Générer du trafic est devenu un enjeu majeur pour toutes sociétés. Référencement naturel et payant, affiliation, RTB et programmatique, retargeting… L'acquisition de trafic est un métier à part entière nécessitant agilité et adaptabilité dans un monde sans cesse en mouvement.
Conférence du Club Marketing Audencia Alumni, le 19 mai 2016 par Stéphanie Chaplain (Direct Energie) et Yann Sauvageon (Agence Synodiance) des fondamentaux (SEO, Adwords…) aux dernières tendances (Mobile, RTB, Data …) avec le regard croisé de l'annonceur et de l'agence.
Faire des ads pour créer du trafic dans ses points de vente
Les enjeux de l'acquisition de trafic sur Internet
1. Les enjeux de l’acquisition de trafic sur Internet
Des fondamentaux aux nouvelles tendances
Jeudi 19 Mai 2016
Stéphanie Chaplain / Direct Energie / GE 2002
Yann Sauvageon / Synodiance / GE 2002
2. Intervenants
Stéphanie Chaplain – GE 2002
Responsable acquisition digitale
Yann SAUVAGEON – GE 2002
Directeur de l’expertise
Expert Search Marketing
3. Intervenants
Stéphanie Chaplain – GE 2002
Responsable acquisition digitale
Yann SAUVAGEON – GE 2002
Directeur de l’expertise
Expert Search Marketing
4. Intervenants
Stéphanie Chaplain – GE 2002
Responsable acquisition digitale
Yann SAUVAGEON – GE 2002
Directeur de l’expertise
Expert Search Marketing
5. Intervenants
Stéphanie Chaplain – GE 2002
Responsable acquisition digitale
Yann SAUVAGEON – GE 2002
Directeur de l’expertise
Expert Search Marketing
6. Les principaux leviers de création de trafic
Présentation
des principaux
leviers
Quel levier
pour quel
objectif ?
Répartition des
budgets chez
les annonceurs
Les outils
indispensables
7. La génération de trafic, c’est quoi ?
CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS
• Identifier les techniques de création de trafic vers son site web
• Évaluer la pertinence des techniques et savoir gérer leur déploiement
• Prioriser les techniques pour optimiser les conversions
8. Les principaux leviers de trafic
« GRATUITS » BRANDING PAYANTS
M
A
R
Q
U
E
H
O
R
S
M
A
R
Q
U
E
• Accès Direct
• SEO
• Site référents
• Social média
• Emailings bases
prospects optin
• Emailings clients
• Online: Home Page
carrefour d’audience
• Offline : TV, radio,
affichage, …
• SEA Marque
• SEA générique
• Display/ RTB
• Retargeting
• Affiliation
• Emailings
• Partenariats
Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site
9. Quel levier pour quel objectif ?
• Faire connaître, faire venir
• Faire agir, interagir
• Convertir
• Faire revenir, ré-acheter, construire
la relation, participer aux
conversations
La métaphore de l’entonnoir est
utilisée pour visualiser les pertes
à chaque étape du process
10. Le bon levier pour le bon objectif
Faire connaitre, faire venir/ faire agir, interagir/ convertir
Search
Mots clés marque
Display, Partenaires Display RTB / Retargeting
Affiliation : sites affinitaires, comparateurs, …
E-mailing ciblés
Social Marketing
Search, GDN
Mots clés génériques
CRM
E-mailing non cliblés
Prospects inactifs Prospects éveillés
Prospects en
recherche
Prospects
acheteurs
E-mailing Prospects
Affiliation : code promo, cashbackers, …
19. Affiliation
• Le principe : L’affilié accorde de l’espace publicitaire à l’annonceur en mettant
des bannières, des pages de préventes ou des liens publicitaires. L’annonceur
rémunère l’affilié au prorata de son apport d’affaires.
• Objectifs
• Augmenter les ventes / hausse du chiffre d’affaires
• Augmenter la visibilité de l’annonceur via un réseau de sites affiliés
• Générer du trafic
• Développer ses bases de données
• La plateforme d’affiliation perçoit ainsi une rémunération légitime sur les
transactions : % des les rem (20 – 30%)
• les grandes plateformes en France:
• Zanox, Tradedoubler, Value Click/ Commision Junction, Public Idées
21. Display
• Définition : Consiste à communiquer sur des supports On-line (éditeurs) sous forme de bannières (pavé, skyscraper,
bandeau, etc.), de boutons ou de liens sponsorisés.
• Principe : Les campagnes de bannières se commercialisent en général au CPM (Coût Par Mille impressions). L’annonceur
paie pour un nombre défini d’affichages (= impressions) de ses publicités.
• Objectifs :
• Promouvoir l’image de marque (Branding)
• Développer la notoriété de marque (Branding)
• Donner de la visibilité à une opération (nouveaux produits, services…)
• Contribuer aux ventes
25. Le RTB versus display classique
• Ciblage d’une audience > Achat de chaque impression individuellement et en
fonction du profil de l’internaute qui y est exposé.
• Temps réel = Mise en concurrence des enchères en temps réel pour chaque
impression. Le coût de l’impression varie selon le niveau de concurrence.
RTB
• Ciblage d’un emplacement > Achat d’un emplacement publicitaire qui sera exposé
à l’ensemble des internautes qui visiteront la page.
• Achat d’une quantité définie d’impressions à un CPM négocié en avance (via un
ordre d’insertion).
Display classique
26. De quoi allons-nous parler ?
1. Les principaux
leviers de création
de trafic
1. Les principaux
leviers de création
de trafic
2. Le couple
Annonceur-Agence
dans un contexte
Grand Comptes
2. Le couple
Annonceur-Agence
dans un contexte
Grand Comptes
3. Les tendances à
venir / Ouverture
3. Les tendances à
venir / Ouverture
27. De quoi allons-nous parler ?
1. Les principaux
leviers de création
de trafic
1. Les principaux
leviers de création
de trafic
2. Le couple
Annonceur-Agence
dans un contexte
Grand Comptes
2. Le couple
Annonceur-Agence
dans un contexte
Grand Comptes
3. Les tendances à
venir / Ouverture
3. Les tendances à
venir / Ouverture
28. Facebook Ads, le people based
marketing
• Reach/ Audience
30 millions d’utilisateurs parcourent Facebook tout
au long de la journée
• Récence
La majorité de l’audience de votre site voit votre
publicité dans l’heure sur Facebook - parfois dans
les 5 premières minutes
• Efficacité
A date, les CPA sur FBX sont 20% à 80% inférieurs
aux autres réseaux
• Visibilité
FBX propose de l’ATF (Above The Fold), à 1/3 du prix
des autres réseaux
Cela en fait une superbe opportunité de visibilité
garantie
30. Mobile First !
50,7% des Français
se connectent chaque jour à Internet
sur leur smartphone soit 26,3 millions.
Source : Etude Médiamétrie Février 2016
32. > 50 %des requêtes effectuées sur Google le sont sur
Smartphones.
(Octobre 2015)
33. France > Le mobile va devenir votre priorité !
Source : Google – Données Q1 2016
37. Mobile = 96% chez les 15-34 ans
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
100,00%
Desktop Mobile Tablettes
Couverture par cible – Population Française 15+
15-24 25-34 35-49 50-64
Etude Médiamétrie Février 2016
40. Données Google – Janvier à Mars 2016 - France
Intention et Devices
Part des recherches par Device
15,5%
26,4%
30,8%
32,0%
35,3%
35,4%
60,2%
62,5%
77,7%
81,7%
98,1%
AUDENCIA
COURS ANGLAIS
VOL PARIS LONDRES
AUDENCIA NANTES CLASSEMENT
ASSURANCE
CHEMISE HOMME
COMMENT FAIRE UN GÂTEAU AU CHOCOLAT
HORAIRES CINÉMA
QUI EST BARACK OBAMA ?
RESTAURANT À PROXIMITÉ
MCDO À PROXIMITÉ
Mobile Desktop Tablettes
46. Données Google – Janvier à Mars 2016 - France
Bourse VS Boursorama
246 000
2 740 000
Bourse Boursorama
Volume de Recherche Mensuel sur Google France
49. Le branding
• « Le Branding » toute campagne qui ne poursuit pas un objectif unique de transformation directe
(ventes, inscriptions, téléchargements, etc.).
• Image de marque
• Notoriété
• Trafic sur le site
• Vente sur le site
BRANDING
PERFORMANCE
57. Marché de la publicité digitale en France
(2015 - en millions €)
2 700
2 791
3 047
3 216
2012 2013 2014 2015
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
+3,37%
+9,17%
+5,55%
58. Les principaux leviers de création de trafic
Présentation
des principaux
leviers
Quel levier
pour quel
objectif ?
Répartition des
budgets chez
les annonceurs
Les outils
indispensables
59. Digital VS Media traditionnels
(Advertising revenue market share by media - 2015 - $ billions - US)
60. Part d’investissement dans les médias*
France - 2015
6,0% 7,1%
9,8%
21,2%
27,7% 28,3%
RADIO ANNUAIRE AFFICHAGE PRESSE DIGITAL TV
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
61. Desktop VS Mobile
Répartition des investissements publicitaires digitales
France (en millions €)
5% 9%
17%
26%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2012 2013 2014 2015
Mobile Desktop
+80% +89% +53%
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
62. Desktop VS Mobile – Search
Répartition des investissements Search
France (2015, M€)
75%
25%
Desktop
Mobile
-7%
vs 2014
+58%
vs 2014
Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI
68. La génération de trafic, c’est quoi ?
CONQUERIR DE NOUVEAUX CLIENTS
• Identifier les techniques de création de trafic vers son site web
• Évaluer la pertinence des techniques et savoir gérer leur déploiement
• Prioriser les techniques pour optimiser les conversions
69. Internalisation et courbe d’expérience
Mois 1 Mois 2 Mois 3 Mois 4 Mois 5 Mois 6 Mois 7 Mois 8 Mois 9 Mois 10 Mois 11 Mois 12 Mois 13 Mois 14
70. Le choix de l’agence / Que recherchez vous ?
Conseil Opérationnel
Stratégique
73. 3. Les tendances à venir
La génération de trafic d’ici 1 an, 2 ans, 3 ans…
74. Tendances à moyen terme > Ad-Block
Le ralentissement de la navigation et trop de
publicité sont les 1iers facteurs d’activation des
adblocks
les internautes de 16-24 ans utilisent davantage
les adblockers que les autres tranches d’âge
(42% versus 30% au global)
75. Tendances à moyen terme > Partage de données
L’échange de données avec d’autres partenaires constitue une opportunité de création de valeur sur 3 dimensions
76. Tendances à moyen terme > Data Onboarding
• Le CRM Onboarding permet de convertir des données offline (CRM, PRM,…) en données digitales/
cookies pour les rendre exploitables dans les plateformes de publicités et de marketing digitales
de l’annonceur
77. Les principaux leviers de trafic
« GRATUITS » BRANDING PAYANTS
M
A
R
Q
U
E
H
O
R
S
M
A
R
Q
U
E
• Accès Direct
• SEO
• Site référents
• Social média
• Emailings bases
prospects optin
• Emailings clients
• Online: Home Page
carrefour d’audience
• Offline : TV, radio,
affichage, …
• SEA Marque
• SEA générique
• Display/ RTB
• Retargeting
• Affiliation
• Emailings
• Partenariats
Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site
78. Les principaux leviers de trafic
« GRATUITS » BRANDING PAYANTS
M
A
R
Q
U
E
H
O
R
S
M
A
R
Q
U
E
• Accès Direct
• SEO
• Site référents
• Social média
• Emailings bases
prospects optin
• Emailings clients
• Online: Home Page
carrefour d’audience
• Offline : TV, radio,
affichage, …
• SEA Marque
• SEA générique
• Display/ RTB
• Retargeting
• Affiliation
• Emailings
• Partenariats
Leviers d’acquisition on-site: landing pages, éléments de réassurance, tunnel d’achat, QoS du site
82. Tendances à long terme
Digitalisation de tous les supports
Mobilier Urbain
“JCDecaux to build 1,000 digital
screens on London's bus
shelters.”
Octobre 2015
Explosion de la barrière temps et
lieu (ciblage lieu et horaire,
croisement de données)
Source : http://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux-launches-ldn-0
83. Tendances à long terme
Digitalisation de tous les supports
Télé
Guerre des OS TVs
Enjeu : Contrôler la Data TV
Identifier qui regarde la télé (télé
connectée au même wifi que votre
smartphone)
Source : http://www.jcdecaux.co.uk/jcdecaux-launches-ldn-0
94. Quel levier pour quel objectif ?
• Faire connaître, faire venir
• Faire agir, interagir
• Convertir
• Faire revenir, ré-acheter, construire
la relation, participer aux
conversations
La métaphore de l’entonnoir est
utilisée pour visualiser les pertes
à chaque étape du process
95. Tendances à long terme
Unification du profil client
Je suis exposée à une pub
sur ma télé.
Ma télé est sous Android. Je
suis loggé à mon compte
Google sur ma télé. Mon
Téléphone est sur le même
réseau wifi.
Je me rends dans un centre
commercial. Je suis identifié
par mon smartphone
(bluetooth, wifi, beacons…)
et retargeté en fonction de
la pub vue initialement.
97. Mix Digital : Après le search, en France, quel
est le levier le plus utilisé ?
•L’affiliation1
•Le Display2.
•L’emailing3.
98. Search : En France, Il y a plus de requêtes sur
mobile que sur Desktop.
• Oui, c’est déjà le cas.1
• Non, ça n’arrivera pas.2.
• Non, c’est prévu pour début
2017.3.
99. Device : Un beacon c’est...
•Un capteur bluethooth.1
•Un émetteur bluetooth.2.
•Une tranche de porc !3.
100. En France, dans le cadre d’un parcours d’achat,
le mobile est utilisé le + fréquemment…
• Comparer les produits1
• Recherche de l'inspiration2
• Rechercher des avis3
• Préparation à l'achat immédiat4
101. Le wifi gratuit…
• C’est super !1
• C’est pour mieux récupérer vos
données.2
• C’est lent.3
102. Le bon levier pour le bon objectif
Faire connaitre, faire venir/ faire agir, interagir/ convertir
Search
Mots clés marque
Display, Partenaires Display RTB / Retargeting
Affiliation : sites affinitaires, comparateurs, …
E-mailing ciblés
Social Marketing
Search, GDN
Mots clés génériques
CRM
E-mailing non cliblés
Prospects inactifs Prospects éveillés
Prospects en
recherche
Prospects
acheteurs
E-mailing Prospects
Affiliation : code promo, cashbackers, …