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NORMAN GLASER
DIGITALE BRANDSTIFTUNG
DIE DIGITALE ENTZÜNDUNG DER MARKE
Norman Glaser
DIGITALE BRANDSTIFTUNG
DIE DIGITALE ENTZÜNDUNG DER MARKE
1. Auflage 2018
© BusinessVillage GmbH, Göttingen
Bestellnummern
ISBN 978-3-86980-427-9 (Druckausgabe)
ISBN 978-3-86980-428-6 (E-Book, PDF)
Bezugs- und Verlagsanschrift
BusinessVillage GmbH
Reinhäuser Landstraße 22
37083 Göttingen
Telefon: +49 (0)5 51 20 99–1 00
Fax: +49 (0)5 51 20 99–1 05
E–Mail: info@businessvillage.de
Web: www.businessvillage.de
Layout und Satz
Constantin Pierk
Druck
Westermann Druck Zwickau GmbH, www.westermann-zwickau.de
Copyrightvermerk
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung
außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des
Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung,
Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Syste-
men. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse und so weiter wurden von
dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder
Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für
etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen,
Warenbezeichnungen und so weiter in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere
Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und
Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann be-
nutzt werden dürfen.
Über den Autor: Der Markenrebell	 09
Vorwort	 11
Warum ich dieses Buch einfach schreiben musste?	 13
PRÄLIMINARIEN
PRÄLIMINARIEN – vorläufige Abmachungen fürs Digitale	 20
BRAND-ALARM!
Dramatische Aussichten für analoges Markenmanagement	 26
Megatrend Digitalisierung	 32
Paradigmenwechsel	37
Deutschland und die Digitalisierung: Eine Tragikomödie 	 42
FÜR DIE MARKE BRENNEN!
Extreme Kontraste Teil 1/2 – Machermentalität vs. Strukturdenke	 50
Extreme Kontraste Teil 2/2 – Die Angst der Deutschen	 54
Original statt Kopie. Mut statt Halbherzigkeit	 60
DER GÖTTLICHE FUNKE
Über richtiges und falsches Denken	 66
Auf der Suche nach dem wunden Punkt	 70
LAGERFEUER
Wer Marken führt, muss diese Geschichte kennen	 80
Die Community	 85
Die Sogwirkung einer starken Marke	 89
Neuroökonomie: Einblicke in das Kundengehirn	 96
»Halb zog es ihn, halb sank er hin …«	 101
BRANDBESCHLEUNIGER
Die digitale Community – ein unterschätzter Multiplikator	 110
Digitale Geschäftsmodelle schaffen wertvolle Marken	 116
01
02
03
04
05
06
DIE MARKE ALS SYMBOL UND MYTHOS
Raus aus der Bedeutungslosigkeit! Marken sind Kulturträger	 124
Marken als Wissensspeicher	 128
Die Marke als (Status-) Symbol	 133
Marken als Mythen	 137
Wieder und wieder schließt sich der Kreis	 142
BRANDZEICHEN
Die Macht des »M«	 148
Setze als Marke ein Zeichen!	 150
Yes, you can!	 156
Mit smarten Verfahren zum Markenkern	 162
DIE ZEIT DES ZÖGERNS IST VORBEI.
»COME ON, BABY, LIGHT MY FIRE!«
Entdecke dich als Unternehmer deines eigenen Lebens	 168
Starke Marken zeigen ihr wahres Gesicht	 175
Werde zum Fels in der Brandung 	 180
VERBRENNE DICH NICHT!
Bestandsaufnahme I: Der Zeitgeist und das Duckmäusertum 	 188
Bestandsaufnahme II: Bild und Selbstbild	 192
DIE FLAMME DER FREIHEIT.
DIE FACKEL IM STURM.
Der Weg zur inneren Freiheit stärkt die Bindung zum eigenen Selbst	 200
Spiel des Lebens 	 204
Marken und die Verantwortung für das Große, Ganze	 208
FEUER UND FLAMME!
Inventur	216
Die gesellschaftliche Dimension der Marke	 221
Die Digitalisierung und das Allgemeinwohl	 225
Ganzheitliches Denken schafft ganze Marken	 229
08
09
10
11
12
07
DIE BRANDLEITER
Hinter den Kulissen: Die Einbindung der Mitarbeiter	 236
Marken und Mitarbeiter. Vom Umgang mit Fähigkeiten	 240
Der Mensch als Ressource	 244
»Human Resources« und Kommunikation. Eine innigliche Beziehung	 248
Die Bedeutung von Egoismus für das Human Resource Management	 254
DIE MARKE ALS STANDARDKERZE
Die smarte Arbeitgebermarke	 260
Humane Ressourcen als Sogkraftverstärker von Marken	 264
Die Arbeitgebermarke und das »Brand Identity Statement«	 268
Ein guter Ruf und das damit verbundene Reputationsmanagement	 274
ANSTIFTUNG ZUR BRANDSTIFTUNG
Digital Story Telling: Die Macht der Fantasie	 282
Digital Brand Story Telling: Vom Wesen des Erzählens	 288
Erfinde dir einen Tanzenden Stern!	 292
LUNTE LEGEN!
Nachhaltige Markenführung erfordert ganzheitliches Denken	 298
Die Verheißung der neuen Arbeitgebermar 	 303
Freunde fürs Leben	 308
Generationen und Gerechtigkeit	 312
A New Generation: »Z«	 316
FUNKENFLUG
Recruiting: Ein Plädoyer für Social Media	 324
Die DNA des kreativen Denkens	 329
Divergentes Denken, Kreativität und Intelligenz	 334
Der Stau in den Köpfen	 337
Literatur	346
14
15
16
17
13
8
In tieferVerbundenheit widme ich dieses Buch Katharina Pommer,
Annette Menz und meinem hochgeschätzten Freund und
GeschäftspartnerYannic Tremmel.
9
ÜBER DEN AUTOR:
DER MARKENREBELL
__
Seit Norman Glaser, geschäftsführender Gesellschafter in der Unterneh-
mensgruppe MARKENKONSTRUKT, 2015 mit dem MARKENREBELL
Podcast durchgestartet ist, stiftet der Strategieexperte für digitale Marken-
führung dazu an, die Auswirkungen der Digitalisierung als Chance zu
begreifen und die eigene Persönlichkeit als Marke herauszustellen. Neben
den Podcast-Interviews mit unternehmerischen Persönlichkeiten und
Experten aus den Bereichen Digitalisierung, Leadership und Persönlichkeits-
entwicklung, liefert der MARKENREBELL mit seinem Team kostenlos
wertvolle Inhalte in Form von Fachartikeln in Schrift und Ton, sowie
Ratgeber zu Themen wie Digital Brand Storytelling, Digitalisierung von
Unternehmen, Künstliche Intelligenz oder die Führung virtuellerTeams, das
auch zu den Auswirkungen der Digitalisierung gehört. Seine Strategien sind
disruptiv – vor allem rebellisch, seine Methoden unkonventionell und
seine Botschaften provokant. Seine Mission ist es, Entscheidern die
Vor- und Nachteile der Digitalisierung aufzuzeigen. Er tritt jeden Tag für
Leistungsträger an, welche die Digitalisierung von Unternehmen konsequent
umsetzen wollen. Norman Glaser sieht die wachsende Bereitschaft, dem
digitalen Zeitenwandel offen entgegenzutreten und glaubt: »In jedem von
uns steckt ein MARKENREBELL, also ein Mensch der die Dinge, die er kennt
und liebt, immer wieder in Frage stellt, um persönlich aber vor allem
gemeinsam zu wachsen.«
Kontakt
E-Mail: norman@markenrebell.de
Web: www.markenrebell.de
11
VORWORT
__
Unsere Urgroßväter waren noch fasziniert von dem Gedanken, schneller als
ein Pferd von A nach B zu gelangen oder die Möglichkeit zu haben, ihrer
Liebsten innerhalb weniger Tage durch einen Brief ihre Liebe zu gestehen.
Nun, drei Generationen später haben wir uns so sehr an die Möglichkeiten
gewöhnt, uns innerhalb weniger Sekunden und Tastenbetätigungen mit
Menschen rund um den Globus verbinden zu können, dass eine Zeit ohne
Digitalisierung nicht mehr vorstellbar erscheint. Wussten früher vielleicht
noch die Einwohner des Nachbardorfes von unserer Existenz, so kennt uns
seit Beginn der Digitalisierung, sofern wir das möchten und das Handwerk
verstehen, nahezu der gesamte Globus. Was für unsere Großväter noch
einem unvorstellbarenTraum glich, ist heute zur Normalität geworden, und
doch haben auch wir noch längst nicht alle Möglichkeiten und Chancen
genutzt, die uns dank der Digitalisierung geboten werden. Norman Glasers
Werk beschreibt, wie Marken von der kommenden digitalen Generation
beatmet werden und welchen enormen evolutionären Fortschritt wir durch
intelligente Anwendung der Digitalisierung erreichen werden. Menschen,
die wie ich schon sehr früh auf den Zug der Digitalisierung aufgesprungen
sind, haben die Möglichkeit bereits nutzen können, ihr Unternehmen welt-
weit aufzubauen, digitale Geschäftsmodelle umzusetzen und Netzwerke
rund um den Globus zu errichten. Norman Glaser zeigt in diesem Buch auf,
wie neue digitale Landmarken erobert werden und warum wir für eine
digitale Zukunft brennen sollten.
Ein Werk, von unschätzbarem Wert.
Katharina Pommer
Über Katharina Pommer: Katharina Pommer ist Mutter von vier Kindern,
erfolgreiche Digitalunternehmerin, Influencerin, Autorin, Speakerin und
Therapeutin. Sie tritt jedenTag für Menschen an, die mit dem Potenzial ihrer
eigenen Persönlichkeit ein erfülltes Leben führen wollen.
13
WarumichdiesesBucheinfachschreibenmusste?
WARUM ICH DIESES
BUCH EINFACH
SCHREIBEN MUSSTE?
__
Die seit mehr als zwanzig Jahren stattfindendeVerbreitung des Internets hat
zu den tief greifendstenVeränderungen der Kommunikation seit Menschen-
gedenken geführt. Die Folge waren ebenso gravierende Umwälzungen in
der globalen Wirtschaft: Das Nachfrage- undVerbraucherverhalten verschiebt
sich aufgrund der rasanten technischen Evolution und der immer einfacheren,
immer preisgünstigeren Verfügbarkeit von Soft- und Hardware massiv zu-
gunsten der Digitalisierung. Der digitalen Wirtschaft gehört die Gegenwart,
und die Zukunft gehört ihr sowieso.Wer die großartigen Möglichkeiten und
Chancen nicht aufgreift und sinnvoll nutzt, bleibt auf der Strecke. Längst
haben auch viele Teilnehmer einst rein analog funktionierender Handels-
plätze begriffen, welche Erleichterungen aus der Nutzung digitaler Techno-
logien resultieren.Tagtäglich eröffnen sich rund um den Globus neue Märkte,
neue Chancen.Seit vielen Jahren weist die digitaleWirtschaft allein in Deutsch-
land kontinuierlich Wachstumsraten auf. Die neuen Arbeitswelten, Produk-
tions- und Distributionsverfahren machen das Leben insgesamt angenehmer,
leichter und komfortabler – aber auch beliebiger. Für den Unternehmer ist
die Digitalisierung mit enormen Herausforderungen und Risiken verbunden:
Durch das Internet veränderte sich das Kommunikationsverhalten der Ziel-
gruppen immer weiter und wurde damit unberechenbarer. Die Risiken
müssen definiert, eingegrenzt und minimiert werden. Kommunikation ist
wichtiger und präsenter denn je, und für Unternehmen ist es von vitaler
Bedeutung, die neuen und sich ständig weiterentwickelnden Kommunika-
tionswege zu nutzen und ihr Angebot wahrnehmbar zu machen, sich im
Ozean der Angebote zu positionieren und von der Konkurrenz abzuheben.
Die durch die Digitalisierung hervorgerufeneTransformation der globalisierten
Wirtschaft hat eine neue Stufe erreicht. Während in den letzten Jahren ein-
14
fach nur bestehende Geschäftsmodelle um digitale Möglichkeiten ergänzt
wurden, entstehen nun ganz neue digitale Geschäftsmodelle. So werden
ganze Branchen verändert oder verschwinden gleich vollständig. Die großen
Gewinner sind meist jeweils wenige Player mit ihren neuen digitalen Marken.
Wie kann man es richtig machen und Fehler vermeiden? Mit einem Internet-
auftritt allein ist es ja nicht getan.Vielmehr müssen die äußeren Gestaltungen,
die Methoden,die Kommunikation,die gesamte Performance der Marke unter
Berücksichtigung aller möglichen Sender-Empfänger-Problematiken auf die
betriebswirtschaftlichen Ziele ausgerichtet werden. Denn Marke ist Kommu-
nikation,und Kommunikation ist die Quintessenz des Menschseins.Deshalb
darf man, allen kennzahlenorientierten Kalkülen zum Trotz, das Wichtigste
nicht aus den Augen verlieren: den Menschen.Als Unternehmer, Konsument,
Arbeitnehmer – und als aufmerksamen Sinnsucher. Denn was nützt es, auf-
wendige und teure Kampagnen zu fahren, wenn dilettantische Vorgehens-
weisen Flurschäden verursachen, die dann in langwieriger und kostspieliger
Sisyphusarbeit wieder repariert werden müssen? Wir wollen doch Lebens-
qualität! Wir streben doch nachhaltigen Erfolg an! Wir haben doch auch
gesellschaftliche, ethische und moralischeVerantwortungen, die heutzutage
allein schon aufgrund der absolutenTransparenz des Internets – zum Glück!
– in die Unternehmens- und Markenvisionen miteinbezogen werden müssen!
Was uns zum nachhaltigen Tun zwingt. Denn wir haben nicht nur
Verantwortung für andere, sondern auch und zuallererst für uns selbst.
In meiner täglichen Arbeit bin ich zuweilen mit Verkrustungen und
Befürchtungen konfrontiert, die mich dazu veranlasst haben, nach den
Ursachen zu forschen. Ich habe festgestellt, dass die inneren und äußeren
Barrieren, die viele Unternehmer immer noch davon abhalten, sich rasch
an die Digitalisierung ihres Geschäfts zu machen, mit beherztem Mut, ge-
gebenenfalls auch mit dem Elan der Wut zu überwinden sind.Wo es Probleme
gibt, gibt es immer auch Lösungen. Aller sinnvollenVorsicht zum Trotz läuft
vielen Unternehmern die Zeit davon. Einwände und Ausreden, Zögern und
Zaudern haben aber nichts mitVorsicht zu tun! Erst habe ich nur innerlich
dagegen rebelliert, dass gestandene Menschen mit zukunftsweisenden
Visionen im Angesicht der notwendigen Digitalisierung nicht handeln. Dass
sie nicht einfach zugreifen!
15
WarumichdiesesBucheinfachschreibenmusste?
Seit einiger Zeit rebelliere ich ganz offen: Ich bin zum MARKENREBELL
geworden. Ich rebelliere gegen verkrustetes, angstbeladenes Denken, das
nur die Synapsen verstopft. Leben ist immerVeränderung, ist Entwicklung,
ist Nach-vorne-Schauen, ist immer Herausforderung und Abenteuer.
Niemand kann dies besser beurteilen als Unternehmer. Die Welt schreit nach
Vorbildern,die Hindernisse niederbrennen,neueWege eröffnen,Verbrauchtes
und Unbrauchbares hinter sich lassen, die mutig und optimistisch ihren
Weg gehen, die wach und offen bleiben, Leute, die Verantwortung über-
nehmen und dazu stehen.
Unternehmungslustige Unternehmer, die nach Komplizen suchen: Nach
Markenrebellen, die gemeinsam mit ihnen digitale Feuerwerke entfachen.
Leute, die für ihre Sache brennen. Die Freude haben an ihren Projekten, weil
sie ihre Intelligenz kreativ einsetzen und dabei neue Freunde gewinnen.
Menschen, die Feuer und Flamme sind.
DIG IT ALL! DIGITAL!
Wie alles im Leben ist aber menschliche Tätigkeit immer mit Risiken ver-
bunden. Der Erfolg von Handlungen ist, mit anderen Worten, niemals exakt
vorhersehbar. Ein Hauptinhalt betriebswirtschaftlicher Planungsarbeit ist
deshalb, die Erreichung von Zielen mit Methoden zu unterstützen, unter
deren Zuhilfenahme unerwünschte Einflussgrößen ausgeschaltet werden
können. Je komplexer die Bedingungen, umso größer die Gefahr des
Kontrollverlusts.Je schwieriger die Kontrolle,umso dringlicher die Einführung
digitaler Konzepte. Risiken, ganz gleich welcher Art, sind nämlich weder
naturgegeben noch unveränderlich.
»DIGITALE BRANDSTIFTUNG« …
WARUM DIESER TITEL?
In diesem Buch möchte ich dir nahebringen, wie Unternehmen heute ihren
wichtigsten Asset, ihre Marken, digital gestalten können. Wie man zu Er-
gebnissen kommt, auch wenn nichts prognostizierbar und sicher ist.Wie wir
altes, sicherheitsorientiertes Denken durch neue Haltungen ersetzen können.
Denn für das Spiel mit digitalen Möglichkeiten braucht es zuallererst einen
passenden Mindset. Im Zusammenhang mit dem Markenbegriff ist das
englische Wort »Brand« bekanntlich die Entsprechung des deutschen Mar-
16
kenbegriffs. »Digitale Brandstiftung« ist nicht der Aufruf das eigene Marken-
portfolio zu entsorgen oder abzufackeln. Mir liegt es daran, einen positiven
Funken neuen Denkens zu entzünden. Der Funke wird dich als Leser hoffent-
lich berühren und neu für dein Unternehmen, deine Marke brennen lassen.
Denn abseits der Markenartikelindustrie, die unsere Supermarktregale be-
stückt, gilt für die meisten Unternehmen: Das Unternehmen ist Marke und
Marke ist gleich Unternehmen.
Marken, das lehrt uns die Markenartikelforschung, können Menschen in
ihrem tiefsten Unbewussten berühren. Dort, in der menschlichen Psyche,
befindet sich der Kern dessen, was uns alle ausmacht. Hier muss die Lunte
gelegt werden, hier entfacht die digitale Brandstiftung Sehnsucht,Verlangen,
Wunsch und Begeisterung.
Hier, im »Maschinenraum« der menschlichen Existenz, befinden sich die
Zündkerzen, die Kabel und Steckverbindungen, die den Motor des Denkens
und Fühlens am Laufen halten. Hier wird die »Ignition« ausgelöst, Ideen,
die dank menschlicher Kreativität und Motivation zu Marken und oftmals
wahren Kunstwerken werden.
Ich will dir zeigen, wie du mit den fantastischen Werkzeugen, die uns die
Digitalisierung in die Hand gibt, eine geile, eine erregende, faszinierende
Marke aufbauen und positionieren könnt, um nachhaltigen wirtschaftlichen
Erfolg einzufahren.
Was benötigen wir für diese Art der Brandstiftung?
Wir brauchen eine Lupe als Brennglas und Licht.
NEHMEN WIR ALSO DIE SACHE UNTER DIE LUPE
UND KNALLEN ORDENTLICH LICHT DRAUF!
»Digital«, »Marke« und »Führung«: Beim »Anklicken« jedes dieser Keywords
öffnet sich eine riesige Zahl zuzuordnender Begrifflichkeiten. Jedes Einzelne
der Themen ist derartig interessant, ergiebig und so umfassend fächerum-
greifend, dass der eigentlich hilfreicheVersuch, sie einzugrenzen, paradoxer-
weise ein Hindernis darstellt.Trotzdem ist es notwendig, weil ansonsten eine
mehrtausend-, wenn nicht millionenseitige Enzyklopädie entstünde.
17
WarumichdiesesBucheinfachschreibenmusste?
Alle drei Begriffe weisen darauf hin, wie tief gebohrt, wie weit der Winkel
geöffnet werden muss, um die Thematik im Sinne ökonomischer, sozio-
logischer, kultureller, technologischer, kognitionspsychologischer und
neurophysiologischer Ansätze zu beleuchten. Deshalb bin ich diesen
Begriffen auf den Grund gegangen und aufs Dach gestiegen. Ich habe mich
darum bemüht, sie von so vielen Seiten wie möglich zu betrachten, zu
analysieren, zu erklären, zu diskutieren und zu sezieren.
Ich will dir zeigen, wie Marken in heutigen, digital geprägten Märkten und
digitaler Kommunikation entstehen und leben.Wie man sie erfindet, animiert,
erweitert, verbessert und perfektioniert. Ich möchte zeigen, wie Marken dank
digitaler Markenführung erfolgreich werden und bleiben. Ich möchte zeigen,
wie und warum auch digitalen Marken gute oder schlechte Schicksale wider-
fahren und wie letztere vermieden werden können. Ich möchte zeigen,
welche branchen-, unternehmens- und produktspezifischen Themenfelder
dank digitaler Markenführung aufgegriffen und verarbeitet werden können,
dass sie die mit der Marke assoziierten Erklärungen, Verheißungen,
Ankündigungen,Versprechen und Wunscherfüllungen verkörpern.
Kurzum: Ich werde die Wies, die Warums und Wozus der digitalen
Markenführung sowie vielfältige und hochwirksame Methoden aufzeigen,
die eine Marke zum nachhaltigen Erfolg führen.
Nur das Beste für dich und bleib rebellisch!
Norman Glaser
0
PRÄLIMINARIEN
1 PRÄLIMINARIEN–vorläufigeAbmachungenfürsDigitaleMarkenundMarketing
20
PRÄLIMINARIEN –
VORLÄUFIGE
ABMACHUNGEN
FÜRS DIGITALE
__
MARKEN UND MARKETING
Die Wahrnehmung von Branchen, Unternehmen und Produkten vollzieht
sich über Marken. Heute sind auch klassische Offline-Marken darauf an-
gewiesen, ihre Positionierung im digitalen Umfeld zu finden. Ohne digitale
Markenführung ist Marketing heutzutage nicht mehr vorstellbar, zumal
gerade von den relevanten, trendorientierten Zielgruppen Marken primär
online wahrgenommen werden. Was aber ist eine Marke, und weshalb ist
ein professionelles MARKENKONSTRUKT, zu dem heute zwingend auch
die digitale Markenführung gehört, von so überragender Wichtigkeit? Eine
Marke ist ein multidimensionales Organon, mit dem positive, negative oder
emotional neutrale Vorstellungen verbunden werden. Marken können be-
geistern, erfreuen, Seriosität vermitteln, sie können einen zum Lachen
bringen – und sie können Ablehnung, ja sogar Protest hervorrufen. Ursache
der Emotion ist das imaginäre Konstrukt des Adressaten.
DAS MARKENKONSTRUKT
Ein MARKENKONSTRUKT ist eine lebende und lebendige, sich sozusagen
aus sich selbst fortschreibende Erzählung, in der sich die mit einem Unter-
nehmen und dessen Produkten und Dienstleistungen assoziierten Angebote,
Versprechen, Verheißungen, Ankündigungen, Wunscherfüllungen, Träume
und so weiter verdichten. Aufgabe jeder Markenführung ist nun die nach-
haltigeVerankerung dieser Erzählung in denVorstellungen der Adressaten.
Das MARKENKONSTRUKT stellt, mit anderen Worten, nicht nur einen vom
Rezipienten direkt wahrnehmbaren Bezug zum praktischen Nutzen eines
PRÄLIMINARIEN
21
PRÄLIMINARIEN–vorläufigeAbmachungenfürsDigitale
Produkts her; vielmehr umfasst es zwingend auch die Inanspruchnahme
neuester kultureller, neurophysiologischer und kognitionspsychologischer
Erkenntnisse, die auch ästhetische und ethische Kategorien miteinbeziehen.
Auf diese Weise entfalten gute Marken ihre für die Werbung im Internet so
bedeutsame Signalwirkung, die sie zum wichtigsten Bestandteil der digitalen
Kommunikation werden lassen und so zu ihrerVerbreitung beitragen.
GEFAHREN
Allerdings dürfte sich inzwischen jeder einstmals unbedarfte User darüber
im Klaren sein, mit welchen Risiken und Nebenwirkungen eine fehlerhafte
digitale Kommunikation behaftet sein kann. Kommunikation ist nie ganz
fehlerfrei. Gerade digitale Kommunikation ist geeignet, vielfältige Störungen
zu generieren. Die bereits im täglichen Gespräch auftretenden Sender-
Empfänger-Missverständnisse können sich online rasch potenzieren und
verheerende Wirkungen entfalten.
Angesichts der Transparenz des Internets ist deshalb insbesondere bei kom-
munikativen Formaten allergrößteVorsicht geboten, will man nicht den Ruf
beschädigende Spuren hinterlassen. Am meisten gilt dies für die Welt der
Ökonomie, dort wiederum am stärksten für die hochsensible Sphäre, inner-
halb derer sich das »Leben« von Marken abspielt. Für die digitalen Medien
gilt nämlich, dass sie eigenen, sich stets neu formierenden Bedingungen
unterliegen. Sie funktionieren global, dynamisch, schnell und interaktiv.
Digitale User kommentieren und verändern Inhalte permanent. Marken
können geflasht und gepimpt, sie können auch zerredet, beschädigt und
sogar zerstört werden.
Allein eine gute und professionelle digitale Markenführung ermöglicht eine
erfolgreiche und kontrollierte Verbreitung der vom Unternehmen an die
jeweiligen Zielgruppen adressierten Aussagen, die mit dem beworbenen
Produkt assoziiert werden sollen. Bedachtsamkeit und Behutsamkeit ge-
hören zu den Kerntugenden der digitalen Markenführung. Doch vor allem
ist die digitale Markenführung heute etwas anderes als die klassische
Markenführung vergangener Tage. Denn ein Großteil eines Unternehmens
oder Markenimages wird heute nicht mehr durch kontrollierbare und bezahlte
Werbung geprägt, sondern durch die Kommunikation von Kunden, Medien
22
und Unternehmen untereinander. Dieses macht heutige Markenkommuni-
kation komplexer und schwerer beherrschbar. Professionell geführt – im
digitalen Sinne – ist heute eine Marke, die von Menschen gestaltet wird, die
diese neuen Bedingungen wahrnehmen und sich auf sie einlassen. Die
Voraussetzungen sind mehr denn je eine umfassende Bildung, Handlungs-
kompetenz in der Gestaltung dynamischer Kommunikationsprozesse und
vor allem ein hohes Maß an Lernfähigkeit und Präsenz. Denn nichts ist in
der digitalen Welt absehbarer, wie der Eintritt des Unvorhersehbaren, den
es agil und mutig zu meistern und zu nutzen gilt. Denn Wandel ist nicht nur
eine Gefahr und der Eintritt von Kontrollverlust,Wandel ist auch immer eine
Chance auf neuen Erfolg.
PRÄLIMINARIEN
Digitalisierung und Industrie 4.0 werden wie ein Orkan über uns hinwegziehen
– ganze Branchen hinwegfegen und unsere Arbeitswelt, unsere Gesellschaft und
unser Leben nachhaltig verändern. Ein Orkan, der kaum einen Lebensbereich
verschonen und – im Worst Case – massive Schäden anrichten wird. So sagen es
zumindest die Protagonisten voraus.
Doch wie existenziell sind diese Herausforderungen wirklich? Inwieweit
betreffen sie mich, meine Branche, mein Unternehmen – mein Leben? Wie
begegne ich den unentwegten Veränderungen, die in zunehmend hohem Tempo
die Komplexität bis hin zur Unüberschaubarkeit erhöhen?
Antworten liefert Radermachers Buch. Es leitet von Denk- und Arbeitsansätzen
aus der Softwareentwicklung – dem für die Digitalisierung maßgeblichen
Wirtschaftszweig schlechthin – konkrete Prinzipien ab, die effektiv und
verlässlich als Handlungsmaximen taugen. Ganz wesentlich dabei ist ein
Merkmal der Digitalisierung und unserer Zeit: die Fähigkeit, über den
wirtschaftlichen Tellerrand hinauszublicken. Denn nur so sind wir nicht nur für
das ökonomische Überleben gerüstet, sondern auch künftig erfolgreich.
Digitalisierung selbst denken
www.BusinessVillage.de
Ingo Radermacher
Digitalisierung selbst denken
Eine Anleitung, mit der die Transformation gelingt
2. Auflage 2018
256 Seiten; Broschur; 24,95 Euro
ISBN 978-3-86980-373-9; Art.-Nr.: 1016

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Digitale Brandstiftung

  • 1.
  • 2. NORMAN GLASER DIGITALE BRANDSTIFTUNG DIE DIGITALE ENTZÜNDUNG DER MARKE
  • 3.
  • 4. Norman Glaser DIGITALE BRANDSTIFTUNG DIE DIGITALE ENTZÜNDUNG DER MARKE 1. Auflage 2018 © BusinessVillage GmbH, Göttingen Bestellnummern ISBN 978-3-86980-427-9 (Druckausgabe) ISBN 978-3-86980-428-6 (E-Book, PDF) Bezugs- und Verlagsanschrift BusinessVillage GmbH Reinhäuser Landstraße 22 37083 Göttingen Telefon: +49 (0)5 51 20 99–1 00 Fax: +49 (0)5 51 20 99–1 05 E–Mail: info@businessvillage.de Web: www.businessvillage.de Layout und Satz Constantin Pierk Druck Westermann Druck Zwickau GmbH, www.westermann-zwickau.de Copyrightvermerk Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Syste- men. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse und so weiter wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen und so weiter in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann be- nutzt werden dürfen.
  • 5. Über den Autor: Der Markenrebell 09 Vorwort 11 Warum ich dieses Buch einfach schreiben musste? 13 PRÄLIMINARIEN PRÄLIMINARIEN – vorläufige Abmachungen fürs Digitale 20 BRAND-ALARM! Dramatische Aussichten für analoges Markenmanagement 26 Megatrend Digitalisierung 32 Paradigmenwechsel 37 Deutschland und die Digitalisierung: Eine Tragikomödie 42 FÜR DIE MARKE BRENNEN! Extreme Kontraste Teil 1/2 – Machermentalität vs. Strukturdenke 50 Extreme Kontraste Teil 2/2 – Die Angst der Deutschen 54 Original statt Kopie. Mut statt Halbherzigkeit 60 DER GÖTTLICHE FUNKE Über richtiges und falsches Denken 66 Auf der Suche nach dem wunden Punkt 70 LAGERFEUER Wer Marken führt, muss diese Geschichte kennen 80 Die Community 85 Die Sogwirkung einer starken Marke 89 Neuroökonomie: Einblicke in das Kundengehirn 96 »Halb zog es ihn, halb sank er hin …« 101 BRANDBESCHLEUNIGER Die digitale Community – ein unterschätzter Multiplikator 110 Digitale Geschäftsmodelle schaffen wertvolle Marken 116 01 02 03 04 05 06
  • 6. DIE MARKE ALS SYMBOL UND MYTHOS Raus aus der Bedeutungslosigkeit! Marken sind Kulturträger 124 Marken als Wissensspeicher 128 Die Marke als (Status-) Symbol 133 Marken als Mythen 137 Wieder und wieder schließt sich der Kreis 142 BRANDZEICHEN Die Macht des »M« 148 Setze als Marke ein Zeichen! 150 Yes, you can! 156 Mit smarten Verfahren zum Markenkern 162 DIE ZEIT DES ZÖGERNS IST VORBEI. »COME ON, BABY, LIGHT MY FIRE!« Entdecke dich als Unternehmer deines eigenen Lebens 168 Starke Marken zeigen ihr wahres Gesicht 175 Werde zum Fels in der Brandung 180 VERBRENNE DICH NICHT! Bestandsaufnahme I: Der Zeitgeist und das Duckmäusertum 188 Bestandsaufnahme II: Bild und Selbstbild 192 DIE FLAMME DER FREIHEIT. DIE FACKEL IM STURM. Der Weg zur inneren Freiheit stärkt die Bindung zum eigenen Selbst 200 Spiel des Lebens 204 Marken und die Verantwortung für das Große, Ganze 208 FEUER UND FLAMME! Inventur 216 Die gesellschaftliche Dimension der Marke 221 Die Digitalisierung und das Allgemeinwohl 225 Ganzheitliches Denken schafft ganze Marken 229 08 09 10 11 12 07
  • 7. DIE BRANDLEITER Hinter den Kulissen: Die Einbindung der Mitarbeiter 236 Marken und Mitarbeiter. Vom Umgang mit Fähigkeiten 240 Der Mensch als Ressource 244 »Human Resources« und Kommunikation. Eine innigliche Beziehung 248 Die Bedeutung von Egoismus für das Human Resource Management 254 DIE MARKE ALS STANDARDKERZE Die smarte Arbeitgebermarke 260 Humane Ressourcen als Sogkraftverstärker von Marken 264 Die Arbeitgebermarke und das »Brand Identity Statement« 268 Ein guter Ruf und das damit verbundene Reputationsmanagement 274 ANSTIFTUNG ZUR BRANDSTIFTUNG Digital Story Telling: Die Macht der Fantasie 282 Digital Brand Story Telling: Vom Wesen des Erzählens 288 Erfinde dir einen Tanzenden Stern! 292 LUNTE LEGEN! Nachhaltige Markenführung erfordert ganzheitliches Denken 298 Die Verheißung der neuen Arbeitgebermar 303 Freunde fürs Leben 308 Generationen und Gerechtigkeit 312 A New Generation: »Z« 316 FUNKENFLUG Recruiting: Ein Plädoyer für Social Media 324 Die DNA des kreativen Denkens 329 Divergentes Denken, Kreativität und Intelligenz 334 Der Stau in den Köpfen 337 Literatur 346 14 15 16 17 13
  • 8. 8 In tieferVerbundenheit widme ich dieses Buch Katharina Pommer, Annette Menz und meinem hochgeschätzten Freund und GeschäftspartnerYannic Tremmel.
  • 9. 9 ÜBER DEN AUTOR: DER MARKENREBELL __ Seit Norman Glaser, geschäftsführender Gesellschafter in der Unterneh- mensgruppe MARKENKONSTRUKT, 2015 mit dem MARKENREBELL Podcast durchgestartet ist, stiftet der Strategieexperte für digitale Marken- führung dazu an, die Auswirkungen der Digitalisierung als Chance zu begreifen und die eigene Persönlichkeit als Marke herauszustellen. Neben den Podcast-Interviews mit unternehmerischen Persönlichkeiten und Experten aus den Bereichen Digitalisierung, Leadership und Persönlichkeits- entwicklung, liefert der MARKENREBELL mit seinem Team kostenlos wertvolle Inhalte in Form von Fachartikeln in Schrift und Ton, sowie Ratgeber zu Themen wie Digital Brand Storytelling, Digitalisierung von Unternehmen, Künstliche Intelligenz oder die Führung virtuellerTeams, das auch zu den Auswirkungen der Digitalisierung gehört. Seine Strategien sind disruptiv – vor allem rebellisch, seine Methoden unkonventionell und seine Botschaften provokant. Seine Mission ist es, Entscheidern die Vor- und Nachteile der Digitalisierung aufzuzeigen. Er tritt jeden Tag für Leistungsträger an, welche die Digitalisierung von Unternehmen konsequent umsetzen wollen. Norman Glaser sieht die wachsende Bereitschaft, dem digitalen Zeitenwandel offen entgegenzutreten und glaubt: »In jedem von uns steckt ein MARKENREBELL, also ein Mensch der die Dinge, die er kennt und liebt, immer wieder in Frage stellt, um persönlich aber vor allem gemeinsam zu wachsen.« Kontakt E-Mail: norman@markenrebell.de Web: www.markenrebell.de
  • 10. 11 VORWORT __ Unsere Urgroßväter waren noch fasziniert von dem Gedanken, schneller als ein Pferd von A nach B zu gelangen oder die Möglichkeit zu haben, ihrer Liebsten innerhalb weniger Tage durch einen Brief ihre Liebe zu gestehen. Nun, drei Generationen später haben wir uns so sehr an die Möglichkeiten gewöhnt, uns innerhalb weniger Sekunden und Tastenbetätigungen mit Menschen rund um den Globus verbinden zu können, dass eine Zeit ohne Digitalisierung nicht mehr vorstellbar erscheint. Wussten früher vielleicht noch die Einwohner des Nachbardorfes von unserer Existenz, so kennt uns seit Beginn der Digitalisierung, sofern wir das möchten und das Handwerk verstehen, nahezu der gesamte Globus. Was für unsere Großväter noch einem unvorstellbarenTraum glich, ist heute zur Normalität geworden, und doch haben auch wir noch längst nicht alle Möglichkeiten und Chancen genutzt, die uns dank der Digitalisierung geboten werden. Norman Glasers Werk beschreibt, wie Marken von der kommenden digitalen Generation beatmet werden und welchen enormen evolutionären Fortschritt wir durch intelligente Anwendung der Digitalisierung erreichen werden. Menschen, die wie ich schon sehr früh auf den Zug der Digitalisierung aufgesprungen sind, haben die Möglichkeit bereits nutzen können, ihr Unternehmen welt- weit aufzubauen, digitale Geschäftsmodelle umzusetzen und Netzwerke rund um den Globus zu errichten. Norman Glaser zeigt in diesem Buch auf, wie neue digitale Landmarken erobert werden und warum wir für eine digitale Zukunft brennen sollten. Ein Werk, von unschätzbarem Wert. Katharina Pommer Über Katharina Pommer: Katharina Pommer ist Mutter von vier Kindern, erfolgreiche Digitalunternehmerin, Influencerin, Autorin, Speakerin und Therapeutin. Sie tritt jedenTag für Menschen an, die mit dem Potenzial ihrer eigenen Persönlichkeit ein erfülltes Leben führen wollen.
  • 11. 13 WarumichdiesesBucheinfachschreibenmusste? WARUM ICH DIESES BUCH EINFACH SCHREIBEN MUSSTE? __ Die seit mehr als zwanzig Jahren stattfindendeVerbreitung des Internets hat zu den tief greifendstenVeränderungen der Kommunikation seit Menschen- gedenken geführt. Die Folge waren ebenso gravierende Umwälzungen in der globalen Wirtschaft: Das Nachfrage- undVerbraucherverhalten verschiebt sich aufgrund der rasanten technischen Evolution und der immer einfacheren, immer preisgünstigeren Verfügbarkeit von Soft- und Hardware massiv zu- gunsten der Digitalisierung. Der digitalen Wirtschaft gehört die Gegenwart, und die Zukunft gehört ihr sowieso.Wer die großartigen Möglichkeiten und Chancen nicht aufgreift und sinnvoll nutzt, bleibt auf der Strecke. Längst haben auch viele Teilnehmer einst rein analog funktionierender Handels- plätze begriffen, welche Erleichterungen aus der Nutzung digitaler Techno- logien resultieren.Tagtäglich eröffnen sich rund um den Globus neue Märkte, neue Chancen.Seit vielen Jahren weist die digitaleWirtschaft allein in Deutsch- land kontinuierlich Wachstumsraten auf. Die neuen Arbeitswelten, Produk- tions- und Distributionsverfahren machen das Leben insgesamt angenehmer, leichter und komfortabler – aber auch beliebiger. Für den Unternehmer ist die Digitalisierung mit enormen Herausforderungen und Risiken verbunden: Durch das Internet veränderte sich das Kommunikationsverhalten der Ziel- gruppen immer weiter und wurde damit unberechenbarer. Die Risiken müssen definiert, eingegrenzt und minimiert werden. Kommunikation ist wichtiger und präsenter denn je, und für Unternehmen ist es von vitaler Bedeutung, die neuen und sich ständig weiterentwickelnden Kommunika- tionswege zu nutzen und ihr Angebot wahrnehmbar zu machen, sich im Ozean der Angebote zu positionieren und von der Konkurrenz abzuheben. Die durch die Digitalisierung hervorgerufeneTransformation der globalisierten Wirtschaft hat eine neue Stufe erreicht. Während in den letzten Jahren ein-
  • 12. 14 fach nur bestehende Geschäftsmodelle um digitale Möglichkeiten ergänzt wurden, entstehen nun ganz neue digitale Geschäftsmodelle. So werden ganze Branchen verändert oder verschwinden gleich vollständig. Die großen Gewinner sind meist jeweils wenige Player mit ihren neuen digitalen Marken. Wie kann man es richtig machen und Fehler vermeiden? Mit einem Internet- auftritt allein ist es ja nicht getan.Vielmehr müssen die äußeren Gestaltungen, die Methoden,die Kommunikation,die gesamte Performance der Marke unter Berücksichtigung aller möglichen Sender-Empfänger-Problematiken auf die betriebswirtschaftlichen Ziele ausgerichtet werden. Denn Marke ist Kommu- nikation,und Kommunikation ist die Quintessenz des Menschseins.Deshalb darf man, allen kennzahlenorientierten Kalkülen zum Trotz, das Wichtigste nicht aus den Augen verlieren: den Menschen.Als Unternehmer, Konsument, Arbeitnehmer – und als aufmerksamen Sinnsucher. Denn was nützt es, auf- wendige und teure Kampagnen zu fahren, wenn dilettantische Vorgehens- weisen Flurschäden verursachen, die dann in langwieriger und kostspieliger Sisyphusarbeit wieder repariert werden müssen? Wir wollen doch Lebens- qualität! Wir streben doch nachhaltigen Erfolg an! Wir haben doch auch gesellschaftliche, ethische und moralischeVerantwortungen, die heutzutage allein schon aufgrund der absolutenTransparenz des Internets – zum Glück! – in die Unternehmens- und Markenvisionen miteinbezogen werden müssen! Was uns zum nachhaltigen Tun zwingt. Denn wir haben nicht nur Verantwortung für andere, sondern auch und zuallererst für uns selbst. In meiner täglichen Arbeit bin ich zuweilen mit Verkrustungen und Befürchtungen konfrontiert, die mich dazu veranlasst haben, nach den Ursachen zu forschen. Ich habe festgestellt, dass die inneren und äußeren Barrieren, die viele Unternehmer immer noch davon abhalten, sich rasch an die Digitalisierung ihres Geschäfts zu machen, mit beherztem Mut, ge- gebenenfalls auch mit dem Elan der Wut zu überwinden sind.Wo es Probleme gibt, gibt es immer auch Lösungen. Aller sinnvollenVorsicht zum Trotz läuft vielen Unternehmern die Zeit davon. Einwände und Ausreden, Zögern und Zaudern haben aber nichts mitVorsicht zu tun! Erst habe ich nur innerlich dagegen rebelliert, dass gestandene Menschen mit zukunftsweisenden Visionen im Angesicht der notwendigen Digitalisierung nicht handeln. Dass sie nicht einfach zugreifen!
  • 13. 15 WarumichdiesesBucheinfachschreibenmusste? Seit einiger Zeit rebelliere ich ganz offen: Ich bin zum MARKENREBELL geworden. Ich rebelliere gegen verkrustetes, angstbeladenes Denken, das nur die Synapsen verstopft. Leben ist immerVeränderung, ist Entwicklung, ist Nach-vorne-Schauen, ist immer Herausforderung und Abenteuer. Niemand kann dies besser beurteilen als Unternehmer. Die Welt schreit nach Vorbildern,die Hindernisse niederbrennen,neueWege eröffnen,Verbrauchtes und Unbrauchbares hinter sich lassen, die mutig und optimistisch ihren Weg gehen, die wach und offen bleiben, Leute, die Verantwortung über- nehmen und dazu stehen. Unternehmungslustige Unternehmer, die nach Komplizen suchen: Nach Markenrebellen, die gemeinsam mit ihnen digitale Feuerwerke entfachen. Leute, die für ihre Sache brennen. Die Freude haben an ihren Projekten, weil sie ihre Intelligenz kreativ einsetzen und dabei neue Freunde gewinnen. Menschen, die Feuer und Flamme sind. DIG IT ALL! DIGITAL! Wie alles im Leben ist aber menschliche Tätigkeit immer mit Risiken ver- bunden. Der Erfolg von Handlungen ist, mit anderen Worten, niemals exakt vorhersehbar. Ein Hauptinhalt betriebswirtschaftlicher Planungsarbeit ist deshalb, die Erreichung von Zielen mit Methoden zu unterstützen, unter deren Zuhilfenahme unerwünschte Einflussgrößen ausgeschaltet werden können. Je komplexer die Bedingungen, umso größer die Gefahr des Kontrollverlusts.Je schwieriger die Kontrolle,umso dringlicher die Einführung digitaler Konzepte. Risiken, ganz gleich welcher Art, sind nämlich weder naturgegeben noch unveränderlich. »DIGITALE BRANDSTIFTUNG« … WARUM DIESER TITEL? In diesem Buch möchte ich dir nahebringen, wie Unternehmen heute ihren wichtigsten Asset, ihre Marken, digital gestalten können. Wie man zu Er- gebnissen kommt, auch wenn nichts prognostizierbar und sicher ist.Wie wir altes, sicherheitsorientiertes Denken durch neue Haltungen ersetzen können. Denn für das Spiel mit digitalen Möglichkeiten braucht es zuallererst einen passenden Mindset. Im Zusammenhang mit dem Markenbegriff ist das englische Wort »Brand« bekanntlich die Entsprechung des deutschen Mar-
  • 14. 16 kenbegriffs. »Digitale Brandstiftung« ist nicht der Aufruf das eigene Marken- portfolio zu entsorgen oder abzufackeln. Mir liegt es daran, einen positiven Funken neuen Denkens zu entzünden. Der Funke wird dich als Leser hoffent- lich berühren und neu für dein Unternehmen, deine Marke brennen lassen. Denn abseits der Markenartikelindustrie, die unsere Supermarktregale be- stückt, gilt für die meisten Unternehmen: Das Unternehmen ist Marke und Marke ist gleich Unternehmen. Marken, das lehrt uns die Markenartikelforschung, können Menschen in ihrem tiefsten Unbewussten berühren. Dort, in der menschlichen Psyche, befindet sich der Kern dessen, was uns alle ausmacht. Hier muss die Lunte gelegt werden, hier entfacht die digitale Brandstiftung Sehnsucht,Verlangen, Wunsch und Begeisterung. Hier, im »Maschinenraum« der menschlichen Existenz, befinden sich die Zündkerzen, die Kabel und Steckverbindungen, die den Motor des Denkens und Fühlens am Laufen halten. Hier wird die »Ignition« ausgelöst, Ideen, die dank menschlicher Kreativität und Motivation zu Marken und oftmals wahren Kunstwerken werden. Ich will dir zeigen, wie du mit den fantastischen Werkzeugen, die uns die Digitalisierung in die Hand gibt, eine geile, eine erregende, faszinierende Marke aufbauen und positionieren könnt, um nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg einzufahren. Was benötigen wir für diese Art der Brandstiftung? Wir brauchen eine Lupe als Brennglas und Licht. NEHMEN WIR ALSO DIE SACHE UNTER DIE LUPE UND KNALLEN ORDENTLICH LICHT DRAUF! »Digital«, »Marke« und »Führung«: Beim »Anklicken« jedes dieser Keywords öffnet sich eine riesige Zahl zuzuordnender Begrifflichkeiten. Jedes Einzelne der Themen ist derartig interessant, ergiebig und so umfassend fächerum- greifend, dass der eigentlich hilfreicheVersuch, sie einzugrenzen, paradoxer- weise ein Hindernis darstellt.Trotzdem ist es notwendig, weil ansonsten eine mehrtausend-, wenn nicht millionenseitige Enzyklopädie entstünde.
  • 15. 17 WarumichdiesesBucheinfachschreibenmusste? Alle drei Begriffe weisen darauf hin, wie tief gebohrt, wie weit der Winkel geöffnet werden muss, um die Thematik im Sinne ökonomischer, sozio- logischer, kultureller, technologischer, kognitionspsychologischer und neurophysiologischer Ansätze zu beleuchten. Deshalb bin ich diesen Begriffen auf den Grund gegangen und aufs Dach gestiegen. Ich habe mich darum bemüht, sie von so vielen Seiten wie möglich zu betrachten, zu analysieren, zu erklären, zu diskutieren und zu sezieren. Ich will dir zeigen, wie Marken in heutigen, digital geprägten Märkten und digitaler Kommunikation entstehen und leben.Wie man sie erfindet, animiert, erweitert, verbessert und perfektioniert. Ich möchte zeigen, wie Marken dank digitaler Markenführung erfolgreich werden und bleiben. Ich möchte zeigen, wie und warum auch digitalen Marken gute oder schlechte Schicksale wider- fahren und wie letztere vermieden werden können. Ich möchte zeigen, welche branchen-, unternehmens- und produktspezifischen Themenfelder dank digitaler Markenführung aufgegriffen und verarbeitet werden können, dass sie die mit der Marke assoziierten Erklärungen, Verheißungen, Ankündigungen,Versprechen und Wunscherfüllungen verkörpern. Kurzum: Ich werde die Wies, die Warums und Wozus der digitalen Markenführung sowie vielfältige und hochwirksame Methoden aufzeigen, die eine Marke zum nachhaltigen Erfolg führen. Nur das Beste für dich und bleib rebellisch! Norman Glaser
  • 18. 20 PRÄLIMINARIEN – VORLÄUFIGE ABMACHUNGEN FÜRS DIGITALE __ MARKEN UND MARKETING Die Wahrnehmung von Branchen, Unternehmen und Produkten vollzieht sich über Marken. Heute sind auch klassische Offline-Marken darauf an- gewiesen, ihre Positionierung im digitalen Umfeld zu finden. Ohne digitale Markenführung ist Marketing heutzutage nicht mehr vorstellbar, zumal gerade von den relevanten, trendorientierten Zielgruppen Marken primär online wahrgenommen werden. Was aber ist eine Marke, und weshalb ist ein professionelles MARKENKONSTRUKT, zu dem heute zwingend auch die digitale Markenführung gehört, von so überragender Wichtigkeit? Eine Marke ist ein multidimensionales Organon, mit dem positive, negative oder emotional neutrale Vorstellungen verbunden werden. Marken können be- geistern, erfreuen, Seriosität vermitteln, sie können einen zum Lachen bringen – und sie können Ablehnung, ja sogar Protest hervorrufen. Ursache der Emotion ist das imaginäre Konstrukt des Adressaten. DAS MARKENKONSTRUKT Ein MARKENKONSTRUKT ist eine lebende und lebendige, sich sozusagen aus sich selbst fortschreibende Erzählung, in der sich die mit einem Unter- nehmen und dessen Produkten und Dienstleistungen assoziierten Angebote, Versprechen, Verheißungen, Ankündigungen, Wunscherfüllungen, Träume und so weiter verdichten. Aufgabe jeder Markenführung ist nun die nach- haltigeVerankerung dieser Erzählung in denVorstellungen der Adressaten. Das MARKENKONSTRUKT stellt, mit anderen Worten, nicht nur einen vom Rezipienten direkt wahrnehmbaren Bezug zum praktischen Nutzen eines PRÄLIMINARIEN
  • 19. 21 PRÄLIMINARIEN–vorläufigeAbmachungenfürsDigitale Produkts her; vielmehr umfasst es zwingend auch die Inanspruchnahme neuester kultureller, neurophysiologischer und kognitionspsychologischer Erkenntnisse, die auch ästhetische und ethische Kategorien miteinbeziehen. Auf diese Weise entfalten gute Marken ihre für die Werbung im Internet so bedeutsame Signalwirkung, die sie zum wichtigsten Bestandteil der digitalen Kommunikation werden lassen und so zu ihrerVerbreitung beitragen. GEFAHREN Allerdings dürfte sich inzwischen jeder einstmals unbedarfte User darüber im Klaren sein, mit welchen Risiken und Nebenwirkungen eine fehlerhafte digitale Kommunikation behaftet sein kann. Kommunikation ist nie ganz fehlerfrei. Gerade digitale Kommunikation ist geeignet, vielfältige Störungen zu generieren. Die bereits im täglichen Gespräch auftretenden Sender- Empfänger-Missverständnisse können sich online rasch potenzieren und verheerende Wirkungen entfalten. Angesichts der Transparenz des Internets ist deshalb insbesondere bei kom- munikativen Formaten allergrößteVorsicht geboten, will man nicht den Ruf beschädigende Spuren hinterlassen. Am meisten gilt dies für die Welt der Ökonomie, dort wiederum am stärksten für die hochsensible Sphäre, inner- halb derer sich das »Leben« von Marken abspielt. Für die digitalen Medien gilt nämlich, dass sie eigenen, sich stets neu formierenden Bedingungen unterliegen. Sie funktionieren global, dynamisch, schnell und interaktiv. Digitale User kommentieren und verändern Inhalte permanent. Marken können geflasht und gepimpt, sie können auch zerredet, beschädigt und sogar zerstört werden. Allein eine gute und professionelle digitale Markenführung ermöglicht eine erfolgreiche und kontrollierte Verbreitung der vom Unternehmen an die jeweiligen Zielgruppen adressierten Aussagen, die mit dem beworbenen Produkt assoziiert werden sollen. Bedachtsamkeit und Behutsamkeit ge- hören zu den Kerntugenden der digitalen Markenführung. Doch vor allem ist die digitale Markenführung heute etwas anderes als die klassische Markenführung vergangener Tage. Denn ein Großteil eines Unternehmens oder Markenimages wird heute nicht mehr durch kontrollierbare und bezahlte Werbung geprägt, sondern durch die Kommunikation von Kunden, Medien
  • 20. 22 und Unternehmen untereinander. Dieses macht heutige Markenkommuni- kation komplexer und schwerer beherrschbar. Professionell geführt – im digitalen Sinne – ist heute eine Marke, die von Menschen gestaltet wird, die diese neuen Bedingungen wahrnehmen und sich auf sie einlassen. Die Voraussetzungen sind mehr denn je eine umfassende Bildung, Handlungs- kompetenz in der Gestaltung dynamischer Kommunikationsprozesse und vor allem ein hohes Maß an Lernfähigkeit und Präsenz. Denn nichts ist in der digitalen Welt absehbarer, wie der Eintritt des Unvorhersehbaren, den es agil und mutig zu meistern und zu nutzen gilt. Denn Wandel ist nicht nur eine Gefahr und der Eintritt von Kontrollverlust,Wandel ist auch immer eine Chance auf neuen Erfolg. PRÄLIMINARIEN
  • 21. Digitalisierung und Industrie 4.0 werden wie ein Orkan über uns hinwegziehen – ganze Branchen hinwegfegen und unsere Arbeitswelt, unsere Gesellschaft und unser Leben nachhaltig verändern. Ein Orkan, der kaum einen Lebensbereich verschonen und – im Worst Case – massive Schäden anrichten wird. So sagen es zumindest die Protagonisten voraus. Doch wie existenziell sind diese Herausforderungen wirklich? Inwieweit betreffen sie mich, meine Branche, mein Unternehmen – mein Leben? Wie begegne ich den unentwegten Veränderungen, die in zunehmend hohem Tempo die Komplexität bis hin zur Unüberschaubarkeit erhöhen? Antworten liefert Radermachers Buch. Es leitet von Denk- und Arbeitsansätzen aus der Softwareentwicklung – dem für die Digitalisierung maßgeblichen Wirtschaftszweig schlechthin – konkrete Prinzipien ab, die effektiv und verlässlich als Handlungsmaximen taugen. Ganz wesentlich dabei ist ein Merkmal der Digitalisierung und unserer Zeit: die Fähigkeit, über den wirtschaftlichen Tellerrand hinauszublicken. Denn nur so sind wir nicht nur für das ökonomische Überleben gerüstet, sondern auch künftig erfolgreich. Digitalisierung selbst denken www.BusinessVillage.de Ingo Radermacher Digitalisierung selbst denken Eine Anleitung, mit der die Transformation gelingt 2. Auflage 2018 256 Seiten; Broschur; 24,95 Euro ISBN 978-3-86980-373-9; Art.-Nr.: 1016