Nut en noodzaak van
positioneren
!
Of:
FOOD
Wzgd?
for
THOU
GHT
Bascommunicatie

Even voorstellen
Procesbegeleider!
Consultant!
Manager!
Scrum Master!
!
Lid auditteam!
27
DOOR BAS DOUMA
ÉÉN
SCRUM
IS GEEN
SCRUM
REGELS VOOR
SUCCESVOLLE TOEPASSING
Bascommunicatie
Communicatieprofessionals
moeten steeds beter laten zien
wat hun toegevoegde waarde is.
De sector blinkt niet uit in
werken met beproefde methodes, en zonder dat lukt
het niet langer. Hoogste tijd
om te zoeken naar nieuwe
methodes, uit andere disciplines. De ervaringen van
Scrum-professionals.
SCRUMMEN
lende disciplines of teams) uit te voeren.
Ook het traditionele communicatieplan is hiervan een voorbeeld. Zoals Betteke van Ruler
het stelt: veranderen de omstandigheden, dan
moeten we achteraf toegeven dat we geen realistische doelstellingen hadden, niet de juiste
strategie, doelgroepen of boodschap hadden
gekozen.
Met meerdere disciplines tegelijk aan een
complex project werken: zo typeren de praktijkmensen de Scrum-methode. Bij ING pasten ze
de methode al langer toe in de ict en sinds een
half jaar bij de ontwikkeling van campagnes en
nieuwe diensten. Robert-Frank Hofland: ‘Omdat
onze medewerkers vanuit meerdere perspectieven, disciplines en specialiteiten tegelijk
een campagne of dienst ontwikkelen, til je de
kwaliteit en ook de communicatie ervan naar
een hoger niveau. Scrum helpt de muurtjes te
slechten, om de vertragingen te verminderen
die altijd in projecten sluipen.’ De ervaring van
Tibert van Dijk en Pieter Jongerius: ‘De methode
daagt professionals uit om in een multidisciplinair team hun rol te spelen én aan het hele team
toegevoegde waarde te leveren.’
IN STROOP ZWEMMEN
WEL OF NIET SCRUMMEN?
Scrummen is geschikt
voor:
met meerdere disciplines
product
eindproducten
kenis
of externe) klantvraag
Zie Scrum níet als de
vervanger van voortkabbelende of vastlopende
processen of van regulier afstemmingsoverleg!
Onlangs verscheen de ‘bèta-versie’ van ‘Reflectieve Communicatie Scrum. Zó ben je accountable!’ van Betteke van Ruler. We volgen haar
verkenning: wat is scrummen, waar wordt het al
succesvol toegepast, wat zijn de ervaringen en
wat kan communicatie ermee?
Scrum, een term ontleend aan de rugbysport,
stelt een organisatie in staat versnelling in projecten aan te brengen, sneller waarde te creëren, om beter aan te sluiten op wensen en eisen
van de omgeving. Een omgeving die complex en
turbulent is. Waar de traditionele ‘waterval methode’ niet meer voldoet, biedt Scrum de mogelijkheid om succesvolle resultaten te boeken.
Veel organisaties over de hele wereld passen de
methode al toe. Zo ook in Nederland. ProRail,
Ziggo, Exact, CPB, Albert Heijn, de gemeentes
Amsterdam en Groningen en ING: voorbeelden
van organisaties waar de methode wordt toegepast buiten de ict.
MINDER VERTRAGING
Vaak organiseren we onze activiteiten, zeker in
een complex project, als een ‘waterval’ en voeren ze ook zo uit: achter het bureau plannen we
alles om ze daarna volgordelijk (door verschil-
Voordelen van serieus scrummen: een kortere
time-to-market, snel zien wat het effect is van
wat je hebt bedacht, ontdekken dat iets misschien toch nog niet helemaal goed is en dan
meteen bijsturen.
Voor Gidion Peters (Scrum4gov) is Scrum ‘the
art of the possible’: ‘Projecten en programma’s
beginnen vaak met ónmogelijkheden. Scrum
is: wat kunnen we nú doen, hoe kunnen we
snelheid maken. Dat spreekt iedereen aan, wie
houdt nou van in stroop zwemmen? Weg van
het grote plan, terug naar het doen: rapid prototyping. Ook of juist in een politiek-bestuurlijke
organisatie!’
We weten allemaal dat werkplezier direct verband houdt met de productiviteit van medewerkers. Hofland: ‘Medewerkers willen graag in
scrumteams werken. Wat is leuker als iets goed
en zichtbaar lukt en ook nog sneller, daar krijg
je toch een kick van?’ Scrum staat voor teambuilding en -ontwikkeling, voor interpersoonlijke
effectiviteit. Grote woorden? Sabina Renshof
(JE Consultancy): ‘Absoluut niet. Medewerkers
hebben door Scrum meer werkplezier. Ze worden uitgedaagd in het werken met collega’s uit
andere disciplines. Samen toegevoegde waarde
creëren. Happy teams maken dingen die ertoe
doen.’ Van Dijk/Jongerius: ‘Scrum accepteert
menselijke tekortkomingen, zoals een gebrek
aan voorspellend vermogen en overzicht, en is
bedacht om die te omzeilen.’

Positioneren: positie in brein van klant
Bascommunicatie

Positioneren = keuzes maken = managementproces!
Bascommunicatie

Positioneren: wat wil je laten zien?
Product
Dienst
Wat wel?!
Wat niet?
Organisatie
Welke doelgroep?
Welke betekenis?
Wie zie je als concurrent?
Welk onderscheid?
Bascommunicatie

Positioneren: breed of scherp met profiel?
CIV
CoE
Hogeschool
ROC
Bascommunicatie

Merkdenken: meer organisatie dan communicatie
Positioneren
=!
managementproces
competenties
CoE
cultuur
cognitie
CIV
+
merk
communicatie
marketing
sterk merk
Bascommunicatie
+

Hoe sterk is uw beleving bij een merk?
atie?!
is
organ ijn?
w
at is u willen z
1. W t zou u
. Wa
2

Merk zijn: waarom moet dat nou?
Bascommunicatie

Merk zijn: waarom moet dat nou? Ja, want …..
Productexplosie
Organisatieexplosie
Ook:!
diensten en
opleidingen
Bascommunicatie
Mediaexplosie

En waar zijn wij als CoE of CIV?
Nieuw
Onbekend
Onbemind?
Behoefte aan ons?
Bascommunicatie
Daarom: noodzaak tot scherp
positioneren én profileren =
betekenis geven =
merkladen. Maar toetreder in
een nieuwe markt, dus goed
om ons heen kijken: waar
liggen de kansen, nu en
straks? Merkdenken is daarbij
een belangrijk instrument

Kennen = naamsbekendheid = levensbelang
Onbekend
Geen herkenning
Passief bekend
Herkenning
Actief bekend
Herinnering
Betekenisvol
Top-of-mindawareness
1.
2.
Wat is uw organisatie?!
Wat zou u willen zijn?
Bascommunicatie

Van algemeen naar merk
Cola
Auto
Supermarkt
Bascommunicatie

Van algemeen naar (sterk) merk
logo/beeldmerk
belevenis
associatie
+
sterk merk
wat willen we zijn?!
[organisatie + identiteit]
+
Bascommunicatie
hoe moet men ons zien?!
[merk + imago]

Soort organisatie maakt het merk
1!
Marktgeoriënteerd!
2!
Organisatiegeoriënteerd!
!
!
”zij”!
marktkennis + klantcontact!
prestatiecultuur
”wij”!
motivatie + samenwerken!
adhocratie-cultuur
3!
Procesgeoriënteerd!
4!
Productgeoriënteerd!
!
!
”het”!
interne en externe logistiek!
formele cultuur
”ik”!
uitvinden en/of productie!
familiecultuur!
Bascommunicatie

Soort organisatie maakt het merk
Open
1!
Marktgeoriënteerd!
Verkopers
2!
Organisatiegeoriënteerd!
Leiders
Controle
Flexibiliteit
3!
Procesgeoriënteerd!
Sceptici
4!
Productgeoriënteerd!
Opvoeders
Gesloten 1.
2.
Bascommunicatie
Wat is
u
Wat z w organis
at
ou u w
illen z ie?!
ijn?

Altijd handig: visie en missie (o ja?)
Visie
Missie
beeld van de markt over 5-10 jaar
wat willen we bereiken binnen deze visie?
Marktgeoriënteerd!
zwakke visie!
sterke missie
Organisatiegeoriënteerd!
sterke visie!
sterke missie
Procesgeoriënteerd!
zwakke visie!
zwakke missie
Productgeoriënteerd!
sterke visie!
zwakke missie
1. W
at is u
2. W
w
at zou organisat
ie?!
u wille
n zijn
?
*op basis van
onderzoek en
vergelijkingen
Bascommunicatie

Werken aan je merk(bekendheid)
Bascommunicatie

Doelgroep = ontvanger centraal = analyse
Studenten
Kan een CoE/CIV de USP zijn van de betrokken
instellingen? Wat verwachten, willen studenten?!
Welke betekenis/associatie moet ik dan mijn CoE/CIV
als merk geven?
Bedrijfsleven
Wat maakt ons anders, wat kan een klant bij óns
krijgen aan product, dienst, service, prijs,….!
!
Welke betekenis/associatie moet ik dan mijn CoE/CIV
als merk geven?
Stakeholders
Wat verwachten onze stakeholders van ons, hoe zien
ze ons?!
!
Welke betekenis/associatie moet ik dan mijn CoE/CIV
als merk geven?
Bascommunicatie

Met klant/doelgroep op zoek naar visie en DNA
Zijn jullie dat
dan?
Zijn jullie dit?
Niet
helemaal,
maar als…
Nee,
want….
*Ervaring van
en bij CHILL
Dus als we het
zo doen, dan Ja, dat zijn we!
klopt het?
Bascommunicatie

FOOD
for
THOUGHT
Bascommunicatie

Wzgd?
Wat zou
Google
doen?
Bascommunicatie
Het positioneren van een
(nieuwe) organisatie moeten we
proberen te realiseren in een
tijdperk waarin andere/nieuwe
regels gelden, ook waar het gaat
om merkbeleving, waarde en
betekenis geven.!
Denk onder andere aan……..

Wat zou Google doen?
Andere, nieuwe regels!!
!
Ook als het gaat om:!
- merkbeleving!
- waarde (geven)!
- betekenis (geven)
Bascommunicatie

Wat zou Google doen?
Student kiest
……macht aan de klant:!
-student kiest zelf en
betrekt daarbij diverse
aspecten!
-bedrijfsleven maakt eigen
keuze waar bijv.
bedrijfsopleidingen kunnen
worden georganiseerd en
ingekocht
Bedrijfsleven
maakt eigen keuze
Bascommunicatie

Wat zou Google doen?
24 / 7
……….klanten
(huidig en potentieel)
willen op elk moment
iets over je (merk)
lezen, weten; willen
je ‚liken’ of als je iets
niet doet ook
Bascommunicatie

Wat zou Google doen?
Massamarkt
Massaniches
Bascommunicatie

Wat zou Google doen?
Marketing?
Onderdeel van community!
In gesprek zijn!
!
”Sociale logica!”
Bascommunicatie
……….organisaties
zijn niet/minder
afhankelijk van
markerting, maar van
het ‚in gesprek zijn’,
onderdeel zijn van
een community (in de
woorden van Arjo

Wat zou Google doen?
Kennis delen met klanten!
!
Samen optrekken met klanten!
!
Samen producten ontwikkelen!
!
Onderdeel zijn van een netwerk
Bascommunicatie

Wat
zou
Google
doen?
WAT ZOU GOOGLE DOEN: durf
om vanuit een totaal andere
scope/insteek naar je eigen
organisatie kijken, dus van
buiten naar binnen, vanuit je
klanten-relaties, vanuit je
concurrenten. En daarbij betrek
je je gehele organisatie en
daarmee is positioneren een
managementproces
CoE
CIV
Studenten
Klanten-relaties
Bascommunicatie
Concurrenten

Positioneren
=!
managementproces
Succes!
Bascommunicatie