Juillet - Août 2015 Vendre des solutions

Juillet - Août 2015 Vendre des solutions
GRANDE DISTRIBUTION Regard d’expert par Bertrand GUÉLY ©FFANG-DREAMSTIME.COM 26 • vegetable.fr • no 324 / juillet-août2015 Les problèmes d’un acheteur tournent généralement autour de 4 grands thèmes : chiffre d’affaires, marge, casse, différenciation.” P endant ma carrière d’acheteur, j’ai vu trop rarement des vendeurs s ’inté- resser réellement à mes problèmes pour essayer de les résoudre. Dans la conduite de la négociation, les phases préliminaires de découverte et d ’écoute active, pourtant ô combien fondamentales, étaient plutôt bâclées. Mais attention, en négociation comme en amour , on f init toujours par se rendre compte quand le partenaire simule... Et pourtant, les problèmes d’un acheteur tournent généralement autour de 4 grands thèmes : chiffre d’affaires, marge, casse, différenciation. Les erreurs tactiques les plus courantes 1 « Je ne repasse pas sur mon chiffre d’affaires, je vais faire plus de promo ! » L’erreur : À moins que ne soient habilement dosés et combinés les dif férents types de pro- motions (trafic, volume, image...), le magasin va « tout donner » à un client qui, rappelons-le, choisit face à l’étal. Résultat : encore moins de chiffre. La fausse barbe : La demande régulière de pro- mos (non communiquées) est une façon de faire mécaniquement baisser le prix d ’achat... sans volume additionnel. Elle permet aussi d’obtenir des volumes dans un marché pénu- rique, le fameux « il faut que tu me trouves de la came, je suis en promo ». 2 « Il me manque de la marge, je baisse la qualité à l’achat et/ou je mets dans les prix » L’erreur : Le fait de ne pas sortir sa marge peut venir d’une conjonction de beaucoup de choses (pricing en alignant toute la gamme sur tous les moins chers de la zone, casse/démarque inconnue non maitrisée...) mais penser qu ’on va berner le client en lui vendant plus cher des produits dont la qualité baisse est suici- daire. Certaines enseignes majeures, autrefois connues pour leur avance en Produits Frais Traditionnels, en font les frais aujourd’hui. Allo Centrale ?... On a un problème ! VOUS CONNAISSEZ LES PUBLICITÉS DU CIC ? CELLES QUI METTENT EN SCÈNE DESVENDEURS OLD SCHOOL,AVEC DESTÊTES DEVAINQUEURS, LOURDAUX AU POSSIBLE DANS LEURAPPROCHE ET INVARIABLEMENT SANS RÉPONSE ADAPTÉE FACEÀ DES CLIENTS QUI ONT DES PROBLÈMES PRÉCIS. ET BIEN, PARFOIS, NOTRE FILIÈRE RESSEMBLE UN PEUÀ ÇA. VG324_Assemblage_Interieur2.indd 26 02/07/2015 16:53
©FFANG-DREAMSTIME.COM Comment vendre des solutions plus que des produits Retrouvez Bertrand Guély et son regard d'expert sur : vegetable.fr en bref vegetable.fr Écrivons une nouvelle page avec le label PACFL www.cartononduledefrance.org PLATEAU EN CARTON ONDULÉ : S’ASSURER LA PERFORMANCE PLATEAU EN CARTON ONDULÉ : S’ASSURER LA PERFORMANCE PLATEAU EN CARTON ONDULÉ : S’ASSURER LA PERFORMANCE FORMATION J’ai fait un MBA* ! J’ai déjà dit x fois ce que je pensais des formations généralistes assurées par des consultants en fin de carrière. Par contre, je suis convaincu qu’une seule semaine en immersion d’un fournisseur de FL au sein d’un rayon le ferait incroyablement grandir. Au-delà du seul passage par le magasin, qui permet de ne jamais oublier celui pour qui nous travaillons tous – le client –, elle aiderait aussi à appréhender au mieux ce dont est capable le fournisseur. Je ne parle pas ici de prix mais de niveau de qualité, de conditionnement spécifique, d’anticipation logistique... Les encadrants à la vision étriquée penseront que cela va amollir les acheteurs, les pragmatiques y verront une part du nécessaire tour d’horizon pour être intelligent. *Moins Bête Après. Le mois prochain : Comment créer de la valeur ? La fausse barbe : Les moins compétents des acheteurs, incapables de négocier dans les règles, en sont réduits à acheter moins beau pour présenter des plans d’amélioration de marge à leurs chefs. 3 « J’ai trop de casse, je vais moins commander et arrêter certains produits ! » L’erreur : Tous les produits se vendent. S i la casse est élevée sur l’un d’entre eux, c’est simplement que l’acte de commande, bien sûr très compliqué, a été raté. La fausse barbe : Certains magasins, sous la pression du contrôleur de gestion, achètent la paix managériale en acceptant de finir vide avant la fermeture. 4 « Il faut que je me différencie alors je référence tous les nanars possibles » L’erreur et la fausse barbe : cf. mon article passe sur l’innovation. Et c’est là, à ce moment précis où le client a un problème à résoudre, que son fournisseur doit l’aider en proposant des solutions plus que des produits. C’est là qu’on verra la dif férence entre le vendeur toc toc badaboum, qui place quelques camions en ponctuel (les petites et les grê- lées en dessous !) et l ’apporteur de solutions, capable de contractualiser à l ’année avec son client. Ce dernier saura faire preuve d ’empathie envers l’acheteur et se mettre à sa place. S’entraîner à penser « solution » Voici, à la volée, une première liste d’exemples qui vous permettent de vous entraî- ner à penser « solution » plutôt que produit, sachant que cette gymnastique mentale est infi- nie mais personnelle : • On ne vend pas une simple barquette de tomates cerise à couverture clipsée mais une barquette qui permet, comparée à laflowpackée, de retirer un fruit tâché sans jeter le tout. On vend donc moins de casse pour le magasin. • On ne vend pas une étiquette apposée sur le cul de cette barquette mais la possibilité de passer au scanner optique en caisse sans la retourner. On vend donc plus de productivité et d’ergonomie pour les hôtesses. • On ne vend pas un stickage des pêches/ nectarines par couleur. On vend moins de démarque pour le magasin avec la possibilité de vendre chaque couleur à un prix dif férent, soit un pricing plus fin. • On ne vend pas un carton open top de bananes mais moins de manutention, une meilleure préhensibilité pour le client et donc moins de casse • On ne vend pas une pomme club mais une pomme que le voisin n’a pas forcément et une augmentation du panier moyen. • On ne vend pas une barquette de framboises mais un complément naturel de chif fre d’affaires à inclure à toutes les TG de fraises en saison pour aller chercher du cross selling incrémental. • On ne vend pas une gamme grossiste mais une possibilité pour le magasin de se dépanner et d’ajuster au mieux sa commande... Et donc de réduire sa casse. En fait, tous les « caprices de ces maudits acheteurs », qualif iés de cette façon car le fournisseur ne sait simplement pas pourquoi ils sont exigés, doivent devenir autant d’argu- ments de vente qu’un bon vendeur saura valo- riser quand il y répond... Finalement, la relation acheteur/fournisseur ressemble assez à une vie de couple au quo- tidien. Sauf qu’ici, les enfants sont remplacés par des clients et que, en cas de dysfonctionne- ment, personne n’en aura la garde... Face au problème Et c’est précisément lorsque le client a un problème à résoudre, que son fournisseur doit l’aider en proposant des solutions plus que des produits. C’est là qu’on verra la différence entre le vendeur toc toc badaboum, qui place quelques camions en ponctuel (les petites et les grêlées en dessous !) et l’apporteur de solutions, capable de contractualiser à l’année avec son client. Ce dernier saura faire preuve d’empathie envers l’acheteur et se mettre à sa place. VG324_Assemblage_Interieur2.indd 27 02/07/2015 16:53

Juillet - Août 2015 Vendre des solutions

Recomendados

Más contenido relacionado

Presentaciones para ti(11)

Similar a Juillet - Août 2015 Vendre des solutions(20)

Más de Bertrand Guély(18)

Último(20)

Juillet - Août 2015 Vendre des solutions