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Plan de Social Media Sagulpa

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Plan de Social Media Sagulpa

Plan de social media para la empresa pública SAGULPA.
El objetivo del plan era el de concienciar a la ciudadania de Las Palmas de Gran Canaria sobre las diferentes alternativas de movilidad que pone a su servicio la empresa, con el objetivo de distribuir diferentes puntos de transporte combinado al rededor de la ciudad.

Plan de social media para la empresa pública SAGULPA.
El objetivo del plan era el de concienciar a la ciudadania de Las Palmas de Gran Canaria sobre las diferentes alternativas de movilidad que pone a su servicio la empresa, con el objetivo de distribuir diferentes puntos de transporte combinado al rededor de la ciudad.

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Plan de Social Media Sagulpa

  1. 1. PLAN SOCIAL MEDIA PROPUESTA - SAGULPA
  2. 2. 2 Introducción. Auditoría inicial. Análisis del sector. Público objetico. Objetivos. Estrategia social media. Estrategia de comunicación. Calendario. Organización y gestión. Medición y análisis del plan. 3 4 5 8 10 11 19 28 30 33 Índice
  3. 3. 3 La marca ha dejado de ser un signo y nombre identifi- cativo de los distintos productos y servicios para con- vertirse en el signo identificativo de una experiencia holística de sensaciones, sentimientos…, que incluso regula las relaciones entre la marca y sus usuarios. La percepción que nos producen las marcas, cuando entran en contacto con nosotros, nos ayuda a generar un significado que almacenamos y relacionamos con dicha marca o experiencia vivida. Un significado, es un contenido semántico de cualquier tipo de signo, con- dicionado por el sistema o el contexto. Es decir, el sig- nificado es la descodificación y síntesis que hacemos de ciertos estímulos. Si hay algo fundamental en la construcción de una marca y como ésta comunica, es que hay que dotarla del contenido adecuado para que construya los significados correctos. Introducción Las marcas generan estímulos en cada punto de con- tacto, ya sea desde la experiencia con el producto o servicio, o la comunicación que realice allí donde esté. Pero al final, esto es posible porque el estímulo nace de un sistema de valores predefinidos. Hasta tal punto la marca ha conseguido convertirse en un factor clave de elección por parte de los consumidores, que en la actualidad el propio concepto se ha ampliado para dar cobertura a ‘productos globales’ que anteriormente únicamente tenían nombre. Así por ejemplo “Barce- lona” se ha convertido en una marca comercializable, la cual transmite experiencias y sensaciones que pre- viamente han sido asociadas a través de unos valores (cosmopolita, moderna, vanguardista…) y que, junto a estrategias de posicionamiento y comunicación ade- cuadas, atrae con su propio nombre a miles de turistas cada año.
  4. 4. 4 Para conocer la situación actual de Sagulpa en lo que a su ámbito digital se refiere podemos comprobar que: • Actualmente Sagulpa se encuentra entre la 5ª po- sición en los buscadores en relación a sus servicios principales aparcamientos. • Entorno web de Sagulpa parece desactualizado: página obsoleta y poco visual; redes sociales no vinculadas a la web. • En relación a las redes sociales podemos concluir en que: no generan interacción con la ciudadanía, se limitan a trasladar información de los servicios sin valor añadido, no presenta líneas de conteni- do variadas (se limita a transmitir los servicios y los eventos). Con todo esto podemos indicar que es necesario una revisión completa de la metodología de trabajo y variar el procedimiento actual. Auditoría inicial
  5. 5. 5 Análisis del sector Aparcaments B:SM - Barcelona Servicio estacionamiento regulado. • Web: aparcamentsbsm.cat No SEO. • Twitter: @AparcamentsBSM 348 seguidores. 779 twits. 1 publicación mes. No interacciona. No habla de movilidad sosteni- ble. Sólo de las zonas de estacionamiento. Sólo noticias y comunicados. • Flickr: @aparcamentsbsm 2 seguidores. 60 fotos. Última foto: 17 julio 2012. Sube fotos de mapas y apartamientos. • Google+: url no personalizada 7 seguidores. 0 publicaciones. AMB Àrea Metropolitana de Barcelona - Barcelona Territorio - Vivienda - Medio ambiente - Movilidad - De- sarrollo socioeconómico. • Web: amb.cat/mobilitat No SEO. • Twitter: @AMBmobilitat 6.614 seguidores. 5.528 twits. Entre 3 y 5 publica- ciones por día. Interacción: muy escasa. Activos. Mayormente info/estado de rutas. • Facebook: @AMBmobilitat 6.084 seguidores. 6.043 suscriptores. Interacción: muy escasa. Responde en 1 día. Sólo notas de prensa, sin texto complementario. • Instagram: @ambmobilitat 138 seguidores. 3 publicaciones. Interacción: escasa. Actividad: ninguna. BCN Mobilitat - Barcelona Mobilitat - Barcelona Ayuntamiento de Barcelona - Movilidad y transportes. • Web: mobilitat.ajuntament.barcelona.cat No SEO. • Twitter: @BCN_Mobilitat 14,6 K seguidores. 39,8 K twits. Entre 5 y 15 publicaciones por día. Muy activo pero inestable. Interacción: muy baja. Info/estado rutas, alternativas movilidad, celebración de eventos, notas de prensa, consejos seguridad vial. Telpark - ORA Valencia - Valencia • Web: oravalencia.com Uso de keywords: sí, pero mal usadas. Description: sí, pero demasiado largo. SEO: sí pero mal. • No tiene redes.
  6. 6. 6 Z+M - Zaragoza + Movilidad (Z+M UTE Servicio Esta- cionamiento Regulado de Zaragoza) - Zaragoza • Web: zmute.es SEO, sí pero no bien aplicado. Description mal. • No tienes redes. SER (Servicio de Estacionamiento Regulado) - Madrid • Web: sección dentro del portal madrid.es Description sí. Keywords no. • No tiene redes. Servicio OTA - Bilbao • Web: sección dentro del portal bilbao.eus No tiene redes. Aussa - Sevilla • Web: aussa.es | practicaparking.es No SEO. Sí SEO pero mal aplicado. • Twitter: @AUSSA_Parking - AUSSA 372 seguidores. 228 twits. 0-3 publicaciones por mes. No responde usuarios. Notas de prensa. Info / estado parking. • Facebook: @AUSSA.Parking - AUSSA 110 seguidores. 108 suscriptores. Interacción: nula. 0-3 publicaciones por mes. Responde en 1 día. Notas de prensa. Info / estado parking. • Youtube: canalaussa 4 suscriptores. 8 videos. Desde 2012. Video más visto: 285 visualizaciones. GES (Gestión Estacionamiento en Superficie) - Sevilla • Web: haycosasquenotienenexplicacion.com No SEO. • Facebook: @baileparquimetro 173 seguidores. 174 suscriptores. Interacción: baja. Actividad: actualmente nula, sólo tiene 5 publica- ciones desde el 13 de febrero. • Youtube: url no personalizada 30 suscriptores. 3 videos desde febrero 2017. Video más visto: 7.987 Análisis del sector
  7. 7. 7 SMASSA - Málaga • Web: smassa.eu SEO sí. No muy bien aplicado. • Twitter: @smassamalaga 1.746 seguidores. 1.578 twits. Interactividad: nula. 3-4 publicaciones por día. No responde a usuarios. Información / estado servicio. Beneficios parking bono. Notas de prensa. Información relacionada con normas de tráfico y seguridad vial. • Facebook: @SmassaMalaga 569 seguidores. 562 suscriptores. Interacción: muy escasa. 1-2 publicaciones día. Responde en 1 día. Información / estado servicio. Beneficios parking bono. Notas de prensa. Información relacionada con normas de tráfico y seguridad vial. elparking - Murcia • Web: elparking.com No SEO. • Twitter: @elparkingapp 516 seguidores. 691 twits. Interactividad: aislada. 1-4 twits día. Responde sólo a comentarios po- sitivos. Información / estado servicio. Beneficios parking bono. Único que realiza sorteos / con- cursos. Notas de prensa. Información relacionada con normas de tráfico y seguridad vial. Noticias de terceros relacionadas con tecnología para vehícu- los, movilidad sostenible, etc. Noticias de terceros que no tienen que ver con movilidad. • Facebook: @elparkingapp 853 seguidores. 890 suscriptores. Interacción: baja. Actividad: no constante como en Twitter. 2-3 días 1 post. Información / estado servicio. Bene- ficios parking bono. Único que realiza sorteos / concursos. MobiPalma - Palma de Mallorca • Web: mobipalma.mobi No SEO. • Twitter: @CivitasPalma 144 seguidores. 344 twits. Interactividad: baja. Actividad: 0-6 twits mes. No responde a usuarios. Notas de prensa no relacionadas con la mobi- lidad, mayormente. Noticias de terceros sobre movilidad sostenible, en especial bicicleta. • Facebook: @Civitas-PALMA 291 seguidores. 290 suscriptores. Interacción: baja. Actividad: entre 0 y 15 post por mes. Notas de prensa propios. Noticias sobre movilidad en general de terceros. • Youtube: url no personalizada 0 suscriptores. 26 videos. Desde 2016. Video más visto: 1.597 reproducciones. Análisis del sector
  8. 8. 8 Se trata de los jóvenes que nacieron entre 1980 y 2004 —los llamados millennials—. Son una generación que nacieron en la prosperidad, con un entorno político, económico y social infinitamente mejor que el de sus padres, pero al cumplir la mayoría de edad se dieron de bruces con una durísima crisis que truncó sus ex- pectativas. Por ello, también se les conoce como el colectivo de los sueños rotos. La generación del milenio vive con la etiqueta de formar un ejército de gente perezosa, narcisista y consentida; sin embargo, estos jóvenes de entre 18 y 35 años son también críticos, exigentes, reformistas, poco materialistas, comprometidos, altamente digitales y participativos. Se ven a sí mismos como una gene- ración perdida en el camino entre dos mundos. Son una generación de transición. Son la última en muchas cosas y la primera en otras tantas. Están entre lo viejo, que no acaba de morir, como el papel, y lo nuevo, que no acaba de nacer. Una generación que compra las entradas de cine en internet y luego las imprime. No están obsesionados por poseer una casa o un coche; son más de la cultura de compartir. Salvo en lo que a aparatos digitales se refiere. Quieren el último teléfono móvil y el último ordenador portátil, porque son esen- cialmente digitales, multipantallas y adictos a las APPs y a las redes sociales. No ven mucho la televisión, ni compran periódicos, pero se consideran bien informa- dos a través de internet. La generación del milenio ha desarrollado un sentido mucho más crítico y exigente que sus padres. Exigen una vida más personalizada y defienden unos nuevos valores más acordes con la sociedad actual: transpa- rencia, sostenibilidad, participación, colaboración y compromiso social. Público objetivo En internet predominan los millennials por su alta actividad.
  9. 9. 9 No existe un nuevo consumidor, sólo es un nuevo marco relacional. En el producto o servicio, muchas características se han convertido en commodities sin que éstos se vean como valor añadido. Se da por supuesto que un coche corre, es seguro y confortable. Pero gana peso que el coche aporte un extra de confort, conociendo los gustos y necesidades del cliente. Que se adapte a él y que le ayude en su día a día. Y más allá de todos estos tangibles, impera la experiencia que el coche puede ofrecer. Si analizamos esta situación con detalle, ¿qué hay detrás de esta nueva idea comercial? La respues- ta es tan obvia como obviada: son las demandas que hacen las personas. Gente que pide más del producto o servicio, que vaya más de un objeto material que, una vez pagado, le pertenece y puede hacer uso de él tantas veces como desee. Gente que busca nuevas experiencias, senti- mientos satisfechos, emociones compartidas, ilusiones realizadas. Es el nuevo consumidor, el nuevo cliente, el nuevo stakeholder. Un nuevo jugador que incluso es capaz de distinguir entre marketing y lo real. Es en este punto donde la marca Sagulpa debe ser muy cauta: el consumidor no es tonto. En esta nueva realidad en la que el consumidor millennial vive en una situación “líquida”, implica nuevas reglas que han generado un cambio relacional con las marcas y los productos o ser- vicios que consume. La generación del milenio quiere un marco de relación desde la libertad, la inmediatez y el “no todo es para siempre”, convirtiendo el consumo en momentos u ocasiones y sin un patrón fijo de con- ducta. Se trata de una visión absolutamente dinámica donde el mercado es una conversación y la forma de seducir y conquistar al consumidor se basa en las moti- vaciones, en el descubrimiento de necesidades no cu- biertas o necesidades latentes, como forma de palanca operativa de conectividad entre marca y consumidor. La base está en la conversación, con ella el diálogo y con ello la interconexión desde la naturalidad y la sin- ceridad, es decir, la humanización de las marcas. Para ellos, la empatía es el eje que genera todo el movi- miento: ponerse en la piel de otros es para ellos un elemento vital de motivación y puente para establecer relaciones entre la sociedad e individuo. Usuarios en base al uso. Con todo esto, concluimos que el público objetivo al que debemos dirigirnos es aquel que usa el servicio de Sagulpa en base a las necesidades de un momento concreto —no responden a un patrón conductual fijo— y que éstas pueden englobarse en tres categorías: • Uso del estacionamiento para residentes (zona verde): destinada para los residentes de una zona. • Uso del estacionamiento de rotación (zona azul): usuarios que desarrollan actividades cotidianas con- cretas en un breve plazo de tiempo. • Uso del estacionamiento intermodal: esta opción se usa cuando el motivo de su actividad dura más de tres horas, por lo que se dispone de esta opcón con el objetivo de que usen medios de transporte más sostenibles una vez estacionado el vehículo. Público objetivo
  10. 10. 10 • Potenciar la marca sincronizando las estrategias online y offline, adaptándola a los diferentes canales digitales en los que vaya a estar presente. Es inviable desarrollar una actividad online y la contraria offline. Es imprescindible ofrecer una imagen coherente en todos los canales de comunicación en los que esté presente Sagulpa. • Humanizar la marca, personalizar y aumentar la comunidad: ofrecer contenido cercano, que muestre personas y el equipo de trabajo que existe tras la marca Sagulpa. La publicidad convencional no sirve en el nuevo siglo, donde priman las emo- ciones que son más fácilmente retratadas a través del aspecto humano de las empresas. Además mostraremos un contenido fluido y visual para au- mentar la comunidad de seguidores en redes socia- les y su interacción. • Promocionar los servicios: ofreciendo alterna- tivas que enganchen (concursos o sorteos, por pertenecer a la comunidad). Debemos establecer nuestras dinámicas de conversación con los usua- rios. Queremos construir una estrategia comunica- cional directa y emocional que genere alto volumen de transacciones y engagement. • Mejorar la reputación de la marca y sus valores positivos agregados. Sagulpa ofrece un servicio público que hay que remunerar, por lo tanto, es per- cibido en muchas ocasiones como un instrumento recaudatorio. Nos centraremos modificar esa per- cepción mostrando a las personas que hay detrás de la marca, la labor que hacen y, especialmente, en mostrar que Sagulpa invierte y revierte su capital —tanto económico como humano— en la sociedad, especialmente aquellas áreas relacionadas con la movilidad sostenible y smart mobility —medioam- biente—, salud y bienestar de la comunidad. • Trabajar los valores asociados a Sagulpa: mo- vilidad sostenible, otras formas de movernos por la ciudad, posibilidad de gestionar Las Palmas de Gran Canaria como una de las grandes ciudades europeas. • Captación centrada en un target específico, según el público objetivo que hemos desarrolla- do. Debemos poner en valor los commodities que ofrece Sagulpa y que actualmente no son tenidos en cuenta por el público. • Generar alcance y visibilidad mediante H2H (Human2Human): éste es el nuevo enfoque que se quiere —y requiere— dar a la marca Sagulpa, puesto que las personas se identifican más fácilmente con otras personas. Éstas tienen nombre, corazón, iden- tificación y las reconocemos en una foto. Investiga- ciones realizadas desde la Universidad de Wharton muestran cómo la comunicación corporativa debe dirigirse preferentemente al corazón antes que a la razón; el ser humano reacciona más positivamente y empatiza mejor si hablamos de alguien con apelli- dos, foto e historia personal. Objetivos
  11. 11. 11 El fuerte desarrollo de las redes sociales son la res- puesta a una demanda por parte de los usuarios de mantenerse comunicados entre sí. Compartir vivencias, situaciones y opiniones con diferentes personas forma parte de nuestra naturaleza social, integrando en ésta las redes sociales como canales de interlocución en la vida diaria. Estas nuevas vías de comunicación tienen que ser aprovechadas por las marcas como un canal más dentro de su estrategias de comunicación que, bien utilizadas, servirán para tener una conexión directa con el público objetivo y potencial, así como para fide- lizar a los usuarios actuales y mejorar su imagen. La reputación online, es el reflejo del prestigio o estigma de una marca en Internet. Ésta no está bajo el control absoluto de la organización, sino que la cons- truyen también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones. Esto es especialmente im- portante en internet, donde resulta muy fácil y barato verter información y opiniones. Es por ello que vivimos en un mundo en el que la reputación continúa siendo el activo intangible más importante del que disponen las marcas. El inbound marketing es una nueva visión del marketing donde el usuario es el centro de todo, dado el cambio de paradigma en la forma de ver y percibir la realidad —en especial los millennials—. Se ha vuelto escéptico ante la publicidad convencional, que simplemente interrumpe su día a día sin aportarle nada más. Con esta estrategia se crearemos contenidos específicos y adecuados a sus necesidades —y estilo de vida— para atraer la atención de los usuarios y fidelizarlos en un corto espacio de tiempo. Estos contenidos se difundirán principalmente a través de diferentes canales, en especial las redes sociales, con el simple objetivo de conseguir el menor coste posible de adquisición de usuarios y que éste vea como un valor claro en el contenido encontrado, en lugar de presionarle para que acceda a comprar direc- tamente nuestro servicio. Se trata de un trabajo a largo plazo en el que la creati- vidad y el talento serán los protagonistas para generar resultados a bajo coste. Por otro lado, buscaremos una comunicación bidireccional en la que el usuario participe y los contenidos se centren en lo que él busca (marketing de atracción). Además nos permitirá conocer mejor al usuario, darle un contenido de valor, ayudarle a entender sus necesidades y, sobre todo y lo más fundamental, hacer que sea prescriptor de nuestro servicio. Con esta estrategia nos centramos en ayudar a los usuarios, no en interrumpirlos. Estrategia social media Seducir con inbound marketing.
  12. 12. 12 A la hora de construir una comunidad en redes socia- les, si tenemos que elegir entre cantidad o calidad, no- sotros lo tenemos claro: más vale tener una comunidad compuesta enteramente por nuestro público objetivo, que cientos de miles de seguidores no activos. Es por ello que basaremos la estrategia en tres fases: • Captación: utilizar el contenido para lograr nuevos seguidores procurando impactar exclusivamente a aquellas personas que nos interesa tener en la co- munidad. • Selección: aunque los usuarios falsos e inactivos aumentan exponencialmente el volumen de segui- dores, en lo que a calidad se refiere, entorpecen los datos de la red social, reduciendo el engagement. • Retención: junto a las campañas de captación, realizar otras de retención de usuarios para no perder seguidores. Calidad antes que cantidad. Estrategia social media
  13. 13. 13 Contenido. Conseguir ser encontrado por el público objetivo y potencial optimizando el contenido. ¿Cómo será el contenido que crearemos? • Específico. Que responda a las perspectivas de nuestros usuarios y que les ayude en sus preguntas y necesidades. • Personalizado. Adaptaremos el contenido a los deseos y necesidades de nuestros usuarios. A medida que conozcamos más sobre ellos, podre- mos personalizar mejor los mensajes para adaptar- los a sus necesidades. • Multicanal. Hay muchos canales para mover y diversificar los contenidos, por ello se adaptarán a las características de cada uno de ellos. • Integrado. De esta forma, el contenido estará en el lugar correcto y en el momento adecuado. Y si éste se convierte en algo relevante y útil para el usuario, será un contenido con el que lo fidelizaremos. Contexto. Entender que el contenido que se ha reali- zado es el adecuado para nuestros usuarios, está per- sonalizado y puede llevar a la conversión y a la venta. Contenido y contexto. Estrategia social media
  14. 14. 14 Nuestra filosofía está respaldada por toda una meto- dología que ayuda a las marcas a atraer, convertir y a fidelizar a los usuarios a través de las redes sociales, blogs, SEO, landing pages, formularios o emailing. Lo principal en nuestra estrategia de inbound marketing es el contenido, por lo que desarrollaremos una gran estrategia de marketing de contenidos que sirva para determinar qué valores aportaremos a nuestros usua- rios, a través de qué canales y en qué formatos y en qué tiempos. Esta estrategia de contenidos contendrá información sobre el público al que nos dirigiremos, el calendario, qué temáticas se se tratarán, con qué tono, en qué formato y a través de qué canales. Atracción es lo que es: atracción. De nada sirve hacer un buen contenido si nadie nos lee. Por eso es necesario atraer el mayor tráfico posible y, sobre todo, el mayor tráfico cualificado posible. Para conseguir esto, es necesario entender qué es lo que buscan los usuarios, quiénes son y dónde están. Para llamar su atención, haremos publicidad, pero siempre bien segmentada y dirigida a un contenido donde el usuario no está en el momento de la compra final (gran diferencia con la publicidad tradicional), siendo ésta una buena forma de atraer tráfico y hacer que los contenidos funcionen mejor. Conseguir más con menos. Estrategia social media
  15. 15. 15 El término “persona” lo utilizamos para designar per- sonajes ficticios que crearemos para representar di- ferentes perfiles de clientes. Básicamente, consiste en ponerle nombre, rasgos y personalidad a lo que antes era un segmento de población que no inspiraba empatía, para concretar un concepto abstracto y tener más claro cómo llegar a él y lograr una reacción. Esta designación tiene varias ventajas como: • Concretar lo abstracto: en una campaña de mar- keting es indispensable que todos los implicados estén alineados. Utilizar personas facilitan esta labor, poniendo cara a grupos anónimos. • Tomar decisiones: para obtener la respuesta de un público necesitamos conocerle y saber qué meca- nismos activar. Se trata de no pensar en segmentos, sino en ¿qué se necesita para llegar a esa persona? Esta herramienta nos permitirá conocer mejor a nues- tros usuarios y entender mejor sus necesidades para poder darle justamente el contenido que le conviene. Por ejemplo, si sabemos que nuestro usuario es social media strategist en una agencia, lo que le daremos serán las últimas tendencias del mercado y cómo aplicarlas. Construir buyer personas. Estrategia social media
  16. 16. 16 Es clave entender que nuestro usuario pasa por dife- rentes estados desde que nos visita por primera vez y cómo tenemos que convencerlo, o mejor dicho, que se convenza él mismo, para llegar al final del proceso. Es necesario comprender esto para entender que según el momento en el que esté, va a necesitar un tipo de formato y densidad de contenido diferente. A medida que el usuario avanza, le daremos un conte- nido más difícil. Que entienda que el valor va aumen- tando y, por tanto, que lo estamos enseñando cosas más complejas. • Atraeremos a los usuarios a través de contenido valioso que les sea útil. Continuando con el ejemplo anterior, publicar un contenido relacionado con inbound marketing para una persona que busca información sobre este tema. • Convertir. Una vez que tenemos al usuario viendo el contenido, el siguiente paso es convertirlo y transformarlo en un posible lead para obtener sus datos. Por ejemplo, una vez leído ese contenido sobre inbound marketing, situaremos bajo el post en el blog un call to action para que se descargue un ebook relacionado con el inboud marketing. • Cerrar. Una vez obtenidos todos los datos de ese usuario, utilizaremos diferentes técnicas como email marketing para crear emailings personalizados con ofertas e información que le pueda interesar, para llevarlo por todo el ciclo de compra y darle así con- tenido adecuado en el momento adecuado. Para ello se haremos uso de marketing automatizado. • Enamorarlo. A través de la personalización del contenido y de los mensajes que enviaremos al usuario para fidelizarlo y enamorarlo poco a poco. Ciclo de compra y el funnel. Estrategia social media
  17. 17. 17 1. Para atraer usuarios. Nos apoyaremos de herramientas para que esos usua- rios extraños se conviertan en posibles clientes. Los blogs, el social media y la optimización de keywords ayudarán a ello. • Blog y SEO: generará un 55 % más de visitantes, 97 % más de links y un 400 % más de páginas indexadas. • Social media: compartir contenido valioso en las redes sociales. De esta manera podremos acercar- nos de forma más humana a los usuarios. Para saber si el contenido que publicaremos en redes sociales es bueno, analizaremos y optimizaremos el perfil y el contenido publicado. 2. Para convertir a los usuarios en leads. • Call to actions. Para llamar su atención a través de un botón o formulario de contacto donde el usuario pueda descargarse un ebook, un whitepa- per, suscripción al newsletter, concursos y promo- ciones o cualquier otro tipo de contenido que le sea de utilidad. • Landing pages. Cuando el usuario hace click en el call to action, éste le lleva a una landing page que recoge toda la información. Su principal función será la de capturar leads y convertirlos en clientes. Se trata de una herramienta muy interesante para obtener ventas, registros o clientes, además de construir base de datos de potenciales clientes para un posterior seguimiento. • Formularios. Nos servirán para obtener un poco más de información sobre nuestros usuarios. Conocer su nombre, apellidos, email y otros campos que nos puedan ser interesantes para luego seg- mentar nuestras comunicaciones en función de sus necesidades. 3. Herramientas para convertir clientes potenciales en clientes fidelizados. Una vez que tenemos los datos del usuario en formato lead, ¿cómo distinguimos cuáles son de calidad? El lead nurturing nos permite diseñar fórmulas que nos facilitan hacer un seguimiento de las conductas y la actividad de nuestros leads. Teniendo esta capacidad de análisis podremos determinar el nivel de interés del lead (lo que llamamos lead scoring). Llevar al usuario por todo el ciclo de compra no es más que darle el contenido adecuado en el momento adecuado. Herramientas de inbound nos permiten hacer estas automatizaciones durante el proceso con el fin de fide- lizar al usuario. El truco está en entender cómo funciona Herramientas para inbound marketing Estrategia social media
  18. 18. 18 ese proceso y no traicionar nunca al usuario. Solo lo “molestaremos” si hace lo que nosotros queremos que haga (nunca enviaremos una invitación a una webinar si previamente no nos ha dicho que está interesado en este tema en concreto). 4. Convertir a los usuarios en enamorados. Tratar a las personas como personas y ganarnos su confianza mediante el contenido y la personalización, para crear una experiencia en base a las necesidades de nuestros usuarios a través de todos los canales dis- ponibles. Para ello, continuaremos ofrenciendo valor una vez hayan terminado el proceso. De esta manera seguiremos generando resultados durante el máximo tiempo posible. Estrategia social media Herramientas para inbound marketing
  19. 19. 19 Con el establecimiento de los objetivos en el plan de social media y el plan de marketing de Sagulpa, lo que perseguiremos con la estrategia de comunica- ción es posicionar la marca —esencia y valores— con el menor riesgo posible. Además de conformar una guía de estilo adaptado a cada canal de cómo deben realizarse nuestras publicaciones, elaboración de key visuals y plantillas, cómo optimizar los contenidos, de qué manera nos comunicaremos y qué roles se adop- tarán con los miembros de nuestra comunidad para cada situación o escenario —incluido en situaciones de crisis—, etc. Estrategia de comunicación Seducir con inbound marketing.
  20. 20. 20 Nuestro estilo y tono es la forma en la que nos expresa- remos para representar la esencia y valores de Sagulpa cuando nos comuniquemos con los usuarios. Las formas también son importantes y se configuran como parte de la identidad corporativa. Los brand values definen quiénes somos. Juntos, resumen lo que queremos transmitir, por lo que nuestro y estilo y tono comunicacional debe llevar los valores de la marca para darles vida. Haciendo que nuestras palabras reflejen a la marca, ayudaremos a desarrollar una personalidad coherente para Sagulpa que nos di- ferenciará del resto de la competencia. Tenemos que ser claros, convincentes en la forma en la que hablaremos de la marca, de las personas y de lo que hacemos. Esto ayudará a conocer y entender mejor a Sagulpa. Debemos usar un tono correcto. Todo lo que comuni- quemos, sea cual sea la forma en la que se realice, es una oportunidad para ayudar a la audiencia a entender quiénes somos y en lo que creemos. Por ello, seremos: de confianza, cálidos, precisos, claros, auténticos, emo- tivos y expresivos. Todo ello utilizando los códigos comunicacionales de nuestro público. Estilo y tono. Estrategia de comunicación
  21. 21. 21 Blog / SEO. En el entorno online, la estrategia de contenidos —pilar fundamental en una estrategia de inbound marketing— nos servirá para determinar qué valor vamos a aportar a nuestros usuarios, a través de qué canales, en qué formatos y en qué tiempos. Una buena estrategia debe contener información sobre el público al que va diri- gida, el calendario, qué temáticas se tratarán, con qué tono, formato y a través de qué canales. Cuando hablamos de contenidos, podemos pensar que producirlos desde cero es la única vía. Sin embargo, debería ser solamente una parte de la es- trategia. Reutilizar o readaptar los post ya publicados no sólo nos ayudará a reducir considerablemente el esfuerzo en coste y tiempo. Además, se convierte en nuestra máxima prioridad cuando los post comienzan a perder tráfico, ya sea a nivel SEO o por una desactua- lización de la información. Una correcta optimización SEO para comprobar que todas las metaetiquetas del post estén correctas y ayuden a un mejor posicionamiento del contenido, orientado a mostrar un resultado llamativo que atraiga visitantes. Para ello, pensaremos en las búsquedas que harían los usuarios para aparecer entre las mejores po- siciones, recordando siempre que hay que prestarle máxima atención a los elementos title, URL, description… Sin embargo, por muy bien optimizado a nivel SEO que esté el blog, si el contenido no es relevante con respecto a las búsquedas que realizan los usuarios, nunca aparecerá en las primeras posiciones. Por tanto, prestaremos atención en mejorar continuamente el contenido para despertar un mayor interés. De ahí que el ciclo de vida de un contenido deba ir más allá de su creación, publicación y distribución: es necesaria su constante optimización a través de actualizaciones, ampliaciones y compartiéndolo nuevamente. Elección de canales. Estrategia de comunicación
  22. 22. 22 Estrategia de comunicación Es por ello que seguiremos reglas para optimizar la producción de contenidos. • Pareto. Uno de los principios clave en digital. Con el 20 % del trabajo conseguiremos el 80 % del resultado. Para ello centraremos nuestros esfuer- zos en lanzar rápido y testar interés, de forma que podamos optimizar a posteriori. Esto evitará que dediquemos demasiado tiempo a la producción de algo que desconocemos si funcionará. “Primero hazlo, después hazlo bien y después hazlo mejor”, Addy Osmani. • Regla de los tercios. Al producir contenidos, trataremos de diversificar lo máximo posible para detectar nuevas audiencias. Para eso, usaremos esta regla para dedicar: - 1/3 a contenido que funciona: contenido que sabemos previamente que funcionará y que nos dará estabilidad de crecimiento. - 1/3 a contenido optimizado: reduciremos es- fuerzo y optimizaremos el impacto.. - 1/3 a contenido experimental: contenido el cual no sabremos si funcionará ni que crecimien- to de tráfico generará. • 70-20-10. Consiste en dividir la producción de contenidos en: - 70 % contenido que funciona, fácil, que haremos en poco tiempo y con el que se obten- drán resultados seguros. - 20 % contenido pata negra. Más complejo, avanzado y de larga duración, normalmente más de 1.000 palabras. - 10 % contenido experimental. Tal y como mencionamos en la regla de los tercios, este contenido es el que no sabemos cómo funcio- nará y nos permitirá probar nuevos formatos y testar hipótesis.
  23. 23. 23 Para la redacción de los post tendremos en cuenta (propuesta estilo post adjunta en Anexo 1): • Una estructura sencilla. Organizar el contenido, las ideas principales, las secundarias y desarrollarlas, siempre pensando a quién va dirigido el mensaje. • Crearemos un calendario de contenidos, para realizar un seguimiento del que ya se ha realizado y de los que se realizará en el futuro próximo para no repetir el tipo de post, realizar actualizaciones, ampliaciones, etc. • Cuanto más específico mejor. Los post que muestran una idea y un mensaje en concreto fun- cionan mucho mejor, crean más comunidad y crea repercusión positiva. • Contenido visual. No decir con palabras lo que puede comunicarse con una imagen. Incluir imáge- nes y acciones que potencien el argumento, y que dan mucha vida a la información que se da en el contenido. • Crear títulos que atraigan, utilizar frases cortas y sencillas, destacar las ideas principales a través de estilos gráficos, realizar pequeñas llamadas de aten- ción para crear call to action. • Ampliar la información con enlaces para profun- dizar en otros temas. Un post no puede exponer todo con gran detalle, así que utilizaremos este tipo de enlaces externos a otros post que complemen- ten el contenido. • Crearemos contenidos largos, ya que incremen- tan el tiempo en la página. Google premia la calidad frente a la calidad, por lo que será mucho más be- neficioso crear un artículo de 4.000 palabras que 20 artículos de 300. • Crear contenidos que permanezcan en el tiempo. Darán más recorrido a largo plazo. • Medición por post. Posteriormente tendremos que medir bien, tanto en Google Analytics el tráfico, como en las redes sociales las impresiones y CTR; para volver a programar en nuestro calendario edi- torial si es necesario. Si vemos que no ha funciona- do como esperábamos, entonces optimizaremos el post en busca de un nuevo enfoque (truco rápido: nueva introducción + nuevo título + nueva imagen + nuevos ejemplos + nuevo formato). La clave estará en conseguir el máximo tráfico con todos los posts; de esta manera impedimos que un post que no ha funcionado muera. Estrategia de comunicación
  24. 24. 24 Twitter. Es un medio increíble para generar tráfico. De hecho, es será uno de los principales canales de atracción de tráfico después del tráfico orgánico. Y no sólo tráfico, sino también obviamente conversación. Dos de los ob- jetivos más importantes que tendremos. Sin embargo, así como es un medio increíble para generar tráfico, también es un medio increíble para que los mensajes desaparezcan en menos de lo que canta un gallo. Y es exactamente ese tiempo el que tardan los tuits en perder valor. Por tanto, ¿qué sentido tiene publicar un post o un buen twit una sola vez? En nuestra metodología, a la hora de crear una pieza de contenido (que puede ser un post del blog, un microcontenido, una infografía, etc.), trabajaremos la difusión con una regla sencilla y que funciona como un Vals —sí, el baile. Un, dos, tres; un, dos, tres…—: al menos, cada pieza, tendrá que tener seis twits para conseguir la mejor difusión posible durante un periodo de un mes. Dentro de esos seis twits, con la formula del Vals estableceremos tres titulares: el primer twit tendrá el título del post, el segundo otro título, y la tercera pu- blicación tendrá otro titular. Aquí entra en juego el baile. Después del tercer twit, volvemos de nuevo al ataque con el primer titular de todos. Esta red social sirve, principalmente para interactuar (respuestas en menos de una hora), hablar y de par- ticipar en todos los temas que son interesantes para los seguidores. Por este motivo se realizarán retwits, menciones y mantendrán conversaciones con otros usuarios en relación al contenido publicado desde el perfil de Sagulpa. Facebook. La presencia de las marcas en redes sociales cada vez es más fuerte, pero no todas lo hacen de la manera correcta. Cada vez es más difícil destacar entre la mul- titud, y tanto es así, que muchas páginas de Facebook se están encontrando en un túnel sin salida. No evo- lucionan, no crecen, y sobre todo, no ofrecen nada diferente a sus usuarios. Lo que en principio era algo fácil, el estar por estar, sin buscar ningún objetivo, sólo porque existía la intención de tener un perfil antes que la competencia o bien porque era un canal de comunicación más para hablar del producto o servicio, se ha convertido en todo un en- tramado social en el que no es suficiente conseguir un like, sino obtener algo más del usuario, su prescripción. Líneas de contenido específicos para Facebook. • Videos 360º: realizar videos de las rutas existentes para bicicletas, de los estacionamientos entre otros. Se trata de acercar a los usuarios la experiencia que supone utilizar aquellos medios de transporte más sostenibles, haciendo especial hincapié en el uso de la bicicleta o el desplazamiento a pie. De esta forma ofrecemos una imagen desde el punto de vista del ciclista y del viandante, a la par que se mostrarán gráficos (video + motion graphics) de las ventajas que suponen para la salud y el medio ambiente el uso de estas alternativas. • Imágenes 360º: ofrecer una visión más cercana y real de los espacios que dispone Sagulpa, así como mostrar la experiencia que genera la smart mobility. Instagram. Instagram acaba de alcanzar los 700 millones de usua- rios de todo el mundo, usuarios que además conectan esta red con otras como Facebook o Twitter, lo que multiplica la visibilidad y el alcance. Esta red social es un generador de emociones. Gracias a que está basada puramente en la imagen, hace que sea uno de los instrumentos más efectivos para lograr impactar a las personas de manera más directa. Líneas de contenidos específicos para Instagram. • Generar emociones. Gracias a que es una red Estrategia de comunicación
  25. 25. 25 social basada puramente en la imagen, hace que sea uno de los instrumentos más efectivos para lograr impactar a las personas de manera más directa, creativa y divertida. Es por ello que el con- tenido para esta red, ya sean videos o imágenes, representarán algún tipo de emoción o sentimiento. • Interacción directa. Es importante conocer de primera mano la opinión de los usuarios. Comentar sus imágenes, crear hashtags, mantener conversa- ciones y, sobre todo, crear un vínculo de comunica- ción horizontal, de igual a igual: pedir que pongan título a una imagen, que cuenten una historia, etc. • Geolocalización y videos en directo. Al permitir localizar la actividad y realizar videos en directo, se convierte en una herramienta perfecta para toda la parte de promoción de eventos, donde tanto el lugar como el usuario se convierten en los auténti- cos protagonistas. • Historias. Enseñar entresijos del funcionamiento de Sagulpa. Es una buena herramienta para acercar a los usuarios el buen hacer de la empresa: es posi- tivo que conozcan de primera mano exactamente como se realiza el servicio, mostrar quiénes están detrás de la marca, etc. • Estacionalidad. Aprovechar las fiestas, días es- peciales del año y utilizar el social buzz para crear contenidos especiales: movember, blue mondays, juernes, navidad, etc. • Evocar. Momentos y lugares relacionados con el servicio que presta Sagulpa. Categorizar momentos de consumo para vender el servicio a través de los beneficios: compartir experiencias del viaje o re- corridos, como ir a la playa de Las Canteras en bici después de dejar el coche en el estacionamiento intermodal de El Rincón. • Enseñar el servicio. Cómo se usa el servicio, cómo funciona, tips… La comunidad agradecerá consejos, trucos o cualquier información relaciona- da con el servicio que presta Sagulpa. • Compartir contenido de otros usuarios. Para llamar su atención y hacerle partícipe se les dará visibilidad compartiendo sus contenidos —#Sagul- paFans— y mencionándolos para que formen parte activa de la comunidad. Con estas dinámicas los usuarios contribuirán a dar contenido a nuestra marca en Instagram: buscar la foto más original cuando haces uso de nuestro servicio. • Adaptar y proyectar las líneas de contenidos planteadas para el blog. • Formatos: adaptar contenidos a los funciones específicas que ofrece esta red social, como los video-gif tipo Boomerang. Youtube. Más que cómo canal social pretendemos usarlo como repositorio de los videos que se crearán para las otras redes sociales. Un espacio donde generar y promover el contenido audiovisual de Sagulpa de cara al blog y, por otro lado, que el usuario siempre pueda recuperar un vídeo de interés, dada la volatilidad del contenido en las redes sociales.
  26. 26. 26 En el caso de que Sagulpa desee utilizar social ads, plantearemos iniciativas como: • Testar métodos pagos de distribución en social ads para el contenido que ha funcionado muy bien y generar contenidos nuevos si los resultados son positivos. • Crear alianzas con influencers, colectivos, orga- nizaciones sociales y otras entidades privadas para incrementar las visitas orgánicas. • Para promocionar las acciones de Sagulpa en redes sociales utilizaremos campañas pagadas evaluando el coste en función de las necesidades, duración y la relevancia de la campaña. • Otra manera de publicitar será a través de con- cursos y promociones que podrán ser gestionadas por landing pages diseñadas y desarrolladas al uso o mediante otras plataformas como Easypromo. Publicidad. Estrategia de comunicación
  27. 27. 27 En cualquier estrategia de social media si hay algo que no puede faltar es un plan anticrisis. El desarrollo de este plan permitirá a todos los intervinientes la capaci- dad de afrontar y solucionar un conflicto con la mayor brevedad posible ante una situación de riesgo para la reputación de la marca. Los elementos esenciales que estarán incluidos en nuestro plan son: • Anticipación a la crisis. La proactividad será la clave para estar preparados para cualquier tipo de crisis que pudiera ocurrir. Para ello monitorizaremos qué se dice de la marca Sagulpa y sus servicios y dónde ocurre, para advertir cualquier problema y contar con el suficiente tiempo para combatir las consecuencias. Adelantarnos a estas situaciones nos permitirá saber qué hacer y cómo. Además de que nos ayudará a pensar acerca de los diferentes escenarios o las posibles respuestas según cada si- tuación que pudiera surgir. • Prever los escenarios posibles. Conocer las di- ferentes situaciones de crisis a las que la marca es posible que se enfrente alguna vez, nos ayudará a desarrollar los parámetros de respuesta para cada una de ellas. • Elaborar los mensajes en caso de crisis. Con sin- ceridad y transparencia, sin embellecer la verdad, encubrir los hechos o interponer excusas y asu- miendo responsabilidades. Hacer lo contrario sería empeorar el problema. Y, por supuesto, comunicar- nos sin miedo. • El tiempo de respuesta. Evitar retraso en la res- puesta y no tratar de ocultar información. • Minimizar al troll. Aunque puede resultar difícil separar al usuario indignado que realiza una crítica honesta del troll, la máxima de este último es que no busca una solución a un problema, sino trastornar el funcionamiento de la comunidad o de algunos de sus miembros. La principal motivación de un troll suele ser la búsqueda de atención, por lo que la mejor forma de atajar este tipo de comportamien- tos es ignorándolos. Plan anticrisis. Estrategia de comunicación
  28. 28. 28 La planificación en un plan de social media es funda- mental y organizar el contenido será una prioridad para conseguir los objetivos establecidos durante el año y por eso la calendarización será una pieza clave dentro de nuestra estrategia. En esta programación se señala- rán mes a mes y de forma genérica aquellos eventos importantes que desarrolla Sagulpa o con los que se relaciona, así como los temas que se trabajarán. Pos- teriormente, a través de un timeline y plan de difusión que se realizarán mensualmente, se definirán los conte- nidos que se desarrollarán por cada evento o temática en periodos mensuales. Timeline. Para tener un mayor control de la consecución de tareas, proponemos crear un timeline de publica- ciones para ordenarlas en función de un periodo mensual (se realiza en el me previo). Esta planificación de los contenidos se realizará mensualmente, ya que aporta orden, estructura, visión y control general del plan de marketing de contenidos, además de facilitar la gestión de la frecuencia de las publicaciones. Calendario Organización y control de las publicaciones.
  29. 29. 29 El mejor método para potenciar la visibilidad de cual- quier contenido es sin duda crear un plan de difusión mensual (se realiza en el mes previo). Los canales digi- tales son los más efectivos si asumen el rol de amplifi- cadores y no sólo de generadores de contenidos en sí. • Esta planificación garantiza la exposición del contenido en todos los puntos de contacto con el usuario. • Ofrece una visión general y detallada del conte- nido a publicar, organizado por tipo de difusión y canal digital. • Facilidad de gestión de cambios en función del comportamiento de la audiencia. Plan de difusión por canal y contenidos. Calendario
  30. 30. 30 Se trata de un sistema que ayuda a cumplir con las claves básicas de la gestión del tiempo, que son: orga- nizar en base a prioridades, trabajar por áreas temáticas y planificar imprevistos. Se trata de realizar una agenda mensual en la que se organizan todas las tareas dentro de bloques por temas (reuniones, monitorización, preparar contenidos para el blog, preparar contenido para redes sociales, imprevistos, etc.) que se deben ir cumpliendo según lo planificado, pero con la flexibilidad de poder modificar el orden de estos bloques si ha surgido algún imprevis- to (algo no planificado pero importante). Para ello es necesario realizar una lista de tareas, definir- las y separarlas por bloques temáticos para asignarles, posteriormente, un nivel de prioridad y estimar el por- centaje de tiempo que necesitará mensualmente cada bloque de trabajo. El objetivo que persigue esta forma de organizar la agenda es la de dividir por semana, de forma equilibrada y proporcional, el tiempo total de trabajo de un mes. Organización y gestión Bloques temáticos flexibles.
  31. 31. 31 Por las características de la marca convendría que el equipo de redes se gestionara a través de aplicaciones multicuenta y multicanal, como Hootsuite, que facilita: • Coordinar el trabajo. • Programar y calendarizar de los contenidos. • Asignar tareas dentro del equipo. • Mensajería para resolver cuestiones importantes. • Análisis de datos. Por otro lado, las comunicaciones entre todos los in- tegrantes se realizarán a través de la aplicación multi- plataforma Slack. Se trata de un sistema de mensajería en tiempo real para la comunicación entre equipos que incluye todos los medios de comunicación en un mismo sitio y que además integra gran cantidad de he- rramientas (Dropbox, Google Drive, Twitter, MailChimp, Skype…). Sincronizar el equipo de trabajo con el calendario. Organización y gestión
  32. 32. 32 Diseñador. • Categoría: autónomo - técnico redactor gráfico. • Hora / coste anual: 144 horas - 3.600 €. • Funciones: realizar los diseños y adaptaciones para web y social media, procesar fotos y editar videos. • Herramientas: Adobe Illustrator, Adobe Photos- hop, Adobe After Effects. Fotógrafo - videógrafo. • Categoría: autónomo - técnico operador de cámara. • Hora / coste anual: 24 horas - 2.400 €. • Funciones: elaborar banco de imágenes, fotogra- fía y grabación de videos. • Herramientas: material fotografía y video. Social media strategist - Community manager. • Categoría: autónomo - community manager. • Horas / coste anual: 600 horas - 6.600 €. • Funciones: redacción, copywriting y curación de contenidos; gestión, dinamización, construcción y moderación de los medios sociale; análisis y diag- nóstico del diálogo con la comunidad. Organización del equipo y servirá como nexo de comunicación entre Sagulpa y la empresa contratista. • Herramientas: paquete de ofimática, gestión y ad- ministración de tareas y de análisis. Recursos humanos y materiales. Organización y gestión
  33. 33. 33 Teniendo claro el panorama en el que nos moveremos, se plantearán objetivos específicos con un enfoque más estratégico. Para ello trabajaremos con el modelo RACE, una herramienta de smart insights que nos ayuda a crear una estructura sólida según cada etapa del ciclo de compra de nuestros usuarios. Esta herramienta aporta una estructura en el plan de acción en función de las etapas del ciclo de compra de nuestros usuarios a través de objetivos smart: espe- cíficos, medibles, alcanzables, relevantes y oportunos. Así, tendremos la capacidad de medir a medio y largo plazo la efectividad de cada plan de acción a través de la medición de indicadores reales. Medición y análisis del plan Establecimiento y medición de los KPIs.
  34. 34. 34 Medición y análisis SEO. Medición y análisis del plan Sin un buen proceso de analítica, no sabremos si todos nuestros esfuerzos han servido par algo o si vamos por el buen camino hacia una optimización web ade- cuada a las necesidades de nuestros usuarios, porque es posible que estemos atrayendo mucho tráfico a nuestra blog pero, ¿está este tráfico convirtiendo? En nuestra estrategia de contenidos, la analítica será la que nos diga qué funciona, qué le gusta al usuario y cómo seguir creciendo; independientemente de que el trabajo sea branding, visitas, leads o compras. ¿Cómo mediremos la evolución del tráfico? Lo primero que haremos es establecer compara- ciones para comprobar lo que funciona. Por señalar un ejemplo, si un contenido diferente funciona y de repente el tráfico sube o baja, puede ser por dos motivos: que la acción haya tenido una consecuencia positiva, o que sea por algo estacional, es decir, porque es un día o época del año en el que el tráfico siempre tiende a aumentar o disminuir. Es por ello que será fundamental comparar siempre la evolución del tráfico con el mismo periodo del año anterior, de este modo evitaremos cualquier error de estacionalidad y tendre- mos una visión mucho más fiel de lo que sí funciona.
  35. 35. 35 1. Páginas indexadas por Google. Métrica indispensable, ya que de ella depende la direc- ción de la estrategia. Con el fin de ayudar a Google en su clasificación, una buena práctica es posicionar una keyword específica en cada página, y que cuantas más páginas haya indexado Google, más palabras clave podremos clasificar en los resultados de búsqueda, lo que significaría que nuestro sitio web es relevante en su conjunto. 2. Consulta de búsquedas en Google Search Console. De esta manera podremos ver cuántas consultas muestra la web de Sagulpa, con un desglose de número de impresiones —puesto que no sólo tiene en cuenta los resultados de la primera página—, clics, CTR e incluso la posición media que ocupa y la variación de todas ellas en periodos anteriores. Todo ello teniendo en cuenta los resultados del primer punto, porque a partir de aquí entra en juego otras herramientas, como Analytics. 3. Segmentar el tráfico por keywords. Una tarea que tendremos en cuenta es que segmenta- remos el tráfico para así poder saber qué contenidos de la web son las que mejor funcionan (ranking de palabras claves) y cuáles son en las que hay que cen- trarse en mejorar porque no atraen todo el tráfico que queremos o no convierten todo lo que supone que deberían convertir. Para esto es necesario haber hecho previamente un buen análisis de keywords para saber cuáles son las palabras clave de las que más tarde tendremos que analizar resultados. Para ello agruparemos las keywords en tres grupos: • Según el número de visitas que atraigan las palabras. El volumen de búsquedas diferencia las keywords según el número de búsqueda que hay en torno a ellas. Se divide en tres grupos: - Head. Son las búsquedas muy amplias con mucho volumen de búsquedas y mucha com- petencia. Ejemplos: aparcamientos, zona azul… - Middle tail. Búsquedas en las que se especifica más pero siguen siendo muy generales. Ejemplos: aparcamientos baratos, zona azul gratis… - Long tail. Aquí es donde están las oportuni- dades ya que componen el 70 % del total. Son búsquedas muy concretas, con poca compe- tencia y que en su mayoría son transaccionales. Ejemplo: aparcamientos baratos en Las Palmas de Gran Canaria, donde aparcar en Las Palmas de Gran Canaria… • Las keywords incluyen el nombre de la marca. Estas palabras claves están directamente relacionadas con lo relevante que sea o no la marca. Lo ideal sería un buen balance entre las búsquedas marca y no marca ya que, si el porcentaje de búsquedas marca es muy pequeño, significará que la marca Sagulpa es muy poco relevante. Si por el contrario es demasiada alta, significa que el SEO d ella web no está bien opti- mizado para atraer búsquedas orgánicas. • Las keywords no contienen el nombre de la marca. Estas son las palabras clave en las que nos centraremos dado que son para las que más posibi- lidades tienen de mejorar sin la influencia de facto- res externos como la relevancia de la marca. 4. Ranking de keywords. El ranking de keywords es sin duda algo que ha perdido mucha importancia desde los resultados de búsqueda se están volviendo más y más personalizados, debido a lo que se denomina como Social Search que, dicho rápidamente, es el uso que hace Google de las señales sociales de los usuarios para proporcionarles resultados de búsqueda más acordes a sus necesidades. Pero por mucha relevancia que haya perdido, es muy útil revisar los rankings de keywords para saber cual es el posi- cionamiento aproximado de las palabras clave que op- timizaremos a través de herramientas como SEMRush, MOZ, Positionly, Advance Web Ranking, Raventools, WooRank o Colibri. No siempre la mejor estrategia es centrar todos los esfuerzos en las que primero están Medición y análisis del plan
  36. 36. 36 posicionadas, sino tener en cuenta qué volumen de tráfico y cuánta competencia tiene. La clave está en el equilibrio y en las necesidades de las buyer personas. 5. Keywords que generan tráfico. Esta métrica es un poco difícil de medir desde que Google implementó el not provided, peor igualmente existen algunos trucos para poder averiguarlo. Entre ellos el análisis de las páginas de aterrizaje por bús- queda orgánica y el número de visitas que reciben, así como su tasa de rebote, que en este caso, sí nos indicará si el contenido es relevante. 6. Exposición de marca. La marca también es un aparte importante del SEO, por lo que siempre tiene que ser incluida. De no po- sicionarla, tendremos dos problemas. Por un lado, una guerra más complicada por aquellas keywords que traen tráfico; y por otro, porque una vez que alguien nos ha encontrado por una keyword, siempre volverá a nosotros por quiénes somos. Además de que, por supuesto, nos ayudará a saber cómo está nuestra reputación. Por todo esto es por lo que es necesario tener una buena presencia en las SERPs (Search Engine Results Page) para la marca Sagulpa. Hacer embudos multicanal con palabras clave orgánicas de marca y no marca nos dará muy buenas ideas sobre la forma en la que las visitas van y vienen de la web. 7. Enlaces externos. El link building aún no ha muerto, ni tiene síntomas de que lo vaya a hacer próximamente, por lo que la cantidad de enlaces que recibiremos influirá en nuestra autoridad y afectará al ranking de posicionamiento. El impacto puede ser tanto positivo como negativo, por eso es uno de los factores que más habrá que cuidar cuando empecemos la estrategia SEO. Además de resultar naturales, tienen que cubrir temas relevantes de la página web, de manera que demostraremos ser líderes en el sector. Cuanto mayor sean los enlaces de calidad, más fuerte será nuestro sitio web. 8. Dominios externos que nos enlazan. Que enlacen diez páginas de un solo dominio puede ser sospechoso, mientras que enlacen diez dominios diferentes puede hacer que ganemos autoridad como referentes, con el añadido esta vez de prestar mayor importancia al dominio antes que a las páginas. Todo esto siempre y cuando esos dominios lo sean para los motores de búsqueda. 9. Enlaces internos. Entendemos los enlaces internos como vínculos entre las propias páginas de la web, es decir, link juice. Por ejemplo, si escribimos sobre un tema, es importante enlazar a otro recurso complementario de la misma temática y cuya relevancia es grande. No se trata de enlazar páginas entre sí sin sentido, sino que tiene haber una coherencia y una estrategia de distribución para que Google rastrea con mayor frecuencia. A modo de resumen, por un lado, distribuiremos autori- dad y mejoraremos la experiencia de usuario, y por otro, haremos que Google rastree el sitio de una forma más fácil y mejor, consiguiendo una mayor indexación y em- pezando a mostrarnos en más consultas de búsqueda, tal y como hemos descrito anteriormente. Entendien- do estas métricas y ponéisdolas en práctica seremos capaces de optimizar nuestra estrategia de contenidos para obtener un mayor ranking de palabras claves espe- cíficas, así como descubrir nuevas oportunidades. 10. Tráfico. Analizaremos los usuarios que visiten nuestra web porque son ellos los que se podrían convertir en leads. Llegar a conocer el tráfico de nuestra web, quiénes son, de dónde vienen y qué hicieron nos permitirá determinar una pieza muy importante de información: qué es lo que esperan de nosotros. Esta información nos ayuda a anticipar lo que los usuarios necesitan. Mé- tricas básicas obtenidas a través de Google Analytics: • Usuarios / Sesiones / Duración media sesión. • Páginas vistas / Páginas vistas por sesión. • Porcentaje de rebote.
  37. 37. 37 Medición y análisis social media. Medición y análisis del plan La estrategia de redes sociales forma parte de los esfuerzos importantes que tenemos que hacer en inbound marketing ya que nos permitirá distribuir nuestro contenido e interactuar con los usuarios actua- les y clientes potenciales. Mediremos impresiones, clics y reacciones. ¿La mejor hora para publicar? Aquella en la que tengamos algo interesante que decir. Obtendremos principalmente las métricas que facilita Hootsuite y que incluye medicio- nes sobre: • Perfiles y datos demográficos. • Alcance. • Visitas a nuestras páginas por días y por secciones. • Interacción. • Sentimientos (positivos, negativos o neutros). • Datos demográficos. • Engagement. • Insights. • Seguimiento de las acciones promocionales. • Datos sobre posicionamiento en buscadores. • Todos los datos sobre la web de Analytics. Nuestro objetivo será utilizar estos datos para la optimi- zación de las acciones que realizamos en medios so- ciales y para redirigir nuestro contenido hasta alcanzar los objetivos planeados en las diferentes estrategias.
  38. 38. 38 Otras mediciones y análisis. Medición y análisis del plan 1. Crecimiento en ventas y rentabilidad. Al final de todo, la mejor forma de medir el éxito de una estrategia de inbound marketing es mediante el creci- miento en ingresos por ventas, de las que sacamos la rentabilidad final de la campaña. La medición del crecimiento en ventas es un importante tanto para la salud a largo plazo tanto para la compañía como para la campaña, porque no sólo sirven como un buen indicador de planificación estratégica sino que también nos permitirá adelantarnos a las tendencias. 2. Valor de vida del cliente. La idea de determinar cuál es el beneficio del cliente en todo el tiempo que pasa con nosotros parece com- plicado pero aún así no hay excusa para no saberlo. Es algo parecido a determinar cuántos de los usuarios que tenemos en nuestra base de datos abren nuestros correos. Es una métrica muy importante para medir el ROI de la empresa y es un gran punto de partida en el que empezar a elaborar estrategias futuras de negocio. 3. Coste de adquisición. El coste de adquisición de clientes es el coste asocia- do de convencer a un usuario de que somos la mejor opción para él. Esto nos sirve para establecer metas sobre el número de clientes que necesitamos en un año y para asignar el presupuesto adecuado de la campaña. 4. Conversiones trafico a leads. De todas las visitas a la web, ¿cuántas pasan a ser leads? Esta métrica mide dos cosas muy interesantes: • La calidad del tráfico. • La tasa de conversión. Lo que es realmente interesante aquí es ver los puntos de fuga del embudo de conversión, porque muchas veces nos centramos en captar tráfico cuando en reali- dad necesitamos mejorar un proceso de checkout. 5. Leads. Es pura matemática. Las empresas que más leads generan son las que tendrán mayores oportunidades de venta. Sin embargo, no todos los leads son iguales. Hay una gran diferencia entre Marketing Qualified Leads (MQL) y Sales Qualified Leads (SQL). Podríamos resumirlos en que los primeros son un con- tacto que hemos identificado como parte de nuestro público objetivo y que tiene posibilidad para convertir- se en cliente y los segundos, un lead que ya ha tomado la decisión de valorar nuestros productos o servicios para cubrir su necesidad. La sinergia entre ambos es lo que nos dará el ratio Leads to Close, número de clientes potenciales que hemos
  39. 39. 39 7. Resultados de email marketing. Además de las redes sociales, la estrategia en email marketing es en esencia una línea de vida con el usuario. Como tal, cada campaña tiene que ser anali- zada de una forma multifacética, según los objetivos propios de la campaña. No obstante algunos ejemplos de métricas a medir aquí son las tasas de aperturas, clics, bajas y, por supuesto, conversiones. 8. Conversiones por landing page. Si las landing page atraen a los usuarios adecuados, necesitaremos conocer cuales son las que mejor están convirtiendo midiendo clics en el CTA, profundidad del scroll y, obviamente, leads. recibido durante un periodo de tiempo específico entre la cantidad real de clientes que se han cerrado. 6. Relación entre leads. • Leads que se pueden convertir en Marketing Qualified Leads (MQL). De todos los leads genera- dos, ¿a cuántos tendrían la condición de MQL? La respuesta nos ayudará a atender la calidad de los leads que estamos generando. Si tenemos una baja proporción es que deberíamos mirar la calidad del tráfico de la web. • MQLs a SQL. Misma dinámica que la anterior. De todos los MQL, ¿a cuántos podríamos situar en SQL? Esta es una métrica en cooperación entre marketing y ventas, o lo que también conocemos como SMar- keting. De ser buena la comunicación y el entendi- miento entre equipos será un coeficiente alto. • SQL en ventas. Reflejo directo de la capacidad del equipo de ventas para mover a los potenciales clientes en la última etapa del ciclo de compra. ¿Por qué algunos lo hacen y otros no? Puede deberse a diferentes factores como la línea del tiempo analiza- da, presupuesto, competencia, personalización, etc. Medición y análisis del plan

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