Mídias sociais: tendências e oportunidades

O fenômeno das mídias sociais

• Tendências e oportunidades
• Planejamento de ações
Creative Commons
• Atribuição
Cátia Lassalvia - 2011 •Uso não comercial

Cátia Lassalvia

Consultora em comunicação e negócios em mídias digitais, com 19 anos de vivência em
agências, veículos e empresas.

Formada em Comunicação, pós-graduada em Relações Internacionais e Mestre pela
USP na área de Ciência Política. Tem por interesse os estudos sobre cibercultura,
comunicação transmidiática e impactos das mídias sociais em diversas áreas.

Atua na internet desde o ano 2.000. Em sua trajetória corporativa, passou principalmente
pela Nec, Folha de SP e ABN Amro Real, onde foi gestora da área “Projetos e Operação
Web” - responsável pelos sites do grupo no Brasil. Desde 2008 dedica-se à consultoria
para empresas e terceiro setor, treinamentos e ensino.

Participa de diversos projetos com a Jump Education (SP), na estruturação de
treinamentos, projetos e desenvolvimento de conteúdo e-learning para demandas
corporativas e universidades. Entre as empresas atendidas estão o Mercado Livre,
Banco do Brasil, Petrobras, O Globo , Telefônica e Instituto de Pós-graduação (Ipog)

Coordenou até julho de 2011 a a pós-graduação “Gestão da Comunicação em Mídias
Digitais”, no Senac/SP, onde atua como professora e consultora de novos produtos para
a área de Comunicação. É professora do MBA “Mídias Sociais e Gestão da
Comunicação Digital” (UNA – BH), da Clear Inovação (SC), da Educação Executiva -
Faculdade Trevisan (SP) e palestrante convidada do “Together is Better” (SC).
catia.lassalvia@gmail.com

Mídias sociais: sobre o que vamos discutir?

• O que é permanente, o que é modismo?
• Uma história sobre relevância e pessoalidade,
não sobre ferramentas...
• Como 3º setor e empresas estão usando as redes
• Visibilidade, engajamento e influência
• Por onde começar, aonde chegar: planejamento e
operação

3

Evolução que tivemos...

Web

Democratização do acesso à rede, antes restrito a
acadêmicos e empresas (anos 90)


Interatividade e convergência

A tal “web 2.0”

Comunicação em rede
Coletivos inteligentes
Negócios colaborativos
Mídias sociais

Pessoas interconectadas e também conectadas a
empresas, marcas e causas... disseminando
opiniões e influência (mais perceptível a partir de 2004)

Estamos experimentando a ...

“Web 3.0”

Web semântica
Monitoração e ferramentas
Behavioral targeting
Ecommerce + rede social

Máquinas interconectadas; “inteligência” nas
ferramentas para compreender e rastrear conteúdos,
preferências e hábitos das pessoas (desde 2010)

O fenômeno “mídias sociais”

Não são somente um novo veículo ou canal

São um fenômeno social que impacta a vida
de entidades e empresas em temas como:

Pesquisa de opinião Relacionamento

Inovação Engajamento

Pesquisa de mercado Base de conhecimento


Vai passar? De que se trata?

“Uma tendência de as pessoas usarem a
tecnologia para conseguir as coisas de que
precisam com outras pessoas como ela,
e não mais de instituições e entidades formais.”

LI, Charlene & BERNOFF, Josh “Groundswell” – Harvard Press (2008)


# Mídias sociais podem ser
• Canais autorais como blogs, fotologs e
videologs
• Canais de discussão como fóruns, listas e
grupos
• Sites de amizade e de afinidades diversas
• Sites de compartilhamento de arquivo
• Sites de construção colaborativa – ex: Wikipedia,
ReclameAqui
• Redes sociais proprietárias – ex: Facebook
• Conteúdo gerado pelo usuário
• Blogosfera
E um remix dessas coisas todas Fonte: Interney 2010

Mídias sociais como um fenômeno
Três pilares que o sustentam

TECNOLOGIA
Plataformas interativas para uso leigo, open-source,
cloud computing

COMPORTAMENTO
Capital social, conexão simultânea em múltiplas plataformas,
customização, jogo, compartilhamento, „curti‟, „recomendo‟

ECONOMIA
“Wikinomia”, “Cauda Longa” – modelos de geração de valor
baseados em colaboração, no ganha-ganha e nos nichos


Não é só tecnologia...

A tecnologia deixa de ser a questão principal
O ponto central passa a ser comportamental

Groundswell
“algo que cresce rápido

e de modo espontâneo”

As empresas já estão atentas

“Vocenão precisa de estratégia em mídias sociais;
você precisa de estratégias de marca, da causa,
da empresa, da entidade… que aproveitem as
redes sociais.
Não se livre da estratégia convencional apenas
porque há um novo canal de comunicação.
Chris Kirubi – Coca-Cola


Pesquisa da Deloite – Brasil (2009)

 Para que você (empresa) usa as mídias sociais?

• 85% reputação da marca,
• 82% marketing boca-a-boca
• 59% vantagem competitiva
• 57% fidelização de clientes
• 55% aumento das vendas
• 53% inovação

48% das empresas que responderam à pesquisa faturam mais de R$ 50 milhões por ano

http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/perspectivas/estudosepesquisas/19e510b00f4d82
10VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm


Bastante gente está na rede...
No Brasil: 78 milhões com + 16 anos acessam As pessoas estão cada
vez mais acostumadas a
45 milhões com acesso regular (+3 vz na semana) “conversar” e a interagir
31% com acesso de lan house na internet.
(Ibope Nielsen 2011)
Entre elas mesmas ou
9,8 milhões de assinantes de TV a cabo com “coisas” que
X selecionem como
„preferidas‟
24,22 milhões usuários únicos no YouTube
(teleco.com.br e www.expoforum.com.br.2010)

@acarvin – 55 mil
seguidores.
Faz cobertura participativa
das notícias sobre o mundo
árabe. Trabalha para a
npr.org (rádio pública dos
EUA)
Seu perfil pessoal é tão
importante que ele se
tornou „agência de notícias‟

Migração de plataforma de acesso
Fonte: SocialBakers

Usuários do
Facebook
visitam o

site móvel
3,3 vezes
por dia,
contra 2 vezes no micro

Redes sociais + mobilidade

Facebook Brasil
Fonte: SocialBakers 2010

Grande penetração classes A e B, com nível universitário
Vitrine obrigatória para quem viaja pra fora: “cartão de visitas”

Facebook: as fan pages

• Páginas para empresas e entidades
• Diversos aplicativos
• Espaço para vídeos, pdfs, imagens etc
• Sistema de recomendações

http://thenextweb.com/socialmedia/2010/03/24/10-steps-create-facebook-fan-page-brand/

Twitter e marcas travam „conversa natural‟
Opinião, reclamação e „humor‟ ácido:
Adoro que o Virtua cai toda noite, pois me IDADE MÉDIA:
39 ANOS
força a parar de trabalhar e eu durmo melhor Fonte: Telles, André
@flaviadurante “A revolução das
mídias sociais” Mbooks
(2010)

Buzz virtual, espontâneo

Estou na loja do Boticário no Pollo Shopping.
Quero a Coleção Celebrare inteira!!!
@lu_galastri

Relacionamento com a marca
Pode deixar. Vou beber um café na Starbucks por você agora
@erik_duane

Fonte: monitoração de dados da E-Life – posts espontâneos

Twitter: espaço para reação e protesto
#naofoiacidente
Atropelamento de 16 ciclistas em 25/2/2011 em Porto Alegre

Gerou Trending Topics. #FF
TT: qual a sua dinâmica?
Ele pode nos pautar?
Tendência:
As trivialidades do conteúdo estão deixando os blogs e indo para
o Twitter: se é pra falar bobagem, lá é muito mais instantâneo.
Fortalecimento dos blogs como espaço para conectar pessoas,
causas e ideologias... ROSENBERG, Scott. “Say Everithing” (2010)

Blogs: crescimento de uso na faixa dos
18 anos pra cima – de 11% para 14% de 2006 a 2009 – Pew Research Center.


Social games e “novo merchandising”

A lógica do capital social
validado pelo „digital‟
• causas que apoio
• temas que recomendo
• como me divirto

Colheita Feliz (Orkut) aplicativo conta
com mais de 15 milhões de usuários,
sendo 85% ativos.

2010: Foursquare

Geolocalização +
redes sociais +
game .... +
ofertas


2010: Foursquare

Grande uso nos
finais
de semana:

mundo virtual se
conecta ao lazer
do mundo real;
empresas
oferecem
benefícios

http://derepente.com.br/2010/03/23/o-uso-do-foursquare-no-brasil/


Brasil está entre os líderes de uso de:
 Comunicadores instantâneos
 Blogs e comunidades

 Aplicativos / widgets (Ibope NetRatings 2009)

A questão é:
se seu leitor/associado/parceiro está cada vez mais
nesses ambientes, como e em que medida inserir
suas causas nesses espaços?

• Estar onde estão os
leitores/associados
• Estar preparado para a
renovação da base

Outubro de 2010: Instagram, a rede da vez

Além de telefone,
• foto
• compartilhamento
• efeitos
• geolocalização
• textinhos
A nova Polaroid: • rede social: seguir e ser seguido
100 mil downloads • integração com as redes
na 1ª semana

X
• Comunicação emissor x receptor
• Muita centralidade no conteúdo
textual – grandes discursos
• Pouco espaço para colaboração
• Seriedade como única medida

É preciso selecionar os sentidos das redes

• Have fun! – lazer no trabalho / trabalho no lazer

• Engajamento a causas de que eu gosto

• Customização, personalização

• Competição, prêmios, “estímulo”, ambiente de jogo

• Reconhecimento e instrumentos às lideranças

• Integração com múltiplas plataformas

• Ferramentas para votar, recomendar, avaliar
Referência sobre o tema: Tapscott, D. “A hora da geração digital” (2010)


Vamos fazer xixi no banho?

SOS Mata Atlântica, criação da F/Nazca

Dá pra fazer um

viral com bom

gosto e conteúdo:
fazer xixi no banho

gera economia de

até 4.380 mil litros

de água/ano

Efeito viral: “mercado de massa” do nicho

Diferenciação pelo conteúdo:

• Entretenimento

• Utilidade

• Transmedia storytelling:
conte a sua história

• Moeda social, engajamento


Alguns cases: pessoal e empresarial

Dikajob – 2010
Rede da indústria
farmacêutica,
une pessoa física e
jurídica,
com informações, vagas,
atualizações, grupos
e eventos.

 Criado por João Mengaldo,
um profissional da indústria farmacêutica, hoje é referência para busca
de emprego na área.


Alguns cases: uma comunidade de empresas

Comunidade Empresas (Itaú) - 2010
 Para troca de experiências entre empresas de diferentes tamanhos e
negócios. Uma grande rede de compartilhamento de idéias

Alguns cases: um laboratório de idéias

LG – Life´s Good Lab – 2010 - 130 mil participantes
Crowdsourcing para gerar novas ideias de produtos para a LG

Uma plataforma colaborativa criada e desenvolvida pela LG do Brasil.
O mais interessante dessa nova ação é que a marca teve como foco
para divulgação uma única rede social, o Facebook.

A proposta da plataforma foi fazer com que essas interações fossem o
mais natural possível, com as pessoas enviando idéias para o
desenvolvimento de novos produtos e tecnologias, por meio de vídeos,
fotos e ilustrações feitos por elas mesmas.

Uma tendência na comunicação digital: redução do número de hotsites e
o desenvolvimento de aplicações para redes sociais – local onde as
pessoas estão prontas para se relacionar e, por isso mesmo, com maior
capacidade de se envolverem

Alguns cases: avaaz.org

Rede mundial de ativistas – Ficha Limpa (2010) gerou enorme repercussão no Brasil


Alguns cases: votenaweb.com.br

Webcitizen
Eulembro.com.br

Desdobramentos: social commerce

Ecommerce
+
Mídia Social
=
Comércio Social

http://venturebeat.com/2010/10/14/report-how-
much-money-social-media-sites-can-make-you/
•Clubes de
Ler: Revista Proxxima – Setembro de 2010 compra coletiva
•Outlets virtuais
Social Commerce


Desdobramentos: Social CRM

Controle não
está mais só
na entidade,
mas
espalhado em
todos os pontos
de contato na
rede de
comunicação!


O CRM tradicional expande ...

Social CRM ( SCRM ):

PROCESSOS articulados para gerar
relacionamento, conhecer necessidades e
estar um passo à frente

TECNOLOGIA integrando bases, cadastros,
perfis, comunidades, favoritação, sharing

www.conversationprism.com PESSOAS falando com pessoas,
entendendo, analisando, trocando
experiências…


Relacionamento >> 1.0 para 2.0
Principais mudanças no 2.0

• Relacionar-se é tão importante quanto a mensagem ou
as informações a serem passadas a seus parceiros e
associados
• Saber quem influencia importa muito: quem são seus
multiplicadores? Os advogados de sua causa?
• Mapear afinidades, hobbies, planos de carreira > nova
segmentação (atitudinal)
• Dar condições para seus associados/parceiros
poderem votar, compartilhar, multiplicar, rankear,
customizar, fazer pequenas intervenções


Gestor de comunicação hj possui novos desafios

 reavaliar se ainda faz sentido dividir a comunicação em “caixas de
conhecimento verticais” (Jo, PP, RP etc), já que o mercado de
trabalho procura profissionais que conjuguem esses saberes

 dominar a comunicação „tradicional‟ para poder usar melhor o digital
dentro de uma estratégia de comunicação integrada

 perder o medo de números, estatísticas, indicadores: na
comunicação digital tudo pode ser convertido em métricas

 aceitar transdisciplinariedade com marketing, inovação, uso de
tecnologia, gestão do conhecimento, estudos do comportamento

 ter um pensamento sistêmico, que lide bem com processos, com
equipes multidsciplinares e formatos variáveis/participativos


II - Planejamento em Mídias Sociais

Como planejar e desenvolver
uma ação em mídias sociais?

Quais áreas da entidade
podem e devem estar envolvidas?

O que as mídias sociais resolvem?

II - Planejamento em Mídias Sociais

4 passos que diminuem riscos e incertezas:

• Monitoração
• Análise qualitativa e quantitativa
• Definições estratégicas e editoriais
• Operação e métricas

E depois comece tudo de novo…


I – Investigue e monitore

• Monitore, de preferência por um mês, o que é falado
sobre sua entidade/causa nos principais canais
de mídia social.

• Você pode escolher, de início, os canais mais
conhecidos e/ou especializados no seu tema: Orkut,
YouTube, Twitter, Facebook e alguns blogs

• Procure por seu nome, pelos seus temas, pelas
personalidades e pelos nomes de outras entidades
pares. Com isso, você entende a situação que já
existe hoje


Não será necessário investir
em ferramentas por enquanto

Comece usando algumas que são gratuitas para apoiar
seu trabalho “braçal” no início

Mas monitore pois isso balizará sua estratégia



• O importante é que depois esses resultados devem
ser analisados de modo qualitativo, pois ferramentas
ainda não detectam ironia ou frase de duplo sentido.
Portanto, pessoas e bom senso ainda valem ouro
nesse mundo conectado

Monitorando você conseguirá saber:
> quem é seu público na web: onde e como ele se
relaciona com sua causa
> temas e discussões em evidência, sobre sua
entidade e sobre seus pares
> canais e redes sociais mais acessados e por qual
tipo de público

II - Analise as percepções, mapeie oportunidades

Depois de tudo monitorado e anotado, é hora de
montar uma planilha quantitativa. O bom e velho Excel
serve, se você ainda não tem ferramentas melhores

Blog 1, 2, 3 / Comunidade x...

• Comentários negativos
• Comentários neutros
• Comentários positivos
• Oportunidades
• Pontos de atenção



Tende entender:

• quais as motivações geraram esses comentários?

• quais oportunidades de ações de relacionamento,
divulgação, informação didática sobre suas causas?

• se existe alguma crise de imagem, de reputação, que
precisa de atenção

• se existem sugestões de inovação, novas pautas e
parcerias?



O ciclo “monitorar e avaliar” é pra
sempre, do projeto até o último instante
da operação

Então pense na estrutura que isso vai demandar
e nos modelos de operação possíveis.


Case clássico: falta de reação à crise
Consumidor dos cadeados
Kryptonite posta em um grande
fórum de ciclismo uma crítica: os
cadeados da marca podem ser
abertos com uma caneta!

Depois de 10 dias, mais de
1,8 milhão de pessoas
viram o comentário
Empresa teve de
desembolsar mais de
US$10 milhões na troca
dos produtos.

III – Crie estratégia e identidade editorial

• Como sua entidade quer ser percebida?
Posicionamento

• Qual linguagem ela já usa para se comunicar com
seus vários públicos?

Não adianta ser nas mídias sociais
o que não somos...
Tudo isso precisa estar condizente com seus planos estratégicos
e com os objetivos de “comunicação integrada”.
Não esqueça do 0800



Decida:

• em quais canais de mídia social é importante a
entidade estar? Já tem gente escrevendo bem e se
relacionando com o seu público?

• as ações serão mais reativas ou vamos estimular
esse relacionamento? Estratégia a ser adotada

• processo e estrutura: vocês têm condições de fazer
tudo internamente ou terão ajuda de empresas ou
voluntários?

• crie pautas e perfis “editoriais”, pelo menos os iniciais.

A questão fundamental:
Quantidade de cliques X Importância relativa

 Messenger: 76%
 Orkut: 72%
 YouTube: 60%
Slideshare
 Twitter: 27%
 Facebook: 26% LinkedIn
 Skype: 14%
 Formspring: 11% Redes verticais
 Flickr: 10%
 Ning: 9% Mapas / Location based service
 Sonico: 5,5%
Ibope NetRaings -2010


Algumas características „editoriais‟
Faixa etária média Jovens até 25 anos:
de Twitter e Facebook: 35 • Orkut e social games
• Crescendo uso nas outras
•Maior acesso nessa faixa faixas
(mobilidade e trabalho)
Classes C e D: Orkut
•Crescente uso 0 a 17 anos

Relacionamento
Opiniões sobre temas Integração das plataformas
Classe A e B – predomínio
Universitários Mais de 200 milhões
Cartão de visita no exterior de celulares no Brasil


Tem muito mais rede por aí...

FormSpring
• Sem perfil muito definido, é uma rede para perguntas
• Acesso jovem prioritariamente
• Tem sido bom canal para entidades e políticos

4 milhões de usuários brasileiros,
11% do total de usuários (Ibope-Abril/2010)

Ning / BuddyPress / Elgg
• Usadas por universidades, empresas
e grupos de discussão
• Predominante temas de cultura,
moda e artesanato

3 milhões de usuários
(Ning - 9% - Ibope/NetRatings 2010)

Tem muito mais rede por aí...

Linkedin / Via 6 / ExamePME
• Profissionais com curso superior ou pós graduação, executivos.
• RH de empresas
Linkedin – 4%
Ibope/NetRatings 2010

My Space
Last FM
Blip.FM
• Música

40% ouvem rádio
em tempo real
Cetic.br – 2009


Tenha uma pauta para cada canal e integre-os.
Pense em como se dará o fluxo de informações
Qual será a arquitetura principal de informação?

Aplicativos
LinkedIn

Facebook?
YouTube
Seu blog?
Seu site?
Sites
Twitter
Blog


Com o tempo, posts, tuítes e comentários mostrarão os
assuntos interessantes e que dão mais certo em cada rede.

Mesmo assuntos sérios e legítimos às vezes desencadeiam
piadas e brincadeiras. Isso não significa que deu errado.
Essa também é uma lógica própria da rede! Gerar buchicho

Escreva quais são as diretrizes de
relacionamento nas mídias sociais

e as alçadas de cada pessoa envolvida nesse trabalho

Sofisticação do prosumer (produtor + consumidor)

Cada etapa Gere
requer
uma gestão
diferenciada nas Produz
mídias sociais
Comenta
Você começa
pela base.
Compartilha
A gestão
envolve sempre: Assiste
•Estratégia
•Ações
•Métricas


IV – Interaja e estabeleça indicadores

Você precisa, antes de tudo, ser “aceito” na nova tribo.

Use a mesma política de boa vizinhaça de quando
acaba de conhecer alguém:

• Escute mais do que fale, pelo menos no início
• Apresente-se e se relacione
• Diga algo interessante e relevante aos que te
escutam; ou apresente seu projeto
• Planeje como participar da conversa e como agregar
valor a ela

Mídias sociais requerem pessoalidade:
leveza, troca de idéias, dicas interessantes...


Crie seus canais próprios,
faça contatos em outros canais.

Crie ambientes sociais dos quais possa
participar com regularidade

Seu conteúdo pode ser multimídia, exclusivo para redes
sociais ou adaptado a elas. Não tem uma fórmula única.
Quanto maior sua estrutura e fôlego, mas coisas
específicas e diferenciação editorial serão possíveis


Descubra se já existem bons „advogados de sua causa‟
nas redes: podem ser grandes aliados na construção dos
seus ambientes sociais

Analise sempre o fluxo de informação que está sendo
criado

e dê ferramentas para que seus leitores e
usuário possam persuadir outras pessoas:
fãs, recomendações, seguidores, rankeamento,
badges etc.

Crie indicadores: analise e reoriente as ações sempre

As métricas de mídia social

 Comentários Esteja atento ao
 Visitas crescimento da:
 Interações
 Visualizações de vídeo/ uploads Visibilidade
 Seguidores/participantes/ fãs
 Cadastros Engajamento
 Trackbacks (referências), retuites
 Mídia espontânea Influência

Quais são seus indicadores e metas?

As métricas de mídia social
• Para medir relacionamentos – nós, conexões feitas,
referências, links apontados, seguidores, menções

• Para medir popularidade, gente e tráfego - membros,
seguidores, visitantes, usuários

• Para medir engajamento – temas compartilhados,
participação, interação, favoritação, recomendação,
disputa, fidelização digital

• Para aferir por temas de interesse – palavras-chave,
tags, assuntos

Estabeleça os seus indicadores mais relevantes

Bibliografia interessante
Além das já citadas nas páginas...

ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet. 1a ed. Rio de Janeiro: Jorge Zaher
Editor, 2003.

JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.

LI, Charlene and BERNOFF, Josh. Fenômenos Sociais nos Negócios: Groundswell.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.

TAPSCOTT, Don. Wikinomics: como a colaboração em massa pode mudar o seu
negócio;. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007.

Apresentações Charlene Li - Slideshare

Referências

“The Corporation” - documentário canadense, 2003
De Mark Achbar, Jennifer Abbott e Joel Bakan

Vencedor de 24 prêmios internacionais
Vencedor de Público do Festival de Cinema de Sundance

40 entrevistas com executivos, críticos,
historiadores e ativistas,
incluindo Noam Chomsky, Vandana Shiva
e Michael Moore
uma visão crítica do mundo corporativo


O que a
Rede de
Intrigas
ainda
nos ensina?

(1976) – Network
“I am mad as a hell
and I am not going to take it anymore”

Vamos colocar sua entidade nas redes?

• Próximos passos
• Grupos de trabalho
• Cronograma

Obrigada!
Cátia Lassalvia

Facebook, LinkedIn e Skype: catia lassalvia
11 8522-3964
11 9699-2576
@catialassalvia

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