Analyse de marque pour Tecnifibre - Etude de la marque et de son environnement, analyse du marché, analyse de la concurrence, étude des consommateurs, description d'insights, recommandations stratégiques. Tous droits réservés - Bastien BALAROTTO

1. - Analyse de marque -
Le marché du tennis

2. Plan
1 - Etudes de marché
2 - Analyse de la concurrence
3 - Comportement du consommateur
4 - Recommendations stratégiques
2

3. - Augmentation du CA -
Enmillion€
0
100
200
300
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
300
278
257
213
237
218
180
1 - Etudes de marché - le marché du tennis en France
3
source : Planetoscope, janvier 2015

4. source : JDN, avril 2015
4
24%
41%
35%
16-29 ans 30-50 ans +50 ans
Typologie d’âge de
joueurs réguliers
1 - Etudes de marché - le marché du tennis en France
1er sport individuel pratiqué en France
5 millions de pratiquants
52% de joueurs réguliers 10%
18%
22%
50%
-18 ans 18-25 ans 25-50 ans
+50 ans
Typologie d’âge de joueurs licenciés
dans un club

5. 5
31%
36%
33%
chaussures vêtements matériel
300M€ de consommation annuelle
300 000 raquettes vendues par an
35M$ de sponsoring dépensé
source : JDN, avril 2015
Type de biens consommés
1 - Etudes de marché - le marché du tennis en France

6. Ce que disent les chiffres
• Tennis rules the world. Le nombre de joueurs de tennis stagne mais il reste
un sport très apprécié et accessible, avec près de 32.000 courts de tennis
praticables en France. A la fois compétitif et familial, le tennis plaît à
différents types de personnes. Le tennis du dimanche est quant à lui rentré
dans les habitudes des français.
• Young power. Le tennis est un sport de jeunes, avec la moitié des licenciés
qui ont moins de 18 ans. Un joueur licencié consommera plus de produits
puisqu’il aura plus de temps de jeu, entre matches et entraînements. Dans
cette optique, les marques doivent s’adapter aux tendances actuelles pour
les conserver.
• Les héros modernes. Le sponsoring de joueurs de tennis contribuerait à
40% de décision d’achat de raquette, surtout chez les jeunes et
adolescents. Il est donc primordial pour une marque de sponsoriser des
joueurs en vogue, qui définissent plus que jamais l’identité de la marque.
6

7. 2 - Analyse de la concurrence : les marques phares
7
technologie
moderne
esthétique
traditionnel
mapping des marques de tennis sélectionnées

8. 8
• Origine : 1978 - Paris, France !
• Qualité : moyenne gamme
• Position : 5ème meilleur vendeur de raquettes monde
• Production : balles, cordages, raquettes de tennis, raquettes de
padel, raquettes de squash, sacs, vêtements
“La marque familiale”
2 - Analyse de la concurrence : les marques phares

9. 9
Longtemps en retard sur ses concurrents qui ont plus d’expérience et
d’ancienneté, Tecnifibre confirme son statut de marque outsider en
dégageant un esprit “familial”. Au delà d’une ambiance interne très
agréable, la marque se veut être proche de ses consommateurs, qui
appartiennent à la “TF Family” dès lors qu’ils achètent un produit
Tecnifibre. Avec un chiffre d’affaire 5 fois moins élevé que ses
concurrents, la marque met l’accent sur des raquettes moyenne
gamme mais possédant des caractéristiques techniques, idéales pour
les débutants qui souhaitent performer. Tecnifibre reste au top niveau
en cordage et propose un panel de prix tout à fait accessible, ce qui
en fait sa force.
2 - Analyse de la concurrence : les marques phares

10. 10
• Origine : 1875 - Lyon, France !
• Qualité : haut de gamme
• Position : 2ème meilleur vendeur de raquettes monde
• Production : balles, cordages, raquettes de tennis, raquettes de
padel, sacs, vêtements, chaussures
“La marque leader”
2 - Analyse de la concurrence : les marques phares

11. 11
Une histoire familiale qui a su conquérir le monde. Babolat et
l’innovation ne font qu’un depuis quelques décennies où la marque
française ne cesse de se moderniser. Réinventant le tennis à chaque
sortie de raquette, Babolat s’adapte aux tendances et aux exigences
des consommateurs - en sortant par exemple la 1ère raquette
connectée en 2014 avec Babolat Play. Mais l’innovation ne fait pas
tout, la marque est désormais leader mondiale également grâce à une
stratégie de sponsoring solide puisqu’elle équipe les plus grands
joueurs du circuit actuel comme Rafael Nadal, Dominic Thiem ou
encore Jo-Wilfried Tsonga. A ce rythme, Babolat est partie pour rester
longtemps leader, puisqu’elle incarne parfaitement les codes du tennis
actuel : style et modernité.
2 - Analyse de la concurrence : les marques phares

12. 12
• Origine : 1950 - Baltimore, MD, USA "
• Qualité : haut de gamme
• Position : 3ème meilleur vendeur de raquettes monde
• Production : balles, raquettes de tennis, sacs, vêtements
“La marque technique”
2 - Analyse de la concurrence : les marques phares

13. 13
Née en amérique d’un créateur autrichien, Head s’est tout de suite
positionnée comme une marque technique puisqu’elle a été la
première à utiliser l’aluminium puis le carbone dans la composition de
ses raquettes de tennis. Longtemps effacée derrière Wilson et
Babolat, Head ressurgit dans les années 90 en sponsorisant Andre
Agassi - vainqueur des 4 Grand Chelem - ainsi que Novak Djokovic,
récent n°1 mondial. La marque continue de proposer du matériel
toujours à la pointe de la technologie et de très bonne qualité, ce qui
plait aux amateurs de jeu technique et au style agressif.
2 - Analyse de la concurrence : les marques phares

14. 14
• Origine : 1913 - Chicago, IL, USA "
• Qualité : haut de gamme
• Position : 2ème meilleur vendeur de raquettes monde
• Production : balles, cordages, raquettes de tennis, sacs, vêtements,
chaussures
“La marque challenger”
2 - Analyse de la concurrence : les marques phares

15. 15
Le géant américain à l’assaut des courts du monde entier. Très vite,
Wilson a été identifiée comme marque leader dans le monde du tennis
grâce à une distribution intense, ce qui lui a permis de couvrir de
nombreux territoires, alors sans réelle marque de référence. La qualité
et la simplicité de ses produits font sa force de vente, amplifiée par
son égérie de toujours et légende vivante du tennis, Roger Federer.
Une présence dans d’autres disciplines en fait l’une des marques de
sport par référence. Une image renforcée grâce à son sponsoring
avec l’US Open et l’Open d’Australie, pour lesquels la marque fournit
les balles officielles. Wilson profite d’un statut de marque légendaire,
qui peine à renouveler son image vieillissante, mais pourtant
puissante.
2 - Analyse de la concurrence : les marques phares

16. 16
Le marché du tennis n’a jamais été ouvert à de nouvelles marques puisqu’il a la
particularité de posséder les mêmes marques depuis de nombreuses
décennies. Ce ne fut pas facile pour Tecnifibre de s’imposer lors de son entrée
sur le marché, qui a alors du innover pour se frayer un chemin parmi les
mastodontes du tennis mondial.
Forte de son passé, Tecnifibre ne lâche rien pour gagner plus de part de marché
et compte bien s’appuyer sur des valeurs qui lui son propre : la convivialité et le
soutien.
En effet, Tecnifibre est connue pour être une petite famille dans le monde du
tennis, ce qui est très encourageant lorsque l’on est un jeune espoir du tennis
ayant besoin de soutien, tant mental que financier.
Tecnifibre a donc besoin de se différencier des leaders, et pour cela, nous allons
proposer à la marque quelques idées.
Découverte.
Diagnostic
2 - Analyse de la concurrence : les marques phares

17. 17
“J'aimerais avoir une raquette esthétique et de bonne qualité, parce que je
veux qu’elle soit raffinée, mais mon budget n’est pas suffisant.”
“Je voudrais du matériel technique, parce que je fais du tennis
fréquemment, mais ce qui existe actuellement n’est pas adapté à mon style
de jeu.”
Insights consommateurs
3 - Le comportement du consommateur - qui est-il?
Mathilde B., 21 ans, pratique le tennis à l’occasion
Antoine P., 28 ans, tennisman amateur
“J’aimerais trouver un sponsor raquette, car c’est primordial pour le
lancement de ma carrière, mais aucun n’accepte ma signature.”
Lucas P., 18 ans, jeune prodige et espoir du tennis français

18. 18
4 - Recommendations stratégiques
Concept
Inviter tous les joueurs à intégrer la Tecnifibre Family
De l’achat de matériel jusqu’au courts de tennis, Tecnifibre invite chaque
consommateur de la marque à intégrer la grande famille Tecnifibre. Ainsi, le
consommateur, qu’il soit joueur professionnel ou occasionnel, fera partie de
la famille Tecnifibre et de tous les avantages qu’elle réserve. Ce concept
permettra à la marque de se différencier de ses concurrents qui ne jurent
que par la technicité et la modernité de ses produits. Sans oublier l’aspect
compétitif du tennis, Tecnifibre s’engage à supporter ses fans, même dans
les moments les plus difficiles, de façon à devenir leur premier supporter.
La marque leur offre, pour les meilleurs d’entre eux, la possibilité de réaliser
leur rêve : devenir joueur de tennis professionnel.
De ce fait, Tecnifibre apportera un réel engagement social à sa
communauté, dont elle se sentira plus proche et mieux intégrée à sa propre
vision de l’univers du tennis.

19. 19
4 - Recommendations stratégiques
Preuve
En se positionnant comme étant une marque famille, Tecnifibre offre plus
que du matériel à ses consommateurs, elle leur propose d’intégrer ses
rangs. Les jeunes joueurs rêves tous de devenir professionnels. Tecnifibre
leur propose une immersion dans le monde du tennis professionnel en
mettant en place des concours, des entraînements et pour les meilleurs
d’entre eux, la possibilité d’intégrer la Mouratoglou Tennis Academy.
Comme une famille, Tecnifibre pousse à fond tous les joueurs qui rêvent
de devenir professionnels.
Copy strategy
Promesse
Produit : devenir une marque durable : prix accessibles, bonne qualité,
gamme de produits variés, utilisation de matériaux recyclés
Sociale : une marque qui donne la chance à ses consommateurs de
devenir joueurs de tennis professionnels
Qualitative : investir en R&D, utilisation de matériaux techniques, garantie
à vie en cas de casse involontaire

20. 20
4 - Recommendations stratégiques
Copy strategy
Bénéfice
Proposer un matériel de qualité, accessible à tous, en bénéficiant d’un esprit
de famille. En consommant un produit Tecnifibre, le consommateur profite
d’un produit technique, économiquement accessible et intègre la famille
Tecnifibre qui le suivra tout au long de sa progression, tout en bénéficiant
d’un aspect produit technique et qualitatif.
Ton
Familial & compétitif : accès sur la compétition, la convivialité, le
surpassement de soi, le désir de découvrir le monde professionnel du tennis,
le besoin de donner le meilleur de soi-même.
Susciter l’émotion chez l’individu qui porte un produit Tecnifibre : se sentir
accompagné pour réaliser ses rêves les plus fous.

21. 21
4 - Recommendations stratégiques
Revoir l’idéologie du sponsoring
Actuellement, la marque souffre d’une notoriété peu développée suite à son
sponsoring désaxé. Son meilleur joueur sur le circuit étant Daniil Medvedev,
n°57 mondial, méconnu des jeunes joueurs qui s’intéressent au Top 20 du
classement ATP.
Plaire aux jeunes joueurs est devenu primordial dans la mesure où ce sont eux qui
font le tennis actuel, et sont les plus nombreux (800.000 licenciés de moins de 25
ans). Ainsi, Tecnifibre aurait tout à gagner en sponsorisant un profil jeune et doué,
comme Lucas Pouille, n°1 français de 23 ans, ou encore Hyeon Chung, récent
demi-finaliste de l’Australian Open, actuel 30ème mondial doté d’un gros potentiel.
Tecnifibre Tennis Academy
Devenir le partenaire principal de la Mouratoglou Tennis Academy qui organise
des sessions d’entraînements intense et possède la particularité de repérer les
meilleurs joueurs à leur plus jeune âge. Les meilleurs joueurs Tecnifibre auront la
possibilité d’effectuer un test pour une adhésion à la Mouratoglou Tennis Academy,
et leur offrir la possibilité de devenir joueur professionel. De ce fait, Tecnifibre
profitera de la notoriété de la Mouratoglou Tennis Academy et accentuera son côté
“famille” par l’intégration des espoirs du tennis mondial.

22. 22
4 - Recommendations stratégiques
Camp d’entraînements
Proposer aux fans d’assister à un entraînement par mois avec un professionnel
sponsorisé chez Tecnifibre. Chaque fan devra avoir le meilleur “social score” pour
pouvoir avoir la chance de taper des balles avec les meilleurs. Ce score sera
calculé par un robot social media, qui mesurera le nombre d’engagements et
interactions des fans avec la marque sur les réseaux sociaux.
Gammes de raquettes variés
T-Fight : La raquette la plus technique de la marque, destinée aux professionnels
et joueurs confirmés.
T-Flash : Une raquette polyvalente, idéale pour les joueurs hebdomadaires.
T-Fit : La raquette technique destinée aux débutants.
T-Rebound : Une gamme exclusivement destinée aux femmes, esthétique, raffinée,
avec une déclinaison de raquettes au poids différent pour s’adapter aux niveaux
de jeu, à un prix raisonnable.
T-Eco : 1ère raquette au monde faite à partir de matériaux recyclés. Entrée de
gamme, proposer aux débutants, améliorer la gamme si le succès se fait.

23. 23
4 - Recommendations stratégiques
Tecnifibre 2.0
Accélérer le processus d’informations sur les smartphones pour donner aux jeunes
des informations sur la marque
- Chatbot sur Messenger qui répond automatiquement aux questions posées sur la
marque. Ainsi, le consommateur, qu’il soit chez lui ou en magasin, a accès à toutes
les informations nécessaires à son intention d’achat.
- Application mobile qui détaille toutes les informations des produits Tecnifibre, ses
actions et les dernières actualités de la marque
Les T-Fans au centre de la marque
Chaque mois, l’élection de la meilleure vidéo fan se verra récompensée d’une
raquette Tecnifibre. Pour se faire, le fan devra envoyer une vidéo où il met en avant
Tecnifibre et ses produits, toujours via les réseaux sociaux afin de toucher un
public jeune.

24. 24
4 - Recommendations stratégiques
Tecnifibre possède les armes pour talonner les leader du tennis mondial avec
distinction. En devenant la marque famille par référence, elle devient supportrice
de ses joueurs et leur propose de réaliser leur rêve : devenir tennisman
professionnel. A terme, Tecnifibre pourra même ouvrir une école scolaire de tennis,
de façon à permettre aux jeunes joueurs d’avoir un suivi scolaire tout en pratiquant
une activité tennistique intense. Avec toutes ces actions, Tecnifibre séduira les plus
jeunes et saura les fidéliser en leur proposant du matériel technique, adapté à leur
style de jeu et répondant à leur attentes. La marque deviendra alors la mère
spirituelle des amateurs et cadors du tennis mondial, à condition de détrôner les
mastodontes actuels.
Bilan