Este documento discute a qualidade na gestão de serviços, abordando: 1) Cinco dimensões da qualidade de serviço e o modelo dos "gaps" da qualidade para diagnosticar problemas; 2) O conceito de "momentos da verdade" e a importância da satisfação do cliente em cada interação; 3) A abordagem do "service recovery" para satisfazer clientes anteriormente insatisfeitos.

1. Qualidade na Gestão de Serviços
Objectivos
Descrever as cinco dimensões da qualidade.
Utilizar o modelo dos hiatos (gaps) da qualidade para
diagnosticar os problemas de uma empresa de serviço.
Descrever o QFD (Quality Function Deployment).
Desenvolver garantias de prestação de serviço
Planear o service recovery.

2. Momentos da Verdade
Cada contacto com o cliente é um momento da
verdade.
É necessário terem atenção que o cliente pode
ficar satisfeito, ou insatisfeito, aquando do
contacto.
A service recovery consiste em satisfazer um
cliente previamente insatisfeito, de forma a
torná-lo uma cliente fiel.
Dimensões da Qualidade de Serviço
Fiabilidade: Capacidade para providenciar o
serviço, de forma consistente, com variações
mínimas . Exemplo: horário dos comboios.
Capacidade de Resposta: Associado à prontidão
no atendimento, à vontade de ajudar o cliente e
ao envolvimento no processo de produção do
serviço. Exemplo: Evitar que os clientes estejam
à espera sem razão aparente.

3. Confiança (Assurance): conhecimentos e cortesia dos
empregados e a sua capacidade para transmitir ao
cliente que será atendido com competência. Exemplo:
Ser cortês e mostrar respeito pelo cliente.
Empatia: capacidade de sentir as necessidades dos
clientes e oferecer uma atenção individualizada.
Exemplo: Ser um bom ouvinte.
Tangíveis: Instalações físicas e os bens
complementares. Exemplo: Limpeza.
Dimensões da Qualidade de Serviço
Percepção da Qualidade de Serviço
Passa a
Palavra
Necessidades
Pessoais
Experiência
Anterior
Serviço
Esperado
Serviço
Percebido
Dimensões da
Q. de Serviço
Fiabilidade
Responsividade
Confiança
Empatia
Tangíveis
Avaliação da Qualidade do Serviço
1. Expectativas Excedidas
ES<SP (Qualidade Excedida)
2. Expectativas Correspondidas
ES~SP (Qualidade satisfatória)
3. Expectativas não Correspondidas
ES>SP (Qualidade Desadequada)

4. Gaps na Qualidade do Serviço
Comunicação
Passa-a-palavra
Necessidades
Pessoais
Experiência
Anterior
Serviço Esperado
(Expectativas)
Comunicação Externa
com o Cliente
Serviço Percebido
(Percepção)
Desempenho do Serviço fornecido
(inclui pre- and pós-contactos)
Identificação da Percepção nas
Especificações da Qualidade do Serviço
Percepção da Gestão das
Expectativas dos Consumidores
GAP 5
GAP 3
GAP 2
GAP 1
GAP 4
Prestador do
Serviço
Consumidor
Gap 1
Knowledge Gap
A discrepância entre o que o cliente quer (expectativas do
cliente) e o que a gestão da organização pensa que os
clientes querem (percepções da gestão)
Percepção da
Gestão sobre as
Expectativas
dos Clientes
Expectativas
do Serviço
Modelo dos Gaps (SERVQUAL)

5. Gap 2
Standards Gap
A discrepância entre o que e a gestão da organização
pensa que os clientes querem e o que estabelecem
como especificações do serviço
Especificações
da Qualidade
do Serviço
Percepção da
Gestão sobre as
Expectativas
dos Clientes
Modelo dos Gaps (SERVQUAL)
Gap 3
Delivery Gap
Representa a discrepância entre o serviço prestado e as
especificações do serviço
Serviço
Prestado
Especificações
da Qualidade
do Serviço
Modelo dos Gaps (SERVQUAL)

6. Gap 4
Communication Gap
Representa a discrepância entre o serviço prometido
(comunicado ao cliente) e o serviço fornecido
Serviço
Prestado
Comunicação
Externa
do Serviço
Modelo dos Gaps (SERVQUAL)
Modelo dos Gaps (SERVQUAL)
Gap 5
Expectation & Perception Gap
Representa a discrepância entre o serviço que o cliente
espera e a sua percepção sobre o serviço que a
organização fornece
Serviço
Percebido
Serviço
Esperado

7. Exemplo
Instrumento (SERVQUAL)
TangíveisFiabilidadeResponsividadeSegurançaEmpatia

8. Importância
Relativa
(Expectativas)
Percepção Cliente
Boa
Má
AltaBaixa
“Chatices
Menores”
“Tempo
Perdido”
Pontos
Fortes
Relativos
ÁREAS A
MELHORAR
Modelo dos Gaps (SERVQUAL)

9. Quando há algum problema a organização responde com rapidez?
O pessoal mostra interesse em responder às questões dos clientes?
O cliente é informado dos prazos de execução do serviço?
As situações públicas são tratadas com cuidado e seriedade?
Capacidade de
Resposta
São cumpridos os prazos prometidos?
As especificações dos clientes são cumpridas correctamente?
As informações prestadas são correctas?
O serviço é executado correctamente à primeira?
O nível de serviço é o mesmo independentemente da hora de
execução e do empregado?
Fiabilidade
As instalações são atractivas?
O pessoal está vestido apropriadamente?
Os materiais escritos são fáceis de compreender?
A tecnologia utilizada é moderna?
Tangibilidade
Exemplo de perguntas a fazer
Dimensão da
Qualidade
Algumas Dimensões da Qualidade
A organização tem boa reputação?
O pessoal “pressiona”/”assedia” o cliente?
É o pessoal uma fonte de informação fidedigna?
A organização garante o serviço?
Credibilidade
Sabe o pessoal ser agradável?
Como considera o tipo de atendimento telefónico?
O pessoal auxilia os clientes com os seus bens?
Cortesia
Pode o pessoal prestar o serviço sem “abafar” o cliente?
São os materiais fornecidos apropriadamente?
Pode o pessoal utilizar a tecnologia correctamente?
Sabe o pessoal o que está a fazer?
Competência
Exemplo de perguntas a fazer
Dimensão da
Qualidade
São as instalações seguras?
O serviço é prestado com segurança?
Informação sobre segurança é prestada ao cliente?
Segurança
Confiança = Competência + Cortesia + Credibilidade + Segurança
Algumas Dimensões da Qualidade

10. O pessoal sabe o nome dos clientes regulares?
O pessoal sabe quais os objectivos dos clientes?
Estão os custos do serviço em sintonia com a necessidade do cliente?
O serviço é suficientemente flexível como para adaptar-se aos clientes?
Compreensão
do cliente
O pessoal ouve o problema e demonstra conhecimento e compreensão?
Pode explicar o pessoal as varias alternativas para o problema?
As informações são esclarecedoras ou é feito recurso à linguagem
técnica?
O pessoal comunica eventuais desmarcações?
Comunicação
É fácil falar com os gerentes do serviço quando surgem problemas?
É fácil contactar com os responsáveis (pessoalmente, email, telefone)?
Os acessos à loja estão convenientemente localizados?
Acesso
Exemplo de perguntas a fazer
Dimensão da
Qualidade
Empatia = Acesso + Comunicação + Compreensão do Cliente
Algumas Dimensões da Qualidade
Importance
Relative
1 2 3 4 5Customer Expectations
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
Tangibles
Comparison with Volvo Dealer
Weighted score
Improvement difficulty rank
O O
O Weak
Medium
* Strong
9
9
9
Training
Attitude
Capacity
Informatiion
Equipment
8
7
7
6 6
5 5
5
5
4
4
3 3
3
3
2
2 2
2
+
_
+
Customer Perceptions
o
+
+
+
o
o
o
o
+
o
o
o
o
o
o Village Volvo
+ Volvo Dealer
Service Elements
Relationships
127 82 63 102 65
1
* *
QDF – Casa da Qualidade

11. Classificação das Falhas do Serviço
Erros Prestadores Serviço
Tarefas:
Prestar o serviço incorrectamente
Prestar um serviço não pretendido
Prestar um serviço muito lento
Tratamento:
Falhar ao ouvir o consumidor
Reagir desadequadamente
Tangíveis:
Falhar na limpeza instalações
Falhar no aspecto pessoal
Falta de entorno
Qualidade do Serviço
Controlo do Processo do Serviço
Garantias do Serviço

12. Controlo do Processo do Serviço
Recursos
Identificar a
razão da
não-conformidade
Estabelecimento
de Medida de
Desempenho
Monitorar
Conformidade
com Requisitos
Implementar
acção
correctiva
Conceito de
Serviço
Input do
Cliente
Resultado
para o
Cliente
Processo
Serviço
Garantias do Serviço: Visão do Cliente
Incondicional (L.L. Bean) (aceitar a devolução)
Fácil de Compreender e Comunicar
(Bennigan’s) (Fixa-se a métrica)
Com Significado (Domino’s Pizza) (Fixa-se a
métrica)
Fácil de Invocar (Cititravel, Modelo)
Fácil de Usufruir

13. Focalizado no Consumidor (British Airways)
Padrões Claros (FedEx)
Garantia de feedback (Manpower)
Promove a Compreensão do sistema de
prestação de serviço (Bug Killer)
Aposta na Fidelidade do Consumidor
Garantias do Serviço: Visão da Gestão
Satisfação do Consumidor
Todos os consumidores pretendem ser satisfeitos.
A lealdade do consumidor é devida, apenas, à falta
de uma boa alternativa.
Prestar ao consumidor um elevado valor
acrescentado vai maravilhá-lo ao exceder às suas
expectativas garantindo, assim, o seu retorno.

14. Expressão da Insatisfação
Insatisfação
Ocorre
Acção
Sem Acção
Acção Pública
Acção Privada
Procura ser ressarcido
pela empresa
Procura acção legal
Apresenta queixa da empresa a
entidades reguladoras ou governamentais
Para a compra do produto
ou boicota o Produtor
Avisa os conhecidos sobre
o produto e/ou Vendedor
O Feedback do Cliente e a Comunicação
Passa-a-palavra
Em média as empresas só ouvem 4% dos clientes que estão insatisfeitos
com os seus produtos e serviços. Dos restantes 96% que não ousam
expressar as suas queixas, 25% representam problemas sérios.
Os 4% dos queixosos têm maior probabilidade de permanecer como
clientes que os restantes 96% que não reclamam.
Cerca de 60% dos queixosos permanecem como clientes se os seus
problemas forem resolvidos e cerca de 95 % dos queixosos permanecem
como clientes se os seus problemas foram resolvidos rápida e
adequadamente.
Um cliente insatisfeito diz, tendencialmente, a 10/20 pessoas sobre os
seus problemas.
Um cliente que teve um problema resolvido pela empresa diz pelo menos
a 5 pessoas acerca da sua situação.

15. Número de Pessoas Contactadas vs
Nível de Satisfação
Average number of people told
0
5
10
15
20
25
30
Slight
diss
Annoyed Very
annoyed
Ext
annoyed
Abs
furious
Acção Subsequente e Nível de
Insatisfação
0
20
40
60
80
100
Slightly
diss
Annoyed Very
annoyed
Ext
annoyed
Abs
furlous
Tell friends
Complain
Make a fuses
Not use again
Dissuade others
Complain against

16. Abordagens ao Service Recovery
Caso a Caso: aborda-se a queixa do cliente
individualmente. Percepção de injustiça...
Resposta Sistemática: Usa-se um protocolo
definido, de forma a prestar serviços homogéneos
e a identificar possíveis falhas.
Intervenção precoce: tenta-se remediar o
problema antes de o cliente ser afectado.
Serviço substituto: Tenta-se utilizar os serviços
de um concorrente de forma a providenciar o
serviço. Pode-se perder o consumidor ...
The Complaint Letter
Faça uma crítica à resposta à carta do Dr.
Loflin. Quais os principais factores fortes e
fracos da carta?
Prepare uma melhor carta resposta àdo Sr.
Gail Pearson
Quais as acções que o Sr. Gail Pearson deve
encetar para atenuar este incidente?