Influência do nível de conhecimento e escolaridade no consumo consciente

1

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES
PÓS-GRADUAÇÃO
ESPECIALIZAÇÃO: PESQUISA DE MERCADO EM COMUNICAÇÕES

BRUNO BAPTISTÃO NETO

A INFLUÊNCIA DO NÍVEL DE CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR, ADQUIRIDO
ATRAVÉS DO GRAU DE ESCOLARIDADE E NÍVEL DE INFORMAÇAO, NA
FORMAÇÃO DE UM COMPORTAMENTO DE CONSUMO CONSCIENTE.

São Paulo
2008

2


ATRAVÉS DO GRAU DE ESCOLARIDADE E NÍVEL DE INFORMAÇÃO, NA

Monografia apresentada à Escola de Comunicação e Artes
da Universidade de São Paulo para obtenção de título de
especialista em pesquisa de mercado em comunicação.

Orientação: Prof. Dr. José Paulo Hernandes

São Paulo
2008

3


ATRAVÉS DO GRAU DE ESCOLARIDADE E NÍVEL DE INFORMAÇÃO, NA

Monografia apresentada como pré-requisito para obtenção
de título de especialista em Pesquisa de mercado em
comunicação da Escola de Comunicação e Artes da
Universidade de São Paulo, submetida à aprovação da
banca examinadora composta pelos seguintes membros:

________________________________________________
Prof. Dr. José Paulo Hernandes

________________________________________________
Prof.

________________________________________________
Prof.

São Paulo, ___ de ___________ de 2008.

4

À minha família e meus queridos
companheiros de profissão que
despertaram em mim o interesse
pela pesquisa de mercado.

5

AGRADECIMENTOS

Á meus pais, que investiram na base da minha educação.

Á minha avó, que sempre esteve ao meu lado com uma palavra de motivação.

Á meus professores, que ensinam com paciência e dedicação.

Á meus amigos de profissão, que me orientaram nos caminhos da pesquisa.

6

RESUMO

O projeto em questão oportunamente questiona a qualidade do ensino das
instituições brasileiras e sugere a avaliação do nível de informação dos indivíduos
como alternativa para obter maior compreensão do nível de conhecimento do
público analisado. Com o complemento dessa variável associada ao nível de
escolaridade o pesquisador terá a oportunidade de melhor segmentar o público
entrevistado de forma a encontrar maior eficácia nas abordagens que diferenciam os
públicos segundo seu nível de conhecimento. Esse indicador será relacionado ao
processo de compra para validar sua objetividade e para compreender a relação e
possível influência do nível de conhecimento do consumidor ao nível de
conscientização do mesmo durante o processo de consumo. Para observar essas
questões o projeto parte de algumas hipóteses que serão testadas com analise de
banco de dados proveniente de pesquisa de campo realizada para esse fim.

Palavras-chave: escolaridade, informação, conhecimento, consciência, consumo.

7

ABSTRACT

This Project questions the quality of the Brazilian education system and suggests an
evaluation of individual levels of information as an alternative to obtaining a better
understanding on the level of knowledge of the population here studied. This
variable in association with the level of instruction, allows the researcher to divide the
people interviewed in a way that contrasts and divides the public according to their
schooling. Such indicator will be related to the shopping process, validating the
objective and understanding the relation of a possible influence on the level of
knowledge of the buyer to his/her level of awareness, during a shopping experience.
This project is based on a few hypotheses; these will be tested based on the analysis
of data base records from field research obtained for this purpose.

Key-words: schooling, information, level of instruction, level of awareness, shopping
process.

8

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - IGC das Universidades - Distribuição nas faixas
(1 a 5) Brasil 2008.....................................................................................................18

Figura 2 - IGC das Universidades – Distribuição nas faixas
(1 a 5) – Brasil – 2008 ..............................................................................................19

Figura 3 - Modelo de Engel para o processo de decisão do consumo em
etapas ........................................................................................................................34

Figura 4 - modelo de Assael, cruzando envolvimento com grau de diferenciação
entre marcas .............................................................................................................42

Figura 5 - As duas táticas para atuar na Dissonância Cognitiva .............................45

Figura 6 – Respondentes por grau de escolaridade ou “certificação” ......................54

Figura 7 – Respondentes por nível de informação ...................................................54

Figura 8 - Penetração das mídias por nível de informação dos indivíduos .............55

Figura 9 - Importância dos temas por nível de informação dos indivíduos .............56

Figura 10 - Certificação X Nível de informação .......................................................57

Figura 11 - Nível de informação X Certificação – Perfil de sexo .............................58

Figura 12 - Nível de informação X Certificação – Perfil de idade ............................58

Figura 13 - Nível de informação X Certificação – Renda Familiar Mensal ..............59

Figura 14 - Nível de informação X Certificação – Costuma Fazer Compras ...........59

Figura 15 - Nível de informação X Certificação – Nível de Consciência .................60

Figura 16 - Perfil dos entrevistados por nível de consciência ...................................61

Figura 17 - Perfil dos grupos com diferentes níveis de consciência ........................62

Figura 18 - Escolaridade Superior x Alto nível de informação .................................63

9

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Quantidade de alunos matriculados e concluintes do ensino fundamental
e médio .............................................................................................................. 17

Tabela 2 - Taxa de abandono do ensino médio e fundamental ........................ 17

Tabela 3 - Quantidade de Cursos de Graduação Presenciais no Brasil .......... 18

Tabela 4 - Número de Instituições de Curso Superior no Brasil ....................... 18

Tabela 5 - Cotas utilizadas para coleta de campo na cidade de São Paulo .... 45

10

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO..........................................................................................13

2 METODOLOGIA .....................................................................................14

3 SEGMENTAÇÃO .....................................................................................15

4 O PERFIL DO CONSUMIDOR ................................................................17
4.1 Certificação ...........................................................................................18

4.2 Nível de Formação ................................................................................22

5 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...........................................24
5.1 Teorias Sobre o Comportamento do Consumidor ................................24
5.1.1 As Teorias Racionais Sobre o Comportamento do Consumidor .......27
5.1.2 As Teorias da Motivação do Comportamento do Consumidor ..........27
5.1.3 As Teorias Comportamentais Sobre o Consumidor ......................... 28
5.1.4 Teorias Sociais Sobre o Comportamento do Consumidor .................29
5.1.5 Teorias de Tipologia do Consumidor .................................................29

6 COMPRA POR IMPULSO .......................................................................31
6.1 Conceitos Sobre a Compra por Impulso ...............................................31
6.1.1 A Compra Impulsiva Como Compra Não Planejada ..........................31
6.1.2 A Compra Impulsiva Como Expressão das Emoções .......................32
6.1.3 A Compra Impulsiva Como Doença .................................................. 32
6.1.4 As Variáveis Individuais e Situações da Compra Impulsiva ..............32
6.2 O Papel do Varejo no Estímulo do Consumo por Impulso ...................33

7 O CONSUMO COMO UM PROCESSO EM ETAPAS ............................35
7.1 A Expectativa.........................................................................................36

7.2 A Percepção e a Seleção de Estímulos ................................................38
7.2.1 A Percepção Relativa ao Corpo .........................................................38

11

7.2.2 A Percepção Relativa ao Nosso Psiquismo .......................................38
7.2.3 A Percepção Relativa aos Objetos .....................................................39
7.2.4 A Percepção Relativa às Pessoas e Regras Sociais .........................39
7.3 A Construção de Alternativas ................................................................40
7.3.1 Da Aprendizagem ...............................................................................40
7.3.2 Da Memória ........................................................................................40
7.3.3 Da Razão ............................................................................................41
7.3.4 Do Relacionamento ............................................................................41
7.4 O Julgamento do Consumo ................................................................. 42
7.4.1 Representação Social ....................................................................... 42
7.4.2 As Representações e o Comportamento do Consumo .....................43
7.5 O Momento da Compra .........................................................................43

7.6 Pós-Compra e a Dissonância Cognitiva ...............................................44
7.6.1 A Dissonância e o Comportamento de Consumo ..............................45
7.6.2 Esforços para Anular ou Diminuir a Dissonância .............................. 46

8 PESQUISA DE CAMPO ...........................................................................47
8.1 Abordagem Metodológica .....................................................................48
8.1.1 A Amostra ...........................................................................................48
8.1.2 Definição de Métricas .........................................................................49
8.1.3 Hipóteses ............................................................................................55
8.2 Resultados da Pesquisa e Verificação das Hipóteses .........................56
8.2.1 Perfil dos Respondentes ....................................................................56
8.2.2 Perfil do Nível de Informação .............................................................57
8.2.3 Relação Entre Nível de Informação e Certificação ............................58
8.2.4 Nível de Consciência ..........................................................................61

9 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 68

REFERÊNCIAS .............................................................................................70

12

APÊNDICE ....................................................................................................72

ANEXOS ........................................................................................................76

13

1 INTRODUÇÃO

Atualmente, devido à necessidade de melhor compreender o consumidor,
vemos em série de formas de segmentar e qualificar os indivíduos com o propósito
de buscar um comportamento padrão que proporcione estratégias de atuação para
as marcas segundo o público pretendido. Uma das formas de melhor entender o
comportamento desses indivíduos é agrupá-los segundo o grau de escolaridade,
que entre outras finalidades é uma forma de qualificar o consumidor.
Muito se discute no Brasil a respeito da qualidade da nossa educação que
não proporciona ao aluno uma base sólida de conhecimento que o permita se
desenvolver com facilidade no campo profissional ou mesmo ingressar em
universidades públicas que exigem um maior preparo dos candidatos em termos de
conhecimento teórico. Partindo dessa visão, seria então questionável a forma de
qualificação ou segmentação do público segundo o grau de escolaridade, uma vez
que a certificação do indivíduo em um nível escolar não seria uma garantia de
conhecimento e aprendizado condizente ao esperado.
Com o movimento da chamada “era da informação”, as notícias e informações
a respeito da sociedade e cotidiano chegam a lugares onde antes não tinham
acesso e, a massificação dos meios de comunicação permitindo maior penetração
desses meios nos lares colabora para isso. Dessa forma, pode-se dizer que grande
parte das pessoas com grau de escolaridade deferentes, hoje, teriam acesso às
mesmas informações. Diferente de alguns anos atrás.
Diante dessa questão, este estudo pretende criar uma nova forma de
abordagem do público, considerando não apenas o grau de escolaridade como uma
das formas de qualificação, mas somar a isso um indicador que aponte o nível de
informação do indivíduo. A necessidade de criação desse indicador será avaliada no
desenvolver do estudo onde se pretende criar uma métrica adequada e compara-la
aos indicadores de grau de escolaridade.
Assim, a primeira parte deste projeto discorre a respeito da qualidade da
educação brasileira e o acesso e hábitos relacionados à informação. A segunda
parte do estudo discorre a respeito das teorias de comportamento do consumidor, as
quais deveremos retomar no final do trabalho como base de comparação para as
duas formas de qualificação do público sugeridas: certificação e nível de informação.

14

2 METODOLOGIA

A proposta deste estudo é entender as relações entre o conhecimento do
público consumidor, o que chamaremos neste projeto de “repertório”, que abrange
tanto o nível de escolaridade como outras fontes de informação e conhecimento do
consumidor, e a possível influência desse repertório no seu comportamento de
compra.
O “repertório” do consumidor será composto por duas variáveis distintas:
1. Certificação
2. Nível de informação

De forma geral, a certificação refere-se ao grau de escolaridade do indivíduo,
enquanto o nível de informação está ligado aos hábitos de leitura e fontes de
informação e conhecimento desse indivíduo. As duas variáveis serão tratadas com
maior nível de detalhe nos capítulos que se seguem.
Dessa forma, o projeto em questão pretende avaliar a relação entre as duas
variáveis, bem como a relação destas com o comportamento de consumo dos
indivíduos e o grau de conscientização destes diante de uma situação de compra.
O projeto não pretende estabelecer qual é a melhor variável para explicar o
nível de conscientização dos indivíduos durante uma situação de consumo, mas tem
a pretensão de entender se existem diferenças nos resultados quando comparados
entre as duas variáveis (certificação e nível de informação) e quais as contribuições
que o pesquisador pode obter com a utilização das duas variáveis no
desenvolvimento de uma análise, seja relacionada ao consumo ou a qualquer outro
tema que se pretenda desenvolver.
Tendo em vista a ausência de fontes de dados disponíveis para observar
relação dessas variáveis, bem como testar e validar as hipóteses que devem
direcionar uma análise conclusiva a cerca do tema proposto, foi necessário o
desenvolvimento de uma pesquisa de campo para obtenção de uma base de
informações que permita essa avaliação com os cuidados necessários.
A Pesquisa foi realizada em São Paulo Capital no mês de Setembro de 2008
com 120 moradores da cidade, sendo distribuída proporcionalmente entre homens e
mulheres dos 18 e 65 anos, segundo dados do IBGE. O método de coleta de

15

informações utilizado foi à abordagem em ponto de fluxo com questionário
estruturado de 10 minutos de duração.
A proposta desse estudo se baseia no entendimento de dois pilares de
informação:
• Perfil do consumidor
• Seu comportamento diante da uma situação de consumo

Antes de entrar nos critérios de definição do perfil do consumidor, é valido
especificar que qualquer critério utilizado para o agrupamento e diferenciação entre
consumidores, pode ser entendido como segmentação. Dessa forma abrimos o
conceito da segmentação na seqüência para destacar essa etapa do processo.

3 SEGMENTAÇÃO

Segundo Telles (2003), os mercados são constituídos de consumidores
diferentes entre si e, por essa razão, embora possam estar adquirindo o mesmo
produto, aspectos e elementos peculiares a esses compradores podem dar origem a
identificação de grupos com características similares.

Desse modo, o conjunto de consumidores dá origem a subconjuntos, com
características similares e necessidades diferenciadas, sensíveis a apelos distintos,
relação, dependência ou compreensão características ao produto. Esse
entendimento leva ao conceito da segmentação de mercado. Ou seja, os mercados
consistem de consumidores que diferem entre si em muitos aspectos e podem ser
segmentados de várias maneiras.
A segmentação de mercado significa, basicamente, a separação do mercado
em “submercados”, cujo objetivo é o aumento da eficiência da estratégia de
marketing, pela otimização dos recursos e esforços de venda, adequadamente
focados e ponderados para os segmentos identificados.
Objetivando de modo mais estruturado, a compreensão da importância da
segmentação para o marketing, devem-se reconhecer os diferentes níveis de
segmentação possíveis, quais sejam:

16

• Marketing de massa: o agente ofertante preocupa-se com a produção,
promoção e distribuição em massa de um produto para todos.
• Marketing de segmento: orientação para segmentos de mercado,
formados por um grupo de compradores identificados em dado
mercado.
• Marketing de nicho: focado em um grupo relativamente menor do que
um segmento, constituído por clientes com algumas necessidades não
totalmente satisfeitas.
• Marketing local: dirigido a um grupo de consumidores locais, com
programas considerando as necessidades destes de acordo com a
localidade.
• Marketing individual: customização de oferta, negociação, logística e
assistência técnica; o marketing individual é, em geral, gerenciado
neste nível de segmentação, orientado cliente a cliente.

A base para segmentação de mercado não é única. Várias formas existem,
sendo o esforço de diagnóstico e planejamento de marketing direcionado para o
desenvolvimento da estratégia mais adequada de segmentação. Os critérios de
segmentação mais utilizados são o geográfico, o demográfico, o econômico, o
setorial, o perfil de uso, etc, sendo que nos últimos anos desenvolveram-se
abordagens multivariadas, relacionadas principalmente a aspectos psicográficos, de
estilo de vida, benefício esperado, lealdade e atitudinal.
Os requisitos básicos para considerar uma segmentação adequada são:
1. Mensurabilidade - avaliação da dimensão do segmento
2. Acessibilidade - grau em que os segmentos podem ser
eficazmente atingidos
3. Importância - grau em que os segmentos são suficientemente
expressivos e/ou rentáveis
4. Possibilidade de ação - o grau em que se possam desenvolver
ações para atrair e atender segmentos.

O processo de segmentação de mercado poderia ser considerado parte de
um processo maior de analise, seleção e definição do mercado alvo, bem como

17

estabelecimento de estratégias de posicionamento de mercado. Tal processo
poderia ser subdividido em oito subprocessos, ou denominar-se programa de
segmentação, analise de mercado e posicionamento, expostos a seguir:

1. Reconhecimento das bases (variáveis) de segmentação de mercado;
2. Definição dos segmentos de mercado (subgrupos “homogêneos”);
3. Delineamento da configuração dos segmentos de mercado;
4. Analise da atratividade e potencial dos segmentos;
5. Definição dos segmentos, constituintes do mercado alvo do negócio;
6. Compreensão dos conceitos relevantes no posicionamento nos
segmentos;
7. Decisão sobre posicionamento, considerando cada segmento de
mercado;
8. Encaminhamento potencial das estratégias adotadas.

Das vantagens da segmentação de mercado, podemos relacionar três
principais:
• Reconhecimento favorecido e facilitado das oportunidades e ameaças
de marketing.
• Otimização da alocação de recursos destinados a marketing, a partir
de estratégias suportadas pelo conhecimento dos grupos
consumidores.
• Compatibilização e adequação dos planos de marketing, considerando
as diferenças das características dos compradores.

4 O PERFIL DO CONSUMIDOR

Para melhor compreensão do comportamento do consumidor no momento da
compra/consumo e da relação desse momento ao nível de conhecimento deste
consumidor, faz-se necessário classificá-lo conforme padrões e hábitos que
possibilite agrupá-lo e analisá-lo dentro de um único contexto comum a todos.
Nesse sentido faz-se necessário o estabelecimento de critérios que deverão
distinguir e segmentar os consumidores em diferentes níveis de conhecimento. O

18

nível de conhecimento do consumidor deve ser definido a partir de alguns critérios
que se seguem:

4.1 Certificação

Para classificar e diferenciar o consumidor, assim como estabelecer uma
relação com seu comportamento no ato de consumo, será necessário conhecer
inicialmente o seu grau de escolaridade. Essa definição deverá posteriormente
apontar diferenças entre públicos com diferentes níveis de certificação.

Entende-se por certificação a formação ou graduação dos indivíduos nos
diferentes níveis de escolaridade regulamentados pelo MEC (Ministério da
Educação). Segundo o ministério da educação, a estrutura do ensino brasileiro
divide-se basicamente em três níveis: educação infantil, o ensino médio e a
educação superior.
Utilizaremos neste projeto a nomenclatura “certificação” para diferenciar essa
forma de obtenção de informação e conhecimento da forma que será apresentada a
seguir, que se baseia no hábito de leitura e busca de informação dos indivíduos.
Além disso, a utilização dessa nomenclatura faz alusão a uma das propostas deste
projeto que seria questionar a qualidade do nível de educação no Brasil e apontar
que a graduação do indivíduo (ou certificação), atualmente, não seria garantia de
uma base de conhecimento que proporcione um julgamento e análise crítica do
indivíduo para com as questões que permeiam o sua ambiente de convívio,
sociedade e até mesmo o seu comportamento de consumo.
Assim, uma hipótese a ser analisada neste estudo, considera que a
certificação apenas pode não ser obstante para avaliar o nível de conhecimento do
consumidor.
Baseado na qualidade de ensino no Brasil, que muitos especialistas da área
de educação apontam como deficiente e aquém dos padrões de países
desenvolvidos, desde o ensino básico, fundamental até o ensino superior, a
certificação provavelmente não seria aqui obstante para definir a qualidade do
conhecimento do indivíduo a que se pretende identificar neste estudo.

19

Podemos utilizar alguns dados para apontar as deficiências da educação
brasileira que podem basear essa analise (tabelas 1 e 2).
O Brasil estaria entre os 20 países que não atingiriam a meta de redução de
50% do analfabetismo até 2015 e uma das maiores preocupações seria a qualidade
do ensino. Segundo a Unesco, o Brasil vem evoluindo nos índices de matrícula,
temos cada vez mais alunos matriculados nas escolas, mas a retenção desses
alunos nas escolas, a falta de qualidade nos programas de ensino e a dificuldade na
alfabetização de adultos seriam hoje os maiores problemas para o ensino Brasileiro
(UNESCO, Estado de São Paulo 11/2005).

Tabela 1: Quantidade de alunos matriculados e concluintes do ensino fundamental e médio.
ENSINO FUNDAMENTAL ENSINO MÉDIO
Ano Matrícula Concluintes Matrícula Concluintes
1999 36.059.742 2.484.972 7.769.199 1.786.827
2000 35.717.948 2.648.638 8.192.948 1.836.130
2001 35.298.089 2.707.683 8.398.008 1.855.419
2002 35.150.362 2.778.033 8.710.584 1.884.874
2003 34.438.749 2.668.605 9.072.942 1.851.834
2004 34.012.434 2.462.319 9.169.357 1.879.044
2005 33.534.561 2.471.690 9.031.302 1.858.615
Var% (05X99) -7,1 -0,5 15,4 3,9
Var% (05X02) -4,6 -11,0 3,7 -1,4
Fonte: MEC/INEP

Tabela 2: Taxa de abandono do ensino médio e fundamental.
TOTAL PRIVADO PÚBLICA
Ano Fundamental Medio Fundamental Medio Fundamental Medio
1999 11.3 16.4 1.2 4.4 12.3 18.4
2000 12 16.6 1.4 4.6 13 18.5
2001 9.6 15 1 2.9 10.4 16.9
2003 8.3 14.7 0.8 1.9 9.1 16.6
2004 8.3 16 0.7 1.7 9.1 18
2005 7.5 15.3 0.7 1.5 8.2 17.1
Fonte: MEC/INEP

Outro fator agravante seria o crescimento na quantidade de instituições
(Tabela 4) e cursos de ensino superior privadas (tabela 3) sem a mesma qualidade
das instituições públicas (Figura 2).

20

Tabela 3: Quantidade de Cursos de Graduação Presenciais no Brasil
Ano TOTAL Particular Pública Com/Confes/Fil
2000 10.585 3.315 4.021 3.249
2001 12.155 4.094 4.401 3.660
2002 14.399 5.236 5.252 3.911
2003 16.453 6.404 5.662 4.387
Var% (03x00) 55,4 93,2 40,8 35,0
Fonte: MEC/INEP

Tabela 4: Número de Instituições de Curso Superior no Brasil
Ano TOTAL Particular Pública Com/Confes/Fil
1999 1.097 526 192 379
2000 1.180 698 176 306
2001 1.391 903 183 305
2002 1.637 1.125 195 317
2003 1.859 1.302 207 350
2004 2.013 1.401 224 388
Var% (99x04) 44,7 55,1 22,4 27,2
Fonte: MEC/INEP

Freqüentemente nos deparamos com questionamentos na mídia analisando o
crescimento no número de instituições de ensino superior privadas sob a alegação
de interesses mercantis em contraponto ao objetivo primário de uma instituição de
ensino que se baseia no desenvolvimento intelectual e na formação de profissionais
capacitados para executar as funções exigidas em sua licenciatura. Vale destacar
nesse sentido a proliferação nos últimos anos de cursos de gestão com propostas
de ensino em curto prazo ou até mesmo cursos a distância que qualificam o
profissional através de aulas via web sem que este tenha contato com profissionais
e professores da área.

21

Figura 1: IGC das Universidades – Distribuição nas faixas (1 a 5) – Brasil - 2008

Figura 2: IGC das Universidades – Distribuição nas faixas (1 a 5) – Brasil - 2008

No entanto é importante lembrar que não se pode generalizar esse tipo de
observação, valendo-se do fato de que existem instituições sérias e comprometidas
com o desenvolvimento qualitativo do ensino, mesmo sendo algumas delas privadas
e exigentes de mensalidades elevadas, nem sempre acessíveis aos padrões da
maior parte dos brasileiros, mas tornam-se por esse fato excludente e elitizadas,
favorecendo os pequenos grupos localizados no topo da pirâmide de classificação
social.
Para isso seria necessário complementar a informação do grau de
escolaridade com outra forma de classificação e qualificação desse consumidor.
Uma alternativa de classificação seria abordar os hábitos de leitura e busca de
informação de cada indivíduo.
Dentro dos critérios de classificação do nível de certificação, pretende-se
avaliar em separado os indivíduos:
• Analfabetos
• Até a 4ª série
• De 5ª a 8ª série

22

• Ensino Médio
• Superior completo ou mais

4.2 Nível de Informação

A classificação dos consumidores segundo os hábitos de leitura e busca pela
informação, por sua vez, permitiriam conhecer o nível de conhecimento e
envolvimento dos consumidores com relação aos fatos cotidianos de sua sociedade
e da atualidade. Essa classificação seria independente do grau de certificação do
consumidor, uma vez que o hábito de leitura e busca por informação independe do
grau de certificação do indivíduo, embora possa ser influenciada pela escolarização.
A hipótese a ser avaliada neste estudo questiona se o comportamento do
indivíduo no momento do consumo poderia encontrar melhor relação com seus
hábitos de leitura e busca da informação do que necessariamente com o grau de
certificação que este atinge ao longo de sua vida.
Essa hipótese considera que, dependendo das fontes de informação e hábitos
de leitura de determinados meios ou até mesmo veículos específicos de
comunicação, esse consumidor estaria mais sujeito as campanhas e ações
promocionais, e neste sentido, independente do seu grau de certificação, seu
comportamento no momento do consumo poderia estar condicionado a um
determinado padrão de ação sob influência do meio/fonte de informação utilizada.
Outra observação também pertinente seria a hipótese de que pessoas com
baixa escolaridade e que tenham o hábito de leitura e acesso constante a
informação, poderiam desenvolver um pensamento crítico e o bastante para
desenvolver um comportamento diferenciado de outras pessoas com mesmo grau
de escolaridade, porém com menor acesso a informação e leitura.
Em paises desenvolvidos, onde o nível de educação atinge padrões elevados
de qualidade e onde grande parte dos indivíduos tem hábito de leitura, talvez haja a
necessidade de outras formas de classificação para segmentar os indivíduos e

23

relacionar a seu comportamento no ato do consumo. Porém, no Brasil, além de
encontrarmos muitos indivíduos com baixo nível de escolaridade e grandes
disparidades na qualidade do ensino, ainda existe um grande número de indivíduos
que não possuem hábito de leitura.
Segundo a pesquisa “Retratos da Leitura no Brasil”, estudo realizado pelo
Instituto Pró-Livro e Ibope Inteligência, que considerou como universo a população
na faixa etária a partir dos cinco anos (Pesquisa feita por amostragem, com base em
5,2 mil entrevistas em 311 municípios brasileiros dos 27 estados no período de 29
de novembro a 14 de dezembro de 2007), 45% dos brasileiros não têm hábito de ler.
A pesquisa considerou como critério pessoas que não leram nenhum livro nos
últimos três meses (Anexo C e D).
O relatório aponta que os classificados como não-leitores estão na base da
pirâmide social: 28% deles não são alfabetizados e 35% estudaram até a 4ª série do
ensino fundamental. Metade do grupo pertence à classe D e a maioria tem renda
familiar de um a dois salários-mínimos. Entre os motivos para não ler, a falta de
tempo aparece como o mais apontado, com 29%. Outros 28% não lêem porque não
são alfabetizados e 27% porque não gostam ou não têm interesse. O relatório
ressalta que a leitura aparece em quinto lugar entre as atividades preferidas dos
entrevistados, ficando atrás de ver televisão, ouvir música, ouvir rádio e descansar.
Dos leitores que declararam gostar da atividade e realizá-la com freqüência, 79%
têm formação superior, 78% têm renda familiar acima de 10 salários-mínimos e 69%
são moradores de regiões metropolitanas (Anexo C e D).
Baseado nas informações do estudo acima, pode-se inferir que o hábito de
leitura está relacionado ao grau de certificação dos indivíduos, pois quanto maior a
escolaridade, maior o hábito de leitura dos indivíduos. Apesar de relacionadas, são
duas variáveis independentes, uma vez que o hábito de leitura/ busca de informação
não está condicionado ao grau de escolaridade, mas pode ser influenciado por ele.
Partindo dessa analise pode-se comparar o comportamento no momento do
consumo aos dois modelos de classificação do indivíduo segundo seu conhecimento
e informação, sendo que as duas formas de segmentação devem ser
complementares para melhor explicar o comportamento de compra do consumidor.
Dentro dos critérios de classificação do hábito de leitura/ busca de
informação, pretende-se avaliar os seguintes aspectos:
• Hábito de Leitura de livros, revistas, jornais

24

• Acesso a outras fontes de informação como Internet, TV ou rádio
• Tipo de informação/ gênero – notícias, esportes, economia,
entretenimento...
• Freqüência de leitura/ acesso as informações

5 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Dos primórdios do marketing, orientado para a produção e vendas, até os
modelos atuais, orientados para o mercado, percebe-se uma valorização crescente
da importância do consumidor.
Ter o consumidor como centro e ponto de partida significa uma mudança no
eixo decisório das empresas. Em vez de decidir conforme as potencialidades de
produção, ou vendas da empresa, cada vez mais se exige como capacidade
competitiva que a empresa ofereça produtos e serviços que venham ao encontro
das expectativas dos clientes. Ele é quem acaba mostrando os possíveis rumos da
empresa. Dessa forma devemos criar constantemente novos instrumentos e modos
de satisfação do consumidor.
O consumidor tem relações recíprocas com a empresa, seus concorrentes, o
meio ambiente em que vive e sua própria vida pessoal. Todas as forças ordenam-se
no ato do consumo.

5. 1 Teorias Sobre o Comportamento do Consumidor

Assim como o interesse pelo estudo do comportamento do consumidor não é
novo, hipóteses e explicações foram criadas com base nas relações de troca a mais
de 100 anos, uma série de teorias se desenvolveram ao longo dos anos com o
intuito de encontrar as melhores explicações para as motivações que resultam no
comportamento dos compradores.
Conforme citado por Giglio (2002), antes de apontar algumas das teorias de
comportamento, se faz necessário relacionar alguns pressupostos utilizados como
base para o desenvolvimento das teorias conhecidas atualmente:

25

As ciências que apóiam os estudos do comportamento do consumidor partem
de pressupostos sobre os fenômenos. Alguns desses pressupostos são:
• O ser humano é positivo, seu comportamento é ditado pela razão.
• O ser humano é emotivo, movido por afetos conscientes e
inconscientes.
• O ser humano é social, movido pelas regras do grupo.
• O ser humano é dialético, movido por oposições.
• O ser humano é complexo, movido por determinações e
indeterminações de vários níveis.

Pressupostos da Psicologia:
• O ser humano como ser racional - a prática do consumo é baseada
na razão.
• O ser humano como ser emocional - a prática do consumo é
baseada na estimulação.
• O ser humano como ser social – a prática do consumo é baseada
na pressão social.

Pressupostos da Sociologia:
• O ser humano é gregário por natureza com algum poder de arbítrio.
• O ser humano é gregário por necessidade, porém buscando o
isolamento, a individualidade.
• O ser humano é gregário por necessidade, sempre buscando fazer
parte dos grupos.

Além dos pressupostos acima, outros são utilizados para basear estudos na
área da comunicação e administração, mas vale destacar que boa parte desses
pressupostos possui um ponto em comum, que seria a determinação de três
dimensões distintas para explicar o comportamento do consumidor.
O ser humano possui uma a orientação triádica, ou três dimensões, que é
direcionada pela sua estrutura cerebral e pelo modo como se desenvolve cada um
dos elementos desta estrutura. Dessa maneira, o ser humano possui um hemisfério
cerebral esquerdo, responsável pela capacidade intelectual/racional; possui um

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hemisfério cerebral direito, responsável pela capacidade emotiva/criativa; e possui
um “cérebro central”, herança de sua ancestralidade animal, repositório da
instintividade, responsável pela capacidade de comando/ação. Esta estrutura
triádica se manifesta em várias teorias e pontos de vista: pensar, ser, agir na
pedagogia; superego, ego e id na psicanálise; adulto, criança e pai na análise
transacional; ectomorfo, endomorfo e mesomorfo segundo os somatipos de Sheldon;
quociente intelectual, inteligência emocional e capacidade de liderança na avaliação
de potencial em recursos humanos; etc (GREGORI, 1998).
A organização da atividade humana, e em um caso específico, a estrutura das
organizações, possui, na visão deste autor, três componentes fundamentais e
integrados:

• A dimensão de pessoas, dada pelos indivíduos que realizam a
atividade ou que compõe a organização, em sua essência humana;

• A dimensão do conhecimento envolvido na atividade, a tecnologia
que o suporta e o grau da informação e experiência existente;

• A dimensão de processos, relacionada com a capacidade de
organização das tarefas e atividades e da estrutura necessária para
isso.

Outro conceito fundamental é o de atitude. De acordo com este conceito, os
padrões de relacionamento humano com relação a qualquer elemento é fruto de sua
atitude para com este elemento. De acordo com Eagly & Chaiken (1993), a atitude
tem três componentes: o componente cognitivo, o componente afetivo e o
componente conativo ou comportamental. O componente cognitivo é a parte racional
da atitude, onde se concentram as informações sobre o elemento estudado. O
componente afetivo carrega o componente cognitivo de emoções, preconceitos e
outros fatores irracionais. O componente conativo é a exteriorização da atitude do
indivíduo como ação no mundo real.
Alguns teóricos defendem que até mesmo as formas de comunicação e
interação humana são baseadas no aspecto tri-dimensional. Toda e qualquer
interação humana partem de três dimensões distintas e que se relacionam ou
complementam: Emocional; Físico; Racional.

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De acordo com os pressupostos acima, há teorias do comportamento de
consumo e práticas diferentes. Cabe aos profissionais e estudiosos determinar as
metodologias mais adequadas ao que se pretende.
Considerando os pressupostos dos vários campos do conhecimento sobre o
ser humano, podemos relacionar abaixo uma série de teorias baseadas em um ou
mais pressupostos que pretendem explicar o comportamento de consumo.
5.1.1 As Teorias Racionais sobre o Comportamento do Consumidor

Parte do pressuposto de que o ser humano distingue-se pela sua capacidade
de raciocínio, de solução lógica de problemas e de flexibilidade na busca de opções
de soluções. Assim a grande massa de consumidores teria consciência de seu
comportamento de consumo e estaria no controle desse comportamento.
Uma das teorias mais conhecidas vem da economia. Nesta visão, o
consumidor é ditado pelas escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos e
dos recursos necessários.
Baseado neste racional, o ser humano tem infinitos desejos e limitadas
possibilidades de satisfazê-los, dessa forma, deve buscar os produtos que lhe
ofereçam o máximo de satisfação. Na medida em que consome o produto, a
capacidade de tirar a satisfação desse ato diminui dessa forma o produto começa a
perder valor para o consumidor que poderá buscar outro produto para satisfazê-lo.
Apesar de simples, as teorias racionais são criticadas por teóricos devido ao
pouco interesse no aspecto descritivo e privilegiam características dos produtos e
menos as características dos consumidores.

5.1.2 As Teorias da Motivação do Comportamento do Consumidor

O fundamento das teorias da motivação é a afirmação que o comportamento
pode ser entendido a partir das emoções, dos afetos entre sujeitos, deixando o
racional em segundo plano. Dentre as teorias mais conhecidas neste campo estão
às chamadas teorias psicodinâmicas de Freud (1970) e as teorias do self e
realização de Maslow (1954).
A teoria de Freud afirma que as pessoas não conhecem seus verdadeiros
desejos, pois existe uma espécie de avaliação que determina quais deles poderão
tornar-se consciente e quais não. Essa teoria nasce da observação de seus

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pacientes e concluíram que certas idéias dos sujeitos seriam tão prejudiciais a sua
segurança e saúde que eram reprimidas na consciência, tornando-se inconscientes.
Como tinham uma carga energética, continuavam fazendo pressão para subir a
consciência e acabavam se manifestando em sonhos, atos falhos e outros caminhos
tortuosos.
Já Maslow afirma que as pessoas criam cinco planos básicos na vida:
satisfazer necessidades fisiológicas, segurança, afeto, relacionamento e auto-
realização. Os níveis seriam independentes uns dos outros, sendo a predominância
dada por uma valoração da pessoa.
De forma geral, as teorias têm o grande mérito de penetrarem mais a fundo
na personalidade das pessoas, aceitando que a consciência é um fluxo inconstante,
sinal do que ocorre mais profundamente.

5.1.3 As Teorias Comportamentais Sobre o Consumidor

Diferente das teorias da motivação, as teorias comportamentais colocam
como objeto de estudo apenas os fenômenos observáveis, eliminando emoções,
afetos e qualquer noção de inconsciente.
Os teóricos propagadores destas teorias eram conhecidos como behavioristas
e se apoiaram na Neurologia e Fisiologia para criar seus experimentos e apoiar suas
idéias. Dentre as teorias comportamentais a mais conhecida seria de Skinner (1978)
e sua teoria do “condicionamento”. Segundo experimentos feitos com animas,
Skinner conclui que o comportamento pode ser incrementado se for sucedido por
uma recompensa importante para o sujeito. É o caso clássico da mãe que dá um
doce ao filho por ter comido toda a refeição. Dessa forma podemos fazer relação
das teorias behaviorista com o marketing quando analisamos toda a gama de
serviços e brindes pós venda que aqui pode ser entendido sob a ótica de fornecer
“presentes” após a compra, objetivando a repetição da compra ou a simples
propaganda boca a boca. Partindo da observação, Skinner conclui que as regras de
sociedade são, no fundo, um conjunto de estímulos operantes positivos, ou
negativos, e que o Ser humano repete os mesmos comportamentos dos animais de
laboratório. Dê-lhes um presente e ele apresenta um comportamento; dê-lhe um
castigo e o comportamento será extinto.

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A grande vantagem desse modelo é que os psicólogos behavioristas
conseguiram reduzir a um modelo simples os complexos agrupamentos humanos e
suas regras e comportamentos. As teorias comportamentais têm apoio nos fatos e
no embasamento lógico, diferente das teorias da motivação.
Não é por acaso que muitas empresas adotam estratégias de presentes (ou
promoções) para tentar atrair o consumidor e levá-lo a criar o hábito de compra.

5.1.4 Teorias Sociais Sobre o Comportamento do Consumidor

Neste caso o fundamento da teoria de consumo não está no indivíduo, mas
fora dele, nas regras de grupo aos quais ele pertence, ou gostaria de pertencer.
Neste conceito alguns autores consideram que o nascimento do homem está
ligado ao nascimento de regras, cuja função básica é diminuir as conseqüências das
fraquezas instintivas do homem.

5.1.5 Teorias de Tipologias do Consumidor

Consiste no uso de recursos de classificação e generalização dos indivíduos
para agrupamento segundo similaridades.
No recurso de generalização, observa-se um fenômeno algumas vezes e se
procuram ou se criam os elementos comuns à maioria deles, generalizando essa
repetição para todas as ocorrências do fenômeno. No recurso da classificação,
desde que haja uma generalização anterior, coloca-se um evento particular dentro
da categoria em que se espera que ele esteja contido.
Basicamente, podemos considerar esse processo como uma forma de
segmentação de mercado, que consiste em dividir as pessoas em características
comuns.
Uma das grandes razões para se generalizar e classificar consiste na
facilidade para se explicar um evento isolado. Assim, um plano de marketing, ao
considerar um público alvo, pode utilizar as classificações de desejos e
comportamentos típicos daquele segmento, para tentar prever as vendas.
Dentre as formas de Tipologia, podemos citar:
• Classificação por critérios Demográficos – divisão de grupos em
variáveis facilmente mensuráveis, tais como: idade, sexo, estado civil,

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ocupação, renda, local de moradia, número de filhos, escolaridade,
entre outros.
• Classificação por critérios da personalidade (traços psicográficos) –
essa forma de classificação é apoiada por correntes em Psicologia que
afirmam que as características básicas de personalidade são
adquiridas na infância e sua mudança não é freqüente, ou por
correntes que aceitam que as características são mutáveis por toda a
vida.
• Classificação por estilo de vida – consiste num conjunto de
características de personalidade, atitude, valores e crenças, rotinas de
trabalho, estudo e lazer.
• Classificação pelo ciclo de vida do produto – consiste no estudo de
consumidores conforme sua disposição para a compra de produtos
recém lançados ou posteriormente.
 Os Inovadores – compram o produto no lançamento
 Os Adotantes – também querem produtos novos, mas se
diferenciam dos inovadores pelo aspecto racional, pois não
querem se arriscar imediatamente.
 Os Seguidores – só compra o produto se houver suficiente
experimentação, os fabricantes já colocaram produtos melhores
no mercado e o produto se tornou estável.
 O acomodado ou comprador tardio – só compra produtos em
declínio, espera pelas promoções e queima de estoque.
• A classificação pelo modo de compra – esse modelo aborda o
comportamento no ato da compra no tocante as variáveis de compra
racional e compra por impulso. Esse conceito será mais bem
aprofundado em capítulos posteriores.

A existência de um vasto leque de teorias para explicar o comportamento do
consumidor tem origem nos pressupostos. Devido a não existência de um conjunto
de conhecimento definido e estático sobre o comportamento do consumidor, cada
modelo parte de algum pressuposto que considera aceitável e leva a conseqüências
praticas bem diversas.

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Uma opção muito provável é unir mais de uma teoria, ou um pouco de cada,
para criar modelos adequados a explicação de novas situações de comportamento
de consumo, porém incorre-se em riscos devido à metodologia aplicável a cada uma
delas, que poderia levar a condução de uma metodologia cega gerando assim um
viés na interpretação dos fatos.
Dessa forma, pode-se dizer que todo o leque de informações acima são
teorias, e nada mais que isso. É necessário primeiramente aceitar que não existe
teoria correta ou errada, mas podem-se encontrar teorias mais adequadas ao que se
pretende realizar para suportar os caminhos escolhidos para a compreensão do
comportamento do consumidor.

6 COMPRA POR IMPULSO

Em alguns ramos de negócios onde a compra é realizada sem muito
envolvimento emocional, costuma-se utilizar a expressão “compra por impulso”.
Esse modelo de compra caracteriza-se pelo processo rápido e não planejado,
guiado por estimulação momentânea.

6.1 Conceitos Sobre a Compra por Impulso

Segundo Almeida (1993), estudando a influência do humor sobre a compra
impulsiva, encontrou uma grande variedade de conceitos, podendo-se agrupá-los
em três abordagens principais:
• Conceito tradicional – Apresenta a compra impulsiva como uma
compra não planejada, cuja principal causa é devida ao meio ambiente.
• Conceito comportamental simples – A compra impulsiva é uma compra
emocional.
• Conceito do comportamento exagerado – A compra impulsiva é uma
doença.

6.1.1 A compra Impulsiva como Compra não Planejada

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Nesse contexto, a origem da compra impulsiva seria o meio ambiente (por
exemplo, fatores climáticos, disponibilidade do produto, estimulação no ponto de
venda), ou fatores de personalidade (como tendência a busca do prazer imediato),
ou fatores culturais (como a compra de um perfume numa roda de amigas em que
todas as outras também compraram).
Situações de fatores climáticos, como chuva repentina, podem estimular a
compra de capas e guarda-chuvas.
Nos caixas de supermercados há uma série de produtos que, supõe-se, são
comprados por impulso. Nas filas dos caixas para compras de até 10 itens, percebe-
se grande quantidade de produtos disponíveis nas laterais do percurso da fila, antes
do caixa, para estimular a compra impulsiva.
Vendedoras de perfumes que organizam reuniões de mulheres acreditam que
se a maioria do grupo comprar um item, o restante também comprará, mesmo não
tendo necessidade.

6.1.2 A Compra Impulsiva como Expressão das Emoções

Apesar do uso da palavra comportamento no artigo de Almeida (1993), sua
pesquisa refere-se aos afetos, as emoções como origem do comportamento. Nesse
caso, não importa se a compra havia sido planejada ou não. As explicações giram
ao redor do ponto de que a pessoa sente um grande prazer no ato da compra.
Em capitulo especial sobre o prazer imediato, Popcorn (1997) comenta a
tendência das pessoas em deixar certos controles de lado, como dietas ou
exercícios, e se dar o direito de alguns consumos extravagantes. Essas compras
emocionais associadas ao “eu mereço” poderiam ser classificadas como impulsivas,
conforme o conceito anterior.

6.1.3 A Compra Impulsiva como Doença

Nesse sentido, a compra por impulso é mais adequadamente denominada
como compra compulsiva. O sujeito é acometido de um desejo incontrolável de
comprar, que só reduz sua pressão com a consumação do ato. Aqui a estimulação
ambiental parece não ter importância, já que a pressão é interna.

33

6.1.4 As Variáveis Individuais e Situacionais da Compra Impulsiva

Os dois últimos modelos estão mais voltados para as variáveis internas do
sujeito. O primeiro modelo e suas variações utilizam fatores ambientais, como
origem e explicação dos motivos da compra por impulso. Entre eles podemos citar:
Meio ambiente resultante de ações de marketing: redução de preço, publicidade,
oferta de cupons, abertura de loja em dias especiais;
• Meio ambiente anterior a compra: formulação de lista, vendas por
correspondências;
• Meio ambiente exterior a compra: inovações de marketing, como
cartas de crédito, lojas automáticas;
• Meio ambiente psicossocial: festas criadas (dia das mães),
presença de alguém de influência (um vendedor da família);
• Tempo: abertura de lojas nas férias ou domingos;
• Estoque: de cerveja no verão, por exemplo.

Como variáveis individuais teríamos:
• Demográficas (sexo, classe social, etc.).
• Ligadas aos afetos: fadiga, decepção, humor, paixão...
• Ligadas ao ato da compra: Eliminação da resistência de compra

6.2 O Papel do Varejo no Estímulo do Consumo por Impulso

Segundo Haug (1971), em sua obra “Crítica da Estética da mercadoria”
coloca que expor e apresentar as mercadorias, decoração do ponto de venda, sua
arquitetura, a iluminação, as cores, o fundo musical, os aromas; a equipe de vendas,
seu aspecto exterior, seu comportamento; a concretização da venda – cada
momento de mudança de forma da mercadoria e as circunstâncias nas quais ocorre
e que o influenciam, são abrangidos pelo cálculo fundamental da valorização e
configurados funcionalmente. A estética das lojas e vitrines é o objeto e o recurso de
concorrência entre arquitetos e decoradores de lojas, como também entre varejistas.
A inovação estética tornou-se, no campo das técnicas de vendas, uma imposição
econômica da qual os capitais comerciais isolados não podem mais fugir.

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Todo o sentido de construção e organização da loja deve ter um fim único e
proposital: “oferecer vivências através das compras”. Portanto, quem quiser vender
tem que oferecer mais do que produtos dispostos em prateleiras, tem que oferecer
vivências no ambiente da loja.
O deixar-se ver da mercadoria, a sua visitação, o processo de compra e todos
os momentos neles constantes são calculados em conjunto segundo a concepção
de uma obra de arte totalmente teatral, cujos efeitos visam predispor o público para
a compra. Desse modo, o ponto de venda, enquanto palco assume a função de
proporcionar ao público vivências que estimulam e acentuam a predisposição para a
compra.
Em contraposição a estratégia de “compra vivenciada” aparece à estratégia
de compra praticamente imperceptível como tal. Da perspectiva de valor de troca e –
num nível mais elevado – da perspectiva da valorização, o ideal seria poder levar o
proprietário do dinheiro a compra “sem refletir a necessidade dessa aquisição”. Para
este comportamento ideal, criou-se uma expressão própria em sua ciência prática,
relativa ao comportamento do comprador, ou seja, a “compra por impulso”. Para
provocá-la, a apresentação, o arranjo e a configuração do preço da mercadoria
recebem tarefas específicas. A sua ordenação apóia-se no encontro surpreendente
com o cliente distraído.
A compra não percebida como tal e por isso mesmo irrefletida baseia-se tanto
na distração quanto na “compra vivenciada”. Se a compra irrefletida ocorre por
acaso, literalmente de passagem, o desdobramento da compra vivenciada coloca o
acidental no centro dos esforços estéticos, que faz o capital da mercadoria aparecer
como uma distração divertida do público.
Dessa forma, o entretenimento passa a ser essencial junto à oferta da
mercadoria para culminar na efetivação da venda. Os eventos de entretenimento,
um recurso adicional para estimular a compra derivado da própria mercadoria, têm
de ser pagos também pelo comprador. Quando uma mercadoria for vendida, serão
vendidos no futuro não só a sua apresentação e a sua fama simulada – que tem de
ser pagos pelo comprador – mas também a apresentação da atividade de venda.
Importante ressaltar que o ambiente da loja retratado acima não contempla
apenas o espaço físico desta, mas também pode ser compreendido no espaço
virtual da loja. No mesmo sentido apresentado acima, o espaço virtual também deve
preocupar-se em oferecer a vivência da compra e, neste aspecto, a tarefa deve ser

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ainda mais bem trabalhada uma vez que não há a tangibilidade da mercadoria e não
existem todos os efeitos de sentido que podem ser trabalhados em um ambiente
físico, como a recepção de um vendedor ou aspectos visuais como a o toque no
produto na prateleira ou o próprio odor característico do ambiente físico da loja.
Nestes ambientes virtuais outras características devem ser estimuladas para
promover o produto e a efetivação da compra, e neste aspecto a facilidade de
navegação aparece como o principal meio de proporcionar a compra da mercadoria.
Algumas empresas já proporcionam algo mais ao público como
entretenimento utilizando-se de tecnologias hipermidiáticas para provocar efeitos de
sentido através de imagens e vídeos. Apesar dos avanços recentes esse é um meio
ainda em desenvolvimento com características específicas onde a empresa e o
consumidor estão em processo de descobrimento e experimentação até chegar ao
estágio de completo amadurecimento na relação de compra e venda via web.

7 O CONSUMO COMO UM PROCESSO EM ETAPAS

Conhecendo o leque de teorias disponíveis para entendimento e analise do
comportamento do consumidor, além dos aspectos motivacionais da compra por
impulso, faze-se necessário aprofundar a analise no processo de compra para obter
com maior clareza a compreensão da influencia das teorias comportamentais e a
interação das diversas fontes motivacionais com a decisão de compra em seu
momento prático.
Baseado no modelo de Engel (1995) e com o reforço da estrutura teórica
realizado por Giglio (2002), o processo de escolha e decisão durante a compra de
um produto passa por quatro pontos fundamentais:
Os estímulos mercadológicos, as variáveis de influência (aqui se entende por
fatores individuais, sociais e situacionais), o processamento da informação (memória
e aprendizagem) e a seqüência de decisão, que neste caso seria a parte mais
elaborada com cinco etapas bem definidas.
Das cinco etapas do processo de decisão (Figura 3), a consciência das
expectativas seria a primeira delas. Na seqüência, o processo transcorre com as
etapas de seleção dos estímulos e busca das alternativas que as satisfaçam. O
próximo passo na cadeia seria o julgamento da compra, que deverá orientar a
decisão final de compra. O último passo desse processo seria a avaliação pós-

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compra, quando deveremos ter início da etapa de avaliação da satisfação do
consumidor.

Figura 3: Modelo de Engel para o processo de decisão do consumo em etapas.

7.1 A Expectativa

As escolhas sobre o que e como consumir começam muito antes do momento
da compra propriamente dita. Elas remontam as expectativas mais básicas da
existência humana, constituindo-se nas experiências com o nosso corpo, nossas
idéias e emoções, com outras pessoas, sobre o tempo e o espaço, sobre as regras e
o simbolismo. Em cada um desses campos de experiências, o sujeito busca ordem e
superação, numa dinâmica insolúvel, porém complementar. O jogo dos dois
movimentos (ordenação e superação) sobre os campo de experiência é o pano de
fundo de onde brotam as expectativas, iniciando o processo de escolha.
O processo todo de escolha, portanto, é influenciado pela qualidade das
experiências do sujeito nos campos básicos da existência.
Os conceitos mais importantes da expectativa remetem ao futuro. Eles
revelam certa medida de experiências que o sujeito passou, mas são,
fundamentalmente, os sinais de quais experiências eles anseia, qual tipo de vida cria
para o seu futuro.
O consumo de um produto pode estar associado a várias expectativas. No
caso de um carro novo pro exemplo, podem-se encontrar expectativas de
impressionar um vizinho, ou de não ter problemas mecânicos durante as viagens, ou
até de poder correr em alta velocidade (expectativas de ordenação e superação).
O que se conclui é que não basta conhecer os modos de compra e uso de um
produto, mas é preciso conhecer as expectativas que o cercam. Sem esse
conhecimento, fica muito difícil adaptar os produtos ou incrementar a satisfação do
consumidor.

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As expectativas possuem 3 componentes básicos:
1. Ideativo – É o que se espera que aconteça, isto é, qual a idéia central
da mudança buscada. São resultados esperados após o
comportamento. Uma propaganda, por exemplo, pode fornecer um
componente ideativo.
2. Afetivo – Refere-se ao grau de interesse e afeto colocado no desejo.
Também pode ser criada por fatores externo, como uma propaganda
(por exemplo, a emoção de consumo de um refrigerante)
3. Operacional – É o caminho para se realizar a expectativa. No caso do
comportamento de consumo, é a definição de quais produtos e
serviços podem auxiliar na satisfação da expectativa. Nesses casos, os
profissionais de marketing podem se esforçar para associar seus
produtos as expectativas (como exemplo, mostrar que o uso de
determinado perfume tem como resultado a obtenção de companhia).

As expectativas podem ser infinitas, mas podem ser ordenadas em quatro
grupos básicos:
• Expectativas em relação ao corpo – Em maior ou menor grau, estão
sempre relacionadas a uma situação futura de um corpo diferente do
atual. Como exemplo, pessoas estão raramente satisfeitas com o seu
corpo, elegendo uma variada gama de produtos e serviços que
modifiquem a situação.
• Expectativas em relação ao psiquismo (idéias, afetos e valores) – O
conceito de psiquismo aqui abrande conteúdos ideativos (as idéias
próprias, conhecimento), valorativos (os valores, as regras que cada
um cria) e afetivos (a gama de emoções).
• Expectativas em relação às outras pessoas – É a expectativa de as
pessoas estabelecerem relações humanas diferentes daquelas em que
estão inseridas. Empregados querem ser patrões, filhos querem
comandar, namorados lutam pelo poder um sobre o outro,
comandados querem liderar. O esforço para tornar-se melhor que o
outro é à base da competição, tão valorizada na cultura ocidental.

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• Expectativas em relação aos objetos – Parte de que as pessoas estão
sempre insatisfeitas com os objetos que estão a seu redor e com a
forma como lidam com eles.

7.2 A Percepção e a Seleção de Estímulos

A palavra percepção refere-se aos processos pelos quais o indivíduo recebe
estímulos, seleciona-os e interpreta-os (Krech, 1974).
Pode-se entender a percepção é de modo geral um modo de ver e entender o
mundo que nos cerca, incluindo a nós próprios.
Freqüentemente somos colocados em contato com as quatro fontes de
estimulação de nossa vida: corpo, idéias (incluindo emoções, sonhos, fantasias),
meio físico e meio social. A forma de selecioná-los e interpretá-los é resultado tanto
das experiências anteriores do sujeito (que tendem a criar padrões perceptivos)
quanto da situação de expectativas dominantes daquele momento da vida.

7.2.1 A Percepção Relativa ao Corpo

Parte do princípio de que o corpo humano é uma fonte inesgotável de
estimulação. Da quantidade de sinais originados, precisamos selecionar alguns e
dar-lhes um significado.
O diálogo constante entre os estímulos de que tomamos consciência e os
significados que lhes associamos dependem de quais expectativas estão dominando
nossa experiência naquele momento.

7.2.2 A Percepção Relativa ao Nosso Psiquismo

Ao mesmo tempo em que o corpo manda seus estímulos, somos também
bombardeados por sinais que vem do nosso psiquismo, sejam emoções, idéias,
recordações, imaginações, suposições, devaneios, raciocínios, julgamentos: tudo
num fluxo constante.
Da mesma forma como as experiências do corpo constroem um padrão
perceptivo, as experiências psíquicas constroem um padrão psicológico. Uma

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pessoa pode ser basicamente emotiva, outra mais racional, ou muito criativa, ou
imaginativa. Isso caracteriza o mundo das relações do indivíduo com o seu
psiquismo.

7.2.3 A Percepção Relativa aos Objetos

Somos também freqüentemente colocados em contato com estímulos
externos ao nosso corpo, sejam físicos (da natureza e dos objetos) ou sociais (das
regras). Do mundo físico recebemos todos os estímulos originados dos sons,
imagens, movimentos, texturas, temperaturas, aromas, gostos. Necessitamos
selecioná-los e interpretá-los. Descriminar esses estímulos não é só uma questão de
consumo, mas de sobrevivência.

7.2.4 A Percepção Relativa as Pessoas e Regras Sociais

Somos também submetidos ao contato e estímulos que vem de terceiros e
das regras sociais. Das nossas experiências de prazer, alegrias, tristeza com outras
pessoas, construímos padrões de relacionamentos que constituem um filtro nas
percepções.
Das experiências com outras pessoas, no mundo das regras, construímos o
nosso código de ética, o nosso modo de ser no mundo e o nosso padrão de
percepção das pessoas.
De forma geral, concluímos que estamos em contato com uma grande
variedade de estímulos, oriundos dessas quatro esferas fundamentais. Conforme
essas estimulações nos afetam ao longo da vida, vamos selecionando-as e
construindo modos de responder a elas.
Assim, fica evidente que existe uma reciprocidade entre as expectativas e a
percepção: uma influencia a outra.
Perceber é, portanto, um ato de seleção, analise e interpretação dos
estímulos com que entramos em contato ao longo de nossas vidas. É essa seleção
e análise que orienta nossas ações. Conhecendo suas expectativas, então, o
consumidor presta atenção nos estímulos que se relacionam com elas e, da seleção

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dos estímulos surgem os padrões de comportamento e que entre os
comportamentos possíveis está o consumo.

7.3 A Construção de Alternativas

Conhecendo as expectativas, e selecionando os estímulos que lhe
interessam, o consumidor busca as alternativas de produtos e serviços que possam
satisfazer aquelas expectativas. Nesse processo de busca e escolha entram em jogo
os processos de aprendizagem, memória, razão, afeto e relacionamento, Da inter-
relação dessas variáveis cria-se as opções que pode incluir um ou mais produtos.

7.3.1 Da Aprendizagem

O aprendizado ocorre com a experimentação, porém, é mais do que só
experimentar. É necessário que a atividade seja considerada interessante e
importante pelo sujeito. Por outro lado, existe uma forma de aprendizagem que não
depende das experiências. É aquela passada de boca a boca, na qual os conceitos
são transmitidos.
Aprendendo com a própria experiência e/ou com o relato de outros e
recordando as experiências e relatos, o consumidor vai formando padrões de
conduta ao procurar produtos e serviços. Esses padrões de conduta fazem parte do
que pode ser chamado de hábitos de consumo.
Hábito pode ser definido como um processo de compra simplificado, em que o
levantamento e analise das alternativas são praticamente eliminados, unindo-se as
expectativas diretamente a compra, sem necessidades de processos de seleção de
estímulos e de levantamento das alternativas, mas é uma das respostas de busca
de segurança e ordem que motiva o ser humano.
Apesar da existência de hábitos, em momentos de crise o comportamento do
consumidor pode ser alterado, quebrando rotinas e reiniciando um processo de
seleção de estímulos e busca de alternativas.

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7.3.2 Da Memória

Memória é a capacidade de evocar situações passadas, a partir de um
estímulo presente. Isso implica que a memória é mais uma reconstituição do que
uma recuperação. Assim, quando um cliente relata uma experiência pessoal, está
mostrando quais estímulos são importantes, para ele, no presente e no futuro.
7.3.3 Da Razão

O levantamento de alternativas depende também do processo de razão que a
pessoa executa.
Em outras palavras, no comportamento de consumo que demanda algum
tempo de procura antes da compra entra em jogo um processo de analise e síntese
das vantagens oferecidas pelo fornecedor e seu produto.
Esse processo não pode ser considerado somente racional, lógico, mas pode-
se dizer que os consumidores executam um processo de análise e síntese, o qual
pode ser denominado de razão.

7.3.4 Do Relacionamento

Sentir-se importante, reconhecido, é fundamental para qualquer pessoa que
está se habituando a comprar em uma determinada loja, permitindo que os
estímulos relativos à determinada loja sejam colocados num grau mais elevado na
consciência. O consumidor sente-se recompensado pelo atendimento e acaba
gravando na sua memória a solução para o plano de compra de um produto
específico. Em outras palavras, pode-se dizer que está se formando um hábito de
compra.
O relacionamento está fundamentado em aspectos intangíveis, tais como,
confiança, garantia de qualidade, fidelidade. A única maneira de desenvolver esses
aspectos seria com uma equipe de atendimento devidamente treinada, isto é,
pessoas que saibam valorizar o consumidor nos aspectos que este considera
importantes.
Para resumir, de forma geral, o processo de levantamento de alternativas e
de escolha apóia-se em alguns pontos básicos: a história de eventos passados (o
fato real), a reconstrução dessas histórias (a recuperação pela memória), os relatos

42

de outras pessoas sobre suas histórias, os atuais processos racionais de
comparações e o relacionamento com vendedores enquanto se realiza o
atendimento.

7.4 O Julgamento do Consumo

Conhecendo as expectativas, selecionando os estímulos e escolhendo as
alternativas, o consumidor julga se o consumo é aceitável, se vale a pena, se não há
restrições morais ou conseqüências negativas.
O julgamento é o resultado do conjunto das representações sociais sobre
determinado consumo ou produto.

7.4.1 Representação Social

Para Moscovici (1994), Representações Sociais são formas de conhecimento
socializadas (ou partilhadas por grupos), tendo o seu lado afetivo e simbólico. Como
conhecimento social, elas são grupais. Como resultado de processos simbólicos,
são particulares, porque os símbolos possibilitam uma variedade infinita e são a
relação entre o sujeito e o objeto. Como atividade criada no espaço social, o símbolo
contém o social. A mescla da experiência de cada um com a experiência de outros
(o social) cria continuamente a experiência que constitui a realidade de todos.
As representações sociais têm vida independente, reproduzem-se e se
misturam, tendo como causas não só a estrutura social, como outras
representações. Nessa condição, não existiriam representações falsas. Não importa
se o julgamento do consumidor está equivocado, mas sim que ele existe e pode ser
compartilhado por um grupo.
A representação social tem um aspecto social (está presente nos vários
segmentos), um componente cognitivo (uma idéia norteadora) e outro afetivo
(conforme as experiências de cada pessoa). Relacionando com o processo de
consumo, as representações sociais sobre os produtos e serviços determinam a
disposição positiva ou negativa em adquiri-los. O julgamento, portanto, tem o

43

importante papel de decisão sobre as conseqüências de consumo, abarcando as
questões éticas.

7.4.2 As Representações e o Comportamento de Consumo

Para ocorrer o consumo não basta que o cliente conheça suas expectativas e
queira comprar. É necessário que ele aprove o seu ato.
De maneira simples, qualquer experiência de consumo ao nosso alcance (real
ou imaginada) recebe um julgamento positivo ou negativo assim que se apresenta.
O profissional que ouve e analisa detalhes do consumo diário perceberá que
o consumidor tenta responder duas perguntas antes do consumo:
1. Conforme minhas experiências anteriores, tal consumo nesse
momento é apropriado? Quais imagens me vêm à mente quando
penso estar consumindo esse produto?
2. Conforme o que os outros dizem sobre esse consumo e esperam
que eu faça, ele é apropriado? Quais imagens os outros tem sobre o
consumo?
As duas questões definem o processo de influência das representações
sociais no consumo. O sujeito pode querer e ao mesmo tempo considerar que não é
bom para si ou para os outros. Se existe o desejo, mas as representações são
negativas, o pensamento deverá ser: “Eu quero e posso, mas acho que não devo
(por mim ou pelos outros), então não compro.”
Assim, vemos que o processo de consumo inicia-se bem antes que a pessoa
esteja pensando em algum produto específico. Antes de consumir, há um caminho
que vai desde a percepção dos estímulos que chegam ao sujeito (selecionados
conforme as expectativas), passando pelo levantamento das alternativas de
consumo possíveis, chegando ao julgamento da validade do consumo. Só após é
que vem a compra propriamente dita.

7.5 O Momento da Compra

44

Conforme foi abordado nos capítulos anteriores, a compra deve ser entendida
como mais um passo e não como o único passo do consumo.
Para McKeena (1993), “... a compra é apenas um dos resultados de um
relacionamento positivo com o cliente”. Atualmente já dispomos de ferramentas do
marketing que visam despertar as expectativas do consumidor e outras que
objetivam manter o cliente satisfeito após a compra.
A compra pode ser vista também como o momento da troca de valor, quando
duas partes negociam a satisfação de suas expectativas. Esse ponto implica que a
situação presente das duas partes é o fator que determina o modo de compra. Como
exemplo: Ao chegar a uma feira de automóveis as 8 h da manhã, observa-se um
modo de relacionamento das duas partes; chegando as 13 h da tarde, percebe-se
um modo bem diverso, porque ambas as partes modificaram a sua situação, embora
o vendedor seja a mesma pessoa das 8 h.
Como foi mencionado anteriormente, existem dois movimentos básicos que
determinam o comportamento das pessoas. Por um lado elas procuram formas de
superar seus limites de vida, por outro, ordenar suas experiências. Como exemplo
de ordenação, pode-se mencionar o modelo de Assael (98:67). Segundo Assael é
possível categorizar o produto, ou serviço, conforme o grau de envolvimento e
diferenciação de marca (pode-se cruzar com o grau de informação necessária, ou a
lealdade a marca, ou o grau de hábito construído e outras variáveis). Coloca-se
como grau de envolvimento a importância que o cliente dá ao consumo, isto é, o
quanto ele imagina que a sua vida poderá mudar após a compra e o quanto ele está
disposto a se esforçar para realizá-la.
A outra categoria refere-se à percepção (ou julgamento) que o cliente tem de
diferenciação de marcas.
Graficamente o modelo que cruza essas duas variáveis apresenta-se como segue:

45

Figura 4: modelo de Assael, cruzando envolvimento com grau de diferenciação entre marcas.

7.6 Pós-Compra e a Dissonância Cognitiva

Dissonância cognitiva é um termo de Festinger (1957) e refere-se exatamente
ao processo e resultado final cognitivo e emocional da verificação da diferença entre
o que se esperava e o que ocorreu. Festinger utiliza o conceito de maneira ampla,
incluindo toda e qualquer discordância entre as ações (o corpo em ação), idéias (o
mundo das idéias), e a ética do sujeito (seu código de relações).
Posto dessa forma, observando o cotidiano de qualquer pessoa, verifica-se
que estamos freqüentemente entrando em dissonância. A cada vez que tal ocorre,
tentamos criar mecanismos que eliminem a frustração presente e possível futura.
Conforme a teoria de Festinger, não se pode eliminar a dissonância, mas sim
compreender a forma de construção dos mecanismos para lidar com ela e também
as formas de interferência na sua modificação. É a mesma configuração estrutural
das representações. Elas sempre estão presentes e o que podemos fazer é tentar
mudar seu conteúdo.
A existência da dissonância cognitiva após um consumo cria um ambiente
psíquico (uma predisposição) para o surgimento de julgamentos negativos em
relação ao produto/serviço, o que interfere naquela etapa imediatamente anterior a
compra. Significa que uma dissonância cognitiva é uma das fontes do nascimento de
julgamentos negativos sobre os produtos/serviços.
O julgamento do consumo (a disposição criada pelas representações) é uma
espécie de permissão para o consumo, uma questão ética que vem antes da
compra, ao passo que a avaliação pós-compra é uma comparação entre o que se
esperava e o que se obteve. Para se compreender ainda melhor, diríamos que uma
frustração com um determinado consumo pode alterar o julgamento sobre ele,
influenciando o processo todo na próxima vez.
A comparação entre o esperado e o obtido não pode ser visto apenas como
um processo racional, mas uma união dos elementos de todo o processo de
consumo, isto é, as expectativas, a memória, a aprendizagem durante o consumo,
as idéias e o fluxo dos acontecimentos. Tudo vai se unindo naquele momento de uso
do produto e analise de seus resultados.

46

7.6.1 A Dissonância e o Comportamento de Consumo

Existem duas situações que associam o comportamento de consumo e a
dissonância. Uma refere-se à dissonância que ocorre por motivos independentes do
consumo e que leva a pessoa a um consumo específico como resposta para
eliminá-la. Por exemplo: algumas pessoas, especialmente mulheres, quando se
sentem frustradas por quaisquer motivos, não tem dúvida em passear para consumir
num Shopping Center. Para elas é uma forma de mudar os sentimentos negativos.
A segunda situação, que se enquadra melhor ao estudo em questão, refere-
se à dissonância causada pelo consumo, cuja intensidade e tipo de respostas para
eliminá-la dependem dos graus de importância dada ao consumo e de consciência
das expectativas.
Abaixo seguem três tipos de soluções em situações de consumo:
1. Distorção das percepções: A pessoa anula sua consciência dos
estímulos que originam dissonância.
2. Depreciação da fonte da dissonância: Nesse caso os estímulos são
evidentes demais para serem negados.
3. Buscar apoio social: Nesse caso os estímulos não podem ser
distorcidos, tampouco depreciada a fonte de dissonância. A solução
está em buscar apoio social e, se possível, encontrar culpados
externos ao grupo. A sociedade, o capitalismo selvagem, a política, o
trânsito, a imigração são alguns “culpados” freqüentemente citados.

7.6.2 Esforços para Anular ou Diminuir a Dissonância

Para minimizar os impactos da dissonância no comportamento de consumo
pode-se adotar duas posturas (Figura 5). A primeira consiste em influenciar a etapa
relativa à construção das expectativas. Seria basicamente, esclarecer o mais
detalhadamente possível quais os benefícios que o consumidor pode esperar do
produto/serviço. Portanto, trata-se de desenvolver uma tática de prestação de
serviços em substituição as táticas tradicionais de vendas.
Outra possibilidade consiste em atuar no momento da compra e no pós-
compra, quando se constrói a noção do que se está obtendo em comparação ao que
se esperava. Em verdade, o momento da compra lida com os dois lados da questão

47

simultaneamente, as expectativas e os resultados. Já no pós-compra, a tática
consiste em influenciar as conclusões sobre o que se obteve.

Figura 5: As duas táticas para atuar na Dissonância Cognitiva.

8 PESQUISA DE CAMPO

Conforme mencionado no início do Capitulo 2, devido à ausência de fontes de
dados disponíveis para observar a relação das variáveis “certificação” e “nível de
informação”, bem como testar e validar as hipóteses que devem direcionar uma
análise conclusiva associando essas variáveis ao comportamento de consumo
consciente dos indivíduos, foi necessário o desenvolvimento de uma pesquisa de
campo para obtenção de uma base de informações que permita essa avaliação com
os cuidados necessários.
A Pesquisa foi realizada em São Paulo Capital no mês de Setembro de 2008
com 120 moradores da cidade. A amostra foi distribuída proporcionalmente entre
homens e mulheres dos 18 e 65 anos, segundo dados do IBGE (Tabela 5). O
método de coleta de informações utilizado foi à abordagem em ponto de fluxo com
questionário estruturado de 10 minutos de duração contendo somente perguntas
fechadas.

Tabela 5: Cotas utilizadas para coleta de campo na cidade de São Paulo segundo dados do BGE.

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A pesquisa de campo tem o objetivo de validar as hipóteses levantadas nos
primeiros capítulos deste estudo, bem como apontar indicadores que direcionem as
diferenças entre as variáveis analisadas para o melhor entendimento do “repertório”
dos indivíduos. Lembrando que trataremos o repertório neste estudo como o
conhecimento do indivíduo adquirido por meio da “certificação” (grau de
escolaridade) e do “nível de conhecimento” (hábitos de informação do indivíduo).

8.1 ABORDAGEM METODOLÓGICA

8.1.1 A Amostra

A princípio, foi definida uma abordagem metodológica ideal para o
direcionamento da pesquisa de campo. A abordagem ideal para coleta das
informações considera um cenário com recursos mínimos disponíveis. Nesse
sentido foi considerada uma amostra mínima ideal de 250 casos para a cidade de
São Paulo que permite uma margem de erro de 6,2% com intervalo de confiança de
95% para a analise dos resultados totais.
Devido à restrição de recursos para o desenvolvimento do projeto de
pesquisa na sua forma de abordagem ideal, o estudo parte de uma base amostral
inferior à considerada ideal. Dessa forma, apesar de todos os cuidados para com a
abordagem do público em ponto de fluxo, permitindo aleatoriedade com restrições
de cotas de perfil de idade e renda, o estudo em questão não tem a pretensão de
apontar com alta precisão e consistência estatística as relações entre as variáveis
de estudo com o público pesquisado, mas se restringe a estudar as tendências de
comportamento e a correlação entre as variáveis “certificação” e “nível de
informação” para melhor compreender as necessidades de abordagens futuras que
deverão conduzir a um melhor entendimento do “repertório” do público pesquisado.
A contribuição desse estudo se restringe a apontar ao pesquisador a necessidade
de se abordar o nível de conhecimento dos indivíduos e tratamento mais adequado
para a associação das variáveis de qualificação desse respondente para análise do
tema pretendido.

49

8.1.2 Definição de Métricas

No Capitulo 4 descreve-se algumas hipóteses para análise das variáveis, bem
como a diferenciação das variáveis pretendidas, “certificação” e “nível de
informação”.

1. Certificação
De forma sucinta, ficou estabelecido que a métrica utilizada para a variável
“certificação” seria a estrutura de escolaridade definida pelo MEC e utilizada em
outros critérios de qualificação dos entrevistados, por exemplo, o critério Brasil.
Assim sendo, foi perguntado o nível de escolaridade do entrevistado, considerando a
conclusão ou não desse nível. Devido à restrição amostral, para cruzamento e
análise das variáveis no estudo em questão faz-se necessário o agrupamento das
faixas de escolaridade em três níveis de diferenciação, alinhado a estrutura de
escolaridade utilizada pelo MEC:
• Até 8ª série do ensino fundamental
• Ensino médio incompleto e completo
• Ensino Superior incompleto e completo

2. Nível de Informação
Para a abordagem do “nível de informação”, não foi identificada uma métrica
usual e considerada pelas instituições e grupos de pesquisa como padrão para
definição dessa variável. Dessa forma fez-se necessário a criação de um indicador
que permita a análise das variáveis de forma objetiva e precisa, com os cuidados
necessários para que essas variáveis transmitam com propriedade o nível de
informação do indivíduo baseado em seus hábitos de leitura e busca por informação.
Antes de aprofundar na definição do indicador, faz-se necessário a definição
de Informação utilizada para o direcionamento do estudo em questão:
“Informação é o resultado do processamento, manipulação e organização de
dados de tal forma que represente uma modificação (quantitativa ou qualitativa) no

50

conhecimento do sistema (pessoa, animal ou máquina) que a recebe”. “Informação
enquanto conceito carrega uma diversidade de significados, do uso cotidiano ao
técnico”. “Genericamente, o conceito de informação está intimamente ligado às
noções de restrição, comunicação, controle, dados, forma, instrução, conhecimento,
significado, estímulo, padrão, percepção e representação de conhecimento.” (fonte
Wikipédia. Acesso em 29/09/2008).
A definição dessa métrica como variável para analise e comparação com o
grau de escolaridade, ou certificação, parte do princípio de que todas as teorias que
pretendem explicar o comportamento de consumo dos indivíduos, levando em
consideração todas as correntes teóricas revistas nos capítulos acima, sem
exceção, estão diretamente relacionadas às informações as quais o sujeito está
submetido. Em outras palavras, a quantidade e/ou qualidade das informações
recebidas e o processamento dessa informação tomando por base o repertório do
individuo devem direcionar seus anseios e ações, que serão observados de uma
teoria de comportamento de consumo.
Partindo dessa definição, identificou-se a necessidade de filtrar o que seria
considerado como informação para este estudo, uma vez que temos acesso
diariamente a variados meios que abordam temas distintos, mas nem todas as
informações que recebemos cumprem com o papel de modificar o conhecimento do
sistema que a recebe de forma a interferir no comportamento desse sistema.
Devido à restrição amostral e de recursos que permitissem uma maior
abrangência para o escopo pretendido, foi necessário à definição de forma arbitrária
de algumas premissas para o indicador de nível de informação, sendo elas:

• O estudo deverá considerar apenas os meios de informação de
maior abrangência entre a população - livros, jornais, revistas,
televisão, radio e internet.
• O nível de informação deverá ser ponderado pelos temas que
oferecem maior contribuição qualitativa ao nível de conhecimento.
Por exemplo, temas como Política, economia, tecnologia e
programas como documentários e jornalismo tem a possibilidade de
oferecer maior conhecimento ao receptor dessa informação do que
temas como esportes, lazer e programas de culinária, tendo em

51

vista a contribuição dessa informação para um comportamento de
consumo consciente.
• Cada meio utilizado como fonte de informação, além de ponderado
pelo tema, será também ponderado pela frequência de utilização/
acesso a informação. Por exemplo, um respondente que tem
acesso a informações de economia durante 7 dias da semana,
provavelmente terá maior conhecimento sobre esse tema se
comparado a um respondente que tem acesso a informações de
economia apenas 1 vez ao longo da semana.

Dessa forma, foi perguntado a cada respondente qual o meio a que este teve
acesso nos últimos 30 dias, quais os temas que mais procura nos meios em que
utiliza para se informar e a freqüência de acesso a essa informação.
A partir dessas informações foi criado um indicador que considera em uma
escala de 0 a 10 o nível de informação do indivíduo.
Para análise cruzada dos dados de nível de informação com as outras
variáveis do estudo, considerando amostra mínima para cada grupo de
respondentes, foi definido um indicador de nível de informação em três níveis. Baixo
nível de informação, Médio nível de informação e Alto nível de informação.
Deve-se considerar que a postura arbitrária adotada para definição de
algumas premissas para o indicador de nível de informação é passível de
questionamentos, uma vez que a utilização de um método adequado para essa
definição foi suplantada por um método arbitrário limitado aos recursos disponíveis.
A criação desse indicador não pretende estabelecer este método como um modelo
ideal para avaliação dessa variável, mas pretende apenas apontar a necessidade de
se considerar o nível de informação para qualificação do “repertório” de um
respondente e testar as hipóteses levantadas neste projeto.

3. Nível de consciência para o consumo
Assim como para o nível de informação, não há indícios de um indicador
padrão para avaliação do nível de consciência do indivíduo com relação a seu
comportamento de consumo. Dessa forma foi necessária a criação de um modelo
arbitrário para avaliação desse aspecto e associação as variáveis que pretendemos
estudar neste projeto.

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