Temas 6 y 7 semana

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
USOS COMUNES DE UNA ENCUESTA EN EL SITIO WEB
5. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
SI LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE ES IMPORTANTE, ENTONCES SE PODRÁ
CONFIGURAR LA ENCUESTA PARA QUE LOS VISITANTES CALIFIQUEN SU
EXPERIENCIA. SI SE VENDEN PRODUCTOS O SERVICIOS EN LA PÁGINA WEB, SE
PUEDE DESCUBRIR QUÉ ES LO QUE LOS CLIENTES POTENCIALES QUIEREN QUE SE
OFREZCA, INCLUSO SE PUEDE SABER EXACTAMENTE CÓMO DIVERSIFICAR LO
QUE SE OFRECE.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
USOS COMUNES DE UNA ENCUESTA EN EL SITIO WEB
6. ENCUESTA POST COMPRA
PUEDE DESCUBRIR CUALQUIER PUNTO DE FRICCIÓN EN EL TRAYECTO DE
COMPRA Y ARREGLARLO PARA INCREMENTAR LAS VENTAS Y LA TASA DE
CONVERSIÓN.
7. REGISTRO PARA RECIBIR NOTICIAS
PUEDE UTILIZAR UNA ENCUESTA PARA RECOLECTAR EMAILS DE LOS USUARIOS Y
PARA AÑADIRLOS A LA LISTA DE SUSCRIPTORES.

•En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que
ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la
mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a
partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra
marca de forma individual y respecto a la competencia.
•El cerebro humano buscará clasificar los productos por
categorías y características a fin de que sea más fácil y rápida
la recopilación, clasificación y posterior recuperación de la
información, igual que como funcionan los archivos, las
bibliotecas y las computadoras.
EL POSICIONAMIENTO EN EL MKT

Desde el punto de vista de
la estrategia, la principal
aportación del posicionamiento
reside en su capacidad para
integrar, en una misma reflexión
estratégica, la oferta
(competencia) y la demanda
(consumidores). Esta
superposición facilita
la selección estratégica.
EL POSICIONAMIENTO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

EN CONCRETO, LA ELECCIÓN DE UN BUEN
POSICIONAMIENTO GENERA LAS SIGUIENTES VENTAJAS:
•Diferenciarse frente a los competidores en mercados.
•Estimular la innovación.
•Ayudar en la gestión de una cartera de marcas

LOS ELEMENTOS A TENER PRESENTES EN EL POSICIONAMIENTO
SON:
1. Se trata de la mente del consumidor. De cómo localiza en el mapa de
su mente un producto o marca. La posición que ocupa una marca en la
mente del consumidor.
2. Los consumidores sitúan los productos en su mente en función de un
atributo o unos pocos atributos fundamentales, con relación a los
competidores. Los consumidores elegimos los atributos significativos y
con ellos comparamos los productos entre sí, elaborando “escaleras” de
preferencia. El objetivo de la empresa es estar en el primer escalón de
esa escalera.

LOS ELEMENTOS A TENER PRESENTES EN EL POSICIONAMIENTO
SON:
3. La marca que ocupa una posición importante y valorada por los
consumidores tiene una gran ventaja competitiva frente a los
competidores.
Para crear una marca fuerte en el mundo actual, es necesario que la
empresa se diferencia de las otras ofertas de valor. Esta diferencia solo se
logra si la empresa logra una ventaja competitiva, es decir, una habilidad
única con la que la empresa logra desempeñarse y diferenciarse de la
competencia.

LOS PASOS PARA FIJAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
SE PUEDEN CONCRETAR EN CUATRO ETAPAS:
1. Analizar a los competidores: Se trata de identificar quiénes son
nuestros competidores. La respuesta a la pregunta “¿Quiénes son
nuestros competidores?” puede no ser tan obvia como puede
parecer a primera vista. Por ejemplo, para Coca-Cola los
competidores pueden ser el resto de los fabricantes de colas, pero
pueden ser considerados los diferentes fabricantes de refrescos u
otras bebidas alternativas. Para identificar a nuestros
competidores, una posibilidad es analizar desde el punto de vista
del consumidor qué productos considera como alternativos.

2. Determinar la percepción de los consumidores a los diferentes
competidores: Se trata de estudiar cómo se perciben y evalúan los
diferentes competidores por parte de los consumidores. Existen
varias técnicas para determinar la posición de los diferentes
competidores en la mente de los consumidores. Debemos, por
tanto, analizar en profundidad a los consumidores.

3. Seleccionar el posicionamiento: Una vez que tenemos situados
los diferentes competidores podemos elegir qué posición
queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posición que podamos
defender y que no esté ocupada por un competidor poderoso.
Podríamos decir que se trata de conquistar una colina y defenderla
frente a los competidores.

3. Seleccionar el posicionamiento:
•Selección de las ventajas competitivas: algunos piensan que sólo
se debe promover un beneficio y declarar que es el número uno
en ese atributo, pues es lo que los consumidores recuerdan
mejor. Si se promueven muchas ventajas competitivas, existe el
riesgo de que el consumidor no se crea tantos beneficios en un
solo producto o que se confunda. Hay que evitar tres errores:
a. Subposicionamiento: el producto no tiene nada especial.

3. Seleccionar el posicionamiento:
b. Posicionamiento confuso: cambiar de ventajas competitivas
continuamente.
c. Sobreposicionamiento: promover una ventaja demasiado
concreta que interesará a pocos
.

4. Gestionar el posicionamiento: Se trata de mantener el
posicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran parte de las
acciones de la empresa y en especial las actividades de Marketing
van a influir sobre el posicionamiento en la mente del consumidor.
Por tanto, se precisa una coordinación de las distintas acciones de
Marketing. Es necesaria una gestión continua y sistemática de la
imagen de la marca y del posicionamiento.

•POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE LOS ATRIBUTOS
Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del
producto o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los
consumidores para permitir identificar y diferenciar la oferta de la
empresa.
Lo ideal es emplear un atributo diferenciador de nuestra oferta, o en caso
de que esto sea imposible, recurrir a un atributo que también tiene la
competencia pero que no lo ha comunicado al mercado.
Los automóviles se pueden posicionar con relación a muchos atributos
como la potencia, la velocidad, el diseño, la fiabilidad, el consumo. Volvo
por ejemplo se posiciona como el coche seguro.
TIPOS DE POSICIONAMIENTO EN MARKETING

•POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE LOS ATRIBUTOS
Los servicios también se posicionan frecuentemente en función
de ciertos atributos valorados por los consumidores. Por
ejemplo, ciertas empresas de mensajería, por ejemplo, el
producto Seur 24 horas, se posicionan como la mejor opción para
enviar documentos por su garantía de entrega en el plazo
convenido

•POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA
LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DEBEN CUMPLIR ESTOS REQUISITOS:
1. Tienen que ser valoradas por el consumidor.
2. No tienen que ser ofrecidas también por los competidores.
3. Han de poder ser comunicadas con facilidad.
4. No deben poder ser copiadas fácilmente.
Si la ventaja competitiva supone mayores costos, el consumidor
debe ser capaz de pagar un precio superior que los compense.

•POSICIONAMIENTO POR EL USO
UNA MARCA CONCRETA PODEMOS POSICIONARLA COMO LA MEJOR PARA
UN USO CONCRETO:
1. Consumo familiar
2. Consumo individual
3. Consumo en familia, etc.
Así, Heineken se suele asociar con una cerveza para consumir por la
noche o Paradores un lugar donde hacer una escapada.

•POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA
Una parte de los productos se posicionan en función del
estilo de vida. Es decir, se posicionan como la mejor
alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma
de afrontar la vida. Muchos productos visibles, es decir, que
los ven los otros consumidores como la ropa, los productos
que se consumen con los amigos o los coches suelen
posicionarse en función del estilo de vida.

•LOS CONSUMIDORES SE DIVIDEN EN OCHO GRUPOS BASADOS
EN DOS DIMENSIONES PRINCIPALES: MOTIVACIÓN Y RECURSOS.
1. Un motivo es cuando una necesidad es lo suficientemente
importante como para hacer que la persona persiga su satisfacción.
2. La tendencia a consumir bienes y servicios se extiende más allá
de la edad, ingresos y educación. La confianza en sí mismo, la
búsqueda de la novedad, etc. desempeñan un papel fundamental.
Estos rasgos de personalidad junto con los principales datos
demográficos determinan los recursos de la persona.

•LOS CONSUMIDORES SE DIVIDEN EN OCHO GRUPOS BASADOS
EN DOS DIMENSIONES PRINCIPALES: MOTIVACIÓN Y RECURSOS.
Los ocho segmentos que integran el modelo VALS, cambian según
su nivel de recursos (son los factores psicológicos, demográficos y
socioeconómicos que influyen en la capacidad de los consumidores
para la toma de decisiones).
Segmenta el mercado en función de los rasgos de personalidad que
influyen en el comportamiento de compra del consumidor y se
puede utilizar esta herramienta en todas las fases del producto
(Introducción, Crecimiento, Madurez, Declive o Relanzamiento).

•SEGMENTOS MODELOS VALS

•EN BASE A ESTAS RELACIONES LAS EMPRESAS CONOCEN:
1. Preferencias
2. Necesidades
3. Formas de actuar
4. Gustos
5. Características de compra
De tal forma que pueden fidelizar a los consumidores a largo plazo.

•EL ESTILO DE VIDA Y EL PROCESO DE CONSUMO
Determinantes del
estilo de vida
Demografía
Subcultura
Clase social
Motivos
Personalidad
Emociones
Valores
Ciclo de vida del
hogar
Cultura
Experiencias
Estilos de vida
Cómo vivimos
Actividades
Intereses
Lo que nos gusta y
no nos gusta
Actitudes
Consumo
Expectativas
Sentimientos
Impacto en el
comportamiento
Compras
Cómo
Cuándo
Dónde
Qué
Con quién
Consumo
Dónde
Con quién
Cómo
Cuándo
Qué

• POSICIONAMIENTO SOCIAL DE LA EMPRESA
Las nuevas corrientes (ecología, vida sana, tiempo libre…) son tenidas en
cuenta por la empresa a la hora de dar a conocer sus productos, buscando
por ejemplo una imagen de respeto al medio ambiente y a los valores
sociales.
• POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE OTROS CRITERIOS
La empresa puede optar por un posicionamiento basado en otros criterios.
COMO, POR EJEMPLO:
1. Un posicionamiento basado en un tipo de distribución exclusiva
2. Posicionamiento mediante precio reducido, etc.

POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN DE OTROS CRITERIOS
Lo que se diga sobre la posición de un producto, luego hay que
cumplirlo. Posicionar cuesta tiempo, mientras que la posición alcanzada se
puede perder en un instante. En todo caso, la posición hay que adaptarla a
los cambios del entorno, de las necesidades del consumidor y de las
estrategias de la competencia. Pero hay que evitar cambios bruscos que
confundan al consumidor. En estos últimos años se habla mucho sobre
innovación.

Para innovar es fundamental conocer quiénes son nuestros competidores y
en qué se diferencian, conocer las tendencias en tecnologías, conocer a
nuestros clientes, por qué nos compran, por qué nos eligen a nosotros, etc.
Es decir, debemos estar informados de lo que ocurre más allá de las paredes
de nuestra organización, sobre nuestros clientes, proveedores,
competidores, aliados, etc. Y aquí es donde entra la inteligencia competitiva
y la vigilancia tecnológica, no sin antes tener un buen sistema de
investigación comercial y Marketing

Un buen posicionamiento debe ser aspiracional, pero tampoco puede
alejarse tanto de la realidad del presente pues podría llegar a ser irreal e
inalcanzable. Se debe buscar el equilibrio adecuado entre lo que es la marca
y lo que debería ser.
Muchos expertos en marketing creen que el posicionamiento de una
marca debe incluir componentes racionales y también emocionales. En
otras palabras, “un buen posicionamiento debe contener puntos de
diferencia y puntos de paridad atractivos tanto para la mente como para el
corazón. Para lograrlo, muchas veces las marcas fuertes tratan de aprovechar
las ventajas de su desempeño para tocar una fibra emocional en sus clientes

EJEMPLO DE PROPUESTA DE VALOR

PROCESO DE DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se concreta y sintetiza en la propuesta de
posicionamiento que una empresa desarrolla (positioning statement). Esta
incluye los siguientes elementos:
1.- El primer elemento es la definición del mercado donde compite el
producto. Implica definir el QUÉ vendemos.
2.- El segundo elemento que se integra en el posicionamiento es el de
público objetivo. Es el resultado del proceso de segmentación y recoge el A
QUIÉN vendemos.
3.- Y por último, el tercer elemento define la propuesta específica que
hacemos dentro de la categoría definida, buscando desmarcarnos de las
propuestas comerciales y de valor ya existentes. Se refiere a la
DIFERENCIACIÓN.

La formalización de todos los elementos anteriores dentro de la propuesta
de posicionamiento sintetiza la posición que la empresa pretende ocupar en
el mercado y especialmente en la mente de su público objetivo. Con ella se
pretende decir al público objetivo: “Debes comprar mi producto o servicio
porque….”. Parece muy sencillo, pero numerosas marcas tienen dificultades
para completar esta frase. Así, una propuesta de estructura de
posicionamiento sería el resultado de sumar a la Propuesta Única de Venta
de un producto (USP, Unique Selling Proposition) el público objetivo al que
va dirigida.

Como ejemplo de propuesta única de ventas podemos recoger el siguiente:
Mountain Dew: para los consumidores de bebidas sin alcohol, jóvenes y
dinámicos, Mountain Dew es el refresco que aporta más energía porque
tiene un mayor contenido en cafeína.
Esquemáticamente, el proceso de desarrollo del posicionamiento, que se
concreta en una propuesta final, se compone de las siguientes fases y
contenidos principales:

DEFINICIÓN DE MERCADO
El primer paso en cualquier proceso de posicionamiento es establecer
claramente el mercado en el que compite (o que se quiere que compita) la
marca. Esto es lo que se denomina definición de la categoría de pertenencia,
entendiendo por categoría el conjunto de productos dirigidos a satisfacer un
conjunto específico de necesidades o problemas. La definición de la
categoría de pertenencia permite identificar dos conceptos básicos en el
proceso de posicionamiento:

Beneficios básicos: son los atributos o ventajas que una marca debe ofrecer
para poder competir en un determinado mercado. Obviamente, los
beneficios básicos dependen del mercado que se considere. Variaciones en
la definición del mercado pueden producir cambios en los beneficios básicos.
Ejemplo: En el mercado del transporte aéreo para hombres de negocios una
línea aérea debe asegurar al menos un transporte seguro y puntual entre dos
puntos. Y esta es una condición necesaria para que una compañía compita en
este mercado. Sin embargo, si hablamos de transporte aéreo low cost para
turistas el beneficio de ser puntual no es tan necesario para poder competir.

Beneficios suplementarios: son aquellas ventajas que no son
imprescindibles para competir en un mercado aunque los consumidores las
valoran positivamente. Así como los beneficios básicos son comunes a todas
las marcas, los beneficios suplementarios distinguen unas marcas de otras.
Ejemplo: En el mercado del transporte aéreo se puede hablar de diversos
beneficios suplementarios: imagen de la compañía, programa de puntos,
sistema de reserva, sistema de facturación, servicios a bordo, conexiones,
horario y frecuencia, precio… Ninguno de estos beneficios es necesario para
competir, pero las líneas aéreas ofrecen alguno de ellos para diferenciarse de
sus competidores y captar a aquellos consumidores que valoran dichos
beneficios.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
“Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten
necesidades y deseos similares.” Kotler.
La segmentación empieza a tener sentido en un mercado cuando aparecen
los beneficios suplementarios.

RAZONES PARA SEGMENTAR
El objetivo primordial de segmentar un mercado es poder ofrecer a los
distintos grupos –o a algunos de los grupos– de consumidores un producto
más acorde a sus necesidades. Esto permite a la compañía diferenciarse de
su competencia ofreciendo beneficios que los consumidores valoran,
disminuir la presión de competir en precio ya que el producto satisface
mejor una determinada necesidad, y mejorar los niveles de captación y
fidelización.

RAZONES PARA NO SEGMENTAR
Por el contrario, cuando una compañía ofrece productos diferentes a
diferentes grupos de consumidores los costes de almacenamiento y
operaciones suelen aumentar, las partidas de publicidad y promociones se
tienen que repartir entre distintos productos, la gestión del mercado se
complica y las decisiones son más complejas.
Con todo, desde los años ochenta la segmentación ha sido el camino elegido
por las compañías para mejorar su posición competitiva

¿CÓMO SEGMENTAR?
El proceso de segmentación trata de contestar tres preguntas:
1.- ¿Cuáles son los beneficios suplementarios que en un mercado son
importantes para distintos grupos de consumidores?
2.- ¿Qué tamaño tiene cada uno de los segmentos?
3.- ¿Quiénes están en cada segmento? Para contestar las dos primeras
preguntas las compañías utilizan principalmente dos herramientas:

¿CÓMO SEGMENTAR?
• La experiencia y conocimiento acumulado que existe dentro de la
compañía. Cuando una compañía lleva compitiendo en un mercado
durante algunos años dispone ya de estudios de mercado, resultados de
ventas propios y de la competencia, promociones, test de tiendas… que
pueden aportar claves para contestar las dos primeras preguntas. Además
está la experiencia de las personas que durante esos años han trabajado en
dicho mercado; experiencia que generalmente es un conocimiento no
ordenado y no reflejado por escrito pero que puede responder de una
manera cualitativa qué segmentos existen y de qué tamaño son.

¿CÓMO SEGMENTAR?
• La investigación de mercado, que dispone de técnicas específicas para
detectar qué atributos son importantes para cada entrevistado, y por tanto,
para qué porcentaje del mercado es importante un atributo determinado.
En este apartado cabe destacar los mapas de posicionamiento. En una
reciente investigación sobre 2200 personas con una póliza de seguro de
coche en Alemania, Italia y Reino Unido se detectaron cuatro segmentos de
mercado en función de las motivaciones y comportamiento del
consumidor:

¿CÓMO SEGMENTAR?
• El grupo de Leales Reticentes (Que actúa con desconfianza o cautela) representa
el 36% del mercado. Las personas de este grupo valoran más el precio que
el servicio y no muestran ninguna atadura con la compañía, pero no buscan
activamente otras ofertas. El grupo de Estables (27%) valora más la relación
con la compañía que el precio. Estarían dispuestos a pagar más por un
mejor servicio. El grupo de los Cambiantes (21%) es el de aquellos que
activamente buscan la mejor oferta en precio. El cuarto grupo es el de los
Buscadores de Consejos (16%), que valoran el servicio personalizado, lo
buscan activamente y pagarían mejor por un mejor producto.

PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS.
¿Qué es un producto?
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Los productos no sólo son bienes tangibles, como
automóviles, computadoras o teléfonos celulares.

¿Qué es un producto?
En una definición amplia, los “productos” también incluyen,
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o
mezclas de ellos.
Debido a su creciente importancia para la economía mundial,
ponemos una atención especial a los servicios. Los servicios
son una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son
esencialmente intangibles y no tienen como resultado la
propiedad de algo.

Productos, servicios y experiencias
El producto es un elemento fundamental de la oferta de
mercado general. La planeación de la mezcla de marketing
inicia con la formulación de una oferta que entregue valor a
los clientes meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la
cual la empresa construye relaciones redituables con los
clientes.

En la actualidad, a medida que los productos y los servicios se comercializan
más, muchas empresas están pasando a un nuevo nivel de creación de valor
para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas, más allá del simple hecho de
fabricar productos y prestar servicios, las empresas están creando y
entregando experiencias para los clientes con sus marcas o su compañía.

Las empresas que venden experiencias saben que los clientes realmente
están adquiriendo mucho más que sólo productos y servicios; compran lo
que dichas ofertas harán por ellos. Un anuncio reciente de BMW lo explica de
la siguiente manera:
“hace mucho tiempo nos
dimos cuenta de que los
sentimientos que
provocamos en la gente
son tan importantes
como lo que fabricas”.
“hace mucho tiempo nos
dimos cuenta de que los
sentimientos que
provocamos en la gente
son tan importantes
como lo que fabricas”.

“Una marca, un producto o un servicio es más que sólo un objeto físico. Los
seres humanos que se conectan con la marca le añaden significado y valor”,
comenta un ejecutivo de marketing. “La administración exitosa de la
experiencia del cliente es la meta última”, añade otro.

Niveles de productos y servicios
Los encargados de la planeación de los productos deben considerar los
productos y los servicios en tres niveles. Cada nivel agrega más valor para el
cliente.
El nivel más básico es el valor fundamental para el cliente, que hace la
pregunta ¿qué está adquiriendo realmente el comprador? Al diseñar
productos, los mercadólogos primero deben definir los beneficios principales
(que resuelven problemas) o los servicios que los consumidores buscan.

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