1. PIADAP
Marketing internacional
Primera Clase
MBA Luis Enrique Méndez
Trujillo, 2013

2. TEMA 1
MARKETING
INTERNACIONAL

3. INTRODUCCIÓN: GLOBALIZACIÓN
•PROCESO IRREVERSIBLE Y ACELERADO
•FACTORES DETERMINANTES DE LA
GLOBALIZACIÓN
 Proceso de liberalización económica – desregulación
 Implantación de una ideología de mercado en la mayoría
de los gobiernos
 Desarrollo de tecnologías que permiten un mayor control
de las operaciones internacionales
 Incremento en la competencia internacional
CONSECUENCIA: CAMBIOS RADICALES EN EL PANORAMA COMPETITIVO Y
ECONÓMICO

4. PROCESO DE GLOBALIZACIÓN DE LA
ECONOMÍA
AVANCES TECNOLÓGICOS
Reducción costes de transporte
Avances en las comunicaciones
Desarrollo de instalaciones producción
etc.
INTERDEPENDENCIA DE LAS
ECONOMIAS NACIONALES
Globalización de la Industria
Globalización de la competencia
Homogeneizac. de pautas de consumo
Comercio Internacional
Negocios Internacionales
GLOBALIZACIÓN DE LOS
MERCADOS
Otros factores

5. INTRODUCCIÓN
GLOBALIZACIÓN:
 A ESCALA MUNDIAL: FLUJOS I.D.E, COMERCIALES,
CAPITALESY PERSONAS
 A ESCALA DE UN PAÍS: CHINA, INDIA,...
 A ESCALA DE UN SECTOR CONCRETO: AUTOMÓVILES,
CALZADO, ETC.
 A ESCALA DE UNA EMPRESA CONCRETA: CHUPA
CHUPS, INDITEX,..INDICE DE TRANSNACIONALIDAD

6. GLOBALIZACIÓN: A escala empresarial
 Dispersión internacional de la ventas y sus activos
 Comercio intra-empresa de bienes y servicios
 Flujos de tecnología intra-empresa
 Número de filiales productivas, comerciales y
delegaciones
Personal y directivos expatriados

7. GLOBALIZACIÓN: A escala empresarial

8. GLOBALIZACIÓN creciente de muchas empresas multinacionales:
internacionalización de activos vía plantas y filiales comerciales
Conferencia a Analistas Financieros, Junio 2001

9. GLOBALIZACIÓN: A escala empresarial
 Índice de Transnacionalidad .UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre
Comercio y Desarrollo)
 Empresas más transnacionales según el I.T.:
Nestlé (Suiza)
Nokia (Finlandia)
Thomson (Canadá)
Electrolux (Suecia)
Erickson (Suecia)
Bacardí (Bahamas)
Ventas en el Exterior
Ventas Totales
+
Activos en el Exterior
Activos Totales
+
Empleados en el Exterior
Empleados Totales
= I.T.
3

10. Investigación
básica
Fabricación
de
componentes
Desarrollo
de
productos
Ensamblado Distribución Ventas
Servicio
postventa

11. PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
 PROCESO GENERAL GRADUAL
EMPRESAS “NACEN GLOBALES”
 RIESGOS ASOCIADOS A LA DISTANCIA
IMPULSORES INTERNOS Y EXTERNOS
MOTIVOS
OBSTÁCULOS

12. Fuente: Mora, José Ignacio (2005)

13. Motivos para la internacionalización: Otros
 Potenciación de las competencias distintivas de la empresa
 Búsqueda de rentas y beneficios
 Creciente competencia internacional
 Saturación del mercado local
 Imagen de marca y posicionamiento competitivo
 Seguimiento de clientes multinacionales
 Prórroga del ciclo de vida del producto y la tecnología
 Búsqueda de materias primas
 Implantar una mayor cultura empresarial

14. Seguimiento de clientes multinacionales
Motivos para la internacionalización: Otros

15. Fuente: Mora, José Ignacio (2005)

17.  ¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como
plataforma de lanzamiento para la globalización?
 ¿En qué mercados debe entrarse primero?
 ¿Cuál es el canal óptimo de entrada en el mercado?
 ¿Cuál debe ser el ritmo de expansión global de una
empresa?
Proceso de decisión de internacionalización:

19. ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN
• EXPORTACIÓN OCASIONAL
– Actitud pasiva de la empresa
– Forma acceso: distribuidores países destino
– Falta de estrategia exportadora
• EXPORTACIÓN EXPERIMENTAL+
– Actitud activa de la empresa
– Venta del excedente doméstico
– Forma acceso: distribuidores países destino
– Toma decisiones sobre variables comerciales
– Destino exportaciones: países con identidad psicográfica.
Pocos países

20. ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN
• EXPORTACIÓN REGULAR
– Actitud activa
– Vende adecuándose al mercado
– Forma de acceso: Licencias, franquicias, alianzas
– Diseño de estrategia comercial
– Destino exportaciones: oportunidad de negocio
• SUBSIDIARIAS COMERCIALES
– Negocio internacional
– Adecuación total al mercado
– Forma de acceso: propia empresa
– Destino: oportunidad de negocio
• SUBSIDIARIA DE PRODUCCIÓN
– Mayor grado de compromiso en mercados internacionales

21. ETAPAS EN EL DESARROLLO
INTERNACIONAL DE LA EMPRESA
Fase Empresa
Orientación
(concebir el
mercado)
Enfoque
(mercado)
Estrategia
Estrategia
de MK
1 Nacional Nacional
Mercado
Nacional
Nacional Nacional
2 Internacional Etnocéntrica
Criterio de
referencia
Nacional
Internacional
Extensión de
la Nacional
3 Multinacional Policéntrica
Cada País es
Único
Multi-
doméstica
Adaptación
4 Global Geocéntrica
Mercados
Mundiales
Global
Extensión
Adaptación
Creación

22. ¿Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico?
 Conceptos y principios aplicables universalmente
 Ajustados o adaptados a los diferentes entornos
internacionales
 Mayor complejidad, distintos niveles de riesgo, nuevos
y desconocidos problemas, distintos entornos de
actuación.
 Principal problema: La distancia Psíquica
 Principal obstáculo: “Self-Reference Criterium”

23. ¿Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico?

24. • “Actividades encaminadas a gestionar las
operaciones comerciales realizadas por la
empresa en mercados de diferentes
nacionalidades”.
• Enfoques a utilizar:
– MK Internacional.
– MK Multinacional.
– MK Global
CONCEPTO DE MARKETING
INTERNACIONAL

25. DIFERENCIAS ENTRE MARKETING NACIONAL E
INTERNACIONAL
• Entorno internacional más complejo
• Competencia internacional más fuerte en
tamaño y fortalezas
• Selección de mercados
(exclusivo del MK internacional)
• Selección de formas de entrada
(exclusivo del MK internacional)
• Coordinación de los planes de mk en cada
mercado.

26. DIFERENCIAS ENTRE MARKETING NACIONAL E
INTERNACIONAL
• “LA VERDADERA COMPLEJIDAD DEL MK
INTERNACIONAL RADICA EN LA
TRANSFERENCIA DEL NEGOCIO A
NUEVOS ENTORNOS QUE PUEDEN
PRESENTAR CONNOTACIONES
ECONÓMICAS, CULTURALES,
COMPETITIVAS Y POLITICO-LEGALES
MUY DIFERENTES A LAS QUE LA
EMPRESA Y SUS DIRECTIVOS ESTÁN
ACOSTUMBRADOS”

27. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
LA FINALIDAD DEL PLAN DE MK INTERNACIONAL ES LA
ELABORACIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UN PROGRAMA DE MK
PARA LOS MERCADOS EXTERIORES Y POR ETAPAS, CON BASE EN
UNOS OBJETIVOS CUANTIFICABLES Y UN ANÁLISIS DEL ENTORNO
INTERNACIONAL Y DE LAS CAPACIDADES DE LA EMPRESA.
INSTRUMENTO BÁSICO DE LA POLITICA DE
MK INTERNACIONAL.

28. TEMA 2
MARKETING INTERNACIONAL

29. DIRECCIÓN DE MK INTERNACIONAL
RESPONSABILIDAD: Gestionar el proceso de intercambio con los mercados
exteriores=> planificar, ejecutar y controlar.
CAMBIOS EN EL ENTORNO INTERNACIONAL =>necesidad de planificación
estratégica.
PLANIFICAR LA ENTRADA=>¿qué productos?
¿mercados? ¿recursos?.
PLANIFICAR CONSOLIDACIÓN=> reparto de recursos entre países y
productos, nuevos mercados, nuevos productos….

30. Proceso de Planificación Internacional
FASE 1
Análisis y Sondeo
preliminar
FASE 2
Adaptac. MK-MIX
a mercados objet
FASE 3
Desarrollo del
Plan de MK
FASE 4
Implantación
y control
OBJETIVO
EVALUAR MERCADOS
POTENCIALES
CRITERIOS
POTENCIAL DE MERCADO
BENEFICIOS MÍNIMOS
RENTABILIDAD S/ INVERSIÓN
ESTABILIDAD POLÍTICA
REQUISITOS LEGALES
ANÁLISIS
CARACTERÍSTICAS DEL
ENTORNO
RESTRICCIONES
OBJETIVO
ANALIZAR LAS
POSIBILIDADES DE
ADAPTACIÓN DE LA
MEZCLA DE MK A LOS
MDOS OBJETIVO
CRITERIOS
DE MERCADO
DE COSTE
ANÁLISIS
ELEMENTOS DEL MIX
ESTANDARIZABLES
ADAPTACIONES
NECESARIAS
COSTE ADAPTACIÓN
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
OBJETIVOS Y METAS
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
PRESUPUESTOS
PROGRAMAS DE ACCIÓN
OBJETIVOS
ESTÁNDARES
ASIGNAR
RESPONSABILIDADES
MEDIR EL RESULTADO
CORREGIR ERRORES

31. Proceso de Planificación Internacional
FASE 1
Análisis y Sondeo preliminar
EL RESULTADO DE ÉSTA FASE SIRVE PARA:
 Evaluar el Potencial de mercado
 Identificar problemas
 Identificar elementos que requieren análisis más
profundo
 Mezcla de MK estándar ↔ MK diferenciador
 Diseñar Plan de Acción de MK
FASE 2
Adaptación MK-MIX
a mercados objetivo
EL RESULTADO DE ÉSTA FASE SIRVE PARA:
 Qué elementos de la mezcla de MK pueden
estandarizarse
 Qué adaptaciones se requieren en la mezcla de MK
 Cual es el coste de la adaptación

32. Investigación de mercados

33. Cuanto
cuesta
publicidad
en España

34. Cuánto cuesta publicidad de 30
segundos en canal abierto. Serie favorita

39. Proceso de investigación detallado

40. Uso de internet

41. El Plan de Marketing Internacional
Análisis del entorno propio
Investigación de
mercados exteriores
Análisis de las
capacidades de
la empresa:
 F Y D
 Capacidades
 Actitudes
Análisis del
sector:
Competencia
CVP
Valoración de:
Los objetivos
generales
 Los recursos
disponibles
 Ayudas y
subvenciones
Entorno
internacional:
Desk research
(ficha país)
Field research
(trabajo de
campo)
Competencia
internacional
1ª fase
“Donde estamos”
Selección / delimitación de:
Mercados Líneas de
producto
Formas de
entrada
Estrategias:
 Global /
multidoméstica
 Diferenciación
costes/product.
Objetivos y
metas para el
mercado
seleccionado
Marketing – Mix internacional
Producto Precio Distribución Promoción
Implantación
Aplicación Coordinación Control Evaluación
2ª fase
“Donde queremos
llegar”
3ª fase
“Cómo”
4ª fase
Implantación

42. Formul. Estrategias en MK Internacional
ENTRADA EXPANSIÓN CONSOLIDACIÓN
ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
SELECCIÓN DE MERCADOS
ADAPTADOS A SU OFERTA.
FACTORES DE APOYO
“POSICIÓN NACIONAL”
PRODUCTOS CALIDAD
IMAGEN DE EMPRESA/MARCA
EXPERIENCIA TÉCNICA
EFICIENCIA COSTES
DECISIONES ESTRATÉGICAS
ELECCIÓN DEL PAIS:
“AGENDA PAÍS”
SECUENCIA DE ENTRADA
MODO DE ENTRADA
ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
PENETRACIÓN DE
MERCADOS LOCALES
FACTORES DE APOYO
ECONOMÍAS DE ALCANCE
COMPARTIR GASTOS DE MK
UTILIZACIÓN CONJUNTA DE
INSTALAC. DE PRODUCCIÓN
Y DISTRIBUCIÓN
DECISIONES ESTRATÉGICAS
DESARROLLO DE
PRODUCTOS ADAPTADOS
DESARROLLO DE
ESTRATÉGIAS “PAÍS A PAÍS”
ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
CONSOLIDAR EXPANSIÓN.
BÚSQUEDA DE EFICIENCIA
OPERACIONES
FACTORES DE APOYO
SINERGIAS QUE APARECEN
AL OPERAR A ESCALA
GLOBAL (PRODUCCIÓN
GESTIÓN,RECURSOS,
IMAGEN MARCA)
DECISIONES ESTRATÉGICAS
MEJORA EFICIENCIA GLOBAL.
SEGMENTOS GLOBALES
CARTERA DE NEGOCIOS Y
PRODUCTOS

43. Formul. Estrategias en MK Internacional

44. Estrategias de MK Internacional
ORIENTACIÓN
DIRECTIVA
ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
Y TIPO DE SECTOR
INTEGRACIÓN GLOBAL Y
SENSIBILIDAD LOCAL
ORIENTACIÓN ETNOCENTRICA
ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN
DOMÉSTICA
ORIENTACIÓN POLICÉNTRICA
ESTRATEGIA
MULTIDOMÉSTICA
0RIENTACIÓN GEOCÉNTRICA
ESTRATEGIA GLOBAL
SECTOR MULTIDOMÉSTICO
 ADAPTACIÓN DEL MK MIX
SECTOR GLOBAL
 ESTANDARIZACIÓN DEL MK MIX.
PRESIONES GLOBALIZACIÓN:
 INTEGRACIÓN ECONÓMICA
 HOMOGENEIZACIÓN DE GUSTOS Y
NECESIDADES.
 ECONOMIAS DE ESCALA
 INVERSIONES EN I+D
 CVP INTERNACIONAL
 NORMATIVAS NACIONALES
 INTERNACIONALIZACIÓN
COMUNICACIONES
 INTERNACIONALIZACIÓN DISTRIBUCIÓN
 INFRAESTRUCTURAS DE MK.
PRESIONES LOCALIZACIÓN:
SECTORES E INDUSTRIAS
ESENCIALMENTE DOMÉSTICOS
FUERZAS GLOBALIZADORAS
FAVORECEN LA INTEGRACIÓN
DE ACTIVIDADES A NIVEL
MUNDIAL.
FUERZAS FRAGMENTADORAS
PRESIONAN A UNA MAYOR
ADAPTACIÓN Y SENSIBILIDAD
LOCAL.
EQUILIBRIO DE FUERZAS
RESPUESTAA LOS DOS TIPOS
DE FUERZAS:
“ESTRATEGIA
TRANSNACIONAL”

45. Estrategia de Marketing Internacional
La Integración Global y la Sensibilidad Local: Enfoque Transnacional

46. Estrategia de Marketing Internacional

47. Estrategia de Marketing Internacional

48. Estrategia de Marketing Internacional

49. Estrategia de Marketing Internacional

50. ESTRATEGIAS DE MK
INTERNACIONAL
VISIÓN DIRECTIVA
DENTRO DE UN MISMO SECTOR LA ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA Y LA VISIÓN DE SU EQUIPO
DIRECTIVO PUEDE HACER QUE AÚN EN UN SECTOR MULTIDOMÉSTICO LA EMPRESA
DESARROLLE UNA ESTRATEGIA GLOBAL.
(ESTUDIO DE BENCHMARKING REALIZADO CON EMPRESAS MULTINACIONLES DE PRODUCTOS
DE CONSUMO DE ALTA ROTACIÓN).
FUERZAS COMPETITIVAS
EMPRESAS QUE A PESAR DE ESTAR EN SECTORES O INDUSTRIAS MULTIDOMÉSTICAS, COMO
CONSECUENCIA DE LAS FUERZAS Y MOVIMIENTOS COMPETITIVOS HAN TENIDO QUE
ADOPTAR UNA ORIENTACIÓN GEOCÉNTRICA DE SUS NEGOCIOS Y ACTIVIDADES.

51. Tendencias del marketing
internacional

52. Dinamismo del entorno de marketing

53. Estandarización vs adaptación de productos
Luego de tomar la decisión de Internacionalizar la
empresa, tenemos las siguientes alternativas para
establecer la Estrategia de Producto:
• Vender el producto tal como está (Standard)
• Modificar el producto para el país meta (adaptado)
Calibres.
• Diseñar nuevos productos los mercados. meta:
variedad de productos
• Diseñar un producto global: uno para todos

54. Comportamiento del consumidor
• Entender al Consumidor Global debe ser el primer
objetivo para desarrollar un apropiado Marketing
Mix.
• A mayor diferencia cultural, mayor grado de
adaptación del producto
• Los consumidores están influidos por
motivaciones RACIONALES Y EMOCIONALES,
las cuales podrán ser diferentes en los distintos
mercados meta

55. Comportamiento y motivación
MOTIVACIONES RACIONALES
• Razonamiento económico en la decisión.
• Razonamiento de compra debe ser entendido en
el contexto del mercado meta, desde el punto de
vista económico, político, legal y cultural.
• CALIDAD: superior
• PRECIO: bajo para ahorrar dinero
• PERFORMANCE: producto confiable
• USO: fácil uso

56. Comportamiento y motivación
MOTIVACIONES EMOCIONALES:
• No encierra un análisis racional.
• Responde a los sentimientos, a una necesidad y
gusto individuales
• Influyen especialmente cuando hay suficientes
recursos económicos.
• Ej. Automóviles: primero el precio, luego lo
emocional: marca, imagen, color, vendedor,etc.

57. Tendencias mundiales
TENDENCIAS DEL CONSUMO DE
ALIMENTOS EN EL MUNDO:
• Comer alimentos naturales
• Light
• Orgánicos
• Buena salud
• Aromaterapia

58. Estrategia de Marketing Internacional

59. ESTRATEGIA GLOBAL Y MULTIDOMÉSTICA:
ESTANDARIZACIÓN VERSUS ADAPTACIÓN
Situaciones bajo las cuales es más efectivo aplicar la estrategia de estandarización global:
•Existencia de segmentos de mercados globales.
•Sinergias asociadas a la estandarización
•Disponibilidad de una infraestructura adecuada en distribución y comunicación internacional

60. Estrategia de Marketing Internacional

61. Estrategia de Marketing Internacional

62. Estrategia de Marketing Internacional
Globalización del sector de productos Agroalimentarios:
Unilever China

63. Estrategia de Marketing Internacional
Globalización del sector de productos Agroalimentarios:
Unilever Tailandia

64. Estrategia de Marketing Internacional
Globalización del sector de productos Agroalimentarios:
Unilever México

65. RESUMEN
LA ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE MARKETING - ADAPTACIÓN vs
ESTANDARIZACIÓN - DE LA EMPRESA ESTÁ CONDICIONADA POR:
 CAPACIDADES Y RECURSOS DE LA EMPRESA
 ORIENTACIÓN INTERNACIONAL DE LA EMPRESA
 ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
 FUERZAS GLOBALIZADORAS VS FRAGMENTADORAS
 NIVEL DE COMPETENCIA LOCAL Y GLOBAL

66. CONCLUSIÓN
LA DECISIÓN ENTRE GLOBALIZACIÓN Y LOCALIZACIÓN ES UNA CUESTIÓN DE
“GRADO” AUNQUE LA PERSPECTIVA Y LA TENDENCIA GENERAL VAN HACIA
UNA MAYOR GLOBALIZACIÓN EN TODOS LOS SECTORES. LO IMPORTANTE
SERÁ ALCANZAR UN GRADO APROPIADO DE GLOBALIZACIÓN Y
LOCALIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL PARA DESARROLLAR UNA
VENTAJA COMPETITIVA EN LOS DIVERSOS MERCADOS DE ACTUACIÓN