Monografia - Aplicabilidade Neuromarketing - Bruno Lamas

1. FACULDADE DE CIÊNCIAS GERENCIAIS PADRE ARNALDO JANSSEN CURSO DE ADMINISTRAÇÃO APLICABILIDADE DO NEUROMARKETING NO CENÁRIO CORPORATIVO Bruno Ribeiro Lamas Belo Horizonte 2012

2. BRUNO RIBEIRO LAMAS APLICABILIDADE DO NEUROMARKETING NO CENÁRIO CORPORATIVO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Ciências Gerenciais Padre Arnaldo Janssen, de Belo Horizonte, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Warley Dias Valle Belo Horizonte 2012

3. Faculdade de Ciências Gerenciais Padre Arnaldo Janssen Curso de Administração Trabalho de Conclusão de Curso “Aplicabilidade do Neuromarketing no Cenário Corporativo” apresentado ao Curso de Graduação em Administração da Faculdade de Ciências Gerenciais Padre Arnaldo Janssen, de autoria de Bruno Ribeiro Lamas, aprovado pela Banca Examinadora constituída pelos seguintes professores: Prof. Warley Dias Valle – Faculdade Arnaldo Janssen (Orientador) Prof. Eduardo Madeira Marques – Faculdade Arnaldo Janssen Belo Horizonte, 15 de dezembro de 2012.

4. Dedico este estudo à minha família, que me ensina a urgência do afeto. E aos meus amigos, que me tornam a vida melhor e mais feliz.

5. AGRADECIMENTOS Ao Professor Warley Dias Valle, pelo apoio, orientação, crítica e motivação constantes, que me permitiram redigir este estudo. Exemplo de professor, trouxe um novo significado à palavra “orientador”. À Professora Dr.ª Carolina Machado Saraiva de Albuquerque Maranhão, que desde o início acreditou em mim, e na viabilização desta investigação, contribuindo com sugestões e compartilhando materiais. À Família Lamas, valoroso pilar da minha formação, que dedicou seus ouvidos atentos, seus olhares afetuosos e suas palavras de incentivo antes, durante e após a redação destas páginas. À companhia generosa de amigos e colegas, que dedicaram apoio, presença e fé, convergindo vibrações para que eu concluísse esta tarefa. À todos aqueles que contribuíram, direta ou indiretamente, para a concepção deste material. Consagro agradecimento, sobretudo, ao presente divino que é a minha vida, possibilidade infinita de existência, que me arrebata, extasia e engrandece.

6. “Aonde as mãos vão, os olhos já foram. Aonde os olhos foram, a mente havia flutuado. Onde a mente havia flutuado, para ali fora a emoção. Onde há emoção, para ali vai a vida”. BHARATA (200 a. C.)

7. LAMAS, Bruno Ribeiro. Aplicabilidade do neuromarketing no cenário corporativo. 67f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração), Faculdade de Ciências Gerenciais Padre Arnaldo Janssen, Belo Horizonte, 2012. RESUMO O presente material discorre acerca do neuromarketing, que se utiliza de ferramentas da neurociência e da psicologia do consumo para compreender melhor a mente do consumidor. Apesar de abordar um tema muito recente, a proposta deste projeto de pesquisa é relacionar o arcabouço teórico dos estudos de Martin Lindstrom e do Dr. A. K. Pradeep, a fim de analisar o emprego de suas técnicas de forma prática e efetiva no ambiente corporativo, especialmente no contexto brasileiro. Para tal, utilizou-se de pesquisa exploratória de dados secundários, especialmente artigos acadêmicos publicados no país, além de livros, entrevistas a estudiosos e periódicos. Destaca-se a sofisticação tecnológica oriunda da neurociência e a confiabilidade dos dados obtidos nas pesquisas, uma vez que consideram necessidades e emoções inconscientes dos consumidores, ultrapassando a barreira verbal das pesquisas quantitativas. Conclui-se que a perspectiva do neuromarketing envolve a necessidade crescente das empresas em antever as expectativas, mesmo as inconscientes, dos consumidores, estabelecendo marcas, criando produtos e agregando serviços. Para tal, torna-se cada vez mais necessário às empresas se atentar ao neuromarketing como ferramenta para criar e consolidar o relacionamento com o cliente. Palavras-chave: Neuromarketing, neurociência, marketing, consumo, Lindstrom, Pradeep.

8. LAMAS, Bruno Ribeiro. Aplicabilidade do neuromarketing no cenário corporativo. 67f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração), Faculdade de Ciências Gerenciais Padre Arnaldo Janssen, Belo Horizonte, 2012. ABSTRACT This material talks about neuromarketing, which uses tools of neuroscience and psychology of consumption to better understand the mind of the customer. While addressing a very recent issue, the aim of this research project is to relate the theoretical studies of Martin Lindstrom and Dr. A. K. Pradeep, to analyze the use of their techniques in a practical and effective in the corporate environment, especially in the Brazilian context. To this end, we used an exploratory research of secondary data, especially academic articles published in the country, as well as books, journals and interviews with scholars. We highlight the technological sophistication derived from neuroscience and reliability of the data obtained in the polls, since they consider the needs of consumers and unconscious emotions, overcoming the barrier of verbal quantitative research. We conclude that the prospect of neuromarketing involves the growing need of companies to foresee the expectations, even unconscious, customers, establishing brands, creating products and services adding. To do so, it becomes increasingly necessary for companies to be aware neuromarketing as a tool to consolidate the customer relationship. Key-words: Neuromarketing, neuroscience, marketing, consumption, Lindstrom, Pradeep.

9. LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Pirâmide de Maslow..........................................................................19 Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento de compra.....................20 Figura 3: A mente do mercado.........................................................................24 Figura 4: Cenário do programa de televisão American Idol.............................35 Figura 5: Homem tocando a guitarra de plástico do jogo Guitar Hero.............36 Figura 6: Cervejas Corona com limão..............................................................38 Figura 7: Cartoon de Chappatte para o International Herald Tribute...............39 Figura 8: Anúncio de Lamisil.............................................................................40 Figura 9: Logo da marca Windows...................................................................42 Figura 10: Campanha da marca Tom Ford.......................................................43 Figura 11: Parâmetros Neurométricos..............................................................44 Figura 12: Núcleo da Estr. da Essência da Marca e Dimensões Exteriores....46 Figura 23: Matriz de ressonância e dissonância...............................................49 Figura 14: Caixa de leite da brasileira Itambé..................................................51 Figura 15: A tipografia da Coca-Cola...............................................................51 Figura 16: Embalagem de bombons recheados Sonho de Valsa....................53 Figura 17: Verificação de movimentos oculares...............................................54 Figura 18: Frame do vídeo viral veiculado pela Nissan....................................50 Figura 19: Embalagem do Leite Condensado Moça........................................61 Figura 20: Imagem da Campanha Real Beleza...............................................62 Figura 21: Imagem de divulgação dos produtos Mamãe e Bebê.....................63 Figura 22: Foto de evento promovido pela marca Melissa...............................64 Figure 23: Rótulo da água mineral Crystal.......................................................64

10. LISTA DE QUADROS Quadro 1: Alguns dos principais experimentos de Neuromarketing................32 Quadro 2: Categorização de experimentos de neuromarketing.......................33

11. LISTA DE ABREVIATURAS 2-DG – 2-desoxiglicose COPPE UFRJ – Instituto Alberto Luiz Coimbra de Pós-Graduação e Pesquisa de Engenharia da Universidade Federal do Rio de Janeiro EEE – Estrutura da Essência da Marca EEG – Eletroencefalograma de Alta Resolução (High Resolution Electroencephalography) FDOT – Tomografia Ótica Difusa Funcional (Functional Difuse Optic Toography) FMRI – Imagem por ressonância magnética funcional GSR – Método de Resposta Galvânica da Pele (Galvanic Skin Response) PET – Positron Emission Tomography

12. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO ............................................................................................. 13 1.1 Problema de pesquisa ............................................................................ 13 1.2 Objetivo geral.......................................................................................... 13 1.3 Objetivos específicos .............................................................................. 13 1.4 Justificativa ............................................................................................. 14 2. REFERENCIAL TÉORICO........................................................................... 18 2.1 Necessidades humanas.......................................................................... 18 2.2 Fatores que influenciam o comportamento de compra ........................... 19 2.2.1 Fatores culturais ............................................................................... 19 2.2.2 Fatores sociais.................................................................................. 20 2.2.3 Fatores pessoais............................................................................... 21 2.2.4 Fatores psicológicos ......................................................................... 21 2.3 Processo de tomada de decisão de compra ........................................... 23 2.4 Definindo Neuromarketing ...................................................................... 25 2.5 Controvérsias e polêmicas sobre o Neuromarketing............................... 26 2.6 Tecnologia da Neurociência.................................................................... 27 2.7 Áreas de estudo...................................................................................... 28 2.8. Abordagens teóricas analisadas ............................................................ 33 2.8.1 Martin Lindstrom (2009).................................................................... 33 2.8.2. Dr. A. K. Pradeep (2012) ................................................................. 42

13. 3. METODOLOGIA........................................................................................... 54 3.1 Tipo de pesquisa..................................................................................... 54 3.1.1 Quanto aos fins................................................................................. 54 3.1.2 Quanto aos meios............................................................................. 54 3.2 Campo teórico......................................................................................... 54 3.3 Limitações da pesquisa........................................................................... 55 4. ANÁLISE DAS ABORDAGENS TEÓRICAS ................................................ 56 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................... 58 6. REFERÊNCIAS............................................................................................ 66

14. 13 1. INTRODUÇÃO O neuromarketing é resultado da interseção entre conceitos da psicologia do consumo e técnicas da neurociência para servir aos interesses do marketing. Pode ser definido como “a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano em sua relação com o mercado e o marketing” (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN apud ALMEIDA, 2010). Embora os estudos acerca do tema ainda estejam em fase inicial, sua perspectiva é promissora, visto que, através do mapeamento de áreas do cérebro, com a aplicação de técnicas da neurociência, os desejos e emoções inconscientes do consumidor podem ser identificados e analisados. Para Lindstrom (2010), “graças ao maior conhecimento do cérebro e das regiões associadas a alguns tipos de pensamento, capta-se emoções que as pessoas não conseguem expressar verbalmente”. 1.1 Problema de pesquisa O presente material se propõe a apresentar conceitos e métodos desenvolvidos até então pelo neuromarketing, buscando relacioná-los a uma aplicação prática na área de marketing. É pertinente, portanto, a questão: sob a perspectiva do neuromarketing, que ações ou abordagens podem ser empregadas assertivamente no âmbito mercadológico? 1.2 Objetivo geral Recomendar, demonstrando técnicas do neuromarketing, ações ou abordagens que possam ser empregadas assertivamente na área do marketing. 1.3 Objetivos específicos  Disseminar o conceito de neuromarketing, até então pouco explorado no ambiente acadêmico;

15. 14  Apresentar e comparar as correntes teóricas de Martin Lindstrom e do Dr. A. K. Pradeep acerca do neuromarketing;  Apresentar exemplos da aplicação do neuromarketing empregados nas empresas por seus departamentos de marketing;  Verificar a aplicabilidade de algumas técnicas, com interesse em seu emprego no âmbito do marketing;  Recomendar para empresas a aplicação do neuromarketing na área mercadológica. 1.4 Justificativa As disputas de mercado entre empresas de diversos segmentos se configuram progressivamente acirradas. Já o consumidor, por sua vez, torna-se mais exigente à medida que obtém mais informação e poder de compra. Também a evolução de tecnologias da informação contribuem para otimizar as transações, gerando dados e retornos mais rápidos, que demandam maior agilidade nas decisões comerciais. O consumo é prática essencial na esfera social, estando presente tanto em atitudes simples e corriqueiras, como vestir-se e alimentar-se, quanto nas ações de compras mais planejadas, em que ocorre pesquisa e comparação entre ofertantes, como é caso da aquisição de um imóvel. O propósito do marketing, segundo Kotler (2000), consiste em “satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo”. Já o campo do comportamento do consumidor “estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências” a fim de atender a tais necessidades e desejos (KOTLER, 2000). Diversos institutos de pesquisa, como o Nielsen1 , publicaram que mais de dois terços dos lançamentos de produtos fracassam. Nessas situações, além de 1 NIELSEN Brasil. Desenvolvimento de Novos Produtos. Disponível em: < http://br.nielsen.com/products/crs_newproduct.shtml > Acesso em 21 out. 2011.

16. 15 altos custos de oportunidade, há a eventual mácula da marca diante do mercado. Verifica-se, portanto, que prever o comportamento do consumidor, reconhecer o que lhe representa valor e adequar um produto ou serviço à sua expectativa não são tarefas fáceis. Para obter sucesso, principalmente em mercados dinâmicos, os profissionais de marketing precisam saber tudo sobre os consumidores, as influências pessoais e grupais que afetam suas decisões, e como essas decisões são tomadas, de forma que possam não apenas identificar o público-alvo, como, principalmente, saber como e onde alcançá-lo. KANUK; SCHIFFMAN, 2000. Compreender as motivações dos consumidores para a escolha de um produto em detrimento de outro, ou analisar sua sensibilidade para determinadas publicidades, bem como sua simpatia ou rejeição por determinadas marcas não são tarefas fáceis, dada a subjetividade que caracteriza esse terreno, já que os clientes podem agir de forma diferente do que afirmaram serem suas crenças, hábitos e comportamentos. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. Eles podem não ter consciência de suas motivações mais profundas. Podem responder a influências que façam com que mudem de ideia no último minuto. KOTLER, 2000, p. 182. O avanço da neurociência nos estudos sobre o funcionamento do cérebro humano permitiu, no fim da década de 1990, durante as pesquisas do professor Gerry Zaltman2 , análises acerca de respostas mentais a determinados estímulos externos. Desde então, os estudos ganharam adeptos em todo mundo, despertando interesse em diversificados meios. Essa nova 2 Gerry Zaltman é professor da Universidade de Harvard nos EUA e, na década de 1990, realizou as primeiras experiências nos estudos de Neuromarketing. Zaltman coordenou no Laboratório Mente do Mercado (Mind of the Market Laboratory) as primeiras experiências do neuromarketing, em parceria com algumas empresas interessadas.

17. 16 ciência se utiliza de ferramentas tecnológicas e conceitos da medicina do cérebro para compreender melhor a mente dos consumidores. Tal análise possibilita, portanto, uma ação mais efetiva do marketing desde o processo da concepção de um produto ou serviço até a fidelização do cliente após sua aquisição ou contratação. Toda a cadeia de produção, desde o desenvolvimento do produto, até a construção da embalagem, marca, e sua posterior veiculação publicitária, pode ser analisada e aprimorada utilizando os métodos neurocientíficos. Billy Nascimento3 (2010), em entrevista ao Instituto de Ciências Biomédicas da UFRJ (ICB)4 . É atribuída ao publicitário David Ogilvy5 , citação que revela um entrave ao modelo tradicional de pesquisas de mercado, pois alerta que “as pessoas não pensam em como elas se sentem, não dizem o que pensam, e não fazem o que dizem que fazem”. O neuromarketing, por sua vez, ao se utilizar de técnicas de neuroimagem, que identificam diretamente as áreas ativadas no cérebro de clientes diante de determinados estímulos, apresenta resultados mais fidedignos, pois retrata as “percepções e as respostas inconscientes” (ZALTMAN, apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2007), “fornecendo importantes leituras desses pensamentos” (WALTER apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2007). Os resultados obtidos possibilitam uma visão mais abrangente, indo além dos dados de pesquisas tradicionais, estes limitados à consciência e à verbalização, e considerando os elementos inconscientes. 3 Billy Nascimento é diretor executivo da ForeBrain, empresa residente na Incumbadora de Empresas da COPPE-UFRJ, que oferece pesquisas de neuromarketing com base em análise sensorial de produtos, de marcas, de efetividade publicitária e de embalagens. A empresa considera elementos neuro-psico-fisiológicos, ou seja, avalia em suas pesquisas indicadores como a atividade elétrica e metabólica do cérebro, a ativação de músculos faciais, os batimentos cardíacos, a sudorese da pele, entre outros, detectando reações provocadas por produtos, peças publicitárias, logomarcas ou embalagens. 4 Disponível em: <http://www.icb.ufrj.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=424&infoid=152> Acesso em 12 out. 2011. 5 David Ogilvy (1911-1999) foi o publicitário fundador da Ogilvy & Mather, uma das maiores empresas mundiais de publicidade e propaganda.

18. 17 “Tanto o lado emocional quanto o racional devem fazer parte dos métodos de pesquisa na análise do consumidor” (ZEV apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2007). O neuromarketing se propõe facilitar a compreensão dos aspectos relativos às preferências, aos gostos e às emoções dos consumidores, permitindo uma verificação profunda dos fatores que podem desencadear a compra e, mais que isso, a fidelização à determinada marca. Ora, logo, compreende-se sua relevância na administração ao reconhecer sua aplicabilidade na análise do processo de compra, matéria de interesse profissional no âmbito do marketing. No Brasil, o neuromarketing ainda está sendo apresentado nos ambientes acadêmico, corporativo e midiático – neste último, ainda sob a forma especulativa. Por se configurar um tema novo, há limitados estudos e publicações. Entretanto, o interesse acadêmico é claro, caracterizado pela investigação do novo através da análise de suas técnicas e a crítica de seus conceitos, a fim de apurar a validade de seus métodos. Pode-se dizer que o interesse social, por sua vez, embora estimulado pela curiosidade especulatória, pauta-se em corrente contrária, ainda reticente sobre as questões éticas que permeiam o neuromarketing. Assim como muitos outros avanços tecnológicos e científicos que já levantaram questões polêmicas de cunho social, ético e legal, “o campo do neuromarketing está atualmente gerando diversas discussões sobre a implicação das práticas dessa nova área de pesquisa de mercado” (TOVINO apud ALMEIDA et al., 2010). Grandes companhias, como montadoras de carros, indústrias de refrigerantes, e empresas de varejo, utilizam-se de neurociência aplicada às suas estratégias mercadológicas (LEE; MCCLURE e ZALTMAN apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2007). Contudo, “os estudos realizados não têm seus detalhes revelados, e as empresas contratantes não divulgam abertamente seus procedimentos” (GONZAGA Jr., 2005) e os principais resultados, mas é fato que a implementação tem crescido, o que ratifica a relevância desse tema.

19. 18 2. REFERENCIAL TÉORICO Para o desenvolvimento deste estudo, é preciso traçar uma breve linha teórica sobre as necessidades humanas, o consumo e o comportamento e decisão de compra do consumidor, a partir de suas características e motivações. 2.1 Necessidades humanas Para Maslow (apud Kotler, 2000), as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, em grau decrescente quanto à urgência. Em sua ordem de importância, elas são necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de autorrealização. Ao satisfazer uma necessidade, ela deixa de ser urgente e o indivíduo passa a buscar a próxima necessidade, conforme Figura 1, abaixo. Figura 1: Pirâmide de Maslow. (KOTLER, 2000, p. 194).

20. 19 2.2 Fatores que influenciam o comportamento de compra Kotler (2000) afirma que “o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais e psicológicos, sendo que os primeiros exercem maior e mais profunda influência”, seguindo determinadas premissas e etapas. Figura 2: Fatores que influenciam o comportamento de compra. KOTLER (1998), adaptado. 2.2.1 Fatores culturais Os fatores que mais exercem influência sobre os consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006) são os fatores culturais, que são subdivididos em: cultura, subcultura e classe social. a) Cultura: O termo cultura se refere a todos os aspectos gerais da realidade social. Santos (1994) define cultura como a maneira de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo. No âmbito mercadológico, Kotler (1998) afirma que a cultura é o fator determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Schiffman e Kanuk (2000) entendem cultura como a soma de todas as crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o

21. 20 comportamento de consumo de determinada sociedade, que acaba adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos por influência da vida familiar e de outras instituições. b) Subcultura: Kotler (1998) descreve que as subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros. c) Classe social: Classes sociais são “divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares” (Kotler, 1998). Nesse sentido, concordam Churchill e Peter (2000) que a distribuição da população brasileira em classes sociais se dá em função da posse de bens de consumo duráveis, grau de instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de empregados domésticos. A classe social é um fator determinante para diferenciar o comportamento de compra porque consumidores de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes e têm diferentes padrões de gastos e poupanças. 2.2.2 Fatores sociais Kotler (2000) identifica que os indivíduos tendem a se influenciar por pessoas próximas a eles, que constituem grupos de referências, exercendo “alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa” Kotler verifica também que as pessoas também são influenciadas por grupos dos quais não pertencem, são os chamados grupos de aspiração – aqueles aos quais a pessoa espera pertencer, ou grupos de dissociação – aqueles aos quais a pessoa rejeita. Há de se considerar como principal grupo de referência a família. Para Kotler (2000), a família “é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade (...). Os membros da família constituem o grupo de referência primário mais influente”. Existem dois grupos familiares, sendo o

22. 21 primeiro chamado de família de orientação, que constitui de pais e irmãos, e o segundo de família de procriação, ou seja, cônjuge e filhos. 2.2.3 Fatores pessoais Os fatores pessoais que influenciam o processo de compra são, define Kotler (2000), o estilo de vida, que consiste no “padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões”, representando ‘pessoa por inteiro’ e atuando em sua interação com seu ambiente, e a personalidade, que se refere a “características psicológicas distintas, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente” (Kotler, 2000). Também se acrescentam como fatores pessoais as projeções que o indivíduo tem sobre si mesmo, definidas por Kotler (2000) como: a) Autoimagem real: como a pessoa se vê b) Autoimagem ideal: como a pessoa gostaria de se ver c) Autoimagem em relação aos outros: como as pessoas pensam que os outros a veem. 2.2.4 Fatores psicológicos Os fatores psicológicos dizem respeito ao conjunto das funções cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento) e efetivas (sentimentos) no processo de compra, envolvendo o estudo da percepção, da aprendizagem, da memória, das atitudes, dos valores, das crenças, da motivação, da personalidade, e dos estilos de vida dos consumidores. “O consumidor é visto isoladamente como tomador de decisões de acordo com suas características psicológicas” (PINHEIRO et al., 2006). De acordo com Kotler (1998), existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.

23. 22 a) Motivação: Kotler (1998) define motivação como uma necessidade que pressiona o indivíduo ao ponto de levá-lo a consumir. Para Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força interna que impele os indivíduos à ação e é produzida por um estado de tensão quando há uma necessidade não satisfeita. b) Percepção: Kotler (1998) afirma que “quando uma pessoa se encontra motivada, está pronta para agir”. Schiffman e Kanuk (2000) definem percepção como o “processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando realizar uma ação”. c) Aprendizagem: “Aprendizagem é o conjunto de mudanças no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências” (Kotler, 1998). Richers (1984) salienta que “o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos pela ampla utilização de sua experiência passada”. Essa definição se enquadra também no comportamento de compra do consumidor. d) Crenças e atitudes: O homem é dotado de razão e personalidade única. Por isso, Kotler (1998) acredita que a crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Já as atitudes colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. Solomon (2002) acrescenta que uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. Freud (apud Kotler, 2000) reconhece, por sua vez, que “as forças psicológicas que formam o comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e que uma pessoa não pode entender completamente suas motivações”. Já Zaltman (2003), apresenta-nos uma representação gráfica, conforme Figura 2, abaixo, que demonstra os níveis consciente e subconsciente no processo de compra. Vide que apenas uma parcela dos processos realizados, tanto pelos consumidores, quanto pelos profissionais de mercado são conscientes e verbalizados. A maior parte permanece no subconsciente, envolvida em diversas variáveis que escapam à nossa racionalidade.

24. 23 Figura 3: A mente do mercado (ZALTMAN, 2003, p. 4). Pode-se sintetizar essas correntes de pensamento, que transitam entre o comportamento padrão do consumidor e o caráter imprevisível do processo de compra, como propõe Solomon: Há muitas perspectivas sobre o comportamento do consumidor, mas as orientações de pesquisas podem ser simplificadamente divididas em duas abordagens: a perspectiva positivista enfatiza a objetividade da ciência e o consumidor como indivíduo que toma decisões. De modo diferente, a perspectiva interpretativista acentua o significado subjetivo da experiência individual do consumidor e a ideia de que qualquer comportamento está sujeito a múltiplas interpretações, em vez de uma única explicação. Solomon (2002, p. 44). 2.3 Processo de tomada de decisão de compra Segundo Sant’Anna (1989), para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso a existência de uma necessidade, a consciência desta necessidade, o conhecimento do objeto que a pode satisfazer, o desejo de satisfazê-la e a decisão por determinado produto. No processo de tomada de decisão de compra do consumidor, existem seis estágios, que vão do reconhecimento da necessidade até a avaliação das alternativas pós-compra (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000):

25. 24 1. Reconhecimento da necessidade: Neste estágio, a pessoa percebe algum problema específico que a leva a pensar em consumir determinado produto para suprir uma necessidade; 2. Busca por informação: Em seguida, o consumidor vai buscar informações que o leve a tomar uma decisão. Existem dois tipos de busca, interna e externa. Na primeira, o indivíduo busca informações da sua memória. Se elas não forem suficientes para a tomada de decisão, o indivíduo coleta informações referentes ao produto, vindos do ambiente, ou seja, faz uma busca externa; 3. Identificação das necessidades pré-compra: Neste estágio o consumidor identifica todos os produtos que podem servir para que ele possa satisfazer suas necessidades e/ou desejos; 4. Avaliação das alternativas pré-compra: Após identificar todos os produtos, é necessário avaliá-los para que o consumidor possa escolher entre eles e decidir qual vai melhor satisfazê-lo. 5. Compra: Depois de avaliar todas as alternativas, o consumidor provavelmente vai seguir uma das três características de compra: planejada; parcialmente planejada; e não planejada (por impulso). 6. Avaliação das alternativas pós-compra: Após a compra e a utilização do produto, o indivíduo procura respostas para saber se suas expectativas e necessidades foram atendidas ou não, o que proporcionaria sua satisfação ou insatisfação. Kotler (2000) considera no processo de compra, de um modo geral, as etapas de reconhecimento do problema ou necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. O neuromarketing vem contribuir para a compreensão do processo de compra em sua subjetividade, para atender às necessidades reais de consumo e para consolidar a decisão em adquirir determinados produtos e serviços.

26. 25 2.4 Definindo Neuromarketing Diversas definições para o neuromarketing são correntes, mas todas convergem na aplicação de técnicas da neurociência para compreender melhor o comportamento do consumidor. Para Madan (apud ALMEIDA et al., 2010), “neuromarketing é uma área emergente que conecta estudos interdisciplinares da psicologia e neurociência com economia que objetiva estudar como o cérebro é fisiologicamente afetado por propagandas e estratégias de marketing”. Astolfi et al. (apud ALMEIDA et al., 2010), por sua vez, caracteriza o neuromarketing como “uso de ferramentas de neuroimageamento para examinar o comportamento humano em jogos econômicos e tomadas de decisão entre diferentes propagandas comerciais”. Ou seja, essa ciência tem o fito de explicar “como a exposição a mensagens compostas por textos, imagens e áudio conseguem gerar em um indivíduo interesse, preferência, compra e recompra de determinados produtos.” (ALMEIDA et al., 2010). Zaltman (apud SOARES NETO; ALEXANDRE, 2007), destaca o uso do neuromarketing por empresas renomadas, como o Citybank e a Disney, que contemplam em seus estudos sobre consumidores distintas áreas do conhecimento, como musicologia, neurologia, filosofia, zoologia, antropologia, psicologia e sociologia. Já os estímulos aos sentidos têm especial destaque nos estudos de Lindstrom (2010). O neuromarketing pode ser considerado como um marco para o marketing, pois agrega resultados mais verossimilhantes a pesquisas qualitativas, ao considerar pensamentos e emoções inconscientes dos consumidores. Tais resultados dessas pesquisas poderão embasar decisões mais assertivas das empresas, traduzidas no sucesso do lançamento de produtos e no fortalecimento de marcas no mercado. Para Soares Neto e Alexandre (2010), “o neuromarketing pode se tornar um campo com potencial para empresas de marketing, institutos de pesquisa e, principalmente, agências de publicidade, pois as informações precisas advindas dessa técnica permitirão testes das estratégias ou anúncios comerciais”.

27. 26 O neuromarketing se tornará a principal ferramenta de pesquisa das empresas, ajudando a entender bem as necessidades do consumidor e antecipando o futuro como nenhuma outra técnica jamais o fez, possibilitando a elaboração de produtos e mensagens mais relevantes e de maior conexão emocional com as pessoas e evitando fracassos. LINDSTROM (2010, p. 87, adaptado). 2.5 Controvérsias e polêmicas sobre o Neuromarketing Contudo, “por ser uma ciência recente, o neuromarketing está limitado por nossa compreensão ainda restrita do cérebro humano.” (LINDSTROM, 2009, p. 15). Há controvérsias e polêmicas acerca de sua credibilidade, viabilidade de aplicação das técnicas de neuroimagem, custo benefício, nível de resistência dos profissionais envolvidos, e, principalmente, as questões éticas ao lidar com informações sobre o que se passa na cabeça dos consumidores (SOARES NETO; ALEXANDRE, 2007). Os limites éticos devem ser questionados. Lindstrom (2010) indaga: “quão longe podem avançar essas pesquisas? Até onde devem chegar?”, e pondera que “é importante que as pessoas estejam atentas ao que ocorre e opinem sobre o que as deixa tranquilas e sobre o que as incomoda”. A Commercial Alert, uma organização estadunidense destinada a denunciar práticas ilegais e abusivas (GONZAGA Jr., 2005), apresentou ao Congresso americano uma petição para por fim ao neuromarketing, alegando que “o rastreamento cerebral existe para subjugar a mente e usá-la para obter ganhos comerciais” (LINDSTROM, 2009). Entretanto, Lindstrom (2009) pondera que o uso do neuromarketing pode ser benéfico não apenas às organizações, mas também aos consumidores, uma vez que quanto mais interessadas as empresas estiverem em corresponder aos desejos e necessidades subconscientes dos clientes, mais produtos úteis e significativos elas introduzirão no mercado. “Não significa implantar ideias no cérebro das pessoas, ou forçá-las a comprar o que não querem; significa revelar o que já está dentro da nossa cabeça – a nossa lógica do consumo”, destaca Lindstrom (2009, p. 39).

28. 27 Acredito que seja simplesmente uma ferramenta, como um martelo. Sim: nas mãos erradas, um martelo pode ser usado para arrebentar a cabeça de alguém, mas esse não é o seu propósito, e isso não significa que os martelos devem ser banidos, confiscados ou proibidos. O mesmo vale para o neuromarketing. Trata-se simplesmente de um instrumento usado para nos ajudar a decodificar o que nós, consumidores, já estamos pensando ao sermos confrontados por um produto ou marca, e que às vezes até nos ajuda a desvendar métodos desleais usados por publicitários para nos seduzir e trair sem que nem tenhamos conhecimento. LINDSTROM (2009, p. 14). Vale ressaltar que o uso do neuromarketing não proporciona certeza de sucesso, pois depende da análise posterior dos resultados obtidos, bem como das ações subsequentes no lançamento do produto, em conformidade com as necessidades dos clientes. “A neurociência não pode fazer milagre e transformar um produto ruim em campeão de vendas”. (NASCIMENTO, 2010). 2.6 Tecnologia da Neurociência Outro aspecto intrínseco ao neuromarketing é o uso de tecnologia oriunda da neurociência. O PET (Positron Emission Tomography), por exemplo, proporciona imagens da atividade cerebral a partir de 2-DG (2-desoxiglicose) radioativa na artéria carótida do paciente. A substância é rapidamente absorvida pelo cérebro e, a medida em que a pessoa realiza alguma atividade, como ler, ouvir uma música ou sentir um aroma, o PET indica as áreas em que o fluxo sanguíneo é intensificado (RAICHLE apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010). O uso da imagem por ressonância magnética funcional – fMRI – é o mais frequente nas pesquisas de neuromarketing, por ser um método não invasivo para acompanhar as atividades neurais (KENNING; PLASSMAN; BICKEL apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010). A técnica mais usual, segundo Zaltman (apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010), é chamada BOLD (Blood Oxygen Level Dependent), cuja premissa é de que o fluxo sanguíneo é mais intenso em áreas de maior atividade cerebral. Pinel (apud SOARES, Neto; ALEXANDRE,

29. 28 2010) apresenta as vantagens da fMRI em relação à PET, sendo elas: a) nada é injetado no paciente; b) gera informações estruturais e funcionais na mesma imagem; c) apresenta melhor resolução espacial; e d) pode produzir imagens tridimensionais de atividades em todo o cérebro. Há, também, outros testes realizados nos estudos de neuromarketing, como a Tomografia Ótica Difusa Funcional (Functional Difuse Optic Toography - FDOT), o Eletroencefalograma de Alta Resolução (High Resolution Electroencephalography – High Resolution EEG) e o método de Resposta Galvânica da Pele (Galvanic Skin Response - GSR). (ZALTMAN; LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010). Esses estudos, em geral, concentram-se nas categorias de análise do processo de decisão (BRAEUTIGAM et al.; MCCLURE et al.; YOON et al.; LINDSTROM; STALLEN et al. apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010); resposta afetiva sensorial, relativas a músicas e aromas (BLOOD et al; GOTTFRIED et al.; O’DOHERTY apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010); e memória sobre propagandas (IOANNIDES et al.; AMBLER et al.; ROSSITER et al.; YOUNG apud SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010. Lindstrom (2010) advoga que “o neuromarketing ajudará a entender as necessidades do consumidor, possibilitando que elaboremos mensagens mais relevantes e com maior conexão emocional com as pessoas”. Logo, pode-se considerar que o neuromarketing representa uma inovação relevante não só para os gestores, mas para a ciência da administração (SOARES Neto; ALEXANDRE, 2010). Porém, há de se considerar que os resultados obtidos, apesar da assertividade das ferramentas, dependem da interpretação e análise dos profissionais envolvidos. 2.7 Áreas de estudo A fim de permitir melhor visualização dos principais objetos de estudo de neuromarketing e das técnicas de imageamento utilizadas, Almeida et al. (2010) elaboraram o quadro reproduzido a seguir. Sobretudo, esse material

30. 29 apresenta sinteticamente a evolução cronológica das teorias e a amplitude do tema neuromarketing. Verifica-se uma relação entre os objetos de estudo demonstrados no Quadro 1, que podem ser agrupados em categorias, conforme o Quadro 2, também elaborado por Almeida et al. (2010).

31. Autoria Ano Técnica Objeto de estudo Zaltman, G. 1997 fMRI e FDOT Sobre a multidisciplinaridade e as novas técnicas de pesquisa de mercado. Blood, A. J. et al. 1999 PET Examinar as mudanças no Fluxo Sanguíneo Cerebral relacionadas às respostas afetivas à musica. Knutson, B. et al. 2000 fMRI Examinas a atividade cerebral durante tarefas de recompensas monetárias. Ioannides et al. 2000 MEG Examinar a atividade cerebral em diferentes centros corticais durante a exibição de propagandas. Ambler et al. 2000 MEG Examinar a atividade cerebral em diferentes centros corticais durante a exibição de propagandas. Rossiter et al. 2001 EEG Analisar através do imageamento cerebral a influência de comerciais de TV em determinadas cenas na memória de longo-termo. Mccabe et al. 2001 fMRI Estudo do processo de cooperação recíproco entre duas pessoas através do imageamento funcional. Aharon et al. 2001 fMRI Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões de recompensa por estímulos visuais de beleza facial. Braeutigam et al. 2001 MEG A ativação de áreas cerebrais relaciionadas com as diferenças entre escolhas premeditadas e não-premeditadas no processo de decisão do consumidor. Young, C. 2002 EEG Analisar se momentos específicos de propagandas são primordialmente responsáveis pelo desenvolvimento e conhecimento de marca. Rilling et al. 2002 fMRI Identificação da cooperação social e sua relação com a ativação das áreas de recompensa do cérebro. Erk et al. 2002 fMRI Análise das regiões de recompensa moduladas por objetos culturais (carros). Gottfried; O'Doherty; Dolan 2002 fMRI Imageamento funcional e a identificação de cheiros agradáveis e desagradáveis ao homem. Zaltman, G. 2003 fMRI e FDOT Uso de metáforas e propagandas como forma de identificar emoções, processos de memorização e ativação cerebral.

32. Autoria Ano Técnica Objeto de estudo Senior, C. 2003 fMRI Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões de recompensa por estímulos visuais de beleza facial. O'Doherty el at. 2003 fMRI Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões de recompensa e diferenças de modelos temporais na percepção de beleza. Braeutigam et al. 2004 MEG A ativação de áreas cerebrais relaciionadas com as diferenças do processo de decisão de consumidores do sexo masculino e feminino. McClure et al. 2004 fMRI Como a influência cultural pode modificar as preferências primárias no consumo de bebidas (refrigerantes). McClure et al. 2004 fMRI Imageamento funcional nos sistemas cerebrais de valor imediato e as expectativas de atraso nas recompensas financeiras. Yoon et al. 2006 fMRI Imageamento funcional na verificação da similaridade dos processos de julgamento de pessoas e marcas. Lindstrom, M. 2008 fMRI e TEE Análise da atividade cerebral e a exposição de imagens sensuais; análise da atividade cerebral e a exposição das mensagens antitabagismo nas embalagens de cigarro. Stallen et al. 2009 fMRI Imageamento funcional na análise do efeito da fama na memória do produto e na intenção de compra. Astolfi et al. 2009 EEG (HR) Análise da atividade cerebral através de eletroencefalograma de alta resolução durante observação de comerciais de TV. Klucharev; Smidts; Fernandez 2010 fMRI Imageamento funcional na análise dos mecanismos de persuasão através do "poder dos especialistas". Quadro 1: Alguns dos principais experimentos de Neuromarketing (ALMEIDA et al., 2010).

33. Categorias Autores Objeto de estudo Knutson, B et al. Recompensas monetárias. Aharon et al. Recompensa por estímulos visuais de beleza facial. Erk et al. Recompensa moduladas por objetos culturais (carros); Senior, C. Recompensa por estímulos visuais de beleza facial. O' Doherty et al. Recompensa por percepção de beleza. McClure et al. Recompensas financeiras e fatores temporais. Mccabe et al. Processo de cooperação recíproco entre duas pessoas. Rilling et al. Cooperação social e sua relação com a ativação das áreas de recompensa. Braeutigam et al. Diferenças entre escolhas premeditadas e não premeditadas no processo de decisão do consumidor. Braeutigam et al. Diferenças do processo de decisão de consumidores do sexo masculino e feminino. McClure et al. Influência cultural na modificação das preferências primárias de consumo. Yoon et al. Similaridade dos processos de julgamento de pessoas e marcas. Lindstrom, M. Influência da decisão de consumo por exposição de imagens sensuais e mensagens antitabagismo. Stallen et al. Efeito da fama na memória do produto e na intenção de compra. Blood, A. J. et al. Respostas afetivas à música. Gottfried; O'Doherty; Dolan Identificação de cheiros agradáveis e desagradáveis ao homem. Ioannides et al. Exibição de propagandas. Ambler et al. Exibição de propagandas. Rossiter et al. Influência de comerciais de TV na memória de longo-termo Young, C. Momentos específicos de propagandas no desenvolvimento e conhecimento de marca. Zaltman, G. Metáforas e propagandas como forma de identificar emoções, processos de memorização. Astolfi et al. Observação de comerciais de TV. Klucharev; Smidts; Fernandez Quadro 2: Categorização por meio de objeto de estudo de alguns experimentos de neuromarketing (ALMEIDA et al., 2010). Persuasão Mecanismos de persuasão através do "poder dos especialistas". Recompensa Cooperação social Processo de decisão Resposta afetiva Memória

34. 33 Para a construção desta exploração, tomaremos por referência o teórico Martin Lindstrom6 , que realizou um dos maiores estudos sobre a análise cerebral mediante exposição a estímulos sensoriais, legitimando seu discurso com a teoria do Dr. A. K . Pradeep7 no processo de construção de marcas, branding. Após a apresentação dessas abordagens teóricas, propõe-se analisar como essas correntes podem ser aplicadas no ambiente mercadológico. 2.8. Abordagens teóricas analisadas 2.8.1 Martin Lindstrom (2009) O dinamarquês Martin Lindstrom realizou uma série de experiências durante três anos, envolvendo cerca de 200 pesquisadores e mais de 2 mil voluntários, pelo custo de aproximadamente US$ 7 milhões. A maioria dos participantes era proveniente dos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japão e China. Com base nos resultados dessa pesquisa pioneira na área da neurociência, Martin Lindstrom, em sua obra A lógica do consumo – Verdades e mentiras sobre o que compramos (2003), desmistifica mitos e apresenta as variáveis envolvidas no processo de compra, sob o olhar do neuromarketing. Entre os temas abordados, destacam-se: a) A importância do contexto em que é aplicado o merchandising para melhor compreensão e absorção do conteúdo: 6 Martin Lindstrom é diretor-executivo e presidente da Lidstrom Company, um dos mais respeitados “gurus” do marketing mundial, e presta serviços para grandes empresas, como McDonald’s Corporation, Nestlé, Nokia e Microsoft. Publicou diversos livros sobre branding, sendo o mais recente A lógica do consumo – Verdades e mentiras sobre o que compramos (2009), no qual trata do neuromarketing. 7 A. K. Pradeep é considerado, atualmente, o maior pesquisador de neuromarketing no mundo. É fundador e diretor da NeuroFocus Inc. e realiza consultoria para grandes empresas internacionais, como Microsoft, Google e CityBank.

35. 34 Como exemplo, Lindstrom cita a publicidade das empresas Coca-Cola e Ford que investiram, cada uma, US$26 milhões em patrocínio anual, no programa de televisão norteamericano American Idol. A primeira fortaleceu sua lembrança na mente dos clientes, enquanto a segunda reduziu sua participação no mercado. A Coca-Cola permeou 60% do tempo de duração do show, com copos habilmente posicionados, móveis evocando o formato de suas garrafas e paredes pintadas de um vermelho Coca-Cola. A Ford, por outro lado, simplesmente veiculou anúncios tradicionais, que não se intrometiam de forma alguma no programa. Em outras palavras, a Coca-Cola estava completamente integrada na narrativa (...). Para que o merchandising funcione o produto precisa fazer sentido dentro da narrativa do programa. LINDSTROM (2003, pgs. 51-3). Figura 4: Cenário do programa de televisão American Idol. Disponível em: <http://www.exhibitfiles.org.com>. Acesso em 08 dez 2012 b) A ativação dos neurônios-espelho em estratégias mercadológicas: Os neurônios-espelho, descobertos por acaso na cidade de Parma, Itália, em 1992, estão localizados no sulco temporal superior. Esses neurônios são responsáveis por acompanhar movimentos do corpo, produzidos por seres humanos e animais, que envolvam objetos (como pegar uma noz, por exemplo). Ou seja, quando vemos um indivíduo realizando alguma ação, como tomar um sorvete, temos as mesmas áreas no cérebro ativadas que daquela pessoa. A finalidade biológica e evolutiva desses neurônios é disseminar

36. 35 informações rapidamente, como o uso de ferramentas, fogo, abrigo e linguagem, entre outros; além de estimular a empatia humana. “É como se ver e fazer fosse a mesma coisa”, sintetiza Lindstrom (2003). Esse impulso natural que as pessoas têm em se espelhar em outras pessoas pode ser utilizado pelo neuromarketing a partir dos neurônios-espelhos, como demonstra Lindstrom a seguir: Depois de caminhar pela seção de HDTV de 52 polegadas, você testa um novo jogo de sucesso para Nitendo Wii chamado Guitar Hero 3: Legends of Rock, que permite que os jogadores pendurem a guitarra de plástico no pescoço e acompanhem canções como ‘Sunshine of Your Love’, do Cream; ‘Even Flow’, do Pearl Jam; e ‘Paint It Black’, dos Rollings Stones. Você sempre quis ser um astro do rock – sua guitarra Fender comprada há trinta anos está acumulando poeira em casa – e essa é uma maneira rápida e sórdida de realizar a sua fantasia. Embora seja apenas um jogo, você se sente como se fosse Mick Jagger, Eric Clapton ou Eddie Vedder e, obviamente, acaba comprando um. LINSTROM (2003, p. 59). Figura 5: Homem tocando a guitarra de plástico do jogo Guitar Hero. Disponível em: <http://www.aeroforceone.com>. Acesso 20 nov 2012. c) Uso de mensagens subliminares para potencializar a influência ao cliente: As mensagens subliminares são mensagens que estimulam um ou mais sentidos – visão, audição, olfato, paladar e tato – de forma muito sutil, ou seja, abaixo do nível de percepção consciente, fixando-se em nosso inconsciente. Pode-se utilizar de cores, formas e aromas para associar a uma marca ou produto, como neste exemplo ilustrado por Lindstrom:

37. 36 Graças a proibições mundiais a anúncios de cigarro em televisões, revistas e quase todas as outras mídias, as fabricantes de cigarros, dentre as quais a Philip Morris, que produz o Marlboro (...), direcionam uma enorme porcentagem de seu orçamento de marketing para esse tipo de exposição subliminar de marcas. A Philip Morris, por exemplo, oferece aos donos de bar incentivos financeiros para que eles encham seus estabelecimentos com esquemas cromáticos, móveis especialmente projetados, cinzeiros, azulejos sugestivos com formatos atraentes semelhantes a partes da logomarca do Marlboro e outros símbolos sutis que, quando combinados, transmitem a própria essência do Marlboro – sem sequer mencionar o nome da marca ou exibir a logomarca em si. Essas ‘instalações’ ou ‘Hotéis Marlboro’, como são conhecidos no ramo, geralmente consistem em salões cheios de confortáveis sofás forrados de vermelho Marlboro posicionados em frente a televisores que ficam passando cenas do Velho Oeste – com seus rústicos caubóis, cavalos galopantes, amplos espaços abertos e imagens de poentes avermelhados projetados para evocar a essência do icônico ‘Homem Marlboro’. LINDSTROM (2003, p. 75). d) Rituais e superstições nos ajudam a criar ligações emocionais com as marcas: Os seres humanos desenvolvem determinadas ações que tragam a sensação de conforto ou, pelo menos, a ilusão de controle. Lindstrom classifica rituais e superstições como: Ações não totalmente racionais e a crença de que é possível, de certa forma, manipular o futuro ao adotar certos comportamentos, embora não haja nenhuma relação causal evidente entre o comportamento e o resultado esperado. (LINDSTROM, 2003, p. 83). Todas as civilizações estabelecem em sua cultura determinados rituais ou superstições. Pode-se considerar que os rituais sejam, portanto, essenciais para o estabelecimento da rotina, a sensação de segurança e o combate à ansiedade. No âmbito mercadológico é importante considera-los, uma vez que essas crenças e hábitos ajudam a diferenciar uma marca de outra, tendo o cliente criado um vínculo emocional com a marca. Afirma Lindstrom que “em um mundo inconstante e veloz, estamos todos buscando estabilidade e familiaridade, e os rituais de produtos nos proporcionam a ilusão de conforto e participação” e complementa “na maioria das vezes a compra de um produto é mais um comportamento ritualizado do que uma decisão consciente” (LINDSTROM, 2003).

38. 37 Como exemplo de uso de rituais e superstições que impulsionaram uma marca no mercado consumidor, Lindstrom cita a cerveja Corona: Figura 6: Cervejas Corona com limão. Disponível em: <http://www.social-brain.com>. Acesso em 20 nov 2012. Duas cervejas estão a caminho, com duas fatias de limão. Apertamos o limão e, depois, o enfiamos no gargalo, inclinando as garrafas até que as bolhas comecem a fazer aquele barulhinho gostoso e tomamos um gole (...). O ritual da Corona com limão supostamente remonta a 1981, quando, em uma aposta aleatória com um amigo, o barman de um restaurante qualquer enfiou uma fatia de limão no gargalo de uma Corona só para ver se convencia outros clientes a fazerem o mesmo. (LINDSTROM, 2003, p. 82). e) O consumo de uma marca pode ser fortalecido por pilares religiosos: O autor advoga: “espiritualidade e branding estão intimamente ligados” (LINDSTROM, 2003, p. 100) e sentencia que “os produtos de maior sucesso são aqueles que têm mais em comum com as religiões” (LINDSTROM, 2003, p. 107). Para Lindstrom, apesar de suas diferenças, todas as religiões têm em comum dez pilares subjacentes à sua fundação: uma “sensação de pertencimento quando está entre os usuários daquela marca”; “uma visão clara”, ou seja, a missão daquela marca; o “poder sobre os inimigos”, a rixa entre Coca-Cola e Pepsi, entre Visa e MasterCard, por exemplo (que “atrai fãs, estimula controvérsia, cria lealdade e nos faz pensar e discutir”); o apelo sensorial (“produtos e marcas evocam certos sentimentos e associações com base em

39. 38 sua aparência, sensação ou aroma”), a narração de histórias (“toda marca de sucesso está ligada a algumas histórias”); a grandiosidade (“para inspirar sentimentos de admiração e deslumbramento”); o evangelismo (“o poder de ir até novos seguidores e conquistá-los”); os símbolos (“à medida que o mercado se torna mais e mais lotado, alguns ícones simples , mas poderosos, estão ganhando cada vez mais força, criando uma linguagem global e instantânea”); o mistério (“quanto mais mistério e intriga uma marca é capaz de cultivar, maior é a probabilidade de nos agradar”) e o ritual (conforme visto no tópico anterior). Esses mesmo elementos estão presentes em grandes marcas, como a Apple. Por exemplo, podemos reconhecer que os clientes dessa marca detém a sensação de pertencimento a um determinado grupo ao exibir a “maçã mordida”, logomarca da empresa, e o apelo sensorial pode ser percebido pelo típico toque sonoro do Iphone, bem como os peculiares fones brancos, símbolo ostentado pelo Ipod. Figura 7: Cartoon de Chappatte para o International Herald Tribute, onde Steve Jobs diz: "Agora todos os seus dados estarão na nuvem" e uma mulher na plateia afima: "Eu sabia que Apple é uma religião!". Tradução minha. Disponível em: <http://www.allaboutstevejobs.com>. Acesso em 20 nov 2012. f) Utilizar marcadores somáticos para se fixar na mente do consumidor: O cérebro humano é exposto a uma grande quantidade de estímulos visuais e sonoros o tempo todo. São muitas as decisões realizadas todos os dias. Para

40. 39 poupar energia, o cérebro acaba por tomar atalhos, escolhendo alternativas já conhecidas, experimentadas e confiáveis. “Esses atalhos cerebrais têm um outro nome: marcadores somáticos” (LINDSTROM, 2003). A base lógica de toda escolha que fazemos está alicerçada sobre as associações desempenhadas durante toda uma vida do indivíduo, sem envolvimento consciente. Diante de uma escolha, “o cérebro evoca e rastreia uma quantidade incrível de lembranças, fatos e emoções”; compactando-as em uma reação rápida (LINDSTROM, 2003). É por esse motivo que o tempo para a escolha de um produto, em detrimento de outro, acontece em um momento tão breve. O autor afirma que “a maioria dos consumidores pensa em sua escolha por dois segundos” e conclui: “quanto maior a coleção de marcadores somáticos do nosso cérebro, maior o número de decisões de compra que somos capazes de tomar. Na verdade, sem os marcadores somáticos, não seríamos capazes de tomar decisão alguma” (LINDSTROM, 2003). Para criar marcadores somáticos no cérebro do consumidor, o autor demonstra que pode ser utilizado o humor, criando associações criativas entre elementos diferentes, ou o medo. “Como os marcadores somáticos se baseiam em experiências passadas de recompensa e punição, o medo também pode criar alguns dos marcadores somáticos” (LINDSTROM, 2003). Vide os exemplos a seguir: Figura 8: Anúncio de Lamisil. Disponível em: <http://www.usermeds.com>. Acesso em 20 nov 2012. Em um anúncio de Lamisil, uma pílula usada para micoses nos pés, um duende que parecia ter saído de um desenho animado se aproximava de um pé, levantava um dos dedões e se enfiava debaixo dele, onde logo seus colegas se juntavam a ele – quer dizer, até o dono do pé tomar um Lamisil. Ao antropomorfizar os germes de uma maneira humorística e memorável, esse anúncio criou um poderoso marcador somático que ligava a marca a um poderoso combate aos germes. LINDSTROM (2003, p. 122).

41. 40 Também vi recentemente um anúncio da pasta de dentes Colgate que dizia que ‘novas pesquisas científicas estão associando doenças periodontais graves a outras enfermidades como cardiopatias, diabetes e derrames’. Resumindo, escove os dentes com Colgate, senão você vai morrer! LINDSTROM (2003, p. 123). g) Estímulo sensorial para criação de vínculo emocional com a marca: Cada vez mais, nos ambientes urbanos, há uma enorme quantidade de estímulos visuais, como folders, banners, panfletos, vídeos, merchandising e comerciais, entre outros, oferecendo todo o tipo de produtos e serviços. Entretanto, são poucos os que nos chamam a atenção, e menos ainda aqueles dos quais conseguimos nos recordar ao final de um dia. “Hoje, estamos mais sobrecarregados de estímulos visuais do que nunca. E, de fato, estudos mostraram que, quanto mais somos estimulados, maior a dificuldade para captar nossa atenção” (LINDSTROM, 2003). Por esse motivo, o cérebro acaba ignorando os estímulos visuais, e concentrando em outros, como olfato e audição para obter experiências sensoriais. Lindstrom recomenda o uso do branding sensorial, especialmente com o uso do olfato: “No caso de todos os outros sentidos, pensamos antes de reagir, mas, no caso do olfato, o cérebro reage antes de pensarmos”. (LINDSTROM, 2003). Além do olfato, as empresas podem aplicar essa forma de estratégia de marketing estimulando o tato (“A sensação tátil de um produto desempenha um papel importante na decisão de comprá-lo ou não” (LINDSTROM, 2003)); o som (“O som desencadeia fortes associações e emoções, e pode exercer uma influência poderosa no nosso comportamento” (LINDSTROM, 2003)); e às cores (“Um estudo realizado pela Seoul International Color Expo revelou que a cor chega a aumentar o reconhecimento de uma marca em até 80%” (LINDSTROM, 2003)). Para Lindstrom, as empresas podem potencializar esse branding sensorial relacionando os sentidos, como a visão e a audição. “A atenção dos consumidores aumenta quando eles ouvem uma melodia característica de um

42. 41 produto e, ao mesmo tempo, veem uma imagem ou logomarca altamente reconhecível (...). Quando uma melodia ligada a uma marca e uma logomarca conhecida são reunidas, gostamos mais da marca e guardamos uma lembrança mais forte dela.” (LINDSTROM, 2003). Figura 9: Logo da marca Windows. Disponível em: <http://yeswegeek.blogspot.com.br>. Acesso em 25 nov. 2012 Como exemplo de associação de som e imagem que cria reconhecimento da marca, podemos citar a bandeira colorida e o tema sonoro típicos do Windows. h) O apelo sexual, a beleza extrema e as celebridades, ao contrário do que se pensa, não atraem atenção de clientes: Em nossa sociedade, a beleza é cada vez mais elevada a patamares de perfeição inatingível, com mulheres impossíveis em paisagens deslumbrantes, compondo um cenário de intangível sensualidade. Lindstrom defende que “assim como o sexo, a beleza extrema ou celebridades desviam a nossa atenção das informações cruciais em um anúncio” e sentencia “o sexo não vende nada além de si mesmo” (LINDSTROM, 2003). O autor nomeia esse desvio de atenção de Efeito Vampiro, quando o conteúdo excitante rouba a atenção da verdadeira mensagem do anúncio.

43. 42 Figura 10: A marca Tom Ford é conhecida por seu apelo sexual nas campanhas publicitárias. Nesta imagem, anúncio de fragrância masculina. Disponível em: <http://www.mariannices.blogspot.com>. Acesso em 20 nov 2012. O consumidor, cujo cérebro é bombardeado por essas imagens pouco críveis, interpreta como mais confiável a mensagem transmitida por pessoas semelhantes a ele. “Os consumidores gostam de ver – e estabelecer empatia com – pessoas iguais a eles mesmos. Isso talvez explique por que uma das tendências mais fortes nos comerciais hoje em dia seja a publicidade gerada pelo consumidor – publicidade que permite que pessoas comuns participem de uma campanha” (LINDSTROM, 2003). É recomendável, portanto, estimular a participação e o envolvimento dos consumidores para a divulgação do produto ou da marca. As opiniões de pessoas ‘comuns’ soam mais sinceras e autênticas, garantindo maior adesão do mercado consumidor. A imagem das empresas que divulgam as opiniões de seus clientes e os retratam em suas campanhas publicitárias, é de uma organização que se preocupa com o consumidor, valoriza sua capacidade de escolha e respeita suas necessidades e opiniões. 2.8.2. Dr. A. K. Pradeep (2012) O indiano Dr. A. K. Pradeep consolidou a partir de diversas pesquisas no Instituto NeuroFocus, estudos que abordam as principais áreas do neuromarketing: marcas, produtos, embalagens, publicidade e marketing nos pontos de venda. Entretanto, para evitar a superficialidade no que se refere à

44. 43 abordagem muito densa teoricamente desse autor, exploraremos apenas algumas das contribuições de Pradeep para a área, conforme a seguir. a) Parâmetros Neurométricos Pradeep estabeleceu parâmetros que medem determinadas variáveis no cérebro de consumidores que, ao serem expostos a testes e pesquisas neurológicos, convergem na avaliação da efetividade de uma marca, sendo esses parâmetros:  Parâmetros Neurométricos principais: medem a Atenção, o Envolvimento Emocional e a Retenção na Memória;  Parâmetros Neurométricos secundários: medem a Intenção de Compra / Persuasão, a Novidade e a Percepção / Entendimento / Compreensão;  Parâmetro Neurométrico resumido: Eficácia. O Dr. A. K. Pradeep, entretanto, ressalta que esses parâmetros sofrem constante verificação e atualização: “estamos sempre desenvolvendo novos Parâmetros Neurométricos e novas metodologias” (PRADEEP, 2012). Figura 11: Parâmetros Neurométricos (PRADEEP, 2012, p. 139).

45. 44 A figura acima apresenta os Parâmetros Neurométricos estudados por Pradeep. Vide que os três Parâmetros principais, que se relacionam com os três Parâmetros secundários, convergem para o Parâmetro resumido, que consiste na Eficácia da marca. Esses parâmetros permitem o acesso a informações que, até então, não eram obtidas com o emprego de pesquisas tradicionais. Verifiquemos uma breve descrição, elaborada a partir dos estudos de Pradeep, de cada um desses elementos que compõem os Parâmetros Neurométricos:  Atenção: verificação das flutuações dos padrões da onda cerebral em cada um dos momentos de exposição a um estímulo para detectar precisamente que aspecto de uma mensagem publicitária despertou a atenção de alguém;  Envolvimento emocional: verificação da intensidade do envolvimento emocional inconsciente despertado no indivíduo pelo estímulo apresentado;  Memória: identificação de marcadores da atividade de memorização enquanto uma pessoa assiste a uma mensagem publicitária ou passa por uma experiência de consumo;  Intenção de compra / Persuasão: permite identificar com precisão o poder geral de persuasão e os momentos do comercial que contribuem mais, ou menos, para essa persuasão, desencadeando a intenção de compra;  Novidade: revela que partes da publicidade despertaram maior interesse pelo seu caráter de novidade, tornando a experiência do produto ou serviço mais atraente e promissora;  Percepção / Entendimento / Compreensão: trata quanto da mensagem exibida foi retida, processada e compreendida pelo indivíduo, permitindo identificar se o conteúdo é claro ou não e por quê;  Eficácia: como resultado da combinação de todos os parâmetros anteriores, constitui o diferencial da marca, distinguindo-a das demais do mercado e fixando-a na mente do consumidor.

46. 45 b) Estrutura da essência da marca – neurobranding O Dr. A. K. Pradeep estabeleceu, a partir de seus estudos do neuromarketing, uma “estrutura explícita que opera tanto no nível subconsciente quanto no nível consciente da mente humana” (PRADEEP, 2012). A finalidade da construção dessa Estrutura é, define Pradeep, propiciar uma forma bastante concreta de desenvolver paixão pela marca, de modo impetuoso e também extremamente afetuoso. Essa Estrutura também pode ser usada para aferir a eficácia tanto dos eventos patrocinados quanto dos porta-vozes das marcas. “A aplicação dessa Estrutura no estágio inicial de uma campanha publicitária reforçará a percepção da marca no mercado” (PRADEEP, 2012). As sete dimensões da Estrutura da Essência da Marca compreendem o espectro inteiro da experiência do consumidor com a marca. Elas representam verdadeiramente a essência da sua marca – a estrutura para a identidade e a presença da sua marca num mercado competitivo (...). Embora inicialmente processe os atributos físicos simples da sua marca, o cérebro rapidamente os classifica em categorias com base em significados extraídos primeiramente das Emoções, Valores e Benefícios da sua marca. PRADEEP (2012, p. 161). Figura 12: Núcleo da Estrutura da Essência da Marca e Dimensões Exteriores (PRADEEP, 2012, 161). A Estrutura da Essência da Marca de Pradeep apresenta sete dimensões, conforme figura abaixo, a saber:

47. 46  Forma: “É a manifestação física da marca” (PRADEEP, 2012), que cria uma conexão mais tangível com o consumidor. Fazem parte dessa dimensão os logotipos, a iconografia, o design e as fontes tipográficas associadas à marca, que apresentam formato, tamanho, capacidade, cor ou textura. A forma também pode incluir – além de elementos visuais – elementos auditivos, como tom, melodia, timbre, ritmo e qualidades harmônicas.  Função: Correspondem às funções desempenhadas pela marca em nosso cotidiano, de forma indispensável e exclusiva. “A exclusividade é importante porque diferencia as funções da marca das funções mais genéricas da categoria” (PRADEEP, 2012). Existem duas categorias de funções: a funcionalidade específica, que é implementada pelo designer do produto e verbalizada pelo consumidor com facilidade e eficácia. Tratando-se de um carro, por exemplo, essas funções são transporte e capacidade de carga. Há também a funcionalidade implícita que, embora valiosa e indispensável ao consumidor, não é por ele verbalizada (seja de forma intencional ou não). Para um casal com filhos, por exemplo, a função de um aparelho de DVD num carro é silenciar os filhos durante o trajeto percorrido, embora isso não seja verbalizado. Essa função, embora não seja manifestada, é importante no momento de escolha do produto.  Sentimentos: “São as associações emocionais automáticas que emergem quando se pensa na marca ou quando esta é mencionada” (PRADEEP, 2012). A ativação dessas associações podem ocorrer por meio dos ambientes apropriados nas lojas, da disposição das gôndolas, das características positivas do produto e do modo de exposição dos produtos. Pradeep preconiza que ao se explorar cenários emocionais associados a marcas ou produtos, deve-se considerar seis categorias: 1. Sentimentos associados ao lugar, ao ambiente social e à ocasião em que o produto / marca é usado; 2. Sentimentos associados ao ato de se preparar para usar o produto / marca;

48. 47 3. Sentimentos associados ao uso do produto / marca; 4. Sentimentos associados ao momento depois do uso do produto / marca, ou seja, a satisfação remanescente; 5. Sentimentos associados ao contexto cultural mais amplo em que o produto / marca desempenha um papel; 6. Sentimentos associados aos eventos ao vivo ou ao ciclo de vida em que o produto / marca desempenha um papel.  Valores: “Valores morais e sociais mais amplos aos quais a marca pode estar ligada, seja de modo explícito ou implícito” (PRADEEP, 2012). Quando uma marca está atrelada a valores profundos do consumidor, a tendência de defesa da marca aumenta tanto nas redes sociais próximas quanto nas virtuais. Há de se observar que alguns valores resistem ao tempo, enquanto outros se tornam mais ou menos relevantes em momentos diferentes. O Dr. A. K. Pradeep verifica que esses valores podem ser categorizados em: pessoais, espirituais, morais, comunitários, sociais, político-econômicos, filosóficos, históricos, tradicionais, culturais, nacionais, ambientais, legais ou relacionados ao ciclo de vida.  Benefícios: “São as recompensas pessoalmente significativas que esperamos receber ao usar a marca. São mais gerais e profundos que as Funções” (PRADEEP, 2012). Os benefícios também podem ser conscientes, explícitos e verbalizados, ou implícitos. Pradeep estabelece, a partir de suas pesquisas, determinadas categorias de benefícios que representam: beleza; realizações intelectuais; atratividade sexual; modernidade e atualização; sucesso profissional e financeiro; orgulho da família, de realizações pessoais, ou étnico; exclusividade; e poder.  Metáforas: A metáfora designa a ambição da marca, corporificando a expectativa do consumidor em relação ao produto, que recebe essa comunicação de modo consciente ou não. A metáfora precisa ser clara, tangível e sistematicamente reforçada por meio de elementos do produto, da embalagem e da comunicação. A aplicação do

49. 48 neuromarketing permite avaliar se as associações metafóricas a determinado produto / marca são válidas sob a perspectiva do consumidor.  Extensões: Pradeep (2012) verifica que um produto / marca pode sofrer determinadas extensões, sendo possível incluir funcionalidades de outras marcas, ou até mesmo substituí-las, bem como ampliar ocasiões em que um produto é utilizado. “A extensão de uma marca tem maior probabilidade de obter sucesso quando ela é facilmente processada por seus consumidores, em vez de exigir que eles se ajustem às suas associações implícitas para abrir espaço para novas extensões”, conclui, Pradeep (2012). c) Matriz de ressonância e dissonância O objetivo dessa ferramenta é combinar os resultados de técnicas de pesquisas tradicionais, que incluem sondagens e grupos de discussão, com os estudos do neuromarketing. Enquanto o eixo X representa a eficácia neurológica, inconsciente, o eixo Y traduz a eficácia articulada, consciente e verbalizada pelos participantes. Figura 23: Matriz de ressonância e dissonância. (PRADEEP, 2012, p. 183).

50. 49 O quadrante superior à direita, explica Pradeep, representa o maior nível de resposta cognitiva, ou seja, maior eficácia neurológica e verbalizada, ressoando, o conceito, nos níveis subconsciente e consciente. À esquerda desse quadrante, estão os conceitos de eficácia verbalizada, mas que não dispõe de eficácia neurológica. Já o quadrante inferior à direita representa o oposto: baixa eficácia verbalizada, apesar de alta eficácia neurológica, ou seja, a fixação do conteúdo ocorreu apenas no nível subconsciente. Por fim, o quadrante inferior à esquerda representa baixos níveis de eficácia tanto verbalizada quanto neurológica. Cada quadrante corresponde a uma ação a ser tomada pela empresa quanto à concepção da campanha: se necessário reajuste ou alerta para reformulação, devido à falta de aceitação profunda genuína no consumidor, ou ainda, se deverá ser evitado. O resultado mais positivo é a comprovação das eficácias neurológica e verbalizada de uma comunicação de produto / marca. Além de identificar conceitos de inovação, esse método de avaliação de desempenho e criação de Parâmetros Neurométricos gerais para inovação serve ainda a outro propósito crucial. Muitas vezes a transformação do conceito em produto é imperfeita. Em outras palavras, um grande e brilhante conceito acaba sendo privado de seu brilho, suas características são distorcidas e seu objetivo é destruído no processo de execução, quando o conceito se materializa como produto ou serviço. (PRADEEP, 2012, p. 182-3). d) Estrutura de eficácia da embalagem A Estrutura de Eficácia da Embalagem (EEE) “permite avaliar, do ponto de vista neurocientífico, os elementos-chave que fazem a embalagem se destacar e representar da melhor maneira o produto em seu interior” (PRADEEP, 2012). A EEE verificada por Pradeep contribui para avaliar se um determinado produto se sobressai na prateleira, se o consumidor está propenso a adquiri-lo e mesmo se irá utilizá-lo. Determina-se como elementos individuais da EEE:  Imagens e iconografia: “A escolha de imagens e iconografia é o fator que exerce maior impacto no poder de destaque de uma embalagem no nível subconsciente” (Pradeep, 2012). O autor recomenda o uso de

51. 50 imagens que estimulem uma conexão emotiva, bem como imagens que já tenham sido vistas anteriormente pelo consumidor, trazendo um “grau de familiaridade implícita com a embalagem, mesmo que essa familiaridade não seja percebida conscientemente” (Pradeep, 2012); ou ainda, imagens que façam referência às origens do produto, como por exemplo, as imagens de vacas nas caixas de leite. Figura 14: Caixa de leite da brasileira Itambé, que apresenta uma vaca como 'mascote' da marca. Disponível em: <http://www.irmaosesteves.com.br/v endas/image/data/mais%20imagens/ UHT%20itamb%C3%A9.jpg>.  Estrutura da fonte: “Embalagens que exibem fontes interessantes, originais ou ‘da moda’ transmitem uma noção de singularidade e uma impressão sobre o produto” (Pradeep, 2012). Entretanto, o autor ressalta que o “uso excessivo de fontes diferentes gera confusão, desviando a atenção do consumidor e impedindo o seu envolvimento emocional” (Pradeep, 2012). Figura 15: “A letra distintiva da Coca-Cola é um excelente exemplo que expressa a marca mesmo de longe” (Pradeep, 2012). Disponível em: <http://autoracing.virgula.uol.com.br/wp-content/uploads/2012/08/coca-cola-logo350.jpg>. Acesso em 06 dez 2012.

52. 51  Numerosidade: “Quando uma embalagem consiste de cinco grupos distintos de imagem ou menos, seu processamento fica muito mais fácil para o cérebro do que quando mais grupos estão presentes” (Pradeep, 2012), ou seja, quanto menor o número de imagens, melhor o processamento pelo cérebro.  Disposição espacial: “Colocar imagens do lado esquerdo e palavras do lado direito é melhor para o processamento rápido do cérebro (...)”. Isso ocorre porque, na maioria das pessoas, o lobo frontal esquerdo é a parte do cérebro é especializada na interpretação semântica, enquanto a parte o lobo frontal direito é especializado no processamento de imagens e iconografia. “Essa disposição acelera o processamento e contribui para uma impressão emocional positiva” (Pradeep, 2012).  Cores: As cores, bem como a iluminação, provocam uma reação tácita à embalagem. Há de se considerar, ainda, as diferenças de conotações das cores em determinadas culturas, que também geram impactos subconscientes.  Formato: “Na medida em que o formato da embalagem desperta o interesse do consumidor, o olhar dele percorre as curvas e principais contornos (...) que representam maior novidade” (Pradeep, 2012). É essencial, alega Pradeep, que as embalagens tenham características próprias e originais que estimulem o contato tátil, especialmente encaixando-se confortavelmente na mão, despertando, assim, o interesse do consumidor devido à novidade, ao envolvimento emocional e à atenção.

53. 52 Figura 16: Embalagem de bombons recheados Sonho de Valsa, da empresa brasileira Lacta. Disponível em:<http://smdsemiotica.blogspot.com.br/2011/05/embalagem.html>. Acesso em: 06 dez 2012.  Tamanho: Pradeep afirma que existe “uma profunda ligação subconsciente entre tamanho, valor percebido e aceitabilidade de preço”, ou seja, quanto mais alto o preço pago por um produto ou o valor percebido, maior se espera que seja a embalagem. “Variar o tamanho da embalagem dá espaço para a flexibilidade do preço”, conclui Pradeep (2012).  Interação de imagens e textos: Pradeep não recomenda sobrepor textos a imagens interessantes, uma vez que o cérebro tende a ignorar as palavras e fixar sua atenção e memória apenas á ilustração.  Padrões de movimentos oculares: Pradeep preconiza que imagens, iconografia, textos ou elementos da marca nas embalagens estimulem os movimentos oculares no sentido horário, ou de dentro para fora, uma vez que esses sentidos são mais eficazes para a percepção e memória.

54. 53 Figura 17: Verificação de movimentos oculares. Disponível em: <http://www.pequenoguru.com.br/2009/10/criancas-propaganda-e-neuromarketing/>. Acesso em 04 dez 2012. A Figura 17 relaciona dois tópicos apresentados por Pradeep: a interação de imagens e textos e os padrões de movimentos oculares. As manchas na imagem demonstram os focos de atenção ocular do observador. Quanto mais escura a mancha, maior a atenção direcionada a um determinado ponto.  Revelação do produto: Pradeep verificou que as embalagens que permitem interação sensorial – estimulando através de visão, som, sabor, cheiro ou tato – despertam mais atenção, emoção, intenção de compra e sensação de novidade do que aqueles que ficam “escondidos” em suas embalagens.  Interação com o corredor: Pradeep (2012) verifica que a boa relação da embalagem com a propaganda e com os expositores de produtos (displays) ao seu redor é essencial para a eficácia.  Congruência da mensagem: “A embalagem deve transmitir a essência do produto e da marca para o consumidor por meio de uma declaração explícita com palavras” (Pradeep, 2012), transmitindo sentimentos, valores, benefícios e metáforas em relação ao produto / marca.

55. 54 3. METODOLOGIA 3.1 Tipo de pesquisa Para a classificação da pesquisa, toma-se como base a taxionomia apresentada por Vergara (1990), que a qualifica em relação a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios. 3.1.1 Quanto aos fins Quanto aos fins, a pesquisa é exploratória, pois elucida uma área que se encontra atualmente em desenvolvimento, no chamado “estado da arte”, em que ainda se tem pouco conhecimento acumulado e sistematizado. 3.1.2 Quanto aos meios Quanto aos meios, a pesquisa se caracteriza como bibliográfica, pois se desenvolve com base em publicações literárias, acadêmicas, revistas e mídias eletrônicas. 3.2 Campo teórico Para realizar esta pesquisa, considera-se como campo teórico o estudo de Martin Lindstrom, A lógica do consumo – Verdades e mentiras sobre o que compramos (2009), um dos maiores estudos já realizados na área do neuromarketing, que consiste na análise cerebral mediante exposição a estímulos sensoriais e, para corroborar seu discurso, a teoria desenvolvida pelo Dr. A. K . Pradeep no processo de construção de marcas, branding, publicada em O cérebro consumista – Conheça os segredos mais bem guardados para vender para a mente subconsciente (2012). A apresentação dessas correntes teóricas se encontram nos tópicos 2.8.1 e 2.8.2 deste estudo.

56. 55 3.3 Limitações da pesquisa Como limitações dessa pesquisa, reconhece-se o caráter de novidade do tema; a insustentabilidade de determinadas fontes, como a Internet, devido ao excesso de informação especulativa; a dificuldade de acesso às organizações contratantes e a falta de estudos técnicos comparativos; bem como a dificuldade de rastreamento da prática sem conhecimento técnico prévio do neuromarketing pelas empresas, além da não assimilação do tema no contexto organizacional brasileiro, em geral.

57. 56 4. ANÁLISE DAS ABORDAGENS TEÓRICAS As abordagens teóricas de Lindstrom (em A lógica do consumo, 2003) e Pradeep (em O cérebro consumista, 2012) são complementares, sendo a primeira mais direcionada para a exemplificação de casos de empresas conhecidas, como a Coca-Cola, a Marlboro e a Apple, enquanto a segunda apresenta, além disso, uma organização teórica e prática do neuromarketing para diversos tipos de públicos. Tanto Martin Lindstrom quanto o Dr. A. K. Pradeep demonstram nessas obras a tendência mundial de relacionar recentes conhecimentos científicos da neurociência com técnicas mercadológicas que envolvem desde a concepção de um produto ou marca até a aferição do comportamento do consumidor após a compra. O neuromarketing tem sido preponderantemente usado por estudiosos e gestores americanos e europeus e começa a se desenvolver no contexto brasileiro. Em nosso país, ainda que determinadas empresas pratiquem o neuromarketing, em geral, essa atuação não é feita de forma consciente e técnica, mas sim de modo intuitivo. Considerando-se todos os exemplos e ferramentas apresentados nas abordagens teóricas demonstradas, pode-se sintetizar a percepção que norteia as ações possibilitadas pelo neuromarketing ao se considerar que o cérebro tende a optar pelo que lhe parece mais imediato e mais compensador. Compreenda-se por imediato, qualquer elemento que torne a comunicação do produto / marca mais clara, facilitando sua compreensão e evitando qualquer esforço cognitivo que pareça demasiado ao cérebro – incluindo os aspectos sensoriais da visão (cores atrativas), audição (sons agradáveis), olfato (aromas envolventes), tato (texturas confortáveis) e paladar (sabores memoráveis) –, bem como as informações sobre a praticidade de uso e funcionalidade e a manifestação do público a quem se propõe atender, estabelecendo um

58. 57 contexto inteligível que envolva o consumidor com a mensagem desejada, tornando inescapável a identidade do produto / marca. Por compensador, compreenda-se que qualquer aquisição de um produto precisa representar uma recompensa, um benefício, seja ele emocional, envolvendo interação, memória afetiva ou cognição – através de movimento, ironia ou ambiguidade, o que estimula novas conexões, atraindo a atenção do consumidor e criando marcadores somáticos, ou seja, associações que se fixam na mente do consumidor pela sua atratividade. Quando a comunicação de uma marca é compreendida eficazmente pelo cérebro, ela é retida na memória e absorvida na experiência emocional do indivíduo, consolidando, assim, a intenção de compra. As empresas que alcançam essa clareza no relacionamento com o consumidor atingem o chamado produto ampliado, que consiste no nível de benefício percebido pelo cliente, ou seja, a relação de motivos que ultrapassam as possibilidades tangíveis e esperadas ao se adquirir um produto ou contratar um serviço.

59. 58 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS De todas as descobertas que a neurociência pode proporcionar ao mundo dos negócios, esta talvez seja a mais poderosa: a capacidade de entender de que maneira o consumidor verdadeiramente se conecta a vários conceitos ligados à marca no nível subconsciente profundo. PRADEEP (2012, p. 152). A perspectiva do neuromarketing envolve a necessidade crescente das empresas em antever as expectativas, mesmo as inconscientes, dos consumidores, estabelecendo marcas, criando produtos e agregando serviços. Para tal, torna-se cada vez mais necessário às empresas se atentar ao neuromarketing como ferramenta para a consolidação do relacionamento com o consumidor. Embora o neuromarketing ainda esteja sendo inserido no contexto mercadológico brasileiro, verifica-se algumas ocorrências da exploração de suas ferramentas em nosso país, exemplificadas a seguir. Ressalta-se, entretanto, que, como as empresas envolvidas com a implementação de estratégias do neuromarketing normalmente não divulgam suas ações e resultados, os exemplos a seguir consistem em percepções pessoais, estando sujeitos a comprovação. a) Exemplo 1: Campanha “A Maldição do Pônei”; empresa Nissan Figura 18: Frame do vídeo viral veiculado pela Nissan em 2011.

60. 59 “Você quer uma picape que tenha a potência de cavalos ou pôneis?” e “Escolha um carro com cavalos de verdade...” são frases da campanha para o lançamento da Picape Frontier, que apresentava pôneis coloridos cantando entre arco-íris e corações sob o capô de uma picape atolada. Os personagens tinham nojo da lama, motivo pelo qual não tiravam a picape do atoleiro. A campanha da Nissan, veiculada em 2011 na Internet pelo site YouTube8 tornou-se um vídeo viral9 , obtendo, até novembro de 2012, quase 15 milhões de visualizações. A chamada “Maldição do Pônei” consistia na fixação do jingle na mente dos consumidores – objetivo alcançado pela empresa. A multinacional japonesa Nissan conseguiu desenvolver, através desta campanha, a construção de marcadores somáticos, associando os “pôneis malditos” ao desempenho ruim de um carro. Atraindo pela novidade e pela emoção as vendas da empresa no Brasil, após a veiculação da campanha, cresceram 81% em relação ao ano anterior, inclusive em outros modelos de automóveis10 . b) Exemplo 2: O design da embalagem do Leite Moça; empresa Nestlé A empresa Nestlé desenvolveu em 2004 uma embalagem de design peculiar para o seu produto mais vendido no Brasil: o tradicional Leite Condensado Moça. A nova embalagem apresenta um formato sinuoso, que forma uma “cintura” em redor da lata. 8 Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=X3yGSJE53kU>. Acesso em 01 dez. 2012. 9 Vídeos virais são vídeos que adquirem muita circulação na Internet, alcançando grande popularidade e obtendo milhares – e até milhões – de acessos. 10 Após Pôneis Malditos, vendas da Nissan crescem 81%. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/apos-poneis-malditos-vendas-da-nissan-crescem-81.> Acesso em 01 dez 2012.

61. 60 Figura 19: Embalagem do Leite Condensado Moça, desde 2004. Disponível em: <http://terramagazine.terra.com.br/galerias/0,, OI33873-EI6577-FI380156,00.html>. Acesso em 01 dez. 2012. A embalagem desse produto da Nestlé a diferencia de seus concorrentes, apresenta novidade e conforto ao tato e cria associação emocional à cintura da própria Moça, leiteira que representa a marca. c) Exemplo 3: Campanha Real Beleza; empresa Dove A empresa Dove tem realizado a campanha Real Beleza, que motiva mulheres do mundo todo a se aceitarem como são, independentemente de forma física, sardas e rugas, entre outras insatisfações comuns à autoestima feminina. A campanha retrata mulheres comuns que se apresentam seguras, satisfeitas e sorridentes, frequentemente acompanhadas de outras mulheres. A naturalidade com que as “imperfeições” físicas são apresentadas e aceitas nesta iniciativa da Dove vai em corrente contrária ao padrão de beleza estabelecido pela mídia, moda e publicidade, especialmente no Brasil.

62. 61 Figura 20: Imagem da Campanha Real Beleza, da empresa Dove. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/images/materias/reportagens/dove.jpg>. Acesso em 05 dez 2012. O cérebro feminino é mais suscetível a estímulos emocionais e, através da empatia, esta campanha ganha o interesse das mulheres em geral. O fato de retratar mulheres comuns, ao invés de modelos e mulheres famosas, cria simpatia e identificação nas consumidoras, conferindo veracidade ao discurso da empresa. Além disso, ao apresentar mulheres agrupadas, conversando com entusiasmo e demonstrando colaboração, aceitação e amizade, as consumidoras tendem a aspirar fazer parte de um grupo semelhante, o que desencadeia o interesse pela marca. d) Exemplo 4: Vínculo Mamãe e Bebê; empresa Natura A empresa brasileira Natura é um forte expoente do neuromarketing em nosso país. Desenvolvendo ações que valorizam a cultura e os biomas nacionais, ela trouxe um novo significado ao termo “todo dia” ao criar associações de uma beleza cotidiana, natural e sensível. A marca conhece e consolida seu relacionamento com os clientes, especialmente as mães, como veremos a seguir. A Natura oferece sessões de cinema, o CineMaterna, num projeto que atrai mães e seus bebês de até 18 meses, pais e acompanhantes para salas de

63. 62 cinema – em diversas cidades do Brasil – adaptadas com som reduzido, trocador, ar condicionado suave e ambiente levemente iluminado. Após o filme, segue-se um café com bate-papo. Também são disponibilizados pela Natura programetes veiculados pela televisão em canal fechado, mas também acessíveis no site da marca, que tratam do dia-a-dia de quatro mulheres com seus filhos. Além disso, a marca trabalha amplamente o vínculo maternal com a experiência de automassagem para as mães e massagem no bebê, incluindo produtos especiais, um guia passo-a-passo e até mesmo uma trilha sonora exclusiva. Figura 21: Imagem de divulgação dos produtos Mamãe e Bebê, da brasileira Natura. Disponível em: <http://1.bp.blogspot.com/_4S1fbqhMzNw/TAvLZAn7xxI/AAAAAAAAAAc/Zp1pg05gvQw/S1600- R/capa+blog.jpg >. Acesso em 06 dez 2012. Essas ações da brasileira Natura promovem experiências sutis muito satisfatórias às mães, contribuindo para autoestima, relaxamento e bem-estar da mulher, e também a sua socialização com outras mães, que são processadas pelo cérebro feminino, que apresenta especial sensibilidade à inclusão e à clareza na comunicação e na utilidade do produto / marca. A empresa trabalha a identificação de seus clientes com as situações apresentadas e a vivência de experiências agradáveis com a marca, garantindo sua satisfação e tornando seu relacionamento duradouro. Com o objetivo de repetir essas experiências, cria-se hábitos e efetiva-se a fidelização.

64. 63 e) Exemplo 5: Estímulos ao olfato nas sandálias Melissa; empresa Grendene A empresa brasileira Grendene utiliza em seus produtos, as sandálias femininas de plástico Melissa, como estímulo ao olfato o peculiar aroma de chiclete, para intensificar sua relação com a mente de suas clientes. Esse apelo sensorial, diferencial da marca, está atrelado ao público da empresa, que abrange desde crianças até mulheres jovens. Figura 22: Foto de evento promovido pela marca Melissa. Disponível em: <http://www.papermag.com/2010/03/kaight_melissa_pop-up.php>. Acesso em 08 dez 2012. O consumidor da marca vivencia nas experiências sensoriais, desde o visual colorido das sandálias até o inconfundível “cheirinho Melissa” e as consolida como experiências emocionais, ligadas à autoestima, atitude e memória afetiva.

65. 64 f) Exemplo 6: Ritual associado á água mineral Crystal; empresa Coca- Cola A água mineral Crystal é um produto da linha Hidratação da Coca-Cola Brasil, disponível em diversas versões para atender a um público que varia de 25 a 35 anos e valoriza uma vida ativa e saudável. Esse mesmo produto é vendido em outros países do mundo com nomes diferentes para criar uma associação à identidade nacional, mas sempre mantendo a tipologia que o associa à empresa. No caso do produto brasileiro, o nome Crystal, escrito com Y, letra tupi-guarani que significa água, traduz a ideia de uma água límpida, natural e pura, que traga saúde e bem-estar. Sobretudo, a embalagem desse produto está alinhada à preservação ambiental, dada à sua composição e praticidade. A garrafa é flexível e, se torcida após o consumo, reduz seu volume em 37%, o que facilita o transporte e reciclagem do material. Para divulgar esse comportamento, a marca propõe que, após o consumo, a garrafa seja torcida e, em seguida, seja feito um pedido para “atrair coisas boas”. Figura 23: Rótulo da água mineral Crystal. Disponível em: <http://embalagemsustentavel.com.br/2011/1 1/16/agua-crystal-torcida/>. Acesso em 08 dez 2012. Ao estabelecer um ritual associado à marca, a empresa estimula em seus consumidores uma experiência de bem-estar, estabilidade, ilusão de conforto e sensação de participação.

66. 65 Todas as empresas, independentemente do ramo de atividade e do porte, podem utilizar e se beneficiar do neuromarketing. Entretanto, devido aos altos custos com equipamentos e profissionais especializados, a perspectiva é que essa prática ainda se restringirá às empresas de grande porte. Cabe às pequenas e médias empresas que desejam compreender e utilizar as motivações inconscientes dos consumidores, o acompanhamento de publicações na área – como as de Lindstrom e Pradeep – e de casos comprovados para filtragem de informações e posterior aplicação em seus contextos mercadológicos. É certo, sobretudo, que o neuromarketing vem para colaborar com as pesquisas tradicionais, complementando-as ao atingir níveis inconscientes nunca antes estudados. Que a prática desses novos conhecimentos seja pautada pela conduta ética na aferição das reais necessidades e expectativas dos consumidores, verbalizadas ou não, permitindo que o mercado consumidor possa orientar as ações das empresas, não o contrário.

67. 66 6. REFERÊNCIAS ALMEIDA, Felipe C.; VALE, Alyne. O. ; GELEILATE, Maurício; GONZÁLEZ, Norton. Neuromarketing: Indo além do tradicional comportamento do consumidor. In: Congresso Virtual Brasileiro de Administração, 2010, São Paulo. Anais do Congresso Virtual Brasileiro de Administração, 2010. ALONSO, Viviana. Mentes que não mentem: entrevista a LINDSTROM, Martim. HSM Management, São Paulo, 78, p. 80-7. Jan.-fev., 2010. CHURCHIL, Gilbert A., Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do Consumidor. 8ª ed., Rio de Janeiro: JC, 2000. FOREBRAIN – O pensamento a seu alcance. Serviços. Disponível em: <http://www.forebrain.com.br/servicos/index.html>. Acesso em 12 out. 2011. GONZAGA Jr. Neurociência e neuromarketing: nova “arte” na pós- modernidade? In: XXIII Jornada da Psicanálise do Circuito Psicanalítico de Minas Gerais, 2005. KANDEL, Eric R.; SCHWARTZ, James H.; JESSELL, Thomas M. Fundamentos da neurociência e do comportamento. Guanabara Koogan, 2000. KANUK, Leslie Lazar; SCHIFFMAN, Leon G. Comportamento do Consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12º ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: Verdades e mentiras sobre o que compramos. São Paulo: Nova Fronteira, 2009. PAULSEN, Bruna; LOURO, Louise. ICB – Instituto de Ciências Biomédicas da UFRJ. Neuromarketing: além da propaganda: entrevista NASCIMENTO, Billy. 2010. Disponível em: <http://www.icb.ufrj.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=424&infoid=152> Acesso em 12 out. 2011. PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas e outros. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

68. 67 PRADEEP, Dr. A. K. O cérebro consumista: conheça os segredos mais bem guardados para vender para a mente subconsciente. São Paulo: Cultrix, 2012. RICHERS, Raimar. O enigmático mas indispensável consumidor: teoria e prática. Revista de Administração, V.19(3), p.46-56, Julho/Setembro, 1984. SANT’ANA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Atlas, 1989. SANTOS, José Luiz dos. O que é cultura? Rio de Janeiro: Brasiliense, 1994. SHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. SOARES Neto, João B.; ALEXANDRE, Mauro L.. Neuromarketing: Conceitos e Técnicas de Análise do Cérebro de Consumidores. Rio de Janeiro: XXXI Encontro da ANPAD, 2007. SOLOMON, Michael R., O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5ª Ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. VERGARA, Sylvia. Projetos e relatórios em Administração, 4ª ed., São Paulo: Atlas, 2003. ZALTMAN, Gerald. How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets. Boston: Harvard Business Press, 2003.

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