Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.
UNIVERSITATEA DIN BUCURE
FACULTATEA DE JURNALISM
SPECIALIZAREA
Campanii de Comunicare în Rela
PROFESOR COORDONATOR,
LECT.D...
UNIVERSITATEA DIN BUCURE
FACULTATEA DE JURNALISM
SPECIALIZAREA
Campanii de Comunicare în Rela
IMPACTUL PROMO
COMPORTAMENTU...
DECLARAŢIE
Subsemnata Dumitriu Georgiana-Bianca, candidat la examenul de disertaţie la
Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţel...
CUPRINS
Introducere..........................................................................................................
4.2 Metode şi tehnici de cercetare abordate.............................................................49
4.3 Studiu de c...
1
Introducere
In prezent organizaţiile dobândesc o importanţă şi o putere remarcabile, datorită
controlului exercitat asup...
2
reprezintă capitolul dedicat studiului despre influenţa promoţiilor asupra deciziei de
cumpărare a consumatorului.
Parte...
3
Capitolul 1. Comportamentul consumatorului
1.1 Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului
Adoptarea unui mar...
4
de la Baruch Collegeca o „ştiinţa interdisciplinară” care a împrumutat concepte dezvoltate de
alte ştiinţe, cum ar fi ps...
5
Figura 1. Factori care influenţează deciziile de cumpărare ale consumatorilor
Sursa: Kotler – et alii „Principiile marke...
6
preferinţe distincte faţă de produse şi mărci, în domenii cum ar vestimentaţia, dotările pentru
locuinţe, activităţile d...
7
din totalul celor are conduc o maşină, ele influenţează peste 80% din totalul deciziilor de
cumpărare a unui automobil. ...
8
Ocupaţia
Ocupaţia influenţează şi ea tiparele de consum. Un muncitor de fabrică va cumpăra
haine şi încălţăminte de lucr...
9
comportamentul de cumpărare. (Kotler, Philip, „Managementul Marketingului”, 1997, pp.
316).
Personalitatea şi concepţia ...
10
Pe de altă parte, consumatorii care sunt foarte sensibili la modul în care îi privesc
ceilalţi – cu un scor înalt de „a...
11
Figura.2 Un model de comportament al cumpărătorului
Sursa: Kotler, Philip, „Managementul marketingului”.
Stimulii de ma...
12
înţelege pe deplin propriile motivaţiile. Atunci când cineva studiază mai multe mărci diferite,
va reacţiona nu numai l...
13
Figura 3. Ierarhia nevoilor după Maslow
Sursa: Motivation and Personality, ediţia a 2-a, de A.H. Maslow, 1970.
Prin stu...
14
satisfacţie ar putea fi uşurinţa în utilizare a calculatorului. (Thierry şi Koopman-Iwerna,
„Motivation and Satisfactio...
15
când testele de gust au fost oarbe. (Leslie de Chernatony et alii, „How an Appreciation of
Consumer Behavior Can Help i...
16
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii
se pot aplica în conceperea p...
17
Teoreticienii marketingului au elaborat un „model etapizat“ pentru procesul de luare a
deciziei de cumpărare, aşa cum a...
18
1.3.1 Recunoaşterea problemei
Procesul de cumpărare începe atunci când cumpărătorul identifică o nevoie. Nevoia
poate f...
19
riscuri pe care consumatorii le pot percepe în cumpărarea şi consumarea unui produs (Kotler,
Philip,”Managementul marke...
20
• Găsirea unei sume de atribute, cu capacităţi variabile de a-i furniza avantajele
căutate pentru satisfacerea nevoii
A...
21
1.3.4 Decizia de cumpărare
În etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţe printre mărcile alese.
Consumator...
22
• indiferenta faţă de consecinţă: în ciuda eventualelor semne de întrebare, oamenii
cumpăra la primul impuls, fără cons...
23
4. Comportamentul obişnuit de cumpărare
Comportamentul complex de cumpărare
Consumatorii care au un comportament comple...
24
produs.
El apare atunci când consumatorul se află în căutarea a ceva nou si diferit, dar şi
când este interesat de preţ...
25
Capitolul 2. Esenţialul despre promoţii
Creşterea fantastică a activităţilor de promovare a vânzărilor în rândul compan...
26
preţ-valoare înseamnă că un consumator are mai mult de câştigat şi, deci, are un motiv în plus
de a cumpăra produsul. M...
27
Scopurile programelor de promoţii sunt extrem de diferite. Printre cele mai importante
enumerăm:
• Încercarea produsulu...
28
Un aspect important al acestora este faptul că utilizatorii loiali pot fi câştigaţi uneori, de
produsele concurenţei pr...
29
Utilizatorii care se raportează la preţ
Aceşti utilizatori achiziţionează branduri numai în funcţie de preţ. Cumpărător...
30
Promoţiile acţionează ca un imbold pentru a creşte pe o perioadă pre-determinată
cererea pentru produs. Promoţiile incl...
31
un produs. Cupoanele pot fi împărţite în două categorii: cupoanele oferite de către
comercianţi şi cupoanele oferite de...
32
intermediul cupoanelor interpuse în ambalaj. Consumatorii care sunt foarte loiali unui brand
pot fi mai greu influenţaţ...
33
Strategiile EDLP au potenţialul de a atrage consumatorii pentru că pot micşora timpul
pe care aceştia îl petrec căutând...
34
similare de vânzări. Reducerile mai mari de preţ tind să atragă mai malte persoane dornice să
testeze produsele, în tim...
35
2.5.4 Influenţa reală a preţurilor terminate în „9” asupra comportamentului de
cumpărare
Efectul de subapreciere
Potriv...
36
Potrivit cercetătorilor Schindler şi Wiman, ceea ce se întâmplă în mintea
consumatorilor în procesul de analizare al pr...
37
Capitolul 3. Site-urile de reduceri colective
În acest capitol ne vom îndrepta atenţia către analiza conceptului site-u...
38
it, restaurante etc. Ofertele ajung la oameni prin intermediul e-mailului şi sunt valabile pe site
un timp redus.
La în...
39
Site-urile de reduceri colective în România
În România primele site-uri de reduceri au apărut în a doua jumătate a anul...
40
Ziarul Gazeta Sporturilor a lansat în anul 2011, luna august, site-ul de reduceri colective
Vulping.ro, primul site sus...
41
site-ului vor fi mai satisfăcătoare la sfârşit de lună. Pentru comercianţi, avantajul principal
este ca anunţurile unui...
42
atât de mari pe perioade scurte de timp, în care, fie să-şi atragă clienţi noi, fie să contracareze
o ofertă concurentă...
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.

11.780 Aufrufe

Veröffentlicht am

-

Veröffentlicht in: Marketing
  • Als Erste(r) kommentieren

Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.

  1. 1. UNIVERSITATEA DIN BUCURE FACULTATEA DE JURNALISM SPECIALIZAREA Campanii de Comunicare în Rela PROFESOR COORDONATOR, LECT.DRD. SORIN PSATTA UNIVERSITATEA DIN BUCURE FACULTATEA DE JURNALISM SPECIALIZAREA Campanii de Comunicare în Rela LUCRARE DE DISERTA PROFESOR COORDONATOR, LECT.DRD. SORIN PSATTA UNIVERSITATEA DIN BUCURE FACULTATEA DE JURNALISM SPECIALIZAREA Campanii de Comunicare în Rela LUCRARE DE DISERTA PROFESOR COORDONATOR, LECT.DRD. SORIN PSATTA FEBRUARIE UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI FACULTATEA DE JURNALISM ŞI Ş Campanii de Comunicare în Relaţii Publice LUCRARE DE DISERTA PROFESOR COORDONATOR, LECT.DRD. SORIN PSATTA DUMITRIU GEORGIANA FEBRUARIE ŞTI ŞI ŞTIINŢELE COMUNIC ţii Publice şi Publicitate LUCRARE DE DISERTAŢ DUMITRIU GEORGIANA FEBRUARIE, 2013 ŢELE COMUNIC ii Publice şi Publicitate LUCRARE DE ŢIE ABSOLVENT DUMITRIU GEORGIANA ELE COMUNICÃRII i Publicitate LUCRARE DE ABSOLVENT MASTER, DUMITRIU GEORGIANA-BIANCA ÃRII MASTER, BIANCA
  2. 2. UNIVERSITATEA DIN BUCURE FACULTATEA DE JURNALISM SPECIALIZAREA Campanii de Comunicare în Rela IMPACTUL PROMO COMPORTAMENTULUI CON PROFESOR COORDONATOR, LECT.DRD. SORIN PSATTA UNIVERSITATEA DIN BUCURE FACULTATEA DE JURNALISM SPECIALIZAREA Campanii de Comunicare în Rela IMPACTUL PROMO COMPORTAMENTULUI CON PROFESOR COORDONATOR, LECT.DRD. SORIN PSATTA UNIVERSITATEA DIN BUCURE FACULTATEA DE JURNALISM SPECIALIZAREA Campanii de Comunicare în Rela IMPACTUL PROMO ASUPRA COMPORTAMENTULUI SUMATORULUI PROFESOR COORDONATOR, LECT.DRD. SORIN PSATTA FEBRUARIE UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI FACULTATEA DE JURNALISM ŞI Ş Campanii de Comunicare în Relaţii Publice IMPACTUL PROMO ASUPRA COMPORTAMENTULUI SUMATORULUI PROFESOR COORDONATOR, LECT.DRD. SORIN PSATTA DUMITRIU GEORGIANCA FEBRUARIE ŞTI ŞI ŞTIINŢELE COMUNIC ţii Publice şi Publicitate IMPACTUL PROMO ASUPRA COMPORTAMENTULUI SUMATORULUI DUMITRIU GEORGIANCA FEBRUARIE, 2013 ŢELE COMUNIC ii Publice şi Publicitate IMPACTUL PROMOŢIILOR COMPORTAMENTULUI SUMATORULUI ABSOLVENT MASTER, DUMITRIU GEORGIANCA ELE COMUNICÃRII i Publicitate ŢIILOR COMPORTAMENTULUI SUMATORULUI ABSOLVENT MASTER, DUMITRIU GEORGIANCA-BIANCA ÃRII IILOR ABSOLVENT MASTER, BIANCA
  3. 3. DECLARAŢIE Subsemnata Dumitriu Georgiana-Bianca, candidat la examenul de disertaţie la Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării, în domeniul Ştiinţe ale comunicării, programul de studii Master "Campanii de Comunicare în Relaţii Publice si Publicitate", declar pe propria răspundere că lucrarea de faţă este rezultatul muncii mele, pe baza cercetărilor mele şi pe baza informaţiilor obţinute din surse care au fost citate şi indicate, conform normelor etice, în note şi în bibliografie. Declar că nu am folosit în mod tacit sau ilegal munca altora şi că nici o parte din teză nu încalcă drepturile de proprietate intelectuală ale cuiva, persoană fizică sau juridică. Declar că lucrarea nu a mai fost prezentată sub această formă vreunei instituţii de învăţământ superior în vederea obţinerii unui grad sau titlu ştiinţific ori didactic. Data, Semnătura, 14.01.2013
  4. 4. CUPRINS Introducere...................................................................................................................1 Capitolul 1. Comportamentul consumatorului.........................................................3 1.1 Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului .................................3 1.2 Caracteristici care influenţează comportamentul consumatorului.......................4 1.2.2 Procese psihologice esenţiale. Motivaţia după Freud, Maslow şi Herzberg..10 1.3 Procesul de luare a deciziei de cumpărare.........................................................16 1.3.1 Recunoaşterea problemei............................................................................18 1.3.2 Căutarea informaţiei....................................................................................18 1.3.3 Evaluarea alternativelor ..............................................................................19 1.3.4 Decizia de cumpărare..................................................................................21 1.3.5 Comportamentul postcumpărare.................................................................22 1.4 Tipurile comportamentului de cumpărare..........................................................22 1.5 Categoria de cumpărături...................................................................................23 Capitolul 2. Esenţialul despre promoţii...................................................................25 2.1 Rolul promoţiilor în marketing. Definiţie..........................................................25 2.2 Segmentele de consumatori şi tipurile de promoţie...........................................26 2.3 Efectele promoţiilor asupra comportamentului consumatorului şi brandului...30 2.4 Cupoanele. Rolurile strategice ale cupoanelor..................................................30 2.5 Discounturile......................................................................................................32 2.5.1 Preţuri mici în fiecare zi sau Every Day Low Pricing ................................32 2.5.2 Elaborarea reducerilor de preţ.....................................................................33 2.5.3 Rolurile strategice ale discounturilor..........................................................34 2.5.4 Influenţa reală a preţurilor terminate în „9” asupra comportamentului de cumpărare.........................................................................................................................35 Capitolul 3. Site-urile de reduceri colective.............................................................37 3.1 Prezentarea site-urilor de reduceri colective. Conceptul de group-buying........37 3.2 Avantajele şi dezavantajele utilizării site-urilor de reduceri colective.............40 3.3 Evoluţia site-urilor de reduceri în cifre. Campanii memorabile. ......................42 Capitolul 4. Metodologia Studiului ..........................................................................48 4.1 Scopul şi obiectivele cercetării ..........................................................................48
  5. 5. 4.2 Metode şi tehnici de cercetare abordate.............................................................49 4.3 Studiu de caz. Site-ul de reduceri colective Vulping.ro.....................................53 Capitolul 5. Rezultatele studiului .............................................................................59 5.1 Rezultatele cercetării cantitative........................................................................59 5.2 Rezultatele cercetării calitative..........................................................................62 Concluzii .....................................................................................................................64 Bibliografie .................................................................................................................66 Anexa 1........................................................................................................................68
  6. 6. 1 Introducere In prezent organizaţiile dobândesc o importanţă şi o putere remarcabile, datorită controlului exercitat asupra resurselor economice. Se ştie că marketingul presupune realizarea unor profituri importante amplificând necesitatea anticipării şi satisfacerii nevoilor consumatorului. Din acest motiv, investigarea comportamentului consumatorului se constituie ca punct de plecare în rezolvarea problemelor cu care se confruntă agenţii economici care acţionează în sfera pieţei. Lucrarea de faţă urmăreşte explorarea imperativelor cunoaşterii şi înţelegerii consumatorului care determină vânzările şi profitul unei firme prin deciziile de cumpărare, precum şi impactul promoţiilor din spatele strategiilor de marketing asupra comportamentului consumatorului. Obiectivul propus este demonstrarea faptului ca discount-urile joacă un rol foarte important în procesul de luare a deciziei de cumpărare al consumatorului iar impactul acestora asupra consumatorilor are aproape întotdeauna efectul scontat de către comercianţi. Desigur, consumatorii nu adoptă neapărat un singur tip de regulă pentru alegere, în luarea deciziilor de cumpărare. În unele cazuri, vor adopta o strategie de decizie în faze succesive, care combină două sau mai multe reguli. Înţelegerea modului în care procedează consumatorii pentru filtrarea opţiunilor – dacă elimină o parte dintre mărci şi cum anume– poate fi de o importanţă critică. Aşadar, prima parte a lucrării vizează studierea elementelor definitorii ale comportamentului de cumpărare ale consumatorului. Pornind de la factorii culturali, sociali, personali şi psihologici, ne vom îndrepta atenţia asupra proceselor psihologice esenţiale (motivaţia, percepţia, învăţarea şi memoria) care au preocupat, de-a lungul timpului, numeroşi oameni de ştiinţă. Cercetarea tuturor acestor factori poate furniza indicii preţioase pentru o abordare şi o servire mai eficace a consumatorilor. Pornind de la aceste procese psihologice esenţiale, vom studia modelul în cinci etape al procesului decizional de cumpărare parcurs de consumator, precum şi caracterizarea tipologică a procesului decizional de cumpărare. Având la baza informaţii importante despre comportamentul consumatorului, în partea a doua a lucrării, ne vom îndrepta atenţia către enumerarea şi înţelegerea rolului promoţiilor în strategia de marketing. Un subcapitol important al acestuia din urmă, îl
  7. 7. 2 reprezintă capitolul dedicat studiului despre influenţa promoţiilor asupra deciziei de cumpărare a consumatorului. Partea metodologica a lucrării de faţă, vizează cercetarea amănunţită a impactului promoţiilor din sfera online, asupra comportamentului consumatorului, cum, şi în ce măsură, principalul stimul în procesul de luarea a deciziei de cumpărare îl reprezintă discounturile. Pentru a dovedi acest lucru, lucrarea are în vedere analizarea site-urilor de cumpărături de grup, un domeniu nou, apărut în România în urmă cu doi, preluat de la americani. Site-urile de cumpărături de grup, denumite în engleză group-buying, vizează în mod special consumatorul pentru care preţul constituie principalul factor decizional în procesul de cumpărare. Pentru a descrie şi exemplifica modalitatea în care discount-urile joacă un rol foarte important în comportamentului de cumpărare al consumatorului, am ales unul dintre site-urile cele mai importante din piaţa site-urilor de reduceri – Vulping.ro şi am analizat cele mai bune campanii de vânzare în timp record desfăşurate până acum. De asemenea, analiza se referă la segmentul de public vizat de către aceste site-uri de cumpărături de grup pe categorii de vârsta, sex, preocupări. Metodologia utilizată este atât cantitativă cât şi calitativă şi dovedeşte faptul că promoţiile, respectiv discount-urile, influenţează comportamentului de cumpărare al consumatorului din zilele noastre. Am ales să cercetez acest subiect, deoarece acest domeniu de afaceri s-a dezvoltat remarcabil, a avut şi continuă să aibă rezultate spectaculoase din punct de vedere financiar şi pentru că interesează un public tot mai larg de oameni, dispuşi să plătească un preţ mai mic pentru serviciile sau produsele dorite. De asemenea, am ales acest subiect deoarece am lucrat timp de 2 ani la mai multe site-uri de profil şi este un subiect controversat în media.
  8. 8. 3 Capitolul 1. Comportamentul consumatorului 1.1 Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului Adoptarea unui marketing de succes impune ca firmele să intre in deplină conexiune cu clienţii săi. Cunoaşterea comportamentului consumatorului în profunzime ne ajută sa fim siguri că oferim produsele potrivite consumatorilor potriviţi. Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interacţiune, ca fiind o dinamică dintre impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care un individ îşi dirijează schimbările survenite în propria viaţă. (Blythe, 1998, pp. 12-13) In sens restrâns, comportamentul consumatorilor reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale. Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anului 1960. Până atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Potrivit lui Iacob Cătoiu, comportamentul consumatorului poate fi definit „ca un concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. (Iacob Cătoiu: ,,Comportamentul Consumatorului”, 1997). Alte definiţii consideră comportamentul consumatorului ca fiind "acele activităţi observabile, alese pentru a maximiza satisfacţie prin intermediul obţinerii de bunuri si servicii" (Kotler, 1999), sau "comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpărarea bunurilor şi serviciilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce precede şi determina aceste acte" (Kotler, „Managementul marketingului”, 1999, pp. 50). Termenul „comportamentul consumatorului” este definit şi de profesorii Leon G. Schiffman şi Leslie Lazar Kanuk ca fiind „comportamentul pe care consumatorii îl au în căutarea, evaluarea, folosirea produselor sau serviciilor, cu ajutorul cărora ei aşteaptă să-şi satisfacă nevoile”. Astfel, comportamentul consumatorului este explicat de cei doi profesori
  9. 9. 4 de la Baruch Collegeca o „ştiinţa interdisciplinară” care a împrumutat concepte dezvoltate de alte ştiinţe, cum ar fi psihologia, sociologia, socio-psihologia, antropologia şi economia. Consumatorii iau decizii de cumpărare în fiecare zi. Cunoaşterea ”de ce-urilor” din comportamentul de cumpărare al consumatorului nu este chiar atât de uşoară – răspunsurile fiind adesea bine ascunse în capul consumatorului. Există diferenţe imense între consumatorii din întreaga lume din punct de vedere al vârstei, al venitului, al nivelului de educaţie si al gusturilor. De asemenea, bunurile şi serviciile pe care le cumpără sunt incredibil de variate. Modul în care aceşti consumatori intră în conexiune unii cu alţii şi cu alte elemente ale lumii din jurul lor influenţează alegerea pe care o fac între diversele produse, servicii şi firme existente pe piaţă. 1.2 Caracteristici care influenţează comportamentul consumatorului În trecut, marketerii puteau să-i cunoască pe consumatori în urma experienţei pe care o căpătau zilnic din vânzarea către aceştia. Extinderea firmelor si a pieţelor a îndepărtat mulţi directori de marketing de contactul direct cu clienţii, aceştia fiind nevoiţi să se bazeze pe cercetările efectuate asupra consumatorilor pentru a putea răspunde la întrebări cheie precum: • „Cine participă la actul de cumpărare?” • „Ce cumpără piaţa?” • „Când cumpără piaţa?” • „De unde cumpără piaţa?” • „Din cine este constituită piaţa?” Achiziţiile consumatorului sunt puternic influenţate de caracteristicile sale culturale, sociale, personale şi psihologice, aşa cum arată figura 1:
  10. 10. 5 Figura 1. Factori care influenţează deciziile de cumpărare ale consumatorilor Sursa: Kotler – et alii „Principiile marketingului”. Factorii culturali Factorii culturali exercită o influenţă puternică şi profundă asupra comportamentului consumatorului. Cultura reprezintă cauza profundă şi elementară a dorinţelor şi comportamentului unei persoane. Comportamentul uman este în mare măsură învăţat, nu natural. Crescând într- o societate, copilul asimilează valori fundamentale, percepţii, dorinţe şi comportamente, atât din familie cât şi de la alte instituţii sociale importante. Fiecare grup sau societate are o cultură, iar influenţele culturale pot să varieze foarte mult de la o ţară la alta. Subcultura în cadrul fiecărei culturi există subsisteme mai mici, denumite subculturi, adică grupuri de oameni care au un sistem de valori comune, întemeiate pe experienţe şi situaţii de viaţă comune. În categoria subculturilor intră grupuri definite prin naţionalitate, prin religie, prin rasă şi prin amplasarea în cadrul unei regiuni geografice. Patru asemenea grupuri importante subculturale din Statele Unite sunt hispanicii, afro-americanii, americanii de origine asiatică şi consumatorii vârstnici. Clasa socială – aproape fiecare societate are o formă oarecare de structură bazată pe clase sociale. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente şi ordonate ierarhic din cadrul unei societăţi ai căror membri au în comun valori, interese şi comportamente similare. Clasa socială nu este determinată de un singur factor, spre exemplu venitul, ci se stabileşte pe baza unei combinaţii între ocupaţie, venit, educaţie, avere şi alte variabile. Ne interesează chestiunea claselor sociale, deoarece persoanele dintr-o clasă socială dată tind să manifeste un comportament de cumpărare similar. Clasele sociale manifestă
  11. 11. 6 preferinţe distincte faţă de produse şi mărci, în domenii cum ar vestimentaţia, dotările pentru locuinţe, activităţile de recreere şi automobilele. Factorii sociali Comportamentul unui consumator este influenţat şi de factorii sociali, cum ar grupurile restrânse, familia, rolurile sociale şi statutul social. Grupurile Comportamentul unei persoane este influenţat de multe grupuri mici. Grupurile care au o influenţă directă şi cărora persoana le aparţine în calitate de membru sunt numite grupuri de apartenenţă. În contrast, grupurile de referinţă servesc drept repere de comparaţie ori referinţă în formarea atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Importanţa pe care o are influenţa grupului variază în funcţie de produs şi marcă, tinzând să fie maximă atunci când produsul poate fi văzut de oameni pe care cumpărătorul îi respectă. Producătorii de bunuri şi mărci supuse unei puternice influenţe de grup trebuie să găsească modalităţi prin care să ajungă la lideri de opinie, care exercită influenţe asupra celorlalţi. (Kotler, „Managementul marketingului”, 2000, pp. 106) Familia Familia este cea mai importantă structură organizatorică de cumpărare pentru consum din cadrul societăţii, iar membrii familiei constituie cel mai influent grup primar de referinţă. (Sidney J. Levy et alii „Symbolism and Life Style”, 1964, pp.140-150). Putem deosebi două tipuri de familii în viaţa unui cumpărător: Familia de orientare (de origine) îi cuprinde pe părinţii şi fraţii/surorile individului. De la părinţi, individul primeşte o orientare în privinţa religiei, a opţiunilor politice şi a celor economice, precum şi un anumit mod de a înţelege ambiţia personală, sentimentul valorii de sine şi dragostea. (Harold H. Kassarjajian et alii, „Personality and Consumer Behavior”, 1981, pp. 160 -180). În ţările unde copiii deveniţi adulţi continuă să locuiască împreună cu părinţii, influenţa acestora din urmă poate fi considerabilă. O influenţă ceva mai directă asupra comportamentului uzual de cumpărare o exercită familia de procreaţie (conjugală) – respectiv soţul/soţia persoanei în cauză şi copiii. Implicarea soţului sau al soţiei variază foarte mult, în funcţie de categoria de produse şi de etapa din procesul de cumpărare. Rolurile de cumpărare se schimbă o dată cu evoluţia stilurilor de viaţă ale consumatorilor. Spre exemplu – deşi femeile reprezintă acum doar 40%
  12. 12. 7 din totalul celor are conduc o maşină, ele influenţează peste 80% din totalul deciziilor de cumpărare a unui automobil. Bărbaţii sunt acum responsabili pentru circa 40% din valoarea achiziţiilor de alimente. Per ansamblu, femeile sunt cele care fac în prezent aproape 85% din toate achiziţiile. (Dara Dernovsek, „Marketing to Women”, 2000, pp. 90-96 şi Jennifer Pendleton „Targeting the Female Market”, 2003, pp. F38 -F40) Rolurile şi statutul social Fiecare persoană face parte din mai multe grupuri sociale: familie, grupuri, organizaţii. Poziţia persoanei în cadrul fiecărui grup poate fi definită atât în termenii rolului social, cât şi în cei ai statutului social. Un rol constă din activităţile pe care oamenii din jurul unei persoane se aşteaptă să le desfăşoare acesta. Fiecare rol aduce cu sine un statut social, care reflectă respectul general pe care i-l acordă societatea. De obicei, oamenii aleg produse care să se potrivească cu rolurile şi cu statutul social. Spre exemplu o mamă va juca mai multe roluri: la firma unde lucrează joacă rolul unui manager de marcă, când asistă la manifestările sportive ale copilului său joacă rolul unui suporter înfocat. De asemenea, acasă, ea poate juca rolul unei soţii devotate dar şi al mamei iubitoare. (Philip Kotler et alii, Principiile Marketingului, 2008, pp. 194) Factorii personali Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă Deciziile unui cumpărător sunt influenţate şi de caracteristicile personale, cum ar fi vârsta şi etapa din ciclul de viaţă al cumpărătorului, ocupaţia, situaţia economică, stilul de viaţă, personalitatea şi concepţia despre sine. (Kotler, Philip, „Principiile marketingului”, 2008, pp.194-198) Oamenii nu cumpără toată viaţa aceleaşi bunuri şi servicii, ci le schimbă cu timpul. Gusturile în materie de mâncare, îmbrăcăminte, mobilă sunt adesea legate de vârstă. Cumpărarea este modelată şi de etapa din ciclul de viaţă al familiei. În ziua de astăzi, marketerii se adresează unui număr tot mai mare de etape alternative si netradiţionale, cum ar fi: cuplurile necăsătorite, celibatari care se căsătoresc mai târziu, cupluri fără copii, cupluri alcătuite din membrii de acelaşi sex, părinţi singuri.
  13. 13. 8 Ocupaţia Ocupaţia influenţează şi ea tiparele de consum. Un muncitor de fabrică va cumpăra haine şi încălţăminte de lucru, precum şi sufertaşe compartimentate pentru masa de prânz. Un preşedinte de companie va cumpăra costume scumpe, bilete de avion şi abonamente la country cluburi. Marketerii încearcă să identifice grupurile ocupaţionale care manifestă un interes peste medie faţă de produsele şi serviciile lor. Situaţia materială Alegerea produsului va fi foarte mult influenţată de situaţia materială: venitul disponibil pentru cheltuieli (nivel, stabilitate şi tipar de evoluţie în timp), economiile şi datoriile, puterea de împrumutare (bonitatea personală) şi atitudinea faţă de cheltuială şi de economisire. (Kotler, Philip,” Managementul marketingului”, editura Teora, 2008, pp. 244- 246) Stilul de viaţă In studiile de marketing prin stil de viaţă se înţelege ,,un sistem de reperare al unui individ plecând de la activităţile sale, de la centrele sale de interes, de la opiniile sale, de la ceea ce îi place sau nu îi place şi de la modelele sale de consum. (Emil Maxim et alii, ,,Marketing”, Comportamentul cumpărătorilor, 2000, p.160). Chiar dacă provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi ocupaţie, oamenii pot să aibă stiluri de viaţă mult diferite. Stilul de viaţă este modul în care trăieşte o persoană‚ şi poate fi exprimat prin intermediul caracteristicilor sale psihografice. Profilul psihografic se face prin evaluarea principalelor dimensiuni AIO ale consumatorilor – activităţi: muncă, cumpărături, sport, evenimente sociale, interese: alimentaţie, modă, familie, recreere, şi opinii despre ei înşişi, despre probleme sociale, lumea corporatistă. Stilul de viaţă exprimă mai mult decât clasa socială sau personalitatea unui individ – îi caracterizează întregul tipar de acţiune şi interacţiune cu lumea din jur. (Kotler Philip et alii, „Principiile Marketingului,” 2008, pp..194-196) Deciziile consumatorilor vor fi influenţate şi de valorile fundamentale – sistemele de convingeri care stau la baza atitudinilor şi comportamentelor unui individ. Valorile fundamentale merg mult mai în profunzime decât comportamentul sau atitudinea şi determină, cel puţin la un nivel elementar, opţiunile şi dorinţele oamenilor pe termen lung. Marketerii care îi vizează pe consumatori pe baza valorilor în care cred aceştia consideră că, adresându-se eului interior al individului, au posibilitatea să influenţeze „eul exterior“:
  14. 14. 9 comportamentul de cumpărare. (Kotler, Philip, „Managementul Marketingului”, 1997, pp. 316). Personalitatea şi concepţia despre sine Fiecare om are caracteristici de personalitate care îi influenţează comportamentul de cumpărare. Prin personalitate înţelegem un ansamblu de caracteristici psihologice distinctive care determină reacţii relativ consecvente şi persistente la stimulii de mediu. Personalitatea se defineşte adeseori prin trăsături cum ar fi siguranţa de sine, tendinţa spre dominaţie, autonomia, sociabilitatea, tendinţa spre atitudini defensive şi adaptabilitatea.( Kotler, „Managementul marketingului, 1997, pp..77 ) Personalitatea poate fi o variabilă utilă de analizare a opţiunilor consumatorului pentru anumite mărci. Ideea este că şi mărcile au personalitate, iar consumatorii sunt înclinaţi să le aleagă pe cele a căror personalitate se potriveşte cu a lor. Jennifer Aaker de la Stanford a desfăşurat studii de cercetare pe tema personalităţilor atribuite mărcilor şi a identificat următoarelor cinci trăsături: 1. Sinceritate (spirit practic, onestitate, decenţă, bună dispoziţie) 2. Caracter incitant (îndrăzneală, vivacitate, imaginaţie, spirit modern) 3. Competenţă (seriozitate, inteligenţă succes) 4. Rafinament (de elită, personalitate fermecătoare) 5. Robusteţe (pasiune pentru activităţi în aer liber şi rezistenţă) Consumatorii aleg adeseori şi folosesc mărci care au o personalitate corespunzătoare concepţiei efective despre sine (modul în care se vede individul pe el însuşi), deşi, în unele cazuri, corespondenţa ar putea avea la bază concepţia ideală despre sine (modul în care i-ar plăcea individului să se vadă pe el însuşi) şi chiar concepţia alterocentrică despre sine (modul în care consideră individul că îl văd ceilalţi), mai degrabă decât imaginea despre sine efectivă. (M. Joseph Sirgy, „Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review“, 1982, pp. 287-300) De asemenea, este posibil ca aceste efecte să fie mai pronunţate în cazul produselor consumate în spaţiul public, comparativ cu cele consumate în spaţiul privat. (Timothy R. Graeff, „Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers”, 1997, pp. 49-70; Timothy R. Graeff, „Image Congruence Effects on Product Evaluations: The Role of Self-Monitoring and Public/Private Consumption“, 1996, pp. 481-499.)
  15. 15. 10 Pe de altă parte, consumatorii care sunt foarte sensibili la modul în care îi privesc ceilalţi – cu un scor înalt de „autoobservare“ – vor fi mai înclinaţi să aleagă mărcile a căror personalitate se potriveşte cu situaţia de consum.( Jennifer L. Aaker, „The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasion“,1999, pp. 45-57) Factorii psihologici Studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de ştiinţă, care au încercat să explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor şi proceselor psihologice. O persoană are mai multe nevoi: • biogene, luând naştere din stări de tensiune fiziologică: foame, sete, disconfort. • psihogene, luând naştere din stări de tensiune psihologică: nevoia de recunoaştere socială, de stimă, de apartenenţă la un grup. O nevoie se transformă în motivaţie atunci când este stimulată până la un nivel suficient de intensitate. Un motiv este o nevoie care a devenit suficient de presantă încât să-l determine pe individ să acţioneze. Trei dintre cele mai bine cunoscute teorii ale motivaţiei umane sunt: teoria lui Sigmund Freud, teoria lui Abraham Maslow şi teoria lui Frederick Herzberg. (Kotler. Philip, „Managementul Marketingului”, 1997, pp. 276.) Pentru analiza consumatorului şi pentru strategia de marketing, aceste teorii au implicaţii destul de diferite. 1.2.2 Procese psihologice esenţiale. Motivaţia după Freud, Maslow şi Herzberg Punctul de plecare în a înţelege comportamentul consumatorului îl reprezintă modelul stimul-reacţie prezentat în figura 2.
  16. 16. 11 Figura.2 Un model de comportament al cumpărătorului Sursa: Kotler, Philip, „Managementul marketingului”. Stimulii de marketing şi de mediu pătrund în mintea conştientă a consumatorului, după care intră în joc o serie de procese psihologice, combinate cu anumite caracteristici personale ale individului, care au ca rezultat procesele de decizie şi deciziile de cumpărare. Procesele care influenţează la nivel fundamental reacţiile consumatorului în faţa stimulilor de marketing sunt: motivaţia, percepţia, învăţarea şi memorarea. A. Motivaţia „Motivarea personală reprezintă acea forţă internă care determină o persoană să se comporte într-o anumită manieră, creând legătura între necesităţi şi obiective personale. Această forţă este produsă de o stare de tensiune, care se formează ca rezultat al unor nevoi nesatisfăcute. Pentru a reduce tensiunea, indivizii, în mod conştient sau inconştient, vor încerca să adopte un comportament pentru a-şi satisface nevoile, şi astfel se eliberează de starea de tensiune. Obiectivele pe care şi le propun să le atingă, precum şi modul de acţionare pe care îl vor adopta indivizii pentru satisfacerea nevoilor sunt rezultatul unui proces individual de învăţare, a experienţelor anterioare şi a unor procese cognitive”. (Dan Anghel Constantinescu ,,Comunicare in asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, pp. 24). Astfel, in momentul manifestării unei necesităţi sau dorinţe, motivarea este cea care determină luarea unor atitudini şi/sau schimbări comportamentale pentru realizarea obiectivelor respective. Teoria lui Freud Sigmund Freud a pornit de la ipoteza că forţele psihologice care modelează comportamentul oamenilor aparţin în mare măsură subconştientului şi că nimeni nu-şi poate
  17. 17. 12 înţelege pe deplin propriile motivaţiile. Atunci când cineva studiază mai multe mărci diferite, va reacţiona nu numai la capabilităţile explicit formulate ale mărcilor respective, ci şi la alţi stimuli, mai puţin conştientizaţi. Forma, mărimea, greutatea, materialul, culoarea şi numele de marcă pot, toate, să declanşeze anumite asociaţii şi reacţii afective. (Kotler, Philip, „Managementul Marketingului”, 1997, pp. 277) Cercetătorii din domeniul motivaţiei derulează adesea „interviuri de profunzime“ cu câteva zeci de consumatori, pentru a revela motivaţiile mai profunde pe care le declanşează un produs. Cercetătorii folosesc diverse tehnici proiective, cum ar fi asocierea de cuvinte, completarea frazei, interpretarea imaginii şi exerciţiile de personificare (interpretare pe roluri). Un alt cercetător din domeniul motivaţiei, Clotaire Rapaille, încearcă să descifreze „codul secret“ din spatele comportamentului adoptat faţă de un produs. Cercetarea care analiza produsul „prosoape de hârtie“, susţine Rapaille, a revelat că atracţia lui pentru mamele de familie constă în efectul pe care-l are curăţenia asupra dorinţei lor instinctive de a- şi perpetua genele. „Nu te rezumi doar la a şterge masa ca să fie curată. Scopul este să-ţi salvezi toată familia“, afirmă cercetătorul Clotaire Rapaille. Teoria lui Maslow Studiul motivării personale s-a concretizat, de-a lungul timpului , într-o serie de teorii, dintre care cea mai reprezentativă este ,,Teoria ierarhiei nevoilor” a autorului Abraham Maslow. Abraham Maslow a căutat să explice de ce oamenii se lasă conduşi de anumite nevoi, în anumite momente. Teoria nevoilor a lui Maslow reprezintă o clasificare piramidală a nevoilor pe care le resimte un individ. Potrivit acestei teorii, nevoile unui individ pot fi clasificate in două mari categorii: • nevoi primare • nevoi secundare
  18. 18. 13 Figura 3. Ierarhia nevoilor după Maslow Sursa: Motivation and Personality, ediţia a 2-a, de A.H. Maslow, 1970. Prin studiul său, Maslow susţine că nevoile umane se manifestă într-o ordine ierarhică, de la cele mai presante la cele mai puţin presante. În ordinea importanţei, acestea sunt: • nevoi fiziologice, • nevoi de siguranţă, • nevoi sociale, • nevoi de stimă • nevoi de împlinire personală. Oamenii vor încerca mai întâi să-şi satisfacă nevoile cele mai importante. Când un individ reuşeşte să-şi satisfacă o nevoie importantă, aceasta va înceta să mai reprezinte un factor curent de motivaţie, iar individul în cauză va încerca să-şi satisfacă nevoia imediat următoare ca importanţă. Teoria lui Herzberg Frederick Herzberg a elaborat o teorie bifactorială a motivaţiei, care face diferenţa între factorii de insatisfacţie (care provoacă o stare de nemulţumire) şi factorii de satisfacţie (care provoacă o stare de mulţumire. Pentru a se motiva o decizie, absenţa factorilor de insatisfacţie nu este suficientă; trebuie să se manifeste activ şi factorii de satisfacţie. De exemplu, un calculator pentru care nu se oferă o garanţie de funcţionare reprezintă un factor de insatisfacţie. Şi totuşi, prezenţa garanţiei nu va acţiona ca factor de satisfacţie sau de motivare a achiziţiei, fiindcă nu reprezintă o sursă de satisfacţie intrinsecă. Un factor de
  19. 19. 14 satisfacţie ar putea fi uşurinţa în utilizare a calculatorului. (Thierry şi Koopman-Iwerna, „Motivation and Satisfaction“, pp. 141-142.) Astfel, potrivit lui Herzberg, producătorul trebuie să identifice principalii factori de satisfacţie sau de motivaţie ai cumpărării, după care să-i ofere pe piaţă. Aceşti factori de satisfacţie vor conta enorm, atunci când clientul alege marca pe care o cumpără. B. Percepţia O persoană motivată este gata să treacă la acţiune. Modul în care va acţiona efectiv este influenţat de modul în care percepe situaţia în care se află. Percepţia este procesul prin care un individ selectează, organizează şi interpretează informaţiile primite, pentru a-şi crea o imagine despre lume care să aibă înţeles pentru el. (Bernard Berelson şi Gary A. Steiner, Human Behavior:An Inventory of Scientific, 1964, pp. 88). Ca orice individ din societate, şi consumatorul actual sau potenţial este confruntat, prin intermediul celor cinci simţuri ale sale, văz, auz, gust, miros şi simţul tactil, cu numeroase inputuri senzoriale, cărora, prin mecanismul perceptual intern, le conferă o semnificaţie sau alta. Experienţa demonstrează că acest proces este deosebit de complex, fiind posibil ca stimulii care ,,fizic” par identici să fie percepuţi diferit, de indivizi aparţinând diferitelor segmente de consumatori. (Iacob, Cătoiu, „Comportamentul consumatorului”,1997, pp. 89). Conform specialiştilor, percepţiile diferite ale individului faţă de acelaşi stimul au la bază o serie de procese perceptuale, numite expunerea selectivă, distorsiunea selectivă şi retenţia selectivă. Expunerea selectivă este procesul prin care se operează filtrarea stimulilor care acţionează asupra individului. Astfel, indivizii vor observa într-o măsură mai mare acei stimuli legaţi de nevoile lor prezente sau viitoare. Distorsiunea selectivă este procesul prin care individul încearcă să asigure o concordanţă între informaţia primită şi imaginea existentă în mintea sa. În cadrul testelor de gust „oarbe“, un grup de consumatori încearcă o mostră de produs fără să ştie ce marcă este, în timp ce un alt grup de consumatori încearcă acelaşi produs, dar ştiind ce marcă este. Invariabil apar diferenţe între opiniile celor două grupuri, în ciuda faptului că ambele consumă exact acelaşi produs. Conform unui studiu, consumatorii s-au arătat în egală măsură divizaţi din punctul de vedere al preferinţei pentru Coca-Cola dieteticîn comparaţie cu Pepsi-Cola dietetică, atunci
  20. 20. 15 când testele de gust au fost oarbe. (Leslie de Chernatony et alii, „How an Appreciation of Consumer Behavior Can Help in Product Testing“, Journal of Market Research Society,1990, pp. 333). Dar când testarea s-a făcut cu vizualizarea mărcii, consumatorii au preferat în proporţie de 65 la suta, Diet Coke şi în proporţie de numai 23 la sută, Diet Pepsi (restul până la sută la sută declarând că nu sesizează nici o diferenţă). Distorsiunea selectivă poate să funcţioneze în avantajul marketerilor cu mărci puternice, atunci când consumatorii distorsionează informaţiile neutre sau ambigue despre o marcă, pentru a le face în mai mare măsură pozitive. Retenţia selectivă este procesul prin care individul tinde să reţină doar acele informaţii care îi susţin atitudinile. Din cauza retenţiei selective, suntem mai susceptibili să ne amintim aspectele pozitive ale unui produs care ne place şi să le uităm pe cele menţionate în legătură cu produsele concurente. Din nou, şi retenţia selectivă funcţionează în favoarea mărcilor puternice. Percepţia subliminală Mecanismele percepţiei selective impun o implicare activă la nivel cerebral din partea consumatorului. Ideea avansată ar fi aceea că marketerii înglobează mesaje ascunse, subliminale, în reclame sau în ambalaje, iar consumatori, se lasă influenţaţi în comportament de aceste mesaje. Cu toate că, în mod evident, pot să existe multe efecte subtile, la un nivel subconştient, asupra proceselor desfăşurate de consumatori. (Chris Janiszewski, „Preattentive Mere Exposure Effects“, Journal of Consumer Research 20, 1993, pp. 376-392). Nu s-au putut aduce dovezi ale presupunerii că marketerii pot să-i controleze în mod sistematic pe consumatori la acest nivel. (Timothy E. Moore, „Subliminal Advertising: What You See Is What You Get“,1982, pp. 38-47). Învăţarea Învăţarea se referă la schimbările produse în comportamentul unui individ ca rezultat al experienţei. (Cătoiu, Iacob, „Comportamentul consumatorului”, 1997, pp. 93) Este procesul prin care oamenii achiziţionează cunoştinţe şi experienţa pe care le folosesc la cumpărarea şi utilizarea produsului. Teoreticienii învăţării consideră că, aceasta se produce prin interacţiunea reciprocă dintre imbolduri, stimuli, indicii, reacţii şi întărire. Un imbold este un stimul interior puternic, care ne împinge să acţionăm. Indiciile sunt stimuli de mai mică intensitate, care determină momentul, locul şi modul în care reacţionăm.
  21. 21. 16 Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel, se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii ei, pentru că, de regulă, cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o marcă similară, decât să apeleze la alta. (Kotler, Philip, „Managementul marketingului”, 1997, pp. 281) C. Memorarea Specialiştii în psihologie cognitivă fac distincţie între memoria pe termen scurt (MTS) sau imediată, care este un depozit temporar de informaţii, şi memoria pe termen lung (MTL) sau de durată, care este un depozit în mai mare măsură permanent. Cea mai mare parte a concepţiilor unanim acceptate în privinţa structurii memoriei de durată se bazează pe un tip sau altul de model al conexiunilor asociative. (Thomas K. Srull, „Person Memory and Judgement“, Psychological Review 96, no. 1, 1989, pp. 58-83.) De exemplu, modelul asociativ al memoriei în reţea (reticulare) consideră că memoria pe termen lung constă dintr-un ansamblu de legături şi noduri. Nodurile reprezintă informaţia stocată şi sunt conectate între ele prin legături de intensitate variabilă. Prin analogie cu modelul asociativ al memoriei reticulare, cunoştinţele despre o marcă pe care le are consumatorul în memorie pot fi conceptualizate sub forma unui nod al mărcii, însoţit de o varietate de asociaţii. Intensitatea şi organizarea acestor asociaţii vor fi importante, ca factori determinanţi ai informaţiei ce poate fi rememorată despre marcă. Asociaţiile cu marca sunt toate gândurile, sentimentele, percepţiile, imaginile, experienţele, convingerile, atitudinile etc. care ajung să fie legate de nodul din memorie al mărcii. Marketingul poate deci, să fie văzut ca efortul de a le oferi consumatorilor acele tipuri de experienţe în legătură cu produsul şi serviciul, care le vor crea şi întreţine în memorie structurile adecvate de cunoaştere a mărcii. 1.3 Procesul de luare a deciziei de cumpărare Toţi consumatorii, oricât de diferiţi ar fi unii de ceilalţi, trec printr-un proces similar de alegere a unui produs sau serviciu. Aşa cum am văzut, consumatorii sunt influenţaţi de factorii personali, culturali, sociali, psihologici, însă procesul de luare a deciziei de cumpărare al acestora este influenţat şi de următoarele considerente: motivaţia cumpărării, cine ia decizia cumpărării, modul în care cumpără şi, în sfârşit, locul de unde cumpără.
  22. 22. 17 Teoreticienii marketingului au elaborat un „model etapizat“ pentru procesul de luare a deciziei de cumpărare, aşa cum arată în figura 4. Consumatorul trece, astfel, prin cinci etape: recunoaşterea problemei, căutarea informaţiilor, evaluarea variantelor, decizia de achiziţie şi comportamentul post achiziţie. În mod evident, procesul de cumpărare începe cu mult înainte de achiziţia efectivă şi are consecinţe mult timp după aceea. (John A. Howard et alii „The Theory of Buyer Behavior”,1969) Figura nr. 4 Modelul în cinci etape al procesului decizional de cumpărare parcurs de către consumator Sursa: Kotler, Philip, „Managementul Marketingului”.
  23. 23. 18 1.3.1 Recunoaşterea problemei Procesul de cumpărare începe atunci când cumpărătorul identifică o nevoie. Nevoia poate fi declanşată de stimuli interiori sau exteriori. În primul caz, una dintre nevoile normale ale individului – foame, sete, apetit sexual – depăşeşte un anumit prag de intensitate şi devine un imbold. Foamea atrage nevoia de alimente, stresul poate atrage nevoia unei vacante. Doar prin achiziţionarea acestor obiecte poate o persoană să elimine senzaţia de disconfort care apare din cauza unui stimul exterior. Acestea sunt nevoi care nu apar spontan, ci ca urmare a unei schimbări in mediul extern. (Kotler,Philip, „Managementul Marketingului”, 1997, pp. 281). Spre exemplu - o invitaţie la o nuntă poate duce la nevoia unui nou costum, trecerea pe lângă un panou publicitar poate aduce nevoia unei sticle de băuturi răcoritoare sau a unei îngheţate. Vânzarea unui produs creşte atunci când sunt folosiţi stimuli potriviţi în mesajele publicitare. Motivaţia consumatorului ar trebui să fie sporită, pentru ca o eventuală achiziţie să fie serios luată în considerare. 1.3.2 Căutarea informaţiei Un consumator căruia i s-a stârnit interesul va fi înclinat să caute mai multe informaţii. Putem deosebi două niveluri diferite de trezire a interesului: atenţia sporită şi căutarea atentă a informaţiilor. Pentru a afla informaţii despre produsul sau serviciul căutat, consumatorul are la dispoziţie următoarele surse de căutare: ( Kotler, Philip, „Managementul Marketingului” , 1997, pp. 288.) • Surse personale: Familia, prietenii, vecinii, cunoştinţele. • Surse comerciale: Publicitatea, site-urile Web, personalul de vânzare, distribuitorii, ambalajele, mijloacele de expunere. • Surse publice: Mass media, organizaţiile specializate în evaluări de marketing în • interesul consumatorilor. • Surse „experienţiale“: Manevrarea, examinarea, utilizarea produsului de către consumator. Decizia unui consumator de a modifica, de a amâna sau de a evita o decizie de cumpărare este în foarte mare măsură influenţată de riscul perceput. (Raymond A. Bauer, „Consumer Behavior as Risk Taking“, 1967, pp. 54-60). Există numeroase tipuri diferite de
  24. 24. 19 riscuri pe care consumatorii le pot percepe în cumpărarea şi consumarea unui produs (Kotler, Philip,”Managementul marketingului”,1997, pp. 297): 1. Riscul funcţional – Produsul nu are o performanţă la înălţimea aşteptărilor. 2. Riscul fizic – Produsul prezintă un pericol pentru integritatea fizică sau sănătatea 3. utilizatorului sau a altor oameni. 4. Riscul financiar – Produsul nu valorează cât s-a plătit pentru el. 5. Riscul social – Produsul are ca rezultat un sentiment de jenă în faţa celorlalţi. 6. Riscul psihologic – Produsul afectează binele psihic al utilizatorului. 7. Riscul temporal – Incapacitatea produsului de a-l satisface pe cumpărător are ca rezultat un cost de oportunitate, al găsirii unui alt produs satisfăcător. Oamenii pot fi îngrijoraţi din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesiguranţa în folosire, a timpului alocat folosirii, a riscurilor psihologice şi sociale sau a riscului legat de calitatea produsului. Riscul perceput este mai mare în cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag atenţia atunci când sunt utilizate (risc social), precum şi in cazul celor greu verificabile (risc de performanţă) sau complexe (nesiguranţa in folosire). (Hill et alii “Marketing" 1996, pp. 85) Reducerea intensităţii acestor percepţii poate fi realizată prin folosirea unor strategii precum: 1. căutare de informaţii; 2. fidelitate faţă de marcă; 3. cumpărarea unui produs a cărui marcă e bine cunoscută; 4. cumpărarea următorului produs, mai scump; 5. căutarea de reasigurări. 1.3.3 Evaluarea alternativelor Evaluările consumatorului se bazează în cea mai mare măsură pe judecată conştientă şi raţională. Atributele, caracteristicile şi standardele după care cumpărătorii compara diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Printre criteriile de evaluare ale consumatorilor, cel mai des se întâlnesc: preţul, numărul opţiunilor funcţionale, reputaţia mărcii şi disponibilitatea. În procesele de evaluare a alternativelor, consumatorul trece prin următoarele etape: • Găsirea unei nevoi • Atribuirea unor avantaje pentru soluţia aleasă
  25. 25. 20 • Găsirea unei sume de atribute, cu capacităţi variabile de a-i furniza avantajele căutate pentru satisfacerea nevoii Atitudinile şi convingerile Prin experienţă şi învăţare, oamenii dobândesc convingeri şi atitudini. Acestea, la rândul lor, influenţează comportamentul de cumpărare. O convingere este o idee descriptivă pe care o are un individ în legătură cu ceva. Convingerile pe care le au oamenii în legătură cu un produs sau cu o marcă le vor influenţa deciziile de cumpărare. O atitudine este dată de ansamblul favorabil sau nefavorabil şi persistent în timp al evaluărilor, sentimentelor şi predispoziţiilor spre acţiune ale unei persoane în legătură cu un obiect sau cu o idee. (David Krech et alii,„Individual in Society” ,1962, capitolul 2). Oamenii sunt în general influenţaţi în campaniile în care li se aminteşte de atitudinile şi convingerile lor, fără să le fie impusă necesitatea unei schimbări imediate a comportamentului. Modelul valorii aşteptate Consumatorul ajunge să-şi formeze atitudini în privinţa diverselor mărci considerate, printr-o procedură de evaluare a atributelor. (Richard J. Lutz, „The Role of Attitude Theory in Marketing“, pp. 317-339). Consumatorii îşi combină convingerile despre mărci – cele pozitive şi cele negative – în funcţie de importanţă. Majoritatea consumatorilor iau în considerare mai multe atribute, pentru decizia de cumpărare. Pentru a putea prevedea ce tip de produs sau serviciu ar alege persoană ar trebui să cunoaştem ponderea de importanţă pe care o acordă consumatorul atributelor produsului. Există strategii de simulare a interesului consumatorului faţă de o numită marcă. Următoarele apar şi în cartea lui Kotler: • Modificarea convingerilor în legătură cu marca: încercarea de a schimba convingerile legate de marcă se numeşte repoziţionare psihologică. • Modificarea convingerilor în legătură cu mărcile concurenţilor. Această strategie, numită depoziţionare competitivă, are sens atunci când cumpărătorii cred, în mod eronat, că una dintre mărcile concurenţilor este mai bună decât în realitate. • Modificarea ponderilor de importanţă : atragerea atenţiei asupra unor atribute neglijate. • Modificarea idealurilor cumpărătorului.
  26. 26. 21 1.3.4 Decizia de cumpărare În etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţe printre mărcile alese. Consumatorul poate să ajungă la intenţia de a cumpăra marca pentru care preferinţa sa este cea mai pronunţată. În executarea unei intenţii de cumpărare, consumatorul poate să ia până la cinci decizii secundare, printre care amintim: • marca • distribuitorul • cantitatea • momentul • metoda de plată Factori de intervenţie între intenţia de cumpărare şi decizia de cumpărare Potrivit cercetătorului, Jagdish N. Sheth, chiar şi atunci când consumatorii fac evaluări ale mărcilor, există doi factori care pot să intervină între intenţia de cumpărare şi decizia de cumpărare (Jagdish N. Sheth, „An Investigation of Relationships among Evaluative Beliefs, Affect, Behavioral Intention, and Behavior“, în Consumer Behavior: Theory and Application, 1974, pp. 89-114.) Primul factor este dat de atitudinile celorlalţi. Măsura în care atitudinea altei persoane reduce preferinţa cuiva pentru o variantă depinde de două lucruri: (1) de intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane faţă de varianta pe care o preferă consumatorul, şi (2) de motivaţia consumatorului în a se conforma dorinţelor celeilalte persoane. Cu cât este mai intens negativismul celeilalte persoane şi cu cât persoana respectivă este mai apropiată de consumator, cu atât mai motivat va fi consumatorul să-şi modifice intenţia de cumpărare. Cel de-al doilea element de influenţă este dat de factorii conjuncturali neprevăzuţi, care pot să intervină brusc şi să modifice intenţia de cumpărare. Un astfel de exemplu ar putea fi un vânzător nepriceput dintr-un magazin, care ar putea avea influenţă în decizia de cumpărare. Deciziile de cumpărare au următoarele caracteristici: • spontaneitate: cumpărătorii sunt stimulaţi de mesajele promoţionale sau de vânzători, care le transmit impulsul necesar declanşării procesului decizional. • emoţie: pe lângă faptul că permite intrarea în posesie a produsului dorit, actul cumpărării generează o emoţie; nu putini sunt oamenii care, din când în când, cumpără pentru a-şi procura emoţii care să-i scoată din plictiseala cotidiană;
  27. 27. 22 • indiferenta faţă de consecinţă: în ciuda eventualelor semne de întrebare, oamenii cumpăra la primul impuls, fără considerarea consecinţelor ulterioare. (Cătoiu,”Comportamentul consumatorului”, pp. 66) 1.3.5 Comportamentul postcumpărare După efectuarea cumpărăturilor, consumatorul ar putea avea o nelinişte legată de „deal-ul” făcut. Astfel, acesta ar putea simţi o stare denumită disonanţă psihică deoarece a observat anumite caracteristici la noul produs cumpărat care nu-i sunt pe plac. Satisfacţia postcumpărare Satisfacţia depinde de cât de mult se apropie aşteptările în privinţa produsului de percepţia asupra performanţei produsului. (Priscilla A. La Barbera et alii„A Longitudinal Assessment of Consumer Satisfaction/Dissastisfaction: The Dynamic Aspect of the Cognitive Process“, Journal of Marketing Research,1983, pp. 393 -404) Consumatorul poate fi dezamăgit în cazul în care performanţa îi confirmă aşteptările, satisfăcut sau încântat. Un consumator mulţumit va fi întotdeauna tentat să povestească şi altor persoane despre experienţa sa cu produsul achiziţionat. Demersurile postcumpărare Dacă un consumator este mulţumit sau nemulţumit, acesta va influenţa cu siguranţă comportamentul său de cumpărare în viitor. Consumatorii nemulţumiţi vor abandona produsul respectiv şi cu siguranţă îşi vor avertiza prietenii să nu-l cumpere.( Albert O. Hirschman, „Voice, and Loyalty” 1970). Există posibilitatea prin care putem, totuşi să nu pierdem acel client. S-a demonstrat că menţinerea comunicării cu cumpărătorul şi după achiziţie are drept rezultat un număr mai mic de returnări ale produsului şi de comenzi anulate. (James H. Donnelly Jr. Et alii, „Post PurchaseReinforcement and Back-Out Behavior“, Journalof Marketing Research,1970, pp. 399-400) 1.4 Tipurile comportamentului de cumpărare Conform clasificării lui Henry Assael (1987) există patru tipuri de comportament de cumpărare (figura 4.3): 1. Comportamentul complex de cumpărare 2. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei post-cumpărare 3. Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate
  28. 28. 23 4. Comportamentul obişnuit de cumpărare Comportamentul complex de cumpărare Consumatorii care au un comportament complex de cumpărare sunt puternic implicaţi în activitatea de achiziţie. Între mărci comerciale sunt diferenţe semnificative pe care aceştia le percep. De cele mai multe ori produsul achiziţionat este scump, riscant, achiziţionat rar şi reflectă într-un anumit grad statul persoanei care îl posedă. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei În acest caz, consumatorul se implică intens, însă acesta consideră că diferenţele dintre mărci sunt mici. După achiziţie cumpărătorii pot avea o anumită stare numită disonanţă post-achiziţie când vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumpărat. Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate Acest tip de comportament se caracterizează printr-o implicare redusă din partea consumatorului şi prin diferenţe mari privind mărcile comerciale. În astfel de cazuri, consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziţionează. Comportament obişnuit de cumpărare Acest comportament are loc atunci când un consumator este puţin implicat în achiziţionarea unui produs şi când diferenţele între mărcile comerciale sunt nesemnificative. Consumatorii nu caută caracteristicile produselor şi nu insistă mult asupra deciziilor de achiziţionare a produsului. Ei recepţionează pasiv informaţiile atunci când se uită la televizor sau citesc o reclamă. 1.5 Categoria de cumpărături Potrivit lui O'Sullivan, există cinci categorii de cumpărături distincte: • Cumpărăturile din impuls: sunt făcute fără planificare. Motivaţia este bruscă şi dă o senzaţie de vinovăţie după ce s-a făcut achiziţia. Consumatorul realizează ca de fapt nu avea mare nevoie de acel produs însă acest lucru nu-l va împiedica să mai facă astfel de cumpărături). • Cumpărăturile de rutină: sunt cele făcute în mod regulat. includ alimente si obiecte de uz casnic care sunt consumate si înlocuite in mod automat, cum ar fi pasta de dinţi, laptele, detergenţi. • Cumpărăturile familiare: astfel de cumpărături sunt valabile în cazul în care o persoană renunţă la marca preferată pentru a cumpăra o altă variantă a aceluiaşi
  29. 29. 24 produs. El apare atunci când consumatorul se află în căutarea a ceva nou si diferit, dar şi când este interesat de preţ. • Cumpărăturile nefamiliare: acestea sunt produsele pe care pe care consumatorul nu le cumpăra în mod frecvent. • Cumpărăturile critice: implică un risc ridicat deoarece consecinţele unei alegeri proaste pot avea implicaţii serioase. Este vorba de locuinţe, servicii financiare sau educaţie. Înainte de a lua decizie în privinţa cumpărării, consumatorii vor căuta informaţii de la surse publice şi personal şi vor ignora mesajele comerciale, daca ele nu se sprijină pe fapte verificabile. Aşa cum am văzut, există numeroşi factori implicaţi în procesul de luare a deciziilor de cumpărare al consumatorului. Nu sunt de trecut cu vederea nici procesele care influenţează la nivel fundamental reacţiile consumatorului în faţa stimulilor de marketing, cum ar fi motivarea, percepţia sau învăţarea. În capitolul următor, ne vom îndrepta atenţia asupra câtorva elemente definitori referitoare la rolul promoţiilor în marketing şi impactul lor asupra comportamentului consumatorului.
  30. 30. 25 Capitolul 2. Esenţialul despre promoţii Creşterea fantastică a activităţilor de promovare a vânzărilor în rândul companiilor din România a adus acestora rezultate cuantificabile într-un timp foarte scurt. Astfel, promovarea vânzărilor este considerată instrumentul cu cea mai mare acurateţe din mixul de marketing. A fost subiectul unui număr foarte mare de studii de fiabilitate efectuate de cercetători care, în anumite cazuri, au fost capabili să creeze formule ce preziceau exact modul în care diferite tipuri şi cantităţi de promovări aveau să afecteze vânzările în diverse categorii de produse. 2.1 Rolul promoţiilor în marketing. Definiţie. Până acum, definiţia tradiţională a promovării vânzărilor a fost următoarea: „promovarea vânzărilor oferă consumatorilor un stimulent pe termen scurt pentru achiziţionarea unui produs.” Însă, pentru a înţelege cum funcţionează promoţiile este important să examinăm procesul consumator-cumpărare. Cu excepţia faptului în care ne referim la produse cu valoare scăzută ieftine care se achiziţionează din impuls, cei mai mulţi oameni nu iau decizii spontane cu privire la produsele pe care le cumpără. Ei trec printr-o serie de stadii de considerare înainte să ia decizia finală, stadii care includ nivelul de recunoaştere a brandurilor, adunarea de informaţii, luarea deciziei, cumpărarea şi evaluarea postcumpărare. Diferite tipuri de activităţi de marketing funcţionează adesea în moduri diferite, afectând toate aceste aspecte ale procesului de cumpărare. Advertising-ul şi PR-ul, spre exemplu, afectează în general nivelul de cunoaştere al brandului, adunarea de informaţii şi poate stadiile de evaluare pentru produse noi, pe măsură ce consumatorii află despre produse şi se gândesc dacă să le cumpere sau nu. Aceste tipuri de promoţii readuc în discuţie produse deja impuse, care ar putea să se afle la paritate cu alte branduri. Promovarea vânzărilor funcţionează la un nivel comportamental direct şi vizează stadiile de luare a deciziilor de cumpărare şi de cumpărare ale procesului de achiziţie. Asta înseamnă că, în timp ce promovarea vânzărilor are de regulă o eficacitate mai scăzută pe termen lung, faţă de alte tactici, ea are rezultate mai rapide pe termen scurt. De exemplu – trimiterea unui cupon pentru un produs pe care aceşti îl folosesc doar uneori nu le va afecta opinia despre acel produs, dar i-ar putea determina să-l cumpere atunci când nu ar fi făcut-o în mod normal. Promovarea vânzărilor este capabilă să schimbe comportamentul în mod direct pentru că modifică relaţia preţ-valoare pe care produsul o oferă cumpărătorului. Modificarea relaţiei
  31. 31. 26 preţ-valoare înseamnă că un consumator are mai mult de câştigat şi, deci, are un motiv în plus de a cumpăra produsul. Mai mult, pentru că cele mai multe promoţii durează numai o perioadă scurtă de timp, consumatorii au un motiv să cumpere produsul pe loc fără, fără să mai aştepte. Deseori, promoţiile nu au nicio legătură cu elemente strategice din mixul de marketing al brandului. Cele mai multe din cercetările efectuate asupra promoţiilor s-au concentrat asupra modului în care anumite promoţii afectează vânzările pe termen scurt. În consecinţă, promovarea vânzărilor este văzută adesea ca un dispozitiv simplu, reacţionar pentru creşterea imediată a vânzărilor şi a profiturilor. Pe scurt, promovarea vânzărilor tinde să fie o disciplină care ţine de tactică. Prin urmare, este cazul să ne deplasăm către o definiţie strategică, care să definească rolul promovării vânzărilor în procesul de construire a brandurilor. Conform lui Schultz „ Promovarea vânzărilor presupune activităţi de marketing şi comunicare care modifică relaţia preţ-valoare a unui produs sau serviciu receptate de cumpărătorii-ţintă, prin acesta modificând valoarea pe termen lung al brandului şi generând vânzări imediate. Această definiţie recunoaşte faptul că prin promovarea vânzărilor motivează cumpărătorii să cumpere imediat un produs, fie prin scăderea preţului, cu ajutorul cupoanelor, al discount-urilor, fie prin adăugarea de valoare – de exemplu cu ajutorul câştigurilor instant. În plus, această definiţie ia în considerare conceptul de public ţintă, care ar presupune că promovarea ar trebui să vizeze un grup specific de consumatori şi nu populaţia în general. Promovarea vânzărilor are şi o valoare reziduală pe piaţă, adică poate să aibă un efect pe termen lung asupra francizei de brand după terminarea promoţiilor. Promoţiile pot avea şi un efect asupra valorii de relaţie cu brandul, adică asupra sentimentelor favorabile sau nefavorabile ale consumatorilor în legătură cu un anumit produs sau companie. 2.2 Segmentele de consumatori şi tipurile de promoţie Aşa cum am afirmat la începutul capitolului, promovarea vânzărilor influenţează mai mult comportamentul decât atitudinea consumatorului ţintă. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 15-18.) Astfel, este mai logic ca promovarea vânzărilor să segmenteze cumpărătorii în funcţie de comportamentul lor. Este important să aflăm de ce consumatorii au un anumit comportament, deoarece acest fapt le poate afecta felul în care pot fi influenţaţi.
  32. 32. 27 Scopurile programelor de promoţii sunt extrem de diferite. Printre cele mai importante enumerăm: • Încercarea produsului nou, în speranţa că cei care îl încearcă o dată, vor reveni şi îl vor cumpăra pe viitor. • Egalarea sau prevenirea activităţilor concurenţei, cu scopul de a-i împiedica pe cumpărătorii loiali să achiziţioneze alte produse. • Generarea unei creşteri bruşte a vânzărilor pe termen lung pentru a atinge obiectivele de profitabilitate urmărite într-o perioadă de timp. Segmentele de consumatori O schemă folosită în mod curent segmentează consumatorii dintr-o categorie de produs în funcţie de loialitatea lor faţă de brand astfel: • Consumatori fideli : cei care folosesc doar un brand • Utilizatori inconsecvenţi: consumatori care alternează două sau mai multe branduri. Clienţii fideli pot să-şi facă provizii doar uneori sau în permanenţă, în timp ce cumpărătorii inconsecvenţi pot fi clasificaţi în consumatori care nu sunt interesaţi de oferte şi consumatori care lasă promoţiile să le afecteze alegerea produselor, făcându-şi provizii dintr- un produs când găsesc o ofertă avantajoasă. Aproape toţi consumatorii pot fi influenţaţi de promovarea vânzărilor, fie din cauza reducerilor de preţ fie din cauza posibilităţii câştigului instant fie din multe alte motive. În funcţie de comportamentul de cumpărare, consumatorii vor fi împărţiţi în cinci categorii, conform lui Schultz: 1. Utilizatori loiali ai unui brand 2. Utilizatori loiali ai concurenţei 3. Utilizatori inconsecvenţi 4. Cumpărătorii care se raportează la preţuri 5. Non–utilizatorii categoriei Utilizatorii loiali Utilizatorii loiali sunt persoanele care cumpără un numit brand mai mult sau mai puţin frecvent. Există foarte puţine cazuri în care cumpărătorii sunt fideli necondiţionat unui anumit produs. Ei iau decizii de cumpărare din cauza unei serii specifice de valori: fie cred că brandul lor este cel mai bun de pe piaţă, fie cred ca acesta reprezintă mereu o afacere bună.
  33. 33. 28 Un aspect important al acestora este faptul că utilizatorii loiali pot fi câştigaţi uneori, de produsele concurenţei printr-o schimbare de preţ sau prin comunicarea cu succes a valorii brandului. O modalitate bună de creştere a vânzărilor poate fi reprezentată de creşterea nivelului de utilizare în rândul cumpărătorilor existenţi. Acest lucru, se obţine prin determinarea unui client să achiziţioneze un alt produs, sau să achiziţioneze o cantitate mai mare din produs, decât de obicei. În alte cazuri, promoţiile pot conduce numai la modificări ale frecvenţei de cumpărare în rândul utilizatorilor loiali ai brandului, care pot profita de o ofertă mai bună pentru a stoca produsul şi a-l folosi pe viitor. O altă modalitate de a câştiga de pe urma utilizatorilor loiali este aceea de a încerca să le vinzi produse înrudite. Spre exemplu, o gogoşărie, poate încerca să ofere clienţilor săi cafea pe lângă gogoşile binecunoscute. Utilizatori loiali ai concurenţei Utilizatorii loiali ai concurenţei sunt persoanele care folosesc o anumită categorie de produse şi care de obicei, achiziţionează brandul unui competitor. Există trei tipuri de astfel de utilizatori: • Utilizatori foarte loiali • Utilizatori interesaţi de valoare: brandurile pot câştiga loialitate pentru că au preţuri rezonabilă şi o calitate relativ bună. • Utilizatori legaţi de obişnuinţă Motivele pentru care aceştia din urmă aleg produsele cu care sunt obişnuiţi sunt importante pentru a prezice cât de susceptibili ar putea fi aceştia faţă de promoţiile la alte produse. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 24.) Utilizatorii inconsecvenţi Procentul utilizatorilor inconsecvenţi a crescut în ultima perioadă. Această categorie de utilizatori este vizată în studiul promovării vânzărilor. Pentru aceşti utilizatori sunt importante următoarele aspecte în luarea deciziei de cumpărare a unui produs: disponibilitatea, valoarea produsului cu analiza preţ-valoare, are un rol important dacă preţul este mai mic decât cel al mărcii preferate, utilizarea în funcţie de ocazie şi diversitatea. Vestea bună este că, aceşti utilizatori pot fi convinşi foarte uşor prin eforturi promoţionale să aleagă un anumit brand. De asemenea, cumpărătorii interesaţi de diversitate, pot avea o reacţie pozitivă faţă de tipurile de programe promoţionale. Promoţiile bazate pe preţ pot genera o creştere a vânzărilor în rândul celor care caută diversitate şi sunt interesaţi de preţ.
  34. 34. 29 Utilizatorii care se raportează la preţ Aceşti utilizatori achiziţionează branduri numai în funcţie de preţ. Cumpărătorii care se raportează la preţ au în general venituri mici şi nu-şi permit să achiziţioneze produse mai scumpe sau acordă puţină importanţă diferenţelor dintre branduri. Non-utilizatorii Non-utilizatorii sunt persoanele care nu folosesc niciun produs dintr-o anumită categorie. Pentru aceştia, în achiziţiile pe care le fac vor conta: preţul, valoarea produsului şi necesitatea achiziţiei. Ei sunt cel mai greu de influenţat în programele de promovare ale vânzărilor. Consumatorii se pot comporta în diverse moduri din motive simple. O astfel de clasificare a consumatorilor este necesară deoarece poate ajuta la segmentarea consumatorilor pentru elaborarea tipurilor de promovare a vânzărilor. Tipuri de promoţii Pentru a enumera numeroasele tipuri de promoţie existente, se necesită amintite cele două forme ale promovării vânzărilor: 1. Promoţiile la cumpărător. Tipuri de promoţii • cupoanele • rabaturile • mostrele • concursurile • afişele la punctul de vânzare • donaţiile 2. Promoţiile comerciale. Tipuri de promoţii. • reducerile de preţ • cupoanele • mostrele • recompensele de loialitate • concursuri implementate în social media • evenimentele speciale • Group-buying • programele de sampling
  35. 35. 30 Promoţiile acţionează ca un imbold pentru a creşte pe o perioadă pre-determinată cererea pentru produs. Promoţiile includ diferite activităţi de comunicare care încearcă să ofere valoare adăugată sau să impulsioneze consumatorii pentru a genera vânzări imediate. Aceste eforturi pot stimula interes pentru produs, testarea sau chiar achiziţionarea acestuia. 2.3 Efectele promoţiilor asupra comportamentului consumatorului şi brandului Promovarea vânzărilor implică oferte. În cazul promoţiilor bazate pe preţ, volumul crescut este asociat cu o marjă a profitului în scădere. În cazul altor tipuri de promoţii, cum ar fi premiile instant, volumul crescut este compensat de costurile fixe ale promoţiei. Promoţiile trebuiesc verificate înainte şi după ce s-au desfăşurat pentru a vedea dacă au meritat efortul. Spre deosebire de advertising şi de alte activităţi care influenţează atitudinea, se presupune că disciplina orientată către comportament nu are rezultate pe termen lung. Prin urmare, profiturile trebuie obţinute de la bun început. Vânzările pot schimba valoarea reziduală şi valoarea relaţională a brandului astfel: Anumite promoţii cum ar cele prin cupoane, group-buying, îi pot determina pe consumatori să încerce branduri pe care nu le-au folosit până atunci. Dacă se întâmplă acest lucru şi atitudinile consumatorilor sunt influenţate în mod pozitiv, atunci promoţia va crea valoare pe termen lung. Uneori, oamenii îşi pot schimba comportamentul în urma unei promoţii, rămânând apoi la brandul respectiv din inerţie. Promoţiile pot consolida comportamentul utilizatorilor deja loiali, ţinându-i departe de intenţia de a mai încerca şi alte branduri. Consumatorii se pot obişnui să cumpere o cantitate mai mare dintr-un brand în timpul perioadei promoţionale. Promoţiile pot avea ca rezultat o îmbunătăţire a părerilor pe care le are consumatorul despre un brand. Spre exemplu – promoţiile în scop caritabil pot conduce către rezultate pozitive în ceea ce priveşte recunoaşterea brandului şi atitudinea cumpărătorilor. 2.4 Cupoanele. Rolurile strategice ale cupoanelor Utilizarea cupoanelor atât la noi în ţară cât, dar mai ales în S.U.A este de departe cea mai cunoscută formă de promovare a vânzătorilor către consumatori. Cupoanele au fost adesea considerate, certificate care oferă consumatorului un fel de stimulent pentru a cumpăra
  36. 36. 31 un produs. Cupoanele pot fi împărţite în două categorii: cupoanele oferite de către comercianţi şi cupoanele oferite de către producători. Astfel de cupoane sunt menite să-i facă pe consumatori să cumpere un produs din impuls. Răspândirea utilizării cupoanelor Cupoanele au devenit populare printre marketerii de bunuri de consum dintr-o serie de motive: Cupoanele oferă o modalitate de distribuire a unei reduceri de preţ către consumatorii care au devenit din ce în ce mai interesaţi de preţ şi din ce în ce mai puţin loiali brandurilor. Faţă de reducerile de preţuri, cupoanele oferă reduceri de preţ temporare, brandul revenind la preţul obişnuit după data expirării cuponului Cupoanele îi pot încuraja pe consumatori noi să încerce produse noi, mărind valoarea pe termen lung a brandului Cupoanele pot fi eficiente în a face diferenţa între consumatorii interesaţi de preţ şi cei neinteresaţi. Cei interesaţi de preţ vor decupa cuponul. Cumpărătorii care nu sunt interesaţi de preţ pot folosi cupoanele pentru a lua decizii de cumpărare. Cupoanele trimise în sistem electronic permite companiilor să ofere consumatorilor cupoane în funcţie de obiceiurile lor de cumpărare actuale sau anterioare. Cupoanele electronice au o rată de utilizare foarte mare datorită obiectivelor precise şi a valorii ridicate a discounturilor oferite. Cupoanele obişnuite sunt distribuite de către detailişti consumatorilor, în continuare, prin diferite metode, însă acestea modifică foarte puţin atitudinea consumatorilor faţă de produs. Cupoanele sunt distribuite prin modalităţi tradiţionale, cum ar fi: • cupoane distribuite la raft, pentru a viza consumatorul care intenţionează să cumpere de aici • cupoane oferite în chioşcurile cu branduri cunoscute • cupoane distribuite prin reviste, broşuri din diferite magazine. Rolul strategic al cupoanelor asupra segmentelor de consumatori Cupoanele pot fi eficiente în consolidarea vânzărilor către utilizatorii loiali. Consumatorii actuali ai unui produs pot fi convinşi să achiziţioneze produse adiţionale prin
  37. 37. 32 intermediul cupoanelor interpuse în ambalaj. Consumatorii care sunt foarte loiali unui brand pot fi mai greu influenţaţi de o promoţie, însă consumatorii care sunt loiali doar moderat unui brand pot fi influenţaţi de cupoane. Într-un sondaj efectuat de Centrul pentru Controlul cupoanelor de la Producători, din SUA, peste 75% din consumatorii loiali unui anumit produs au afirmat că ar fi dispuşi să achiziţioneze un alt brand dacă ar primii un cupon pentru el. De asemenea, consumatorii inconsecvenţi tind să fie utilizatori excelenţi ai cupoanelor. Consumatorii care sunt în căutare de diversitate pot fi foarte influenţaţi de cupoane, care pot reprezenta pentru ei un stimulent în plus pentru a cumpăra un brand. În aceeaşi categorie se încadrează şi utilizatorii care se raportează la brand. Dificultatea creării valorii reziduale în cazul cupoanelor constă în abordarea consumatorilor potriviţi cu oferta potrivită. Cea mai des întâlnită problemă în utilizarea cupoanelor este că discounturile suficient de mari încât să convingă utilizatorii concurenţei să încerce brandului respectiv, vor fi folosite mult de către utilizatorii loiali care ar fi putut foarte bine să cumpere produsul şi la preţ întreg. 2.5 Discounturile Discounturile oferă consumatorilor pe loc o reducere a sumei pe care trebuie să o plătească pentru un anumit produs sau serviciu. Discounturile oferite de către producători au diverse obiective. Acestea sunt folosite mai ales pentru: • Micşorarea numărului de produse rămase pe inventar din sezoanele anterioare • Încurajarea consumatorilor interesaţi de preţuri de a achiziţiona un produs sau serviciu. • Atragerea consumatorilor în anumite perioade în magazine • Atragerea consumatorilor care nu au posibilitatea de a cumpăra produsul la preţ întreg. • Contracararea unor ameninţări din partea unor firme concurente care intră pe piaţă. • Crearea unei imagini de brand la un preţ mic. 2.5.1 Preţuri mici în fiecare zi sau Every Day Low Pricing Ca o reacţie la numărul mare de promoţiile pe bază de preţ, din mai multe categorii de produse, o serie de producători care vând direct consumatorului au încercat formatul preţurilor mici în fiecare zi – EDLP. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 212- 214). Acest tip de politică de stabilire a preţurilor oferă preţuri care sunt constante în timp.
  38. 38. 33 Strategiile EDLP au potenţialul de a atrage consumatorii pentru că pot micşora timpul pe care aceştia îl petrec căutând un preţ mic. Practic, această politică de preţ tinde să funcţioneze mai bine în anumite împrejurări şi mai prost în altele. În primul rând, oferirea unor preţuri mici în fiecare zi poate fi adecvată mai ales pentru firmele ale căror costuri inerente sunt mai scăzute decât cele ale concurenţei, care folosesc astfel de preţuri doar în perioada de soldurilor. O altă împrejurare în care poate fi eficientă practicarea unor preţuri mici în fiecare zi este situaţia în care detailiştii nu comercializează un produs similar. De asemenea, strategia preţurilor mici oferite în fiecare zi, ar putea avea efect atunci când consumatorii sunt relativ neinteresaţi de preţuri dar interesaţi de timpul lor preţios şi preferă să-i cumpere produse la un preţ rezonabil şi la îndemână. Politica aplicării preţurilor mici în fiecare zi a avut o performanţă discutabilă în domeniul produselor alimentare. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 213). În timp ce unele magazine au încercat să diminueze utilizarea promoţiilor bazate pe preţ, celor mai multe magazine li s-a părut necesar să ofere măcar câteva articole la un preţ special în fiecare zi pentru a atrage un număr mare de oameni care consultă broşurile oferite de magazin şi cumpără şi alte produse o dată intraţi în magazin. Politica reducerilor de preţ au şi o serie de dezavantaje. Spre exemplu, consumatorii pot să creadă că preţul afişat este de fapt preţul real, mai ales dacă produsul respectiv este mai scump decât cel al concurenţei. Dacă sunt folosite prea des, reducerile de preţ pot dăuna imagini brandului deoarece consumatorii pot începe să creadă că produsul respectiv nu merită banii. Reducerile de preţ sunt superioare cupoanelor în generarea de vânzări, pentru că pot atrage cumpărători care nu sunt interesaţi de cupoane şi nu oferă preţuri diferite unor consumatori diferiţi. O tehnică asemănătoare reducerilor de preţ este menţionarea „Preţului recomandat” pe ambalajul produselor. Această tehnică poate folosi la evidenţierea faptului că produsul are un preţ mai mic decât altele din aceeaşi categorie. Utilizarea frecventă a unui asemenea instrument ar putea să definească produsul ca pe un brand care atrage consumatorii doar în funcţie de preţ. 2.5.2 Elaborarea reducerilor de preţ Planificarea reducerilor de preţ necesită multă coordonare de-a lungul întregului proces de producţie. Reducerile de preţ trebuie să reprezinte, de regulă, între 15% şi 20% din preţul obişnuit al produsului pentru a avea efect asupra vânzărilor. Brandurile care au cote de piaţă mai mici trebuie să ofere reduceri mai mari decât liderii de piaţă pentru a atinge creşteri
  39. 39. 34 similare de vânzări. Reducerile mai mari de preţ tind să atragă mai malte persoane dornice să testeze produsele, în timp ce reducerile mai mici tind să atragă persoanele care ar fi putut cumpăra produsul chiar şi fără discount. 2.5.3 Rolurile strategice ale discounturilor Discounturile au avantajul de a fi mai simplu de utilizat pentru consumatori decât alte tactici promoţionale. Consumatorul nu trebuie decât să cumpere produsul. Această formă de promovare poate fi prin urmare, atrăgătoare pentru consumatorii care nu sunt dispuşi să investească mult efort în obţinerea de discounturi, mai ales dacă acele persoane sunt deja interesate de produsul promovat. Utilizatorii loiali sunt înclinaţi să răspundă foarte bine la discounturi deoarece sunt cei mai conştienţi decât majoritatea că preţul oferit este unul bun. În cazul utilizatorilor loiali ai concurenţei, reducerile oferite trebuie să fie destul de mari pentru a-i convinge pe aceştia să treacă de la un brand la altul. Cei mai motivaţi de discounturi vor fi consumatorii inconsecvenţi care vor trece cu uşurinţă de la un produs la altul, chiar dacă reducerea nu este foarte mare. Totuşi, discounturile menite să atragă utilizatorii inconsecvenţi ar trebui să urmărească realizarea unor profituri pe termen scurt, deoarece este puţin probabil ca aceste persoane să mai cumpere produsul şi pe viitor. În funcţie de valoarea discountului oferit, reducerile de preţ pot reuşi să-i convingă pe cumpărătorii care se raportează la preţ atunci când vor să achiziţioneze un anumit produs. Aceste persoane vor reveni la sfârşitul promoţiei la brandul cel mai ieftin în momentul achiziţiei. În astfel de cazuri, este important ca o companie să se asigure înainte de a oferi un discount, ca acesta asigura profitabilitate pe termen scurt sau îndeplinesc un anumit scop cum ar fi acela de a elibera stocul de produsele în exces. În ceea ce-i priveşte pe non-utilizatori, doar dacă discountul este deosebit de mare ar putea determina aceste persoane să cumpere produsul. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 223). Dintre toate tacticile de promovare a vânzărilor, discounturile au contribuţia cea mai mică la valoarea pe termen lung a brandului. Discounturile tind să convingă un număr mic de consumatori să încerce produsul, ceea ce înseamnă că vor exista puţine vânzări ale brandului după ce acesta revine la preţ întreg. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 223). Discounturile ar trebui evaluate doar din punct de vedere al profitabilităţii pe termen scurt, în afara cazului în care compania urmăreşte un scop care depăşeşte creşterea profitabilităţii.
  40. 40. 35 2.5.4 Influenţa reală a preţurilor terminate în „9” asupra comportamentului de cumpărare Efectul de subapreciere Potrivit lui Nicolas Gueguen în „Psihologia Consumatorului”, originea preţurilor terminate în „9” nu are nici o legătură cu mixul de marketing privind influenţarea consumatorului. Cercetătorii spun că aceste preţuri psihologice nu au darul de a induce mai repede achiziţia, ci doar îi determină pe consumatori să cheltuiască mai mult. Pentru producători, se pare că aceste preţuri au un efect pozitiv asupra comportamentului de cumpărare al oamenilor. (Nicolas Gueguen, „Psihologia consumatorului, pp. 20-23). Pentru a exemplifica acest lucru, cercetătorii au efectuat mai multe experimente împreună cu studenţii lor printre care şi următorul: Gueguen şi Legoherel (2004) Ie-au proiectat unor studenţi câteva diapozitive cu produse familiare lor (ceasuri, cafetiere electrice, calculatoare de buzunar etc.). Gama preturilor oscila între 5 şi 70 euro. Li se preciza ca este vorba despre fotografii luate în perioada soldurilor, ceea ce justifica particularitatea afişării preţurilor: un preţ era tăiat, iar unul nou era scris mai jos. În funcţie de persoanele testate, preţul nou fie se termina în ,,9", fie era întreg. Existau aşadar două tipuri de prezentare a unui rucsac în valoare de 13 E: primul preţ afişat după tăierea celui vechi era 11 euro, în timp ce al doilea preţ redus era 10, 99 euro. Studenţii vizionau toate diapozitivele, după care, pentru a-şi ocupa memoria de lucru, făceau altceva, fără legătura cu subiectul testării. Li se prezentau apoi aceleaşi produse într-o ordine diferita, dar, de data aceasta, fără a se menţiona preţul. Li se spunea că îşi amintesc cu siguranţă că fiecare dintre produse avea un preţ redus în perioada soldurilor. Sarcina lor consta în a încerca să-şi aducă aminte care era cu aproximaţie coeficientul reducerii aplicate fiecărui produs. Pentru nouă dintre cele zece produse prezentate, subiecţii experimentului au estimat că reducerea era mai mare când preţul nou se termina în ,,9" decât atunci când era întreg. În acest caz s-a observat că ar exista o creştere medie a profitului de 15%. Aşadar, a reduce preţul unui produs de la 13,00 € la 10,99 € , îl determina pe consumator să perceapă rabatul ca fiind mai substanţial decât în cazul trecerii de la 13,00 la 11,00 euro. Totuşi, obiectiv vorbind, diferenţa reala este infimă. Preţul terminat în ,,9" pare deci să nu fie analizat în totalitate drept consecinţă, procesul de judecare şi evaluare este distorsionat.
  41. 41. 36 Potrivit cercetătorilor Schindler şi Wiman, ceea ce se întâmplă în mintea consumatorilor în procesul de analizare al preţurilor are efect de subdeterminare. Teoria are la bază, pe o parte, principiul transferului de informaţii codate spre memoria de lunga durata (MLD), adică memoria în care sunt stocate amintirile, şi, pe de altă parte, procesele de recuperare a acestor informaţii. În cazul preţurilor terminate în „9” , cifrele din dreapta beneficiază de mai puţină atenţie şi sunt mai puţin repetate, ceea ce scade probabilitatea de transferare în MLD. Reamintirea preţului unui produs prezentat cu terminaţia „9" pare să inducă o subevaluare a preţului real. Aceasta ar putea explica efectul asupra cumpărăturilor: produsele sunt considerate mai ieftine, fapt ce favorizează achiziţia.
  42. 42. 37 Capitolul 3. Site-urile de reduceri colective În acest capitol ne vom îndrepta atenţia către analiza conceptului site-urilor de reduceri colective. Vom vedea cum funcţionează acest model de business la noi în ţară, care sunt avantajele şi dezavantaje utilizării de către companii a acestui mijloc de promovare a vânzărilor şi ce impact au promoţiile zilnice oferite de site-urile de reduceri colective asupra comportamentelor consumatorilor. De asemenea, am ales câteva site-uri de reduceri importante din domeniu, precum Beastdealz.ro, Vulping.ro, Fundeal.ro şi Zumzi.ro şi am recurs la o analiză a ofertelor cu cele mai mare mari încasări şi cele mai multe vouchere vândute. Sursa directă este agregatorul de reduceri Redutti.ro. 3.1 Prezentarea site-urilor de reduceri colective. Conceptul de group- buying. Scurt istoric a site-urilor de reduceri colective Una dintre metodele de marketing foarte eficiente în promovarea vânzărilor în online, prezente pe piaţa din România o reprezintă site-urile de reduceri colective. Site-urile de reduceri colective, denumite în limba engleză „Group-buying” au apărut în anul 2008, în SUA, Chicago, odată cu lansarea pe piaţă a site-ului Groupon. În decursul a doi ani de la lansare, Groupon şi-a deschis filiale în aproape toate tarile din Europa, Asia si America de Sud, înregistrând, în anul 2010, 35 de milioane de utilizatori înregistraţi în 36 de ţări. Pentru că s-a bucurat de un succes neaşteptat pe piaţă, noul model de business a fost copiat în perioada imediat următoare, de către un număr impresionant de jucători, dispuşi să investească şi obţină profituri imediate. În unele ţări, site-urile care au copiat modelul Groupon au avut succes mai mare decât a avut originalul. Astăzi, site-urile de reduceri colective sunt cunoscute în toată lumea, inclusiv în România. Cum funcţionează site-urile de reduceri colective? Modelul de funcţionare al site-urilor de reduceri colective este simplu, motiv pentru care a fost copiat de foarte mulţi competitori. Site-urile prezintă în colaborare cu diverşi comercianţi, oferte zilnice la produse şi servicii cu discount-uri între 50% şi 99% mai mici decât în general. Ofertele se referă la domenii diferite precum: saloane de înfrumuseţare, posibilităţi de distracţie, vacanţe atât în ţară cât şi în străinătate, produse electronice, servicii
  43. 43. 38 it, restaurante etc. Ofertele ajung la oameni prin intermediul e-mailului şi sunt valabile pe site un timp redus. La începutul apariţiei site-urilor de reduceri, ofertele erau valabile o singură zi , timp în care persoanele interesate de ofertă puteau lua decizia de cumpărare sau nu. Astăzi, ofertele sunt valabile pe site până la 5 zile, utilizatorii de internet având posibilitatea să treacă prin toate etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare. Pentru a înţelege conceptul site-urilor de reduceri de grup sau colective, se impune a fi explicat termenul „grup”. O ofertă devine valabilă pe site în momentul în care se strâng suficiente persoane interesate de aceasta (un grup) şi se decid să o cumpere. De obicei, acest număr este stabilit de comun acord cu partenerul. Dacă oferta devine activă atunci aceasta va putea fi achiziţionată şi de alte persoane până la momentul expirării. Cumpărătorii au două variante de plată a ofertelor de care sunt interesaţi: online cu ajutorul cardului personal sau prin transfer bancar. După ce cumpărătorul a făcut plata, acesta primeşte automat pe mail-ul cu care s-a înscris pe site un voucher, care necesită printat. Cuponul reprezintă dovada achiziţiei şi poate reprezenta întreaga valoare a produsul sau serviciului achiziţionat sau poate oferi o reducere de minim 50 la sută la produsul sau serviciul dorit direct de la partenerul cu care se încheie contractul. Cupoanele au un termen de expirare, de regulă între 2 săptămâni şi câteva luni. Cupoanele oferite de către site-urile de reduceri sunt oarecum o îmbunătăţire a cupoanelor clasice, oferite de către comercianţi unui public ţintă, prin intermediul revistelor, magazinelor sau ziarelor de duminică. Mulţi dintre comercianţi apelează la site-urile de reduceri pentru a se elibera de un anumit stoc de produse, alţii îşi doresc vizibilitate pe site- urile online carele aparţin şi clienţi noi care să le treacă pragul. Comercianţii nu mai investesc în alte forme de marketing şi consideră site-urile de reduceri ca o unealtă potrivită pentru business-urile pe care le deţin. Site-urile de reduceri din toată lumea percept un comision din valoarea voucherului afişat în ofertă, care poate varia în funcţie de domeniul în care se încadrează oferta, brand-ul sau venitul financiar pe care l-ar putea aduce oferta, prin vânzarea unui număr foarte mare de vouchere, companiei care deţine site-ul. Comisioanele percepute sunt între 20% şi 50%, cu taxă pe valoare adăugată inclusă.
  44. 44. 39 Site-urile de reduceri colective în România În România primele site-uri de reduceri au apărut în a doua jumătate a anului 2009, urmând ca anul 2011 să contribuie semnificativ la dezvoltarea modelului de business american. La începutul anului 2011 existau aproximativ 5 site-uri de reduceri. În luna decembrie ale aceluiaşi an, numărul acestora era de aproximativ 100. Companiile care au dezvoltat acest tip de business n-au vizat doar Bucureştiul. Cele mai mari şi-au deschis filiale şi în oraşele mari din ţară: Iaşi, Cluj, Constanta, Braşov, Timişoara, aşa cum arată figura nr 5. Figura nr. 5 Grafic cu principalele oraşe din ţară în care sunt prezente site-urile colective de reduceri Sursa: Redutti.ro Primul site care a apărut în România a fost site-ul Zumzi.ro un proiect lansat in octombrie 2009, cu primă investiţie în valoare de 10.000 euro din partea lui Călin Fusu, fondator Neogen. Iniţial, Zumzi a fost gândit ca un site de sharing de reduceri, trecând mai apoi la modelul cumpărăturilor colective. În luna septembrie ale aceluiaşi an, se lansează site- ul de reduceri colective Fundeal.ro,lansat de Roberto Lazarov, urmat imediat, în luna octombrie, de site-urile kuponiada.ro, deţinute de compania InternetCorp, şi goldendeals.ro, deţinut de compania grecească Final Global, a cărui site de reduceri este lider pe piaţa din Grecia. Groupon România s-a lansat puţin mai târziu, în noiembrie 2010, după ce personalul angajat printr-o firmă specializată de Resurse Umane a fost pregătit de către specialişti în vânzări online. Nici trusturile de presă din România nu au ocolit noul model de business.
  45. 45. 40 Ziarul Gazeta Sporturilor a lansat în anul 2011, luna august, site-ul de reduceri colective Vulping.ro, primul site susţinut direct de către trustul de presă Intact Media Group. Numărul mare de site-uri de reduceri de grup a determinat apariţia unui nou tip de afacere online, denumite agregatoare de reduceri. Acestea site-uri pun la dispoziţia clienţilor toate ofertele adunate de pe toate site-urile colective, astfel încât cel care este interesat de o ofertă anume, să o poate găsi cu mai multă uşurinţă, folosind diferite filtre ale site-ului precum categorii de servicii şi produse, oraşe, domenii. Un exemplu de un astfel de site care s-a lansat în anul 2009 este agregatorul cautăreduceri.ro În România, la începutul anului 2012, existau aproximativ 90 de site-uri de reduceri colective şi 10 agregatoare, iar valoarea estimata a pieţei reducerilor colective este la 18-19 milioane de euro, ceea ce denotă un interes ridicat faţă de astfel de promoţii în România, atât pentru consumatori cât şi pentru companiile implicate. Top 10 cele mai importante site-uri de reduceri colective, ca valoare al încasărilor, conform agregatorului redutti.ro, în anul 2012 sunt: 1. Fundeal.ro 2. Zumzi.ro 3. Groupon.ro 4. Bestdealz.ro 5. Kuponiada.ro 6. Topdeals.ro 7. Getadeal.ro 8. Coolbuy.ro 9. Dreamdeals.ro 10. E-redus.ro 3.2 Avantajele şi dezavantajele utilizării site-urilor de reduceri colective Avantajele utilizării site-urilor de reduceri colective Site-urile de reduceri prezintă o situaţie de tipul WIN –WIN-WIN pentru toată lumea care participă la ea. Pentru a înţelege mai bine acest lucru, se impune să amintim următoarele: Avantajul unei baze de date active. Pe scurt, vorbim de e-mailing marketing. Cu cât o companie are o bază de date mai mare şi mai receptivă, cu atât, rezultatele financiare ale
  46. 46. 41 site-ului vor fi mai satisfăcătoare la sfârşit de lună. Pentru comercianţi, avantajul principal este ca anunţurile unui astfel de site sunt citite cu regularitate şi generează click rate. Astfel, comercianţii aleg să-şi promoveze site-urile pe care le deţin. Cei mai mulţi dintre ei ajung sa adune şi o bază de date din clienţii care au cumpărat de pe site-ul de reduceri, cărora să le trimită oferte după încetarea colaborării cu site-ul de reduceri. Cumpărătorul este principalul beneficiar al colaborării dintre site-ul de reduceri şi comerciant. La el ajung zilnic cele mai bune oferte printr-un simplu email. Au rezultate eficiente în social media. Campaniile sunt limitate ca timp, ceea ce poate determină consumatorul să facă tot posibilul să cumpere oferta şi să le spună şi prietenilor din Social Media ce ofertă bună şi-a achiziţionat. Satisfac setea de chilipiruri. Foarte mulţi comercianţi ştiu foarte bine acest lucru, motiv pentru care, unii dintre ei, chiar şi-au deschis site-uri speciale cu vânzare de produse teleshopping. Astfel de comercianţi au şi o rată mare de profitabilitate mare. Promoţia prezentă pe un site de reduceri colective necesită costuri mici. Oferta nu implică risc crescut. Dacă nu se vinde nimic, comercianţii nu pierd nimic. Pentru consumatori este o opţiune excelentă de a cumpăra on-line. Pentru comercianţi şi companiile partenere, mesajul transmis ajunge rapid la cumpărător, fără eforturi mari. Dezavantajele site-urile de reduceri colective Există desigur şi dezavantaje ale acestor site-uri de reduceri colective. Spre exemplu, un număr mare de vouchere vândute scade calitatea serviciilor către clienţi. Deşi un număr foarte mare de vouchere vândute pot fi pentru site-ul respectiv o bună afacere, pentru clienţii care cumpără poate reprezenta o serie de obstacole în folosirea cuponului achiziţionat. De cele mai multe ori, fie că este vorba despre un produs achiziţionat sau despre un serviciu, voucherele se folosesc pe bază de programare într-un anumit interval de timp stabilit contractual cu partenerul. Dacă un client doreşte să meargă la film într-o anumită zi în care nu mai sunt locuri în sală deoarece au fost deja rezervate, tot pe bază de vouchere, acel client va fi nemulţumit, urmând ca la următoarea achiziţie de felul acesta să se intereseze dinainte cu privire la disponibilitatea ofertei. Pentru partener, lucrurile sunt mai complexe, deoarece acesta trebuie să se gândească bine înainte de a face o oferta pe un site de reduceri pentru a nu scădea rata de profitabilitate a business-ului. Aceştia preferă, de cele mai multe ori, să desfăşoare promoţii cu discount-uri
  47. 47. 42 atât de mari pe perioade scurte de timp, în care, fie să-şi atragă clienţi noi, fie să contracareze o ofertă concurentă din acelaşi domeniu, fie să încerce să-şi fidelizeze utilizatorii loiali ai altor branduri, fie să elimine din stocul rămas din sezonul trecut. 3.3 Evoluţia site-urilor de reduceri în cifre. Campanii memorabile. „În total, peste 350.000 de români au cumpărat cupoane de reduceri de la începutul anului", apreciază Andrei Ştefan, antreprenorul din spatele agregatorului de oferte Redutti.ro. într-un interviu pentru Ziarul Financiar. Mai mult de un sfert din ei au fost la prima achiziţie pe internet", completează Călin Fusu, proprietarul site-ului de reduceri de grup Zumzi cu vânzări lunare de aproape un milion de euro în România, Bulgaria, Serbia şi Republica Moldova. Site-urile de reduceri au avut o evoluţie spectaculoasă în doi ani de la lansarea lor în România, îndemnând consumatorii să plătească pentru servici şi produse pe care nu le-ar fi achiziţionat în mod normal. "Reducerea de cel puţin 50% îi face să meargă din când în când la restaurant, să cumpere servicii de îngrijire personală şi chiar să plece în câteva vacanţe de weekend pe an", declară Mariana Glibiciuc, directorul de marketing de la e-Redus pentru Ziarul financiar; „Şi chiar să încerce activităţi şi servicii la care înainte nici nu se gândeau, cum ar fi de pildă călătoriile cu balonul”, observă Robert Rîmniceanu, director de vânzări al kuponiada.ro. "Cel mai mare fan al site-urilor de reduceri din acest an s-a dovedit a fi un utilizator care a cumpărat în doar şase luni cupoane în valoare totală de peste 10.000 de lei", spune Antonio Eram, fondatorul procesatorului de plăţi mobilPay, care deţine în jur de 70% din piaţa tranzacţiilor cu card bancar pentru cupoane de reduceri şi procesează plăţi pentru 120 de site-uri de cupoane. În România, site-urile de reduceri colective au avut un impact major şi în ceea ce priveşte efectuarea plăţilor cu cardul. Dacă până în 2010, românii erau sceptici în a plăti cu cardul pe internet, ofertele site-urilor de reduceri le-au deschis apetitul pentru cumpărăturile online multor consumatori. Atracţia preţurilor mici a adus consumatorul în ipostaza în care este dispus să-şi asume tranzacţii online, fără riscul unor pierderi financiare mari. Încrederea consumatorului în site-urile de reduceri colective a crescut foarte repede, fapt care poate fi demonstrat prin numărul mare de tranzacţii. Antreprenorul Roberto Lazaroz, fondator Fundeal.ro :"Au început cu achiziţii de un leu, experienţa a fost pozitivă, şi acum fac probabil astfel de achiziţii cu regularitate. Numai 20% din cei care cumpără cupoane de reduceri de pe

×