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O UNIVERSO DAS MÍDIAS:
Como avaliar a exposição de uma marca através de um
          OBSERVATÓRIO EM 3 DIMENSÕES




      Congresso Mega Brasil de Comunicação Maio 2012 – Cristina Panella   Pág 1
Breve histórico




  “Ou nós aprendemos a formular e controlar a
       métrica das avaliações de resultado em
comunicação e o seu impacto sobre as marcas,
ou os financeiros farão isso por nós, em breve.”
         (Don Schultz, American Marketing Association)


                                                    Pág2
Breve histórico




           Pág3
Breve histórico




Consequência




                     Pág4
Pág5
PRESSUPOSTOS




                      APRESENTAÇÃO
               Pág6
PRESSUPOSTO N° 1



A IMAGEM de uma EMPRESA OU INSTITUIÇÃO tem seus

        contornos delimitados e definidos em

            CENÁRIO CONCORRENCIAL




 A análise da exposição de uma empresa ou instituição

deve incorporar, necessariamente, a concorrência




                                                        Pág7
O MUNDO ECONÔMICO E O CENÁRIO CONCORRENCIAL



 ABORDAGEM EM CENÁRIO CONCORRENCIAL, COM ÊNFASE NA ANÁLISE DO IMAGE

 SHARE (EM RELAÇÃO AO MARKET SHARE)


 DECORRÊNCIA: BENCHMARKING CONTÍNUO, COM IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DE

 EMPRESAS-REFERÊNCIA, A PARTIR DE ATRIBUTOS DEFINIDOS.



                          Empresa /                       Empresa /
                        Instituição 1                   Instituição 3
  IMAGE SHARE
                                          Empresa /
                                        Instituição 2




                        Empresa / Instituição 1           Empresa /
                                                        Instituição 3

                             Empresa /                                  MARKET SHARE
                            Instituição 2


                                                                                       Pág8
PRESSUPOSTO N° 2




    A IMAGEM se constrói em um processo:

           PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

       Comunicação  implica Relacionamento

Relacionamento  implica diferentes Públicos (e atores)




                                                    Pág9
ADOÇÃO DA COMUNICAÇÃO SISTÊMICA:
                                          UMA INTERPRETAÇÃO SOCIOLÓGICA

 PRESSUPÕE    A INTERCONEXÃO ENTRE DIFERENTES ÁREAS DA COMUNICAÇÃO E FONTES DE

 INFORMAÇÃO.


 PERMITE ANALISAR   E INTERPRETAR A SOCIEDADE ARTICULADA EM REDE.

 ABORDAGEM    PELA ALTERIDADE:   ANÁLISES   EFETUADAS A PARTIR DOS PARÂMETROS DO

 “OUTRO”




                                     EMPRESA
                                          INDIVÍDUO




                                                                              Pág10
PRESSUPOSTO N° 3 - APREENSÃO DA REALIDADE:
                                                 PERCEPÇÕES E FORMAÇÃO DA IMAGEM
                      MÍDIA
                                   COMUNIDADE
                   TRADICIONAL



                 COLABORA-
                   DORES


                                                           IMAGEM
                 GESTORES                                  (RESULTANTE)




                    CLIENTES


                     POPULAÇÃO
                                   AUTORIDADES

 A IMAGEM É CONCEBIDA      E TRATADA COMO RESULTANTE , OU SEJA: PRODUTO DA

 PERCEPÇÃO DOS DIFERENTES PÚBLICOS ESTRATÉGICOS PARA A EMPRESA OU INSTITUIÇÃO

 DECORRÊNCIA:   MUDANÇAS SIGNIFICATIVAS E DE LONGA DURAÇÃO NA IMAGEM SÓ

 PODERÃO SE OBTIDAS MEDIANTE A MUDANÇA NA PERCEPÇÃO DE CADA UM DOS PÚBLICOS.


                                                                              Pág11
ANÁLISE MULTIDIMENSIONAL

“Toda empresa funciona num meio ambiente de públicos” (Philip Kotler)



    A análise da exposição de uma empresa ou instituição deve

     incorporar, as   diversas formas de expressão
                         dos públicos




                                                                 Pág12
Dados
Secundários                       Dados
                               Primários

              O dashboard do
              monitoramento




                                           Pág13
Eixos de dados analisados



   MEIO DIGITAL
(DADOS SECUNDÁRIOS)




                  PESQUISA                              MÍDIA
               (DADOS PRIMÁRIOS)                  (DADOS SECUNDÁRIOS)




                                                                    Pág14
A ANÁLISE MULTIDIMENSIONAL DA EXPOSIÇÃO DA MARCA

( EMPRESA OU ENTIDADE) TEM SEU NÚCLEO MÍNIMO FORMADO NO

                       TRIPÉ DE EXPOSIÇÃO:




                                                                               APRESENTAÇÃO
 MÍDIAS TRADICIONAIS       |   MÍDIAS SOCIAIS         | MEIO DIGITAL
  A ESTE, AO LONGO DO TEMPO, PODEM SER AGREGADAS ANÁLISES DE OUTROS

   DADOS PRIMÁRIOS (COMO PESQUISAS, DO TIPO MEDIA AUDIT E OUTRAS) OU


                 DADOS SECUNDÁRIOS (DESK RESEARCH).

                                                                       Pág15
Dados
Secundários                       Dados
                               Primários

              O dashboard do
              monitoramento




                                           Pág16
DIGITAL SHARE:
                                        Análise do Meio Digital

    • ANÁLISE DA PRESENÇA DIGITAL DE EMPRESAS OU INSTITUIÇÕES, REALIZADA
      POR MEIO DO MONITORAMENTO DE SITES, COMPARANDO OS RESULTADOS COM O

      DESEMPENHO DO RESTANTE DO MERCADO.

      PERMITE, TAMBÉM, ANALISAR O DESEMPENHO DE CAMPANHAS DIGITAIS,

•    COMO: PAINEL REPRESENTATIVO DA POPULAÇÃO ONLINE COM
     REPRESENTATIVIDADE GARANTIDA (DADOS NORMALIZADOS, ESTRATIFICADOS E

     BALANCEADOS EM CONFORMIDADE COM OS DADOS OFICIAIS MAIS ATUALIZADOS

     DO   IBGE).




                     PARCEIRO - HITWISE (SERASA EXPERIAN)
                                                                      Pág17
DIGITAL SHARE:
                                       Algumas Variáveis de Análise

• SEARCH INTELLIGENCE : O QUÊ, QUANDO E COMO AS PESSOAS PROCURAM POR
 PRODUTOS E SERVIÇOS NA INTERNET.

• RANKINGS: VISÃO ABRANGENTE DOS SITES MAIS POPULARES DA INTERNET EM UMA
 DETERMINADA CATEGORIA.

• CLICKSTREAM: ONDE AS PESSOAS NAVEGAM ANTES E DEPOIS DE VISITAR UM
 DETERMINADO SITE.   SITES E CATEGORIAS EM QUE AS PESSOAS NAVEGAM ANTES DE
 CHEGAREM AO SEU CONCORRENTE    (INDICA, POR EXEMPLO, SE AS VISITAS SÃO MAIS
 GERADAS POR REDES SOCIAIS DO QUE POR CAMPANHAS DE E-MAIL MARKETING).

• GEOGRAPHIC: ORIGEM GEOGRÁFICA – ESTADUAL E POR REGIÕES - DE VISITAS FEITAS AO
 SITE NA INTERNET.

• CHARTING - GRÁFICOS PERSONALIZADOS QUE DETALHAM O DESEMPENHO COMPARATIVO DE
 SITES, CATEGORIAS E TERMOS DE BUSCA AO LONGO DO TEMPO.



                                                                               Pág18
DIGITAL SHARE:
 Alguns Exemplos




            Pág19
PRESENÇA REDES SOCIAIS




ANÁLISE REALIZADA POR MEIO DO MONITORAMENTO DE REDES PREVIAMENTE

DETERMINADAS (TWITTER, FACEBOOK,   ...), COMPARANDO OS RESULTADOS -

SEMANA A SEMANA   - COM O DESEMPENHO DOS OUTROS PLAYERS DO

MERCADO (ESPECIALMENTE DOS CONCORRENTES ).




                             PARCEIRO


                                                                      Pág20
REDES SOCIAIS:
                                       Algumas Variáveis de Análise

TERRITÓRIO DE USO DO TERMO: IDENTIFICAÇÃO   DA(S) PALAVRA(S), MARCA (S) OU

 EXPRESSÃO (ÕES) DENTRO DO CONTEXTO.    DETERMINA   O PESO   (%)   DESSE TERRITÓRIO

 NA ÁREA DE ANÁLISE DELIMITADA.

IDENTIFICAÇÃO DOS PRINCIPAIS ASSUNTOS REVERBERADOS NA REDE, COM
 ACOMPANHAMENTO AO LONGO DO TEMPO (EVOLUÇÃO      / INVOLUÇÃO).

 CLASSIFICAÇÃO DE FAVORABILIDADE DOS ASSUNTOS: EM “POSITIVO” OU “NEGATIVO”

 COMPORTAMENTOS-TIPO: AGRUPADOS   EM   5 CATEGORIAS:   ORGÂNICOS, PROFISSIONAIS,

 INCENTIVADOS, AUTOMÁTICOS E RELACIONAIS


 ANÁLISE QUALITATIVA DAS MANIFESTAÇÕES PESSOAIS : MAPA DAS VOZES: QUEM FALA
 O QUÊ?
                                  PARCEIRO


                                                                               Pág21
REDES SOCIAIS:
                                                    Exemplos

•   B. REDES SOCIAIS:   PILARES DE ANÁLISE




                           PARCEIRO


                                                        Pág22
REDES SOCIAIS:
                                            Exemplos
                     MAPA DIÁRIO




                               N.I




          Não
Identificados

 Não identificados
 43%




                        PARCEIROS

                                                Pág23
ANÁLISE DE SUPERFÍCIE –
               A RELAÇÃO ENTRA A MÍDIA TRADICONAL E A MÍDIA SOCIAL



PRESSUPOSTO: O PROCESSO     E FORMAÇÃO DA OPINIÃO DOS INDIVÍDUOS É


  COMPLEXO E BASEIA-SE EM PARTE NAS INFORMAÇÕES OBTIDAS NOS


DIFERENTES CANAIS DE INFORMAÇÃO TRADICIONAIS   - JORNAIS, REVISTAS,

   RÁDIOS,   TVS,... – INFORMAÇÕES ESSAS QUE SERVEM DE LASTRO E

  ESTÍMULO PARA OS COMENTÁRIOS DAS PESSOAS NAS REDES SOCIAIS.




                               PARCEIROS



                                                                  Pág24
ANÁLISE DE SUPERFÍCIE –
                         RELAÇÃO ENTRA A MÍDIA TRADICONAL E A MÍDIA SOCIAL



A ANÁLISE RELACIONAL ENTRE AS MÍDIAS TRADICIONAIS E AS REDES SOCIAIS, COM

FOCO NA INTERAÇÃO E AMPLIFICAÇÃO DOS TEMAS ENTRE UM E OUTRO TIPO DE

MÍDIA, SUSTENTA A CONSTRUÇÃO DE UMA ABORDAGEM COM BASE EM    6 GRANDES

EFEITOS IDENTIFICADOS:


        =>   PEDRA               => SONRISAL             => BOLHA

        => CORRENTE             => ESPELHO               => REFLUXO.

                                  PARCEIROS



                                                                       Pág25
PARCEIROS
MÍDIA TRADICIONAL
                                         Revistas
•Profissional                                                                               Reverberação
•Mídia paga /incentivada                                               Rádio
•Fundamentada na credibilidade
•Rotinas definidas                      TV
•Preocupação com horários
•Programação controlada                                              Jornal
•Visa lucratividade
•Organizada                                                                        Teatro
                                                      Internet 1.0                                  Cinema
                                         MDOOH

                       Eventos




                             Opiniões                                                              Emersão
                                        Intimidades                                    Auto
•Pessoas comuns                                                                      Expressão
                                       Entretenimento
•Sem compromisso com a verdade
•Mídia espontânea                                                                                Curiosidades
                           Comunidades
•Atemporal
•Pulverizada
•Fragmentada
•Incontrolável       Descobertas
•Simultânea                                                 Mentiras                Difamação
•Caótica                                                                                            Pressão
                          Colaboração                                    Desejos                          Pág26
MÍDIA SOCIAL
A RELAÇÃO ENTRA A MÍDIA TRADICONAL E
             A MÍDIA SOCIAL - EFEITOS




PARCEIROS
                                Pág27
MÍDIA TRADICIONAL
                                            (IMPRESSO, TV, RÁDIO E ON LINE)


       MONITORAMENTO     DOS PRINCIPAIS COMPONENTES DA IMAGEM, PELA

ANÁLISE DO POSICIONAMENTO DE IMAGEM DE UM DETERMINADO TEMA, EMPRESA OU

   INSTITUIÇÃO NA MÍDIA TRADICIONAL SEGUNDO PARÂMETROS PRÉ-DEFINIDOS.




A ANÁLISE CONSIDERA O UNIVERSO DE JORNALISTAS E DE VEÍCULOS DE INTERESSE, LEVANDO

 EM CONTA A INFLUÊNCIA QUE DETERMINADOS VEÍCULOS TÊM SOBRE O RESTANTE DA MÍDIA

TRADICIONAL BEM COMO O POTENCIAL DE INTERAÇÃO E AMPLIFICAÇÃO COM A MÍDIA SOCIAL   .


                                     PARCEIRO



                                                                           Pág28
MÍDIA TRADICIONAL
                                               (IMPRESSO, TV, RÁDIO E ON LINE)
                                                                 CARACTERÍSTICAS

•   MONITORAMENTO    DE TODA EXPOSIÇÃO DO CLIENTE, DO SEGMENTO E SEUS CONCORRENTES

    NA MÍDIA IMPRESSA,   RÁDIO E WEB.

•   UNIFICAÇÃO   DAS INFORMAÇÕES COLETADAS POR MEIO DE FERRAMENTA ELETRÔNICA, DE

    ACORDO COM AS NECESSIDADES DO CLIENTE.


•   INTEGRAÇÃO   DA BASE DE DADOS COM SISTEMA DE BUSCA AVANÇADA.

•   ANÁLISE E INDEXAÇÃO DOS CONTEÚDOS,   A PARTIR DE CRITÉRIOS PRÉ-ESTABELECIDOS,

    SUBSIDIANDO AS ANÁLISES DE TENDÊNCIAS.




                                         PARCEIRO



                                                                              Pág29
MÍDIA TRADICIONAL

                       (IMPRESSO, TV, RÁDIO E ON LINE)



RELATÓRIO DIÁRIO
BOOK / E-LETTER
INFORMAÇÕES
SELECIONADAS VIA E-
MAIL

ENVIO DE INFORMAÇÕES
PARA PÚBLICOS PRÉ-

SELECIONADOS.




                             PARCEIRO


                                                Pág30
MÍDIA TRADICIONAL

                                                      (IMPRESSO, TV, R ÁDIO E ON LINE)

                                                           RELATÓRIOS MENSAIS
•   ESTATÍSTICA DAS INFORMAÇÕES (ALGUNS EXEMPLOS)

•   RELATÓRIOS QUALITATIVOS E QUANTITATIVOS DE EXPOSIÇÃO DE MÍDIA, ENTRE OS QUAIS:

     •    EXPOSIÇÃO POR MÍDIA (QUANTIDADE DE MATÉRIAS );

     •    EXPOSIÇÃO POR VEÍCULO;

     •    AVALIAÇÃO DE EXPOSIÇÃO COMPARADA `AS MSG CHAVE
          (NEGATIVA/POSITIVA);

     •    PRESENÇA RELATIVA
          (PONDERAÇÃO DE EXPOSIÇÃO NA MÍDIA)
          DIÁRIA / SEMANAL / MENSAL.

•   - ......                           PARCEIRO


                                                                                     Pág31
OBSERVATÓRIO DO CONHECIMENTO 3D
               MODELO DE CÁLCULO




                                   Pág32
Matérias - CLASSIFICAÇÃO


EX: Mídia Impressa

    CLUSTER 1                                             CLUSTER 3




                                                                                           0 - PRESSUPOSTOS
                                                                        0 - PRESSUPOSTOS
                                 CLUSTER 2




                           3 grandes etapas
                     • Agrupamento em clusters
                     • Indexação (variáveis de análise)
                     • Ponderação
                                                                      Pág33
Posts - CLASSIFICAÇÃO


•   MIDIA SOCIAL: CLASSIFICADA A PARTIR DA CREDIBILIDADE, VOLUMETRIA DE

    ACESSOS E IMPORTÂNCIA NO BRASIL.


          CLUSTER 1                                           CLUSTER 3




                                   CLUSTER 2




                3 grandes etapas
                       Agrupamento em clusters
                       Indexação (vaiáveis de análise)
                       Ponderação
                                                                          Pág34
OBSERVATÓRIO 3D:

                                 A REALIDADE CO-CONSTRUÍDA
                                            Indicadores e Índice 3D




SELEÇÃO DE     INDICADORES        INDICADORES
             MIDIA TRADICIONAL    MIDIA SOCIAL            PESO DE
 VARIÁVEIS
                                                           CADA
    E
                                                         PLATAFORMA
FATORES DE    INDICADORES         INDICADORES
             MIDIA TV & RADIO     MEIO DIGITAL           NA IMAGEM
PONDERAÇÃO




                                                              Pág35
ÍNDICE DO OBSERVATÓRIO 3D

                                               4            6

                                           2                      8
             5     6                                                                     5    6
        4                7                                                         4                  7
    3                        8                                                 3                          8
2
                                       0                              10
                                 9                                         2                                  9
1                                1                                         1                                  1
                                 0                                                                            0
         Mídia Tradicional                                                             Mídia Social
               4,82                                                                        7,40




                                     OBSERVATÓRIO   DO   CONHECIMENTO 3D
             PAINEL SINTÉTICO, CALCULADO A PARTIR DA ANÁLISE DA EXPOSIÇÃO DA MARCA, COM
        INDICADORES POR TIPO DE EXPOSIÇÃO E ÍNDICE SINTÉTICO APRESENTADOS EM UM DASHBOARD
                                           PARA O GESTOR.


                                                                                                      Pág36
OUTRO ELEMENTOS DO OBSERVATÓRIO




DESK RESEARCH (OUTROS DADOS SECUNDÁRIOS)

OLHAR ATENTO SOBRE O MUNDO SOCIOECONÔMICO: ANÁLISE DE DADOS

PRODUZIDOS POR INSTITUIÇÕES, ENTIDADES OU ACADEMIA SOBRE O SETOR   ,

(EX: BOLETINS, NEWSLETTER, TESES...).

A INCLUSÃO DOS DADOS SECUNDÁRIOS NA ANÁLISE APROFUNDA O

ENTENDIMENTO DO CONTEXTO E MOMENTO ANALISADOS: PERMANENTE


RADAR DE SUA EMPRESA E SETOR   .



                                                                   Pág37
OUTRO ELEMENTOS DO OBSERVATÓRIO

PESQUISA DE OPINIÃO (OUTROS DADOS PRIMÁRIOS): INCORPORA AO
MONITORAMENTO CONTÍNUO A RIQUEZA DOS DADOS PRIMÁRIOS, COLHIDOS POR MEIO DE

PESQUISA COM OS PÚBLICOS ESTRATÉGICOS.


PÚBLICO INTERNO:                             MÍDIA:
                                             • SONDAGENS
• IDENTIDADE E IMAGEM
                                              O TERMÔMETRO DA OPINIÃO
MEDIDA E QUALIFICAÇÃO DA “NOÇÃO DE
PERTENCIMENTO” E DO “ORGULHO DE              • MEDIA AUDIT
PERTENCER” À UMA ORGANIZAÇÃO                  IMAGEM DA EMPRESA /INSTITUIÇÃO NA
                                             PERCEPÇÃO DA
• COMUNICAÇÃO INTERNA: VEÍCULOS               MÍDIA NACIONAL OU INTERNACIONAL

AVALIAÇÃO DE VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO         • PERSONAL AUDIT
                                              IMAGEM PESSOAL COMO MARCA
• DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: PROCESSOS,
FLUXOS E MENSAGENS                           STAKEHOLDERS:
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EM SUA EMPRESA                               ESTRATÉGICOS
                                             IMAGEM DOS DIFERENTES PÚBLICOS SOBRE A EMPRESA OU
                                             INSTITUIÇÃO

                                             • PERCEPÇÃO E IMAGEM DE SETORES
                                             MAPEAMENTO DA VISÃO DOS PÚBLICOS
                                             SOBRE OS PLAYERS DE UM SETOR
                                                                                      Pág38
Principais Vantagens




Amplitude                     Integração


            Transparência


                                           Pág39
Propriedade Intelectual



     OS CONCEITOS, ESTRATÉGIAS, IDÉIAS CRIATIVAS, INSTRUMENTOS E ABORDAGEM
   APRESENTADAS NESTE DOCUMENTO SÃO PROPRIEDADE INTELECTUAL EXCLUSIVA DA

  CRISTINA PANELLA PLANEJAMENTO E PESQUISA E DE SEUS ASSOCIADOS COMERCIAIS,
                   DEVENDO SER TRATADOS CONFIDENCIALMENTE.

  A REPRODUÇÃO E A IMPLEMENTAÇÃO PARCIAL OU TOTAL OU USO POR QUALQUER MEIO
DESTES CONCEITOS, ESTRATÉGIAS, IDÉIAS CRIATIVAS, INSTRUMENTOS E ABORDAGENS SEM O

EXPRESSO CONSENTIMENTO POR ESCRITO DO SIGNATÁRIO CONSTITUI VIOLAÇÃO DIRETA DAS

  LEIS DE PROPRIEDADE INTELECTUAL E DIREITOS DE AUTOR EM NÍVEL INTERNACIONAL.




                                                                                   Pág40
Contato




               [+55 11] 3063 0151
               [+55 11] 3062 5197
            www.cristinapanella.com.br


R. Cônego Eugênio Leite 433   Cerqueira César   São Paulo-SP
                      CEP 05414-010                            Pág41

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Universo das mídias: Como avaliar a exposição de uma marca através de um Observatório em 3 dimensões

  • 1. O UNIVERSO DAS MÍDIAS: Como avaliar a exposição de uma marca através de um OBSERVATÓRIO EM 3 DIMENSÕES Congresso Mega Brasil de Comunicação Maio 2012 – Cristina Panella Pág 1
  • 2. Breve histórico “Ou nós aprendemos a formular e controlar a métrica das avaliações de resultado em comunicação e o seu impacto sobre as marcas, ou os financeiros farão isso por nós, em breve.” (Don Schultz, American Marketing Association) Pág2
  • 6. PRESSUPOSTOS APRESENTAÇÃO Pág6
  • 7. PRESSUPOSTO N° 1 A IMAGEM de uma EMPRESA OU INSTITUIÇÃO tem seus contornos delimitados e definidos em CENÁRIO CONCORRENCIAL A análise da exposição de uma empresa ou instituição deve incorporar, necessariamente, a concorrência Pág7
  • 8. O MUNDO ECONÔMICO E O CENÁRIO CONCORRENCIAL  ABORDAGEM EM CENÁRIO CONCORRENCIAL, COM ÊNFASE NA ANÁLISE DO IMAGE SHARE (EM RELAÇÃO AO MARKET SHARE)  DECORRÊNCIA: BENCHMARKING CONTÍNUO, COM IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DE EMPRESAS-REFERÊNCIA, A PARTIR DE ATRIBUTOS DEFINIDOS. Empresa / Empresa / Instituição 1 Instituição 3 IMAGE SHARE Empresa / Instituição 2 Empresa / Instituição 1 Empresa / Instituição 3 Empresa / MARKET SHARE Instituição 2 Pág8
  • 9. PRESSUPOSTO N° 2 A IMAGEM se constrói em um processo: PROCESSO DE COMUNICAÇÃO Comunicação  implica Relacionamento Relacionamento  implica diferentes Públicos (e atores) Pág9
  • 10. ADOÇÃO DA COMUNICAÇÃO SISTÊMICA: UMA INTERPRETAÇÃO SOCIOLÓGICA  PRESSUPÕE A INTERCONEXÃO ENTRE DIFERENTES ÁREAS DA COMUNICAÇÃO E FONTES DE INFORMAÇÃO.  PERMITE ANALISAR E INTERPRETAR A SOCIEDADE ARTICULADA EM REDE.  ABORDAGEM PELA ALTERIDADE: ANÁLISES EFETUADAS A PARTIR DOS PARÂMETROS DO “OUTRO” EMPRESA INDIVÍDUO Pág10
  • 11. PRESSUPOSTO N° 3 - APREENSÃO DA REALIDADE: PERCEPÇÕES E FORMAÇÃO DA IMAGEM MÍDIA COMUNIDADE TRADICIONAL COLABORA- DORES IMAGEM GESTORES (RESULTANTE) CLIENTES POPULAÇÃO AUTORIDADES  A IMAGEM É CONCEBIDA E TRATADA COMO RESULTANTE , OU SEJA: PRODUTO DA PERCEPÇÃO DOS DIFERENTES PÚBLICOS ESTRATÉGICOS PARA A EMPRESA OU INSTITUIÇÃO  DECORRÊNCIA: MUDANÇAS SIGNIFICATIVAS E DE LONGA DURAÇÃO NA IMAGEM SÓ PODERÃO SE OBTIDAS MEDIANTE A MUDANÇA NA PERCEPÇÃO DE CADA UM DOS PÚBLICOS. Pág11
  • 12. ANÁLISE MULTIDIMENSIONAL “Toda empresa funciona num meio ambiente de públicos” (Philip Kotler) A análise da exposição de uma empresa ou instituição deve incorporar, as diversas formas de expressão dos públicos Pág12
  • 13. Dados Secundários Dados Primários O dashboard do monitoramento Pág13
  • 14. Eixos de dados analisados MEIO DIGITAL (DADOS SECUNDÁRIOS) PESQUISA MÍDIA (DADOS PRIMÁRIOS) (DADOS SECUNDÁRIOS) Pág14
  • 15. A ANÁLISE MULTIDIMENSIONAL DA EXPOSIÇÃO DA MARCA ( EMPRESA OU ENTIDADE) TEM SEU NÚCLEO MÍNIMO FORMADO NO TRIPÉ DE EXPOSIÇÃO: APRESENTAÇÃO MÍDIAS TRADICIONAIS | MÍDIAS SOCIAIS | MEIO DIGITAL A ESTE, AO LONGO DO TEMPO, PODEM SER AGREGADAS ANÁLISES DE OUTROS DADOS PRIMÁRIOS (COMO PESQUISAS, DO TIPO MEDIA AUDIT E OUTRAS) OU DADOS SECUNDÁRIOS (DESK RESEARCH). Pág15
  • 16. Dados Secundários Dados Primários O dashboard do monitoramento Pág16
  • 17. DIGITAL SHARE: Análise do Meio Digital • ANÁLISE DA PRESENÇA DIGITAL DE EMPRESAS OU INSTITUIÇÕES, REALIZADA POR MEIO DO MONITORAMENTO DE SITES, COMPARANDO OS RESULTADOS COM O DESEMPENHO DO RESTANTE DO MERCADO. PERMITE, TAMBÉM, ANALISAR O DESEMPENHO DE CAMPANHAS DIGITAIS, • COMO: PAINEL REPRESENTATIVO DA POPULAÇÃO ONLINE COM REPRESENTATIVIDADE GARANTIDA (DADOS NORMALIZADOS, ESTRATIFICADOS E BALANCEADOS EM CONFORMIDADE COM OS DADOS OFICIAIS MAIS ATUALIZADOS DO IBGE). PARCEIRO - HITWISE (SERASA EXPERIAN) Pág17
  • 18. DIGITAL SHARE: Algumas Variáveis de Análise • SEARCH INTELLIGENCE : O QUÊ, QUANDO E COMO AS PESSOAS PROCURAM POR PRODUTOS E SERVIÇOS NA INTERNET. • RANKINGS: VISÃO ABRANGENTE DOS SITES MAIS POPULARES DA INTERNET EM UMA DETERMINADA CATEGORIA. • CLICKSTREAM: ONDE AS PESSOAS NAVEGAM ANTES E DEPOIS DE VISITAR UM DETERMINADO SITE. SITES E CATEGORIAS EM QUE AS PESSOAS NAVEGAM ANTES DE CHEGAREM AO SEU CONCORRENTE (INDICA, POR EXEMPLO, SE AS VISITAS SÃO MAIS GERADAS POR REDES SOCIAIS DO QUE POR CAMPANHAS DE E-MAIL MARKETING). • GEOGRAPHIC: ORIGEM GEOGRÁFICA – ESTADUAL E POR REGIÕES - DE VISITAS FEITAS AO SITE NA INTERNET. • CHARTING - GRÁFICOS PERSONALIZADOS QUE DETALHAM O DESEMPENHO COMPARATIVO DE SITES, CATEGORIAS E TERMOS DE BUSCA AO LONGO DO TEMPO. Pág18
  • 19. DIGITAL SHARE: Alguns Exemplos Pág19
  • 20. PRESENÇA REDES SOCIAIS ANÁLISE REALIZADA POR MEIO DO MONITORAMENTO DE REDES PREVIAMENTE DETERMINADAS (TWITTER, FACEBOOK, ...), COMPARANDO OS RESULTADOS - SEMANA A SEMANA - COM O DESEMPENHO DOS OUTROS PLAYERS DO MERCADO (ESPECIALMENTE DOS CONCORRENTES ). PARCEIRO Pág20
  • 21. REDES SOCIAIS: Algumas Variáveis de Análise TERRITÓRIO DE USO DO TERMO: IDENTIFICAÇÃO DA(S) PALAVRA(S), MARCA (S) OU EXPRESSÃO (ÕES) DENTRO DO CONTEXTO. DETERMINA O PESO (%) DESSE TERRITÓRIO NA ÁREA DE ANÁLISE DELIMITADA. IDENTIFICAÇÃO DOS PRINCIPAIS ASSUNTOS REVERBERADOS NA REDE, COM ACOMPANHAMENTO AO LONGO DO TEMPO (EVOLUÇÃO / INVOLUÇÃO).  CLASSIFICAÇÃO DE FAVORABILIDADE DOS ASSUNTOS: EM “POSITIVO” OU “NEGATIVO”  COMPORTAMENTOS-TIPO: AGRUPADOS EM 5 CATEGORIAS: ORGÂNICOS, PROFISSIONAIS, INCENTIVADOS, AUTOMÁTICOS E RELACIONAIS  ANÁLISE QUALITATIVA DAS MANIFESTAÇÕES PESSOAIS : MAPA DAS VOZES: QUEM FALA O QUÊ? PARCEIRO Pág21
  • 22. REDES SOCIAIS: Exemplos • B. REDES SOCIAIS: PILARES DE ANÁLISE PARCEIRO Pág22
  • 23. REDES SOCIAIS: Exemplos MAPA DIÁRIO N.I Não Identificados Não identificados 43% PARCEIROS Pág23
  • 24. ANÁLISE DE SUPERFÍCIE – A RELAÇÃO ENTRA A MÍDIA TRADICONAL E A MÍDIA SOCIAL PRESSUPOSTO: O PROCESSO E FORMAÇÃO DA OPINIÃO DOS INDIVÍDUOS É COMPLEXO E BASEIA-SE EM PARTE NAS INFORMAÇÕES OBTIDAS NOS DIFERENTES CANAIS DE INFORMAÇÃO TRADICIONAIS - JORNAIS, REVISTAS, RÁDIOS, TVS,... – INFORMAÇÕES ESSAS QUE SERVEM DE LASTRO E ESTÍMULO PARA OS COMENTÁRIOS DAS PESSOAS NAS REDES SOCIAIS. PARCEIROS Pág24
  • 25. ANÁLISE DE SUPERFÍCIE – RELAÇÃO ENTRA A MÍDIA TRADICONAL E A MÍDIA SOCIAL A ANÁLISE RELACIONAL ENTRE AS MÍDIAS TRADICIONAIS E AS REDES SOCIAIS, COM FOCO NA INTERAÇÃO E AMPLIFICAÇÃO DOS TEMAS ENTRE UM E OUTRO TIPO DE MÍDIA, SUSTENTA A CONSTRUÇÃO DE UMA ABORDAGEM COM BASE EM 6 GRANDES EFEITOS IDENTIFICADOS: => PEDRA => SONRISAL => BOLHA => CORRENTE => ESPELHO => REFLUXO. PARCEIROS Pág25
  • 26. PARCEIROS MÍDIA TRADICIONAL Revistas •Profissional Reverberação •Mídia paga /incentivada Rádio •Fundamentada na credibilidade •Rotinas definidas TV •Preocupação com horários •Programação controlada Jornal •Visa lucratividade •Organizada Teatro Internet 1.0 Cinema MDOOH Eventos Opiniões Emersão Intimidades Auto •Pessoas comuns Expressão Entretenimento •Sem compromisso com a verdade •Mídia espontânea Curiosidades Comunidades •Atemporal •Pulverizada •Fragmentada •Incontrolável Descobertas •Simultânea Mentiras Difamação •Caótica Pressão Colaboração Desejos Pág26 MÍDIA SOCIAL
  • 27. A RELAÇÃO ENTRA A MÍDIA TRADICONAL E A MÍDIA SOCIAL - EFEITOS PARCEIROS Pág27
  • 28. MÍDIA TRADICIONAL (IMPRESSO, TV, RÁDIO E ON LINE) MONITORAMENTO DOS PRINCIPAIS COMPONENTES DA IMAGEM, PELA ANÁLISE DO POSICIONAMENTO DE IMAGEM DE UM DETERMINADO TEMA, EMPRESA OU INSTITUIÇÃO NA MÍDIA TRADICIONAL SEGUNDO PARÂMETROS PRÉ-DEFINIDOS. A ANÁLISE CONSIDERA O UNIVERSO DE JORNALISTAS E DE VEÍCULOS DE INTERESSE, LEVANDO EM CONTA A INFLUÊNCIA QUE DETERMINADOS VEÍCULOS TÊM SOBRE O RESTANTE DA MÍDIA TRADICIONAL BEM COMO O POTENCIAL DE INTERAÇÃO E AMPLIFICAÇÃO COM A MÍDIA SOCIAL . PARCEIRO Pág28
  • 29. MÍDIA TRADICIONAL (IMPRESSO, TV, RÁDIO E ON LINE) CARACTERÍSTICAS • MONITORAMENTO DE TODA EXPOSIÇÃO DO CLIENTE, DO SEGMENTO E SEUS CONCORRENTES NA MÍDIA IMPRESSA, RÁDIO E WEB. • UNIFICAÇÃO DAS INFORMAÇÕES COLETADAS POR MEIO DE FERRAMENTA ELETRÔNICA, DE ACORDO COM AS NECESSIDADES DO CLIENTE. • INTEGRAÇÃO DA BASE DE DADOS COM SISTEMA DE BUSCA AVANÇADA. • ANÁLISE E INDEXAÇÃO DOS CONTEÚDOS, A PARTIR DE CRITÉRIOS PRÉ-ESTABELECIDOS, SUBSIDIANDO AS ANÁLISES DE TENDÊNCIAS. PARCEIRO Pág29
  • 30. MÍDIA TRADICIONAL (IMPRESSO, TV, RÁDIO E ON LINE) RELATÓRIO DIÁRIO BOOK / E-LETTER INFORMAÇÕES SELECIONADAS VIA E- MAIL ENVIO DE INFORMAÇÕES PARA PÚBLICOS PRÉ- SELECIONADOS. PARCEIRO Pág30
  • 31. MÍDIA TRADICIONAL (IMPRESSO, TV, R ÁDIO E ON LINE) RELATÓRIOS MENSAIS • ESTATÍSTICA DAS INFORMAÇÕES (ALGUNS EXEMPLOS) • RELATÓRIOS QUALITATIVOS E QUANTITATIVOS DE EXPOSIÇÃO DE MÍDIA, ENTRE OS QUAIS: • EXPOSIÇÃO POR MÍDIA (QUANTIDADE DE MATÉRIAS ); • EXPOSIÇÃO POR VEÍCULO; • AVALIAÇÃO DE EXPOSIÇÃO COMPARADA `AS MSG CHAVE (NEGATIVA/POSITIVA); • PRESENÇA RELATIVA (PONDERAÇÃO DE EXPOSIÇÃO NA MÍDIA) DIÁRIA / SEMANAL / MENSAL. • - ...... PARCEIRO Pág31
  • 32. OBSERVATÓRIO DO CONHECIMENTO 3D MODELO DE CÁLCULO Pág32
  • 33. Matérias - CLASSIFICAÇÃO EX: Mídia Impressa CLUSTER 1 CLUSTER 3 0 - PRESSUPOSTOS 0 - PRESSUPOSTOS CLUSTER 2 3 grandes etapas • Agrupamento em clusters • Indexação (variáveis de análise) • Ponderação Pág33
  • 34. Posts - CLASSIFICAÇÃO • MIDIA SOCIAL: CLASSIFICADA A PARTIR DA CREDIBILIDADE, VOLUMETRIA DE ACESSOS E IMPORTÂNCIA NO BRASIL. CLUSTER 1 CLUSTER 3 CLUSTER 2 3 grandes etapas  Agrupamento em clusters  Indexação (vaiáveis de análise)  Ponderação Pág34
  • 35. OBSERVATÓRIO 3D: A REALIDADE CO-CONSTRUÍDA Indicadores e Índice 3D SELEÇÃO DE INDICADORES INDICADORES MIDIA TRADICIONAL MIDIA SOCIAL PESO DE VARIÁVEIS CADA E PLATAFORMA FATORES DE INDICADORES INDICADORES MIDIA TV & RADIO MEIO DIGITAL NA IMAGEM PONDERAÇÃO Pág35
  • 36. ÍNDICE DO OBSERVATÓRIO 3D 4 6 2 8 5 6 5 6 4 7 4 7 3 8 3 8 2 0 10 9 2 9 1 1 1 1 0 0 Mídia Tradicional Mídia Social 4,82 7,40 OBSERVATÓRIO DO CONHECIMENTO 3D PAINEL SINTÉTICO, CALCULADO A PARTIR DA ANÁLISE DA EXPOSIÇÃO DA MARCA, COM INDICADORES POR TIPO DE EXPOSIÇÃO E ÍNDICE SINTÉTICO APRESENTADOS EM UM DASHBOARD PARA O GESTOR. Pág36
  • 37. OUTRO ELEMENTOS DO OBSERVATÓRIO DESK RESEARCH (OUTROS DADOS SECUNDÁRIOS) OLHAR ATENTO SOBRE O MUNDO SOCIOECONÔMICO: ANÁLISE DE DADOS PRODUZIDOS POR INSTITUIÇÕES, ENTIDADES OU ACADEMIA SOBRE O SETOR , (EX: BOLETINS, NEWSLETTER, TESES...). A INCLUSÃO DOS DADOS SECUNDÁRIOS NA ANÁLISE APROFUNDA O ENTENDIMENTO DO CONTEXTO E MOMENTO ANALISADOS: PERMANENTE RADAR DE SUA EMPRESA E SETOR . Pág37
  • 38. OUTRO ELEMENTOS DO OBSERVATÓRIO PESQUISA DE OPINIÃO (OUTROS DADOS PRIMÁRIOS): INCORPORA AO MONITORAMENTO CONTÍNUO A RIQUEZA DOS DADOS PRIMÁRIOS, COLHIDOS POR MEIO DE PESQUISA COM OS PÚBLICOS ESTRATÉGICOS. PÚBLICO INTERNO: MÍDIA: • SONDAGENS • IDENTIDADE E IMAGEM O TERMÔMETRO DA OPINIÃO MEDIDA E QUALIFICAÇÃO DA “NOÇÃO DE PERTENCIMENTO” E DO “ORGULHO DE • MEDIA AUDIT PERTENCER” À UMA ORGANIZAÇÃO IMAGEM DA EMPRESA /INSTITUIÇÃO NA PERCEPÇÃO DA • COMUNICAÇÃO INTERNA: VEÍCULOS MÍDIA NACIONAL OU INTERNACIONAL AVALIAÇÃO DE VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO • PERSONAL AUDIT IMAGEM PESSOAL COMO MARCA • DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: PROCESSOS, FLUXOS E MENSAGENS STAKEHOLDERS: AVALIAÇÃO DOS CAMINHOS DA COMUNICAÇÃO • DIAGNÓSTICO DE IMAGEM E OPINIÃO ENTRE PÚBLICOS EM SUA EMPRESA ESTRATÉGICOS IMAGEM DOS DIFERENTES PÚBLICOS SOBRE A EMPRESA OU INSTITUIÇÃO • PERCEPÇÃO E IMAGEM DE SETORES MAPEAMENTO DA VISÃO DOS PÚBLICOS SOBRE OS PLAYERS DE UM SETOR Pág38
  • 39. Principais Vantagens Amplitude Integração Transparência Pág39
  • 40. Propriedade Intelectual OS CONCEITOS, ESTRATÉGIAS, IDÉIAS CRIATIVAS, INSTRUMENTOS E ABORDAGEM APRESENTADAS NESTE DOCUMENTO SÃO PROPRIEDADE INTELECTUAL EXCLUSIVA DA CRISTINA PANELLA PLANEJAMENTO E PESQUISA E DE SEUS ASSOCIADOS COMERCIAIS, DEVENDO SER TRATADOS CONFIDENCIALMENTE. A REPRODUÇÃO E A IMPLEMENTAÇÃO PARCIAL OU TOTAL OU USO POR QUALQUER MEIO DESTES CONCEITOS, ESTRATÉGIAS, IDÉIAS CRIATIVAS, INSTRUMENTOS E ABORDAGENS SEM O EXPRESSO CONSENTIMENTO POR ESCRITO DO SIGNATÁRIO CONSTITUI VIOLAÇÃO DIRETA DAS LEIS DE PROPRIEDADE INTELECTUAL E DIREITOS DE AUTOR EM NÍVEL INTERNACIONAL. Pág40
  • 41. Contato [+55 11] 3063 0151 [+55 11] 3062 5197 www.cristinapanella.com.br R. Cônego Eugênio Leite 433 Cerqueira César São Paulo-SP CEP 05414-010 Pág41