Roland BischofWie Profis Sponsoren gewinnenBasiswissen und Leitfaden für die Praxis         BusinessVillage       Update y...
Roland Bischof                             CopyrightvermerkWie Profis Sponsoren gewinnen              Das Werk einschließl...
Inhaltsverzeichnis                          1Über den Autor .................................................................
2              Inhaltsverzeichnis7. Zusammenarbeit mit Agenturen.............................................................
Über den Autor   3Über den Autor                   Roland Bischof zählt in                   Deutschland zu den profi-    ...
4   Über den Autor             BusinessVillage – Update your Knowledge!
Vorwort           5VorwortLieber Leser,                                           soringmaßnahmen eine Zuordnung des Etats...
6          Vorwortposition für einen erfolgreichen Abschluss. Über        lichkeit eines erfolgreichen Abschlusses starkSp...
Einleitung            71. EinleitungDie Ausgangssituation ist oftmals gleich: Ein Pro-    Bericht überträgt. Zu welcher Re...
8         EinleitungDenn es geht beim Sponsoring nicht um Mäze-natentum. Es geht nicht darum, dass ein Unter-nehmen als Sp...
Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung                  92. Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistu...
10   Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung                                                           Abbildu...
Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung           11Der Einsatz der Mittel verfolgt klare Unter-         tungs...
12         Der Motor im Sponsoring: Leistung und GegenleistungLance Armstrong – der erfolgreichste Straßenrad-   Der Spons...
Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung   13a) unbekanntb) bekannt, aber schlechtes Imagec) bekannt und gutes ...
14   Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung               BusinessVillage – Update your Knowledge!
Chancen und Gefahren beim Testimonialsponsoring                153. Chancen und Gefahren beim TestimonialsponsoringEin gan...
16         Chancen und Gefahren beim TestimonialsponsoringBeispiel:                                             Die medial...
Chancen und Gefahren beim Testimonialsponsoring               17Warum entscheiden sich Sponsoren für                n Plan...
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Bei der Suche nach Sponsoren werden häufig grundlegende Vorgehensweisen missachtet - ein erfolgreicher Abschluss meistens schon im Vorfeld verhindert. Ein professionell aufgebautes und durchdachtes Sponsoringkonzept kann dagegen Ihre Erfolgsaussichten erheblich verbessern.

Dieses Buch vermittelt Ihnen alle relevanten Informationen zum Aufbau eines sorgfältig durchgeplanten Konzepts zur Sponsoren-Akquise. Es hilft dabei, Fehler zu vermeiden, eine Optimierung in der Planungs- und Ansprachemethodik zu erreichen und somit die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg bei der Sponsoren-Gewinnung maßgeblich zu erhöhen - um gleichzeitig eine Basis für eine langfristige Zusammenarbeit mit den neuen Partnern aufzubauen.

Von der Erstellung und Präsentation des Sponsoringkonzeptes über das Führen von Verhandlungen bis hin zu vertraglichen Aspekten vermittelt der Autor Roland Bischof handfestes Praxiswissen.

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  1. 1. Roland BischofWie Profis Sponsoren gewinnenBasiswissen und Leitfaden für die Praxis BusinessVillage Update your Knowledge!
  2. 2. Roland Bischof CopyrightvermerkWie Profis Sponsoren gewinnen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheber-Basiswissen und Leitfaden für die Praxis rechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der3. Auflage engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohneGöttingen: BusinessVillage, 2009 Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar.ISBN 978-3-938358-40-5 Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset-© BusinessVillage GmbH, Göttingen zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, ErgebnisseBezugs- und Verlagsanschrift usw. wurden von dem Autor nach bestem WissenBusinessVillage GmbH erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oderReinhäuser Landstraße 22 Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keiner-37083 Göttingen lei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten.Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen,Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigtE-Mail: info@businessvillage.de auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu derWeb: www.businessvillage.de Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren- zeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutztLayout und Satz werden dürfen.Sabine Kempke Bestellnummern PDF-eBook Bestellnummer EB-691 Druckausgabe Bestellnummer PB-691 ISBN 978-3-938358-40-5
  3. 3. Inhaltsverzeichnis 1Über den Autor ................................................................................................................................... 3Vorwort .................................................................................................................................................. 51. Einleitung ........................................................................................................................................ 72. Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung ........................................... 93. Chancen und Gefahren beim Testimonialsponsoring .............................................. 154. Die Erstellung Ihres Sponsoringkonzepts...................................................................... 19 Prüfung sinnvoller Sponsorenintegration .......................................................................................... 20 Definition eigener Leistungen ........................................................................................................... 20 Sponsorenrelevanz ........................................................................................................................... 22 Interne Sponsorenstruktur ................................................................................................................ 23 Zusammensetzung der Sponsorenpakete ........................................................................................ 24 Kontaktquantität ................................................................................................................................ 29 Kontaktqualität .................................................................................................................................. 35 Auswahl potenzieller Sponsoren ...................................................................................................... 425. Die Präsentation ......................................................................................................................... 45 Ausgangssituation, Fehlerquellen, Tipps .......................................................................................... 45 Vorgehensweise – Akquiseschritte ................................................................................................... 47 Statusliste ......................................................................................................................................... 506. Verhandlung, Absichtserklärung, Vertrag ...................................................................... 51 Verhandlung...................................................................................................................................... 51 Konkretes Angebot ........................................................................................................................... 51 Weiterführende Verhandlungen ........................................................................................................ 52 Absichtserklärung ............................................................................................................................. 52 Vertrag .............................................................................................................................................. 53 Steuerliche Behandlung ................................................................................................................... 55 Versicherungen ................................................................................................................................. 56 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  4. 4. 2 Inhaltsverzeichnis7. Zusammenarbeit mit Agenturen.......................................................................................... 59 Argumente für die Integration externer Profis ................................................................................... 59 Erkennen seriöser Dienstleister ........................................................................................................ 59 Einsatz von Marktforschungsinstituten beim Controlling .................................................................. 628. Glossar ........................................................................................................................................... 659. Nützliche Adressen ................................................................................................................... 69Anhang ................................................................................................................................................ 71 Beispiel einer Sponsorvertrag für ein Musikevent ............................................................................ 71 Beispielvertrag für den Einsatz eines Testimonials aus dem Sportbereich ...................................... 80 Leitfaden zur Gestaltung eines Sponsorenvertrags.......................................................................... 86 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  5. 5. Über den Autor 3Über den Autor Roland Bischof zählt in Deutschland zu den profi- liertesten Sponsoringexper- ten, sein Spezialgebiet ist das Eventsponsoring. Er ist seit 1986 selbstständig und verfügt über einen Erfahrungsschatzaus über 200 nationalen und internationalen spon-sorunterstützten Events in führenden Positionen.Seit 1996 berät er als geschäftsführender Gesell-schafter der Presented by GmbH, Sponsoringagen-tur mit Sitz in Berlin und Doha, sowohl Sponsorenals auch Projektverantwortliche zur Optimierungdes Sponsoringbereichs. Hierzu gilt er bundesweitbei Seminaren und Kongressen seit Jahren als an-erkannter Referent seines Fachs. Seit 1999 ist erzudem im Vorstand des Fachverbandes für Spon-soring & Sonderwerbeformen (FASPO), zu dessenGründungsmitgliedern er 1996 auch zählte.Sie erreichen den Autor über den Verlag:BusinessVillage GmbHReinhäuser Landstraße 2237083 GöttingenTelefon: +49 (0)5 51 20 99-100Telefax: +49-(0)5 51 20 99-105E-Mail: verlag@businessvillage.de BusinessVillage – Update your Knowledge!
  6. 6. 4 Über den Autor BusinessVillage – Update your Knowledge!
  7. 7. Vorwort 5VorwortLieber Leser, soringmaßnahmen eine Zuordnung des Etats im-bei der Sponsorensuche werden häufig grund- mer schwieriger wird.legende Vorgehensweisen missachtet, was denErfolg bereits im Vorfeld ausschließt. Ein profes- Die Tendenz der Sponsoringausgaben ist weitersioneller Aufbau würde hingegen die Erfolgsaus- steigend – und dennoch ist der Bereich Sponso-sichten entscheidend verbessern. Der Leitfaden ring bei zahlreichen Sponsorsuchenden oftmalsbietet Ihnen hierfür die relevanten Basics und Hin- von Enttäuschung geprägt. Woran liegt das? Eintergründe – zur direkten Anwendung im eigenen wesentlicher Grund hierfür ist die häufig semi-Projekt. oder non-professionelle Vorgehensweise, die sich im Bereich des Sponsorings wie ein roter FadenSponsoring hat sich innerhalb kurzer Zeit als von der internen integrativ-konzeptionellen Pla-wichtiges Feld im Gesamtbereich der „Kommer- nung über den Aufbau der externen Ansprache bisziellen Kommunikation“ etabliert; geschätzte hin zum möglichen Vertragswerk zieht.4,4 Milliarden Euro (2006) werden pro Jahr fürSponsoring ausgegeben (siehe auch Abbildung 1) Eine Verbesserung des fachlichen Wissens mit der– wobei die Zahl auch höher ausfallen kann, da dazugehörigen Einarbeitung in die Sponsoring-durch zusätzliche Vernetzung erfolgreicher Spon- planung und -akquise verbessert die Ausgangs- Kultur-Sponsoring 0,3 0,3 0,3 Abbildung 1: Entwicklung der Sponsoringausgaben BusinessVillage – Update your Knowledge!
  8. 8. 6 Vorwortposition für einen erfolgreichen Abschluss. Über lichkeit eines erfolgreichen Abschlusses starkSponsoringfelder, in denen bereits professionell erhöhen. Das vorliegende Werk bietet Ihnen dasgearbeitet wird, können dementsprechend auch A bis Z des sorgfältigen Aufbaus einer Sponso-Umsatzsteigerungen vermeldet werden. So richtet renakquise.sich der Praxisleitfaden auch weniger an die Kol-legen aus dem Vermarktungsbereich führender Mit Anwendung dieses Leitfadens können Sie Feh-Teams der Fußballbundesliga oder der Formel 1, ler vermeiden, eine Optimierung in der Planungs-wo die Sponsorensuche schon weitestgehend opti- und Ansprachemethodik erreichen und somit diemiert und professionalisiert ist. Vielmehr richtet er Wahrscheinlichkeit auf Erfolg bei der Sponsoren-sich an die zahlreichen Projektverantwortlichen, gewinnung maßgeblich erhöhen – gleichzeitigdie sich in der „Anfragenflut“ tausender Mitbe- bauen Sie so eine Basis für eine langfristige Zu-werber bei den gleichen Sponsoren befinden und sammenarbeit mit Ihren neuen Partnern auf.deren Anfrage meist, wenn überhaupt, nach ei-niger Zeit durch einen „freundlichen Dreizeiler“ Der Sponsoringmarkt entwickelt sich sehr schnellabschlägig beschieden wird. und damit einhergehend werden auch neue Rah- menbedingungen geschaffen. In der Ihnen nunDie Verbesserung des Know-hows auf der Seite vorliegenden Neuauflage sind die derzeitigender Sponsorensuchenden verbessert nicht nur de- Erweiterungen (steuerliche Behandlung, FASPO-ren Erfolgsaussichten, sondern entlastet auch die Konventionen et cetera) bereits berücksichtigt be-potenziellen Sponsoren. Die wichtigsten Grundla- ziehungsweise ergänzt.gen sind das korrekte Einschätzen der Gesamtsi-tuation, das Verstehen der Marktzusammenhänge, An dieser Stelle möchte ich mich auch bei allendas Erkennen von Positionierung und Zielsetzung Sponsoren, Agenturen, Medien und Marktfor-des Sponsors sowie die professionelle Aufberei- schern für die fachliche Unterstützung, sowie beitung, Umsetzung und Optimierung des Projekts Christian Hoffmann vom Verlag BusinessVillageunter dem Gesichtspunkt einer positiven Spon- für die hervorragende Betreuung während dersorenintegration. Schaffensphase bedanken.Sobald Sie diese Inhalte verinnerlicht haben, bie- Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen und hof-tet Ihnen das Sponsoring selbst in Zeiten nega- fe, schon bald von Ihren erfolgreichen Sponso-tiver oder stagnierender gesamtkonjunktureller ringabschlüssen zu hören.Entwicklungen große Chancen zur UnterstützungIhres Projekts, da es bei professioneller Umset- Roland Bischofzung bestimmte Marketingziele für den Sponsor April 2007vergleichsweise kostengünstig erreichen kann.Durch fundiertes Wissen lässt sich die Spon-sorensuche optimieren und die Wahrschein- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  9. 9. Einleitung 71. EinleitungDie Ausgangssituation ist oftmals gleich: Ein Pro- Bericht überträgt. Zu welcher Reaktion kann esjekt wird veranstaltet und bietet zahlreiche Wer- daraufhin seitens des Sponsors kommen?beplattformen, die durch Dritte genutzt werdenkönnten, die wiederum durch ihre Gegenleistun- Freude – Jetzt bekomme ich zehnmal soviel Sen-gen zur Entlastung des Projektaufwands beitra- dezeit im TV, als ich mit dem Budget beim gleichengen. Auf der anderen Seite stehen potenzielle Sender durch klassische Mittel hätte erwerbenSponsoren, die ein bestimmtes Image nutzen und können.im Rahmen des Projekts glaubwürdig werbenkönnten. Ärger – Die TV-Sendezeit ist zwar gut, doch bringt sie mir nichts, da die Zielgruppe des Senders nichtEs bleibt die Frage: Wie können die potenziellen mit meiner Zielgruppe identisch ist.Sponsoren erreicht und in der Konsequenz zu ei-ner Zusammenarbeit bewogen werden? Ärger – Meine Zielsetzung ist nicht die Bekannt- heit; somit brauche ich auch kein TV. Ich wollteGrundvoraussetzung ist, die gleiche Sprache zu Produktkontakte im emotionalen Umfeld generie-sprechen. Dazu gehört auch, sich in die Situation ren. Und für 1.000 Direktkontakte war die Spon-des Sponsors hineinversetzen zu können und den sorsumme zu hoch. Für das Geld hätte ich mehrGesamtkontext zu verstehen. Direktkontakte in gleicher Zielgruppenstruktur generieren können.Gleichfalls gilt es, die Erwartungen und Zielset-zungen klar zu definieren – nur dann kann eine Freude – Bei den 1.000 Direktkontakten handeltlangjährige, für beide Seiten gute und erfolgreiche es sich um die absolute Kernzielgruppe und Opi-Partnerschaft entstehen. nionleader mit hoher Wertigkeit. Das Sponsoring ist ein Erfolg. Tipp Definieren Sie immer Erwartungen und Zielset- Ergebnis: das gleiche Projekt, die gleichen Leis- zungen des Sponsorings. tungen, dennoch unterschiedliche Ergebnisse, da häufig unterschiedliche Erwartungen aufgrundUm dies zu verdeutlichen, stellen Sie sich bitte unterschiedlicher Zielsetzungen vorliegen.folgendes Beispiel vor: Dieses Beispiel zeigt Ihnen, wie wichtig es ist, dieSie erhalten von Ihrem Sponsor 10.000 € für eine gleiche Sprache zu sprechen und die ErwartungenVeranstaltung. Der Sponsor besucht Ihre Veran- bereits im Vorfeld zu definieren.staltung, bei der 1.000 junge Menschen ausge-lassen feiern und das Fernsehen einen längeren BusinessVillage – Update your Knowledge!
  10. 10. 8 EinleitungDenn es geht beim Sponsoring nicht um Mäze-natentum. Es geht nicht darum, dass ein Unter-nehmen als Spender oder Gönner auftritt. Es gehtauch nicht um „demütiges Bittstellen“ der Veran-stalter, die jemanden suchen, der Ihnen Geld füreine tolle Idee gibt. Es geht vielmehr um Leistungund Gegenleistung – nicht mehr aber auch nichtweniger. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  11. 11. Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung 92. Der Motor im Sponsoring: Leistung und GegenleistungJedes Sponsoring ist Geschäft aus Leistung und Sponsoren geben beträchtliche Summen für Spon-Gegenleistung. Erst wenn diese Basis erfüllt ist, soring aus. Aber das geschieht nicht zum Selbst-können wir von Sponsoring sprechen. Es geht um zweck. Professionelles Sponsoring ist vielmehrein partnerschaftliches 1:1 Verhältnis, um eine an- ein integraler Bestandteil moderner Unterneh-gestrebte beidseitige Gewinnsituation (Win-win- menskommunikation.Situation), um ein Geschäft, in dem Leistungenbewertet, erbracht und bezahlt werden. Dies zu Wichtigoptimieren, durch kreative Ideen, konzeptionelle Wenn die Basis der Leistung und Gegenleis-Integration, innovative Strategien und professio- tung nicht erfüllt ist, handelt es sich nicht umnelle Nutzung der zur Verfügung stehenden Werk- Sponsoring (was auch steuerlich sehr relevant ist!) – (siehe auch „Steuerliche Behandlung“zeuge, ist die Kunst erfolgreichen Sponsorings; Seite 55 f.).die höchstmögliche Effizienz und Effektivität fürden Sponsor sowie die Sicherung und Aufwertungdes eigenen Projekts durch sinnvolles Sponsoringzu erzielen ist das Ergebnis. Abbildung 2: Werbeaufwen- dungen nachKommunikations- feldern BusinessVillage – Update your Knowledge!
  12. 12. 10 Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung Abbildung 3: Sponsoring-Ziel- setzungen 2007 Abbildung 3 a: Sponsoring-Ziel- setzungen Trend BusinessVillage – Update your Knowledge!
  13. 13. Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung 11Der Einsatz der Mittel verfolgt klare Unter- tungs- und Imagestatus, externer Querelen mit dernehmensziele (siehe Abbildung 2 auf Seite 9), Stadt zu Themen wie Müllentsorgung, Terminie-beispielsweise Image, Bekanntheit oder auch rung oder Demonstrationsstatus bekam der EventMitarbeitermotivation. Diese Ziele bilden die automatisch das Image einer „rein kommerziellen,Basis, sowohl für die Verteilung der Kommuni- aber chaotisch organisierten Großveranstaltung“.kationsdisziplinen innerhalb des gesamten Kom- Die daraus resultierende Planungsunsicherheitmunikationsmix (Abbildung 3), als auch für die und die zunehmend negative Berichterstattung imMaßnahmenregelung innerhalb des Instruments Vorfeld führten schlussendlich zum Rückzug zahl-Sponsoring. Da Bekanntheit immer Ziel der Kom- reicher Gäste und Sponsoren mit dem Ergebnis,munikation ist, werden die Einzelmaßnahmen dass ein Event, der jegliches Potenzial für großenach ihren Kontaktbereichen, beispielsweise Di- Sponsorenengagements mitbringen könnte, nichtrektkontakte, Medienkontakte, Internetkontakte et mehr finanziert werden konnte. (2006 wurde dercetera unterschieden. Event durch den neuen Hauptsponsor McFit in eigener Regie neu positioniert – die EntwicklungDie zweite Grundlage des Sponsorings ist der bleibt abzuwarten)Imagetransfer. Jeder Event, jedes Projekt, jedesTestimonial – kurz: jedes potenzielle Objekt, dasfür Sponsoring genutzt werden soll, verfügt überein eigenes Image. Dies kann (und sollte) sorgfäl-tig geplant, aufgebaut und gepflegt werden. Mannennt dies auch „Imagepflege“. Doch selbst wennman sich nicht speziell um das Image kümmertbeziehungsweise es „steuert“, so haftet dem Spon-sorobjekt immer ein eigenes Image an. Dies kanndurchaus auch negativ sein.Einige Beispiele:Loveparade – die Loveparade startete 1989 inBerlin mit dem Image einer „unpolitischen De-monstration der guten Laune mit Technomusik alsübergreifenden Funfaktor“ was mit dem Veranstal-tungsmotto „Friede, Freude, Eierkuchen“ auchtrefflich auf den Punkt gebracht wurde. Durch dieWandlung zu einem gigantischen Großevent mitweit über einer Million Gästen zu Spitzenzeiten,sowie unendlicher, in der Öffentlichkeit ausgetra-gener interner Diskussionen über den Veranstal- Abbildung 4: Loveparade 2006 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  14. 14. 12 Der Motor im Sponsoring: Leistung und GegenleistungLance Armstrong – der erfolgreichste Straßenrad- Der Sponsor will mit seinem Engagement das Imagefahrer aller Zeiten, siebenfacher Tour de France seines gesponsorten Objekts auf seine Marke/Pro-Sieger, bekämpfte erst seine Krebserkrankung dukt/Brand reflektieren lassen. Der Imagetransferund dann seine Gegner erfolgreich. Dies war eine muss im Übrigen nicht nur auf das Gesamtimageechte Story, die ihm ein absolutes Kämpfer- und bezogen sein, sondern kann sich durchaus auchSiegerimage gab; das Image entstand weniger aus nur auf einzelne Elemente beziehen.Sympathie als vielmehr aus Respekt gegenüberseinen Leistungen und wurde von seinem Berater- Beispiel:stab natürlich entsprechend gepflegt und aufge- Ein Sponsor will das Image seiner Marke verjün-baut, was ihm zahlreiche große Sponsorenverträge gen beziehungsweise als „jugendlich frisch“ undeinbrachte. Als nach seinem Karriereende erneut „trendy“ auftreten. Er sucht sich entsprechendDopingvorwürfe aufkamen – vehementer denn je Projekte aus, bei denen er durch ein Sponsoring– bekam das Image des strahlenden Siegers je- als glaubwürdiger Partner der Zielgruppe wahr-doch Kratzer. genommen wird beziehungsweise die jungen, fri- schen Imagewerte des Projekts auf seine Marke transferiert werden. Nokia hat sich auf diesem Wege, über ein glaubwürdiges Engagement im Snowboard-Bereich hervorragend positioniert und entsprechend in der Zielgruppe etabliert. Warum ist Image so wichtig? Wenn sich ein Unternehmen nicht an einem rui- nösen Preisdumping beteiligen möchte, führen nur zwei Faktoren zu einer Kaufentscheidung: Bekanntheit und Image. Es reicht nicht aus, nur bekannt zu sein – wenn das Image schlecht ist, führt die Kaufentscheidung des potenziellen Kunden unweigerlich zu einem Produkt des Wettbewerbers. Insbesondere wenn die Produkte qualitativ oder optisch nahezu aus- tauschbar sind, was in der heutigen Zeit oftmals der Fall ist. Sollte der Kunde jedoch vor einer Kaufentschei- dung zwischen drei preislich identischen Pro-Abbildung 5: Nokia dukten stehen: BusinessVillage – Update your Knowledge!
  15. 15. Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung 13a) unbekanntb) bekannt, aber schlechtes Imagec) bekannt und gutes Image,so wird die Kaufentscheidung meist zu Gunstendes Produkts „c“ ausfallen.Zahlreiche wissenschaftliche Studien beweisenzudem, dass der Großteil der Verbraucher sogarbereit ist, für das Produkt „c“ einen angemessenhöheren Preis zu bezahlen. Abbildung 6: Bekanntheit – Image – Kaufentscheidung BusinessVillage – Update your Knowledge!
  16. 16. 14 Der Motor im Sponsoring: Leistung und Gegenleistung BusinessVillage – Update your Knowledge!
  17. 17. Chancen und Gefahren beim Testimonialsponsoring 153. Chancen und Gefahren beim TestimonialsponsoringEin ganz spezieller Bereich im Sponsoring ist das Beispiel:Werben mit Prominenten – das Testimonialspon- Das Unternehmen Klosterfrau wirbt mit seiner Vit-soring. Derzeit wird in Deutschland circa jedes amin- und Mineralstoff-Marke Taxofit sehr häufigsechste Produkt in einer TV-Kampagne mit einem in dieser Form. So wird das Logo medienwirksamProminenten beworben, Tendenz steigend. In den am Outfit des Sportlers (oder des Trainers) plat-USA liegt der Wert bereits bei circa jedem vierten ziert. Eine vernetzende Kampagne zum einzelnenSpot. Beim Testimonialsponsoring geht es auch Sportler sieht die Sponsoringstrategie nicht vor.darum, das Image des Prominenten auf die Mar- Hierbei geht es ausschließlich um Medienpräsenzke zu reflektieren. Deshalb wird beim Sponso- mit Testimonials (aber auch Vereinen) aus demring eines Prominenten, auch meist über das reine Sportumfeld. Beispiele hierzu gibt es unzählige, daBranding am Outfit hinaus, eine zusätzliche eige- die Marke Taxofit diese Botschaft sehr stark streut.ne Kampagne des Sponsors „gefahren“, die auf Bekannte Gesichter reichen vom Fußball bis hindas Testimonial aufbaut oder es zumindest inte- zum Triathlon. Neben den zahlreichen Fußballver-griert. Bei manchen Sponsoringengagements geht einen sind es vielleicht derzeit die Box-Protago-es inzwischen sogar nur noch um die aus den Nut- nisten, die für Taxofit die bekanntesten Gesichterzungsrechten des Sponsorships erworbenen Mög- darstellen (Trainer Uli Wegner, Arthur Abraham,lichkeiten für eine selbst gesteuerte Kampagne. Markus Beyer et cetera). So findet man Taxofit bei diesen Protagonisten zu jedem Boxkampf entwe-Man kann grob in die Bereiche der direkt am Boxmantel beziehungsweise Gürteln Reines Badging, (Boxer) oder aber an der Jacke beziehungsweisen Badging plus Sponsorkampagne, Baseball-Cap (Trainer). Wichtig ist jedoch stets,n Reine Sponsorkampagne, dass das Produkt und das Testimonial in glaub-unterscheiden. würdiger Form zusammenpassen und dies ist bei Taxofit gegeben (siehe Abbildung 7 auf Seite 16).n Reines BadgingBeim reinen Badging geht es darum, sein Logo am n Badging plus SponsorkampagneTestimonial zu platzieren, um somit in die öffent- Auch diese Form findet sich hauptsächlich imlichkeitswirksamen Auftritte des Testimonials in- Sportbereich wieder, da Badging ein Teil diesertegriert zu werden beziehungsweise entsprechende Form darstellt. Hierbei geht der Sponsor über diePräsenz zu erhalten (diese Form findet sich meist reine Logoplatzierung am Testimonial hinaus undim Sportbereich wieder, da ein Opernsänger oder wird durch eigene Maßnahmen selbst aktiv (ak-ein Schauspieler schwerlich mit einem Logo ge- tives Sponsoring). Durch diese Form der Vernet-brandet werden kann). zung wird bei professioneller Umsetzung eine überproportionale Wirkung erzielt. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  18. 18. 16 Chancen und Gefahren beim TestimonialsponsoringBeispiel: Die mediale Präsenz und auch die anderen kom-Ein berühmtes Beispiel hierfür ist der ehema- munikativen Einsatzmöglichkeiten werden durchlige Schwergewichts-Boxer Axel Schulz und sein den Sponsor selbst gesteuert.Sponsor, der Haushaltsartikelhersteller Fackel-mann. Fackelmann wählte das Branding auf Beispiele:dem Baseball-Cap, das Axel Schulz nach seinem (Fußball) Thomas Helmer war der offizielle WM-Karriereende in jedem öffentlichen Auftritt zierte. Botschafter des offiziellen Hauptsponsors derGleichfalls schaltete der Sponsor aber auch An- FIFA Fußball-Weltmeisterschaft, dem Unterneh-zeigen, TV-Spots et cetera und nutzte somit seine men AVAYA. Avaya integrierte den ehemaligenNutzungsrechte für eigene werbliche Auftritte in Nationalspieler in zahlreiche Unternehmensmaß-Verbindung mit dem Testimonial. nahmen im Rahmen der FIFA Fußball-Weltmeis- terschaft. Abbildung 8: Thomas Helmer, AVAYA-Testimonial (Boxen) Die Klitschko-Brüder werden seit Jah- ren durch den Ferrero-Konzern gesponsort und treten als Testimonials erfolgreich für das Pro-Abbildung 7: Markus Beyer wirbt für taxofit dukt „Milchschnitte“ in Erscheinung – ohne das „Milchschnitte“ als Badge bei den Boxkämpfenn Reine Sponsorkampagne dabei ist.Diese Form kommt am häufigsten vor. Hierbeifinden wir Prominente aller Genres, von Sport bis (Unterhaltung) Johannes B. Kerner wurde durchMusik. Dem Sponsor geht es hierbei nicht um die den Konzern Coca-Cola als Testimonial verpflich-Medienpräsenz in die er sich integrieren könnte, tet und wirbt seitdem für die Marke Bon Aqua. Insondern nur um die Nutzung des „Gesichts“. seinen TV-Shows und seinen anderen Auftritten ist er natürlich nicht gebrandet. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  19. 19. Chancen und Gefahren beim Testimonialsponsoring 17Warum entscheiden sich Sponsoren für n Planbarkeit beachten: insbesondere aktiveTestimonialsponsoring? Sportler können oftmals nur kurzfristig ihre Ter-Ein Sponsor erhofft sich dadurch eine erhöhte mine planen (Ex-Sportler bringen oftmals höhereAufmerksamkeit (insbesondere wenn seine Pro- Planungssicherheit mit)dukte mit denen des Wettbewerbs austauschbar n negativer Imagewandel: private Affären, Do-sind), da jeder potenzielle Konsument täglich un- ping, unsteter Lebenswandel, Karriereeinbruchzähligen Werbebotschaften gegenübersteht. So- (bei der Auswahl unbedingt auch den Charakterbald er eine Verbindung mit einem ihm bekannten des Testimonials prüfen!)„Gesicht“ herstellen kann, erhöht sich das Erin-nerungsvermögen an die Werbebotschaft. Neben Wenn man die Gefahren kennt, kann man auchder Aufmerksamkeit geht es einigen Sponsoren entsprechend vorbeugen und sich auf die zahl-um Bekanntheit (dies gilt jedoch nur in Verbin- reichen Vorteile eines Testimonialsponsoringsdung mit starker Medienpräsenz). Kernelement konzentrieren.ist jedoch auch hier der Faktor Image, wonach einSponsor sich sein Testimonial heraussucht – hier- Tippbei muss eine hohe Affinität der Imagewerte zwi- Testimonialsponsoring funktioniert auch imschen Sponsor und Testimonial bestehen. Möchte Regionalbereich. Ein beliebter Sportler oderder Sponsor zudem noch eine Imagekorrektur vor- Künstler „aus der Region“ kann für ein entspre- chendes Sponsoring mit regionaler Ausrichtungnehmen, muss neben den Affinitäten auch noch mindestens genauso glaubwürdig und erfolg-der zu korrigierende Wert exakt in die gewünschte reich sein. Das „Idol-System“ praktiziert sich im Großen wie im Kleinen.Richtung gehen (übersteigert oder gegensätzlich).Um Sponsoren für ein Testimonial zu gewinnen,muss man die Denkweise von Sponsoren kennen– ebenso wie mögliche Gefahren, die ein Sponsorbei dieser Form des Engagements eingehen kann.Testimonialsponsoring birgt zwar sehr großeChancen und kann bei professioneller Anwen-dung auch zu hervorragenden Ergebnissen führen,jedoch müssen einige grundsätzliche Gefahren-quellen bei der Auswahl beachtet und diesen ent-sprechend vorgebeugt werden:n das Testimonial darf nicht stärker sein als dieMarke (Überstrahlungseffekt)n das Testimonial muss eine glaubwürdige Affi-nität zur Marke aufweisen BusinessVillage – Update your Knowledge!

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