevée Dont l’interprétation reste négociable… et génère de l’interaction Mais qui produisent de l’autorité
  12. 12. Des méthodes de calcul de ces indicateurs Par les plates-formes Fonctionnement en boite noire : ne pas jouer avec les algorithmes (Alloing et Marcon, 2015) Modèles statistiques qui influent sur la production d’indicateurs Jugements des concepteurs afin de pondérer ce qui doit être visible et par qui Naturalisation des indicateurs : référencement naturel, impressions, portée organique, influence… Passage de la quantification à la « mesure » de phénomènes « naturels »
  13. 13. Evaluer et comparer des perceptions et opinions Problématique persistante : évaluer « l’opinion publique numérique » et lui donner du sens Problème de contexte Une commensuration effectuée par des prestataires ou des plates-formes : le sentiment analysis Analyses différenciant difficilement les actes locutoires (signification), illocutoires (force) et perlocutoires (effets) Risques de l’automatisation, et limites du profilage
  14. 14. Des conventions pour les organisations Nombreux discours sur ce qu’est ou n’est pas de la (e)réputation Uniformisation des pratiques observables et prescrites Publics « numérisés » favorisant une pragmatique du chiffre De conventions légitimes à une norme locale et internationale
  15. 15. Depuis 2010 (et surtout maintenant) : un web expérientiel ? Internet mobile, objets connectés, réalité augmentée ou virtuelle, wearable devices… Dans les discours destinés aux organisations : passage de la compréhension et de l’influence du public, à l’évaluation de son expérience Dans les discours : psychologisation accrue du public De celui qui lit, puis cite, puis s’exprime, à celui qui « vit » Apparition de « métriques affectives » (Pierre et Alloing, 2015/16) Mesurer l’irrationnel et favoriser la pulsion De la « multitude » à la « singularisation » ? De l’interaction à la réception ?
  16. 16. Les 6 émotions “universelles” : le corps dans l’écran… La mesure devient possible ? Des “datas” émotionnelles traitées par des modèles neuronnaux ? (Kramer et al., 2014) Des technologies de reconnaissance Des affects plus que des émotions ? Des mesures émotionnelles et affectives ?
  17. 17. D’autres approches Dominique Boullier (2016) Dominique Cardon (2015)
  18. 18. Synthèse : des mesures pour fabriquer…  Des comportements :  Approches behavioristes par les traces  Grammatiser le déclaratif pour le rendre calculable  Des sujets  Gouvernance algorithmique qui désubjectivise (Rouvroy et Berns, 2012)  Nécessité d’insérer des éléments qualitatifs pour passer de l’audience au public  Car les modèles managériaux supposent la personnalisation de la relation  Du contexte  Limites de la collecte de données : décontextualisation (méthodes d’interface - Marres et Gerlitz, 2016), et restrictions (API)  Nécessité de mesures normées pour produire de la comparaison  Une économie  De l’attention : favoriser l’orientation => le public doit développer une « écologie de l’attention » (Citton, 2014)  De la pulsion : favoriser l’écologie cognitive => injonction à « être soi-même » => « capitalisme affectif » ?
  19. 19. Synthèse : des mesures pour repenser les catégories d’analyse  D’un web de sites à un web de personnes… et ensuite ? (Le Béchec et Alloing, 2016):  Sortir de la gouvernance statistique en ne cherchant plus l’individu mais en observant des attributs  Analyser les transpositions (des communautés ou des territoires par exemple)  Eviter le « risque performatif » : le chercheur participe à créer la catégorie « public » là où elle n’est pas  De la réception à la propagation  Les éléments de mesure ne permettent pas d’appréhender le contexte de réception  Au mieux, ils permettent de comprendre comment circulent voire se propagent les informations/documents/contenus/signes (Le Béchec, 2010)  Prendre en compte le « syndrome transcontextuel » des infrastructures (Star, 2010 ; Pierre, 2013) : tension entre des usages localisés et des infrastructures standardisées
  20. 20. Conclusion : repenser la gouvernance statistique des publics numériques  Interroger ces mesures et processus de quantification comme outils de gouvernances  Exemples : indicateur chinois, Uber, algorithmes de trading….  Questionner le rôle des publics dans la fabrication de ces mesures  Digital labor  Interroger les effets qu’elles produisent sur les publics  « Les statistiques cherchent en effet à inciter les individus à atteindre des objectifs chiffrés ; elles visent ainsi au dépassement de soi, à orienter les comportements individuels vers les pratiques les plus efficaces » (Desrosières, 2014)  Anxiété, mise en scène de soi, lien social, consommation de l’information…  Au final : le public numérique existe « car » ou « donc » il est mesurable ? (Schrödinger, 2.0)
  21. 21. Merci de votre attention cher « public » ! calloing@poitiers.iae-france.fr
  22. 22. Bibliographie (avec mise en forme non-normée…) • AUSTIN, John Langshaw. Quand dire, c’est faire, trad. Gilles Lane, Paris, Seuil, 1970. • CALLON, Michel et LAW, John. On qualculation, agency, and otherness. Environment and Planning D: Society and Space, 2005, vol. 23, no 5, p. 717-733. • CITTON, Yves. Pour une écologie de l'attention. Seuil, 2014. • COCHOY, F., 2002, Une sociologie du packaging ou l'âne de Buridan face au marché, Paris, Presses Universitaires de France • DE TARDE, Gabriel. L'opinion et la foule. Paris, Alcan, 1901. • DESROSIERES Alain, Kott Sandrine, « Quantifier », Genèses 1/2005 (no 58), p. 2-3 • DESROSIÈRES, Alain. La politique des grands nombres: histoire de la raison statistique. La découverte, 1993. • ESPELAND, Wendy Nelson et STEVENS, Mitchell L. Commensuration as a social process. Annual review of sociology, 1998, p. 313-343. • GIMELLO-MESPLOMB, Frédéric et Jean-Christophe Vilatte, « Les recherches sur les publics en Sciences de l’Information et de la Communication », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 7 | 2015 • JOUET, Josiane. Les dispositifs de construction de l'internaute par les mesures d'audience. Le Temps des médias, 2004, no 2, p. 160-174. • KRAMER, Adam DI, GUILLORY, Jamie E., et HANCOCK, Jeffrey T. Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks. Proceedings of the National Academy of Sciences, 2014, vol. 111, no 24, p. 8788-8790. • LE BÉCHEC, Mariannig. Territoire et communication politique sur le «web régional breton». 2010. Thèse de doctorat. Université Rennes 2; Université Européenne de Bretagne. • MARRES, Noortje et GERLITZ, Carolin. Interface methods: Renegotiating relations between digital social research, STS and sociology. The Sociological Review, 2016, vol. 64, no 1, p. 21-46. • MUNIESA, Fabian et Michel Callon. « La performativité des sciences économiques ». CSI WORKING PAPERS SERIES 010. 2008. <halshs-00258130> • ORLÉAN, André. L’économie des conventions: définitions et résultats. Analyse économique des conventions, 2004, vol. 2, p. 1-81. • PALOQUE-BERGES, Camille., « L’imaginaire du « grand public » au tournant du Web (1993-1997) », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 7 | 2015, mis en ligne le 05 octobre 2015, consulté le 10 novembre 2016. URL : http://rfsic.revues.org/1478 • REYNAUD Jean-Daniel, RICHEBÉ Nathalie, « Règles, conventions et valeurs. Plaidoyer pour la normativité ordinaire», Revue française de sociologie 1/2007 (Vol. 48), p. 3-36. • RIEDER, Bernhard, « Probability at Work: Information Filtering as Technique » (October 1, 2012). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2517272

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