Jan Rijkenberg is CEO/founder van BSUR (be as you are), een internationaal reclamebureau in Amsterdam. BSUR is sinds de start in 1995 uitgegroeid tot een van de grotere bureaus in nederland en bedient met 15 nationaliteiten onder een dak vooral internationale klanten zoals Mini (BMW) wereldwijd, Libresse europa en campina international. Onderwerp presentatie: “Hoe verkoop je zoiets vaags als reclame aan de procesgedreven inkoper?” - Jan ervaart dat ook reclamebureaus in toenemende mate de laatste jaren langs inkoop moeten en moet zich dan ook steeds vaker via een tender kwalificeren. Hoe zoekt hij de dialoog met de inkoper in de private markt?

1. Wat
inkoop
van
verkoop
kan
leren
Jan
Rijkenberg
CEO
BSUR
Group

2. Winston
Churchill,
in
a
le?er
to
the
Queen,
when
the
war
was
over:
‘Sorry
mum,
I
did
not
have
the
3me
to
write
a
short
le7er’……

3. Hoe
kwanDficeer
je
creaDeve
output?
• Geen
hardware,
maar
creaDeve
oplossingen
• Is
waarde
optelsom
uren?
Of
bereikt
succes?
• Output
geörienteerde
cultuur,
met
moeilijk
te
doorgronden
proces
• Serendipiteit
kost
Djd
en
geld
• Weggooien
eerste
ideeën:
kwaliteit
of
‘waste’
• Alles
is
al
bedacht.
Dus
onderscheid
moeilijker

4. Jacques
Krielen,
voormalig
CEO
Nestlé
Nederland
‘Ik
betaal
mijn
bureaus
bewust
5
%
teveel.
Dan
weet
ik
zeker
dat
iedereen
voor
mij
het
hardst
holt.
Dan
accepteren
ze
eerder
dat
ik
iets
aDeur.
Dan
krijg
ik
ook
ongevraagd
advies.
Dan
weet
ik
dat
ik
het
beste
uit
mijn
bureau
haal’.

5. Dilemma’s
• Iets
begroten
terwijl
het
eindresultaat
nog
onbekend
is
• Bureau
gevraagd
‘alle
registers
open
te
trekken’
vs.
risicomijdend
gedrag
marketeer
• Merken
bouwen
is
lange
termijn
doel,
maar
steeds
vaker
wordt
op
korte
termijn
per
project
gehandeld
en
‘ingekocht’
• Overdaad
aan
wisselende
ZZP-­‐ers
is
ramp

6. Tegenstellingen
Verkoop
Inkoop
• Bureau
wil
differenDëren
• Klant
wil
gelijktrekken
• Waarde
creaDe
• Commodity
denken
• Inhoud/output
gedreven
• Proces
gedreven
• Lage
professionaliteit
op
• Procurement
is
professie
gebied
van
‘verkoop’
geworden
en
leidt
proces
• Te
emoDoneel
betrokken
• RaDoneel,
afstandelijk
• PercepDe
afgeknepen
te
• PercepDe
bedonderd
te
worden
worden
• Bureau
wil
vrijheid
• Klant
wil
controle
• Denkt
één
klant
te
hebben
• Klant
blijkt
tweekoppig

7. Verschillen
privaat
en
publiek
Privaat
Publiek
• Commerciële
cultuur
• Zeeuws
Meisje
cultuur
• Beter
begrip
over
wat
• Zeer
beperkte
blik
op
waarde
bureaus
kunnen
bieden
goede
communicaDe
• Duidelijke
beslissings
• Op
papier
zuiver,
in
prakDjk
structuur
ronduit
misDg
• Begrip
voor
het
feit
dat
Djd
geld
kost
• Zeer
Djdrovend
tenderproces
• Meer
gevoel
voor
• Wisselende
samenstelling
partnership
commi?ee’s
• Wil
top
creaDviteit
• Wil
compromis
(Postbus
51)

8. Waarom
ik
toch
graag
met
procurement
onderhandel
• Bij
grote
(internaDonale)
klanten
is
inmiddels
redelijke
kennis
opgebouwd
van
bureaus
• Handelt
in
toenemende
mate
respectvol
• Er
komt
in
ieder
geval
een
contract!
• KorDng
op
tarieven
in
ruil
conDnuïteit
prima
• Bureau
beter
te
leiden
door
zekerheid
over
(deel)
van
het
bureau
inkomen

9. Hoe
kan
inkoop
nog
beter
reclamebureaus
inkopen?
• Meer
persoonlijk
contact.
Nu
overwegend
per
mail
en
telefoon.
Zelden
bezoekt
inkoper
het
bureau…
• Na
akkoord
en
afspraak
halhaarlijks
te
evalueren,
lijkt
iedereen
dat
snel
te
vergeten
• Soepeler
optreden
als
‘Scope
of
Work’
in
de
Djd
verandert,
openstaan
voor
bijstellen
afspraken

10. Hoe
kunnen
bureaus
hun
verkoop
verbeteren?
• Niet
procurement
(systeem)
afzeiken,
maar
onderkennen
dat
het
nu
eenmaal
zo
werkt
• Onderhandelaars
los
trekken
van
de
emoDoneel
betrokken
campagnemakers
• Minder
knokken
voor
eenmalige
‘prijs
voor
het
idee’,
meer
nadruk
op
verkopen
lange
termijn
partnership
• Vaker
met
procurement
praten/leren

11. MINI
(BMW)
proces
(1)
• Parallel
aan
creaDeve
pitch,
aanbieden
van
berekende
capaciteit
talenten
op
basis
van
3
jaar
Scope-­‐of-­‐Work
• Uiteraard
reacDe
‘your
rates
are
above
the
industry
standards’
(?),
maar
wel
wens
om
beste
te
kopen
wat
er
te
koop
is.
• Handshake
op
16
FTE’s
per
jaar
• Halhaarlijkse
meeDng
‘check
up’

12. MINI
(BMW)
proces2
• ProducDes
inkopen:
BSUR
selecteert
en
adviseert.
Procurement
BMW
dealt
af.
• Rekening
producDemaatschappij
rechtstreeks
naar
BMW
(voordeel
voor
bureau:
geen
voorfinancieren
op
zeer
grote
bedragen)
• Projecten
buiten
Scope
of
Work,
apart
begroten
en
na
akkoord
uitvoeren
• Realiteit:
het
blijkt
alDjd
anders
te
lopen….,
maar
aantal
FTE’s
blijm
gelijk
>
commitment

13. Dank
u!
jan@bsur.com